کتاب نفوذ و بازاریابی شرکت چاپ و نشر بازرگانی

این کتاب نتایج تحقیقات فراوانی را ارائه می‌کند که در ابتدا ممکن است کمی گیج‌کننده به‌نظر برسند، اما می‌توان آن‌ها را با درک تمایلات طبیعی انسان توضیح داد. چندی پیش درباره آزمایشی مطالعه می‌کردم که برای بررسی میزان توانایی‌های ذهنی طراحی شده بود: به داوطلبان، نوشیدنی انرژی‌زا داده شد و به برخی داوطلبان قیمت خرده‌فروشی این نوشیدنی را 1.89 دلار اعلام کردند. به دیگران گفته شد، چون تیم پژوهش یک خرید عمده انجام داده، آن‌ها فقط باید 0.89 دلار بپردازند. سپس از هر دو گروه خواسته شد تا چند پازل ذهنی را در 30 دقیقه حل کنند. انتظار داشتم گروه دوم که احساس خوبی نسبت به شکست قیمت داشتند، بیشتر تلاش کرده و مشکلات بیشتری را حل کنند؛ ولی دقیقاً عکسِ آن اتفاق افتاد.

نتیجه این کار باعث شد یک تماس تلفنی را در سال‌ها قبل به‌یاد بیاورم. این تماس از طرف دوستی بود که یک فروشگاه جواهرات بومی هندی را در آریزونا افتتاح کرده بود. او از اتفاق عجیبی گیج شده بود؛ رویداد جالبی که او انتظار داشت به‌عنوان یک روانشناس، شاید بتوانم آن‌را برایش توضیح بدهم. این داستان درباره تعدادی جواهرات فیروزه‌ای بود که او برای فروش آن‌ها با مشکل مواجه شده بود. اوج فصل گردشگری بود، فروشگاه وی به‌طور غیرمعمولی پر از مشتری بود و محصولات فیروزه‌ای واقعاً قیمت و کیفیت خوبی داشتند، اما آن‌ها هنوز چیزی نفروخته بودند. دوست من چند تکنیک معمول برای فروش را امتحان کرده بود تا مشتریان را ترغیب به خرید کند، از جمله اینکه سعی کرد ویترین نمایش آن‌ها را به جایی در مرکز فروشگاه منتقل کند. او حتی به فروشندگانش گفت که محصولات را با بازارگرمی بیشتری بفروشند، اما باز هم موفقیتی به‌دست نیامد.

بالاخره شب‌هنگام، قبل از رفتن به یک سفر تجاری بیرون شهر، با عصبانیت یادداشتی برای سرپرست فروشندگانش گذاشت: «همه‌چیز در این ویترین، به نصف قیمت (x½)»؛ به این امید که فقط از شرّ آن‌ها خلاص شود، حتی اگر ضرر کند. چند روز بعد وقتی برگشت، از اینکه همه آن محصولات فیروزه‌ای فروخته شده بود تعجب نکرد. شگفتی او زمانی بود که متوجه شد محصولات به دو برابر قیمت اصلی فروخته شده بود! چرا که متصدی فروش، «½» را در پیام خط خورده‌اش «۲» خوانده بود.

آن زمان بود که با من تماس گرفت. فکر می‌کردم می‌دانم چه اتفاقی افتاده است، اما به او گفتم که اگر بخواهم مسئله را به‌درستی برایش توضیح دهم، او باید به یک داستان مقدماتی گوش دهد. این داستان در مورد بوقلمون‌های مادر است و به علم رفتارشناسی- مطالعه حیوانات در محیط‌های طبیعی آن‌ها- تعلق دارد. بوقلمون‌های مادر، مادران خوبی هستند: دوست‌داشتنی، مراقب و محافظ. آن‌ها بیشتر وقت خود را صرف مراقبت، گرم کردن، تمیز کردن و جمع کردن بچه‌های خود زیر پروبال‌شان می‌کنند. اما چیز عجیبی در مورد روش آن‌ها وجود دارد. تقریباً تمام حس و حال مادری آن‌ها با یک چیز تحریک می‌شود، صدای «چیپ- چیپ» جوجه‌ بوقلمون‌های جوان. به‌نظر می‌رسد سایر ویژگی‌های شناسایی جوجه‌ها، مانند بو، لامسه یا ظاهر، نقش‌های جزئی و کم‌اهمیت‌تری در فرآیند مادری بازی می‌کنند. اگر جوجه‌ای صدای چیپ- چیپ درآوَرَد، مادرش از او مراقبت می‌کند؛ در غیر این‌صورت، مادر او را نادیده می‌گیرد یا گاهی حتی رهایش می‌کند تا بمیرد.

-از متن کتاب-