فیدیبو نماینده قانونی انتشارات سیته و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب بازی بازاریابی سیاسی

کتاب بازی بازاریابی سیاسی

نسخه الکترونیک کتاب بازی بازاریابی سیاسی به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

با کد تخفیف fdb40 این کتاب را در اولین خریدتان با ۴۰٪ تخفیف یعنی ۶,۱۲۰ تومان دریافت کنید!

درباره کتاب بازی بازاریابی سیاسی

بازاریابی سیاسی شامل نظرسنجی، گروه‌های تمرکز، اقدامات شنیداری، بخش‌بندی جمعیتی، پروفایل‌سازی رأی‌دهنده، روش بیرون بیا و رأی بده، رقیب‌پژوهی، توسعه‌ی محصول استراتژیک، بازاریابی داخلی، مدیریت داوطلبان، ارتباطات رأی‌دهنده‌‌‌محور، بازاریابی الکترونیک، انتقال، مدیریت انتظارهای رأی‌دهنده‌ و روابط عمومی است. بازاریابی سیاسی استراتژی‌ها و ابزاری را برای نخبگان سیاسی فراهم می‌آورد که به کمک آن‌ها بازی پیچیده‌ی انتخاباتی را بهتر اداره کنند. سیاستمداران برای پیروزی بازی می‌کنند، البته تلاش‌های آنان منحصر به پیروزی در انتخابات نیست، بلکه تغییرات جهانی را نیز شامل می‌شود. این کتاب ماهیت و استلزام‌های این جست‌وجو را با بررسی دو پرسش می‌کاود: چه عواملی در بازاریابی سیاسی موثر هستند؟ و بازاریابی سیاسی چه تأثیری بر دموکراسی ما می‌گذارد؟ این کتاب قواعد بازی بازاریابی سیاسی را نه فقط از آثار دانشگاهی، بلکه از کسانی که آن را بازی کرده‌اند، گردآوری کرده است: یعنی مشاوران استراتژیک خلاق که طراح تبلیغاتی هستند؛ نظرسنج‌هایی که داده‌هایی درباب اولویت‌های رأی‌دهندگان ارائه می‌دهند؛ مشاوران سیاسی و رسانه‌ای که دیدگاه‌هایی را در سیاست و واکنش عمومی بالقوه به آن عرضه کرده‌اند؛ مشاوران مطبوعاتی که ارتباطات تصمیم‌گیری درباره‌ی محصول را مدیریت کرده‌اند و...

ادامه...

بخشی از کتاب بازی بازاریابی سیاسی

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



۱. تحلیل بازار

بزرگ ترین خطر برای حزب های سیاسی غفلت از احساسات و افکار عمومی است.
کارتر (۲۰۰۷)

می توانم صادقانه بگویم و اطمینان دارم که هرگز تحقیقی کیفی درباره ی چیزی با کسی انجام ندادم، مگر این که به گروهی منطقی از افرادی دسترسی داشتم که می توانستند درباره ی موضوعی سخن بگویند، حتی اگر درک درستی از آن نداشتند.
گلاور (۲۰۰۷)

بخشی از آن علم و بخشی هنر است.... در چنین نقطه ای از میان تحقیق های کیفی، گروه های تمرکز و مصاحبه های تک به تک گذر کرده اید و با توجه به تجربه ی خود از تعامل های فردی با دیگران، باید بر مبنای قضاوت خودتان تصمیم بگیرید.
موتارت (۲۰۰۷)

ضرورت درک این که بازار در حوزه ی نظری و عملی بازاریابی سیاسی موضوعی بنیادین است، به ویژه از این جهت است که این موضوع بر همه ی تصمیم ها در خصوص فعالیت های دیگر بازاریابی تاثیر می گذارد. برای این که تصمیم های لازم در زمینه ی بازاریابی بر مبانی نادرست گرفته نشوند، تحلیل بازار باید در گام نخست به صورتی دقیق و معتبر صورت گیرد. اما مسئله ی اصلی در دنیای سیاست در تاثیر بازار بر رفتار نهفته است؛ زیرا رفتار بر تصمیم گیری درباره ی سیاست ها، استراتژی و ارتباط ها تاثیرگذار است. این بخش در باب ماهیت بازار، اهمیت تحلیل بازار، روش های تحلیل (سنجش افکار عمومی، گروه های تمرکز، تحقیقات کیفی و کمّی، بخش بندی جمعیتی، پروفایل سازی رای دهندگان، هدف گذاری، «بیرون بیا و رای بده»، تحقیقات درباره ی نامزدها یا رقیبان، تحلیل پیشگویانه ی بازار، دانش مشترک جهانی و مشاوره)، انتشار تحلیل بازار، مشاوران و مشتریان و استفاده از تحلیل بازاریابی در بازاریابی سیاسی به بحث خواهد پرداخت.

بازار در حال تغییر و اهمیت تحلیل بازار

بازاریابی سیاسی اغلب به اتهام ترغیب سیاستمداران به خوش خدمتی کردن به رای دهندگان شناور و میانه مورد انتقاد قرار می گیرد. با این حال، بازار سیاسی فقط از رای دهندگان تشکیل نیافته است، بلکه کسانی که صاحب منافع یا نفوذ هستند، حزب یا سیاستمدار، را نیز دربرمی گیرد. در واقع بازار می تواند هر کسی را در جامعه شامل شود: رای دهندگان، اعضا یا داوطلبان، شخصیت های داخلی حزب، بخش های رای دهنده، رقیبان و همکاران بالقوه، اهداکنندگان، رسانه ها، کمیسیون انتخاباتی، واحدها، کارکنان حزب و کارکنان حرفه ای درونی و بیرونی حزب، لابی گران، گروه های لابی، گروه های ذی نفع(۱۴) و اتاق فکر، خدمات عمومی یا نظام اداری، سازمان ها و گروه های حرفه ای (نک: Hughes and Dann ۲۰۰۶). همان طور که هیوز و دان (۲۰۰۹, ۲۵۲) می نویسند: «یکی از کارهای حکومت برآورده ساختن نیازهای طیف گسترده تر صاحبان منافع جامعه است». به هر حال، دانشگاهیان و کارشناسان بیش از گروه های دیگر مباحث خود را بر رای دهندگان متمرکز ساخته اند. ما در حال حاضر به واسطه ی دیگر رشته های علوم سیاسی می دانیم که با فرض کاهش شناسایی احزاب و مشارکت و نیز عوامل دیگر، کنش رای دهندگان مستقل تر شده، کمتر قابل پیش بینی است (نک: Bartle ۲۰۰۱, ۳۳; Mortimore ۲۰۰۳ and Bartle and Griffiths ۲۰۰۲, ۲۴)، اما ویژگی های ظریف تری وجود دارند که نخبگان هنگام استفاده از بازاریابی سیاسی باید به آن توجه کنند. نخست، شکاف جدیدی که پدید آمده است و سیاستمداران را نیازمند ساخته تا بازار را به جای اتکا بر شاخص های سنتی مانند طبقه و درآمد، بر اساس قومیت، نژاد، شیوه ی زندگی، مراحل مختلف زندگی و سن و سال تفکیک کنند (Bartleand Griffiths ۲۰۰۲ and Lees-Marshment ۲۰۰۸, ۶).
جنبه ی دوم به ارتباط با رای دهندگان مربوط است. محصولات بسیاری (نه فقط سیاسی) وجود دارند که برای جلب توجه مصرف کنندگان سیاسی رقابت می کنند. از نظر براون (۲۰۰۹) آنچه «برای کمپین ها مشکل آفرین می شود، کاهش محدوده ی توجه مردم است و نیز سیلی از ورودی های حسی که آن ها به طور مرتب دریافت می کنند... شما برای جلب توجه باید عملاً با موانع بسیاری مبارزه کنید». هایدر (۲۰۰۹) توضیح می دهد: «امروزه مردم عادی اخبار را به صورت پاره پاره از منابع مختلفی می گیرند. می دانید، شبیه یک تگ لاین(۱۵) در پایان یک خبر.... وضعیت خاورمیانه در یک پاراگراف... اگر شما دو دقیقه وقت بگذارید برای این که ببینید در دنیا چه می گذرد ــ خواهید دید! خواهید فهمید که مردم چگونه اخبار را به دست می آورند». فرد یا نامزد یا حتی یک شبکه ی تلویزیونی خاص، برای برقراری ارتباط فقط شیوه ی ارسال پیام را به کار نمی برند؛ زیرا رای دهندگان برای صورت دادن به دیدگاه های خود به صورت فزاینده ای از منابع اطلاعاتی متعددی استفاده می کنند. موتارت (۲۰۰۹) می نویسد که چگونه تحلیلی از عادت های مصرف رسانه ای در کانادا نشان داد که ۱۰ تا ۱۵ درصد انتخاب کنندگان «روزنامه نمی خوانند، برنامه های خبری تلویزیون را نگاه نمی کنند و به بولتن های خبری رادیو نیز گوش نمی دهند» اما همچنان رای می دهند، از این رو حزب ها به ابزار نوینی نیاز دارند تا به آن ها برسند. این که رسانه ها بیشتر از نخبگان پرسش می کنند (Franklin ۱۹۹۴, Kavanagh ۱۹۹۵, Scammell ۱۹۹۵) به ارتباط های تحقیقات بازار اهمیت می بخشد؛ زیرا رای دهندگان اطلاعاتی را که نخبگان سیاسی توزیع می کنند، زیر سوال می برند (Sherman et al. ۲۰۰۸). ایجاد تغییرات در فناوری رسانه ای سبب شده که شهروندان توقع داشته باشند اطلاعات را خودشان کنترل کنند: «تالارهای گفت وگو، بلاگ ها و شبکه های آنلاین مشارکت فعال مخاطبان را می طلبد. بنابراین شهروندان در حوزه ی عمومی قدرتی گرفته، صدایی یافته اند» (D. Jackson ۲۰۰۸, ۱۵۲).
مصرف گرایی همچنین بر مطالبات رای دهندگان و ارزیابی نخبگان تاثیر می گذارد (Walsh ۱۹۹۴, ۴۳; Butler & Collins ۱۹۹۸, ۳; Needham ۲۰۰۳, ۷; Scammell ۲۰۰۳; Lees-Marchment ۲۰۰۴; Lilleker & Scullion ۲۰۰۸). نگرش کلی عموم به حکومت، منفی و تردیدآمیز است، حتی اگر آنان فهم اندکی از عملکرد سیاستمداران داشته باشند. از نظر لنگمید (۲۰۰۸) سیاست برندی منفی شده است: «اگر شما مرتباً به چیزی حمله کنید، در نهایت آن چیز تخریب خواهد شد. این طور نیست؟» (نیز نک: Mortimore ۲۰۰۳ and Sherman et al. ۲۰۰۸, ۱۱۸). تفسیر جیلان (۲۰۰۶) نیز چنین است: «زمانی ما نعمت بزرگی داشتیم به نام فهم عمومی از علم؛ ما آن را برای سیاست نیز نیاز داریم. بسیاری از مردم نمی دانند یک نماینده ی پارلمان چه کار می کند و از ساعت های مدیدی که به کار مشغول هستیم، اطلاعی ندارند». از این رو برای رهبران ضرورت دارد که نشان دهند گوش شنوا دارند و می توانند محصولی ارزشمند و ملموس، با انتقالی(۱۶) سریع و مشهود فراهم کنند. لیلکر و اسکولیون (۲۰۰۸, ۱-۲) نطق هایی را تحلیل کرده اند که دو نخست وزیر وقت بریتانیا، کلمنت اتلی(۱۷) در ۱۹۴۵ و گوردون براون در ۲۰۰۷، ایراد کرده، نتیجه گرفته بودند که «یک نخست وزیر دیگر نمی تواند بگوید فقط اوست که مصلحت کشور را می داند و می تواند آن را انتقال دهد، بلکه او باید به دغدغه های اصلی عموم گوش فرادهد و به ویژه نتایج قابل سنجش را انتقال دهد».
اگر یک محصول سیاسی تغییر یابد، ممکن است زمان درازی به طول انجامد تا عموم چنین تغییری را دریابند. دانکن اسمیت (۲۰۰۶) می گوید، هنگامی که وی را برای رهبری حزب محافظه کار انگلستان فراخواندند و او کوشید تا تصویر حزب خود را تغییر دهد، «مدت درازی طی شد تا آن تغییرها فهمیده شوند. بیان این موارد به صورت شفاهی معمولاً مهم است. سخن گفتن با مردم در این باره که شما چه کسی هستید، زمان می برد». مورتیمور (۲۰۰۶) می نویسد: «هر چیزی در این خصوص بسیار کند عمل می کند. مردم عقاید سفت و سختی درباره ی سیاستمدارانی که می شناسند و احساس نیرومندی در مورد حزب ها دارند... و تغییر این احساسات بسیار دشوار است». از دیدگاه یک کارشناس تبلیغات، کولینز (۲۰۰۶) معتقد است: «اگر شما کار بزرگی پیش رو دارید ــ و حزب محافظه کار برای تغییر دادن فهم موجود یا پیروزی در یک انتخابات عمومی کار واقعاً بزرگی دارد ــ این عمل مستلزم یک پروژه سه یا چهار ساله است».
روی هم رفته، بازار غیرقابل پیش بینی است و این مهم ارتباطات را زیر سوال می برد؛ بازار منفی و مصرف گراست؛ اما در نشان دادن واکنش به ایجاد تغییرات در رفتار نخبگان کُند عمل می کند و این امر به ویژه تحلیل بازار را اهمیت می بخشد. از نظر لاوین (۲۰۰۹)، یک کارمند حزبی، «تحقیقات تعیین کننده است و در هر موردی حیاتی است» و آنچنان که گرین (۲۰۰۶)، یک نماینده ی پارلمان، اشاره می کند: «شما به اطلاعات نیاز دارید. همه ی سیاستمداران تصور می کنند که شم بالایی دارند، اما برای سوال کردن های معقول و غیرحزبی از مردم به منظور رسیدن به عقیده ی آنان هیچ جایگزینی وجود ندارد، فقط باید به دنبال کشف مواردی بود که مورد توجه عموم است». پاتیلو (۲۰۰۹) نیز خاطرنشان می کند: «بهتر تصمیم گرفتن و بهتر عمل کردن از برگرفتن چشم اندازهای گوناگون و نگریستن به موضوعات از زاویه های مختلف نشئت می گیرد و من فکر می کنم این رویکرد به نوعی دعوت مردم بیشتری به این خیمه است». از نظر اوتینگ (۲۰۰۸) «تحقیقات بازار بخش اصلی هر کمپینی است... هیچ یک از افراد کمپین نمی توانند بگویند: «من هیچ تحقیقات بازاری انجام نمی دهم» در عین حال براون (۲۰۰۹) مدعی است: «باید پایه ی هر آنچه را انجام می دهید عملاً در تحقیقات استوار کنید؛ زیرا اساساً تنها راه معتبر برای دانستن است... به جای این که پول فراوان برای امری هزینه کنید که تصور می کنید موثر است، در صورتی که عملاً این گونه نیست».
تامل در باب مفهوم کمپین پایدار(۱۸)، نیازمند نظرسنجی مداوم است و سیاستمداران باید تحلیل بازار را همواره اعمال کنند. اولم (۲۰۰۷) بازگو می کند: «می توانم به خاطر بیاورم که ۲۰ سال پیش زمانی که نخستین بار این کار را شروع کردم، سالی که عدد آن فرد بود سال تعطیلات بود! واقعاً کاری برای انجام دادن نبود. اگر تلاش هم می کردید نمی توانستید کاری انجام دهید! اما حالا، کار هرگز متوقف نمی شود». حکومت نیز برای اجرای سیاست های خود به تحلیل بازار نیاز دارد؛ از نظر اولم (۲۰۰۷)، «آن ها نیز باید سنجش های مشابهی به عمل آورند: آیا در این باره اندیشیده اید که چه کسی قصد دارد با آن مخالفت کند و چرا آن ها می خواهند مخالفت کنند، کدام دسته از افراد می خواهند به نوعی به توسعه ی پایگاه ما دست یابند، به پایگاه ما افزوده شوند و یا هر چیز دیگری؟ این مهم هرگز از حرکت بازنمی ایستد». گوربونوا و لیزـ مارشمنت (۲۰۰۹, ۵۷) با الگوی استراتژی بازاریابی سیاسی ریاست جمهوری ایالات متحده ی خود، می نویسند که تحلیل رئیس جمهوران وقت باید ارزیابی صاحبان منافعی را دربگیرد که می توانند بر قوانین و انتقال و به همان ترتیب دریافت عمومی از عملکرد تاثیرگذار باشند.
تحلیل بازار مسائل و جنبه های پنهان را آشکار می کند و به نخبگان کمک می کند تا به درک کارآمدتری از جامعه دست یابند. میدلتون (۲۰۰۶) بازگو می کند: «اتفاقی که در نظر ما تا حدی شگفت آور بود، زنی ۳۰ - ۳۵ ساله در بنگاه معاملات املاک در اوکلند کار می کرد، او واقعاً به ما علاقه مند بود و ما او را هرگز به حساب نیاورده بودیم. صاحب بنگاه معاملات املاک هم که تصور می کردیم ما را بیشتر دوست دارد، احتمالاً علاقه ی چندانی به ما نداشت». کارتر (۲۰۰۷) به یاد می آورد که چگونه افکار عمومی انگلستان ظاهراً مخالف جنگ با عراق و تونی بلر رهبر حزب کارگر در سال های ۲۰۰۴ ــ ۲۰۰۵ بود، اما تحلیل دقیق تر بازار نشان داد که «سرخوردگی مردم از مسئله ی عراق را افرادی تقویت می کردند که خود لزوماً مخالف برکناری صدام نبودند، اما احساس می کردند که حزب کارگر فعالیت خود را در زمینه ی اموری که برای آن ها اهمیت داشت متوقف کرده است؛ مانند جرم و جنایت، نظم و قانون و مسائل داخلی دیگر». تحلیل بازار مسائل را از منظرهای مختلف نشان می دهد. کارتر (۲۰۰۷) می گوید: «شما باید بتوانید امور مختلف را از میان هیجان های عمومی ببینید و با قاطعیت بگویید چه چیزی در حال عمل است؛ تحقیقات در به انجام رساندن این امر واقعاً موثر است». تحقیقات می تواند بررسی کند، آیا نقدهای روزانه ای که برای دنیای سیاست و مرکز فعالیت های سیاسی ــ همانند پارلمان هیل(۱۹) در اوتاوای کانادا یا ولینگتون بیهیو(۲۰) و پارلمان نیوزلند، وست مینستر در لندن یا کپیتال هیل(۲۱) در واشنگتن ــ متداول است، از سوی افکار عمومی احساس می شود. برودی (۲۰۰۹) اشاره می کند: «مهملات بسیاری در اطراف پراکنده شده بود، مهملاتی درباره ی این سوال که او [استفان هارپر] چه بوده یا چه نبوده است و هیچ اطلاعاتی از این مزخرفات پشتیبانی نمی کردند».
در انتخابات فرمانداری ۲۰۰۸ چک، تحقیقات پی.اس.بی توانست به حزبی که هیچ کرسی ای در سطح محلی نداشت، کمک کند تا کرسی ای در کشور به دست آورد. براون (۲۰۰۹) توضیح می دهد که چگونه تحقیقات دریافتند فرمانداران وقت که شهرت و محبوبیت داشتند، پول فراوانی را از اتحادیه اروپا به دست آورده بودند و اپوزیسیون در شرایط بی پولی به سر می برد. با این حال، نتایج دیگر تحقیقات نشان می داد که «دولت فدرال یا حکومت مرکزی، به ویژه در زمینه ی سیاست بهداشت عمومی به شدت غیرمحبوب بود». این امر یک استراتژی را در اختیار تحقیقات پی.اس.بی قرار داد: «از آنجا که همه ی فرمانداران اعضای حزب های بر سر قدرت بودند، تصمیم گرفتیم در سراسر کمپین ــ که کمپینی محلی بود ــ موضعی انتخاب کنیم که رفراندومی باشد برای مسائل ملی... و کاملاً موفق شدیم مردم را وادار سازیم که کم و بیش با رایی که می دهند... به نخست وزیر دولت نه بگویند و نتایج از صفر تا صد رشد کردند». عوامل دیگری نیز بر نتیجه تاثیر داشتند، اما به هر حال این مثالی بود از رسیدن به یک استراتژی از طریق تحقیقات که با موفقیت به اجرا درآمد و پی گرفته شد. در این مورد از آنجا که این حزب برای نخستین بار در کشور از تحقیقات استفاده می کرد، تاثیر آن فراوان بود. بنا به نظر میلز (۲۰۰۹) «این امر تا حدی شبیه مسابقه ی تسلیحات هسته ای است. اگر شما یک زرادخانه ی کامل نظرسنجی داشته باشید و حریفان شما فاقد آن باشند، آن ها دچار مشکلات فراوانی خواهند بود. نوعی مسابقه در جریان است؛ آنان می دانند که شما چه می دانید». به طور طبیعی تحقیقات هرگز اختلاف ۱۰ درصدی ایجاد نمی کند و اگر رقابت در یک انتخابات واقعاً نزدیک باشد، ۱ تا ۲ درصد اختلاف ایجاد خواهد کرد. آنچه تاثیر آن را افزایش خواهد داد چگونگی استفاده از آن و روش های به کارگرفته شده برای جمع آوری آن است.

روش های تحلیل بازار

بازاریابی سیاسی بر حسب استفاده از نظرسنجی و گروه های تمرکز به منظور دریافتن مطالبات مردم توصیف می شود، اما در واقع بیش از این هاست. نخست، کارشناسان بر آن هستند که سیاستمداران باید صورت های مختلفی از تحلیل بازار را به شیوه های گوناگون و برای رسیدن به دامنه ای از اهداف و در طول زمان های مختلف به کار گیرند. به گفته ی اوتینگ (۲۰۰۸): «طیف گسترده ای از تکنیک های تحقیق وجود دارد» که از همگی آن ها می توان بهره گرفت. برای مثال، استفاده از این تکنیک ها در انتهای یک مبارزه ی انتخاباتی عملاً تاثیری استراتژیک بر کمپین نخواهد داشت و تنها برای ایجاد هماهنگی بیشتر در امور جاری یا جذب حمایت های بیشتر به کار می رود، در حالی که «اگر درست در ابتدای کمپین این تحقیقات صورت گیرد، احتمال تاثیر آن بر مسائلی که در دستور کار قرار می گیرد و موضع هایی که گرفته می شود، بسیار بیشتر است». تینتوریه (۲۰۰۸, ۱۴۸,۱۵۱) توضیح می دهد که چگونه در کمپین نیکلا سارکوزی در انتخابات ریاست جمهوری سال ۲۰۰۷ فرانسه، نظرسنجی برای تحقق دامنه ای از اهداف ــ شامل شناسایی رای دهندگان مردد و محرک های ایشان ــ به کار برده شد تا واکنش به نمودهای نامزد در کمپین مورد آزمون قرار گیرد و افکار عمومی رصد شود (نیز نک: Rademacher & Tuchfarber ۱۹۹۹).
در صورتی که محققان درباره ی عقاید مختلف سوال کنند، استفاده از نظرسنجی کارآمدتر خواهد بود؛ یعنی به جای موضع گرفتن به نفع یا بر ضد عقاید مختلف، آنان باید نکات ظریف را کشف کنند و به واسطه ی آن ها راه های رسیدن به وحدت عمل را بیابند. از نظر نانوس (۲۰۰۹) این نکته زمانی اهمیت می یافت که بحث بر مسائل مناقشه آمیز در جریان بود: «بیشتر نظرسنجی ها بر این پرسش تاکید داشتند که آیا با جنگ در افغانستان و اعزام سرباز بدانجا موافق هستید یا مخالف. باوجود این، وقتی ما درباره ی جنگ در افغانستان نظرسنجی کردیم، از مردم کانادا پرسیدیم که نظرشان درباره ی اهداف این جنگ چیست؟ آیا از این اهداف حمایت می کنند یا با آن ها مخالف هستند؟ آیا فکر می کنند ما منابع لازم برای دست یابی به این اهداف را فراهم می کنیم؟... [بنابراین] مسئله به چگونگی بهبود بخشیدن به یک وضعیت خاص محدود شد». به همین صورت، تحقیقات کیفی می توانند با به کاربردن مجموعه ای از تکنیک ها، شامل محرک های بصری نقش بازی کردن و تحلیل زبان بدن، زمینه و درکی از چیستی، چرایی و چگونگی افکار عمومی فراهم آورد. راجرز (۲۰۰۹) توضیح می دهد که چگونه تحقیقات می تواند پرسش هایی از این دست را طرح کند: «آیا واقعاً این انگیزه ی اصلی عقیده و رای شماست؟ آیا این اوج نگرانی های شماست؟... از نظر شما آیا این مسئله بهبود یافته یا رو به وخامت رفته است؟... چه مسائل دیگری این گونه به نظر می رسند؟ شما چگونه این مسئله را با مسائل دیگر در زندگی خود ارتباط می دهید؟» از نظر اسپرو و ترنر(۲۲) (۲۰۰۱, ۹۹۲-۹۹۵) امروزه تحقیقات گروه تمرکز «بسیاری از مفروضاتی را که ساخته ی نخبگان سیاستمدار درباره ی جهان سیاسی بود، به همان صورتی که مردم عادی آن را تجربه می کنند، متحول ساخته است».
در این میان، کشف احساسات یا ارزش های درونی تر افراد اهمیت بسیاری دارد، بنا به نظر فن(۲۳) (۲۰۰۷): «در پایان کار آنچه عملاً بر غریزه ی مردم تاثیر می گذارد، چیستی امیدها، رویاها و آرزوهای آنان است و این که چگونه یک نامزد بتواند در آن ها نفوذ کند». لنگمید (۲۰۰۸) «با اقتباس از تکنیک های گشتالتی و تا اندازه ای از روان درمانی... [نتیجه می گیرد] شما نقش کسی را شبیه به پدر و مادر یا سرپرستانتان در کودکی به درمانگر نسبت می دهید و با آن ها به همان گونه ای رفتار می کنید که آن ها آن افراد را تجسم بخشیده اند. [در] چارچوب سیاسی نیز، رهبر در مقام قیاس همانند یک درمانگر بزرگ است. او قصد دارد مشکلات را حل کند» (نیز نک: Langmaid ۲۰۰۶; Langmaid et al. ۲۰۰۶). موتارت (۲۰۰۹) بازگو می کند که چگونه تحقیق های حزب محافظه کار در کانادا دریافت که رای دهندگان راست گرا به «سه محرک تعصب آمیز کلیدی» پاسخ دادند، که «آرزوی سرنوشتی بهتر برای خانواده و فرزندانشان» در مقابل سخت کوشی آن ها بود؛ خانواده، مشتمل بر آنانی می شد که به صورت رسمی ازدواج کرده بودند و این به معنای محلی گرایی و به هم پیوستگی بود. سپس حزب استراتژی خود را برای تاثیرگذاری بر مسائل گسترده تر، به صورت احساسی و نیز شناختی، طراحی کرد. موتارت که شاهد انتخابات ۲۰۰۷ استرالیا بود به این نتیجه رسید که کمپین هووارد(۲۴) صرفاً بر پرسش شناختی استوار شده بود ــ مسئله ی دقیقِ بهترین جایگاه برای ارتقای اقتصاد ــ در حالی که حزب کارگر پرسش احساسی را پایه ی نفوذ خود قرار داده بود، از جمله ایده ی رهبری جدید، تازگی و تغییر. این موارد بر استدلال های منطقی و ساختارمند قدیمی هووارد پیروز شدند.
منابع نه چندان رسمی دیگری نیز برای تحلیل بازار وجود دارد که یکی از آن ها تحلیل انتخابات های گذشته است. نوبل (۲۰۰۹) به خاطر می آورد که چگونه کارکنان «در حزب محافظه کار در سراسر کشور با مردم مصاحبه می کردند. ما با برخی از گروه های مردمی در ایالات متحده و بریتانیا صحبت کردیم تا معنایی از بهترین عملکرد ها را به دست آوریم ــ در واقع به دنبال عوامل مختلف شکست ها و پیروزی ها بودیم». چلوپا (۲۰۰۷) که در کمپین انتخاباتی جان کری در سال ۲۰۰۴ شرکت داشت، می گوید که حزب های آمریکا باید این عمل را انجام دهند: «از جمله مواردی که باعث تعجب بسیار من شد این بود که پس از کمپین... هرگز از ما نوشته ای درباره ی آنچه به وقوع پیوسته بود، نخواستند... این مسئله به حال خود رها و دوباره انجام می شد». حکومت ها می توانند از افرادی که تحت تاثیر سیاستی ــ به ویژه در سطوح دولتی ــ بوده اند، بازخوردی دریافت کنند. راجرز (۲۰۰۹) که هم در حکومت فدرال و هم حکومت ایالتی مشغول به کار بوده است، می گوید کسانی که خدمات دریافت می کنند و از نزدیک می توان آن ها را بررسی کرد، بازخورد بیشتری را انتقال می دهند؛ به صورتی که می توان از این بازخوردها متوجه تاثیر سیاست مورد نظر بر زندگی عموم شد: «هنگامی قدرت را در دست داشتیم، برخی موارد وجود داشت که ما در سطح یک سیاست بدان می پرداختیم، در این میان، مواردی که تاثیر نسبتاً مستقیمی داشتند بیش از همه وقت ما را می گرفتند؛ زیرا وقتی شما نزدیک یک مدرسه هستید، همواره بخشی از آرای عمومی وجود دارد که می تواند در مقابل شما بایستد و بگوید که موافق نیست، یا آنچه را شما انجام می دهید، دوست ندارد». این امر به ندرت در سطح فدرال رخ می دهد؛ زیرا در این سطح شاخص های آماری بسیاری هستند که پیش از راه اندازی یک نشست، باید عوامل مورد نظر را تایید کنند. در سطح حکومت ایالتی شما شاهد ۱۰۰۰ نمایش در زمین خود بودید (Rogers ۲۰۰۹).
با این که در نظام های حزب محور تحلیل بازار بیشتر توسط اداره ی مرکزی حزب انجام می شود، نامزدها نیز می توانند با بهره گیری از روش های غیررسمی و داده های ثانویه به سراغ تحلیل بازار بروند (Kotzaivazoglou ۲۰۰۹). سازمان های مرکزی نیز از چنین بازخوردهای دریافت شده از سطح جامعه استفاده می کنند. مهتا(۲۵) (۲۰۰۷) که در آمریکا داوطلبان دموکرات را برای گرد آوری بازخوردها آموزش می داد، به آن ها می گفت:

نزد من بازگردید و بگویید که چه شنیدید؟ چه دیدید؟ اگر درِ همسایه خود را زدید و با او گفت وگویی داشتید، آیا آن ها ناامید بودند؟... چه مسائلی سبب ناراحتی آنان بود؟... ما می توانیم تمام روز را اینجا بنشینیم و همه ی نظرسنجی ها و تحقیقات را داشته باشیم... اما هیچ چیز نیرومندتر از نیم میلیون رهبر محله ای نیست که با ۵۰ همسایه ی خود در طول ۱۴ ماه ۴ بار صحبت کند و نزد من بازگردد و بگوید که چه شنیده است.

مردم بازخوردهای خود را برای حکومت ارسال می داشتند؛ کللاند ـ استوکز (۲۰۰۹) رئیس ستاد شهردار اوکلند جان بانکس(۲۶)، می گوید: «مردم به شهردار می نوشتند، ما ثبت می کردیم.... البته این عمل چندان علمی نیست، اما به نوعی سنجش درجه حرارت به شمار می رود». بارومن (۲۰۰۶) درباره ی ارزش شهود غریزی به دست آمده بر اثر تماس مکرر با عموم می گوید: «به میان جامعه بروید، گوش بدهید مردم درباره ی چه سخن می گویند، به روستاهای فرانسه سفر کنید تا ببینید آن ها از چه چیز شکایت دارند. در خیابان قدم بزنید و نقاشی های دیواری را ببینید، زباله های درون سطل های خیابان را ببینید، در روزنامه های محلی صفحه ی پیام های مردمی را بخوانید». تماس مستقیم با جامعه یک ارزیابی حقیقی را فراهم می آورد. اورشد (۲۰۰۹) زمانی را به یاد می آورد که به رغم این که «سر و صدا» در جهان سیاست به راه افتاده بود، این مسائل در جامعه طنینی نداشتند:

حکومت با شرایطی روبه رو بود که گروه های اپوزیسیون برای به زیر کشیدن دولت با هم متحد شدند... این بحرانی شدید و اساسی بود، اما مردم کانادا فقط چشمان خود را از ناراحتی می چرخاندند... در طول این بحران من در بیمارستان بودم و می شنیدم که پرستارها با هم صحبت می کردند، آن ها سخنانی شبیه به این می گفتند: «اوه، اینو می تونی باور کنی؟ من نمی تونم باور کنم که این اتفاق افتاده. ما همیشه فقط یک انتخابات داشتیم! سعی می کنند چی رو به رای بگذارند؟ چرا روی مسائل مهمی که در کشور داریم، تمرکز نمی کنند؟»

با این حال، شم غریزی افراد را باید با منابع دیگر مورد ارزیابی قرار داد. میدلتون (۲۰۰۶) توضیح می دهد: «غریزه ی چه کسی را باید مورد توجه قرار داد؟... ما تقریباً ۴۰ ساعت در هفته غرق در سیاست هستیم... غریزه ی ما یا غریزه ی کسانی که از سیاست یا سیاستمداران متنفرند... این ها اصلاً با هم سازگار نیستند». ادواردز (۲۰۰۶)، مشاور سابق رهبر حزب نیوزلند در اولویت(۲۷)، وینستون پیتر(۲۸)، نشان می دهد که چگونه این سیاستمدار «یکی از آن سیاستمدارانی بود که شمّی نیرومند داشت، او به نسلی تعلق داشت که به نوعی می دانستند چه چیزی برای یک موضوع خاص واقعاً درست است، البته هر کسی گاهی از اوقات مرتکب اشتباه می شود». ویلسون (۲۰۰۶) اشاره می کند: «بر پایه ی تحقیقات خود گاهی درمی یافتیم که شمّ غریزی بر خطاست و حقیقت با آنچه شهود شده در تضاد است، یک بار نیز بر این اساس عمل کردیم و نتیجه گرفتیم. دوفی می گوید:

نکته ی مهم درباره ی نظرسنجی این است که استدلال ها را برای افراد حرفه ای سروسامان می دهد. عبارت فوق العاده ای وجود دارد که من آن را به نقل از یکی از کارشناسان برجسته ی نظرسنجی، آلن گرگ(۲۹)، در کتاب خود نوشته ام. به گفته ی او: پیش از نظرسنجی شما باید استدلالی را در باب مهم ترین مسئله ی موجود به دست آورید. اما ممکن است یک باب یا آلفرد کهنسال به شما بگویند «اوه! می دانم که مردم در ایالت آلبرتا نمی خواهند آن را بشنوند»، اما با در اختیار داشتن نظرسنجی شما می توانید سخنان آلفرد را چندان جدی نگیرید. این امر می تواند جمعیتی را گرد هم آورد که با رضایت درباره ی آن سخن می گویند.

صرف نظر از روش، ارزش تحلیل های بازار به کیفیت و استفاده از آن بستگی دارد. به ویژه این تحلیل ها باید از گرایش های مدیریتی دور باشند. از نظر ساوینی (۲۰۰۸a, ۵۳): «در گروه های تمرکز، ممکن است پرسش های مطرح شده بیش از حد بر علاقه های پژوهشگر تمرکز داشته باشد، تا بر دغدغه های شرکت کنندگان.... هر پرسشی که حقیقتی را درباره ی شرکت کنندگان در اختیار ما بگذارد، مناسب است و اهمیت دارد» (نیز نک: Sparrow & Turner ۲۰۰۱, ۹۹۳; Savigny ۲۰۰۷, ۱۳۰; Wring ۲۰۰۷, ۸۷). کارشناسان نیز بدین نکته اذعان دارند. ادواردز (۲۰۰۹)، مشاور هلن کلارک(۳۰) نخست وزیر نیوزلند، با نکته سنجی بیان می کند: «شما از صحبت کردن با مردم هدفی دارید، از آن بالاتر با داشتن هدفی به سراغ تفسیر سخنان آنان می روید.... به عبارتی این اهداف واسطه ای تاثیرگذار در این جهت هستند». همچنین میلز می گوید: «تحقیقات کیفی به مهارت ها و قضاوت محقق، به ویژه در زمان برپایی کمپین، اهمیت بسیاری می دهند». مورتیمور (۲۰۰۶) نیز بیان می کند: «گولد آشکارا شیوه ی خاصی با حزب نوین کارگری در پیش گرفته است و اگر به جز یافته های حزب کارگر نوین از این گروه تمرکز بیرون بیاید، من شگفت زده می شوم... آن ها مسائلی را که نمی توانند ببینند در آینده از دست خواهند داد و این امر مانع از توسعه ی مجدد محصول حزب خواهد شد. آنان بدون این که به محصول خود بیندیشند و صورت خاصی را که باید داشته باشد، در نظر بیاورند، از بیرون نمی توانند در آن تجدیدنظر کنند».
با این حال، کارشناسان نیز راه حل هایی را برای غلبه بر این مشکل طرح کرده اند. نخست، آن ها درباره ی اعتبار تحلیل بازار که برآمده از یک منبع است تردید می کنند. الستیر کمپبل (۲۰۰۵)، سردبیر مطبوعاتی بلر، می گوید «گروه های تمرکز از اهمیت برخوردارند، اما نباید در اهمیت آن ها اغراق کرد». حزب ها و سیاستمداران باید بیش از یک منبع را برای تحلیل بازار سفارش دهند تا گرایش های مدیریتی را در همه ی صورت های تحلیل بازار کاهش دهند. روزندال (۲۰۰۸) می گوید: «بسیار خطرناک است که تمام سفارش شما را به یک شرکت ارسال کنیم؛ زیرا این امکان هست که پیش داوری طبیعی در محققان تاثیر بگذارد. به همین دلیل به نظر من، خوب است همواره با دو گروهِ رقیب هم زمان کار شود». حزب ها همچنین می توانند محققان را با پیش زمینه های مختلف انتخاب کنند: «بنابراین اگر شما روی قوم مائوری تحقیق می کنید، بسیار مهم است که دست کم از یک یا دو محقق مائوری استفاده کنید که با جامعه ی خودشان صحبت کنند» (Glover ۲۰۰۷). بنابراین، هرچند هر روشی مسلماً مشکلات خاص خود را دارد، اما اگر هر روش به دقت انتخاب شده و مورد استفاده قرار گیرد و اگر مجموعه ای از منابع و روش ها به جای یک منبع یا یک روش به کار گرفته شود، به کاهش ضعف بالقوه و افزایش اعتبار کلی داده های جمع آوری شده کمک می کند.

مقدمه

بازار انتخاباتی، به دلیل وجود شریکان گوناگون خود، ظهور بخش های جمیعتی نوین، مصرف فعالانه ی رسانه ای، خودسازماندهی داوطلبان و آگاهی جهانی از سیاست دیگر کشورها پیش بینی ناپذیر شده است. این امر فقط به نظام های لیبرال دموکراسی غربی منحصر نمی شود، حتی حزب های قدیمی آسیایی شرایط اطراف خود را تغییریافته می یابند. سیاستمداران ــ چه آن هایی که عضو شوراهای محلی، یا اعضای پارلمان های منطقه ای و ایالتی هستند، چه آن های که وزیران دولت، نخست وزیر یا رئیس جمهور ــ مدام در پی توصیه هایی از فعالیت های بازاریابی و به کاربستن آن ها هستند. بازاریابی سیاسی شامل نظرسنجی(۱)، گروه های تمرکز، اقدامات شنیداری، بخش بندی(۲) جمعیتی، پروفایل سازی رای دهنده(۳)، روش بیرون بیا و رای بده(۴)، رقیب پژوهی، توسعه ی محصول استراتژیک، بازاریابی داخلی، مدیریت داوطلبان، ارتباطات رای دهنده محور(۵)، بازاریابی الکترونیک، انتقال(۶)، مدیریت انتظارهای رای دهنده و روابط عمومی است. بازاریابی سیاسی استراتژی ها و ابزاری را برای نخبگان سیاسی فراهم می آورد که به کمک آن ها بازی پیچیده ی انتخاباتی را بهتر اداره کنند. سیاستمداران برای پیروزی بازی می کنند، البته تلاش های آنان منحصر به پیروزی در انتخابات نیست، بلکه تغییرات جهانی را نیز شامل می شود.
این کتاب ماهیت و استلزام های این جست وجو را با بررسی دو پرسش می کاود: چه عواملی در بازاریابی سیاسی موثر هستند؟ و بازاریابی سیاسی چه تاثیری بر دموکراسی ما می گذارد؟ این کتاب قواعد بازی بازاریابی سیاسی را نه فقط از آثار دانشگاهی، بلکه از کسانی که آن را بازی کرده اند، گردآوری کرده است: یعنی مشاوران استراتژیک خلاق که طراح تبلیغاتی هستند؛ نظرسنج هایی که داده هایی درباب اولویت های رای دهندگان ارائه می دهند؛ مشاوران سیاسی و رسانه ای که دیدگاه هایی را در سیاست و واکنش عمومی بالقوه به آن عرضه کرده اند؛ مشاوران مطبوعاتی که ارتباطات تصمیم گیری درباره ی محصول را مدیریت کرده اند؛ کارکنان حزب که اعضا و داوطلبان را سازماندهی کرده اند؛ مشاوران استراتژیک که جهت گیری های آینده را طرح می کنند؛ مدیران مشاوره ی عمومی و البته، رهبران سیاسی که تصمیم های نهایی را می گیرند. چه عاملی ــ نه فقط در کسب آراء بلکه در ایجاد تغییرات ــ واقعاً موثر است؟ آیا بازاریابی سیاسی سیاستمداران را وادار می کند که صداقت خود را به خاطر خلق محصولاتی نامعتبر کنار بگذارند؟ یا، آیا بازاریابی سیاسی می تواند برای به دست آوردن رشد و تغییر به کار رود؟ آیا امروزه حزب ها زائد هستند؟ آیا ارتباط ها می تواند از فروش به گفت وگویی دوطرفه میان نخبگان و عموم تبدیل شود؟ تاثیر کلی بر دموکراسی نمایندگی چیست؟ دموکراسی در سده ی ۲۱ چگونه امکان تغییر دارد؟

رویکرد روش شناختی

این کتاب با تلفیق تجربه های فعالان سیاسی مذکور، مفاهیم موجود علوم سیاسی را به چالش می کشد و امکان های جدیدی را برای توسعه در آینده تولید می کند. در اغلب مواقع، جوامع دانشگاهی در دام تمرکز صرف بر خطاها می افتند. به همین دلیل بیشتر اوقات ما رسانه ها را به باد انتقاد می گیریم ــ این کتاب به جای نمایش دادن اختلاف میان ایده آل های سیاسی و پراگماتیسم بازاریابی سیاسی، می کوشد آن ها را با هم منطبق سازد و به جای شناساییِ صرف مسائل، راه حل های احتمالی را کشف کند.

هستی شناسی

هستی شناسی آغازینِ این تحقیق، آن بود که ما با گوش فرادادن به کارشناسان توانستیم درک بهتری از واقعیت تجربی بازاریابی سیاسی به دست آوریم، ازاین رو چشم انداز آن ها ارزشمند و فعالیت های ایشان مثبت بود نه منفی.
دوم آن که، اگر این تحقیق شامل یک دامنه ی وسیع تری از متون دانشگاهی درباره ی بازاریابی سیاسی بود، فهم گسترده تری را می آفرید. سوم، لازم بود این تحقیق توسط این دو منبع اطلاعات هدایت شود تا نتایج جدیدی حاصل آید. از این طریق، ما به یک «تصویر تازه از واقعیت اجتماعی» همراه «مدعیات جدیدی درباره ی واقعیات، امور مشابه، واحدهایی که ساخته می شوند و چگونگی تعامل این واحدها» (Grix ۲۰۰۲, ۱۷۷) رسیدیم. بنابراین مهم بود که شرایط پیشین هستی شناختی را نادیده بگیریم و گشاده رویانه سراغ مواد موجود برویم؛ همان طور که کینگ (۲۰۰۴, ۱۳) توضیح می دهد: «محقق باید روی پیش فرض هایی که دارد تامل کند و هوشیار باقی بماند که چگونه آن ها ممکن است هر مرحله از روند تحقیق را رنگ آمیزی کنند».

رویکرد استقرایی

این تحقیق موضع شناخت شناسی تازه ای را اتخاذ کرده است. بر این اساس، به جای برگرفتن یک نظریه ی بازاریابی و انطباق آن با علوم سیاسی برای ایجاد یک نظریه ی جدید و سپس تلاش برای یافتن داده ها به منظور پشتیبانی از آن، رویکردی استقرایی برای گردآوری و تحلیل اتخاذ کرده است. این تحقیق در پی آن بوده که همه ی جنبه های بازاریابی سیاسی را پوشش دهد، به همین منظور کارشناسان بسیاری در موضوع های گوناگون انتخاب و همه ی ادبیات و نظریه های بازاریابی سیاسی در کنار هم در نظر گرفته شدند. در نتیجه ی این رویکرد، مجموعه ای از داده های فراوان از متون دانشگاهی به دست آمد و بدنه ی اصلی تحقیق اولیه شکل گرفت. همچنین اگر میزان و وسعت داده های کارشناسان و دانشگاهیان عزیمت از چشم انداز هستی شناسی و شناخت شناسی پیشین را با پدید آوردن زاویه های جدید بسیاری بدون تمرکزی خاص، ایجاب نکرده، تسهیل کرده است. به هر حال، برای کاستن از نفوذ احتمالی هر گرایشی، جنبه ی انعکاسی تحقیق حفظ
(نک: Desmond ۲۰۰۴, ۲۶۸, King ۲۰۰۴, ۲۰ &Slote-Morris ۲۰۰۹, ۲۱۴) و برای حداکثر ساختن ماهیت استقرایی، از روش شناسی چندگانه(۷) استفاده شد؛ بدین صورت که در هر مرحله از تحقیق روش متفاوتی به کار رفت:
جمع آوری داده: استقرایی، انعکاسی، نمونه گیری با حداکثر اختلاف(۸)، مصاحبه های عمیقاً کیفی با نخبگان، دیدگاه های کارشناسان و متون دانشگاهی؛
تحلیل داده: استقرای تحلیلی؛
نظریه پردازی: ساختار متنی، تعمیم نسبی، استنتاج و نظریه ی بنیادین.

جمع آوری داده

برای حصول اطمینان از این که متون عمده ی دانشگاهی تحلیل می شوند، جست وجوی گسترده ای انجام شد و متون بازاریابی سیاسی منتشرشده تا ماه می ۲۰۰۹، شناسایی شدند. برای داده های کارشناسان، ۱۰۰ مصاحبه با ۹۷ فعال (با سه تن از این افراد دو بار مصاحبه شد) از نظام های لیبرال دموکراسی پنج کشور غربی صورت گرفت: ایالات متحده، انگلستان، استرالیا، کانادا و نیوزلند. این مصاحبه ها با آلستیر کمپل(۹) در لندن در نوامبر ۲۰۰۵ آغاز شد و در ژوئن ۲۰۰۹ با الکساندر اورشد(۱۰) از شرکت ایپسو رید(۱۱) در کانادا به پایان رسید. هدف از دعوت کردن کارشناسان برای مصاحبه این بود که تا حد امکان دامنه ای وسیع را شامل شود، به همین خاطر رویکرد نمونه گیری با حداکثر اختلاف در نظر گرفته شد (Kuper et al. ۲۰۰۸, ۶۸۸). برخی از آن ها را می شناختیم، برخی از طریق شهرتشان قابل شناسایی بودند؛ برخی از آن ها را از طریق جست وجو در اینترنت به دست آوردیم و برخی دیگر را نیز مصاحبه شوندگان دیگر توصیه کردند. میزان پاسخ دهی تقریباً ۵۰ درصد بود. هیچ الگوی قابل پیش بینی برای این که کدام پاسخ مثبت خواهند داد، وجود نداشت؛ شهرت، موقعیت، سطح، محبوبیت و ارتباطات من هیچ تاثیر قابل پیش بینی نداشت.
البته، با این که مطالعاتی درباره ی مشاوران کمپین، به ویژه در آمریکا وجود داشته است، این تحقیق آن افرادی را که در دولت، حزب ها و حوزه ی مشاوره مشغول به کار بوده اند و نیز سیاستمداران را دربرمی گیرد. از این عده پرسش های مختلفی درباره ی بازاریابی سیاسی و نه فقط درباره ی برپایی کمپین پرسیده شد. موقعیت افراد مصاحبه شونده عبارت بود از: کارشناس تبلیغات، مشاور استراتژیک خلاق، سردبیر مطبوعات، کارشناس نظرسنجی، مشاور عمومی، رئیس واحد انتقال، مدیر سیاسی، مامور کمپین های سراسری، روزنامه نگار، مدیر کمپین، مدیر جمع آوری کمک های مردمی، رهبر حزب، نخست وزیر، مشاور رسانه ای، رئیس ستاد، معاون سردبیر، رئیس حزب، دبیرکل، رئیس تحقیقات سیاسی، وزیر در سایه، وزیر، نماینده ی پارلمان، مدیر بازاریابی، مدیر توسعه ی سیاسی، رئیس برنامه های سیاسی، کارمند دولت، رئیس ارتباطات استراتژیک در خیابان داونینگ، مدیر کمپین الکترونیک، مدیر ارتباطات، مدیر ملی، عضو اداره ی ارتباط عمومی تیم انتقال ریاست جمهوری(۱۲)، مدیر آموزش، مشاور سیاست، تحلیلگر سیاست، مدیر روابط عمومی و قائم مقام روابط عمومی.
به نظر می رسید کارشناسان از پتانسیل ماهیت و دامنه ی بازاریابی سیاسی درک درستی دارند. البته دانشگاهیان باید موضع متمایز و مستقلی را اتخاذ کنند، اما تعامل نزدیک با کنشگری نیز برای آن ها سودمند است و حس نزدیک تری را به واقعیت برمی انگیزد و دیدن تغییرهای در حال ظهور را آسان تر می کند. همان طور که برنهام، گیلارد و لیتون ــ هنری (۲۰۰۴, ۲۴۵) می گویند: «مصاحبه با نخبگان دنیایی را ایجاد می کند که کارشناسان و دانشگاهیان امیدوارانه به گفت وگویی متقابل و مفید با هم می پردازند». این امر همچنین به فهم پیچیدگی های کنش نیز کمک می کند. یکی از مصاحبه شوندگان در پاسخ به سوالی درباره ی استراتژی، خاطرنشان کرد: «نخستین چیزی که برای شناسایی روند شکل دهی استراتژی نیاز دارید، این است که هیچ الگو و هیچ روندی وجود ندارد. روند شناسایی و ساختن یک استراتژی از یک روند دگردیسی نتیجه می شود» (McCully ۲۰۰۷). بازاریابی سیاسی فقط درباره ی مجموعه ای از ابزارها نیست، بلکه شیوه ای است برای اندیشیدن و همان طور که لیلکر (۲۰۰۳, ۲۰۸) اشاره می کند، منافع مصاحبه با نخبگان عبارت است از: «آگاهی یافتن به رویدادهایی که درباره ی آن ها کمتر می دانیم، یعنی فعالیت هایی که خارج از دید عمومی یا رسانه ای جای دارند». البته این سخن، نقاط ضعف داده های مصاحبه با نخبگان را انکار نمی کند. کارشناسان معمولاً دیدگاه های خود را بیان می کنند که عقیده و گرایش آنان است و این به معنای صحت گفته های آنان نیست. از نظر اسلوت ـ موریس (۲۰۰۹, ۲۱۰) «اکثریت نخبگان در مصاحبه ها، فرض را بر این می گیرند که حقیقت غیرعادی است».
مصاحبه ها عمدتاً تک به تک و طی سفر به پنج کشور جهان انجام شد؛ تورنتو و اتاوا در کانادا، سیدنی در استرالیا، دوبار لندن در انگلستان، دوبار واشنگتن در آمریکا و اوکلند در نیوزلند. مصاحبه های دیگر نیز از طریق تلفن یا ایمیل صورت گرفت. این مصاحبه ها از ۳۰ دقیقه تا بیش از یک ساعت به طول انجامید، اما زمان بیشتر آن ها حدود ۴۵ دقیقه بود. برای این مصاحبه روشی کیفی در نظر گرفته شد، بدین صورت که گفت وگو با نخبگان فاقد ساختار خاصی بود. پرسش های عمومی عبارت بودند از: در نقشی که داشتید، چه عاملی موثر بود و چه عاملی تاثیر نداشت؟ با چه موانعی روبه رو شدید؟ استفاده از بازاریابی چه اثری بر دموکراسی داشت؟ با این حال، محتوای مصاحبه ها به تجربه و زاویه ی دید کارشناس بستگی داشت و در بیشتر موارد مصاحبه شونده ها مکالمه و موضوع ها را جهت دهی می کردند. در واقع آنچه سارانتاکوس (۲۰۰۵, ۲۷۰) «فقدان معیار» خوانده است در جریان بود که «به واسطه ی آن پاسخگویان آزاد بودند که نظرهای خود را بدون محدودیت های بیرونی بیان کنند». این رویکرد برای چنین پروژه هایی مناسب است که روشی استقرایی دارند؛ زیرا نمی توانستیم آنچه را که هنوز نمی دانستیم مورد آزمون کمّی قرار دهیم. بنا به نظر آبرباخ و راکمن (۲۰۰۲, ۶۷۴): «پرسش های بدون انتها فرصت بیشتری برای پاسخ دهنده فراهم می کنند تا پاسخ های خودشان را در چارچوب های خود سازماندهی کنند» و به این ترتیب اعتبار داده های تولیدی آن ها افزایش می یابد. مصاحبه شونده ها اغلب مهمان نواز بودند و درگیر موضوع های مورد بحث می شدند؛ بنابراین همانند بسیاری از محققان، میان ما و آن ها نیز ارتباطی برقرار می شد (نک: Herod ۱۹۹۹, ۳۲۴; Berry ۲۰۰۲,۶۷۹ & Desmond ۲۰۰۴, ۲۶۵).
رویکردی که در مصاحبه ها اتخاذ شد، مثبت، همدلانه و احترام آمیز بود. داده ها به همان صورتی که ارائه می شد و بدون هیچ دخل و تصرفی و با پذیرش چشم انداز مصاحبه شوندگان گردآوری شد، زیرا این تحقیق به دنبال دیدگاه ها، گرایش های آنان و غیره بود، نه این که در پی حقیقت باشد تا نظریه ای را اثبات یا عملکرد ایشان را ارزیابی یا نتایج انتخابات را جهت دهی کند. در واقع، مقصود این تحقیق رسیدن به یک فهم جمعی از نظریات متنوع بود. تفاوت مصاحبه شونده ها بر حسب موقعیت، حزب، تجربه ی انتخاباتی و کشور و حجم داده ها، مانع از آن می شد که گرایش های یکی از این افراد بر نتایج به دست آمده تسلط یابد. این روند فرصتی برای آموختن و تشریک مساعی بود (نک: Slote- morris ۲۰۰۹, ۲۱۵). همه ی شرکت کنندگان این حق را داشتند که رونوشت این مصاحبه را بخوانند و پیش از استفاده ی آن ها توسط محقق، یک ماه فرصت داشتند که آن را تغییر دهند و ارسال کنند. این عمل مانع از بررسی دقیق مصاحبه شونده می شد، اما به حفظ رویکرد استقرایی کمک می کرد. شرکت کنندگان می توانستند آسوده باشند، خودشان باشند و آنچه را می اندیشند، بگویند و در پایان آن ها با شگفتی تاملات درونی خود را به نمایش بگذارند، تجربه ی محققان کیفی دیگر را بازتاب بدهند (نک: Leech ۲۰۰۲,۶۶۶ & Smith, K. ۲۰۰۶, ۶۴۶-۶۴۷). همچنین این روش با تاکید بر گفت وگو، گشادگی و رابطه متقابل و بدون وانمود به بی طرف بودن غیرقابل حصول، اصول مصاحبه ی فمینیستی را دنبال کرده است (نک: Oakley ۱۹۸۱ &Kezar ۲۰۰۳, ۳۹۹-۴۰۳).

تحلیل داده: استقرای جامع تحلیلی

تحلیل داده ها در سال ۲۰۰۹ در دو مرحله به انجام رسید. در مرحله ی نخست دو مجموعه از داده ها از هم متمایز شدند: یکی قواعد به دست آمده از کارشناسان و دیگری آثار دانشگاهی جمع آوری شده. قواعد از طریق فشرده سازی دیدگاه های کارشناسان و نظریات دانشگاهی به صورت نکات واضح و متمایز حاصل شد. نقل قول های صورت گرفته از مصاحبه ها یا آثار مکتوب که این نکات را مطرح می ساختند، پس از قاعده جای گرفتند. خرد کردن هر مصاحبه به شمار بسیاری قاعده و سپس نکات مشابه همه ی مصاحبه ها را در کنار هم قرار دادن، پتانسیل تولید نتایج جدید را به حداکثر رساند. این رویکرد ساختارشکنانه، آنچنان که سارانتاکوس (۲۰۰۵, ۳۵۳) توضیح می دهد «فراتر از شناخت موجود را دربرمی گیرد؛ زیرا متن ها، فارغ از پیوندهای معنایی پیشین به واحدها و زمینه های دیگر و فارغ از فرض های فراگیر و کلی، به واحدهای معنی دار کوچکی تقسیم می شوند».
در داده های کارشناسان، ۶۷۵ قاعده گرد آمده که به طور کلی مشخص هستند. برای مصاحبه هایی که در آن قواعدی ذکر شده اند، هیچ وزن متفاوتی قائل نشده ایم: این یک مطالعه ی کیفی است که در آن تلاش شده با افراد مشابه در یک ناحیه مصاحبه نشود؛ بنابراین، نکته ای که توسط یک مصاحبه شونده آمده، از نکته ای که در ده مصاحبه بیان شده ارزش یا صحت کمتری ندارد. در آخرین اطلاعاتی که در ۳۱ آگوست ۲۰۰۹ گردآوری شده، شمار کل کلمات ۲۰۴۱۰۹ هستند. داده های دانشگاهی نیز مانند داده های کارشناسان سازماندهی شده است، یعنی درون قواعدی مشخص قرار گرفته اند. در مجموع تعداد ۳۶۶ قاعده تولید شد. پس این تحلیل زنده بوده، به موضوع ها، نظریه ها و نتایج اجازه داده است که بر اساس داده ها تکامل یابند.
تمایل به یک رویکرد نیرومند استقرایی، تا حد ممکن از کدگذاری به وسیله ی اصطلاحات مورد نظر محقق جلوگیری کرده است. این قواعد از خود مصاحبه ها، یعنی از داده ها حاصل شده اند، نه از تئوری یا نظریات نویسنده. قواعدی که برای خلاصه سازی نکته های درون مصاحبه ها نوشته شده اند، به قلم محقق هستند، پس این قسمت می تواند در معرض این نقد قرار بگیرد که تحت تاثیر گرایش های محقق بوده است. با این حال، با در نظر گرفتن تفصیل فهرست تولیدشده، تحمیل گرایش ها به چنین حجم قابل توجهی از داده ــ و قواعد ــ دشوار به نظر می رسد؛ حتی اگر قصد انجام آن نیز وجود داشت.
فصل های اصلی با ادغام قواعد کارشناسان و دانشگاهیان نوشته شده است. پیش از انجام دادن تحلیل، پیش بینی می شد که میان مطالب دانشگاهیان و کارشناسان تناقض های بسیاری وجود داشته باشد، اما در عمل تناقض اندکی به چشم خورد و موارد موجود نیز برجسته شدند. در واقع، دانشگاهیان و کارشناسان بیشتر با یکدیگر هم رای بوده یا دیدگاه های متفاوت خود را به مطالب موجود می افزودند. در طول نگاشتن مطالب کتاب، مواد خام کتاب نظم و ترتیب جدیدی یافتند؛ به گونه ای که اطمینان حاصل شد که جریانی منطقی در آن حاکم است و میان داده های دانشگاهیان و کارشناسان هماهنگی برقرار است.
برای تسهیل در فهم مطالب، برخی قواعد در هم ادغام و از تکرار مطالب خودداری شد. این نتایج در نهایت از ۵۲۶ قاعده ی کارشناسان و ۳۲۷ قاعده ی دانشگاهیان فهرست و نخستین پیش نویس فصل های اصلی کتاب کامل شد که همه ی قواعد و نقل قول ها را دربرمی گرفت. پس از این نتایج نوشته شده، نظریه ها شکل گرفتند. تمایز دقیق مراحل مختلف به این معناست که این تحلیل به درازا کشید و مجموعه داده ها افزایش یافت، اما این امر به حفظ ماهیت استقرایی آن و نیز کاستن از احتمال نفوذ گرایش های محقق در آن کمک کرد، به ویژه در بیشتر موارد به واسطه ی دوره ی طولانی میان گردآوری داده ها و تحلیل آن ها. پس از تکمیل تحلیل و تهیه ی نخستین پیش نویس، باید برش هایی در مراحل نوشتن اعمال می شد تا کتاب قابلیت مطالعه پیدا کند، البته، بخش هایی نیز برای قرار گرفتن در پایان هر فصل انتخاب شدند تا سودمندی و فهم آن افزایش یابد.

نظریه پردازی

در پایان پروژه، روش شناختی از تنگنای داده های کارشناسان و دانشگاهیان گذر کرد و قابلیت ساختار متنی معناداری را یافت. «یک تحلیل از مواد بازسازی شده» و همچنین قابلیت تفسیر مفصلی از معانی نیز به وجود آمد که به معنای متفاوت احتمالی آنان توجه داشت. در واقع تفسیری «از کل بستر پدیده ی مورد نظر» (Sarantakos ۲۰۰۵, ۳۵۳) ارائه شد. پیشنهادهایی داده شد در خصوص این که نخبگان چگونه می توانند در بازی بازاریابی سیاسی پیروز شوند، اما بیشتر از آن، چگونه آن را به صورت دموکراتیک بازی کنند، که نشان می داد آنان چگونه می توانند استفاده ی مثبتی از بازاریابی داشته باشند. نظریه ی دموکراسی شراکتی شکل گرفت تا فهمی را از چگونگی تکامل دموکراسی در آینده به دست دهد. بنابراین، این تحقیق از داده محور بودن عزیمت می کند، اما تحلیل، تفسیری باقی می ماند (برای مباحث بیشتر نک: Punch ۱۹۹۸, ۱۶۲-۱۶۹)، زیرا برمبنای داده ها تولید شده است. گرایش هستی شناسانه و شناخت شناسانه ای که از کلام نخست تا نتیجه گیری پایانیِ تحقیق نفوذ کرده ، تا حد ممکن گرایشی مثبت است. البته بدین معنا نیست که مشکلات موجود در بازاریابی سیاسی نادیده انگاشته شده یا موارد منفی ذکر شده توسط کارشناسان و دانشگاهیان در ارائه ی تحلیل داده ها انتخاب نشده اند. برعکس، این موارد حتی برجسته شده اند، اما این گرایش مثبت بر نتیجه گیری پایانی تاثیر گذاشت و بدون آن شکل گیری نظریه ی شراکتی دموکراسی تقریباً محتمل نبود.
این امکان باقی گذاشته شد که دیگران بتوانند از این داده ها نتایج متفاوتی بگیرند. همان طور که اسپینوال (۲۰۰۶, ۵) اشاره می کند: «واقعیت ها مانند هولوگرام هستند. اگر بدان ها ترتیبی خاص بدهید، استنباطی خاص از آن خواهید داشت و اگر ترتیب آن را تغییر دهید دریافتی کاملاً متفاوت به دست خواهید آورد». به همین ترتیب برنهام، گیلارد و لیتون ـ هنری (۲۰۰۴, ۵۰) معتقدند: «تفسیر داده ها و نتیجه گیری تحت تاثیر ارزش ها و آموزش های تحلیلگر است؛ بنابراین جای شگفتی نیست که یک روان شناس یا یک جامعه شناس بر یافته های متفاوتی تاکید کند، یافته های متفاوتی را بیرون بکشد و از اطلاعاتی یکسان نتیجه گیری متفاوتی را به دست دهد». همین مطلب را درباره ی بازی بازاریابی سیاسی نیز می توان بیان کرد. جداسازی این روش از روش های استفاده شده در بدنه ی اصلی فصل ها، به گونه ای طراحی شده که خواننده بتواند تشخیص دهد نویسنده کجا در حال بحث است و آزادانه نتایج مورد نظر خود را از این داده ها ارائه می دهد.
در پایان، نظریه ی جدید با متونی راجع به دموکراسی مرتبط بود. در این بحث از متونی استفاده شد که به واسطه ی جست وجوی جامعی در موضوع دموکراسی و مفاهیم مرتبط مانند دولت الکترونیک و مشارکت، بیش از همه مشاوره و دموکراسی مشورتی به دست آمدند. با فراهم آمدن و استفاده از منابع قابل توجه، حدود ۸۰۰ ارجاع حاصل شد، البته بدون حذفیات آن. به غیر از مرور متون، هدف اصلی توجه به پتانسیل تئوری هایی از بازی بازاریابی سیاسی و دموکراسی بازاریابی سیاسی برای توافق با متون مربوط به دموکراسی بوده است و کشف این که چگونه آن متون می توانند نگرشی گسترده تر و آموزه هایی بیشتر درباره ی نیازهای بازاریابی سیاسی ارائه دهند.

بازتاب کلی روش شناختی

طراحی روش شناختی مزایای قابل توجهی دارد که به دنبال کاستن از احتمال نفوذ گرایش ها و انعکاس یافتن در طول گردآوری و تحلیل داده هاست. برای این کار روش های مختلفی استفاده شد: روی مصاحبه های عمیقاً کیفی مقدماتی با نخبگان، روش نمونه گیری با حداکثر اختلاف صورت گرفت تا به نکته ی اصلی دسترسی حاصل شود، گردآوری متون بازاریابی سیاسی، ادغامِ یافته ها از این دو منبع اطلاعاتی و استقرای تحلیلی برای پدید آمدن قواعد جزئی، بازسازی مواد برای ایجاد مفاهیم کلی جدید و بنابراین ساختن نظریه، در ادامه پیشنهاد تئوری نوظهور و خلاقانه و بحث درباره ی نظریه ی جدید مرتبط با دسته ی دوم متون و هماهنگی کلی رویکرد مثلث سازی(۱۳)، در مواردی که بیش از یک روش یا منبع از نتیجه بیرون کشیده می شد. همانند همه ی رویکردها، ضعف هایی در کار باقی ماند و نتایج حقیقت مطلق نشان داده نشد. همان طور که لیلکر (۲۰۰۳, ۲۱۳-۲۱۴) می گوید: «در مورد مصاحبه ها، در اغلب موارد دیگر نمی توان تحلیل های سیاه و سفید از حوادث و افراد را پذیرفت، در عوض شما می پذیرید که حداقل، چشم اندازهای مختلفی وجود دارد». روش شناسی در مورد این تحقیق، به فراهم آمدن استلزامات دموکراسی و نگرش های جدید به آنچه که در بازاریابی سیاسی موثر است کمک کرد.

ساختار کتاب

بخش اصلی کتاب در هشت فصل تنظیم شده است.
فصل ۱: «تحلیل بازار» شامل تغییر بازار و اهمیت تحلیل بازار، روش های تحلیل بازار، متمایز ساختن بازار از طریق بخش بندی جمیعتی، پروفایل سازی برای رای دهندگان، هدف گیری و روش بیرون بیا و رای بده، تحلیل نامزدها، تحلیل پیشگویانه ی بازار، مشاوره، مشاوران و مشتریان و استفاده از تحلیل بازار در سیاست را پوشش می دهد.
فصل۲: «توسعه ی استراتژیک» درباره ی توسعه ی محصول، استراتژی، موضع گیری و رقابت، برندسازی و اصالت بحث می کند.
فصل ۳: «مسئولیت رهبری» تغییرات حاصل شده و سیاست های جدید، متوازن ساختن رهبری و پیروی از بازار و رابطه ی مشاورـ رهبر را بررسی می کند.
فصل ۴: «بازاریابی حزب» به ارزش بازاریابی حزب، حفظ سازمان بلندمدت حزب، مدیریت و توسعه ی فعالیت داوطلبان، بازاریابی کمک های مالی، نگرش و ایدئولوژی بازاریابی و وحدت درونی می پردازد.
فصل ۵: «برقراری ارتباطات» استراتژی و ارتباطات، برقراری ارتباطات در زمینه ی سیاست های پیچیده، فروش سیاست، برقراری ارتباطات در زمینه ی رهبر، برقراری ارتباطات در زمینه ی تغییر محصول یا تغییر موضع، روش بیرون بیا و رای بده، برپایی کمپین انتخاباتی، تبلیغات، ارتباطات هدف گذاری شده، برقراری ارتباطات در زمینه ی رقابت، ارتباطات پاسخگوـ دریافت کننده، بازاریابی الکترونیکی، ارتباطات قابل استناد، مدیریت روابط درونی، مدیریت روابط رسانه ای و ارتباطات مشاوران و مشتریان را دربرمی گیرد.
فصل۶: «مدیریت انتقال» شامل مباحثی درباره ی اهمیت انتقال، انتقال پیشاانتخاباتی، استراتژی انتقال، انجام انتقال، مدیریت شکست ها در انتقال، برقراری ارتباطات در زمینه ی انتقال و تحول عمومی انتقال است.
فصل۷: «بازاریابی دموکراتیک» غلبه بر مشکلات بالقوه در بازاریابی سیاسی، تحقق منافع دموکراتیک و ایجاد راه های تازه برای استفاده ی دموکراتیک از بازاریابی سیاسی را دربرمی گیرد.
بخش پایانی: «بازاریابی سیاسی، دموکراسی شراکت» درباره ی استلزامات کلی قواعد بازی بازاریابی سیاسی بحث می کند که در یک بستر دموکراتیک جای می گیرد. در این بخش خلاصه ای متراکم از یافته های اطلاعاتی ارائه می شود برای ایجاد نظریه ای در این باره که چگونه در بازاریابی سیاسی پیروز شویم. در ادامه به این موضوع پرداخته می شود که این امر برای دموکراسی چه معنایی می دهد و چگونه می توان با استفاده از نکات اصولی بازاریابی سیاسی را به صورتی دموکراتیک به کار برد.
در ادامه با ایجاد نظریه ی جدید دموکراسی شراکتی، «نتیجه گیری» می شود که دموکراسی، خود چگونه ممکن است تکامل یابد. این موضوع با نشان دادن این مطلب که در نهادهای دموکراسی از تغییر حمایت می شود، در بستر تمایلات جدید در زیرشاخه های دیگر علوم سیاسی درباره ی آن بحث می کند.

کتاب بازی بازاریابی سیاسی ترجمه ای است از:
The Political Marketing Game
Jennifer Less-Marshment

نظرات کاربران درباره کتاب بازی بازاریابی سیاسی

عالیه
در 1 سال پیش توسط مجید باقری