کتاب بازاریابی و تبلیغات حرفه‌ای به شیوه امرسان

ازاینکه زندگی تان به پایان برسد نهراسید،

از آن بترسید که زندگی را هیچگاه آغاز نکنید.

مشتریان شما چه کسانی هستند؟

نگاه تازه به مشتریان را از افرادی شروع می کنیم که از دیدن آنها لذت می برید، افرادی که مرتبا کالاها و خدمات شما را خریداری می کنند. اما گاهی، شناخت مشتریانی که از شما خرید نمی کنند نیز می تواند به اندازه شناخت مشتریانی که از شما خرید می کنند، مهم باشد. شما با شناخت سایر مشتریانی که از شما خرید نمی کنند می توانید شناخت بیشتری از کسب و کار خود و مشتریان خوب پیدا کنید، مشتریانی که جلب رضایت آنها سخت است، مشتریانی که از دست داده اید و مشتریانی که هرگز به شما مراجعه نکرده اند.

مشتریان خوب افرادی هستند که لبخند بر چهره شما می آورند، افرادی که از خدمات رسانی به آنها لذت می برید و به شما احترام می گذارند، افرادیکه رونق کسب و کار شما به آنها بستگی دارد. آنها مشتریانی هستند که شما خواهان بازگشت مجددشان هستید. برای جلب رضایت چنین مشتریان خوبی، شاید نیاز باشد چیزی بیش از علایق اولیه آنها بدانید.
چرا؟ آیا شناخت بعضی از علائق شخصی مشتریان کافی نیست؟ نه چندان. اگر صدها یا هزاران مشتری داشته باشید، همانطور که همه فروشگاهها دارند، یا اگر مانند صنایع تهیه و تامین مواد غذایی تعداد کارکنانتان زیاد باشد، چه اتفاقی می افتد؟
در چنین مواردی هیچ چیز نمی تواند جای یک بانک اطلاعاتی خوب برای ارتباط با مشتریان و ارائه محصولات یا خدمات مناسب به آنها را بگیرد. برای مثال، امروزه سوپر مارکتهای حرفه ای با تحلیل خرید مشتریان و بر اساس مشخصات و نمودارهای فردی، کالاها و خدمات مناسب برای آن مشتری خاص را ارائه می دهند. تمامی اینها باعث می شوند تا مشتری احساس کند فرد خاص و مورد توجه است. شرکت شما می تواند با روشهای متعددی مشتریان خود را ارزیابی و توصیف نماید:
* ردیابی مکان مشتریان، کشور، منطقه، شهر یا کدپستی آنها
* مشتریان شما چه افرادی هستند، آگاهی از محدوده سنی، جنسیت، شغل، میزان درآمد و ریشه و اصلیت آنها.
* وضعیت زندگی آنها چگونه است، برای مثال تفریحات، تیم ورزشی مورد علاقه، رستوران و مقصد تعطیلات آنها کجاست.
احتمالا شما در این زمینه یک قدم از ما جلوتر هستید و قبلا متوجه شده اید که با این معیارها به گروهی از مشتریان مشابه می رسید. اساتید بازاریابی، مشتریان را به گروههای خاصی تقسیم بندی می کنند که آنها را «قطعات بازار» می نامند. هنگامیکه نوبت به شناخت مشتریان می رسد، یک روش خوب آن است که سعی کنید بفهمید سایر شرکتها چه چیز در مورد مشتریان خود می دانند. به سئوالاتی که سایر شرکتها از شما می پرسند، توجه داشته باشید.

به یاد داشته باشید که شما واقعا معرف کسب و کار خود نیستید، بلکه مشتریان، معرف واقعی کسب و کار شما هستند. آنها از شرکت شما تقاضایی دارند و با توجه به عملکردتان میزان برآورده شدن نیاز و تقاضای خود را مورد ارزیابی قرار می دهند.
مشتریان خوب به روش زیر عمل می کنند:
* از شما کاری را می خواهند که در انجام آن مهارت دارید.
* برای کار شما ارزش قائل هستند و با کمال میل هزینه آن را می پردازند.
* شما را به چالش می کشند تا مهارتها و دانش خود را افزایش دهید و منابع خود را در نظر داشته باشید.
* شما را به مسیری جدید هدایت می کنند که با اهداف و برنامه ریزی شما هماهنگی دارد.
مشتریان بد برعکس هستند، آنها به روش زیر عمل می کنند:
* از شما تقاضایی دارند که آمادگی انجام آن را ندارید.
* موجب سردرگمی شما شده و شما را از اهداف و برنامه های تجاریتان دور می کنند.
* مقدار خرید آنها آنقدر کم است که موجب افزایش هزینه های تجاری و کاهش درآمد می شوند.
* نیاز به خدمات و توجه بیش از حد دارند و باعث می شوند شما نسبت به مشتریان خوب و ارزشمند و سودبخش خود توجه کافی نداشته باشید.
* با وجود تمامی تلاشتان، همیشه از عملکرد شما ناراضی هستند.
* در پرداخت تاخیر دارند یا اصلا پولی نمی پردازند.
متخصصین به اصلی دست یافته اند که در اینجا کاربرد دارد و آن را اصل ۲۰/ ۸۰ می نامند. این اصل می گوید که اگر از همه مشتریان خود نظرسنجی کنید، متوجه می شوید که ۸۰ درصد درآمد کسب و کار شما از ۲۰ درصد مشتریان به دست می آید. این ۲۰ درصد همان مشتریان خوب شما هستند. مسلما میل دارید آنها را حفظ کنید و رضایت آنها را جلب نمائید. اما اگر به آن ۸۰ درصد مابقی توجه نمائید، شاید متوجه شوید که بهتر است آنها را به رقبای خود واگذار کنید.
وقتی عملکرد خود و عملکرد آن ۸۰ درصد از مشتریان ناراضی را تحلیل می کنید، متوجه می شوید که این مشتریان بیشتر از آنکه سودبخش بوده باشند، دردسر ساز بوده اند. مدل کفش دلخواه آنها هرگز پیدا نمی شود و سفارش مخصوص آنها همیشه برگشت می خورد. شاید از لحاظ مالی در مضیقه هستند که تاخیر در پرداخت دارند. اما باز هم طمع کسب درآمد و جلب مشتری بیشتر یا این باور که هرگز نباید به مشتری «نه» بگوئید، باعث می شود خود را درگیر این گروه از مشتریان کنید. بدون این مشتریان، کسب و کارتان بهتر خواهد بود، این وصله های ناجور را به رقبای خود واگذار کنید.
برای ارتباط با مشتریان بد، مراحل زیر را دنبال کنید:
۱- آنها را بشناسید و ببینید آیا از آنها آبی برای شما گرم می شود یا نه.
۲- با استفاه از روشهای تبدیل مشتریان زیان رسان به مشتریان سودبخش، آنها را به مشتریان خوب تبدیل کنید. برای مثال، با ارائه قیمتهای تخفیفی، معرفی سفارشات در حجم اندک یا با تشویق آنها به خرید اینترنتی، از آنها مشتریانی خوب بسازید.
۳- گاهی آنها را به فرد دیگری بسپارید. اگر با تغییراتی که در خدمات خود ایجاد کرده اید مخالف باشند، خیلی زود به سراغ تامین کننده دیگری خواهند رفت.
بعضی از مشتریان بد امسال شاید تبدیل به مشتریان خوب سال آینده شوند. فقط مشتریانی را از دست دهید که مطمئن باشید همیشه بد هستند و تغییر نخواهند کرد.

شاید مشتریانی داشته باشید که واقعا نتوانید آنها را در زمره مشتریان بد قرار دهید و آنها در واقع فرصتی برایتان بشمار می روند. این واقعیت که نمی توانید به این گروه خدمتی ارائه دهید، شما را به چالش می کشد، توجه داشته باشید که چه چیز در بازار واقعا مهم است. مشتریان رقبای شما، ضعفهایتان را به شما گوشزد می کنند. این اطلاعات بسیار مفید هستند، بخصوص در مراحل اولیه برنامه ریزی تجاری و تعیین نوع خدمات و مشتریانی که قصد جلب نظر آنها را دارید.
متاسفانه، کسب اطلاعات از مشتریان رقبایتان اغلب قضیه گرانقیمتی است. شما آنها را نمی شناسید و ارتباط مداومی با آنها ندارید. البته شرکتهایی که در امر تحقیق بازار فعالیت دارند، همیشه آماده خدمات رسانی در این زمینه هستند. این شرکتها گروههایی دارند که با مشتریان در مورد خصوصیات کالای شما در مقایسه با رقبایتان نظرسنجی می کنند. البته خدمات این شرکتها چندان هم ارزان نیست.
خوشبختانه، لازم نیست برای جمع آوری اطلاعاتی از این نوع چندان هم رسمی باشید، حداقل در مراحل اولیه. تا زمانیکه بتوانید افرادی را بیابید که پاسخهای صادقانه به شما ارائه دهند، می توانید تقریبا نتایج حاصله را به کسب و کار خود نیز تعمیم دهید. شناخت مشتریان رقبایتان اغلب دشوار است، اما غیر ممکن نیست.
* گاهی وقت خود را در جایی بگذرانید که گروهی از مشتریان در آنجا جمع شده اند. برای ارتباط با مشتریانی که نمی شناسید در سخنرانی های مربوط به کسب و کار و همایشهای صنعتی شرکت کنید و با آنها گفتگو نمائید.
* از افرادی که مشتری محصولات رقبایتان هستند، بی پرده و رُک سوال بپرسید. آیا وقت دارند از محصولات شما دیدن کنند؟ آیا اصلا با خدمات و محصولات شما آشنایی دارند؟ اگر آشنا هستند، آیا واقعا وقت داشته اند از آنها دیدن کنند؟ اگر پاسخ منفی است، چرا؟ و اگر پاسخ مثبت است، نظرشان چیست؟
* به حرف های آنها گوش دهید، مهم نیست چقدر دردناک باشند. اگر در مورد شرکت یا محصولات شما نظر منفی دارند، حالت تدافعی به خود نگیرید.

شاید مشکل ترین و مفیدترین سئوالی که باید پاسخ آن را بیابید، این است که چرا از شما خرید می کنند و چه می خرند. چه چیز واقعا آنها را مجبور می کند تا به سوی محصولات و خدمات شما در بازار کشیده شوند؟ چه چیز برایشان اهمیت دارد؟ آنها واقعا به دنبال چه چیز هستند؟

چرا بعضی از افراد در وهله اول بعضی کالاها را خریداری می کنند؟ از لحاظ روانشناختی برآورده کردن نیازها که در بطن رفتار تمامی مشتریان نهفته است، دلیل چنین واکنشی می باشد. هر فردی خواسته ها و احتیاجاتی دارد. هنگامیکه نیازی کشف شود، در انسان انگیزه ایجاد می گردد تا برای رسیدن به آن خواسته یا نیاز تلاش نماید.
* در ابتدایی ترین سطح، ادامه بقا منجر به نیازهای اولیه ای همچون تاسیس بقالی ها، نجاری ها و خیاطی هاست.
* نیاز به امنیت و ثبات موجب ایجاد حسابهای بانکی، بیمه سلامت و از کارافتادگی و اختراع سیستم های زنگ خطر می گردد.
* نیاز به تعلق و پذیرش منشا طراحی پیراهن های مارکدار، عضویت در باشگاهها و شرکت در رژیم درمانی های گروهی و گرانقیمت است.
* نیاز به احترام و به رسمیت شناخته شدن موجب برگزاری ضیافتهای شغلی، اختراع خودروهای تندرو و تهیه لوح های قدردانی می گردد.
* آرزوی دستیابی به موفقیت های فردی و رضایت از زندگی موجب نیاز به داشتن تعطیلات هیجان انگیز، نمایش های طنز و رشته های تحصیلی مختلف می گردد.

همانطور که می دانید، انگیزه ها همان نیازهای بیدار شده و فعال هستند. انگیزه ها باعث می شوند که افراد به سرعت راهی بازار شوند و به جستجوی محصولات و خدماتی باشند که نیازهای آنها را برآورده سازد. انگیزه ها همیشه آن چیزی نیستند که به نظر می رسند.
* برای مثال شرکتهای چاپ کارت تبریک، فقط فروشنده کاغذهای براق با کلمات چاپی زیبا با قیمت های گزاف نیستند. قیمت آنها توجیه پذیر است، زیرا این شرکتها در واقع فروشنده بیمه نامه های کوچکی هستند که مشتریانشان را از احساس گناه در امان نگه می دارد. شاید ترس از گناه (به خاطر سالروز تولد فراموش شده یا سالگرد از یاد رفته) واقعا آن چیزیست که خریداران را وادار به مراجعه به بازار کارت تبریک می کند.
* از فارغ التحصیلان جدید رشته MBA سئوال شده است که عواملی را که باعث انتخاب یک شغل از میان سایر مشاغل پیشنهادی می گردد، به ترتیب اهمیت بیان نمایند. هنگام پاسخ به این سئوال اکثریت قریب به اتفاق آنها بدون هیچ توضیحی، کیفیت زندگی، جامعه و تحصیل را در صدر دلایل خود ذکر کرده بودند و میزان حقوق دریافتی جزو انگیزه های میانی آنها بود. اما در یک نظرسنجی دقیق تر میزان حقوق را تنها متغیر مهم برای پذیرش شغل جدید پس از خروج از دانشگاه بیان شده بود.
* اکثر ما نیاز به پذیرش دیگران داریم. این انگیزه قوی در بازار فرصتهای شغلی همچون سالنهای زیبایی، سالنهای ورزشی و شرکتهای تولیدی قرصهای خوشبو کننده دهان اهمیت زیادی دارد.
گرچه این انگیزه ها مسلما در مورد مصرف کنندگان فردی صدق می کند، اما بر رفتارهای شرکتهای تجاری نیز به همان اندازه تاثیرگذار است. هنگامیکه یک شرکت تولیدی با یک شرکت بیمه درمانی و سلامتی قراردادی منعقد می کند، آیا انگیزه آن شرکت، بهبود وضعیت سلامتی و بهداشت کارکنانش است؟ یا با انگیزه کاهش هزینه حق بیمه این کار را انجام می دهد تا بتواند با شرکتهای خارجی رقابت بهتری داشته باشد (نیاز به ادامه حیات)؟ اگر شما مدیر یک شرکت بیمه باشید، نحوه پاسخگویی شما به این سئوال تاثیر مهمی بر مدیریت داخلی هزینه ها و کیفیت کلی مراقبتهای پزشکی ارائه شده از سوی شما دارد.

مشتریان در بازار چگونه محصول مورد نظر خود را انتخاب می کنند؟ مهمترین چیزی که باید به خاطر بسپارید آن است که مشتریان بر اساس دیدگاههای شخصی شان از دنیای بیرون، یعنی ادراک از واقعیات بیرونی، تصمیم به خرید یک جنس می گیرند. کمتر مشتری یافت می شود که بدون فکر کردن اقدام به خرید کند. آنها برداشت از دنیای خارج را در فرایند تصمیم گیری متبلور می کنند که منجر به انتخاب یک کالا یا خدمت خاص در مقایسه با سایر کالاها می گردد.

برداشت و درک مشتریان نمایانگر دیدگاه جهانی بازار است و نه تنها نشان دهنده تفکر مشتریان نسبت به محصولات و خدمات شماست، بلکه نظر آنها را در مورد شرکت شما و رقبایتان نیز نشان می دهد.
وقتی مشتریان به بازار خرید و فروش مراجعه می کنند، با صفی از محصولات رقابتی و مقاومت ناپذیر مواجه می شوند. متغیرهای زیادی در انتخاب و ارزیابی مشتریان تاثیر دارند از جمله: تبلیغات، طرفداران، نشریات و فروشندگان، البته اگر واکنشهای لحظه ای را در نظر نگیریم. اگر در نهایت میل دارید کسب و کار خود را حفظ نمائید و امرار معاش کنید، باید بدانید که مشتریان چگونه به تمامی این محرکها پاسخ می دهند.
افراد بر اساس درک خود از واقعیات بیرونی اقدام به خرید یک کالا یا خدمت می کنند، نه لزوما بر اساس آنچه که شما آن را واقعیت می پندارید. برای کسب موفقیت در بازار معاملات، باید نسبت به برداشتها و ادراکات مشتریان آگاهی کافی داشته باشید، و بدانید که مشتریان در بازار چه عکس العملی در مواجهه با محصول یا خدمت شما از خود بروز می دهند.

در بسیاری از بازارها، فرآیند تصمیم گیری شامل مراحلی است که به آن لقب فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده داده اند. البته در این مورد، منظور از تصمیم گیری، شکل جدیدی از ارتباط با کالا است.
با شناخت این مراحل، بهتر می توانید از رفتارهای مشتریان به نفع خود بهره ببرید و روندی را در پیش بگیرید که به آنها در فرآیند تصمیم گیری کمک نماید.
فرض کنید که شرکت تازه تاسیسی برای فروش نرم افزارهای درجه یک دارید. ولی از آن می ترسید که مشتریان به دلیل ترس از مشکلات یادگیری یا عدم همخوانی نرم افزارهای شما با رایانه شان، علاقه ای به امتحان نرم افزارهای شما نداشته باشند. (به یاد داشته باشید که مشتریان بر اساس ادارک خود از دنیای واقعی تصمیم می گیرند نه براساس خود واقعیت.) به منظور ترغیب مشتریان احتمالی برای گذر از مرحله ارزیابی و ورود به مرحله استفاده آزمایشی در فرآیند تصمیم گیری، شاید لازم باشد یک خط مستقیم رایگان برای معرفی آن برنامه خاص در نظر بگیرید و ذکر کنید که در صورت عدم رضایت از محصول مورد نظر پولشان را بدون هیچ چون و چرایی، پس خواهید داد.
* مشتریان بر اساس ادارک خود از واقعیات بیرونی تصمیم می گیرند نه براساس خود واقعیت.
* مشتریان قبل از خرید، فرایند تصمیم گیری خاصی را پشت سر می گذارند.
* پنج مرحله فرآیند تصمیم گیری عبارتند از: آگاهی، علاقمندی، ارزیابی، استفاده آزمایشی و تصمیم گیری.
* اگر بدانید که مشتریان چگونه انتخاب می کنند، شانس بیشتری برای معامله با آنها دارید.