کتاب قوانین جدید بازاریابی و روابط عمومی نشر دانشگاه سمنان

در اوج رونق دات کام (dot-com)، من معاون بازاریابی در NewsEdge Corporation، یک توزیع‌کننده اخبار آنلاین معامله‌شده در NASDAQ (بورس اوراق بهادار) با بیش از 70 میلیون دلار درآمد سالانه بودم. بودجه بازاریابی چند میلیون دلاری من شامل ده‌ها هزار دلار در ماه برای یک آژانس روابط عمومی، صدها هزار دلار در سال برای تبلیغات چاپی و بروشورهای براق و شرکت در چندین نمایشگاه تجاری گران‌قیمت در سال بود. تیم من همه¬ی این چیزها را در لیست کارهای بازاریابی قرار داد، برای اجرا خیلی سخت کار کرد و هزینه‌های کلانی را برای همه آن پرداخت کرد، زیرا این کاری است که افراد بازاریابی و روابط عمومی انجام دادند. این تلاش‌ها باعث شد که احساس خوبی داشته باشیم، زیرا در حال انجام کاری بودیم، اما برنامه‌ها نتایج قابل‌توجه و قابل‌اندازه‌گیری نداشتند. ما بر اساس قوانین گذشته کار می‌کردیم.

در همان زمان، با تکیه بر تجربیاتی که در سِمت قبلی خود به‌عنوان مدیر بازاریابی آسیا برای بخش آنلاین نایت-ریدر (Knight-Ridder) (که در آن زمان یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های روزنامه و اطلاعات در جهان بود) کسب کرده بودم، من و تیمم بی‌سروصدا محتوای برنامه‌های بازاریابی و PR مبتنی بر وب تولید کردیم.

برخلاف توصیه‌های متخصصان آژانس روابط عمومی که در مورد ریتینر (retainer) داشتیم (که اصرار داشتند انتشارات مطبوعاتی فقط برای مطبوعات است)، ما خودمان ده‌ها گزارش نوشتیم و فرستادیم. هر بار که نسخه‌ای را در سرویس‌های آنلاین مانند Yahoo! ارسال می‌کردیم، منجر به سرنخ‌های فروش شد. حتی باوجوداینکه آژانس تبلیغاتی ما به ما گفت که اطلاعات ارزشمند را «در جایی که رقبا بتوانند آن را بدزدند» قرار ندهیم، ما یک خبرنامه ماهانه به نام The Edge در مورد دنیای در حال انفجار اخبار دیجیتال ایجاد کردیم. ما آن را به‌صورت رایگان در صفحه اصلی وب‌سایت خود در دسترس قرار دادیم زیرا باعث جلب‌توجه خریداران، رسانه‌ها و تحلیلگران شد.

در دهه 1990، زمانی که بازاریابی وب و روابط عمومی در مراحل ابتدایی خود بودند، من و تیم من قوانین قدیمی را نادیده گرفتیم و در عوض از تجربه انتشار آنلاین خود استفاده کردیم و یک استراتژی بازاریابی با استفاده از محتوا برای دسترسی مستقیم به خریداران در وب ایجاد کردیم. برنامه‌های داخلی که ما تقریباً بدون هیچ هزینه‌ای ایجاد کردیم، به‌طور مداوم علاقه بیشتری را از سوی خریداران واجد شرایط، رسانه‌ها و تحلیل‌گران ایجاد کرد - و منجر به فروش بیشتر شد - نسبت به برنامه‌های هنگفتی که «حرفه‌ای‌ها» برای ما اجرا می‌کردند. افرادی که هرگز نامشان را نشنیده بودیم، ما را از طریق موتورهای جستجو پیدا می‌کردند. ما راه بهتری برای دستیابی به خریداران کشف کرده بودیم.