کتاب نبرد در اتاق فرمان نشر انتشارات سیته

بازاریابی هدفی متفاوت دارد. وقتی شرکتی مجبور باشد لوازم خود را تغییر دهد، دیر یا زود این کار را خواهد کرد. شرکت پپسی در سال ۱۹۹۷ یک حرکت کوتاه‌مدت انجام داد؛ زمانی که رستوران‌های زنجیره‌ای طرف قرارداد خود (مانند پیتزاهات، مرغ سوخاری کنتاکی و تاکوبل) را متقاعد ساخت تا روی نوشیدنی آن متمرکز شوند. این استراتژی یک سال پیش در کتاب ما با نام تمرکز: آینده‌ی شرکت شما به آن بستگی دارد، پیشنهاد شده بود. برای این حرکت، دلایل بازاریابی محکمی وجود داشت. در بخش نوشیدنی‌های عمده (غیرقوطی و شیشه)، پپسی مدام از کوکاکولا ضربه می‌خورد. تیتر یکی از تبلیغات کوکاکولا چنین بود: «آیا پپسی به تازگی در نزدیکی منزل شما یک رستوران تأسیس کرده؟ ۴ ساعت صبر کنید.» تبلیغ این طور ادامه پیدا می‌کرد: «چون هر ۴ ساعت، شرکت پپسی یک شعبه‌ی دیگر به امپراتوری رستوران‌های خود می‌افزاید. شعبه‌ای که با شما رقابت می‌کند و مشتریان شما را تغذیه می‌کند.» اما کوکاکولا «تعهد» را وعده می‌داد، نه «رقابت» را؛ شعاری بسیار قدرتمند و مؤثر که سهم بزرگ کوکاکولا از این بازار را حفظ می‌کرد. استراتژی رستوران‌های زنجیره‌ای شرکت پپسی فضا را برای تصاحب شرکت کواکر اوتس و برند آن، گاتورید در سال ۲۰۰۰ فراهم کرد. ادغامی که به شدت، ترتیب نوشیدنی‌های شرکت پپسی را تقویت کرد. «یک قدم به عقب، دو قدم رو به جلو» یک اصل کلی است. ما در استراتژی کاری خود معمولاً پیشنهاد می‌کنیم شرکت‌ها، محصولات و خدمات فرعی‌شان را کنار بگذارند (یک قدم به عقب) و سپس روی چیزی متمرکز شوند که آینده‌ی کسب‌وکار شرکت را شامل می‌شود (دو قدم رو به جلو). سال‌ها پیش، این هدف را با یک شرکت برنامه‌نویسی معروف امتحان کردیم. پاسخ مدیر عامل این شرکت این بود: «چی؟! می‌خواهید ۷۵ میلیون دلار درآمد سالانه را از ما بگیرید؟» (این شرکت برنامه‌نویسی معروف در این کسب‌وکار زیاد دوام نیاورد.) یک ضرب‌المثل قدیمی هست که می‌گوید: «اگر به همان چیزی که همیشه انجام می‌دادید، باقی بمانید، همیشه آن چیزی را که به دست می‌آوردید، به دست خواهید آورد.» تنها راه شکستن این جریان، انتقال ابزارها و ایجاد تغییرات است. این همان قدم رو به عقب است و مدیرانی که به «مدیریت فصلی» معتقدند، به ندرت آن را انجام می‌دهند.