کتاب نسل چهارم بازاریابی نشر انتشارات آریانا قلم

کتاب «بازاریابی نسل چهارم» با نام فرعی «حرکت از بازاریابی سنتی به دیجیتال» اثری از سه نویسنده به نام‌های «ایوان ستیاوان»، «فیلیپ کاتلر» و «هرماوان کارتاجایا» است. این کتاب به نوعی دنباله‌ای‌ست بر کتاب «نسل سوم بازاریابی» که توسط همین سه نویسنده نوشته شده است. این کتاب با ترجمه‌ی «حمیدرضا ایرانی» و «مصطفی اسماعیلی مهیاری» در سال 97 در انتشارات «آریانا قلم» منتشر شده است.

درباره کتاب نسل چهارم بازاریابی

بازاریابی طی دهه‌های گذشته فراز و فرودهای زیادی را پشت سر گذاشته است. نسل‌های اول، دوم و سوم به ترتیب شامل محصول‌گرایی، مشتری‌مداری و انسان‌گرایی می‌شدند. حالا در نسل چهارم بازاریابی با مفهوم تازه‌ای آشنا می‌شویم و می‌بینیم که نسل چهارم حاصل طبیعی نسل سوم بازاریابی است، جایی که بازاریابی باید با ماهیتِ در حال تغییر مسیرهای مشتری در اقتصاد دیجیتال سازگاری پیدا کند. و نقش بازاریابان در این میان هدایت مشتریان در این مسیرِ گذار است.

این کتاب در سه بخش نوشته شده که شامل فصل‌های کوچک‌تر می‌شوند. بخش اول حاصل مشاهدات نویسنده از جهانی است که همه‌ی ما در آن زندگی می‌کنیم. این بخش با پذیرش سه جابه‌جایی قدرتی که در حال شکل‌دهی به جهان ما هستند، شروع می‌شود. در ادامه نگاهی دارد به خرده‌فرهنگ‌های دیجیتالی جوانان، زنان و شهروندان اینترنتی که حالا هدف‌های اصلی به عنوان مشتریان جدید هستند.

بخش دوم این کتاب، قسمت اصلی آن است؛ جایی که می‌فهمیم بازاریابان چطور می‌توانند با درک مسیرهای مشتری در عصر دیجیتالی، بهره‌وری را بالا ببرند. این بخش مجموعه‌ی جدیدی از شاخص‌های بازاریابی و نگرشی تازه به شیوه‌های بازاریابی رامعرفی می‌کند. این فصل در ادامه روی چند صنعت مهم تمرکز می‌کند و نشان می‌دهد که چطور می‌توان ایده‌های نسل چهارم بازاریابی را در آن‌ها پیاده کرد.

بخش سوم و پایانی، شامل تاکتیک‌های اصلی نسل چهارم بازاریابی است. این تاکتیک‌ها با بازاریابی انسان‌محور شروع می‌شود. سپس بازاریابی محتوا را با جزییات بیشتر برای ایجاد گفت‌وگوی میان مشتریان بررسی می‌کند. در ادامه این موضوع بررسی می‌شود که بازاریابان برای فروش بیشتر چگونه می‌توانند بازاریابی همه کاناله را اجرا کنند. در پایان هم مفهوم درگیری مشتری در عصر دیجیتال به دقت بررسی می‌شود.

مروری بر فصل‌های کتاب نسل چهارم بازاریابی

• بخش یک: روندهای اصلی شکل‌دهنده‌ی بازاریابی

فصل یک: جابه‌جایی قدرت به مشتریان متصل

فصل دو: تناقض‌های بازاریابی مشتریان متصل

فصل سه: خرده فرهنگ‌های دیجیتالی تاثیرگذار

فصل چهار: نسل بازاریابی در اقتصاد دیجیتال

• بخش دو: چارچوب‌های جدید برای بازاریابی در اقتصاد دیجیتال

فصل پنج: مسیر جدید مشتری

فصل شش: شاخص‌های بهره‌وری بازاریابی

فصل هفت: نمونه‌های اصلی صنعت و بهترین شیوه‌ها

• بخش سه: کاربردهای بازاریابی تاکتیکی در اقتصاد دیجیتال

فصل هشت: بازاریابی انسان‌محور برای جاذبه‌ی برند

فصل نه: بازاریابی محتوا برای کنجکاوی برند

فصل ده: بازاریابی همه کاناله برای تعهد به برند

فصل یازده: بازاریابی درگیر کننده برای پیوند احساسی با برند

در بخشی از کتاب نسل چهارم بازاریابی می‌خوانیم

برای بازاریابان هدف‌گیری بخش جوانان، معنادار است. این جوانان برای تحقق حداکثر توانمندی خود در تحصیل و کار با چالش‌های گوناگونی روبه‌روی‌اند و در همین حال، پویایی‌های اجتماعی میان همتایان‌شان را نیز مدیریت می‌کنند. بازاریابان در حال شناسایی و حل این چالش‌های‌اند. هدف این است که به زندگی جوانان وارد شوند و درنتیجه به کیف پول در حال رشد آنان دست یابند.

حتی آن بازاریابانی که عمدتا هدف محصولات و خدمات‌شان مشتریان جوان نیست، این بازار سودآور را پیگیری و دنبال می‌کنند. هدف این است که ذهن آنان را در سال‌های ابتدایی زندگی‌شان تحت تاثیر قرار دهند، حتی اگر چنین کاری در زمان حاضر منفعتی نداشته باشد. جوانانِ امروز، در آینده‌ای نزدیک، اصلی‌ترین و احتمالا پرمنفعت‌ترین مشتریان خواهند بود.

به علاوه‌ی این‌ها، هدف‌گیری بخش جوانان هیجان‌انگیزترین کاری است که بازاریابان انجام می‌دهند. بازاریابی برای این گروه هميشه همراه با تبلیغات جالب، محتوای دیجیتالی به روز، تایید افراد مشهور و فعال‌سازی‌های نوآورانه‌ی برند است. برخلاف بخش‌های مسن‌تر، جوانان بسیار پویایند و به ندرت اتفاق می‌افتد که درگیر کردن آنان بی‌حاصل باشد. از آنجایی که اندازه‌ی جمعیت‌شناختی آنان بسیار وسیع است، شرکت‌ها اغلب تمایل دارند تا در این بخشِ بازاریابیِ جذاب، هزینه‌های هنگفتی کنند.

نقش قشر جوان در تحت تاثیر قرار دادن دیگر بخش‌های بازار بسیار مهم است. اول این که آنان پذیرندگان اولیه هستند. جوانان اغلب به نافرمانی و ساختارشکنی متهم‌اند –یعنی، آنان هرچه را بزرگ‌ترها از آن تنفر دارند، دوست دارند. گرچه بعضی از جوانان به شکلی که بدان متهم‌اند رفتار می‌کنند، بیشتر آنان این چنین نيستند. حقیقت این است که جوانان فقط هراسی از آزمایش ندارند. آن‌ها محصولات جدید را امتحان می‌کنند و خدمات جدیدی را که بخش‌های مسن‌تر بسیار مخاطره‌آمیز می‌پندارند، تجربه می‌کنند.

دوم این که جوانان روندگذار هستند. جوانان مشتریان نسل حاضرند که هر چیزی را فوری تقاضا می‌کنند. در ارتباط با روندها، بسیار چابک‌اند. آنان به حدی سربع روندها را پیگیری می‌کنند که بیشتر اوقات بازاریابان از آنان عقب می‌مانند. اما نکته‌ی مثبت در این است که این موضوع به بازاریابان امکان می‌دهد تا روندهایی را که در آينده‌ی نزدیک بازار را تحت تأثیر قرار خواهند داد، به سرعت مشخص کنند.

ماهیت قبیله‌ای جوانان بدین معنی است که آنان بسیار ازهم‌گسسته‌اند. بنابراین روندهایی را که دنبال می‌کنند نیز به همان میزان ازهم‌گسسته است. ممکن است روندهای خاصی در مد، ورزش و موسیقی در میان گروه خاصی از جوانان طرف‌دار داشته باشد و پیروی شود، ولی برای گروه‌های دیگر مهم نباشد. اما شاید تنها روندی که بیشتر جوانان پیروی می‌کنند حرکت به سوی سبک زندگی دیجیتال است.