فیدیبو نماینده قانونی انتشارات بازاریابی و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .

کتاب دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی

نسخه الکترونیک کتاب دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است. تنها لازم است اپلیکیشن موبایل و یا نرم افزار ویندوزی رایگان فیدیبو را نصب کنید.

درباره کتاب دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی

تکنولوژی سبب شده است تا محصولات بنگاههای اقتصادی همردیف (رقبای مطرح)، شباهت زیادی به هم پیدا کنند. اما مشتریان فقط به کیفیت محصولات توجه ندارند بلکه، سایر کارکردهای ارتباط با شرکت، به‌ویژه برند آن برای آنها مهم شده است.‌
در دنیای رقابتی، برند که نشان‌دهنده‌ی هویت و اعتبار و یادآور تمام کارکردهای تعامل شرکت با مشتریان است، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار شده است. برند، واژه‌ای در زبان اسکاندیناوی قدیم به معنای داغ روی بدن حیوانات است.
اما انجمن بازاریابی امریکا برند را اینگونه تعریف می‌کند: نام، واژه یا نشانه، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر، که به‌منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان)، با هدف ایجاد تمایز در عرصه‌ی رقابت مورد استفاده قرار می‌گیرد.‌

ادامه...
  • ناشر انتشارات بازاریابی
  • تاریخ نشر
  • زبان فارسی
  • حجم فایل 3.35 مگابایت
  • تعداد صفحات ۳۰۴ صفحه
  • شابک

معرفی رایگان کتاب دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:

پیشگفتار

تکنولوژی سبب شده است تا محصولات بنگاههای اقتصادی همردیف (رقبای مطرح)، شباهت زیادی به هم پیدا کنند. اما مشتریان فقط به کیفیت محصولات توجه ندارند بلکه، سایر کارکردهای ارتباط با شرکت، بویژه برند آن برای آنها مهم شده است.
در دنیای رقابتی، برند که نشاندهنده ی هویت و اعتبار و یادآور تمام کارکردهای تعامل شرکت با مشتریان است، از اهمیت ویژه ای برخوردار شده است. برند، واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم به معنای داغ روی بدن حیوانات است.
اما انجمن بازاریابی امریکا برند را اینگونه تعریف می کند: نام، واژه یا نشانه، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر، که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان)، با هدف ایجاد تمایز در عرصه ی رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.
برند را من به خوشنامی، آبرو، و حیثیت ترجمه می کنم و بسیاری از دوستان از واژه های هویت و اعتبار بهره گرفته اند که همگی آنها در مرحله ی عمل از سوی مشتریان باید تجربه شوند تا مورد باورشان قرار گیرند. پس می توان گفت برند، مدیریت کل تجربه ی مشتریان است؛ مشتریان باید اعتبار و خوشنامی یک برند را با روح و جان و دلشان تجربه کنند.
برند در زبان و ادبیات فارسی نیز از جایگاه ویژه ای برخوردار است. برای مثال، سعدی می گوید:

سعدیا مرد نکونام نمیرد هرگز 
مرده آن است که نامش به نکویی نبرند

در کشورمان برندسازان بزرگی داریم که هر کدام یک عامل نوآور ارزشی هستند که ساحت نظر تا عمل را به صورت تام و تمام پیموده اند.
بزرگانی چون پایداری، بنیانگذار فرآورده های لبنی میهن، سلیمانی در شرکت کاله، خانواده ی نصیری در شرکت رامک، ژائله در شیرین عسل، ایزدپناه در استیل البرز و... و از قبل از انقلاب هم بزرگان ماندگاری همگی برندینگ را در عالم بودن تعقیب کردند نه در عالم شدن.
آنها فقط به برههی زمانی خودشان توجه نداشته اند بلکه، کاری کارستان برای دوره های زمانی بلندمدت و دائمی کرده اند که مدیران اجرایی که راهشان را در همان بنگاههای اقتصادی ادامه می دهند یا ادامه خواهند داد، به این مهم باید توجه داشته باشند که هدف این بزرگان فقط کسب سود نبوده است بلکه، ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند، هنر آنها بوده است که در پندار، گفتار، و کردار ایشان متجلی شده است.
در ملاقاتهایی که با این سرمایه های بزرگ انسانی و مدیریتی کشورمان داشته ام، به وضوح سه نکته ی کلیدی و حیاتی، "عشق"، "نیکی"، و "حقیقت" را شاهد بوده ام. ایشان ثابت کرده اند که هر برند قدرتمندی، اثری مثبت بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به هویت شرکت می گذارد و یک نگرش مثبت در راستای یک تجربه ی خوب شکل می گیرد. آگاهی از برند، بر کیفیت ادراکی مشتریان اثرگذار است و مستقیماً به وفاداری ایشان منجر می شود.
باید بپذیریم که برند تنها یک محصول فیزیکی نیست بلکه، یک خاصیت منحصربه فرد است که در طول زمان گسترش و بهبود می یابد و داراییهای ملموس و غیرملموس را از آنِ خود می سازد.
همگی ما شاهد این هستیم که برندهای قدرتمند این توانایی را دارند که قیمتی بالاتر در میان مشتریان و یک قیمت بیشتر در میان سرمایه گذاران داشته باشند؛ پس برند برای سازمان و مشتریان (هر دو) منافعی ایجاد می کند.
بدین رو می توان نتیجه گرفت که استراتژیهای برند، فراتر از بازاریابی یا ارتباطات و یا موقعیت گذاری است.
استراتژی برند، همان استراتژی کسب وکار است و مدیریت آن بیشتر از آنکه تاکتیکی و واکنشی باشد، استراتژیک و عینی است و لازم است مدیران ارشد، مسئولیت اصلی برند سازمان را شخصاً بر عهده داشته باشند و از هویت و خوشنامی سازمان خویش در تمام شرایط و فعالیتها حفاظت کنند.
مدیران ارشد باید دقت کنند که زبان اندام سازمان، ادب و نزاکت نیروهای میز پذیرش، و خلاصه تمامی آنچه که مصرف کننده از شرکت آنها می بیند یا می شنود، در ذهن او تصویری خواهد ساخت و تجربه ای را شکل خواهد داد که مبنای تصمیمات بعدی وی برای خرید یا عدم خرید، و تبدیل آنها به سفیر برند یا برعکس، مشتری خرابکار خواهد بود. پس وظیفه ی استراتژی برند، نمایش شایسته ی برند در تمام اقدامات و ایجاد تصویر ذهنی برند و نیز ایجاد تمایز سازمان نسبت به بنگاههای اقتصادی و محصولات رقبا است.
لازم به یادآوری است که مفهوم ایجاد برند را دیگر نمی توان تنها به خدمات و کالاها محدود کرد؛ ستارگان سینما، سیاستمداران و مدیران شرکتها نیز دریافته اند که پیروزی در آن است که خودشان را در قالب برند، به دنیا معرفی کنند.
برندها از طریق مردم وارد زندگی می شوند. برند نباید تصاویر و برچسبهای منفعل باشد بلکه، آنها باید تجربه ای زنده، و جایی باشند که ارزشها و باورها را به طرق مربوط و عملی برای مشتریان و نیز به همان میزان برای هر گروه دیگری از ذینفعان به نمایش درآورند.
یادمان باشد امروزه بیشتر مردم محصول نمی خرند بلکه، این برندها هستند که خریداری می شوند و در این مسیر، همه چیز ارتباط ایجاد می کند. بدین رو توصیه می کنم به تمام جزئیات و ظرافتهای کسب وکارتان توجه داشته باشید تا خوشنامی و هویت مد نظرتان شکل بگیرد، حفظ شود، و توسعه یابد.
و این وظیفه ای همیشگی از سوی تمام عوامل دخیل در یک بنگاه اقتصادی است؛ چون برندها در اثر مرور زمان شکل می گیرند.

و اما چه شد که این کتاب شکل گرفت؟

از اوایل انتشار مجله ی وزین "پنجره خلاقیت"، از سوی مدیران آن نشریه تماسی با اینجانب برقرار و مقرّر شد در هر شماره با ارسال سوالاتی در خصوص یک برند موفق، فرصتی داشته باشم تا طی چند روز به آن سوالات پاسخ گویم.
خوشبختانه این پرسش و پاسخها مورد توجه خوانندگان عزیز مجله ی مذکور قرار گرفت و من نیز پس از هر شماره ای که چاپ می شد، متن مصاحبه را در سایت شخصی خودم در معرض مطالعه ی همراهان عزیز عالم عامل عاشق قرار می دادم. این رویکرد برای بعضی از خوانندگان سوالاتی را مطرح کرد که شما را بیشتر به عنوان نویسنده ی کتابهای "با نگرش بازار ایران" می شناختیم و در کتابهایتان بیشتر مثالهای ایرانی را می آورید و سعی داشتید مطالب متناسب با بوم و ویژگیهای ایران بیان شوند؛ حال چه شد که به سمت برندهای خارجی رو آوردید؟
پاسخ این بود که اولاً اتفاقی شد و همان طور که گفتم بر مبنای دستوری بود که مدیران مجله ی پنجره خلاقیت دادند. اما از سوی دیگر با نگرش الگوبرداری آگاهانه، علاقه مند شدم با هدف یادگیری از دیگران که برندهای موفقی را در اقصی نقاط دنیا بنیان گذاشته اند، به این پرسش پاسخ دهم که آنها چه کرده اند که به این توفیقات دست یافته اند و ما در کشور عزیزمان چه نکات ارزشمندی را می توانیم از ایشان یاد بگیریم.
پس از اینکه تعداد این مصاحبه ها دورقمی شد، به این فکر افتادم که این مصاحبه ها و چند مورد دیگر را در TMBA در قالب یک کتاب به مدیران تقدیم کنم و ماحصل، کتابی است که در دستان شما است. امیدوارم این اثر نیز مورد توجه و بهره برداری مدیران و کارشناسان کسب و کارها قرار گیرد.
تیم پرقدرت و دانای TMBA در گردآوری مطالب یاریم کردند. از همه ی این عزیزان بویژه آقایان محمدرضا حسن زاده جوانیان، سیداحمد تقویان، مرتضی امیرعباسی، و سرکار خانم اعظم احمدی سپاسگزارم و از دوستان همیشگی و همراهان همدلم، آقایان احمد آخوندی، مدیر توانای انتشارات بازاریابی، و محسن جاویدموید، سردبیر مجله ی "توسعه مهندسی بازار" که همچون گذشته متحمّل زحمات زیادی شدند، سپاسگزارم. و مانند همیشه تشکر و قدردانی خویش را از خانواده ی خوب و مهربانم ابراز می دارم.
تقاضا می کنم از طرق زیر، نظرات ارزشمند خودتان را به ما اطلاع رسانی فرمایید.
* سایت شخصی پرویز درگی: www.dargi.ir
* نشانی اینترنتی: info@TMBA.ir
* سایت انتشارات بازاریابی: www.marketingPublisher.ir
* نشانی اینترنتی: info@marketingPublisher.ir
* نشانی انتشارات بازاریابی: تهران، خیابان آزادی (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالی، کوچه نمایندگی، پلاک ۱، واحد ۱۰
* با شماره ی تلفکس: ۶۶۴۳۱۴۶۱(۰۲۱)
* با شماره ی تلفنهای: ۶۶۴۲۳۶۶۷(۰۲۱) و ۶۶۴۳۴۰۵۵(۰۲۱)
* با شماره ی تلفن همراه شخصی ام: ۰۹۱۲۱۹۹۴۲۸۱

گر بخواهید در این یک دم عمر
نیک جویای حقایق باشید

و به چشم همه نیکان جهان
بس برازنده و لایق باشید

هدفی ناب بیابید و در راه وصال
عالم عامل عاشق باشید

سبز باشید
پرویز درگی

فصل اول: وال مارت



  • صنعت: خرده فروشی
  • سال تاسیس: ۱۹۶۲
  • موسس: سام والتون
  • خاستگاه برند: امریکا
  • تعداد کارمندان: ۰۰۰ /۲۰۰ /۲ (۲۰۱۲)
  • تعداد شعبه: ۸۹۷۰ (۲۰۱۱)
  • وبسایت: www.Walmart.com

تاریخچه

سابقه ی برند وال مارت به بیش از نیم قرن می رسد. در سال ۱۹۶۲، سام والتون اولین فروشگاه وال مارت را در شهر راجرز در ایالت آرکانساس امریکا تاسیس کرد. ۱۷ سال بعد، یعنی در سال ۱۹۷۹، وال مارت با مدیریت والتون موفق شد به فروش سالانه معادل یک میلیارد دلار دست یابد که برای آن زمان فروشی فوق العاده بود. در ماه ژانویه ی سال ۲۰۰۲، وال مارت عنوان بزرگترین خرده فروش جهان را به خود اختصاص داد و هنوز هم چه به لحاظ درآمد و چه از نظر سود، این عنوان را با خود یدک می کشد.
البته در این میان تغییر کوچکی در نام و لوگوی این برند به وجود آمد، زیرا تا پیش از سال ۲۰۰۸ بین دو بخش نام این برند یعنی "وال" و "مارت" خط فاصله ای وجود داشت، اما پس از آن تاریخ، این خط فاصله حذف شد، و نام این برند به صورت Walmart درآمد. وال مارت علاوه بر بزرگترین خرده فروش جهان، بزرگترین کارفرمای خصوصی جهان نیز به شمار میآید، به طوری که در پایان سال ۲۰۱۱ بیش از دو میلیون نفر در این شرکت کار می کردند. این برند هنوز هم به صورت یک کسب وکار خانوادگی اداره می شود و ۵۰ درصد از سهام آن متعلق به خانواده ی والتون است.
وال مارت ۸۹۷۰ فروشگاه در چندین کشور جهان دارد که با ۵۵ نام متفاوت کار می کنند. مثلاً فروشگاههای وال مارت در مکزیک با نام وال مکس شناخته می شوند. فروشگاههای آسدا در انگلستان، سی یو در ژاپن و بست پرایس در هند، همگی متعلق به وال مارت هستند. این برند پیشرفت و گسترش بسیار سریعی در امریکا داشته، به طوری که حتی مردم دورافتاده ترین نقاط امریکا نیز کمتر از ۱۰۰ کیلومتر با نزدیکترین فروشگاه وال مارت فاصله دارند.
موسس وال مارت، سام والتون، کار خود را در سال ۱۹۴۰ به عنوان یک فروشنده در فروشگاه جی. سی. پنی (J. C. Penney) در ایالت آیووا آغاز کرد و ۱۸ ماه در این فروشگاه فعالیت کرد. در سال ۱۹۴۵ او با برادران باتلر آشنا شد که خرده فروشان محلی و صاحب فروشگاههای زنجیره ای بن فرانکلین بودند.
آنها به والتون پیشنهاد دادند که نمایندگی برندشان را در نیوپورت بپذیرد. بدین ترتیب والتون مدیر فروشگاه بن فرانکلین در نیوپورت واقع در ایالت آرکانساس شد. او ۱۷ سال به این همکاری ادامه داد و تجارب باارزشی در زمینه ی خرده فروشی بویژه خرده فروشی مواد غذایی به دست آورد تا اینکه در سال ۱۹۶۲، اولین فروشگاه وال مارت را با عنوان شهر تخفیف وال مارت (Walmart Discount City) تاسیس کرد.
در طول ۵ سال، او موفق شد تعداد فروشگاههای وال مارت را در آرکانساس به ۲۴ عدد برساند. در سال ۱۹۶۸ والتون با تلاش فراوان توانست اولین فروشگاههای وال مارت را در خارج از ایالت آرکانساس تاسیس کند. این دو فروشگاه در میسوری و اوکلاهاما قرار داشتند. آنچه بیش از هر چیز در مورد والتون تامل برانگیز است، علاقه ی او به یادگیری و کسب تجربه و صبر و شکیبایی وی است که ۲۲ سال را صرف آموختن کرد تا بالاخره کسب وکار مستقل خود را راه اندازی کند. او ابتدا آموخت و سپس دست به اقدامی حساب شده زد که نتیجه ی آن وال مارت است که امروزه یکی از برترین برندهای دنیا است.



سام والتون؛موسس وال مارت

مصاحبه

* وال مارت برندی بین المللی است و در اقصی نقاط جهان فروشگاه دارد. به طور مثال می توان به فروشگاههای این برند در کانادا، اسپانیا، و ژاپن اشاره کرد که با استقبال مردم این کشورها مواجه شده اند. آیا فروشگاههای وال مارت در همه ی کشورها توانسته اند توفیق فروشگاههای این برند در امریکا را به دست آورند؟
بله، تقریباً فروشگاههای وال مارت در تمام کشورها موفق بوده اند. علاوه بر کشورهایی که اشاره کردید، وال مارت در آرژانتین، فرانسه، و برزیل هم نمایندگیهای موفقی دارد. فروشگاههای وال مارت در چین هم بسیار موفق بوده اند.
اما فعالیت وال مارت در دو کشور با شکست روبه رو شده است: در آلمان و کره جنوبی. وال مارت در دهه ی آخر قرن بیستم، وارد بازار آلمان شد و در سال ۲۰۰۶ اعلام کرد که به خاطر ضررهای مالی هنگفت و متوالی، از این کشور خارج می شود. موفقیت این برند در کشورهای مختلف، به دلیل استراتژی آن در ارزان فروشی است، اما مسئولان وال مارت توجه نکردند که این استراتژی، استراتژی تمام خرده فروشان آلمانی است. ورتکوف و اینترسپار، دو خرده فروش معروف آلمانی هستند که سیاست شان ارزان فروشی و کمک به اقتصاد خانواده های کم درآمد است.
علاوه بر این، شرایط آلمان با دیگر کشورها کمی متفاوت است و به دلیل تعصب بسیار زیاد آلمانها روی برندهای ملی شان، برندهای خارجی کمتر می توانند در این کشور موفق باشند.
دلیل دیگر ناکامی وال مارت در آلمان، ناآشنایی با فرهنگ آلمانی بود. کارمندان شرکتهای آلمانی ارتباط زیادی با یکدیگر دارند و محدود کردن آنها از طرف مسئولان وال مارت، یکی از دلایل شکست آنها بود. در کره جنوبی نیز می توان به شرایط مشابهی اشاره کرد. کره ایها هم علاقه ی خاصی نسبت به برندهای ملی شان دارند و یک برند خارجی باید خیلی قوی باشد که بتواند در بازار کره جنوبی قد علم کند.

*  وال مارت در طول فعالیتش و بویژه در دهه ی اخیر، با انتقادهای فراوانی از سوی رقبا، انجمنها، اصناف، کارمندان و حتی مقامات دولتی روبه رو شده است. برخی از کارشناسان، وال مارت را مخرب اقتصاد شهری می دانند و گاه نارضایتیها به شکایت و تشکیل پرونده هم کشیده شده است. در این باره توضیح دهید.
بله؛ همین طور است. طبیعی است وقتی برندی خیلی بزرگ می شود، حاشیه های پیرامون آن نیز به همان اندازه زیاد می شوند.
موضوعات و مسائل پیرامون وال مارت آنقدر زیاد هستند که اساتید بسیاری در دانشکده های مدیریت و کسب وکار معتبر دنیا هر از چند گاهی درباره ی تاثیرات اقتصادی مثبت و منفی این برند مقالاتی می نویسند. مثلاً پروفسور استون، استاد دانشگاه آیووا، در بررسیهای خود به این نتیجه رسید که فعالیت خرده فروشان در برخی شهرهای کوچک، پس از گذشت ده سال از افتتاح اولین فروشگاه وال مارت در آنها کاملاً متوقف می شود و این ضربه ی سختی به اقتصاد آن شهر وارد می آورد. اما همین استاد در تحقیق دیگری، ورود فروشگاههای وال مارت به شهرهای کوچک را با ورود راه آهن مقایسه کرد و سپس اینگونه نتیجه گیری کرد که این تغییر اجتناب ناپذیر است و فروشندگانی که خود را با این تغییرات هماهنگ می کنند، می توانند به حیات خود ادامه دهند.
همچنین در پژوهشی که در سال ۲۰۰۹ در دانشگاه دارموث صورت گرفت، محققان پس از بررسیهای دقیق به این نتیجه رسیدند که هر گاه وال مارت وارد بازار جدیدی می شود، میزان متوسط فروش در فروشگاههای بزرگ دیگر ۴۰ درصد، در سوپرمارکتها ۱۷ درصد و در داروخانه ها ۶ درصد کاهش می یابد. تاثیرات منفی ورود وال مارت به بازارهای جدید، تنها به حذف سایر خرده فروشان یا کاهش فروش آنها خلاصه نمی شود بلکه، بر اساس پژوهشی که در سال ۲۰۰۷ در دانشگاه ملبورن انجام گرفت، قیمت پایین محصولات در فروشگاههای وال مارت، ابتدا تمام رقبا را از میدان بیرون می کند و سپس بعد از گذشت چند سال، قیمتها با افزایش قابل توجهی مواجه می شوند و این یعنی اینکه مشتری نیز ضرر می کند.
البته همان طور که گفتم نظرات مختلفی درباره ی تاثیرات اقتصادی وال مارت وجود دارد و عده ی زیادی نیز معتقدند که وجود یک فروشگاه وال مارت برای هر شهر نعمتی است. بسیاری معتقدند که بهترین عبارت برای بیان تاثیر وال مارت بر کسب وکارها، "تخریب خلاق" است؛ به عبارتی در عین حال که وال مارت روی کسب وکارها تاثیر مستقیم می گذارد، اما همزمان فرصتهای جدیدی را نیز برای آنها به وجود می آورد. وال مارت توانسته ۲۱۰ هزار شغل در امریکا به وجود آورد و به خاطر قیمت پایین محصولات در فروشگاههای آن، در مخارج سالانه ی هر خانواده ی امریکایی به طور متوسط ۲۵۰۰ دلار صرفه جویی می شود.
به طور کلی می توانم اینگونه نتیجه گیری کنم که بزرگی وال مارت باعث به وجود آمدن انتقادات و همچنین دیدگاههای مثبت و منفی فراوانی درباره ی این برند شده است. اما آنچه مشخص است این است که وال مارت تعمّداً باعث حذف کسب وکاری نشده است و این کسب وکارهای کوچک هستند که باید خود را با کسب وکارهای بزرگ هماهنگ کنند.

* از برندهای بزرگی مثل وال مارت انتظار می رود که علاوه بر کسب وکار، به مسئولیت اجتماعی، اقدامات در راستای ذخیره ی انرژی، پاکسازی محیط زیست و فعالیتهای خیرخواهانه نیز نیم نگاهی داشته باشند. آیا وال مارت دست به چنین اقداماتی زده است؟
بله، وال مارت یکی از برندهای پیشرو در زمینه ی تحقق مسئولیت اجتماعی شرکتها است. برای نمونه در سال ۲۰۰۵ گردباد کاترینا جان بسیاری از مردم امریکا را گرفت و عده ی زیادی را بی خانمان کرد. عکس العمل وال مارت در برابر این حادثه بی نظیر بود و با ۲۰ میلیون دلار کمک نقدی، ۱۵۰۰ محموله ی کمکهای رایگان و ۰۰۰ / ۱۰۰ وعده ی غذایی رایگان، جان بسیاری را نجات داد. علاوه بر این، وال مارت تمام کارمندانش را که در این مناطق شغل خود را از دست داده بودند، به سرعت در فروشگاههای دیگر مشغول به کار کرد.
همچنین در چندین فروشگاه خود از پانلهای خورشیدی استفاده می کند و با این کار علاوه بر صرفه جویی در مصرف سوخت خود، به پاکسازی محیط زیست هم کمک شایانی کرده است. افزون بر این، وال مارت هم اکنون بزرگترین فروشنده ی شیر ارگانیک در جهان است. مسئولان این برند اهمیت فراوانی برای فعالیتهای محیطی قائلند و مثلاً پس از بررسیهایی دریافتند که با حذف قسمتهای اضافه در بسته بندی اسباب بازیها، می توانند علاوه بر صرفه جویی ۴ / ۲ میلیون دلاری در هزینه ی ارسال، از قطع شدن ۳۸۰۰ درخت و مصرف یک میلیون بشکه ی نفت نیز جلوگیری کنند. در برنامه ی دیگری، وال مارت در سال ۲۰۰۵ اعلام کرد که در طول ۵ سال میزان نمک و شکر محصولات درون فروشگاههایش را کاهش خواهد داد و چربی را به کلی از فروشگاههایش حذف خواهد کرد و به وعده ی خود عمل کرد. وال مارت در نواحی کم درآمد نیز که از آنها به عنوان "بیابانهای غذایی" یاد می شود، فروشگاههای خود را تاسیس کرده است. خدمات این برند برای اقشار کم درآمد جامعه، مفید و ارزشمند است و حتی در زمینه ی دارویی نیز کمکهای بسیاری به بیماران کرده است.

* آیا وال مارت در زمینه ی فرهنگی هم فعالیتی داشته است؟
بله، اما با رویکرد بازاریابی. در سال ۲۰۱۰ وال مارت با مشارکت پراکتراندگمبل دو فیلم تلویزیونی به نامهای "رازهای کوهستان" و "پروژه ی جِنسن" ساخت. در این دو فیلم، شخصیتها ضمن پیشبرد قصه، از محصولات وال مارت و پراکتراندگمبل استفاده می کردند. کارگردان رازهای کوهستان، داگلاس بار، نامزد دریافت جایزه ی DGA در سال ۲۰۱۲ شد. ساختن فیلمهایی با محوریت خانواده توانست علاوه بر مطرح کردن نام وال مارت، اعتماد خانواده ها را نیز به این برند افزایش دهد. در همان سال وال مارت فیلم "راه رفتن با کفشهایم" را نیز برای تلویزیون ساخت که این فیلم هم با استقبال خوبی مواجه شد.

* وال مارت بیش از ۲ میلیون کارمند در سرتاسر جهان دارد. بدون شک کسب رضایت این تعداد کارمند، کار سختی است. وال مارت در این زمینه چه اقداماتی انجام داده است؟
ابتدا باید اشاره کنم که در وال مارت چیزی به عنوان کارمند وجود ندارد بلکه، بهتر است بگوییم وال مارت بیش از دو میلیون رابط (associates) دارد، زیرا افراد شاغل در وال مارت با این نام شناخته می شوند.
وال مارت برای قدردانی از رابطان خود، در سال ۱۹۷۱ سیاست تقسیم سود را در پیش گرفت که بر اساس آن به هر رابطی که حداقل یک سال یا هزار ساعت در فروشگاههایش کار کند، بر اساس فرمولی مشخص، سهمی از فروش فروشگاه تعلق می گیرد که به هنگام ترک وال مارت می تواند به صورت نقد یا سهام، آن را دریافت کند. افزایش حقوقها در وال مارت بر اساس درجه و سلسه مراتب صورت نمی گیرد بلکه، هر کس در هر جایگاهی که باشد، بر اساس عملکردش افزایش حقوق خواهد داشت.



درج شعار چگونه می توانم به شما کمک کنم؟روی پیراهن کارمندان وال مارت با هدف مشتری مداری

این شرکت همچنین سیاستی به عنوان سیاست "در باز" دارد که رابطان می توانند پیشنهادات و راهکارهای خود را به راحتی به مدیران انتقال دهند و حتی می توانند از مدیران خود به راحتی انتقاد کنند.

از طرفی صنوف کارگری به دلیل نگاه "ضد صنفی" وال مارت که باعث بی علاقگی رابطانش برای پیوستن به صنف مورد نظر شده است، از آن انتقادهای فراوانی می کنند. همچنین وال مارت چند بار متهم شده که رابطان شیفت شب را در فروشگاه زندانی می کند و یا اینکه حقوقی که به رابطان متاهل می دهد، باعث می شود این افراد زیر خط فقر زندگی کنند.
مساله ی مهم دیگری که در این زمینه اهمیت دارد، موضوع حقوق زنان در وال مارت است. در سال ۲۰۰۷، بزرگترین پرونده ی حقوقی تاریخ امریکا تشکیل شد که در آن ۵ / ۱ میلیون رابط زن وال مارت به دلیل تبعیض در پرداخت حقوق و ارتقای شغلی، از این برند به دادگاه شکایت کردند. البته چون دادگاه تشخیص داد که این افراد دادخواستهای مختلفی دارند، نتوانست آنها را در یک طبقه ی اجتماعی جای دهد و به همین دلیل رای علیه وال مارت صادر نشد. آمار نشان می دهد با وجود اینکه ۶۵ درصد از رابطان قراردادی وال مارت را زنان تشکیل می دهند، تنها ۳۳ درصد آنها در رده های مدیریتی قرار دارند. البته آخرین حاشیه ی پیرامون وال مارت، ماجرای پرداخت رشوه از سوی مسئولان این شرکت به مقامات مکزیکی است که با واکنشهای شدیدی از سوی رسانه ها و مردم دو کشور امریکا و مکزیک همراه بوده است.

* وال مارت دارای شاخه ها و تقسیم بندیهای زیادی است. درباره ی هر یک از این دسته ها توضیحاتی ارائه دهید.
وال مارت دارای سه بخش عملیاتی است: وال مارت امریکا، سامز کلاب (Sam's club) و وال مارت بین المللی.
وال مارت امریکا بزرگترین قسمت این برند است که در سال ۲۰۱۰، ۸ / ۶۳ درصد از فروش مربوط به این بخش بوده است. خود این بخش به سه زیرشاخه تقسیم می شود که شامل فروشگاههای ارزان فروشی، ابر مرکزها و بازارهای وال مارت هستند. البته بخش اینترنتی وال مارت به نشانی walmart.com نیز در این دسته جای می گیرد.
سامزکلاب نامی است که بیشتر برای فروشگاههای عمده فروشی مورد استفاده قرار می گیرد. فروش این نوع فروشگاهها ۵ / ۱۱ درصد از فروش وال مارت در سال ۲۰۱۲ را به خود اختصاص می داد و در نهایت وال مارت بین المللی که شامل فروشگاههای وال مارت در سرتاسر جهان می شود و این بخش نیز  ۷ / ۲۴ درصد از فروش سال ۲۰۱۰ را شامل می شد.

* وال مارت یک کسب وکار خانوادگی است. آیا مدیرعامل این شرکت از اعضای خانواده ی والتون است؟ درباره ی مدیرعامل و هیات مدیره ی آن برایمان توضیح دهید.
هیات مدیره ی وال مارت شامل ۱۵ نفر است که هر ساله از سوی سهامداران انتخاب می شوند. رابسون والتون، پسر بزرگ سام والتون، ریاست هیات مدیره را بر عهده دارد و مایکل دوک، مدیرعامل فعلی آن است. مدیرعامل پیشین نیز لی اسکات بود که هم اکنون رئیس کمیته ی اجرایی هیات مدیره است.
جیم بریر (Jim Breyer) و راجر کربت (Roger Corbett) از دیگر اعضای شناخته شده ی هیات مدیره هستند که هر یک سوابق مدیریتی و اجرایی فراوانی دارند. جالب است بدانید که در وال مارت سِمتی به نام "نگهدارنده ی فرهنگ" وجود دارد که پس از مرگ سام والتون در سال ۱۹۹۲، این مسئولیت بر عهده ی دان سدرکیست (Don Soderquist)است. از اعضای پیشین این هیات مدیره می توانم به هیلاری کلینتون اشاره کنم که از سال ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۲ عضو هیات مدیره بود. اما در مورد سوالی که پرسیدید، لازم است به این نکته هم اشاره کنم که پس از انتشار اخباری درباره ی اتهام پرداخت رشوه از سوی مسئولان وال مارت در مکزیک، محبوبیت اعضای مهم هیات مدیره و همچنین مایکل دوک در رای گیری اخیر برای تعیین اعضای هیات مدیره و مدیرعامل، کاهش غیرقابل انتظاری داشته است.
هر چند سهامداران به تمامی اعضا مجدداً رای دادند، اما درصد آرای مخالف با اعضای فعلی، افزایش قابل ملاحظه ای داشته است. بر اساس مقاله ای که در واشنگتن پست به چاپ رسید، وال مارت ۳ میلیارد و ۴۰۰ میلیون سهم دارد که صاحبان ۱۳ درصد از این سهام مخالف انتخاب مجدد مایکل دوک به عنوان مدیرعامل بودند؛ همچنین نزدیک به ۱۳ درصد آرا هم مخالف ریاست هیات مدیره به وسیله ی رابسون والتون بودند. لی اسکات هم با آرای مخالف ۶ / ۱۵ درصدی روبه رو شد که در نوع خود بی سابقه است. آمار نشان می دهد که اعضای خانواده ی سام والتون ۵۰ درصد از سهام وال مارت را در اختیار دارند که اگر رای مثبت این افراد را کنار بگذاریم، می بینیم که سهامداران اعتماد خود را به هیات مدیره از دست داده اند.

* برندهای خرده فروش مانند وال مارت باید از سیستم توزیع بسیار قوی و کارآمدی برخوردار باشند تا بتوانند تعداد زیاد فروشگاههای خود را تحت پوشش قرار دهند و کالاهای مورد نیاز هر فروشگاه را به سرعت در اختیار آن قرار دهند. درباره ی سیستم توزیع وال مارت و اهمیت آن در استراتژی بازاریابی این برند، توضیح بدهید.


مایکل دوک ،مدیر عامل وال مارت (2012)

همان طور که اشاره کردید، توزیع از جایگاه بسیار ویژه ای برای وال مارت برخوردار است و من معتقدم که کلید استراتژی بازاریابی و قیمتهای پایین این برند، سیستم توزیع قوی آن است. حدود ۸۵ درصد از محصولات فروشگاهها از سوی سیستم توزیع خود وال مارت تامین می شوند، در صورتی که این آمار برای دیگر خرده فروشان کمتر از ۵۰ درصد است. استراتژی وال مارت در توزیع به استراتژی "اشباع" معروف شده است. بر اساس این استراتژی، مراکز توزیعی به وجود آمدند که در مدت یک روز محصولات مورد نیاز فروشگاهها را تامین می کنند. این مراکز در مکانهایی احداث شده اند که بتوانند روزانه ۱۵۰ تا ۲۰۰ فروشگاه را تحت پوشش خود قرار دهند. این مراکز به طور شبانه روزی فعالیت می کنند و با استفاده از فناوریهای پیشرفته، از یک سو محصولات را دریافت می کنند و از سوی دیگر سفارشات را در کمترین زمان ممکن ارسال می کنند.

وال مارت بیش از ۳ هزار کامیون و ۱۲ هزار تریلی دارد و بر خلاف رقبایش، سیستم توزیع کامیونی خود را برونسپاری نکرده است. همچنین این برند شبکه ای ماهواره ای را به وجود آورده که فروشگاهها، مراکز توزیع، و تامین کنندگان می توانند به راحتی با یکدیگر در ارتباط باشند. من در فصل ۱۸ کتاب "مباحث و موضوعات مدیریت بازاریابی"، درباره ی انواع کانالهای توزیع به طور کامل توضیح داده ام. اگر به مدلهای ارائه شده در این کتاب توجه کنیم، در می یابیم که وال مارت ترجیح می دهد به جای خرید محصولات از عمده فروشان، به طور مستقیم با تامین کنندگان (نمایندگیها) ارتباط داشته باشد؛ به عبارتی وال مارت عمده فروشان را از کانال توزیع خود حذف کرده است.

* دلیل این اقدام وال مارت چیست؟
یکی از دلایل اصلی که این شرکت ترجیح می دهد مستقیماً با نمایندگیها در ارتباط باشد، کاهش هزینه ها است. در حقیقت وال مارت، با طراحی سیستم توزیع کارآمد توانسته هزینه ی اضافی عمده فروشان را از کانال توزیع خود حذف کند. دلیل دیگر این تصمیم، افزایش کنترل روی محصول و قیمت آن است. علاوه بر این، چنین سیستم کارآمدی قادر است که محصول را در اختیار بگیرد و بدون هیچ فوت وقتی، آن را در اختیار فروشگاه قرار دهد. بدین ترتیب هزینه ی انبار کردن محصولات نیز خودبه خود حذف می شود.

* به عنوان یکی از اساتید بازاریابی، پیشنهاد شما برای بهتر شدن برنامه ی بازاریابی وال مارت چیست؟
اولین مساله ای که باید به آن اشاره کنم، انتخاب محصول است. مصرف کنندگان، وال مارت را برندی برای طبقه ی کم درآمد یا متوسط جامعه می دانند و تا چند سال پیش سیاست وال مارت جذب این قشر از جامعه بوده است. اما مسئولان وال مارت با ایجاد بخشی به نام مترو۷، در ۱۵۰۰ فروشگاه به فروش جواهرات و کالاهای گران قیمت روی آوردند که در عمل با شکست مواجه شدند. به عقیده ی من دلیل این ناکامی، تحقیقات بازار نادرست بود، زیرا بسیاری از این فروشگاهها در مناطقی واقع شده بودند که بیشتر جمعیت آن را قشر کم درآمد تشکیل می دادند. بنابراین در بحث محصول، وال مارت باید قشر پردرآمد جامعه را نیز هدف بگیرد، البته در این راه باید به انتخاب درست محصولات و ارائه ی آنها در فروشگاههای مناسب توجه کند.
همچنین به نظر می رسد وال مارت در امریکا سالها بی رقیب بماند، بنابراین لازم است این برند به بازار بین المللی توجه بیشتری داشته باشد. البته برای این کار باید با فرهنگ و آداب و رسوم بازار هدف بخوبی آشنایی پیدا کند تا اتفاق آلمان دوباره تکرار نشود. در بحث قیمت گذاری، آنها تقریباً بی نقص عمل کرده اند و قیمت پایین محصولات شان، مشتریان زیادی را جلب کرده است. بنابراین در مقطع کنونی این برند نیازمند توجه بیشتر به بحث روابط عمومی و خدمات پس از فروش است.

* یکی از دغدغه های همیشگی خرده فروشان مساله ی دزدبَری (shoplifting) بوده است و استفاده از دوربینهای مداربسته، با وجود کاهش میزان دزدیها، باز هم نتوانسته این معضل را به طور کامل ریشه کن کند. وال مارت در این زمینه چه اقداماتی را انجام داده است؟
بله دزدبَری به ظاهر مساله ی کم اهمیتی است، اما در واقع معضلی است که فشارهای سنگینی را به خرده فروشان وارد می کند. وال مارت برای جلوگیری از این پدیده، علاوه بر نصب دوربینهای مداربسته در تمام فروشگاههای خود، سیاست جالبی را در پیش گرفته، بدین ترتیب که اگر رابطی بتواند جلوی دزدی کالایی را بگیرد، نیمی از بهای آن کالا متعلق به خود او خواهد بود. با این روش کارمندان وال مارت سعی می کنند تمام دقت خود را به کار گیرند و جلوی دزدیهای احتمالی را بگیرند.

* شیوه ی خرید آنلاین در مسیری قرار دارد که کم کم به شیوه ی خرید غالب تبدیل خواهد شد. آیا بر این اساس می توان پایانی بر برند وال مارت در نظر گرفت که بخش اصلی کسب وکار و هویت برندش به فروشگاههای بزرگی ارتباط دارد که اگر در فضای مجازی اینترنت قرار بگیرد، اثر چندانی از آن باقی نخواهد ماند. این تحلیل بر پایان برند وال مارت تا چه حد معتبر است؟
با این تحلیل موافق نیستم. اخیراً در خبرها داشتیم که یکی از مهمترین نگرانیهای آمازون، پیشرفت وال مارت در بازار آنلاین است؛ بازاری که وال مارت بتدریج سهم بیشتری را از آن به دست خواهد آورد. امروزه تقریباً تمام استراتژیهای بازاریابی و فروش وال مارت هم به صورت آنلاین و هم به شکل آفلاین ارائه می شوند. وال مارت تغییر در شیوه ی خرید مصرف کنندگان را بخوبی تشخیص داده و با استراتژیهای مختلف سعی در گسترش سهم خود در بازار آنلاین دارد. برای نمونه، تنها به چند مورد از استراتژیهای این برند در این زمینه اشاره می کنم:
* راه اندازی سیستم انتقال برای خریدهای اینترنتی.
* تخفیفات ویژه ی اینترنتی به مناسبتهای مختلف.
* کاهش خرید تبلت و کیندل فایر از آمازون، به منظور کاهش ارتباط با بزرگترین رقیب اینترنتی.
همان گونه که میبینید وال مارت کاملاً به تحولات بازار و محرکهای خرید مصرف کنندگان پاسخ داده و استراتژیهای مقتضی برای نفوذ در بازار آنلاین را طراحی و اجرا کرده است.

نظرات کاربران درباره کتاب دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی

کتابهای انتشارات بازاریابی رو تخفیف بدید
در 2 سال پیش توسط