کتاب دانش برندینگ در عمل نشر کتاب مهربان

برند مفهومی بیش از یک محصول و یا خدمت است.‌ امروزه بسیاری از گوشی‌های موبایل، خودروها، کفش‌ها، بانک‌ها و... تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند، اما این برندها هستند که تمایزهای اساسی را در بسیاری از این صنایع و بازارها ایجاد می‌نمایند. ‌این تفاوت‌ها تا آن‌جا پیش می‌روند که امروزه بسیاری از رهبران بازار به برند خود به دید یک مزیت رقابتی می‌نگرند. تعریف انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۲۰۰۵ از برند عبارت است از: «اسم، واژه، علامت، طرح و یا ترکیبی از آن‌ها که برای شناسایی محصولات و خدمات فروشنده و یا گروهی از فروشندگان به کار می‌رود و در محیط رقابتی نسبت به دیگر رقبا تمایز ایجاد می‌کند.» یک برند قدرتمند اثری مثبت بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به هویت شرکت می‌گذارد. ‌یک نگرش مثبت در راستای یک تجربه خوب شکل می‌گیرد.‌ آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و مستقیماً منجر به وفاداری ایشان می‌گردد (کلر، ۱۹۹۳).‌ برند تنها یک محصول فیزیکی نیست، بلکه یک خاصیت منحصر به فرد است.‌ درطول زمان گسترش و بهبود می‌یابد و دارایی‌های ملموس و غیر ملموسی را از آن خود می‌سازد.‌ برند در طول زمان موجب انفکاک میان محصولات مشابه می‌شود (مورفی، ۱۹۹۰).‌ چنانچه خرمش (۲۰۰۴) عنوان می‌کند، برندهای موفق این قدرت را دارند که قیمتی بالاتر در میان مشتریان و قیمت سهام بیشتر در میان سرمایه‌گذاران داشته باشند و به همین دلیل کاملاً آشکار است که برند برای سازمان و مشتریان، هردو، منافعی ایجاد می‌نماید. رابطه بین خروجی‌های مالی سازمان و منافع سازمان کاملاً آشکار است. وفاداری قوی مشتریان نسبت به ویژگی‌های مربوط به برند موجب موقعیت پر منفعت برای سازمان می‌شود و این رابطه بین ادراکات مشتریان و خروجی‌های مالی مثبت برای سازمان، سازمان‌ها را بیش از پیش به سمت تاکید بر رویکرد مدیریت برند و تمرکز بر مشتری (که توسط دوشرناتولی و دال اولموریلی هم مورد تایید است) هدایت می‌کند.