کتاب مدیریت بازاریابی برای بخش عمومی نشر انتشارات آریانا قلم

کتاب «مدیریت بازاریابی برای بخش عمومی» با عنوان فرعی «راهنمای ارتباط موثر با شهروندان» اثر «فیلیپ کاتلر» و «نانسی لی» است. یافته‌های این کتاب همچنین برای پژوهشگران و دانشجویانی که در پی درک تفاوت‌های بازاریابی بخش خصوصی و عمومی هستند، قابل تامل خواهد بود. این کتاب برای تمام کسانی که در سازمان‌های دولتی و عمومی فعالیت می‌کنند، اثری مفید و آموزنده است. کتاب مدیریت بازاریابی برای بخش عمومی با ترجمه‌ی «حامد محبی» و «مهدی خادمی گراشی» در سال 89 در انتشارات «آریانا قلم» منتشر شده است.

درباره کتاب مدیریت بازاریابی برای بخش عمومی

کتاب مدیریت بازاریابی برای بخش عمومی قصد دارد به این پرسش‌ها پاسخ دهد:

• چگونه می‌توان سازمان‌های عمومی را ترغیب به خدمات‌رسانی مناسب به شهروندان کرد؟
• با اعمال چه سیاستی می‌توان بروز رفتارهای مثبت اجتماعی را در جامعه انتظار داشت؟
• بازارمحوری و تاکید مداوم بر نیازهای مخاطبان و شهروندان چگونه در ذهن مدیران نهادینه می‌شود؟
• بهترین روش تدوین کارزار تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی برای ایجاد ذهنیتی مثبت از یک سازمان چیست؟

سازمان‌‌های بخش عمومی، برخلاف شرکت‌های بخش خصوصی، انگیزه‌ی بالایی در تحصیل سود ندارند. بنابراین بسیاری از صاح‌نظران اعتقاد دارند که تلاش برای افزایش اثربخشی و هدایت جدی آن‌ها به سمت بازار، بی‌فایده و یا حداقل بسیار زمان‌بر است. با این حال، آموزه‌های کاتلر در این کتاب نشان می‌دهد تمرکز بر اصول مدیریت بازار، مسیری پرامید در بخش عمومی با هدف عمومی با هدف تعریف مجدد خدمات و الگوهای ارتباطی‌شان ترسیم می‌کند.

بر این اساس، کتاب حاضر مخاطبان متنوعی خواهد داشت که از بین آن‌ها می‌توان به مدیران ارشد اجرایی استانداری‌ها و شهرداری‌ها، سازمان‌های انتظامی، بیمارستان‌ها، سازمان‌های گردشگری، واحد خدماتی نظیر پست و مخابرات، سازمان امور مالیاتی و ... اشاره کرد.

هدف نویسندگان از نوشتن این کتاب کمک به مدیران و کارکنان بخش دولتی در درک ارتباط آشکار بین تحقق نیازهای شهروندان و بهبود عملکرد بخش‌های دولتی و عمومی است. برای رسیدن به این هدف، تمرکز کتاب روی چگونگی استفاده از اصول و تکنیک‌های اساسی و مسلم بازاریابی است.

مخاطبان با خواندن این کتاب می‌آموزند که چگونه سازمان‌های مشابه با استفاده از ابزارهای بازاریابی برای اجرای برنامه‌های مورد نظر، ارتباط موثرتری با شهروندان برقرار کرده‌اند. دستیابی به اهداف این سازمان‌ها در افزایش کیفیت زندگی شهروندان و بهبود شرایط جامعه نقش تاثیرگذار و چشم‌گیری خواهد داشت.

مروری بر فصل‌های کتاب مدیریت بازاریابی برای بخش عمومی

فصل اول: بهبود عملکرد بخش عمومی؛ غنیمت شمردن فرصت‌های موجود در تحقق نیازهای شهروندان

در این فصل سعی دارد به پرسش‌های زیر پاسخ دهد: شهروندان از نهادهای دولتی چه می‌خواهند و چه دریافت می‌کنند؟ کدام یک از ابزارهای مورد استفاده در بخش خصوصی می‌توانند بیشترین منافع را در بخش دولتی ایجاد کنند؟ بازاریابی در بهبود عملکرد نهادهای دولتی چه نقشی می‌تواند داشته باشد؟

فصل دوم: درک نگرش بازار

در این فصل نقش مهم بازاریابی در رسیدن به اهداف و ماموریت‌های نهادهای دولتی بررسی می‌شود و پنج اصل اساسی هم برای آن آمده، اصولی که بازاریابان تجاری سال‌هاست که از آن بهره می‌برند.

فصل سوم: رشد و توسعه‌ی برنامه‌ها و خدمات عمومی

در این فصل مشخصات و اجزای محصول یک بنگاه بررسی می‌شود و سپس بر نقش مدیریت توسعه‌ی محصول، تمرکز شده؛ به‌خصوص در رابطه با بخش دولتی و مواردی که موجب رشد و توسعه‌ی برنامه‌ها و خدمات.

فصل چهارم: وضع قیمت‌ها، مشوق‌‌ها و بازدارنده‌های انگیزشی

در این فصل استراتژی‌ها و تاکتیک‌های قیمت‌گذاری (مالی و غیرمالی) به‌ عنوان ابزارهای ضروری و مفید در بازاریابی و ایجاد رفتارهای صحیح و سالم اجتماعی و فردی، معرفی می‌شود.

فصل پنجم: بهینه‌سازی کانال‌های توزیع

به عنوان یک مدیر می‌بینید که تصمیم‌گیری برای سهولت و دسترسی شهروندان به امکانات و خدمات اجتماعی باید تحلیل دقیقی از رفتارهای شهروندان در ازای این دسترسی‌ها داشته باشید.

فصل ششم: خلق و حفظ هویت مطلوب برند

این فصل درباره‌ی تعاریف مختلف در ارتباط با برندسازی است. همچنین توصیه‌هایی برای حفظ تصویر ذهنی مطلوب از برند ارائه شده است.

فصل هفتم: ارتباط موثر با گروه هدف

در این فصل سه عامل اصلی ارتباطات مورد بررسی قرار می‌گیرد: پیام‌ها، پیام‌رسان‌ها و کانال‌های ارتباطی. در ادامه می‌آموزید که انتخاب کانال‌های ارتباطی همان‌قدر اهمیت داردکه تدوین و تثبیت استراتژی پیام‌.

فصل هشتم: بهبود خدمات و افزایش رضایت مشتریان

در این فصل با چالش‌هایی در بهبود رضایت مشتری در بخش دولتی آشنا می‌شوید و در ادامه ابزارهایی که می‌توانند در برابر بروز این چالش‌ها مفید باشند، معرفی می‌شوند.

فصل نهم: تقویت رفتارهای مثبت عمومی: بازاریابی اجتماعی

این فصل درباره‌ی مفهومی به نام بازاریابی اجتماعی است که از دهه‌ 1970 ایجاد شده است. سپس با دوازده اصلی آشنا می‌شوید که باید در مسیر بازاریابی اجتماعی از آن‌ها استفاده کنید.

فصل دهم: همکاری‌های استراتژیک

این فصل به طور کامل روابط متقابل مفید را بررسی می‌کند؛ روابطی که دستیابی به منابع حیاتی را برای مدیران به همراه دارند و در عوض منافع ارزشمندی را هم برای شرکای آن‌ها به وجود می‌آورد.

فصل یازدهم: جمع‌آوری داده‌ها و بازخورد شهروندان

در تحقیقات بازاریابی به عنوان یک ابزار تصمیم‌گیری آن‌قدر که از هزینه‌ها سوال می‌شود، از مزایا پرسیده نمی‌شود. در این فصل می‌بینید که باید به هزینه‌هایی توجه کنید که اگر مدیران پروژه اجازه می‌دادند چنین چالش‌هایی آن‌ها را ناامید کند، به وجود می‌آمدند.

فصل دوازدهم: پایش و ارزیابی عملکرد

ارزشیابی از موضوعات بسیار پرچالش است؛ زیرا یکی از مفاهیمی است که کمتر درک شده و بسیار مورد بحث است. در این فصل می‌آموزید که چطور بر این چالش پیروز شوید و از آن مهم‌تر، الگویی داشته باشید برای حل مشکلات آینده.

فصل سیزدهم: طراحی یک برنامه بازاریابی جذاب

این فصل چهارچوبی فراهم می‌کند تا بیشتر موضوعات اصلی که در طول کتاب آمده را سازمان‌دهی کند، موضوعاتی مانند بخش‌بندی، بازار هدف، P4 و ارزیابی. مواردی که در این فصل آمده درواقع عناصر کلیدی یک طرح بازاریابی و متکی بر انواع تلاش‌های بازاریابی هستند، که می‌توانند چهارچوبی عملی برای طراحی برنامه‌های بازاریابی باشند.

در بخشی از کتاب مدیریت بازاریابی برای بخش عمومی می‌خوانیم

بهتر است بحث را با توصیف صحنه‌هایی از آینده‌ای نه چندان دور آغاز کنیم؛ روزی که در آن هم‌زمان منافع شهروندان و نهادهای دولتی محقق شده است:

اورگن؛ تام از طریق اینترنت روزنامه صبح را مرور می‌کند. سطر نخست یک خبر را دوباره می‌خواند تا مطمئن شود اشتباه نکرده است: «از آنجایی که اداره پست سود بی‌سابقه‌ای داشته است، نرخ پست پیشتاز برای پنج سال آینده بدون تغییر ۳۹ سنت باقی خواهد ماند». ظاهرا کسب و کار خدمات پستی به طور قابل ملاحظه‌ای رو به رشد است.

کانزاس؛ سوفی با دختر کلاس چهارمی‌اش از خانه بیرون می‌آید. او امیدوار است برنامه پیاده‌روی از خانه به مدرسه که توسط مسئولان مدرسه طراحی شده است به دخترش کمک کند تا ۱۰ پوند از وزنش را طبق توصیه پزشک کم کند. اگر این برنامه با موفقیت انجام شود، پیش‌بینی می‌شود هزینه‌های حمل و نقل نیز در این منطقه ۱۵ درصد کاهش یابد.

لس آنجلس؛ جانیتا برچسب جدید پارکینگ را که دیشب از طریق ایمیل دریافت کرده به شيشه ماشین‌اش می‌زند و درحالی که از ماشین پیاده می‌شود امکانات جدید وب‌سایت شهر را برای دوست‌اش می‌خواند؛ امکاناتی که اجازه ذخیره هر نقطه دلخواه در پارکینگ‌های شهر را قبل از خروج از خانه به او می‌دهد.

نیوجرسی؛ ترنت که مدیر اجرایی یک شرکت ساختمانی است، امروز ایمیلی دریافت کرده است مبنی بر این که «کارگاه دولتی کار و صنعت» که او قصد شرکت در آن را داشت در حال برگزاری است و او می‌تواند برای شرکت در آن اقدام کند. او از این اتفاق خرسند است، چرا که حضور در این کارگاه آسیب‌های محیطی و هزینه‌های بیمه‌اش را کاهش می‌دهد.

اردن؛ صباح، نوجوان یازده ساله، نتایج حساب‌رسی مصرف آب خانه را که به عنوان تکلیف مدرسه انجام داده برای پدرش می‌خواند. او سپس عکس‌هایی از دستگاه‌های ذخیره آب قابل نصب در حمام و ظرف‌شویی را به پدر نشان می‌دهد و برای او توضیح می‌دهد که استفاده از آن‌ها تا چه میزان برای خانواده و کشور صرفه‌جویی در بر دارد.

کیپ‌تون؛ ترودی بعد از گذشتن از پیچ خیابان ترمز می‌کند، چرا که چراغ خطر کنار خیابان چشمک‌زنان به او هشدار می‌دهد که عابری پیاده از گذر بیرون آمده و اکنون در مسیر خودروی او است.

فنلاند؛ پیتر یخ‌شکن‌های کفش جدیدش را که دیروز در مرکز اجتماعات به او داده‌اند محکم می‌کند. اعطای این کفش‌ها بخشی از تلاش دولت برای افزایش فعالیت فیزیکی افراد مسن است ک به طور رایگان به آن‌ها داده شده است. او با این کفش‌ها می‌تواند بدون مشکل، برف و یخ پیاده‌روی جلوی خانه‌اش را پارو کند.

سنگاپور: جانسون نگاهی به قبض برق می‌اندازد که در آن طی پیامی از خانواده جانسون به علت مصرف کم برق در ساعات پرمصرف تشکر شده و یک بن ۵۰ دلاری نیز برای خرید محصولات کم مصرف به آن ها هدیه شده است.