کتاب بازاریابی اجتماعی فیلیپ کاتلر نشر انتشارات مرکز مطالعات و برنامه‌ریزی شهر تهران

اداره کلانشهر تهران با پیچیدگی‌هایی روبرو است که جز از طریق توسل جستن به راه حل‌های علمی و بهره‌گیری از شیوه‌های نوین مدیریت شهری نمی‌توان بر آن‌ها فائق آمد. مرکز مطالعات و برنامه‌ریزی شهر تهران علاوه بر وظیفه‌ی ذاتی خود در تعریف و راهبری پروژه‌های مطالعاتی شهرداری، در تلاش است که از طریق ترجمه و تالیف کتاب، افق‌های جدیدی را پیش روی تصمیم‌سازان و تصمیم‌گیران مجموعه شهرداری و سایر بهره‌برداران قرار داده و با شناسایی الگوهای موثر و مفید در راستای هرچه بهتر کردن زیست شهروندان در شهر تهران پیشگام باشد. گاه یک پژوهش به حل معضلی شناخته شده می‌پردازد و گاه دریچه‌ای را پیش رو می‌گذارد که از رهگذر آن مخاطب با نادانسته‌هایی که شاید هرگز به آن فکر نمی‌کرده آشنا می‌شود. می‌توان گفت که کتاب بازاریابی اجتماعی در دسته دوم قرار می‌گیرد. در واقع مدیران و تصمیم‌گیران ما کمتر به این نکته توجه دارند که اولا بسیاری از تلاش‌های آنان در راستای تغییر نگرش و رفتار شهروندان است و ثانیا تغییر نگرش و رفتار دارای اصول و رو‌ش‌های شناخته شده‌ای است. از این رو مطالعه این کتاب تنها اگر بتواند یک مدیر را در تصمیم‌گیری در خصوص برنامه‌های مرتبط با تغییر رفتار وادار به اندکی تامل و درنگ نماید رسالت خود را تا حد زیادی به انجام رسانیده است. توجه به ذائقه مخاطب در تنظیم برنامه‌های تغییر رفتار را می‌توان جان کلام این کتاب دانست. اینکه چطور عمل کنیم تا بیشترین نتیجه را در مسیر تغییر رفتار بگیریم، مستلزم هدفمندی، شناخت محیط، شناخت مخاطب و انتخاب استراتژی‌های مناسب است که در نهایت با اجرای قوی و نظام ارزیابی تکمیل می‌شود. هدف کتاب پیش رو منتقل کردن چنین نظم ذهنی به تصمیم‌گیر است؛ به گونه‌ای که تغییر رفتار را به عنوان فرایندی ببیند که از آغاز تا پایان می‌بایست حساب شده و برنامه‌ریزی شده باشد. این ذهنیت همان چیزی است که مدیران شهرداری می‌بایست بدان مجهز باشند. حسن این کتاب آن است که می‌تواند در حوزه‌های گوناگون مدیریت شهری مخاطب خود را داشته باشد؛ از این رو خواندن آن را نمی‌توان محدود به مدیران بخش‌های مرتبط با حوزه‌های اجتماعی دانست. مرکز مطالعات و برنامه‌ریزی شهر تهران امید دارد انتشار این ترجمه گامی در جهت بهبود رفتارهای شهروندی و در نتیجه، همراه شدن شهروندان با رویکرد مدیریت شهری «تهران، شهری برای همه» که منجر به تحقق بهتر اهداف مدیریت شهری با هزینه‌های کمتر و عملکرد بهتر خواهد شد. محمد حسین بوچانی