فیدیبو نماینده قانونی گروه انتشاراتی ققنوس و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .

کتاب چند نوشتار و گفتار در نشر كتاب و ويرايش

نسخه الکترونیک کتاب چند نوشتار و گفتار در نشر كتاب و ويرايش به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است. تنها لازم است اپلیکیشن موبایل و یا نرم افزار ویندوزی رایگان فیدیبو را نصب کنید.

درباره کتاب چند نوشتار و گفتار در نشر كتاب و ويرايش

کتابی که در دست شماست حاوی هفت مقاله، سه گفتگو با نشریات داخلی، و یک گفتگو با نشریه‌ای فارسی‌زبان است که در خارج از کشور منتشر می‌شود، و جمعا مرکب از ۱۱ نوشتار و گفتار، ۹ مورد درباره نشر و ۲ مورد درباره ویرایش. شماری از مطالب این مجموعه، پیش از این در برخی نشریات انتشار یافته که در این‌جا با تغییرات و اصلاحاتی به چاپ رسیده است؛ شماری هم برای نخستین بار منتشر می‌شود.
مفصل‌ترین مطلب این مجموعه گفتگویی است با عنوان «درباره ویرایش» که پرسش‌های آن از خانم مهناز مقدسی و آقای هومن عباسپور (هر دو ویراستار) است و زحمت تنظیم همین گفتگو با خانم مقدسی بوده است. در این مصاحبه بر جنبه‌هایی از مسائل نظری ویرایش تأکید شده است، موضوعی که جای مطالعه و بحث و گفتگو بسیار دارد. ویرایش از جمله نکاویده‌ترین حوزه‌هاست، حوزه‌ای که کار در آن شاید بیش از چند اصل ساده نداشته باشد، امّا کاربرد هر کدام از این اصول و پیامدهایی که به دنبال می‌آورد، نکته‌های فراوان دربردارد. به‌ویژه تا زمانی که جنبه‌های صوری کتاب از هنجارهای یکسان‌ساز پیروی نکند و جنبه‌های محتوایی کتاب بر بنیاد دیدگاه‌های بررسی و سنجیده شده قرار نگیرد، بحث ویرایش بحثی بی‌پایان و شاید بی‌سرانجام خواهد بود، و مادام که چنین باشد، یکی از بنیادهای نشر از استواری و استحکام لازم برخوردار نخواهد بود. شاید عطف توجه کتاب‌پژوهان، پژوهشگران نشر و ویراستاران صاحب‌نظر به این نکته عاملی باشد که عرصه فراخ ناگشوده‌ای بر بحث‌های علمی و فنی تازه‌ای باز شود.

ادامه...
  • ناشر گروه انتشاراتی ققنوس
  • تاریخ نشر
  • زبان فارسی
  • حجم فایل 1.24 مگابایت
  • تعداد صفحات ۱۶۸ صفحه
  • شابک

معرفی رایگان کتاب چند نوشتار و گفتار در نشر كتاب و ويرايش

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:

گمشده نشر چیست و کیست؟

(بحثی درباره مخاطب و مخاطب شناسی در نشر)

از کتاب های فروش نرفته متراکم شده در انبارهای ناشران، پخشگران (توزیع کنندگان) و کتابفروشان آماری دقیق یا اطلاعی موثق در دست نیست. «کتابِ انباری»، و مانده تر از آن «کتاب سنگ شده» یا «سنگواره»، ضابطه دقیقی ندارد که ناشران بتوانند بر پایه آن، یا هرگونه هنجار دیگری، تصمیم قاطع بگیرند و سرمایه محدود خود را از تنگنای ساز و کارهای ناشناخته، ناخواسته و پیچیده رها سازند. در برخی کشورها، کتابی که شش ماه از عرضه آن بگذرد و فروش نرود، در معرض حراج قرار می گیرد؛ انواع حراج ها، حراج دایمی در گوشه معینی از کتابفروشی ها، حراج ماهانه، حراج فصلی، حراج سالانه، حراج موسمی، حراج محلهای، حراج منطقهای و اقسام دیگری از حراج های عمومی. این اصل اقتصادی که ایست در فروش یا کندی در فروش، عامل ایست در تولید یا کندی در آن است، مجدّانه مراعات می شود. در ضمن حراج کتاب فایده های جنبی دیگری هم دارد، از جمله تاثیر بر کتابخوانی، تاثیر بر فروش کتاب های دیگر، کاهش هزینه های تبلیغ و پخش و تاثیرهای دیگر. امّا در کشور ما کدام تردید بی نام و واهمه بی نشان نمی گذارد کتاب های سنگ و سنگواره و انبار و تلنبار شده را در مقیاس های وسیع و برای بسیاری از علاقه مندان حراج کنیم و به ناشرانمان این امکان را ببخشیم که بخشی از سرمایه محدود خود را نجات دهند، نکته ای است نیازمند پژوهش. بی تردید مانع هایی بر سر راه است، امّا این مانع ها تا چه حدّ اقتصادی ـ اجتماعی، یا ساختاری ـ تشکیلاتی یا روانی است، نکته ای است فعلاً بر ما مجهول.
بر پایه تفاوت هایی که از هر حیث میان ساز و کارهای تولید، پخش و فروش در جامعه های مختلف هست،ناگزیریم هنجارها را در جامعه خودمان تعریف و بر سر آن ها توافق کنیم. این بنده در جریان کوششی بود که اتحادیه ناشران به کار بست تا نخستین حراج گسترده کتاب را در تهران برگزار کند. عده ای از سوی اتحادیه مامور شدند تا با همکاری شمار دیگری، جای مناسبی بیابند و این حراج را به راه بیندازند. به تاثیرها و پیامدهای آن هم آگاه بودند و از صاحبنظران هم مشورت گرفتند. حتّی کار تا جایی پیش رفت که این بنده آیین نامه ای برای برگزاری حراج های دایمی و موسمی نوشت و در اختیار اتحادیه قرار داد. امید می رفت که حراج کتاب، چه دایمی و چه موسمی، شکلی قانونی و رسمی به خود بگیرد، بازار کاذب، غیرطبیعی و آلوده کتاب های قدیمی و قدیمی تر شکسته شود و بالاخره بر گوشه دیگری از عرصه فرهنگی کتاب هنجار حاکم شود. و دریغ که کوشش ها بی نتیجه ماند و کتاب سنگ و سنگواره و انبار و تلنبار شده، این ثروت معنوی و مادی خاموش، این ثمره تلاش های فکری، فرهنگی و انتشاراتی، همچنان بلااستفاده، همچنان گرفتار تردید و تزلزل، همچنان در تعلیق بی تصمیمی و بی عزمی و بی جزمی باقی مانده است، راستی چرا؟ آیا نهادهایی که خود را حامی کتاب و نشر می دانند،نمی توانند برای رها شدن از این مخمصه از امکانات خود استفاده کنند؟ دلیل ها و توجیه های آن ها چیست؟ آیا ادامه این وضع به تکرار تجربه بحران کمرشکن اقتصادی کتاب در پایان دهه ۳۰ و سال های آغازین دهه ۴۰، و به ویژه در دوره حکومت علی امینی، نخواهد انجامید: «کتاب کیلویی»؟

پیش از آن که به سراغ اصل مطلب برویم و به کندوکاو درباره این که گمشده نشر چیست بپردازیم،اشاره به چند نکته را برای تشریح و نتیجه گیری لازم می دانم. نخست آن که ضرورت دارد اتحادیه ناشران، با همکاری ناشران، پخشگران، کتابفروشان و نهادهای مسئول، این گونه مسائل مبتلابه را تعریف و بر سر آن ها توافق کنند. برای مثال، «کتابِ در جریان» (پویا) و «کتاب ایستا» به چه نوع کتابی می گویند و از چه زمانی کتاب، «انباری» و «سنگ / سنگواره» می شود؟ با توجه به وضع نادلخواه پخش و فروش و تبلیغ کتاب در ایران، فی المثل اگر توافق کنیم کتابی که یک سال و نیم یا دو سال از عرضه آن گذشت و فروش نرفت «انباری» است، یا اگر سه سال گذشت «سنگ / سنگواره شده» است، در وضعیت فعلی به ما کمک می کند که از طریق حراج به تحقق منظورهایی، که به آن ها اشاره شد، کمک کنیم. ایجاد سرعت بیش تر در چرخش سرمایه به برداشتن گام های بعدی کمک می کند.
بر پایه تخمین های مختلف، احتمال می رود که هم اکنون حدود ۵۰ تا بیش از ۱۰۰ میلیارد تومان کتاب انبار شده و سنگ شده در انبارهای ناشران، پخشگران و کتابفروشان کشور موجود باشد. چون آمارهای دقیق مبتنی بر پرسشنامه دراختیار نیست، ناگزیر با توسّل به روش های مختلف، موجودی انبارها تخمین زده می شود. مثلاً دسته بندی ناشران به بزرگ، متوسط و کوچک، دولتی و وابسته به دولت و نظایر این ها، شمارش تقریبی آن ها، مقایسه، سنجش و تعمیم اطلاعات پراکنده؛ یا این که بررسی میانگین سرعت فروش چند ناشر از انواع مختلف در سال،محاسبه تعداد کتاب های فروش رفته و نرفته در سال،و ضرب کردن میانگین رقم فروش نرفته در میانگین شمارگان در میانگین قیمت. بر پایه این گونه برآوردها، حدس زده می شود که دست کم و با قید احتیاط تمام حدود ۵۰ میلیارد تومان کتاب فروش نرفته انبار شده در ایران باشد، در تاریخ بهار ۱۳۸۰. بنده با دو ناشر مجرّب در این باره مشورت کردم و به رقم تقریبی ۱۰۰ میلیارد تومان رسیدم. با ناشر دیگری که حساب و کتاب اقتصادی تر و ریاضی تری در کارش دارد، به رقم ۹۰ میلیارد تومان رسیدم و با چند ناشر دیگر به رقم بیش از ۱۰۰ میلیارد تومان. در این جا و فعلاً رقم ۵۰ میلیارد تومان را، که با قید احتیاط بسیار ذکر می شود، مبنای محاسبه ساده ای قرار می دهم که می خواهم از آن نتیجه بگیرم.
اگر یک صدم این مبلغ (۵۰۰ میلیون تومان)، یا یک پانصدم (۱۰۰ میلیون تومان) یا حتی یک هزارم (۵۰ میلیون تومان) را صرف پژوهش در ۱۰ حوزه اساسی در نشر، صرف پاسخ گفتن به ۱۰ پرسش اصلی و بنیادی کرده بودیم، آیا باز هم ۵۰ میلیارد تومان سرمایه راکد در نشر داشتیم؟ آیا برای مجموعه ای از ناشران که هرکدام میلیون ها تومان سرمایه منجمد شده دارند، بخردانه نیست که برای برون رفت از چرخه کاهنده سرمایه و توان، و از آن مهم تر شوق و امید، در راه پژوهش هایی سرمایه گذاری کنند که نتیجه آن ها تعیین کننده حیات و ممات آن هاست؟ درست است که وضعیت امروز نشر ما با موقعیت سال هایی که گفتیم قابل مقایسه نیست، امّا انواع نشانه ها به ما هشدار می دهد که اگر سنجیده تصمیم نگیریم و آگاهانه عمل نکنیم، دیر یا زود با بحرانی جدّی در نشر روبرو خواهیم شد، بحرانی که حتی تجربه گذشته مان در فروش کیلویی کتاب، از پس آن برنیاید، زیرا که عصر رسانه ها، عصر انقلاب در اطلاعات و ارتباطات، عصر نشر بدون چاپ و کاغذ، عصر کتابفروشی های بدون کتاب کاغذی، عصر کتاب برحسب درخواست / نیاز(۱)، عصری که می توان کتاب دلخواه را بر صفحه نمایشگر دید و به آن فرمان داد که کتاب را روی چه رسانه ای تکثیر کند، عصر رواج گسترده خودْناشری، هنوز برای ما ناآشناست، و حتی هنوز هم برای شماری از ناشران و دست اندرکاران نشر شوخی، غیرواقعی، خیالی یا بی ارتباط با واقعیت های جامعه ماست. ناشرانی که حاضر نباشند برای کسب کردن اطلاع دقیق در این باره وقت، اندیشه و سرمایه بگذارند، اگر با بحران نشر این عصر روبرو شوند، هیچ راهی پیش رو ندارند، جز آن که صحنه نشر را ترک بگویند، و این رویداد خوشایندی نخواهد بود.
چه باید کرد و از کجا آغاز؟

نشر، صنعت تولید کالایی فرهنگی به نام کتاب است، و ناشران، ولو کوچک ترین، سنّتی ترین وابتدایی ترین آن ها، تولیدگرانی هستند که در روندی صنعتی واقتصادی، کتاب تولید می کنند. راستی برای چه کسانی تولید می کنند و مصرف کنندگان خود را چگونه می شناسند؟ آیا شناخت آن ها از مصرف کننده کالای فرهنگی، یا به اصطلاح مخاطب، بر مبنایی استوار است که بتوان آن را تحلیل و بررسی کرد، آزمود و چند و چون آن را شناخت؟ اگر شناخت آن ها بر مبنای درستی استوار بود، پس به چه دلیل حجم عظیمی از کالایی که تولید کرده اند، مصرف نشده در انبارها مانده است؟ اگر تقصیر این را بر دوش پخشگران و کتابفروشان، به ویژه آن دسته که فاقد دانش و مهارت فنّی هستند، یا منافع آن ها با مصالح عمومی نشر در تعارض قرار گرفته است، بیندازیم، به پرسش بالا پاسخ مناسب داده ایم یا این که جهل خود را پررنگ تر نوشته ایم؟ اگر ناشری بداند سودجویان کوته بین، تولیدات او را به دست مصرف کننده نمی رسانند و باز همچنان تولید کند و به دست همین ها بسپرد و همچنان توقع داشته باشد که به دست آن هایی برسد که خود می خواهد، در چه چیز شک باید کرد؟ تن سپردن به وضعیتی ناخواسته را به چه چیز حمل باید کرد، آن هم وضعیتی که جنبه های علمی و نظری اش شناخته شده است و انواع تجربه ها، به ویژه تجربه جامعه هایی که توسعه نیافتگی را پشت سر گذاشته اند، فی المثل تجربه های نشر کره و مالزی و امثال آن ها، از همه قسم فراچنگ است. و بالاخره عزم گمشده را برای احیای فعالیتی که می تواند تاثیر گسترده ای در حیات فکری ـ فرهنگی ما بگذارد، چگونه باید یافت؟

نشر کتاب را می توان در عین حال به هنر پرتاب پیام تعبیر کرد. پیامی که نشر از یک سرچشمه می گیرد و به کمک دانش و فن، سرمایه و مهارت و توانایی های دیگر، در بسته های دیگرسانی از پیام به نقاط فراوان یا بی شماری پرتاب می کند، در صورتی درست به هدف اصابت می کند که، هدف مناسب در زمان مناسب، در مکان مناسب انتخاب شده باشد. دستگاه ها و ابزارهای پرتاب پرتابه ها را هیچ ذهن خردوری برای پرتاب بی هدف نمی سازد. ارزش این دستگاه ها برحسب بُرد و دقت هدف گیری آن ها محاسبه می شود. یا در پراکنش صدا و سیما اگر شنونده و بیننده و دستگاه های امواج آن ها شناخته نشده باشد، جز فرستادن امواج سرگردان در فضای بی نشان، کار دیگری صورت خواهد گرفت؟ هنر این دستگاه ها هم در این است که پیام مناسب را در زمان و مکان مناسب به مخاطب مناسب برسانند. موفق ترین برنامه های رادیویی ـ تلویزیونی برنامه هایی است که معیارهای پسند شنوندگان و بینندگان خود را درست برآورد کرده و در تهیه برنامه از آن درست استفاده کرده باشد. اصولاً در هر حوزه از فعالیتی که ارتباط میان ذهن های بشری در میان است، داد و ستدی موفق است که همخوانی میان ذهن ها تنظیم شده باشد. ذهن متعارَفِ بشر متعارف، فضای گسترده ای است که انواع عناصر در آن حاضر است. همخوان و همسو کردن این عناصر یا بخشی از این عناصر است که شاخصی از موفقیت را به دست می دهد. هنرمندی که ذهن مخاطبان خود را به هنری که ارائه می دهد، جلب می کند و به نقطه و نتیجه ای که در هنر او نهفته است هدایت می کند، و گاه احساس یا برداشت همسویی به آن ها انتقال می دهد، میان ذهن خود و مخاطبانش و از راه هنرش، ارتباط برقرار کرده است. امّا ناشری که برقراری ارتباط را به پدیدآورنده وامی گذارد و در این میان برای خود مسئولیت یا وظیفه ای نمی بیند، چندی نمی گذرد که سرگردان می شود، انگار فرستنده ای که برنامه های گوناگون را موج کند و به فضا بفرستد، امّا کجا و برای چه کسی، کدام سیاره و در کدام کهکشان؟ این است همان گمشدگی و سرگردانی.
ناشر حتما باید به این نکته توجه کند که نشر فقط تکثیر چاپی نیست، و اگر فقط همین بود، همه چاپگران و چاپخانه ها می توانستند ناشر باشند. نشر مجموعه ارزش هایی است که باید بر اثر پدید آمده افزوده شود و از طریق تکثیر آن، که در گذشته به تکثیر چاپی منحصر بود و حالا اصلاً چنین نیست، اثر دیگری با تاثیرها و پیامدهای دیگر ایجاد کند. اگر نشر بتواند ابتدای راه را درست برگزیند، برخط غلطی نمی افتد که معلوم نیست سرمنزل آن کجاست. نشر، فن و هنر تکثیر و تولید مواد خواندنی یا دیدنی ـ شنودنی است؛ فنّ و هنری که محصول آن با یکی از حواس بشری احساس و با ذهن بشری ادراک و فهمیده می شود. ناشر نمی تواند در این روند مفاهمه،مسئولیت را یکسره بر دوش کس دیگری بگذارد. ممکن است در مواردی و بنا به دلایل و محاسباتی چنین کند، گو این که شاید همه یا تقریبا همه ناشران، با این دلایل و محاسبات کتاب منتشر کرده باشند، امّا ناشری که نداند برای چه کسانی منتشر می کند، پیش از همه خود دچار سرگردانی می شود و بیش از همه ذهن و ذهنیت، روش عمل و وحدت رویه خود را متفرّق می سازد، و ناشری که چنین کند، بدون تردید زیبنده عنوان «خود ویرانگرِ خود هشیار» است. در نشر ما، شمار ناشرانی که نمی دانند برای چه کسانی کتاب منتشر می کنند، و بدتر از آن، از پدیدآورندگانی کتاب چاپ می کنند که آن ها نیز به درستی نمی دانند برای چه کسانی می نویسند، کم نیست. شاید این گونه از نشر را بتوان نشر جاهلانه مرکب یا نشر جهولانه نام گذاشت.

نشر، فعالیتی است ماهیتا نیازمدار، ماهیتا پاسخگو به نیازی که سرچشمه آن مخاطب است، و بنابراین فعالیتی است ماهیتا مخاطب مدار. صنعت و اقتصاد نشر، که پدیده عصر جدید است، در اصل از نیاز جامعه جدید به خواندن ایجاد شد. اگر طبقه متوسط جدید، که خواستار آموزش، تخصّص، مهارت، خواندن، اندیشیدن و نیز لذّت بردن بود، از عصر نوزایی (رنسانس) و سپس عصر انقلاب های فکری، سیاسی، صنعتی و اقتصادی به بعد، پدید نیامده بود، صنعت و اقتصاد نشر هم در کار نبود. این فعالیت تولیدی جدید، نخست بخش هایی از طبقه متوسط را گروه هدف خود قرار داد و سپس با انتشار آثار بیش تر و متنوع تر، این گروه را توسعه بخشید و برای خود مخاطبان تازه تر و بیش تری به وجود آورد، و در عین حال برای اقتصاد و صنعت مولّد خود، بازارگشایی و بازارآفرینی کرد. به ویژه در سده بیستم و از جنگ جهانی دوم به بعد که فن آوری چاپ سریع و ارزان پیشرفت نمایان کرد، ناشران موفق کسانی بودند که توانستند برای مخاطبان جدید کتاب مناسب آن ها، یا به عبارت اقتصادی، برای نیاز پنهانی که بیدار و زنده کرده بودند، کالاهای فرهنگی متناسب، عرضه کنند. به همین دلیل توسعه بازار نشر یا تعمیق بازار نشر، می توانست مبنایی مطمئن برای سنجش موفقیت ناشر باشد. اگر ناشر بازار کتاب خود را گسترش می داد، یعنی مخاطبان دیگر و بیش تری را جزو گروه هدف خود قرار می داد، یا به بازار کتاب خود تعمیق می بخشید، یعنی به جای گسترش عرضی، نفوذ عمقی می کرد و در میان مخاطبان از پیش موجود خود نیازهای تازه تر و بیش تری به نوع کتاب های به خصوصی برمی انگیخت، به موفقیت دست یافته بود. در هر دو حال، نیاز فرهنگی موجود، یا ایجاد، تقویت، تحکیم، تعمیق و گسترش آن، مبنای تولید فرهنگی قرار گرفت و صنعت و اقتصاد نشر با تلاش در راه ایجاد موازنه میان تقاضا و عرضه فرهنگی، توانست به صنعت و اقتصادی زنده و مولّد در کنار سایر صنعت ها و اقتصادهای زمان، جایگاه شایسته ای از آن خود به دست آورد و با گذشت زمان، استوارتر و مولّدتر شود، به رشد خود ادامه دهد، تا روزگار ما که دگرگونی در فن آوری انتقال اطلاعات و شیوه های ارتباطی، موضوع نشرِ فارغ از چاپ را به میان آورده است که مهم ترین و جدّی ترین بحث امروز در زمینه نشر است و با موضوع همین مقاله هم ارتباط نزدیک دارد.

مخاطب در نشر کتاب، به مجموع کسانی گفته می شود که میان آن ها ویژگی های مشترکی هست و این ویژگی های آن ها بر اثر منتشر شده تاثیر می گذارد.
اجزای این تعریف کلّی را اگر باز کنیم، می توان گفت که مراد از «کسان» هم خوانندگان کتاب است و هم خریداران، هر خواننده ای خریدار نیست و بالعکس. خریدار ـ خواننده تاثیرگذارترین عامل در نشر است که با نیاز ابراز شده و عمل اقتصادی اش به بازار کتاب شکل می دهد. خریدار ــ خواننده ممکن است بالفعل باشد و بالقوّه، و اقدام مناسب در نشر ممکن است خریدار بالقوّه را به بالفعل تبدیل کند. اگر ناشر از شمار خریداران بالفعل برآورد دقیقی داشته باشد،بازار از پیش تضمین شده ای برای کتاب خود دارد. و اگر بتواند با تمهید یا وسیله ای، مثلاً تبلیغات مناسب، معرفی های تاثیرگذار، جلدها و ظاهرهای نظرربا، تبلیغِ خوانندگان که تبلیغِ رایگان و بسیار موثر در زمینه محتوای کتاب است، و از راه های دیگر ترویجی، خریداران بالقوّه را به بالفعل و نیز به خواننده بالفعل تبدیل کند، اثری منتشر کرده است که در عرصه نشر موفق است. شمار این گونه کتاب ها معمولاً بسیار کم است و به همین دلیل بر پایه این نوع کتاب ها می توان به توانایی ناشر در تشخیص و برآورد جامعه مورد نظر خود پی برد. برای مثال، در تاریخ نشر بسیار اتفاق افتاده است که موضوعی، مضمونی یا اثری را شماری از ناشران برای نشر نپذیرفته اند، چون مخاطب آن را درست نمی شناخته اند، امّا ناشر دیگری سرمایه گذاری کرده و کتاب موفقی ارائه داده است. در خاطرات ناشران بزرگ از این داستان ها، که ناشران راهگشا به آن ها بسیار می بالند، فراوان است. در تاریخ نشر خودمان هم شمار نمونه های موجود کم نیست.
نکته دیگر در تعریف، ویژگی های مشترک است، مانند خصوصیات جامعه شناختی، روان شناختی، زبان شناختی، مردم شناختی، قوه شناختی، زیبایی شناختی و نظایر این ها که میان خریداران / خوانندگانِ بالفعل و بالقوّه مشترک باشد، ویژگی هایی که بررسی های علمی در میان آن ها آشکار سازد و ناشر بتواند بر پایه اشتراک به دست آمده، تصویر روشنی یا روشن تری از کسانی که خطاب به آن ها منتشر می کند، ترسیم کند. ویژگی های مشترک بسیار متغیر است، چه در میان جوامع مختلف، مثل این که جامعه نشر (= جامعه مخاطب نشر) در پاکستان متفاوت از جامعه نشر آلمان است، و چه درون هر جامعه به خصوص از حیث همزمانی و در زمانی. مثلاً درون جامعه ایران، بنا به متغیرهای بسیاری نظیر زبانی، گویشی، فرهنگی، علمی ـ تخصصی، جغرافیایی، اقتصادی ـ اجتماعی، سیاسی، آموزشی، دسترسی و غیره، جامعه نشر را می توان به چندین و چند دسته تقسیم کرد. هر مجموعه ویژگی مشترکی که بتواند مبنای یک سنخ مخاطب قرار گیرد و نیاز آن سنخ محقق باشد، انگیزشگر نشر است و هرچه شمار سنخ ها بیش تر باشد، زمینه فعالیت برای ناشر بیش تر است. امّا همین ویژگی ها در یک جامعه خاص، که مبنای تصمیم گیری ناشر است، در طول زمان ثابت نیست. مخاطبانِ فارسی زبانِ تحصیلکرده حرفه ایِ دهه ۱۳۸۰ در ایران، با عین همین مخاطبان در دهه ۱۳۴۰ یکسان نیستند. حتی خوانندگان بالفعل کتاب های سیاسی روز در آذر ۱۳۵۷، در اسفند ۱۳۵۷ تغییر سلیقه می دهند و چون تغییر سلیقه می دهند، از حیث نشر به مخاطبان متفاوتی تبدیل می شوند. یا جامعه نشرِ پشت کنکور در خرداد ماه، که به منابع کنکوری نیاز دارد، یکی دو ماه بعد و پس از برگزاری کنکور، انگار که منحل می شود، فرو می پاشد و به کلّی ازبین می رود. تغییر و تحوّلی که جامعه نشر در یک جامعه خاص و طیّ زمان می پذیرد، تغییرِ در زمانی است. به همین دلیل ناشرانی که دماسنج روان شناختی و جامعه شناختی آن ها درست و دقیق کار نمی کند، پرتابه هاشان به هدف نمی خورد، زیرا که هدف جایش تغییر کرده است. امّا ناشرانی که تغییر و تحولات را با نگرش علمی ـ تحلیلی زیر نظر دارند، درست به هدف می زنند و به موفقیت در نشر دست می یابند. کتاب های بسیاری را می توان مثال زد که چون ناظر به تغییرات و تحولات، با توجه به نیازهای نو پدید، و در زمان مناسب و به روش مناسب منتشر شده، ناشر را نه تنها از بابت آن کتاب ها، بلکه از جهات دیگری هم به ناشری مطرح و موفق تبدیل کرده است.
مخاطب شناسی، دانش، نگرش و هنر متّکی به روشِ شناخت مخاطبان، و تجزیه مخاطب به مجموعه نیازهای مشخص، جزو نخستین و بنیادی ترین مباحثی است که ناشران باید بیاموزند. در اوضاع و احوالی که نظام آموزشی ویژه نشر وجود ندارد و این گونه مباحث به صورت آکادمیک آموزش داده نمی شود، و در عین حال برای ناشر شدن هم هیچ شرط فنّی ـ تخصّصی در کار نیست، ناشران علاقه مند ناگزیرند از راه خودآموزی، اصول و روش های مخاطب شناسی را فرا بگیرند. در هر حوزه ای که تولید، چه تولید مادی و چه غیر مادّی، مبتنی بر نظام عرضه و تقاضا باشد، شناخت و تحلیل بازار، نخستین و اساسی ترین راه برای تصمیم گیری در خصوص تولید است. بازار نشر، یعنی نیازهای متبلور مخاطبان معین. ناشرانی که از راه پژوهش و بررسی، مخاطبان را ردیابی، شناسایی و نیازهای آن ها را تحلیل می کنند، به مجموعه ای از اطلاعات دست می یابند که سیاست نشر و سیاست کتاب گزینی آن ها را طرّاحی می کند. جایگاه مخاطب در جامعه از حیث اجتماعی و اقتصادی، مراتب آموزشی ـ تحصیلی، نیازهای تخصّصی ـ مهارتی، سطح زبان و بیان، علاقه ها و پسندها و حساسیت ها و نظایر این ها، در سیاست اقتصادی، سیاست زبانی، سیاست ویرایشی، سیاست فنّی ـ هنری و سیاست های دیگر ناشر تاثیر می گذارد. ناشری که سیاست هایش با شناخت حاصل از مخاطبانش ارتباط نداشته باشد، خطاب به گذشته و تاریخ کتاب منتشر می کند، حال آن که طبیعت نشر آینده گرا و آینده زی است.
مردم عادی و خوانندگان عادی در همه جای جهان دشوارترین پدیده در مخاطب شناسی به شمار می آیند. تشخیص دادن ذوق و سلیقه و گرایش های آن ها آسان نیست. به ویژه در عصر رواج رسانه ها و رقابت سهمگینی که در جذب کردن مخاطب میان رسانه های مختلف حکمفرما شده است، یافتن مخاطب مناسب برای نشر از میان مردم عادی کار سهلی نیست. شناختن مخاطبان متخصص و نیازهای تخصّصی ساده ترین بخش مخاطب شناسی است و ناشران تخصّصی با سهولت زیاد می توانند میان تولیدات خود و مخاطبان ارتباط برقرار سازند. امّا تفاوت میان مخاطب متخصص و عادی تا بدان حدّ است که شماری از صاحبنظران سیاست های نشر معتقدند که جذب کردن خوانندگان عادی به سمت کتاب، و به ویژه در کشورهای توسعه نیافته، فراتر از توانایی های ناشران آزاد، و در واقع در حیطه وظایف سیاست های دولتی است. حتی گفته اند که اصولاً مابه الاختلاف در حوزه نشر میان حکومت ها و ناشران در کشورهای جهان سوم، چیزی جز مخاطبان عادی نیستند، زیرا نشر تخصّصی حتی در کشورهای غیرآزاد با مشکل حادّ یا خاصی روبرو نیست. در هر حال، سوای جنبه های سیاسی، و نیز اجتماعی، جذب مخاطب عادی هزینه های هنگفتی طلب می کند که تامین آن ها و راه و روش عملی تامین آن ها از زمینه های نیازمند به پژوهش های گسترده و برآوردهای دقیق است. مقایسه میان سنخ های متفاوت مخاطبان، این قاعده، و با اطمینان می توان گفت که حتّی این اصل یا این قانون را به دست می دهد که: هیچ گاه، در هیچ شرایطی و در هیچ جامعه ای نمی توان مخاطبان نشر را یکسان فرض کرد و در یک مقوله قرار داد. حتی مخاطبانی که در یک مقوله قرار می گیرند، مدارج و انواع مختلف دارند.

اگر ناشر از خود بپرسد چرا و برای چه کسانی منتشر می کنم و از کسانی که خطاب به آن ها اثری را انتشار می دهم، آیا تصویر روشن و دقیقی دارم؟ گام اصلی را به سوی روش مند کردن وسامان مند کردن نشر خود برداشته است. نشری که بر بنیاد مخاطب مداری و نیازمداری شکل بگیرد، نشر هدفمند است، نشر کاربردگرا، نشر واقعگرا و نشر انضمامی. در چنین نشری میان ساختار نشر، فعالیت ها و سایر جنبه ها با هدف های نشر ارتباط برقرار می شود. گمشده نشر ما، آن چیزی که بسیاری از ناشران ما به دنبالش هستند، همان مخاطبی است که اگر تشخیص داده و تعیین شود، بی درنگ پرتو روشنی بخش خود را بر سراسر دستگاه نشر می تاباند. مخاطب، اصل و بنیادی است که می توان سایر اجزای نشر را بر پایه آن تعیین و استوار کرد. شاید اگر طیّ سال های گذشته از این منظر به نشر روی آورده بودیم، وقت و سرمایه هنگفتی را به هدر نمی دادیم و انبارها را از کتاب های بی مخاطب یا به دست مخاطب نرسیده پر نمی کردیم. مادام که نشر ما با دیده عبرت به این درس بزرگ ننگرد که بدون پژوهش، بدون بررسی و بدون برآوردهای تخصّصی نمی توان تصمیم درست گرفت، سرگردانی سرنوشت محتوم بخش قابل توجهی از آن خواهد بود.

تهران ـ باغ صبا
خرداد ۱۳۸۰

کتاب و نشر از دیدگاه منافع ملّی و عمومی

می توان به کتاب به عنوان ثروتی مادّی و فرهنگی نگاه کرد، در محدوده ملّی، منافع ملّی و مصالح فرهنگی؛ در سطحی کلان، سطح جامعه، سطح همه خوانندگان و فارغ از مرزهای سیاسی؛ به منزله سرمایه و نیروی کار و حرکت علمی ـ فرهنگی، تولید اقتصادی، تولید صنعت فرهنگی؛ و فراتر از همه این ها، پدیداری که مرز آفاق اندیشه ها وعواطف را تعیین می کند، هویت تاریخی ـ فرهنگی ملّتی را به ثبت می رساند، یا دانش کشوری را در میان کشورهای دیگر ارتقا می دهد. به کتاب می توان به مثابه ثروتی برتر از همه این ها اندیشید که همچون خاک، آب، هوا و آفتاب، هستی می بخشد، هستی معنوی. انسان اندیشه ورز از هنگامی که عرصه کتابت را بر ساحت اندیشه گشود، از کتاب هستی گرفت و معنای هستی او باز در کتاب تجلّی یافت. این سخن گزافه گویی نیست. قایل شدن چنین شانی برای کتاب، «کتاب پرستی» یا داشتن پنداری مبالغه آمیز از کتاب نیست، بلکه پی بردن به ارزش بالفعل و بالقوّه ای است که می تواند به حرکت های جمعی و فرهنگی ما معنای دیگری ببخشد؛ به ویژه آن گاه که ضرورت همسویی و همگرایی به قصد تحول، بیش از مواقع دیگر در جامعه ای احساس شود.

هر کتابی، سوای ارزش های آن و سوای هرگونه نظام و روش ارزشگذاری، بسته ای است از پیام که نخست از ذهن پدیدآورنده به مقصد ذهن خوانندگان فرستاده می شود و پس از آن که باز و گشوده شد، بنا به تقدیری که برای آن رقم می خورد، حیات تازه و حرکت خود را آغاز می کند. تقدیر کتاب را گاه یک یا چند عامل، و گاه عامل های پرشمار و بیرون از شمار تعیین می کند، مانند عامل معرفت شناختی، جامعه شناختی، روان شناختی، تاریخی، فرهنگی، فلسفی، زبانی، یا عامل ملّی، قومی، گروهی، دسته ای، یا عامل های دیگر نظیر علمی، فنّی، کاربردی و جز این ها. هرچه باشد، کتاب ها پس از سرند اول در دو دسته کلّی جای می گیرد ــ موارد استثنایی را از بحث کنار می گذاریم ــ کتاب هایی که به چرخش و حرکت می افتد، و کتاب هایی که ساکن می ماند و به اصطلاح کتابفروش ها «سنگ» می شود. هر کتابی که به حرکت درمی آید، حامل مقداری کارمایه (انرژی) است و بنابراین می تواند کار ایجاد کند. کارمایه برخی کتاب ها به قدری است که تحولات عظیم روحی، احساسی ــ عاطفی، فکری ــ معنوی، علمی ـ فنی، سیاسی ـ اجتماعی، مدیریتی ـ روشی و نظایر این ها به بار می آورد. مگر شمار کتاب هایی که نه در محدوده جغرافیایی معین، بلکه در سراسر جهان، منشا تحول شده است، کم است؟ آیا سرچشمه قدرت ادیان و مذاهب، یا مکتب های فلسفی ـ سیاسی، در نهایت چیزی جز پیام مکتوب آن ها در کتاب است؟ اگر با دیدی فراخ و به دور از حصراندیشی و تخصیص گروی، به سرجمع کارمایه هایی توجه کنیم که در بسته پیام کتاب در حرکت است، به ثروت انبوه سیالی پی خواهیم برد که حیات جامعه را متحرک، پویا، زایا، نیروآفرین و نیروبخش نگاه می دارد. حرکت سیالی که مدام معنا می دهد و معنا می ستاند، منبع نیروی به ظاهر نامرئی، امّا به باطن مرئی که همیشه و همه جا حضور دارد و هرگاه که مقتضیات مناسب باشد، کار و حرکت، و در حقیقت حیات ایجاد می کند، زیرا که کتاب در معنای گسترده اش چیزی جز جوهر هستی ما نیست.
تولید کتاب و مصرف کتاب دو پایه اصلی چرخه حیات نشر است. ایجاد تسهیلات واقعی در راه تولید کتاب در مقیاس ملّی به توافق و همکاری همه نهادها و همه کسانی بستگی دارد که می توانند در روند تولید سهم داشته باشند. همه نهادهایی که در تولید، توزیع، گسترش و ترویج اطلاعات دست دارند، مانند کتابخانه ها، مراکز اسناد، بانک های اطلاعاتی، آرشیوها، موسسات انتشاراتی، پخشگران کتاب، کتابفروشی ها، مطبوعات و مانند این ها، در تولید اطلاعات موثر و سهیمند. سیاست ها، برنامه ها و ساز و کارهای اجرایی برای فعالیت همین نهادها بستر می گذارد و راه را بر اجرای بهتر فعالیت های آن ها باز می کند یا می بندد. دست یافتن به این نگرش کلان، که هر نهادی و بانیان هر فعالیتی، به سهم و تاثیر خود در تولید ملّی توجّه کنند، یکی از برنامه های بنیادی زیرساختی است که سرمایه گذاری مادّی، معنوی و تبلیغاتی در آن به نتایج به ظاهر نامرئی، امّا در نهان بسیار عمیق خواهد انجامید. سیاستی که دولت در تقویت، ترویج و تحکیم طرح ها، برنامه ها و ساز و کارهای همکاری یا فعالیت مشترک در پیش بگیرد، به تحقّق آن هدف کمک می کند، مانند ترغیب همکاری در میان کتابخانه ها، ایجاد شبکه های داد و ستد، خدمات متقابل، طرح های مشترک و سراسری پخش کتاب، توافق بر سر راه و روش های مشترک و نظایر این ها.
برای مثال، حتی مطالعه ای کم خرج، مختصر و محدود نشان خواهد داد که توافق بر سر قاعده ای املایی یا رسم الخطی، چقدر فایده اقتصادی دارد، در وقت صرفه جویی می کند و در روابط و مناسبات تسهیل به وجود می آورد. تلاش در راه رسم الخطی که منابع اساسی و مرجع و کتاب های درسی آن را همسان اعمال کنند، اقدامی ملّی، فعالیتی زیرساختی و هموارگر مسیر تولید است. دولت به عنوان مسئول اصلی ایجاد زیرساخت و ظرفیت در هر زمینه ای، و در اجرای اصول راهبردی (استراتژیک) سیاست خود، می تواند در این راه سهم موثر داشته باشد. می تواند سیاست خود را به گونه ای هدایت کند که همه نهادهای برخوردار از کمک دولتی یا همکار با دولت، به وحدت های صوری نزدیک شوند؛ تاکید می کنم: وحدت های صوری، نه محتوایی؛ و سیاست ترغیب به توافق و همکاری، نه تحمیل، نه تحکم، نه دستور، نه شیوه های دستورالعملی، بخشنامه ای و اداری. سیاست ترغیبی دولت از تدوین «شیوه نامه»ای برای موسسات انتشاراتی، می تواند منازعات را از قلمرو صورت بیرون بکشد و به چالش در عرصه محتوا تبدیل کند، که هرچه زنده تر و نیرومندتر باشد، ثمر آن غنای بیش تر فرهنگ و استحکام بنیادهای آن است. هدایت کردن سیاست های ترغیبی و حمایتی به سوی تدوین و اجرای استانداردهای آموزشی، می تواند به تربیت نسلی کمک کند که بتوانند بهتر تفاهم و تبادل کنند و مبانی مشترک قابل اتّکاتری برای همکاری و فعالیت های جمعی داشته باشند. انواع این فعالیت ها کمک مستقیم به تولید فرهنگی است، کمک مستقیم به تسهیل ارتباطات است و کمک به تفهیم و تفاهم.
بر پایه تازه ترین اطلاع، شمار دایره المعارف ها در کشور از مرز ۵۰ فرا رفته است. شماری از این ها حتی تشکیلات و فعالیت گسترده ای دارند و به نوعی مرکز پژوهشی ـ آموزشی تبدیل شده اند. ظاهرا بیش از ۴۰۰ فرهنگ تخصّصی و چند فرهنگ عمومی هم در دست تدوین و در آستانه انتشار است. شمارگان کتاب های درسی به بیش از ۲۰۰ میلیون جلد در سال و شمارگان روزنامه و مجله ها به بیش از چند میلیون رسیده است، امّا تشتّت صوری که بر این ثروت عظیم سیال حاکم است، وقت و سرمایه بسیاری را به هدر می دهد، سهل است پیامدهای ناگوار آموزشی به دنبال دارد. تشتّتی که برای مثال بر چگونگی ارائه داده های کتاب شناختی، بر ثبت اعداد و ارقام در چند دایره المعارف و فرهنگ عمده کشور حاکم است، نکته ساده ای که در همه کشورهای با حساب و کتاب جهان همسان شده است، فی نفسه بسیار ناگوار است، زیرا پرسشی که فورا به ذهن می آید این است که بالاخره بچه های این مملکت داده های کتاب شناختی را چگونه بنویسند؟ دانشجویان در گزارش نویسی هایشان در چه مواضعی مشخصات را داخل متن یا پای صفحه و به چه نحو در آخر کار قرار دهند؟ بالاخره تاریخ تولد و مرگ از راست به چپ نوشته شود یا از چپ به راست؟ آیا استاندارد جهانی ثبت و ضبط ارقام را در نوشته های فارسی مراعات می کنیم یا نمی کنیم؟ آیا شیوه های نگارش را به لحاظ کاربردهای آموزشی آن یا به قصد تسهیل ارتباط و تفاهم، ضابطه مند می کنیم یا نه؟ آیا دقت عظیمی که در این موارد صرف می شود، به عنوان بخشی از سرمایه ملّی درنظر می گیریم و نهادهای مسئول ما پروای این می کنند که این سرمایه ها بیهوده تلف نشود یا نه. تلاش در راه پاسخ گفتن به این گونه پرسش هاست که ما را به تامّل بیش تر در باب انضباط، دقت و وسواسی ذهنی و عملی نزدیک می کند که در نهایت به سود آموزش و پژوهش و اقتصاد فرهنگی و ملّی ماست.

مجموعه منابع هر کتابخانه ای، بخشی از ثروت مادی و معنوی ملّی است. راکد نگاه داشتن این ثروت، محدود کردن استفاده از آن، محروم کردن صاحبان حق از دست یافتن به آن، تباه کردن ثروت ملّی است. مجموعه های منابع همگن باید در دایره الگوی ارتباطی همگن قرار بگیرد، و خدمات مربوط به آن ها، روش های اداره آن ها باید هماهنگ و همسان شود و کسانی که حق استفاده از ثروت ملّی را دارند، باید همه جا و همه گاه با ضوابط همانند روبرو شوند، ضوابطی که در اصل حرکت و چرخش را تسهیل می کند. مجموعه های همگن بر پایه چنین برداشت و سیاستی است که به هم می پیوندند و در نهایت شبکه ملّی یکپارچهای را تشکیل می دهند که به همه آحاد صاحب حق امکان می دهد به منابع موجود در کتابخانه های کشور دسترسی داشته باشند. این هدف ممکن است دور و دراز به نظر برسد و با واقعیت های موجود فاصله بسیار داشته باشد. امّا هرچه باشد، تا کتابخانه ها و سایر نهادهای اطلاع رسانی کشور، هماهنگ و کارآمد نشوند و در خدمت نیاز قرار نگیرند، روند طبیعی و روان آفرینشگری و پژوهشگری آغاز نخواهد شد و ثروت ملّی مجموعه ها به گردش نخواهد افتاد. سیاست های مربوط به برقراری هماهنگی، به یک یا چند حوزه محدود نیست و نمی تواند باشد. حرکت مولّد که در جامعه آغاز شود، هماهنگی سیاست در همه زمینه های مرتبط با یکدیگر ضروری می شود. سیاست هماهنگی کتابخانه ها و نهادهای اطلاع رسانی هم بخش جدایی ناپذیری از سایر سیاست های مربوط به کتاب و سیاست های ملّی کتاب است.
گسترش شبکه های اطلاع رسانی در جهان، در عین آن که احترام گذاردن به حق مردم در دسترسی به اطلاعات است، و در عین آن که به توزیع اطلاعات در جامعه کمک می کند و به سیر برابری مردم در برخورداری از دانش یاری می رساند، صرفه جویی اقتصادی در وقت و هزینه ملّی است. دستیابی آسان به اطلاعات، خدمات مفید و موثر بخش های مرجع در کتابخانه ها یا انواع خدمات نهادهای اطلاع رسانی، مانع از آمد و شدهای بی دلیل، صرف وقت در مسیرهای پر ازدحام و استهلاک خودرو و جاده و مصرف سوخت است. مبالغ و ارقامی که از این راه ها صرف می شود، اگر درست محاسبه گردد و به آگاهی مردم برسد، نشان خواهد داد که چه مقادیر کلانی از ثروت ملّی ناآگاهانه و ناهشیارانه هدر می رود.
اوقاتی که از مردم در انتظارها عاطل می ماند، مثلاً در صف اتوبوس، زمان انتظار در فرودگاه ها، پایانه ها، نهادهای دولتی، بانک ها، سالن انتظار بیمارستان ها و نظایر این ها، به هدر رفتن بخش و نوع دیگری از ثروت ملّی است. مواد خواندنی و سایر مواد دید و شنودی، که تولید آن ها طبعا هزینه برمی دارد، اگر در بسیاری از اماکن عمومی حتی به صورت رایگان توزیع شود، بازخورد سنجیده آن ها به سود اقتصاد ملی خواهد بود تا زیانِ اوقاتی از مردم که بی استفاده می ماند، و گذشته از بی استفاده ماندن، کدورت خاطر و ملالی روحی به بار می آورد و پیامدهای این ملال را در جای دیگری باید سراغ گرفت.
در یکی از پروازهای داخلی به یکی از نقاط کشور، محاسبه ای سردستی در پایانه مبدا و مقصد انجام دادم: اگر از تعداد ۸۵۰ منتظر، حدود دو ساعت وقت صرف شده باشد و ارزش هر ساعت مثلاً هزار تومان باشد (۱۰۰۰×۲×۸۵۰) تقریبا در یک پرواز حدود ۰۰۰ ,۷۰۰, ۱ تومان ثروتِ وقت یا هدر شده یا بلااستفاده مانده است. اگر این تقریب را برای موارد دیگر در روز حساب کنیم، به رقم بسیار عظیمی می رسیم.
مثالی دیگر، جلد کتاب ثروتی ملّی است. کتاب هایی که جلد غیرمقاوم و طبعا ارزان تر دارد، پس از مدت کوتاهی در کتابخانه ها بدون استفاده می شود و هزینه صحافی جلد مقاوم برای آن ها، و به ویژه با درنظر گرفتن وقت، نیرو و سرمایه ای که در نظام کتابخانه ها صرف این کار می گردد، غالبا از قیمت اصل کتاب بسیار فراتر می رود. بی توجهی به همین نکته کوچک و به ظاهر بی اهمیت یا کم اهمیت یکی از زیان هایی است که به اقتصاد ملّی وارد می شود. حال آن که آگاه شدن به این نکته و توافق کردن بر سر سیاستی که این گونه نکات در آن برای مدیریت ها، کتابخانه ها و نهادهای اطلاع رسانی، ناشران و کتابفروشان، چاپگران و صحافان و نیز استفاده کنندگان روشن باشد، گام برداشتن به سوی درک مصالح اقتصاد ملّی است.
هزینه تعمیر، ترمیم و تعویض وسایل تخریب شده عمومی در همه جامعه ها، و به ویژه در کشورهایی که دولت محبوبیت یا مقبولیت چندانی در جامعه خود ندارد، بسیار بالاست و تا جایی که خبر داریم، در بعضی جوامع در حدّ سرجمع هزینه کل بخش هایی از فعالیت های اصلی جامعه است. گل ها و چمن هایی که لگدمال، شیشه دکه ها و کیوسک هایی که شکسته، تلفن هایی که گوشی های آن کنده، رویه صندلی هایی که در اتوبوس ها پاره می شود یا اشیاء و ابزارهایی که به سرقت می رود، خسارت مستقیم به اقتصاد ملّی است. حال آن که اگر بخشی از هزینه ای که در این راه ها صرف می شود، به قصد یافتن علت ها و ریشه ها و راه های تخفیف دادن آن ها خرج شود، گو این که تجربه های متعددی از جوامع مختلف تاییدکننده آن است، به صرفه اقتصادملّی خواهد بود.
از این نمونه ها فراوان است و از زیان به اقتصاد ملی در همه عرصه ها، شاید همه عرصه ها، مثال می توان آورد، امّا در این جا فقط با کتاب کار داریم و می خواهیم به نکاتی برسیم که ما را خودآگاه تر کند و شاید از پرتو این خودآگاهی، انگیزه های تازه ای پدید آید که در رسیدن به هدف های اصلی کتاب به ما یاری برساند، یا دست کم انگیزه ای باشد برای طرح های هماهنگ و همکاری های گسترده تر.

در چرخه کتاب می توان به سه رکن اصلی قایل شد: ۱) آفرینش، ۲) تولید انتشاراتی، ۳) بازآفرینی در ذهن خواننده و بازخورد. البته بنا به قراردادی دیگر، می توان ارکان را بیش از این دانست یا هر رکن را به اجزای ریزتر آن تقسیم کرد، امّا در این نوشته و در این بحث، احتمالاً همین سه رکن کفایت می کند. آفرینش اثر روند بسیار پیچیده ای است و ایجاد زمینه های تسهیل گر برای آن به سیاست های گسترده و درازمدت و هماهنگ نیاز دارد. یکی از کاستی های بزرگ نظام آموزشی ما این است که آفرینندگی و اثرآفرینی جزو هدف های اصلی آن نیست و ساز و کارهای آن و عاملان آن ناتوان تر و ناآزموده تر از آنند که بتوانند استعدادهای آفرینندگی را کشف، احیا، تقویت و تربیت کنند و در بسترهایی بیندازند که منشا حرکت، تلاش و تولید برای جامعه باشد. تا تحوّلی بنیادی در نظام آموزشی رخ ندهد، امید نمی توان داشت که دست کم بخشی از استعدادهای کودکان ما به مسیر اثرآفرینی بیفتد. بنابراین، فعلاً باید به آن شمار بسیار اندک استعدادها بسنده کرد که همه ناملایمات و محرومیت ها را تاب می آورند و خود را به گونه ای به عرصه اثرآفرینی می کشانند. از این عده قلیل هم آمار کمّی و کیفی دقیقی در دست نداریم، امّا تخمینا و براساس آمارهای سردستی که از طریق ناشران در اختیار داریم، عده آن ها را حدودا می توان ۱۰ برابر نخستْ اثران برآورد کرد. نخستْ اثر کسی است که اثرش برای نخستین بار منتشر می شود. اگر به طور متوسط در اوضاع و احوال رونق نشر حدود ۵۰۰ـ۷۵۰ عنوان در سال از نخستْ اثران منتشر شود، از جامعه چندمیلیونی دانش آموزی و دانشجویی ما حدودا ۵۰۰۰ نفر به اثرآفرینی روی می آورند که بین ۵۰۰ـ۷۵۰ تن آن ها به عرصه نشر وارد می شوند و از این عده حدود ۲۰۰ تا ۲۵۰ نفر به اثرآفرینی ادامه می دهند و بعدا به جمع پدیدآورندگان (پدیدآوردن در معنای گسترده کلمه: نویسندگی، شاعری، تالیف، ترجمه، گردآوری و تدوین و ویراستاری و نظایر این ها) کشور می پیوندند. این رقم تخمینی، پیداست که با جمعیت فعلاً بیش از ۶۵ میلیون نفری کشور تناسب ندارد، امّا هرچه هست ورودی ما به پهنه اثرآفرینی است که باید آن را درست شناخت و قدر آن را نیک دانست.
گام نخست در این مرحله این که شرایطی فراهم آوریم که از ۵۰۰۰ نفر اول، درصد بیش تری به جمع مولّدان کتاب جذب شوند و سپس کمیت و کیفیت تولید آن ها، به ویژه از راه آموزش ها، افزایش بیابد، زیرا محصول تولیدی آن ها کارمایه ای است که در بخش های دیگر جامعه و در لایه های مختلف ذهن خوانندگان کار ایجاد می کند. تدوین سیاست ها و تعبیه سازوکارهایی چند می تواند به حفظ و تقویت نیروی اولیه کمک کند، مانندِ:
ـ تقویت و گسترش نشریه های دانش آموزی و دانشجویی به منظور انتشار آثار جوانان مستعد.
ـ برگزاری گسترده تر و مداوم نشست های قصه خوانی، شعرخوانی و مقاله خوانی، به ویژه در شهرهای متعدد و مراکز دهستان ها و با حضور شماری از منتقدان و پدیدآورندگان و ایجاد فضای مناسب برای بحث و گفتگو؛ و نیز برگزاری دوره های آموزشی.
ـ تقویت کانون های فرهنگی و افزایش دادن توان آن ها در جهت انتشار و توزیع محدود آثار جوانان دست کم در مقیاس های محلی و منطقه ای.
ـ تدوین، انتشار و اجرای دقیق آیین نامه حمایت از نخستْ اثران، اعطای وام های بی بهره یا بسیار کم بهره به آنان و کمک در جهت توزیع، تبلیغ و معرفی آثارشان. به ویژه سیاست حمایت از نخستْ اثران می تواند فوق العاده موثر باشد. از کشورهای مختلف تجربه های فراوان مفیدی در اختیار داریم که می تواند الهام بخش باشد.
ـ تقویت و ترویج پدیده خودْناشری، کمک به ایجاد نرم افزارهای مناسب برای خودْناشری، و حمایت از توزیع و معرفی آثار خودْناشران، به ویژه از طریق کانون های فرهنگی و از سوی انجمن های دانشجویی. خودْناشری از موثرترین راه های تولید فکری ـ فرهنگی در دنیای امروز است و به سرعت در حال گسترش.
ـ و تحقّق این ها عمدتا یا بعضا در گرو کتابخانه های خوب، نهادهای اطلاع رسانی کارآمد و ایجاد توازن میان خدمات اطلاع رسانی و روندهای تولید فکری ـ فرهنگی است.
با فعالیت هایی نظیر این ها می توان به تقویت و تحکیم نیروی ورودی به عرصه اثرآفرینی کمک کرد.

در عرصه تولید انتشاراتی، مهم ترین اقدام ایجاد کردن تسهیلات در راه تولید، برطرف ساختن موانع، پایین آوردن هزینه های تولید، و به طور کلّی انگیزه آفرینی برای تولید انتشاراتی است. اگر جامعه ای نتواند تولید و مصرف فرهنگی خود را، بر پایه موازین و معیارهای مقبول، اقتصادی کند، لاجرم ناگزیر است یارانه بپردازد، یا شاخص های فرهنگی خود را تنزل بدهد، یا از دنبال کردن هدف های فرهنگی دست بردارد، که هیچ کدام از این ها، به سود رشد و پیشرفت فرهنگی نیست. نشر فعال، حکم نیروگاه مولّد را دارد که کانون های تولیدی دیگری را به راه می اندازد. نشر فعال، پیش از هر چیز برای پدیدآورندگان انگیزه تلاش فکری ایجاد می کند و چرخ این انگیزه به سهم خود چرخ های دیگری را به حرکت وا می دارد. برای مثال، هرگونه انگیزه آفرینی، تقاضا ایجاد می کند و تقاضا اگر درست شناخته و هدایت شود، می تواند به منزله عامل محرکی برای عرضه یا ارائه خدمات باشد. سیاست متوازن و هماهنگ شده انگیزه آفرینی در پدیدآورندگان، پژوهندگان، هنرمندان و نظایر آن ها، و فعال کردن نهادهای اطلاع رسانی از راه تقویت مجموعه ها و خدمات آنان، به ایجاد و تقویت جریان تازه ای کمک می کند که نه تنها بر صنعت نشر و تولید فرهنگی نشر تاثیر می گذارد، که به تقویت زمینه های دیگر هم یاری می رساند. این که نیروی محرک و موثر اهرم های سیاستگذاری را نخست باید متوجه چه نقاطی کرد، به راهبرد (استراتژی) و راهبرداندیشان (استراتژیست ها)ی کارآمدی بستگی دارد که از حلقه های زنجیره تاثیرها و پیامدها تصور روشن و سنجیده ای داشته باشند.
اجرای برنامه های عمومی آموزشی و پژوهشی در زمینه نشر، فرهنگ گستری، تخصّص و مهارت پراکنی، ارتقای دانش فنّی ناشران از راه دوره های آموزشی، بازآموزی، توجیهی، و از طریق اطلاع رسانی و به ویژه خدمات اطلاع رسانی موثری نظیر «خدمات اطلاع رسانی گزیده در زمینه نشر» که از میان انبوه اطلاعات مربوط به نشر، مهم ترین، موثرترین و سودمندترین آن ها برگزیده و با زبان و بیان مناسب به سمت ناشران، و به ویژه به سوی علاقه مندترین آن ها، هدایت می شود، تاثیرهای گسترده ای در زیرساخت های نشر خواهد گذارد. حتی اگر بخشی از یارانه های نشر کتاب قطع شود، و در عوض در راه ایجاد خدمات اطلاع رسانی گزیده در نشر به مصرف برسد، پیامدهای آگاهی بخش آن بیش تر به منفعت و مصلحت نشر خواهد بود. دنبال کردن سیاست ایجاد زیرساخت و ظرفیت در نشر، و از جمله سیاست اطلاع رسانی فعّال، هم بر مراحل پیش از نشر و هم بر مراحل پس از آن تاثیر می گذارد، ضمن آن که آگاهی گستری، برای کتاب بسترسازی می کند. در واقع تلقّی درست از مفهوم مادّی و معنوی کتاب، به گونه آشکاری در سیاست های ایجاد زیرساخت برای نشر متبلور می شود.
یکی از مشکلات به ظاهر ساده و بی اهمیت، امّا در واقع بسیار موثر، فقدان قدرت اطلاع رسانی و آگاهی رسانی درقلمرو پخشگری و کتابفروشی است. اکثریت پخشگران و کتابفروشان به چند علت، از جمله نبودن نظام آموزشی و اطلاع رسانی در حوزه خود، نبودن ضابطه برای انتخاب پخشگر و کتابفروش، پایین بودن سطح دانش عمومی و تخصصی، پایین بودن سطح اخلاق حرفه ای و نظایر این ها، نمی توانند راهنما و مشاور خوبی برای خریداران کتاب باشند. در بعضی از کتابفروشی ها خریدار احساس می کند اگر مشخصات کتاب دلخواه را نداند، نظام اطلاع رسانی کتابفروشی ــ البته اگر نظامی در کار باشد ــ و اطلاعات کتابفروش کمکی به او نخواهد کرد. تلاشی هم تا اکنون به عمل نیامده است که استانداردی برای حداقل اطلاع رسانی در کتابفروشی ها حاکم باشد، که در این قضیه شاید اتحادیه خود کتابفروشان بیش از همه مقصر است که نتوانسته یا نخواسته است حرفه خود را با مقتضیات زمان هماهنگ کند. از این رو یکی از راه هایی که هم عملی است و هم بسیار موثر، این است که هر ناشری به هنگام انتشار هر اثری و به کمک پدیدآورنده، مطلبی کوتاه در معرفی اثر تهیه و با آن همراه کند. در این معرفی می توان موضوع، مخاطب، کاربرد و جنبه های با اهمیت کتاب را مشخّص نمود. این معرفی به پخشگران و کتابفروشان، که طبعا فرصت و امکان ندارند همه کتاب ها را بخوانند، کمک خواهد کرد که اثر را بهتر بشناسند و بهتر بفروشند. البته تهیه چند معرفی، در چند سطح و برای کاربردهای مختلف، از بهترین و ارزان ترین راه های معرفی و ترویج کتاب در جامعه است.
بازآفرینی، عرصه فراخ پس از تولید انتشاراتی است، عرصه کنش و واکنش کتاب تولید شده و عرضه شده به جامعه. وضعیت کنونی که توان جذب بازار کتاب از توان تولید نشر به مراتب کم تر شده است، گواه آشکار و آیینه سخنگویی برای تصحیح سیاستی است که به چرخه کامل کتاب مربوط می شود. همه وقت، تلاش و سرمایه ای که از آغاز مرحله آفرینش تا پایان تولید صنعتی کتاب و عرضه و پخش، صرف کتاب شده است، باید در مرحله ای پاسخ بدهد که آفریده در ذهن خوانندگان بازآفریده و احیا شود و آثار خود را بروز دهد. اثری که خوانده و فهمیده نشود، یا درست و متناسب با کارمایه نهفته در آن فهمیده نشود، چه حاصلی دارد؟ سرمایه ملّی در زمینه کتاب زمانی برگشت دارد که واکنش خوانندگان آغاز شود. و این سرمایه برحسب منطق خود زمانی سودآور است که واکنش ها با مقاصد آفرینش و تولید آثار همسویی داشته باشد. اگر واکنش های نامنتظر، چه مثبت و چه منفی، در حدّ و به تعدادی باشد که محاسبات نخستین را به زیر سوال ببرد، پیداست که رابطه میان بخش تولیدکننده و بخش مصرف کننده کتاب در جامعه گسسته یا دچار عیب و نقص شده است. جز شمار بسیار اندک آثار هنری که فرایند آفرینش آن ها تابع عواملی فارغ از تقاضای جامعه و سایر محاسبات است، بقیه آثار معمولاً برای پاسخ گفتن به نیازهای مشخّص تولید می شود. بنابراین، اگر عرضه کتاب با تقاضای کتاب متناسب نبود و واکنش های خوانندگان به شیوه های مختلف آن را تایید کرد، نشانه آن است که چرخه کتاب عیبناک شده است، مانند وضعیتی که کتاب منتشر شود، امّا پخش نشود، فروش نرود و خوانده نشود، یا این مراحل به گونه درست و متناسب انجام نگیرد.

تلقّی ملّی از کتاب، نگریستن به کتاب از دیدگاه منافع ملّی و قرار دادن چرخه آن در چارچوب ملّی، به این معناست که امکانات و کوشش ها میان سه رکن اصلی آفرینش، تولید انتشاراتی و بازآفرینی به تناسب توزیع شود. اگر متناسب با کمیت و کیفیت کتاب، پخشگری، کتابفروشی، کتابخانه، ساز و کارهای تبلیغ و ترویج کتاب، گسترش کتاب در میان همه بخش ها، لایه ها و سطوح و شیوه های بررسی و ارزیابی بازخوردها وجود نداشته باشد، سرمایه ملّی کتاب تبه شده است. در سیاست سنجیده و متناسب کتاب، تناسب اجزا، درست و سنجیده درنظر گرفته می شود. ایجاد کتابخانه ای کوچک در نقطه ای دورافتاده، یا مثلاً کتاب رسانی با قاطر در راه های کوهستانی، تبدیل کردن انواع خاصی از اتوبوس ها و مینی بوس ها به کتابخانه ها و کتابفروشی های سیار، استفاده از امکانات تراکتور در برخی نقاط کشور در راه کتاب رسانی، تربیت و تشویق مبلغان کتاب، یا آموزگار ــ کتابدار، یا هنرمند ــ کتابدار که با ترفندهای هنری شوق انگیزی می کنند و عشق و نیاز به خواندن را در میان شماری از مردم پدید می آورند، و انواع بی شماری از تدبیرهای دیگر، آخرین حلقه های زنجیره کتاب را به گونه ای ایجاد و مستحکم می کند که سرمایه گذاری ملّی در زمینه کتاب به بار بنشیند و نه تنها هدف های اصلی و نخستین تولید کتاب تحقّق پیدا کند که انگیزه ها و هدف های تازه و دیگری به عرصه کتاب راه بیابد و با خود فکر، طرح، ابتکار، سرمایه و خلاصه خون تازه ای همراه بیاورد. در این زمینه نیز تجربه های فراوانی از کشورهای مختلف وجود دارد.
تلقّی ملّی از کتاب به این معناست که هر عنصر مولّد یا پشتیبان در روند تولید کتاب، به حلقه های زنجیره پیش از و پس از حلقه خود درست بنگرد و به سهم خود بکوشد که این حلقه با حلقه های دیگر متناسب باشد. تلقّی ملّی از کتاب این است که هر سیاست و برنامه ای،چه موقت و موسمی، و چه دایمی و طولانی، که به بخشی از زنجیره تولید کتاب مربوط است، با کلّ زنجیره مرتبط و متناسب باشد. تلقّی ملّی از کتاب این است که اتحادیه ها و تشکل ها، هرچند که به طور طبیعی تعارض منافع و تداخل منافع دارند، امّا زمینه اصلی منافع دستخوش تعارض آن ها واحد و مشترک است و اگر زمینه اصلی آسیب ببیند، موجودیت خود آن ها با تهدید و خطر روبرو می شود. و از این رو منطق حکم می کند روند متوازنی بر روانه تولید کتاب حاکم شود که ضمن آن که منافع و مصالح همه اجزای مولّد و پشتیبان کتاب را تامین کند، رابطه درست را میان ذهن پدیدآورندگان و خوانندگان برقرار سازد و برای مفهوم واقعی کتاب مصداق واقعی ایجاد کند؛ زیرا که ایجاد این رابطه همانا تحقق مفهوم کتاب است،مفهومی که ثروت فکری ـ فرهنگی به بار می آورد، روند آفرینشی را تداوم می بخشد و جامعه را به عرصه ای که متناسب با سطح و توان آفرینشی آن است، هدایت می کند.
مفهوم ملّی کتاب تحقق نمی یابد، مگر به تحقّق تک تک اجزای تولید آن. مفهوم ملی کتاب تحقق نمی یابد، مگر آن که کتاب و نشر به عنوان موثرترین پدیده فرهنگی وتولید فرهنگی در متن نگرش کلان و سیاست همه سونگری قرار بگیرد که چرخه تولید کتاب را با سایر چرخه های تولیدی جامعه هماهنگ کند. تقطیع کردن این چرخه به حوزه های متفاوتی که سیاست های ناهمخوان و مدیریت های ناهماهنگ دولتی برآن حاکم باشد،اصولاً دور شدن از کلیت و انسجام خود جامعه است. شاهدهای بسیار از تقلاّی نشر و از تحوّلی که کتاب در جامعه ما از سر می گذراند، ما را فرا می خواند که از کوته نگری ها و تنگ بینی ها و لحظه اندیشی ها دست برداریم و چارچوب مفهوم کتاب و نشر را به گونه ای تعیین کنیم که منافع و مصالح ملّی در آن جای بگیرد و هیچ عنصر مولد و موثری از آن بیرون نماند. تعیین کردن این چارچوب و اقدام کردن در محدوده آن کاملاً عملی است، اگر سیاستگذار، برنامه ریز یا مدیری در حوزه کتاب و نشر مدعی شود که عملی نیست، از کشورهای بسیار، و به ویژه از کره جنوبی، مالزی و سنگاپور، که در سال های اخیر دستاوردهای چشمگیری در این زمینه ها داشته اند، می توان گواه آورد که عملی است.

تهران ـ باغ صبا
تیرماه ۱۳۸۰

نکته هایی چند در فروش کتاب

(با نگاهی به تجربه های دیگران)

هیچ حلقه ای از زنجیره تولید نیست که اهمیت آن از حلقه های دیگر کم تر باشد، زیرا که در چرخه بی نقص، هر جزیی کارکرد ویژه ای دارد که در عمل و اجرا از عهده جزء دیگری برنمی آید. مجموعه ای که تخصّصی عمل می کند، هر جزء آن بر دانش ها، مهارت ها، مطالعات و تجربه های تخصّصی خاص خود استوار است و طبیعتا نیروهای انسانی که به هر یک از این اجزا می پردازند، باید وظیفه آن جزء را درست انجام دهند، و گرنه تناسب و توازن اجزای مجموعه از دست می رود.
شماری از ناشران گله مند از اوضاع نشر کتاب، گمان می کنند که در کشورهای دیگر اگر ناشری کتابی را منتشر کرد و فی المثل به شبکه پخشگری (توزیع) سپرد، دیگر کار تمام است. با خود می پندارند که در آن کشورها لابد چون همه چیز حساب و کتاب دارد، دیگر چه دغدغه ای برای ناشر می ماند؟ کتاب را که تحویل بدهی، کار تمام است. البته در توانمندی و کارآمدی بسیاری از شبکه های پخشگری و فروش کتاب در جهان و در بسیاری از کشورها تردیدی نیست. دانش، مهارت و تجربه ای که این گونه شبکه ها طیّ زمان به دست آورده اند، سرمایه های هنگفت، فن آوریهای جدید و بهره مندی از دانش ها و پژوهش های نوین، توانایی های لازم را در پخش و فروش کتاب به آن ها می بخشد. امّا، ناشران بسیاری هستند که حتی این گونه شبکه ها را هم برای پخش و فروش کتاب های خود کافی نمی دانند و از راه های دیگری که خود برمی گزینند، ابتکارهایی که به کار می گیرند، بازارهای تازه ای که می گشایند و تبلیغاتی که به ثمر می رسانند، راه را بر پخش و فروش کتاب خود باز می کنند.
در این مقاله به جنبه هایی اشاره می شود که به ویژه بر تجربه های چهار کشور انگلیسی زبان، که نشر فعال آن ها شهرت دارد (آمریکا، انگلستان، کانادا و استرالیا) استوار است. شاید این تجربه ها، در اوضاع و احوال کنونی که تناسب میان تولید کتاب و پخش و فروش آن از دست رفته است، به ناشران ما پیشنهاد دهد که راه های تازه ای را بیازمایند؛ و دیگر این که با این واقعیت آشنایی بیش تری حاصل شود که خوبْ ناشری (ناشر خوب بودن) لازمه اش کار کردن خوب روی تک تک اجزاست. ناشری که با انتشار کتاب وظایف خود را پایان یافته بداند، طبعا نباید متوقع باشد بازخوردها به گونه ای به او باز گردد که در تداوم کارش بر او تاثیر بگذارد.

هیچ ناشر موفقی را، در این چهار کشوری که نام بردیم، نمی توان یافت که بخشی برایِ یا به نامِ بازاریابی و فروش نداشته باشد. بنابراین، گام نخست این که دانش، اطلاعات و تخصّص در زمینه پخش، تبلیغ، بازارشناسی، بازارگشایی، بازاریابی، حتی بازارآفرینی، و فروش کتاب، در واحد ویژه و کارآمدی متمرکز شود. همه ناشران، بدون استثنا، نشر کتاب را از فروش آن آسان تر می دانند، تا حدی که در زبان انگلیسی در بسیاری از منابع اصطلاح یا تعبیری به کار می رود که شاید معادل فارسی آن این باشد: «نشر کتاب چه آسان، پخش کتاب چه مشکل». و معمولاً هم در منابع به دنبال این نکته اضافه می شود که: به دست آوردن سود از راه فروش کتاب کاری است نه چندان آسان.
مراکز جمعیتی و ارتباط دو متغیر تعیین کننده است که ناشران نخست بر آن تاکید می کنند. برآوردهای کمّی جمعیت و ویژگی های جمعیتی را به دست می آورند، روی تحلیل آن ها کار می کنند، علاقه ها و سلیقه ها و نیازها را از هم تفکیک می کنند، وضعیت اقتصادی و قدرت خرید را درنظر می گیرند و پس از ترسیم کردن ویژگی ها، یا ویژگی هایی از مخاطبان خود، به برقرار کردن ارتباط اقدام می کنند. نوع و هزینه ارتباط (از جمله حمل و نقل. در ضمن هزینه تبلیغ و ترویج و شیوه های آن جزو همین بحث ارتباط است) با ویژگی های جمعیتی مدّ نظر تناسب دارد.
ناشران بزرگ و بزرگ تر، و غولناشران به طور قطع، گروه های بازاریابی و فروش تشکیل می دهند، هم گروه های ثابت و هم گروه های سیار. در مراکز جمعیتی مشخص شده، که مراکز مصرفی عمده ناشر به حساب می آید، گروه های ثابت مستقر می شود و دست به مطالعات محلّی می زند. گروه های سیار در مراکز کم جمعیت تر مطالعه می کند، یا دست به سفرهای موسمی و موردی می زند. ناشران کوچک تر که توان مطالعات اقتصادی مستقل و برآوردهای آماری و تحلیلی را برای هر نقطه ندارند، از امکانات شبکه های پخش و فروش استفاده می کنند و اطلاعات مربوط به کتاب های خود را از طریق آن ها می گیرند. گاه این گونه اطلاعات طیّ قراردادها و توافق هایی به صورت گزارش مستقل برای ناشر تهیه می شود و تصویر روشن و حقیقی از بازار کتاب او، چه بالفعل و چه بالقوّه، در نقطه ای خاص ارائه می کند.
پیش از آن که کتاب منتشر شود، به عنوان قانون یا اصلی در نشر، ناشر خود را و بازار عرضه و فروش خود را با پیش آگهی آماده می کند. پیش آگهی برای خود ناشر مجموعه وظایفی ایجاد می کند که باید آن ها را به تحقّق برساند. پیش آگهی ممکن است به تکثیر روکش کتاب و معرفی کوتاهی درباره کتاب، معمولاً شامل موضوع، کاربرد، اشاره ای اجمالی به نویسنده یا مترجم و برخی ویژگی های ظاهری و بهای کتاب و نشانی های تماس و راه های سفارش محدود شود. موارد بسیار زیادی دیده شده است که انتشار پیش آگهی حتی شمارگان (تیراژ) کتاب را تعیین یا رقم آن را تعدیل کرده است. پیش آگهی می تواند در عین حال وسیله مناسبی برای آگاهی از واکنش های احتمالی باشد.
ناشران برنامه دار از همان زمانی که تصمیم به انتشار کتابی می گیرند و فرم های آماده مربوط به مراحل و برآورد هزینه های آن ها را پر می کنند،مبلغ معینی را به معرفی و تبلیغ اختصاص می دهند. این مبلغ که از فروش کتاب باید تامین شود، درواقع در راه فروش صرف می شود. معادله ای که از این رابطه به دست می آید، این نیست که اگر کتاب فروش رفت، پس هزینه تبلیغ و معرفی لازم نیست؛ برعکس، هرچه فروش کتاب بیش تر باشد، هزینه فروش آن به همان نسبت بیش تر می شود. ناشری که کتاب پرفروش و خوش فروش به بازار عرضه می کند، در واقع به شهرت و اعتباری دست می یابد که زمینه ای مناسب برای اعتبار سایر کتاب های اوست. به سخن دیگر، صرف کردن هزینه در راه معرفی و ترویج بهتر کتاب پرفروش و خوش فروش، سرمایه گذاری در راه فروش بهتر کتاب های دیگر است و ناشر هوشمند این معادله را از دست نمی دهد. در ضمن درنظر داشتن مناسبت ها و مقارن ساختن تبلیغ و عرضه کتاب با مناسبت ها، به ناشر کمک می کند که از جهات دیگری هم با جامعه ارتباط برقرار سازد.
معرفی متوسط، البته از حیث تعداد کلمه، مثلاً حدود ۵۰۰ کلمه، و به گونه ای که ویژگی ها و کاربرد و مخاطبان کتاب به طرز روشن و صحیحی تعیین شده باشد، و عرضه کردن آن پیش از انتشار کتاب به جامعه، از بهترین روش های اطلاع رسانی است. برخی ناشران این گونه معرفی ها را به ویراستاران خوش فکر و خوش قلم سفارش می دهند و پس از تهیه و تنظیم و نیز درنظر گرفتن جنبه های هنری، به صورت رایگان و ضمیمه کتاب های دیگر خود به پخشگران و کتابفروشان می دهند، یا لای کتاب ها می گذارند. به ویژه ناشرانی که موضوعی کار می کنند و مخاطبان معینی دارند، این شیوه تبلیغ و آماده ساختن بازار برای آن ها مناسب است. از همین روش برای کتاب های بازچاپ (تجدید چاپی) استفاده می کنند و نظر بررسی کنندگان یا منتقدان مشهور را درباره کتاب در برگه های آزاد، تاخورده یا در جزوه های کوچک کم برگ منعکس و به صورت رایگان ضمیمه کتاب های دیگر خود می کنند. در ضمن منتقدانی که خوانندگان به نظر و داوری آن ها اعتماد یافته باشند، بر ترویج و فروش کتاب، و البته عکس آن نیز، تاثیر می گذارند. بررسی، معرفی، نقد، داوری، آگاهی رسانی همراهان جدایی ناپذیر بازاریابی و بازارگشایی در نشر است. ناشری که این جنبه ها را نادیده بگیرد، کتاب خود را شبانه به قعر چاه سیاه پرتاب کرده است.
استفاده از امکانات گسترده رسانه های گروهی برای معرفی، تبلیغ،ترویج و بازاریابی کتاب، فعلاً برای کشورهای در حال توسعه، که حاشیه سود در کتاب بسیار محدود است، عملی نیست. در واقع سرمایه گذاری در زمینه فروش کتاب، با حاشیه سود نسبت کاملاً مستقیم دارد. تا زمانی که شمارگان کتاب در این کشورها به رقم بهنجار افزایش نیابد و سود کافی حاصل از فروش کتاب تامین نشود، بازارگشایی از راه رسانه های گروهی امکانپذیر نخواهد بود. سیاست های یارانه ای رسانه ها هم در این باب، بعید است که تاثیر چشمگیری داشته باشد. بهره گیری از روش های رایانه ای و شبکه ای هم برای این کشورها، که دسترسی عموم مردم به رایانه فعلاً بسیار محدود است، هنوز کارآمد نیست.
گفتگو با پدیدآورنده درباره کتابی که در آستانه انتشار است یا تازه منتشر شده است، معمولاً برای شنوندگان برنامه های رادیویی یا خوانندگان روزنامه ها و مجله ها شنیدنی و خواندنی است. بسیاری از این گفتگوها را بخش بازاریابی ناشر از راه تماس هایی که برقرار می سازد، یا زمینه هایی که برای برگزاری آن ها ایجاد می کند، به تحقق می رساند. این بخش ها با خبرگزاران، خبرنگاران و گزارشگران حوزه فرهنگی به خوبی آشنا هستند و خوب می دانند که خبرهای فرهنگی برای کسانی که شغل آن در رسانه ها خبریابی و خبررسانی و خبرسازی است، تا چه حدّ جالب توجه است. برقرار کردن ارتباط میان پدیدآورنده و نمایندگان رسانه ها، یکی از وظایف اصلی بخش بازاریابی ناشر است، هرچند که ممکن است بنا به دلایلی این وظیفه را بخش روابط عمومی یا مسئول ارتباطات ناشر به عهده بگیرد. در نشر فعال، کتاب که به آستانه انتشار می رسد، بخش بازاریابی به سان واحد توپخانه آماده و نیرومند، پشتیبانی خود را با قدرت تمام آغاز می کند. ناشری که خود را از این پشتیبانی محروم کند، عملاً خود را زمین گیر کرده است. در کشورهایی که غولناشران به سرمایه داران بسیار بزرگی تبدیل شده اند، از راه های مختلف دیگری هم برای تبلیغ و ترویج کتاب استفاده می شود که چون ممکن است اصول و اخلاق در آن ها مراعات نشود، یا درست مراعات نشود، به آن ها نمی پردازیم.
آگهی انتشار حداقل کاری است که ناشر همزمان با انتشار کتاب انجام می دهد. این آگهی ممکن است یک یا چند سطر مطلب باشد یا یک صفحه کامل روزنامه یا مجله را به خود اختصاص دهد. تجربه نشان داده است ذکر مشخصات کامل کتاب شناسی، معرفی کوتاه در چند سطر که حتما موضوع، کاربرد و ویژگی های کتاب را نشان دهد، همراه با تصویری از کتاب، ولو تصویری کوچک به اندازه تمبر و معرفی کوتاهی در حدّ یک یا دو جمله از پدیدآورنده، برای خوانندگان و علاقه مندان به کتاب متقاعدکننده است، مشروط بر آن که در نشریه هایی چاپ شده باشد که خوانندگان آن ها مخاطبان مناسب کتاب باشند. اعلان و درج آگهی وظیفه بخش بازاریابی است و تهیه متن آن وظیفه بخش تولید فرهنگی و هماهنگی میان این دو بخش وظیفه فرد یا واحدی که براساس صورت از پیش آماده کنترل مراحل کتاب، بر پیشرفت کتاب از آغاز تا پایان نظارت می کند.
به مناسبت انتشار کتاب های مهم مجلس های بزرگ میهمانی برگزار می شود. بسیاری از ناشران، پدیدآورندگان، هنرمندان، اعضای خانواده و دوستان و همکاران پدیدآورنده، عناصر مولد کتاب،عده ای از سرشناسان علمی ـ فرهنگی، نمایندگانی از رسانه ها و مطبوعات به این گونه مجلس ها دعوت می شوند. خبرگزاران و خبرنگاران فرهنگی به این گونه مجلس ها علاقه خاصی دارند. امکان تماس گسترده، کسب اخبار بسیار، آشنایی از نزدیک با چهره های مشهور جامعه، امکان برداشتن عکس های فردی و جمعی و قرار برای دیدارها و گفتگوها از جمله انگیزه های مهم نمایندگان رسانه هاست. در این مراسم کتاب معرفی و مراحل تکوین و تولید آن بیان می شود، چند تن، از جمله ناشر و ویراستار کتاب و صاحبنظران و منتقدان درباره کتاب اظهارنظرهای کوتاه می کنند،و پدیدآورنده از کتاب خود می گوید، از انگیزه نوشتن، مسائل و مشکلاتی که با آن روبرو بوده، راه حل هایی که اندیشیده، ابتکارهایی که به خرج داده، از دیدگاه، نظر و تحلیل خود و مانند این ها، و گاه نیز تکه ای یا بخش هایی از کتاب را می خواند. همه این ها برای خبرگزاران و خبرنگاران مایه خبری است و انعکاس ماهرانه و هنرمندانه آن ها ماده خواندنی تولید می کند. بسیاری از هدف های بخش بازاریابی در معرفی کتاب به جامعه، ممکن است به طور غیرمستقیم از راه این گونه مجلس ها تامین شود. ارزش این مجلس ها برای ناشر به حدّی است که گاه برای برگزاری آن از ماه ها پیش تدارک وسیع دیده می شود.
ناشران بزرگ و به ویژه غولناشران مشاوران تبلیغ و ترویج در اختیار دارند و این ها نظر فنی خود را به مناسبت هر کتاب در اختیار بخش بازاریابی قرار می دهند. ممکن است اهمیت یا ویژگی کتاب حتی اقتضا کند که از شرکت های تبلیغ و ترویج یا متخصّصان این حوزه راه حل ویژه خواسته شود. نیز امکان دارد که این راه حل به مطالعاتی موکول باشد که باید انجام بگیرد و ناشر ناگزیر است هزینه آن را تقبل کند. در هر حال طرح های خاص برای کتاب های خاص با بودجه خاص چنانچه ضرورت داشته باشد به اجرا گذارده می شود.
هنر، جزء جدایی ناپذیری از نشر است. هیچ مرحله ای از نشر نیست که از هنر بی نیاز باشد. ترویج کتاب در جامعه به هنر نیازمند است، هنری که در بیننده و خواننده علاقه و اشتیاق برانگیزد و میل به خواندن کتاب را در او ایجاد کند. کاربرد سنجیده هنر در نشر، تاثیر چشمگیری در تبدیل خواننده بالقوّه به بالفعل دارد. استفاده از شیوه های هنری مختلف و متناسب با موضوع، کاربرد و ارزش کتاب، تاثیرگذاری ویژه در ترویج از راه هنر است. اعلان های هنری، دیوارکوب ها، جزوه های زیبا، نشان های لای کتاب و مانند این ها، همه وسیله رسانیدن پیام کتاب از راه تاثیرگذار هنر است. بررسی ها و پیشنهادهای بخش بازاریابی ناشر است که به بخش هنری انگیزه می دهد شیوه بیان متناسب هر کتاب را بیابد. و نیز بر پایه همین بررسی ها است که معلوم می شود در چه جاهایی، به چه طریقی و با چه وسیله ای بهتر می توان پیام هنری درباره کتاب را به خریداران و خوانندگان رسانید.
نسخه های پیش فرست یکی دیگر از وسیله های آشنا کردن پخشگران و کتابفروشان و ترویجگران با کتابی است که قرار است به زودی منتشر شود. نسخه پیش فرست همراه با برگه معرفی کوتاه، تصورات را به نظر قطعی تبدیل و مراکز پخش و فروش را به سفارش دادن تعداد نسخه هایی که فروش آن ها پیش بینی می شود، مصمم می کند. ناشرانی که از بازاریاب و شرکت های بازاریابی مستقل استفاده می کنند، این ها را پیش از انتشار کتاب در جریان می گذارند و نسخه های پیش فرست را همراه با معرفی برای آن ها ارسال می دارند.
ناشران تخصصی در این کشورها درصد مهمی از کتاب ها را از راه باشگاه های کتاب، انتخاب براساس فهرست، و اخیرا هم داد و ستد از راه شبکه ها و رایانه ها به فروش می رسانند. در باشگاه های کتاب،علاقه مندان عضو در حوزه موضوعی که تعیین می کنند با آخرین و تازه ترین انتشارات آشنا می شوند. برخی از اعضا مشترک هستند و از باشگاه خود می خواهند که برای مثال هر کتابی که در زبان انگلیسی درباره شطرنج یا باغبانی یا از فلان نویسنده منتشر می شود، برای آن ها فرستاده شود. باشگاه ها صورت علاقه ها و درخواست های اعضا را با صورت آخرین و تازه ترین کتاب ها مطابقت می دهند و داد و ستد را برقرار می سازند. حتی ناشرانی هستند که بازار عمده فروش آن ها باشگاه های کتاب و کتابفروشی های تخصصی است. در کتابفروشی های تخصّصی، و حتی در بسیاری از کتابفروشی های عمومی، شماری از خریداران براساس بررسی آخرین فهرست های ناشران، کتاب های دلخواه خود را دنبال می کنند. اخیرا که ناشران در میان شبکه اینترنت پایگاه دارند، کتاب ها و کتاب های تازه خود را معرفی می کنند، امکان فروش کتاب به خریداران را به طور مستقیم و گرفتن سفارش های بیش تر را به دست آورده اند. خودْناشران هم به شیوه های مختلف اشتراک می پذیرند، برای کسانی که مشترک می شوند تخفیفهای ویژه قایل می شوند و به این ترتیب مخاطبانی مستقیم و بازاری مطمئن برای فروش کتاب های خود ایجاد می کنند. اشتراک مستقیم و استفاده از پست الکترونیکی برای گفتگو و داد و ستد، زمینه ای است که مطالعات و بررسی های زیادی درباره آن انجام می گیرد. تشکیل جرگه های مختلف از ناشران همکار و هم موضوع یا مرتبط به هم و فروش کتاب از این راه، ظاهرا از نظر شماری از ناشران آینده مطمئنی دارد. برخی از ناشران اخیرا خبرنامه (بولتن)هایی تهیه و از راه پست الکترونیکی برای مشترکان خود ارسال می کنند. در این خبرنامه ها همه خبرهای مربوط به کتاب های حال و آینده ناشر به آگاهی آن ها می رسد.
هزینه پخش و فروش در این کشورها حتی در مواردی تا ۵۰ درصد بهای کتاب هم می رسد. به همین دلیل اقتصادی، ناشران همواره در تلاشند راه هایی بیابند که این درصد تا جای ممکن کاهش یابد. کتاب پس از انتشار به طور متوسط بین ۸ تا ۱۲ هفته (۲ تا سه ماه) در مراکز فروش عرضه می شود و می ماند و اگر به فروش نرود، یا آهنگ فروش آن از حد توافق شده کندتر باشد، بازگشت داده می شود. این گونه کتاب ها را اگر کسی بخواهد باید در نوع دیگری از کتابفروشی ها دنبال کند. دسته ای از کتابفروشان و واسطه های کتاب هستند که کتاب های فروش نرفته، کند فروش رفته، یا به اصطلاح باد کرده و سنگ شده را به قیمت های ارزان می خرند و از راه حراج ها و کتابفروشی هایی که با تخفیف و حراج و تبلیغ های خاص کتاب می فروشند، به فروش می رسانند.
بازار و فروش کتاب های آموزشی به لحاظ ویژگی های خاص خود، موضوعی جداست و تخصّص های ویژه خود را دارد. مدیران فروش کتاب های درسی و آموزشی از میان افراد تحصیلکرده، دانشگاه دیده، کاملاً آشنا به برنامه های درسی، انتخاب می شوند. بازار فروش کتاب های آموزشی برای آن دسته از ناشرانی که خوب می دانند چه چیزهایی را برای چه کسانی در چه مدت زمانی منتشر کنند، و در واقع اصل کتاب مناسب برای خواننده مناسب، در زمان مناسب و در مکان مناسب را خوب به اجرا بگذارند، بازاری بسیار مطمئن و بسیار سودآور است. معرفی و عرضه مستقیم کتاب به دانشگاه ها، کالج ها و مدارس، مرسوم است. کارگزارانی هستند که کتاب های مناسب آموزشی را به استادان، دبیران و معلمان معرفی می کنند، کتاب ها را در دفتر مدارس و در محل هایی در دانشگاه ها به نمایش می گذارند و سفارش می گیرند یا به طور مستقیم به آن ها می فروشند. البته مدارسی هم هست که اجازه عرضه و فروش کتاب نمی دهند.
در هر حال نشر فعال در پی بازار فروش است، زیرا شالوده تولید کتاب و ادامه فعالیت، بر درآمد حاصل از فروش استوار است. ناشران موفق ناشرانی هستند که فروش خود را تضمین، و تولید خود را متناسب با فروش تنظیم می کنند. این تناسب و توازن در کار آن ها به دست نیامده است مگر بر اثر کوشش های پیگیر، روش مند و منظمی که در راه شناختن بازارهای خود به کار بسته اند.

تهران ـ باغ صبا
تیرماه ۱۳۸۰

نظرات کاربران درباره کتاب چند نوشتار و گفتار در نشر كتاب و ويرايش