کتاب قلاب نشر هورمزد

حوزه‌‌ی کسب‌وکار این روزها پر از کتاب‌ها و مطالبی است که آدم‌های مختلفی آن‌ها را نوشته‌اند. از مدیران موفق و متخصصان گرفته تا روانشناسان و آدم‌های درگیری که ادعا می‌کنند روش‌های کارآمدی برای بهبود کسب‌وکار می‌شناسند. آن‌ها در قالب‌های مختلف روش‌هایشان را منتشر کرده و در اختیار عموم قرارداده‌اند. در این میان تعدادی از این کتاب‌ها بر اساس تجربیات افراد نوشته ‌شده‌اند و راه‌حل‌های کاربردی و به درد بخور به مخاطب ارائه می‌دهند. کتاب قلاب اثر نیر ایال متخصص جوان آمریکایی یکی از کتاب‌های جذابی است که مدلی کاربردی را به تولیدکنندگان محصول ارائه می‌دهد.

مدل قلاب چیست؟

مدل قلاب چرخه‌ای است که نیر ایال نویسنده و کار آفرین آمریکایی آن را طراحی کرده است. این چرخه یک فرآیند چهار مرحله‌ای است که مراحل آن به طور خلاصه در زیر آمده است:

1 – محرک، هر عامل درونی یا بیرونی که احساس نیاز به محصول یا خدمت را ایجاد کند. نیر ایال در این باره در کتاب قلاب گفته است: «برای مثال فرض کنید شخصی در پنسیلوانیا زندگی می‌کند و به طور اتفاقی، عکس روستایی را مشاهده می‌کند که یکی از بستگانش در فیس‌بوک به اشتراک گذاشته و خیلی فریبنده است. به واسطه‌ی برنامه‌هایی که او و برادرش برای سفر دارند، ویژگی اغواکننده‌ی این محرک او را وسوسه می‌کند تا بر روی عکس کلیک کند.»

2 –اقدام، عملی که مشتری پس از احساس نیاز به محصول انجام دهد. هرچه این عمل جذاب‌تر و آسان‌تر طراحی شده باشد احتمال ماندن مخاطب در چرخه بیشتر است.

3 – پاداش‌ متغیر، پاداش نتیجه‌ای است که مشتری در ازای اقدام دریافت می‌کند. اگر این پاداش همواره یکسان و یکنواخت باشد برای مشتری جذاب نخواهد بود. اما اگر مشتری هربار بعد از اقدام با پاداش جدیدی مواجه شود، میل بیشتری به تکرار ان خواهد داشت.

4- سرمایه گذاری، سرمایه‌گذاری آخرین مرحله از چرخه‌ی قلاب است. این مرحله باید طوری طراحی شود تا مخاطب را به این نتیجه برساند که تلاشی که انجام داد و وقتی که صرف کرده، بیهوده نبوده و نوعی سرمایه‌گذاری است.

درباره کتاب قلاب

کتاب قلاب: چگونه مشتریان را به محصولاتمان وفادار کنیم؟ سال 2013 در آمریکا منتشر شد. این کتاب را نیر ایال نویسنده و کارآفرین آمریکایی با همراهی «رایان هوور» نوشته است. قلاب در همان سال انتشار کتاب منتخب سال آمازون از دیدگاه خوانندگان حرفه‌ای شد. نویسنده‌ی جوان این کتاب، نیر ایال، از تجربیات خود مدلی ارائه کرده است که می‌تواند در بهبود کسب‌وکارهای دنیای امروز بسیار موثر عمل کند. چرخه‌ی قلاب امروزه یکی از کاربردی‌ترین ابزارهای جذب مشتری است.

نیر ایال کتاب قلاب را در هفت فصل نوشته است. کتاب بامقدمه‌ای درباره‌ی «عادت» آغاز می‌شود. در این مقدمه آمده است :«نتایج یک پژوهش دانشگاهی که در سال 2011 انجام شد نشان می‌دهد افراد، به طور متوسط، تلفن همراه خود را سی و چهار بار در روز چک می‌کنند. هرچند فعالان صنعت، معتقدند این رقم حتی به 150 بار نیز می‌رسد! باید بپذیریم که در قلاب گیر افتاده‌ایم.»

عادت هسته‌ی اصلی ایده‌های نیر ایال است. او در ادامه‌ی مقدمه‌اش به طور مختصر مدل قلاب را توضیح می‌دهد و هدفش از نوشتن کتاب را برای خواننده بیان می‌کند. سپس در فصل اول به نام «قلمرو عادت‌ها» مزایای رقابتی عادت‌سازی را بررسی می‌کند.

نیر ایال فصل‌های دوم تا پنجم را به صحبت درباره‌ی گام‌های چرخه‌ی قلاب اختصاص داده است.

او در فصل دوم گام اول از چرخه‌ی قلاب یعنی عامل محرک را بررسی می‌کند که می‌تواند درونی یا بیرونی باشد. در این فصل نیر ایال بیان می‌کند که طراحان کالا چگونه تعیین می‌کنند کدام عامل موثرتر است؟

فصل سوم کتاب مرحله اقدام را با جزئیات شرح و بسط می‌دهد. نیر ایال تلاش می‌کند نقش اقدام در شکل‌گیری عادت را بیان کند و درباره‌ی این حرف می‌زند که طراح محصول چگونه می‌تواند باعث شود مخاطب اقدام کند؟ در این فصل مثال‌های متعددی از کسب‌وکارهای موفق آمده است که نشان می‌دهد آن‌ها از چه روش‌هایی استفاده کرده‌اند تا مخاطبانشان اقدام مورد نظر آن‌ها را انجام دهند. بیشتر این کسب‌وکارها در حوزه‌ی تکنولوژی فعالیت می‌کنند.

در فصل چهارم کتاب به مسئله‌ی پاداش متغیر پرداخته می‌شود. نیر ایال می‌گوید:«در این مرحله با حل یک مشکل به مشتری پاداش داده می‌شود که انگیزه اقدام در مرحله‌ی قبلی را تقویت می‌کند. برای درک اهمیت پاداش و پاداش‌های متغیر باید در رابطه با عملکرد ذهن بررسی عمیقی انجام شود.» این فصل هم پر از مثال‌های بسیار جذابی است که سیستم‌های پاداش مختلف را توضیح می‌دهد.

فصل پنجم مرحله‌ی سرمایه‌گذاری را با جزئیات توضیح می‌دهد. نیر ایال معتقد است اگر بخواهیم رفتاری به شکل عادت برای شخص درآید باید روی آن سرمایه‌گذاری انجام دهد. این سرمایه‌گذاری می‌تواند وقت، پول یا هرچیز دیگری باشد.

نیر ایال در دو فصل باقی‌مانده از کتاب درباره‌ی استفاده از مدل قلاب(هوک) و کارهای لازمی که باید انجام شود تا این مدل به اندازه‌ی کافی مفید واقع شود، صحبت می‌کند.

او در فصل ششم کارایی مدل قلاب  را توضیح می‌دهد. نیر ایال هدف از طراحی این مدل را ایجاد ارتباط میان مشکلات کاربران و راه‌حل‌های طراحان بیان می‌کند و می‌گوید: «با حرکت کاربران در مراحل چرخه‌ی هوک، شکل‌گیری عادت با استفاده از محصولات ایجاد می‌شود. عبور اثر بخش از مراحل چرخه‌ی هوک باعث تبدیل محرک‌های خارجی به محرک‌های ذهنی و داخلی می‌شود و همچنین چرخه‌ی هوک باعث استفاده‌‌ی مستمر کاربران از خدمات و محصول می‌شود.»

فصل آخر کتاب «آزمون عادت» نام دارد. آزمایش عادت کاری است که پس از ساخته شدن محصول باید انجام شود. این آزمایش سه مرحله دارد: شناسایی، کدبندی و اصلاح.

در پایان هر کدام از فصل‌های کتاب، بخشی با عنوان «به خاطر بسپارید و به اشتراک بگذارید» آمده که نویسنده مهم‌ترین نکات فصل را در قالب جملاتی در آن خلاصه کرده است. سپس پرسش‌هایی طرح شده است که پاسخ دادن به آن‌ها به شما کمک می‌کند در پایان مطالعه‌ی کتاب به یک استراتژی تازه برای پیشبرد اهداف کسب و کارتان برسید.

درباره نیر ایال؛ نویسنده‌ی موفق کسب و کار

نیر ایال کارآفرین، مدرس و نویسنده‌ی آمریکایی حوزه‌ی کسب‌وکار است. او سال 1980 در اسرائیل متولد شده است.

نیر ایال سال 2008 از مدرسه‌ی عالی کسب‌وکار استنفورد فارغ التحصیل شده است. او مطالعات گسترده‌ای در زمینه‌ی روانشناسی مشتری انجام داده است.

او پیش از تحصیل در استنفورد سال‌ها در حوزه‌ی بازی‌های ویدئویی و تبلیغات صنعتی فعالیت می‌کرد. او اولین کتابش، قلاب را بر اساس تجربیات این دوران نوشته است. نیر ایال دو کتاب دیگر هم نوشته است که سال 2019 در آمریکا منتشر شده‌اند.

عنوان این کتاب‌ها «چگونه حواستان را جمع کنید و زندگیتان را انتخاب کنید» و «چگونه نظم را برقرارکنید، تمرکز کنید و برنده شوید» است.

او وبلاگی به نام «nirandfar» دارد که به طور منظم نظرات و تجربیاتش در حوزه‌ی کارآفرینی در آن می‌نویسد.

قلاب؛ ترجمه و انتشار در ایران

کتاب قلاب تا به حال چندبار در ایران ترجمه و منتشر شده است. اولین ترجمه‌ی این کتاب ترجمه‌ی « علی شه‌شناس» است که نشر هورمزد سال 95 منتشر کرده است.

سال97 انتشارات آریا قلم این کتاب را با ترجمه‌ی «سعید قدوسی نژاد» و عنوان «قلاب: چگونه محصولی بسازیم که مخاطب را شبانه‌روز درگیر کند» روانه‌ی بازار کتاب ایران کرد. همچنین ترجمه‌ی مشترک دکتر امین اسداللهی و خانم مریم عبدلی از این کتاب را انتشارات کتاب مهربان با عنوان «قلاب شده: چگونه محصولاتی بر مبنای عادت مشتریان بسازیم؟» منتشر کرده است.

خرید و دانلود فایل کتاب قلاب ترجمه‌ی «علی شه‌شناس »در همین صفحه ممکن است.

در جملاتی از کتاب قلاب می‌خوانیم

اکنون، با آموزش چگونگی شکل دادن عادت، باید بیاموزیم چگونه از آن استفاده کنیم؟

مدل هوک، رفتار افراد را به صورت اساسی تغییر می‌دهد، اما باید از قدرت متقاعد سازی آن‌ها محتاطانه استفاده کرد. شکل دادن عادت‌ها باعث استفاده‌ی مناسب می‌شود؛ اما برای اهداف نادرست نیز به کار برده‌ می‌شود.

سازندگان محصول باید  چه اصول اخلاقی در زمان شکل دادن به عادت‌ها رعایت کنند؟

افراد دوست ندارند که دیگران رفتار آن‌ها را تغییر دهند و همچنین دوست ندارند کاری را انجام دهند که نمی‌خواهند. تمام تغییر رفتارها با مقاومت همراه نیست. اگر این طور بود، صنعت‌های میلیون دلاری که رفتارهای زندگی ما را تغییر داده‌اند، شکل نمی‌گرفتند. برای نمونه برنامه‌های تناسب اندام، یکی از موفق‌ترین مواردی است که باعث تغییر عمده‌ی رفتار می‌شود.

فناوری‌های امروز باعث انتقال سریع اطلاعات شده‌اند که بسیار اعتیادآور هستندو کاربران باید با ایجاد هر عادت اعتیاد آوری به خود اخطار لازم را بدهند. از انجایی که استفاده از فناوری بسیار گسترده و فراگیر شده است، برخی از محققان این صنعت پیشنهاد کرده‌اند قوانینی اخلاقی برای آن وضع گردد.

ماتریس اعمال نفوذ ابزار تصمیم‌گیری ساده‌ای است که برای کارآفرینان، کارمندان و سرمایه گذاران طراحی شده است. هدف ماتریس اعمال نفوذ مشخص کردن کسب و کار اخلاقی موفق و همچنین چگونگی شکل دادن به عادت نیست.

برای استفاده از ماتریس اعمال نفوذ، باید سازندگان محصول به دو سوال پاسخ دهند: سوال اول، آیا تمایل دارم از این محصول استفاده کنم و سوال دوم، آیا محصول به کاربران کمک می‌کند که زندگی بهتری داشته باشند؟

به یاد داشته باشید که این مدل برای محصولات و یا خدماتی است که می‌خواهیم باعث شکل‌گیری عادت شوند و برای آن‌هایی نیست که فقط یک بار از آن استفاده می‌شود.