کتاب مدیریت خریدهای ناگهانی شرکت چاپ و نشر بازرگانی

شناخت رفتار مصرف‌کننده در محیط کسب‌و‌کار، فاکتور مهمی برای دستیابی به فروش بیشتر و کسب سهم بیشتر بازار به‌شمار می‌رود. خرید ناگهانی یا برنامه‌ریزی‌نشده از اجزای مهم رفتار مصرف‌کننده است که می‌تواند سهم چشمگیری از فروش را به خود اختصاص دهد و می‌توان با اتخاذ راهکارهای مناسب درصد فروش ناشی از خریدهای ناگهانی مشتری را بالا برد. برای کسب سهم بیشتر بازار و فروش بیشتر در شرایط رقابتی امروز، باید از تمامی فاکتورهای فروش استفاده کرد و باعث بقا و رشد کسب‌وکار شد. خرید ناگهانی نیمه پنهان رفتار مصرف‌کننده است که فروشندگان ماهر می‌توانند با استفاده از محرک‌های مختلف بدان دست یابند و میزان فروش خود را بالا ببرند. برای موفقیت بیشتر باید تمامی فاکتورهای لازم را شناسایی و بررسی کرد و از فرهنگ و رفتار مصرف‌کننده نیز غافل نشد. خرید ناگهانی از دیدگاه‌های عقلایی و اقتصادی در رفتار مصرف‌کننده تبعیت نمی‌کند و با انگیزه‌های پیچیده لذت‌جویانه روانی- اجتماعی در ارتباط است. محققان پذیرفته‌اند که خرید ناگهانی زمانی اتفاق می‌افتد که یک فرد خریدی بدون قصد، بدون تفکر و بی‌درنگ انجام می‌دهد؛ زیرا وی به طور فعالانه به دنبال کالای خاصی نبوده، هیچ برنامه‌ای برای خرید نداشته و در حال انجام عمل خرید نبوده است. مشخصه غیر‌عمدی بودن و عدم برنامه‌ریزی، لازمه یک خرید ناگهانی است؛ اما این، تنها معیار برای قرار گرفتن در طبقه خرید ناگهانی نیست. در واقع، هر خرید ناگهانی حتماً بدون قصد است، اما هر خرید بدون قصدی، الزاماً یک خرید ناگهانی نیست. مطالعات نشان می‌دهد که خرید ناگهانی منبع مهم درآمد برای فروشگاه‌هاست و برآورد شده است که بیش از ۵۰ درصد تمام خریدهای فروشگاهی به صورت ناگهانی صورت می‌گیرد. به دلیل اینکه فروشندگان به اهمیت این پدیده پی برده‌اند، آن‌ها راهبردهایی را جهت ترغیب مصرف‌کنندگان به خرید ناگهانی ایجاد کرده‌اند. همچنین تحقیق در حوزه مصرف‌کننده نشان می‌دهد که خرید ناگهانی الزاماً نیاز به برنامه‌ریزی برای خرید ندارد، بلکه این ماهیت خرید است که لذت‌بخش بوده و مصرف‌کنندگان به صورت آنی زمانی که با چیزهایی روبه‌رو می‌شوند صورت می‌گیرد. و این، خلاف دیدگاه سنتی است که در آن خرید یک ضرورت عقلایی و فعالیتی کارمحور به‌حساب می‌آید که مستقیما نیازی را برآورد می‌سازد. خرید ناگهانی عبارت است از یک خرید فوری و اتفاقی بدون اینکه هیچ نیت قبلی برای خرید طبقه خاصی از محصول یا یک خرید ویژه وجود داشته باشد. اینگونه رفتارها از روی اشتیاق و بدون هیچ تفکر و تأملی انجام می‌شود. رفتار خرید بی‌برنامه اغلب مبتنی بر وجود عامل محرک و انگیزه بوده و با احساس هیجان و لذت و یا نیاز مبرم به خرید همراه است. با توجه به نقش تعیین‌کننده خریدهای ناگهانی در میزان فروش فروشگاه‌ها، بدیهی است که فروشندگان و عرضه‌کنندگان کالاها به‌دنبال افزایش این نوع خریدها باشند. از طرف دیگر، طبق تحقیقات انجام‌شده توسط بازار کارت‌های اعتباری آنلاین، نزدیک به نیمی از «خریداران ناگهانی» از اقدام خود پشیمان می‌شوند، ازاین رو، خریداران و مصرف‌کنندگان تمایل دارند تا در صورت امکان کمتر به این نوع خریدها بپردازند. مطالعه این کتاب به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند که با اجتناب از خریدهای ناگهانی، به خریدهای بابرنامه و خردگرایانه روی آورند.