کتاب تکنیک های ارائه ی فروش اثر استفان شیفمن نشر کهکشان دانش

ممکن است حمل بر خودستایی باشد، اما تصور می‌‌‌کنم اگر این کتاب را خریداری کرده‌اید احتمالاً چیزهایی درباره‌ی من شنیده‌اید. شاید یکی دیگر از کتاب‌های مرا دیده یا خواند‌ه باشید، یا شاید سخنرانی‌ام را شنیده و یا در یکی از کلاس‌هایم شرکت کرده باشید. همه‌ی این‌ها چیز‌هایی هستند که من به آن‌ها افتخار می‌کنم. اما حقیقت درون من چیزی است که می‌خواهم روی سنگ قبرم نوشته شود (وقتی‌ که بعد از ۲۵۰ سال بمیرم!) و آن این است: «او یک فروشنده‌ی خوب بود». فروشْ نقطه‌ای است که من از آن آغاز کرده‌ام و می‌دانم همان جایی خواهد بود که به پایان خواهم رسید. من یک فرد احساساتی نیستم (و می‌دانم که این‌چنین به نظر خواهد رسید)، اما چیزی خاص در این زمینه وجود دارد که توصیف آن دشوار است. از بسیاری جهات، این یک کار یک شغل عجیب است. خودت تنها هستی، اغلب روی جاده و با بازاریاب‌هایی که فکر می‌کنند که با ده دقیقه دیدن‌تان در حق‌تان لطف می‌کنند. ناکامی‌های خیلی زیادی در این شغل هست، ولی پیشرفت‌های باورنکردنی نیز وجود دارد. من معرّفی‌هایم را در جایی ارائه کرده‌ام که ورزشکاران به آن‌جا منطقه‌ی دفاعی می‌گویند. می‌توانستم ببینم که هر چیزی در جلوی من به شکل حرکت آهسته ظاهر می‌شود. به نظر می‌رسید که مخاطب می‌بایست با هر چیزی که من می‌گفتم و هر اسلایدی که روی صفحه‌ی نمایش می‌گذاشتم شگفت‌زده شود. من هر سوالی را قبل از پرسیده شدن می‌دانستم و مسلماً وقت کافی داشتم تا پاسخ صحیح را آماده کنم. مهم نبود که آن‌ها با چه مبلغی توافق را امضاء کنند. آن جلساتْ لذّت‌بخش‌ترین جلسات حرفه‌ی من بودند، زیرا من این فرصت را از هیچ خلق کرده بودم. من یک بازاریابی تلفنی انجام دادم. جلسات اول و دوم را با مشتری‌های احتمالی برگزار کردم و برای کسب اطلاعات، آن شرکت را مورد کاوش قرار دادم، سپس برای ارائه‌ی معرّفی، مطالبی را جمع‌آوری کردم و بعد همه‌ی آن‌ها را کنار هم قرار دادم. دلیل اصلی من برای نوشتن این کتاب این است که فکر می‌کنم فروشندگان معدودی از حس باورنکردنی دست‌یابی به موفقیت لذّت می‌برند، چرا که حس فروش عالی است و من هنوز هم این حس بی‌نظیر را دریافت می‌کنم. من از آن‌چه که احساس می‌کنم قرار است در جامعه‌ی فروش اتفاق بیفتد، بی‌نهایت ناامید شده‌ام. تقریباً مثل این است که من از کار تجارت خارج شده باشم. من کامپیوتر را مقصر تمامی این‌ها می‌دانم و معتقدم که درصد قابل توجّهی از جمعیت نیروی فروش (با توسعه‌ی پاورپوینت) بیش از حد به رایانه وابسته شده‌اند، خصوصاً که فروشنده‌ها از پاورپوینت‌های آماده استفاده می‌کنند، که بخشی از آن به دلیل آسان بودن و بخشی دیگر به این خاطر است که آن‌ها تخصص لازم برای ارائه‌ی معرفی از روی دست‌خط را ندارند. بنابراین، هر ارائه‌‌ای به گونه‌ای فرمت‌بندی می‌شود که نیازهای پاورپوینت را تأمین سازد نه نیازهای مشتریان را. این کار، خلاقیّت را که توانایی طراحی یک برنامه‌ی منحصربه‌فرد برای ساختن چیزی است که مشتری قبلاً آن را نه دیده و نه شنیده، از فرایند فروش خارج ساخته است. به نظر می‌رسد این احساس وجود دارد که «خوب، این چون در رایانه است پس باید خوب باشد». و متاسفانه تمایل به سمت وابستگی به منابع خارجی به جای ابتکارات داخلی، محدود به رایانه‌ها نیست. تجارت بسیار رایجی وجود دارد بدین‌صورت که کتابی را منتشر می‌کند که مدت مدیدی است منتشر نشده و در واقع فروش اسکریپت انجام می‌دهد. یعنی شما بدین شکل بازاریابی می‌کنید. و این همان چیزی است که شما در دومین قرار کاری‌تان می‌گویید. در این‌جا نحوه‌ی ارائه‌ی آن‌چه که شما در دومین قرار کاری‌تان می‌گویید آمده است. برای مدتی در آن‌جا، فروشندگان هرگونه مکالمه و گفت‌وگویی را به یک روش آغاز می‌کردند. برای آن‌ها هیچ فرقی نمی‌کرد که با چه کسی صحبت می‌کنند، طرف مقابل چه چیزی می‌خواهد یا چه کالا یا خدماتی را می‌فروشد. هیچ چیز اهمیتی نداشت جز متنی که در کتاب بود و آن را دنبال می‌کردند. این دقیقاً همان چیزی است که من آن را فروش رباتیک و معرّفی رباتیک می‌نامم، که نه‌تنها زیان‌بخش است، بلکه از نظر من دور از عقل نیز می‌باشد. اگر نظر مرا بخواهید، یکی از زیبایی‌های فروش در این است که می‌توانید خودتان را از نو بسازید. ابتدا شخصی هستید که به آقای Grump می‌فروشد و سپس شخصی دیگر می‌شوید که به آقای Easygoing می‌فروشد. این چیزی است که در هر روز و هر موردی متفاوت است. با اتّکاء به کامپیوتر درباره‌ی تصمیم‌گیری راجع به آن‌چه که شما بیان می‌کنید، عملاً نقش انسان از معادله خارج می‌شود. اما شما باید این معرفی را حضوری ارائه دهید، نه از طریق ایمیل. خوش‌تان بیاید یا نیاید، شخصیت شما بخشی از این فرایند است. مطمئناً فاکتور تصمیم‌گیری، دریافت یا عدم دریافت سفارش نخواهد بود، ولی بی‌تأثیر نیز نمی‌باشد. فروش، ارتباط برقرار کردن است و پیام شما را به گونه‌ای ابلاغ می‌کند که برای مشتری‌تان جذاب باشد- نه به روشی از قبل اجرا شده که توسط بیل گیتس تعیین شده باشد. باید خاطرنشان کنم که من یک لودیت (فرد پیشرفت‌گریز) نیستم. خود من نیز برای برخی چیزها از کامپیوتر و پاورپوینت استفاده می‌کنم. اما من از این فن‌آوری در راه خدمت به خود استفاده می‌کنم. فن‌آوری در خدمت من است نه من در خدمت او. دلیل من برای نوشتن این موارد، علت وجودی آن، یعنی آشنا ساختن شما به روند کار، ایجاد فردیّت، شخصیّت، خلاقیّت و روند تفکّر درباره‌ی فروش است. من می‌خواهم این کتاب راهنمای قاطع شما برای ارائه معّرفی باشد. می‌خواهم کمکی در پیش‌برد روند کاری‌تان باشد نه جایگزینی برای آن. در این کتاب درس‌هایی ارائه شده است. شما باید آن‌ها را با شرکت‌تان، به سبک خودتان و با نیازهای مشتری‌های‌تان مطابقت داده و به کار گیرید.