کتاب بازار راه رشد شما اثر فیلیپ کاتلر نشر انتشارات سیته

کتاب «بازار، راه رشد شما»، با عنوان فرعی «هشت راه برنده شدن»، اثری از «فیلیپ کاتلر» و «میلتون کاتلر» است. در این کتاب برادران کاتلر که چهره‌هایی شناخته شده و بسیار مطرح در دنیای استراتژی بازاریابی هستند، هشت راهکار ارائه داده‌اند؛ هشت روش کاربردی و موثر برای خروج از دوران رکود اقتصادی، به دست آوردن سهم بیشتر در بازار و رسیدن به رشد و توسعه. «کامبیز حیدر زاده» و «مونا صادقیان» برای اولین بار این کتاب را با عنوان «مسیر خود را به سوی رشد، بازاریابی کنید» در سال 92 در انتشارات «مهربان» ترجمه کردند. کتاب حاضر، با ترجمه‌ی جدیدی از «احمد روستا» و «علی صالحی» در سال 93 در انتشارت «سیته» منتشر شده است.

درباره کتاب بازار، راه رشد شما

کتاب‌های زیادی وجود دارند که یافته‌های موفق و ساخت برندهای قوی‌تر را با جزییات توضیح می‌دهند. مشکل اینجاست که یک شرکت حس می‌کند با پیروی از یک روش می‌تواند موفق شود، در حالی که برای موفقیت باید چندین روش را اتخاذ کند. برادران کاتلر این کتاب را با این هدف نوشته‌اند تا تمام هشت روش را یک‌جا کنار هم بیاورند. آن‌ها به کسب‌وکارهای باانگیزه امکان می‌دهند تا از جایی که ایستاده‌اند، دید وسیع‌تری نسبت به فرصت‌های موجود در این هشت روش داشته باشند.

توسعه‌ی سهم بازار، توسعه‌ی مشتریان، توسعه‌ی یک برند قوی، نوآوری محصولات و خدمات، استفاده از بازارهای جهانی و... روش‌هایی هستند که در این اثر به طور کامل و دقیق آمده است. این روش‌ها بارها و بارها توضیح داده شده تا مخاطبان به راحتی مفاهیم مربوط به هر روش و لزوم به کارگیری آن را درک کنند. نویسندگان در هر بخش از این کتاب سعی کرده‌اند روی این موضوع تمرکز کنند که کسب‌وکارهای خصوصی چطور می‌توانند سرمایه‌گذاری هوشمندانه‌ای داشته باشند، حتی در صورت عدم اطمینان بالای سیاسی و با وجود اقتصادی که به سرعت در حال تغییر است.

پس از خواندن دقیق و موشکافانه‌ی این کتاب احتمالا به سه چیز می‌رسید:

-در بهترین حالت موفق می‌شوید هر هشت روش را به کار گیرید و به فروش و سود بالا برسید.

- متوجه می‌شوید شرکت شما به شماری از این روش‌ها تسلط پیدا کرده و در بقیه موارد ضعیف عمل می‌کند. در اینجا وظیفه‌ی شما این است که با توسعه و پیگیری یک برنامه واقعی و قابل اجرا، روی بهبود مهارت‌های‌تان در روش‌های ضعیف تمرکز کنید.

- یا متوجه می‌شوید که شرکت شما در مقایسه با قوی‌ترین رقبای‌تان به بیشتر این روش‌ها مسلط است. همین‌طور که از سک شرکت با عملکرد متوسط به سمت عملکرد عالی حرکت می‌کنید، باید بفهمید کدام روش را اول از همه تقویت کنید تا بهترین نتایج را داشته باشید.

نظرات دیگران درباره‌ی این کتاب

«فکر می‌کنم اگر مدیریت ارشد شرکت‌ها هشت روش برای رشد در این اقتصاد سخت جهانی را بخوانند و درباره‌ی آن‌ها گفت‌وگو کنند، این شرکت‌ها خیلی سود می‌برند. آن‌ها می‌توانند مسیرهای پیشرفتی را که نادیده گرفته‌اند، شناسایی کنند».

-رم چاران، نویسنده‌ی کتاب اصول انجام دادن کارها

«فیلیپ کاتلر در حال حاضر فرد باخرد بازاریابی است با دانشی وسیع، بصیرتی نافذ و توانایی فوق‌العاده در تلفیق یک موضوع پیچیده با موضوعی واقعا ساده. کاتلر می‌تواند با نوشته‌های‌اش ذهن شما را هم شکل دهد».

جیم کولینز، نویسنده‌ی کتاب‌های خوب تا عالی و ساختن تا انتها

«کتاب بازار راه رشد شما، روشی را ورای بازاریابی طی می‌کند و قالب فوق‌العاده‌ای برای مدیریت استراتژیک ارائه می‌دهد».

- مارشال گلداسمیت، مربی اجرایی و نویسنده‌ی نیویورک تایمز

«برادران کاتلر، استادان بازاریابی و استراتژی هستند و می‌توانند به شما نشان دهند که چطور استراتژی بازاریابی‌تان را به استراتژی رشد تبدیل کنید».

- هرمن سیمون، نویسنده‌ی کتاب قهرمانان گمشده‌ی قرن 21

مروری بر فصل‌های کتاب بازار راه رشد شما

فصل اول، با ایجاد سهم بازارتان رشد کنید: بهترین روش برای عمل کردن بهتر از رقبای‌تان و رشد سهم بازارتان چیست؟

فصل دوم، با توسعه‌ی مشتریان و ذی‌نفعان متعهد رشد کنید: شرکت شکا چطور می‌تواند طرف‌دارانی داشته باشد و شرکای زنجیره‌ی ارزشی را توسعه دهد؟

فصل سوم، با توسعه‌ی یک برند قدرتمند رشد کنید: شرکت شما چطور می‌تواند یک برند قدرتمند را طراحی و اجرا کند و به عنوان یک برنامه‌ی موجود برای استراتژی و اعمال‌اش خدمت کند؟

فصل چهارم، با نوآوری محصولات، خدمات و تجربه‌های جدید رشد کنید: شرکت شما چطور می‌تواند یک فرهنگ نوآوری را توسعه دهد و پیشنهادها و تجربه‌های جدید ایجاد کند؟

فصل پنجم، با توسعه‌ی بین‌المللی رشد کنید: چطور با موفقیت می‌توانید درآمدهای رشد بالای کم و زیاد بین‌المللی را شناسایی و وارد کنید؟

فصل ششم، با ادغام‌کننده‌ها، تملک‌ها، معاهده‌ها و سرمایه‌گذارهای مشترک رشد کنید: شرکت شما چطور می‌تواند با شناسایی فرصت‌های مشترک و جذاب از طریق ادغام‌کننده‌ها، تملک‌ها، معاهده‌ها و سرمایه‌گذاری‌های مشترک رشد کند؟

فصل هفتم، با ایجاد شهرتی ممتاز برای مسئولیت اجتماعی رشد کنید: شرکت شما چطور می‌تواند ویژگی‌ اجتماعی‌اش را بهبود دهد تا احترام بیشتری داشته باشید و مردم و ذی‌نفعان‌اش از او حمایت کنند؟

فصل هشتم، با همکاری با سازمان‌های دولتی و غیردولتی رشد کنید: شرکت شما چطور می‌تواند فرصت‌هایی بیابد تا با دولت و سازمان‌های غیردولتی کار کند و نیازهای عام و خاص و اجتماعی را بهتر برطرف کند؟

در بخشی از کتاب بازار، سهم شما می‌خوانیم

بیشتر شرکت‌ها دوست دارند محصولات و خدمات‌شان را به کسانی بفروشند که مطابق با رده‌ی محصول خرید می‌کنند؛ گرچه آن‌ها می‌فهمند که مشتریان در نوع خواستن، ارزش و بها، و توانایی پرداخت متفاوت هستند. بنابراین شرکت‌ها باید ویژگی‌های مناسب‌ترین مشتریان هدف را تعیین کنند و خریداران را به بخش‌های عمده دسته‌بندی نمایند. می‌توانید مشتریان را در بازارهای مصرف‌کننده براساس تفاوت‌هایی چون سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات يا نوع زندگی و یا ترکیبی از این‌ها طبقه‌بندی کنید. شرکت‌ها به طور اساسی به دنبال گروه متجانسی از مشتریانی هستند که درخواسته‌ها، معیارهای خرید و رفتار خرید یکسان باشند. وقتی شرکت بخشی را که می‌خواهد خدمت کند، مشخص می‌نماید و این توانایی را دارد که به عالی‌ترین حالت خدمت خود را ارائه دهد، می‌تواند اين گروه را برای نماینده‌ی تبلیغاتی و نیروی فروش‌اش شرح دهد. سپس افراد بخش فروش و تبلیغات، رسانه‌های کارآمد را انتخاب می‌کنند و پیام‌های‌شان را انتقال می‌دهند تا مشتریان را به خرید ترغیب کنند.

در این جا بررسی‌های دیگری نیز در تفکر و طرح‌ریزیِ بخش‌ها ارائه شده‌اند:

- با وجودی که هر بخش به برنامه‌ریزی سنجیده‌ای از محصولات، قیمت، مکان و ارتقا نیاز دارد، اما یک شرکت نباید خود را به یک بخش محدود کند. بلکه باید مجموعه‌ای از بخش‌ها را دنبال نماید. برای مثال، مک‌دونالد طرح‌های بازاریابی جداگانه‌ای ایجاد کرده است تا مادران و کودکان، نوجوانان، شهروندان سالخورده و گروه‌های اخلاقی مختلف را به خود جلب کند.

- اندازه و خواسته‌های یک بخش به مرور زمان تغییر می‌کنند. پس شرکت‌ها باید رویکرد خود را در هر بخش، تازه نگه دارند. برخی بخش‌ها به خاطر تغییر سلیقه يا مشکلات اقتصادی کوچک‌تر می‌شوند. اشخاصی که خرید خود را بر مبنای برند شرکت انجام می‌دهند ممکن است به برندهای ارزان‌تر روی آورند. در این صورت، شرکت باید معرفی یک برند ثانویه و ارزان‌تر را در نظر بگیرد؛ نه این که قیمت برندهای گرانش را کاهش دهد.

شرکت تولید پوشاک «گپ» با از دست دادن مشتریان‌اش در برابر برندهای ارزان روبه‌رو شد. بنابراین، زنجیره‌ی عملیاتی ارزان‌تر خود را با عنوان عمده‌فروشی گپ و نام‌گذاری مجدد محصولات به نام «اُلد نیوی» که هم اکنون بیش از ۱۰۰۰ فروشگاه در ایالات متحده و کانادا دارد، معرفی کرد.

- به خاطر داشته باشید که سودمشتری فقط سنجش فعلی ارزش اوست، پس بهتر است ارزش عمر مشتری را برآورد کنیم؛ این چیزی است که در مشتریان تفاوت دارد. برآورد برای این منظور است که بدانیم این مشتری فعلی چند سال مشتری می‌ماند، چقدر ممکن است خرید کند و سالانه چه میزان سود برای شرکت دارد. سپس شرکت ارزش فعلی جریان درآمد آتی مشتریان را برآورد می‌کند.