کتاب مشتری‌شناسی و رفتار مصرف‌کننده اثر فیلیپ گریوز نشر هیرمند

این کتاب درباره‌ی شناخت طرز فکر و رفتار افراد و همچنین پیرامون به کارگیری این آگاهی در فهم بهتر عملکرد مشتری‌هاست. مطالب بسیاری درباره‌ی اینکه واقعاً چه عامل یا عواملی رفتار مشتری را شکل می‌دهد وجود دارد، و در باب اینکه چرا پژوهش بی‌واسطه یا مستقیم درباره‌ی درک ذهنیت مشتری‌ها بی‌نتیجه است، که باید همه را آموخت. داستان‌های ما درباره‌ی خرید ممکن است متقاعدکننده به نظر برسد، اما نباید فراموش کنیم پیش داوری‌ها هم در خرید ما دخیل هستند. ما از یک فاصله‌ی ذهنی رنج می‌بریم، فاصله‌ای بین ضمیر ناخودآگاه که رفتار ما را شکل می‌دهد و ضمیر خودآگاه‌مان که خروجی‌ها را ارزیابی می‌کند و می‌خواهد درباره‌ی علت رفتارها به همه توضیح دهد.

فاصله‌ی ذهنی یعنی وقتی از فروشگاهی بیرون می‌آییم، احساس کنیم واقعاً به آنچه خریده‌ایم نیاز داشته‌ایم. گاهی این موضوع درست است، اما در بیشتر مواقع عواملی پنهان بر ضمیر ناخودآگاه ما اثر گذاشته و ما را به خرید سوق داده‌اند. شواهد موجود برای این فاصله‌ی ذهنی، از مطالعات روان‌شناسی انجام شده بر روی فرآیند تصمیم‌گیری به دست آمده است.

وقتی تغییر جزئی مانند موسیقی، رایحه یا دکور می‌تواند افراد را به بروز رفتاری متفاوت از خود وا دارد، نتیجه می‌گیریم که این موضوع نشان می‌دهد چه چیزهایی واقعاً رفتار آن‌ها را تغییر داده است! به هر حال وقتی ما در برابر توجیه‌های افراد جبهه می‌گیریم، این موضوع را کشف می‌کنیم که به متغیر تجربی هیچ اشاره‌ای نمی‌شود.

مطالعاتی که از زمان انتشار نخستین ویرایش مشتری‌شناسی یا مطالعه‌ی رفتار مصرف‌کننده صورت گرفته است، دیدگاه‌هایی را درباره‌ی اینکه چه چیز می‌تواند ضمیر ناخودآگاه ما را تحت‌تأثیر قرار دهد، ارائه کرده است؛ همچنین اهمیت آن را در شکل‌گیری رفتار افراد در ذهن من، تقویت بخشیده. مثلاً آزمایش‌‌ها نشان داده‌اند تبلیغات تلویزیونی در میانه‌ی رقابت‌های ورزشی جذاب، اثرگذارتر از تبلیغاتی است که در میانه‌ی رقابت‌های ورزشی معمولی یا غیرجذاب پخش می‌شود. تحلیلی در زمینه‌ی نحوه نام‌گذاری والدین برای فرزندان، نشان داده است که افراد، نام‌هایی را انتخاب می‌کنند که صداهایی مشابه با صداهای محبوب سالیان اخیر داشته است. یک جنبه‌ی جذاب از این تحقیق این بوده است که وقتی یک وضعیت آب و هوایی خاص مثل آمدن یک طوفان، پوشش رسانه‌ای کاملی را به خود اختصاص می‌دهد، در سالیان بعد برای نام‌گذاری از نام آن طوفان استفاده‌ی بسیاری می‌شود. یا مثلاً هنگام سرمایه‌گذاری، بیان همین حرف ساده که پول زیادی در یکی از پروژه‌های سرمایه‌گذاری هزینه شده است، می‌تواند اثر منفی بگذارد و روند کار سرمایه‌گذاران را تغییر دهد و هر چه انتخاب‌های بیشتری به آن‌ها داده شود، با احتمال بیشتری سرمایه‌گذاری را ترک می‌کنند. تماشاگران یک مناظره‌ی سیاسی خیلی تحت‌تأثیر نظر بقیه‌ی افراد درباره‌ی عملکرد کاندیداها بوده‌اند. یا حتی بچه‌های چهار تا شش ساله از برشتوک صبحانه‌ای لذت می‌بردند که روی جعبه‌اش عکس شخصیت‌های کارتونی محبوب‌شان بود. یا همچنین تغییر رنگ نور سالن باعث می‌شد افراد به انواع نوشیدنی‌ها امتیازی متفاوت بدهند.