فیدیبو نماینده قانونی انتشارات سیته و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب بازار راه رشد شما

کتاب بازار راه رشد شما
۸ راه برنده شدن

نسخه الکترونیک کتاب بازار راه رشد شما به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

درباره کتاب بازار راه رشد شما

بی‌شک جهان امروز کشورهایی دارد که در دو سطح متفاوت (کم و زیاد) و دو سرعت مختلف (کند و تند) نسبت به رشد اقتصادی عمل می‌کنند. در زمان این نوشته، ایالات متحده و اتحادیه‌ی اروپا با چشم‌انداز رشد اقتصادی کم و کند برای توازن این دهه تا سال ۲۰۲۰ روبه‌رو هستند. هر دو با نرخ‌های رشد کم مشخص می‌شوند؛ به قدری کم که اقتصادهایشان قادر نیستند مشاغل کافی ایجاد کنند تا با میزان و رشد نیروهای کاری مربوط، به ویژه کارگران جوان‌تر هماهنگ شوند. آن‌ها حتی با ایجاد درآمدهای مالیاتی مورد نیاز همگام نمی‌شوند تا بدهی عمومی و عظیم انباشته‌شده‌ی خود را بدهند، چه برسد به این که خود صنایع جدید را راه‌اندازی کنند. اقتصاد آمریکا نمی‌تواند مشاغل کافی متناسب با رشد جمعیتش ایجاد کند؛ و چنین انتظار می‌رود که از زمان حاضر در سال ۲۰۱۲ جمعیت آمریکا از سطح ۳۱۳ میلیون به ۳۴۲ میلیون نفر در سال ۲۰۲۰ برسد، یعنی رشدی حدود ۳۰ میلیون نفر داشته باشد. چندین کشور اتحادیه‌ی اروپا در بحران اقتصادی و برخی دیگر در آستانه‌ی این بحران به سر می‌برند و نرخ بیکاری به شدت بالاست. بدون رشد قابل توجه، نرخ‌های بیکاری ممکن است حتی بیشتر از نرخ‌های فعلی‌شان شوند و حجم عظیمی از بودجه‌ی هر کشور باید از نرخ‌های در حال رشد بیکاران حمایت کند. هزینه‌های بیکاری شامل رشد ازدست‌رفته، هزینه‌ی منافع بیکاری، هزینه‌های درمان و تضعیف روحیه‌ی کلی جمعیت می‌شود.

ادامه...

بخشی از کتاب بازار راه رشد شما

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:

مقدمه: ماده سازی برای برجسته کردن ۸ روش به منظور رشد و پیشرفت

«سال های آینده برای آن هایی که توازن رویاها و نظم را می آموزند، بهترین سال ها خواهد بود. آینده به افرادی تعلق خواهد داشت که عامل بالقوه ی فرصت های گسترده تر را در آغوش بگیرند، اما واقعیت های منابع محدودتر را بشناسند و راه حل های جدیدی را بیابند که برایشان انجام دادن کارهای بیشتر با کمترین ها امکان پذیر باشد.»
- روسابت موس کانتر، ۲۰۱۱
ما در یک دنیای دوسویه زندگی می کنیم: رشد کم/ کند در مقابل رشد زیاد/ سریع
امروزه شرکت ها خود را در حال اجرای اقتصاد جهانی دوسویه می یابند و این بر خلاف اقتصاد گذشته است که سال ها پیش از ۲۰۰۸ بود. در آن زمان، تمام کشورهای جهان به طور معمول با هم رشد می کردند و با هم سقوط می کردند؛ در نتیجه، اقتصاد جهانی به طور فزاینده ای به وجود یکدیگر متکی می شد. بی شک جهان امروز کشورهایی دارد که در دو سطح متفاوت (کم و زیاد) و دو سرعت مختلف (کند و تند) نسبت به رشد اقتصادی عمل می کنند. در زمان این نوشته، ایالات متحده و اتحادیه ی اروپا با چشم انداز رشد اقتصادی کم و کند برای توازن این دهه تا سال ۲۰۲۰ روبه رو هستند. هر دو با نرخ های رشد کم مشخص می شوند؛ به قدری کم که اقتصادهایشان قادر نیستند مشاغل کافی ایجاد کنند تا با میزان و رشد نیروهای کاری مربوط، به ویژه کارگران جوان تر هماهنگ شوند. آن ها حتی با ایجاد درآمدهای مالیاتی مورد نیاز همگام نمی شوند تا بدهی عمومی و عظیم انباشته شده ی خود را بدهند، چه برسد به این که خود صنایع جدید را راه اندازی کنند. اقتصاد آمریکا نمی تواند مشاغل کافی متناسب با رشد جمعیتش ایجاد کند؛ و چنین انتظار می رود که از زمان حاضر در سال ۲۰۱۲ جمعیت آمریکا از سطح ۳۱۳ میلیون به ۳۴۲ میلیون نفر در سال ۲۰۲۰ برسد، یعنی رشدی حدود ۳۰ میلیون نفر داشته باشد. چندین کشور اتحادیه ی اروپا در بحران اقتصادی و برخی دیگر در آستانه ی این بحران به سر می برند و نرخ بیکاری به شدت بالاست.
بدون رشد قابل توجه، نرخ های بیکاری ممکن است حتی بیشتر از نرخ های فعلی شان شوند و حجم عظیمی از بودجه ی هر کشور باید از نرخ های در حال رشد بیکاران حمایت کند. هزینه های بیکاری شامل رشد ازدست رفته، هزینه ی منافع بیکاری، هزینه های درمان و تضعیف روحیه ی کلی جمعیت می شود.
افراد مدت زیادی را به دلایل نیروی کار ساختاری (مانند پیشرفت ماشینی سازی و عدم تطابق بین موقعیت های باز کاری که نیازمند مهارت های خاص هستند و افراد بیکار از عهده ی آن ها برنمی آیند) و نیز دلایل اقتصادی ادواری (مانند کاهش تقاضا برای کارگران ماهر بیکار فعلی به خاطر گردش پایین و تحمیل اوضاع بد اقتصادی که بیشتر تعداد مشاغل و درآمدهای موجود برای خرج کردن را کاهش می دهد) بیکار می مانند.
کسری بودجه ی افزایش یافته در ایالات متحده و اروپا به یکی از این دو روش سرمایه گذاری می شود: نخست این که هر دو پول بیشتری را چاپ می کنند (یعنی کاهش کمّی) که البته یک راه حل بالقوه برای تورم، به ویژه با نرخ های بهره ی بسیار پایین موجود در مکان و پیش بینی شده برای سال های بعد است. راه دیگر، افزایش مالیات ها تا سطحی است که سرمایه گذاری تجاری و مصرف مشتری را کاهش دهد.
آیا وضعیت شکننده ی اقتصادهای توسعه یافته برای آن ها محدود باقی می ماند یا شکنندگی آن ها به کشورهای قدرتمندتر و با سرعت رشد بیشتر در دنیای در حال رشد گسترش می یابد؟
پاسخ تاسف بار این است که در حال حاضر، رشد کمتر ایالات متحده و اروپا رشد جهانی در حال توسعه را کاهش می دهد. نرخ رشد چین از ۱۰% به ۸% افت کرد و کشورهای دیگر (برزیل، روسیه و هند) از ۸% به ۵% افت داشته اند. نرخ های بالاتر رشد در خاورمیانه و چندین کشور آفریقایی کاهش داشته اند؛ گرچه این اقتصادها در مقایسه با ایالات متحده (با نرخ رشد ۲%) و منطقه ی اروپا (۳/۰%) هنوز در مسیر سرعت هستند.
کشورهای یونان، پرتغال، ایتالیا، ایرلند و اسپانیا در مسیر خیلی کند و شرایط ناامیدکننده ای هستند. همچنین کشورهایی مانند آلمان، فرانسه و ایالات متحده سعی می کنند نرخ رشد سالیانه را از ۱% به ۳% برسانند. البته کشورهای برزیل، روسیه، هند و چین که به «بریک» معروف اند، از رشد کاهش یافته رنج می برند، در نتیجه، صادراتشان به کشورهای با رشد پایین افت می کند و از سوی دیگر، جمعیت های عظیم این کشورها کمی از وخامت اوضاع می کاهد. وقتی درآمدهای صادرات این کشورها کم می شود، کشورهای «بریک» توجه شان را به سمت توسعه ی بازارهای داخلی خود معطوف می کنند که هنوز از نرخ رشد بالا بهره مند نشده اند. برای مثال، برزیل می تواند ایالات شمال شرقی اش را توسعه بدهد، در حالی که چین می تواند مناطق غربی اش را بسط دهد. کشورهای در مسیر سرعت با تمرکز بر طرح های رشد اقتصادی بر بازار داخلی شان به خوبی باقی می مانند.

پاسخ های تجارت به اقتصاد با رشد کم

مادامی که بخش عمومی تصمیم نگرفته چه رویکردی اتخاذ کند- ریاضتی، محرکی یا ترکیبی از این دو- پیش بینی نرخ بهبود اقتصادی غیرممکن خواهد بود. مصرف کنندگان و کسب وکارها تحت شرایط نامطمئنی زندگی می کنند و پولشان را سفت نگه می دارند؛ سناریویی که فقط رشد پایین را دائمی می کند. حتی نگرانی برای بحران های اقتصادی شدید وجود دارد و هر اقتصاددانی را که ادعا می کند می تواند با قاطعیت پیش بینی کند در سال های آتی اقتصاد جهانی چطور خواهد بود، باید کنار گذاشت.
به هر حال، کسب وکارها باید به کارشان ادامه دهند و نمی توانند به خاطر نمایش سیاست عمومی منتظر بمانند. پس امروزه چه گزینه هایی پیش روی شرکت هاست؟ در این زمینه دو گزینه ی وسیع وجود دارد: کاهش هزینه ها یا استراتژی سازی دوباره برای افزایش درآمدها. بیایید هر یک را با جزئیات بررسی کنیم.
کاهش هزینه ها. بسیاری از کسب وکارها که با کاهش تقاضا روبه رو هستند، با استفاده از روش های متعدد در جهت کاهش هزینه ها برآمده اند. برای مثال، برخی از کارگران را اخراج می کنند و موافقت تامین کننده هایشان را می گیرند. این امر تاثیر بسیاری دارد. کاهش های ابتدایی از کسب وکارهای سطح بالا باعث کاهش بیشتر تا انتهای زنجیره ی تامین می شود. وضعیت از بد به سمت بدتر می رود. در حالی که قیمت ها و هزینه ها رو به کاهش هستند، مشتریان در خرید مردد می شوند، چون انتظار دارند با صبرکردن برای کاهش بیشترِ قیمت ها چیز بیشتری به دست آورند.
استراتژی سازی دوباره. برای هر شرکتی استراتژی سازی دوباره مفهوم بیشتری نسبت به واردشدن به کاهش هزینه با ترس دارد. برخی شرکت ها معتقدند بحران، فرصتی در لباس مبدل است و بدین ترتیب، مسئله ی وحشتناکی است که به هدر می رود. در واقع، بحران یک صنعت یا بحرانی که به اندازه ی وسعت کشوری شده است، بهترین زمان برای افزایش سهم بازارتان می باشد. برای هر شرکت در زمان های عادی، به دست آوردن سهم از دیگر شرکت ها مشکل است، زیرا همگی به خوبی تامین بودجه و تقویت شده اند. اما برخی شرکت ها در طول دوران سخت تر محتاج می شوند و نمی توانند پول کافی از بانک هایشان دریافت کنند یا قرض هایشان زیاد می شود، برخی کارمندان اصلی شان را از دست می دهند و با صورت کالاهای انباشته می مانند. این در حالی است که شرکت ها با مقدار پول کافی می توانند قیمت های ارزان را افزایش دهند. به عبارت دیگر، با جذب استعدادهای خوب- خرید کالاها با قیمت های پایین- شاید حتی کل موجودی رقبا را بخرند. برای مثال، طی رکود اخیر، زمانی که اکثر باربرهای هوایی هزینه هایشان را کاهش می دادند، شرکت جت بلو ۷۰ هواپیمای جدید اضافه کرد و با میلیون ها دلار بدهی تازه به سرعت به پیش می رود. درباره ی جت بلو جلوتر صحبت خواهیم کرد.

استراتژی سازی دوباره شکل های بسیاری دارد، به ویژه این که یک شرکت باید پرسش های زیر را مطرح کند:
• آیا در سیستم خود درآمد کلان داریم؟ اگر داریم باید آن را کاهش دهیم، ولی باید مراقب باشیم که از درآمد اصلی نزنیم.
• آیا بخش های خاصی در بازار وجود دارند که دیگر پرسود نباشند؟ اگر چنین است، بیایید سرمایه ی خود را به بخش های پرسود تر ببریم.
• آیا مناطق جغرافیایی ای هستند که دیگر پرسود نباشند؟ اگر چنین است، بیایید سرمایه ی خود را به مناطق جغرافیایی پرسود تر ببریم.
• آیا کالاها و خدماتی هستند که در معامله ضرر می کنند؟ اگر چنین است، بیایید سرمایه ی خود را روی کالاها و خدماتی بگذاریم که پتانسیل بیشتری دارند.
• آیا با خدمت به مشتریان پولی از دست می دهیم؟ به مشتریان اجازه دهیم از رقبای ما خرید کنند و به جای ما برای آن ها دلسوزی کنند.
• آیا از کارگر کم و بخش های هزینه ی سرمایه ی اقتصادهای داخلی و بین المللی خود برای کاهش هزینه و کسب سود مناسب با قیمت بهره مند می شویم؟

طرح این پرسش ها به شرکت امکان استراتژی سازی دوباره و سودبردن از بحران را می دهد، به جای این که یک قربانی دیگر آن شود.
شرکت ها چطور باید برای رشد خود با این رشد کم اقتصادی برنامه ریزی کنند، چه برسد به شکوفایی و موفقیت؟ در پی نسخه ای برای رشد خام، یعنی رشد به هر قیمتی نیستیم. همگی تاجری را که کالاهایش را زیر قیمت می فروشد، به یاد داریم. چطور می خواهید سود کنید؟ او پاسخ می دهد، حجم. این طرح پونزی است و پاسخ ما نیست. وقتی از رشد به عنوان هدف شرکتی صحبت می کنیم، منظورمان رشد با سود و منفعت است؛ دست کم اگر در مدت کوتاه سودده نبود، در درازمدت منفعت داشته باشد. ما در این جا یک ویژگی مهم دیگر را اضافه می کنیم: رشد بادوام. بدین وسیله می خواهیم به شرکای دیگر شرکت کمک کنیم به خوبی عمل کنند و به سیاره مان کمک کنیم با هوای تمیز، آب و منابع طبیعی توسعه یابد.
به معنای دقیق کلمه، هدف ما در این کتاب تعیین روش های اصلی برای رسیدن به رشد مداوم و پرسود است.
برای یک شرکت بهترین راه جهت رسیدن به رشد مداوم و ثابت این است که هدف و مقصد شرکت شفاف باشد و این که اطمینان حاصل کند که تمام ذی نفعان به شدت خواهان رسیدن به هدف هستند. گرچه این شور و هیجان در طول دوران جنگ واضح است، اما باید در زمان صلح نیز واضح باشد. هدف در آن صنعت باید به موتور اقتصادی با بهترین عملکرد تبدیل شود. بیمارستانی که می خواهد یکی از بهترین بیمارستان ها برای درمان بیماری ها در دنیا باشد، از کشفیات پزشکی و بهترین عملکردهای بیمارستان های دیگر آموزش می بیند. شرکت تجهیزات بولدوزرسازی که می خواهد با سودمند ترین روش ساختارهای جدید بسازد، جدیدترین تکنولوژی را اتخاذ می کند و از بهترین رقبایش آموزش می بیند.
برخی شرکت ها آشکارا روش های کوتاه مدت و زیرکانه ای برای پول درآوردن در زمان بحران پیدا می کنند و برخی دیگر، همچنان با کاهش قیمت ها و هزینه هایشان زنده می مانند. متاسفانه، کاهش هزینه ها شامل کم کردن حقوق بگیران است که بدین ترتیب افراد بیشتری در رده ی بیکاران قرار می گیرند. کاهش هزینه ها به معنای کاهش مابه التفاوت سود است که این شرکت ها را ضعیف تر می کند، به ویژه وقتی با رقبای قدرتمند روبه رو می شوند. ضعیف تر بودن بدین معنی است که رقبایشان آن ها را با قیمت پایین به دست می آورند و یا از طریق انحلال شرکت از بین می روند.
شرکت ها در اقتصاد با رشد کم باید چه کار بکنند؟
بیایید ببینیم کسب وکارها در اقتصاد جهانی با رشد کم چطور رشد می کنند و شکوفا می شوند. به همین دلیل، دو پیشنهاد مطرح می کنیم. نخستین پیشنهاد، شناخت ۹ روند فوق العاده است که به نقاط مهم فرصت اشاره می کند و دومین پیشنهاد، تسلط بر ۸ روشی است که حتی در دوره ی اقتصاد با رشد کم به رشد دست می یابد.
بهره گیری از ۹ روند فوق العاده
در این جا فهرست ۹ روند فوق العاده آمده است که بر رشد و فرصت در دهه ی ۲۰۱۳ تا ۲۰۲۳ تاثیر می گذارد:
۱- توزیع دوباره ی ثروت و قدرت اقتصادی جهانی.
۲- تمرکز دوباره ی استراتژیک از جهانی به منطقه ای و از منطقه ای به محلی.
۳- شهرنشینی متوالی و رشد نیازهای زیرساختاری.
۴- رشد تعداد فرصت های ناشی از علم و تکنولوژی.
۵- سرعت اقتصاد سبز جهانی.
۶- ارزش های اجتماعی به سرعت در حال تغییر.
۷- افزایش همکاری بین بخش های خصوصی و عمومی.
۸- قدرتمندکردن مشتری و دگرگونی اطلاعات.
۹- رقابت و نوآوری اخلالگر.

توضیح کامل درباره ی این که هر کسب وکاری چطور بر هر یک از این روندها سرمایه گذاری می کند، در زیر آمده است.
۱- توزیع دوباره ی ثروت و قدرت اقتصادی جهانی
از سال های ۱۵۰۰، اروپای غربی از طریق توسعه ی جهانی استعماری بریتانیا، هلند، فرانسه، اسپانیا و پرتغال قدرت جهانی حاکم بوده است. ایالات متحده در قرن ۱۹ رهبری را بیشتر از طریق رشد طبیعی بر عهده گرفت تا رشد استعماری. ایالات متحده از سال ۱۹۴۵ تا کنون قدرت اصلی جهان شد. وقتی صحبت از ایالات متحده می شد، بدهی و رکود در حال افزایش بوده است. بی شک قدرت اقتصادی ابتدا به ژاپن و بعد به خاورمیانه با امتیاز نفتشان و این اواخر به مردمان خشن آسیا و در حال حاضر به چین و هند منتقل شده است.
با این حال، بسیار حیاتی است که به رشد تمرکز ثروت در اکثر کشورها توجه کنیم. بسیاری از میلیونرها و میلیاردرهای جدید از کشورهای در حال ظهور هستند. اخبار جدید این است که برخی از اقتصادهای در حال رشد سرمایه ی زیادی دارند که باید از آن استفاده شود. در حال حاضر، هفت بودجه ی عالی و مستقل با سرمایه ی کلان وجود دارند. ذخیره ی سرمایه مشکل نیست. شرکت های بزرگ که به سرمایه ی بیشتری نیاز دارند می توانند از برخی از این منابع ثروت بهره برداری کنند. مشکل این جاست که میانگین قدرت خرید شهروندان پایین باقی می ماند و بدین ترتیب، خرج کردن پول هم در سطح پایین قرار می گیرد.
این روند فوق العاده به طور ویژه ای مورد علاقه ی شرکت های کالاهای لوکس مانند لوئیس ویتون، بی ام و، هرمس، گوچی، رولکس و بقیه قرار گرفت. این برندها در کشورهایی که ثروت به سرعت در حال رشد است- مانند چین، برزیل، هند، روسیه، مکزیک و بسیاری دیگر- نمایندگی هایی دایر کرده اند. در سائو پائولوی برزیل افراد بسیار ثروتمند با هلیکوپتر روی سقف فروشگاه های گران قیمت و لوکس پارک می کنند و بعد خرید شان را انجام می دهند. رشد ثروت باعث شده هتل های لوکس مانند فور سیزنز(۲) تصمیم بگیرند ملک های بعدی خود را کجا بسازند. شرکت های هواپیمایی خصوصی مانند گلف استریم(۳) و شرکت های قایق سازی برای فروش هواپیما و قایق به ثروت کلانی می رسند. درس کسب وکار شما، بررسی فرصت های رشد برای بازاریابی موقعیت های مناسب ثروت کلان است.
۲- تمرکز دوباره ی استراتژیک از جهانی به منطقه ای و از منطقه ای به محلی
وقتی فرصت ها فراوان باشند، شرکت ها به بازارها و شهرهای منطقه ای رده ی بالاتر منتقل می شوند. مک دونالد و استارباکس به اروپا هم رفته اند؛ نخست به شهرهای بزرگ و به دنبال آن به شهرهایی با رده ی پایین تر منتقل شده اند. یک شرکت آموزشی اجرایی مهم به نام اچ اس ام در برزیل اکنون برنامه های آموزشی خود را به شهرهای کوچک تر برزیل مانند فورتالزا، پورته آلگره و رسیفه می برد (که ابتدا برنامه اش را در سائو پائولو و ریو دو ژانیرو اجرا کرده بود).
۳- شهرنشینی متوالی و رشد نیازهای زیرساختاری
شهرنشینی به شدت ادامه دارد. در حالی که پیش از این، شهرهای بزرگ از نظر اندازه زیر ۱۰ میلیون بودند، امروزه شهرهایی مانند شانگهای، بیجینگ، مامبی، سائو پائولو، مکزیکو سیتی و بسیاری شهرهای دیگر جمعیت های ۲۰ میلیونی دارند. به علاوه، شهرهای جدید نیز ساخته می شوند. چین طرح هایی برای ایجاد شهرها و شهرک های جدید به منظور جذب افزایش شهرنشینی دارد و رشد بیشتر شهرهای خیلی بزرگ را متوقف می کند. همان گونه که این شهرها گسترده می شوند، وجود جاده، برق، انرژی، ساختمان، منبع آب و تسهیلات بهداشتی نیز در آن ها ضروری می شود که هر کدام شغل و کارگر نیاز دارند. شرکت هایی مانند کاترپیلار، جنرال الکتریک و کامکس با انتقال کالاها و خدماتشان به شهرهای در حال توسعه و شهرهای جدیدِ در حال ساخت سود می برند.
۴- رشد تعداد فرصت های ناشی از علم و تکنولوژی
فرصت ها کم نیستند. جهان پر از مشکلات گذشته ای است که همچنان به راه حل نیاز دارند. مشکلاتی همچون فقر، کمبود آب، آب وهوای آلوده، گرمای جهان و بسیاری دیگر. کسب وکارها و مصرف کنندگان تمایلات کارکردی و عاطفی گوناگونی دارند که مشتاقانه به دنبال ارضای آن ها هستند. از سوی دیگر، علوم تازه ای به سرعت در حال شکل گیری هستند که نیازمند بهبود و بهره برداری هستند؛ مانند علوم زندگی، پزشکی خصوصی، غذاهای مفید، انرژی تازه و نانوتکنولوژی. در این میان، شرکت های با تکنولوژی بالا مانند گوگل، فیسبوک، اپل و آمازون با جهانی کردن خدماتشان توسعه یافته اند.
۵- سرعت اقتصاد سبز جهانی
بیشتر کسب وکارهای جهانی و شهروندان شکنندگی زمین را برای بهره برداری منابعشان که با نرخ هشداردهنده ای ادامه دارد- ایجاد آلودگی و کمبودهایش در فناوری ارتباطات و اطلاعات- تشخیص می دهند. در کنار اقتصاد جهانی که در حال خالی شدن از معادن ضروری و اصلی است، منابع طبیعی مان هم در معرض خطرند. جنگل ها را می برند و می سوزانند تا غذا درست کنند و شواهد ماهیگیری بیش از حد انکارناپذیر است. یکی از کابوس های مشترک که باعث دردسر شهرهایی چون آمستردام، ونیز و نیویورک شده، امکان گرمای غیرقابل کنترل دنیاست؛ که این امر باعث می شود سطح دریاها بالا بیاید و این شهرها به زیر آب بروند و یا تجارتشان فلج شود. نیاز روزافزونی برای قانون و نوآوری وجود دارد تا راه هایی برای کاهش مصرف انرژی، آلودگی و مواد بازیافتی پیدا شود.
کمبود منابع و آلودگی فرصت های متعددی را برای کسب وکارها فراهم می کند. مدیر شرکت جنرال الکتریک به نام جفری ایملت برنامه ای را به نام اکو مجینیشن(۴) راه اندازی کرد تا نشان دهد چطور با حل مشکلات جهانی چالش برانگیز می توان پول به دست آورد. این شرکت با کسب وکارهای پنل خورشیدی و توربین بادی ریسک کرد تا منابع دیگر انرژی را تولید کند. به طور مشابه، زنجیره ی خرده فروش وال مارت به جای کامیون های بنزین خور خود، وسایل نقلیه ای با سوخت کم مصرف را جایگزین کرد که ۵۰% کمتر سوخت مصرف می کردند. شرکت های خودروسازی هرچه سریع تر به سمت تولید ماشین ها و کامیون های الکتریکی و هیبرید در حرکت هستند. شرکت های منابع به دنبال یافتن ذخایر جدید گاز طبیعی اند. شرکت شما برای حفظ زمین سبز چه کار می کند؟
۶- ارزش های اجتماعی به سرعت در حال تغییر
دگرگونی دیجیتالی به فوران اطلاعات و مضامین و کانال های ارتباطات منجر شده است. با جستجو در گوگل می توانیم پاسخ هر پرسشی را طی چند ثانیه بگیریم؛ وب سایتی که مردم آن را از نظر این که پاسخ همه ی پرسش ها را می داند، نزدیک ترین به خدا دانسته اند. از طریق فیسبوک می توانیم ۶۰۰ نفر از دوستانمان را در سرتاسر دنیا بیابیم و از طریق ایمیل، گوشی یا اسکایپ با آنان فوری ارتباط برقرار کنیم. می توانیم ویدئوهایی را از سرتاسر دنیا ببینیم و عملاً فرهنگ های مختلف را درک کنیم. ایده های جدید و مدهای روز سریع تر از همیشه پخش می شوند؛ روندی که ما را از دیگر باورها، هنجارها، سنت ها و رفتارها و اعمال آگاه تر می کند، در حالی که روش های خودمان را برجسته تر و معتبر تر می سازد.
ما یک جامعه ی همگون نیستیم. قبایل مختلفی وجود دارند که شهروندانشان را می توان تشخیص داد. کتابی با نام روندهای کوچک(۵) نوشته ی مارک پِن و کینی زالسن، ۷۵ گروه کوچک را با نیازها و خواسته های ویژه ای که دارند، تشریح می کند و هشدار می دهد که کسب وکارها را باید به عنوان فرصت شناخت. کافی است ۷ مورد زیر را در نظر بگیرید: زنان خانه دار مجرد، زنانی که با مردان جوان ازدواج کرده اند، بازنشسته ها، کارگرانی که در خانه هستند، کارمندان اداری، پروتستان های اسپانیایی و کسانی که زیاد رفت وآمد می کنند. هر گروه یک سری خواسته ها و نیازهای خاصی دارد. برای مثال، تعداد رو به افزایش کارگرانی را که در خانه هستند، در نظر بگیرید. این افراد به دفتر کار یا فضایی کاری در داخل خانه، نوشت افزار لازم، وسایل ارتباطی و چیزهای دیگری که تحقیقات بازاریابی برای این گروه آشکار می کند، نیاز دارند.
هر گروه کوچک، یک فرصت رشد ممکن ارائه می دهد. در واقع، این پدیده باعث شده که نویسنده ای به نام گرگ وردینو(۶) روشی کاملاً جدید را برای خدمت به گروه های کوچک مطرح کند. او در کتابش با نام بازاریابی میکرو: با تفکر و اجرای کم نتایج بزرگ بگیرید،(۷) نشان می دهد که چه سرمایه گذاران کوچکی می توانند از قدرت بازاریابی ویروسی استفاده کنند تا به این گروه ها برسند و بفروشند. ایده ی او این است: مردمانی از شبکه ی اجتماعی را (به نام میکروماون) به خدمت فراخواند تا از بازاریابی ویروسی استفاده کنند و خدمات و کالاهای موجود یا جدید را دهان به دهان پخش کنند. فریادزدن موفقیت چشمگیری در ارزیابی رستوران های محلی، مغازه ها و خدمات داشته است. گروپون،(۸) یک شرکت ارتقای فروش، رستوران های محلی و خدمات مربوط به مصرف کننده های محلی را بازاریابی میکرو می کند.
۷- افزایش همکاری بین بخش های خصوصی و عمومی
زمان زیادی در مبارزات بین حامیان بخش خصوصی و افرادی که از سرمایه ها و فعالیت های دولت دفاع می کنند، به هدر رفته است. گروه اول دولت را به خرج پول برای دفاع ملی، امنیت عمومی و توسعه ی برخی از زیرساخت های فیزیکی و اجتماعی محدود می کند. گروه دوم می بیند دولت به سرمایه گذاری های وسیع تر روی زیرساخت های فیزیکی، محرک های صنعتی و نیز زیرساخت اجتماعی سلامت، آموزش، رفاه و پیشرفت فرهنگی اجتماعی نیاز دارد. ایده ی فرد هرچه باشد، حقیقت این است که به شراکت بیشتر و دشمنی کمتر بین دو گروه نیاز داریم. در بیشتر مناطق غربی، دولت در پی اجتماعی کردن کسب وکار و اجرای آن نیست؛ آزمایش های شوروی بدبختی های فطری دولت را نشان داد که همه چیز را اجرا می کردند. با این حال، شراکت بین دولت های محلی و بخش خصوصی محلی و نیز بخش دولتی و خصوصی می تواند توسعه ی اقتصادی دولتی و محلی را به میزان بسیار زیادی توسعه دهد؛ چنان که شواهد بیشتری از شراکت های موفق در این روزها به چشم می خورد.
۸- قدرتمندکردن مشتری و دگرگونی اطلاعات
دگرگونی دیجیتالی تغییرات بسیاری در روابط قدرت بین فروشندگان، واسطه ها و خریداران ایجاد کرده است. در روزهای پیش از دگرگونی، فروشندگان از حق امتیاز اطلاعاتی که درباره ی کالاها و خدمات فروشنده به مشتریان ارائه می شد، لذت می بردند. به طور اساسی، اطلاعات ما از یک شرکت، از طریق آگهی های آن شرکت و گفتگوهای تحلیلگران انبار درباره ی آن بود. خریداران گزینه های بسیاری از رقبا داشتند، ولی اطلاعاتشان درباره ی هر یک محدود بود. تعداد اندکی بر گزارش های مصرف کننده و نظرات خانواده متکی بودند، اما بیشترشان اطلاعاتی نداشتند.
امروزه به ندرت می توان کسی را پیدا کرد که بدون ورود به اینترنت و کلیک روی سایت اتومبیل، کلیک روی فیسبوک و گرفتن تجربیات و نظرات دوستانش، ورود به سایت ادموند دات کام و خواندن درباره ی ماشین و قیمت آن و ورود به سایت جی دی و مشاهده ی میزان رضایت خریداران ماشین جدیدی بخرد. مشتری مختار است، او واقعاً پادشاه است. مشتریان نیز مانند فروشندگان به خوبی اطلاعات کسب می کنند. اکنون اطلاعات میان فروشندگان و خریداران قرینه است.
در نهایت، به جایی می رسد که شرکت های کم کیفیت سریع تر از بین می روند. وقتی مصرف کنندگان بتوانند به راحتی و سریع سطح کالاها و خدمات فروشنده را مشخص کنند، شرکت های با عملکرد ضعیف سریع تر وارد قبرستان کسب وکار می شوند. شرکت های ماندگار، آن هایی هستند که نیازها وخواسته های بازار هدفشان را درک می نمایند و کاری می کنند تا مشتریان از آن ها راضی باشند.
۹- رقابت و نوآوری اخلالگر
دگرگونی دیجیتال نه تنها مشتری را پادشاه می کند، بلکه بسیاری از کسب وکارهایی را که می توانستند بدون واسطه های بازار به صورت دیجیتالی بهتر کار کنند، مختل کرده و از بین برده است. می توانیم موسیقی مان را بدون رفتن به مغازه به دست آوریم، می توانیم کتابی را بدون رفتن به کتاب فروشی دانلود کنیم، می توانیم ترتیب سفرمان را بدون رفتن به آژانس های مسافرتی بدهیم، و نیازی به روزنامه نداریم؛ آی تونز برای موسیقی، کیندل برای کتاب الکترونیکی، تراولوسیتی برای مسافرت و مجله ی وال استریت و فایننشال تایمز هر دو گزینه های حق عضویت آنلاین ارائه می دهند. تقریباً تمام کسب وکارها باید بازآفرینی خود را در شرایط دیجیتالی بررسی کنند. درست مانند کداک که ورشکستی اش در زمانی بود که به خاطر نیاز به فیلمبرداری، دوربین های دیجیتالی کنار گذاشته شدند و خرده فروشی فروشگاهی تبدیل به خرید آنلاین شد، هر کسب وکاری باید خود را با زمانه وفق دهد و از نو بسازد. شرکت های موجود نه تنها باید رقبای نزدیکشان را دنبال کنند، بلکه باید به رقبایی توجه کنند که ممکن است از یک گاراژ با کالای جدید یا مدل تجاری نوین ظهور کرده باشد؛ رقیبی که قیمت پایین تر و کیفیت برتر و مناسب ارائه می دهد.
۸ راه برای رشد پایدار
هم اکنون می توانیم به ۸ راه بسیار امیدوارکننده برای رشد توجه کنیم. حتی زمانی که یک کسب وکار در شرایط اقتصادی با رشد کم یا رشد زیاد اما کند گرفتار است، باز هم می تواند با بهره برداری از این ۸ راه نفع ببرد. نام بررسی این ۸ روش را اقتصادهای رشد می گذاریم. البته اجازه دهید درباره ی یک چیز، شفاف صحبت کنیم: رشد به خودی خود هدف مکفی نیست. روش های بسیاری برای رشد یک کسب وکار وجود دارند. یک کسب وکار می تواند با کاهش جسورانه ی قیمت هایش و متحمل شدن ضررهای سنگین رشد کند، همچنین می تواند به جای رشد نظام مند و پیوسته، جهشی رشد کند. اما اغلب رشد کنترل شده و کنترل نشده را تشخیص می دهیم.
تمایل ما به سوی دستیابی به رشد است، یعنی ۱) پرسود و ۲) بادوام. پرسود به معنای نه تنها در کوتاه مدت، بلکه در درازمدت. گاهی یک شرکت مجبور است سرمایه گذاری هنگفتی بکند و به خاطر سود درازمدت فعلاً سود کمتری را از آن خود نماید. منظور از بادوام این است که یک شرکت در درازمدت هم منافع ذی نفعان و هم منافع مردم و جامعه را برآورده سازد. کسب وکاری که به سرعت رشد می کند، اما هوا و آب و زمین را آلوده می نماید، کسب وکاری است که منابع طبیعی را از بین می برد و بالاخره به تمام کسب وکارها آسیب می زند.
تمایل داریم این ۸ روش را بررسی نماییم و پرسش هایی در انتها مطرح کنیم. ضروری است هر شرکتی به این پرسش ها پاسخ دهد تا مشخص شود که آیا بهترین استفاده را از آن روش ها می کند تا به رشد پرسود و بادوام برسد یا خیر. هر روش ده ها بار توضیح داده شده است. کتاب های بسیاری هستند که با جزئیات، چگونگی کنترل ادغام کننده ها و یافته های موفق، ساخت برندهای قوی تر، توسعه ی یک فرهنگ نوین تر و جستجوی فرصت ها را با رفتن به خارج از کشور و موارد دیگر شرح می دهند. مشکل زمانی روی می دهد که شرکت حس می کند با پیروی از یک روش می تواند موفق شود، در حالی که در واقع، برای موفقیت باید چندین روش را اتخاذ کند.
این کتاب را نوشتیم تا تمام این ۸ روش را یکجا بیاوریم و به کسب وکارهای باانگیزه امکان دهیم تا دید وسیع تری از جایی که ایستاده اند، نسبت به فرصت های موجود در این ۸ روش داشته باشند. در این جا آنچه شرکت شما ممکن است در ارزیابی موقعیتش نسبت به این ۸ روش بیابد، آمده است:
• در بهترین حالت، شرکت شما بر تمام ۸ روش مسلط شده است که این امر، فروش بالا و رشد سودتان را توضیح می دهد.
• یا متوجه می شوید شرکت شما به شماری از این روش ها تسلط پیدا کرده است و در بقیه ضعیف عمل می کند. وظیفه ی شما تمرکز بر بهبود مهارت هایتان در روش های ضعیف با توسعه و پیگیری یک برنامه ی واقعی و قابل اجراست.
• یا می آموزید که شرکت شما در مقایسه با قوی ترین رقبایتان به بیشتر این روش ها مسلط است. همین طور که از یک شرکت با عملکرد متوسط به سمت عملکرد عالی حرکت می کنید، باید بفهمید کدام روش را اول از همه تقویت کنید تا بهترین نتایج را داشته باشید.

حالا آماده ایم بپرسیم: هشت روشی که شرکت ها باید بر آن ها مسلط شوند تا به رشد پرسود و باداوم برسند، کدام ها هستند؟ این روش ها در ۸ فصل این کتاب تشریح می شوند و از دل آن ها پاسخ این پرسش ها بیرون می آید:
فصل -۱ با ایجاد سهم بازارتان رشد کنید. بهترین روش برای عمل کردن بهتر از رقبایتان و رشد سهم بازارتان چیست؟
فصل ۲- با توسعه ی مشتریان و ذی نفعان متعهد رشد کنید. شرکت شما چطور می تواند طرفدارانی داشته باشد و شرکای زنجیره ی ارزشی را توسعه دهد؟
فصل ۳- با توسعه ی یک برند قدرتمند رشد کنید. شرکت شما چه کار می تواند بکند تا یک برند قدرتمند را طراحی و اجرا نماید و به عنوان یک برنامه ی موجود برای استراتژی و اعمالش خدمت کند؟
فصل ۴- با نوآوری محصولات، خدمات و تجربه های جدید رشد کنید. شرکت شما چطور می تواند یک فرهنگ نوآوری را توسعه دهد و پیشنهادها و تجربه های جدید ایجاد کند؟
فصل ۵- با توسعه ی بین المللی رشد کنید. چطور با موفقیت می توانید درآمدهای رشد بالای کم و زیاد بین المللی را شناسایی و وارد کنید؟
فصل ۶- با ادغام کننده ها، تملک ها، معاهده ها و سرمایه گذاری های مشترک رشد کنید. شرکت شما چطور می تواند با شناسایی فرصت های مشترک و جذاب از طریق ادغام کننده ها، تملک ها، معاهده ها و سرمایه گذاری های مشترک رشد کند؟
فصل ۷- با ایجاد شهرتی ممتاز برای مسئولیت اجتماعی رشد کنید. شرکت شما چطور می تواند ویژگی اجتماعی اش را بهبود بخشد تا احترام بیشتری داشته باشد و مردم و ذی نفعانش از او حمایت کنند؟
فصل ۸- با همکاری با سازمان های دولتی و غیردولتی رشد کنید. شرکت شما چطور می تواند فرصت هایی بیابد تا با دولت و سازمان های غیردولتی کار کند و نیازهای عام و خاص و اجتماعی را بهتر برطرف نماید؟

پایان نامه ی ما این است که تفکر بازاریابی استراتژیک نقش مهمی در این ۸ روش دارد. بازاریابی اجباری است که روی مشتری متمرکز می شود و مشتری کلید اصلی مصرف، خرج کردن و ایجاد شغل است. بازاریابی، اقتصادهای جدید است که عملکردهای قابل لمس را ارائه می دهد و می تواند رقابت و نوآوری اقتصادی را درون و میان ملل ایجاد کند و افزایش دهد.
شرکت شما با استفاده از این راه ها و روش ها می تواند دوباره استراتژی سازی کند و فرصت هایی را برای رشد در اقتصاد ضعیف بیابد.
نتیجه گیری
فروپاشی مالی و بحران های مداوم، اقتصاد جهانی را که به پاسخی زیرکانه از سوی سیاستمداران عمومی و نیز شرکت های فردی نیاز دارد، به دردسر می اندازد. آیا از سوی بخش عمومی، کسادی و وضع بد اقتصادی است یا تحریک؟ آیا هزینه و قیمت را کاهش می دهد یا از کسب وکار خصوصی دوباره استراتژی سازی می کند؟
وظیفه ی ما در هر فصل، این است که بر این مورد تمرکز کنیم که کسب وکارهای خصوصی چه کار می توانند بکنند تا حتی در صورت عدم اطمینان بالای سیاسی و محیط اقتصادی به سرعت در حال تغییر با هوشمندی سرمایه گذاری و خرج کنند. امیدوارم نشان دهیم چطور شرکت ها می توانند از این ۸ راه رشد استفاده کنند تا به رشد و شکوفایی بادوام و طولانی مدت برسند.
پرسش ها
۱- شرکت شما در کدام روش قوی ترین و در کدام یک ضعیف ترین است؟
۲- اگر می توانستید موقعیت خود را در یکی از این روش ها تقویت کنید، کدام روش را انتخاب می کردید؟ چرا؟
۳- با درنظرگرفتن فهرست ۹ روند فوق العاده، کدام روند را که بر زمان حال تمرکز دارد، به عنوان بهترین نقطه ی فرصت برای شرکتتان پیشنهاد می کنید؟
۴- کدام یک تاثیر بهتری بر عملکرد شرکت شما دارد: ۱) دشواری یا ۲) تحریک؟ دلیل آن را توضیح دهید.

نظرات کاربران درباره کتاب بازار راه رشد شما