فیدیبو نماینده قانونی انتشارات سیته و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب بازاریابی گردشگری

کتاب بازاریابی گردشگری

نسخه الکترونیک کتاب بازاریابی گردشگری به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

با کد تخفیف fdb40 این کتاب را در اولین خریدتان با ۴۰٪ تخفیف یعنی ۱۲,۲۴۰ تومان دریافت کنید!

درباره کتاب بازاریابی گردشگری

کتاب بازاریابی گردشگری،پوشش عمیق و جامعی از قوانین کلیدی بازاریابی گردشگری و مهمان نوازی ارائه میدهد. بیش از ۷۰ مطالعه ی موردی و الگوی جهانی طریقه ی عملکرد این مفاهیم را ریز به ریز تصویرسازی میکنند و مجموعه ی وسیع محصولات قابل اراده گردشگری و مهمان نوازی را نشان میدهند. همچنین خوانندگان این کتاب با مشکلات معاصر بازاریابی گردشگری آشنا میشوند. کتاب شامل سرفصل های محیط بازاریابی گردشگری،رفتار مصرف کننده،طراحی یک برنامه ی بازاریابی،پژوهش بازاریابی،نقش تبلیغات و ترویج فروش،ارتباطات بازاریابی:روابط عمومی،فروش شخصی،بازاریابی مستقیم. بازاریابی شفاهی،بازاریابی اینترنتی،فراهم کردن کیفیت خدمات از طریق بازاریابی داخلی،بازاریابی مقصد و موضوعات روز در بازاریابی گردشگری و هتلداری می باشد.

ادامه...

بخشی از کتاب بازاریابی گردشگری

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



کتاب بازاریابی گردشگری ترجمه ای است از:
Tourism and Hospitality Marketing
Simon Hudson

سخن ناشر

صنعت گردشگری در سه دهه ی اخیر یکی از رایج ترین راه های ایجاد درآمد در کشورهای جهان شده و به همین سبب سرمایه گذاری در این حوزه به شکل چشمگیری در حال رشد و توسعه است. در کشور ما نیز از سال های دور علاقه به جذب گردشگر وجود داشته، ولی به رغم تلاش های بسیار، موفقیت چندانی برای جذب گردشگر به داخل کشور حاصل نشده است.
باید توجه داشته باشیم که جذب سرمایه های بزرگ برای سرمایه گذاری از یک طرف و طی کردن مسیر رشد و ترقی در جذب گردشگران به بینش عمیق، آگاهی از علم بازاریابی در حوزه ی گردشگری و ایجاد مراکز آموزشی گردشگر، تولید کتاب های جامع آموزشی و به وجودآوردن زیرساخت های اقتصادی و اجتماعی متناسب با این تفکر نیاز دارد.
این انتشارات با توجه به رسالت خود در گسترش کتاب های تخصصی بازاریابی و تبلیغات، چاپ این کتاب را در دستور کار خود قرار داده است. کتاب حاضر مرجع آموزشی دانشگاه آکسفورد برای رشته ی گردشگری و بازاریابی گردشگری است، همچنین کتاب درسی بسیاری از دانشگاه ها و مراکز آموزشی گردشگری در دنیا می باشد. بنا بر این می توانیم امید داشته باشیم که بتواند کمبود کتاب های مرجع در این حوزه را در دانشگاه های کشور جبران نماید و به عنوان یک مرجع آموزشی استفاده شود. از طرف دیگر، با توجه به این که این کتاب تعداد بی شماری مطالعات موردی در حوزه های مختلف گردشگری از جمله آژانس های مسافرتی، هتل ها، رستوران ها و... را به عنوان نمونه توضیح می دهد، پس می تواند راهنمای موثری برای مدیران بازاریابی شرکت های گردشگری و موارد ذکرشده ی بالا نیز باشد.
همچنین با درنظرگرفتن این که مباحث بازاریابی، تبلیغات و همچنین برندینگ گردشگری را کاملاً تخصصی و کاربردی ارائه کرده است، می تواند برای تمامی تصمیم گیرندگان و مجریان در حوزه ی گردشگری کشور عزیزمان و برندسازی شهرهای توریستی و تاریخی ایران، مانند شیراز، اصفهان، تهران و... کتابی مرجع و راهنما باشد.
با امید روزی که کشور عزیزمان به عنوان یک برند گردشگری موفق و نیز یکی از قطب های جذب گردشگری در جهان معرفی شود.

شاهین ترکمن
پاییز ۱۳۹۳

۱. محیط بازاریابی گردشگری جهانی

***

توسعه ی امپراتوری دیزنی به هنگ کنگ

به رغم مشکلات مالی و فرهنگی موجود در پاریس، شرکت دیزنی امپراتوری خود را به شهر هنگ کنگ نیز توسعه داد و بدین ترتیب پنجمین پارک دیزنی را در پاییز ۲۰۰۵ در این شهر افتتاح کرد. دولت هنگ کنگ بودجه ای را به منظور تشویق دیزنی برای سرمایه گذاری در این جزیره اختصاص داده بود که در واقع یک استراتژی بازاریابی جهت کمک به جذب گردشگر و نیز دادن اطمینان خاطر به سرمایه گذاران خارجی برای سرمایه گذاری در جزیره ای بود که به تازگی از کنترل انگلستان خارج و به چین ملحق شده است. دولت در حدود ۴۵ /۲۲ میلیارد دلار هنگ کنگ در این پروژه سرمایه گذاری کرد که از این مبلغ چیزی در حدود ۹۰ در جزیره ی لانتاو صرف شد؛ جزیره ای که پیش از این تفرجگاهی نیمه روستایی بود و ماهیگیران و راهبان بودایی در آن ساکن بودند. در وب سایت این پروژه اعلام شد که شریک این پروژه ظرف ۴۰ سال آینده مبلغی معادل ۱۴۸ میلیارد دلار هنگ کنگ به اقتصاد این منطقه تزریق خواهد کرد که به ایجاد ۱۸ هزار فرصت شغلی منجر خواهد شد.
دیزنی لند هنگ کنگ، نخستین گام شرکت دیزنی برای رقابت در بازار چین محسوب می شود. این شرکت از طریق این پارک قصد داشت برنامه های آزمایشی را نیز برای توسعه به بازار اصلی چین با تمرکز بر شهر شانگهای اجرا کند که البته در این راه با مشکلاتی روبه رو شد. شهروندان هنگ کنگ که پس از یک قرن زندگی تحت قوانین و آموزش های انگلستان، خود دارای آداب و مسلک انگلیسی شده بودند، از رفتار بازدیدکنندگانی که از چین به آن جا می آمدند، متعجب بودند. زیرا آنان با پاهای برهنه راه می رفتند، در مناطق ممنوع سیگار می کشیدند و حتی در اماکن عمومی ادرار می کردند. دیگر مشکل پیش آمده، مسمومیت غذایی ناشی از ماهی های آلوده بود که این آلودگی نیز از طریق جاری شدن مواد سمی ناشی از ساخت وساز و مصالح ساختمانی به مراکز پرورش ماهی پیش آمده بود. مسئله ی پیش بینی نشده ی دیگر این بود که به رغم موفقیتی که دیزنی در عملیات ترویج فروش بلیت ها به واسطه ی تخفیف در سال ۲۰۰۶ کسب کرده بود، زمان این بلیت ها با سال نو چینی ها موسوم به لونار مصادف شده بود که سبب گردید بسیاری از چینی ها با وجود داشتن بلیت های معتبر از آن استفاده نکنند و برای دید و بازدید از خانواده به موطن خود بازگردند. سوپ بال کوسه نیز که در این پارک سرو می شد، اعتراض های گسترده ی گروه های حمایت از حیوانات را به دنبال داشت. منتقدان به ریاکاری دیزنی اشاره می کردند که با وجود تبلیغاتی که این شرکت برای خود به عنوان دوستدار طبیعت در فیلم های کارتونی اش مانند «در جستجوی نمو» می کند، در حین پخش همین فیلم ها دست به کشتار فجیع میلیون ها کوسه می زند؛ آن هم تنها به خاطر استفاده از بالشان در سوپ.



بیلبوردی در هنگ کنگ که گشایش دیزنی لند هنگ کنگ را اعلام می کند

شرکت دیزنی ناگزیر به ایجاد تغییراتی در ساختار پارک نیز گردید، زیرا بسیاری از بازدیدکنندگان به جای این که جذب سرگرمی های شهربازی شوند، سردرگم شده بودند. برای مثال، در قسمت «گشت جنگل» صف های جداگانه ای بر پایه ی سه زبان مختلف وجود داشت تا بازدیدکنندگان بتوانند در حین بازدید، اطلاعات را توسط زبان قابل فهم خود دریافت کنند. اما بازدیدکنندگانی که به زبان بومی ماندارین سخن می گفتند، به طور معمول ترجیح می دادند به صف انگلیسی زبانان که ازدحام کمتر و صف های کوتاه تری داشت، وارد شوند تا بتوانند راحت تر به گردش بپردازند. پس از مشاهده ی این مسئله شرکت دیزنی تقسیم بندی صفوف به واسطه ی زبان را حذف نمود و در تمام قسمت ها علامت های نوشته شده ای را به سه زبان نصب کرد تا دیگر نیازی به صف بندی و تشکیل صف های طولانی نباشد و هر فرد بتواند آزادانه مسیر خود را انتخاب کند. برای جلب رضایت افرادی که به زبان محلی ماندارین صحبت می کردند نیز راهنمایانی مسلط به این زبان در سطح پارک گمارده شدند. همچنین برای نمایش هایی مانند «فستیوال شیر شاه» و یا «میکی طلایی» از علامت های نوشتاری و زیرنویس این زبان بهره گرفتند، زیرا متوجه شده بودند که این مخاطبان مطالب خنده دار را نمی فهمند و هیچ تشویقی نمی کنند. لو مینگ، حسابدار ۳۴ ساله از استان ژه جیانگ که به همراه همسر خود در قالب یک تور از این پارک بازدید می کرد، معتقد است که زیرنویس ها بسیار مفید هستند، اما به نکته ی مایوس کننده ای نیز اشاره می کند: «این پارک بسیار کوچک است، حتی در استان ما نیز پارک هایی بزرگ تر از این با امکانات مشابه وجود دارد و این پارک امکاناتی هیجان انگیز تر از آن ها ندارد.»
پارک اقیانوس با ۲۸ سال سابقه ی آموزش، تفریح و سرگرمی و حیوانات جالب توجه (به ویژه دو پاندای غول پیکر) رقیب اصلی دیزنی در هنگ کنگ محسوب می شود. بهای بلیت ورودی این پارک نصف قیمت بلیت دیزنی لند است و سالانه در حدود ۳ میلیون نفر بازدید کننده را جذب می کند. گذشته از این، دیزنی لند هنگ کنگ با خود نیز رقابت می کند، زیرا خارج از چین شعبه های بزرگ دیزنی در آمریکا، اروپا و ژاپن بین ۴۴ تا ۶۵ وسیله ی سرگرمی در هر محوطه دارند و این در حالی است که در هنگ کنگ تنها ۲۲ وسیله موجود می باشد که همین امر سبب افزایش قیمت استفاده از آن ها می شود. به هر حال دولت هنگ کنگ مبلغ ۹ /۲ میلیارد دلار آمریکا را برای گسترش این پارک تخصیص داده است تا جذابیت و خشنودی بیشتری در اذهان افراد محلی و گردشگران ایجاد شود.
میشل آیزنر،(۱) مدیر ارشد شرکت والت دیزنی معتقد است که این تلاطم ها در جریان کار باعث ایجاد خدمات و کیفیت بهتری خواهد شد. «زندگی پر از تلاطم است. فقط صف های ورودی دیزنی وجود خارجی ندارند، بلکه این نتیجه ی تمام تلاش ها برای انجام دادن کارها به بهترین نحو است که به ایجاد صف های وروردی دیزنی لند منجر می شود.» وی همچنین توضیح می دهد که گرچه آسیا تا کنون با دیزنی لند آشنایی نداشته، اما پارک هنگ کنگ در طول زمان به یکی از بزرگ ترین دارایی های شرکت دیزنی تبدیل خواهد شد و حدود ۴۰ از مشتریان آن مردم چین خواهند بود؛ به خاطر علاقه ی آنان به سرگرمی های خانوادگی.
***
اهداف
در پایان این فصل باید موردهای زیر را فرا گرفته باشید:
  • منظور از بازاریابی گردشگری.
  • چالش منحصربه فرد در بازاریابی خدمات.
  • بازیگران اصلی در صنعت گردشگری جهان.
  • نیروهای متفاوت و قدرتمند محیطی تاثیرگذار بر صنعت گردشگری در سرتاسر جهان.
***

مقدمه

مطلب آغازین، نمونه ی خوبی از سلطه جویی و ریسک پذیری در صنعت گردشگری دنیاست. با درک شرایط جدید و تطابق با این محیط در حال تغییر، دیزنی به بزرگ ترین شرکت شهربازی در سرتاسر دنیا تبدیل شده است. این مطلب مشخص می کند که موفقیت در این زمینه به شناختی صحیح از تغییرات محیط در بازاریابی گردشگری وابسته است. این کتاب با فصلی که به معرفی وضعیت فعلی محیط بازاریابی گردشگری جهانی می پردازد، آغاز شده است. این فصل با مقدمه ای برای شناخت بازاریابی گردشگری و هتلداری شروع می شود و در ادامه مباحثی درباره ی تعاریف و نقش بازاریابی و اهمیت آن در گردشگری بین المللی را دربردارد. همچنین با مروری اجمالی بر نظریه های بازاریابی خدمات و روشن ساختن اهمیت خدمات، مدل های مهم بازاریابی خدمات مانند مثلث بازاریابی خدمات و آمیخته ی بازاریابی خدمات معرفی می شوند. در ادامه نیز نیروهای اصلی محیطی که بر توانایی سازمان ها در ارائه ی خدمات به مشتریانشان تاثیرگذارند، بررسی می گردند.
گردشگری یک نیروی اقتصادی قدرتمند است که به اشتغال زایی، کسب ارز خارجی، درآمد و عواید مالیاتی می انجامد. بازار گردشگری، بازار تقاضای مشتری در یک گستره ی وسیع برای مسافرت و محصولات مهمان پذیری است؛ و به جرئت می توان ادعا کرد که امروزه توسط بزرگ ترین صنعت در حال حاضر جهان، خدماتی به این بازار ارائه می شود. با توجه به این که مردم، مکان ها و کشورها به طور روزافزونی به یکدیگر وابسته شده اند، بازیگران این صنعت نیز به طور فزاینده ای به شکل جهانی عمل می کنند. کشورهایی که روزی به خاطر موانع جغرافیایی، فرهنگی و یا نوع حکومتشان خارج از دسترس گردشگران غربی محسوب می شدند، امروزه نه تنها قابل دسترسی شده اند، بلکه به نوعی مهجوریت آن ها یک مزیت به شمار می رود و آن ها را به انتخاب جذاب تری برای گردشگران تبدیل کرده است. برای مثال، تبت که یکی از فقیرترین نقاط جهان است، پس از احداث خط آهن جدید چین در سال ۲۰۰۶ که از میان کوه های هیمالایا می گذرد، عایدات گردشگری خود را دو برابر کرده است و هم اکنون سالانه حدود یک میلیون نفر خواهان استفاده از این خط آهن و بازدید از تبت هستند.
***
بازاریابی گردشگری
بازاری است که تقاضای مشتری را در یک گستره ی وسیع برای مسافرت و محصولات مهمان پذیری دربردارد.
***
جهانی شدن گردشگری ابعاد فرهنگی، سیاسی و اقتصادی دارد. از بُعد فرهنگی، جهانی شدن گردشگری سبب همسان شدن فرهنگ ها می شود؛ مانند فرهنگ مصرف و سبک زندگی غربی که امروزه از طریق مسافرانی که از غرب به گوشه و کنار جهان می روند، در دنیا رواج پیدا کرده است و دیگر مردمان جهان از آن تقلید می کنند. این امر باعث ایجاد مناسبات دوستانه میان مردم کشورها و ارتقای مبادلات فرهنگی شده است. از بُعد سیاسی، جهانی شدن گردشگری سبب کم رنگ شدن نفوذ و اهمیت قوانین ملی شده و مرزها را برای تجارت آزاد و سرمایه گذاری خارجی گشوده است. اما از منظر اقتصادی، جهانی شدن گردشگری هر دو جنبه ی مثبت و منفی را داراست. از یک سو، قدرت تعداد معدودی از سازمان هایی را که در زمینه ی مسافرت کار می کنند، افزایش می دهد و آن ها را به تعیین کنندگان اصلی نرخ بازار در این زمینه تبدیل می کند و از سوی دیگر، گردشگری جهانی با خود مزایای اقتصادی و فرصت هایی را برای کشور میزبان فراهم می آورد که از آن جمله می توان به سرازیری ارز خارجی و ارتقای سطح زندگی مردم اشاره کرد. مثال آغازین بخش به خوبی توضیح داد که چگونه دولت هنگ کنگ با پیشنهاد ارائه ی مزایای مالی به دیزنی، این شرکت را به سرمایه گذاری در این جزیره مجاب کرد تا به قسمتی از استراتژی بازاریابی خود در زمینه ی ارتقای گردشگری و مزایای اقتصادی حاصل از آن دست یابد.
نمونه های بی شماری را در زمینه ی چگونگی عملکرد شرکت ها در محیط جهانی صنعت گردشگری و هتلداری می توان برشمرد. یکی از این موردها نام تجاری هارد راک(۲) است که تی شرت هایش در سطح دنیا نزد گردشگران محبوبیت فراوانی دارد. نخستین شعبه ی هارد راک را دو تن از شیفتگان موسیقی به نام های ایساک تایگرت(۳) و پیتر مورتون(۴) در سال ۱۹۷۱ در رستورانی در شهر لندن ایجاد کردند. امروزه تعداد شعبه های هارد راک به ۱۲۴ عدد در بیش از ۴۰ کشور جهان رسیده است. هم اکنون مقر اصلی شرکت کافه های هارد راک جهانی در ایالت فلوریدای آمریکا به سمینول ترایب(۵) تعلق دارد و فروش جهانی آن در سال ۲۰۰۵ رقمی معادل ۴۹۳ میلیون دلار آمریکا بوده که از آن میزان تنها ۶۵ میلیون دلار سود خالص بوده است.(۶) رستوران راک اند رول نیز که شعار «همه را دوست بدار، به همه خدمت کن» را برای خود انتخاب کرده و مجموعه ی قابل توجهی از خاطرات موسیقی راک را گردآوری کرده است، موفق شد تا نظر جهانیان را به خود معطوف کند. از جمله ی متعلقات این مجموعه ی جالب می توان به گیتارهای پتی تاونسند(۷) و اریک کلاپتون(۸) که در خلال سال های دهه ی ۱۹۷۰ با آن نواخته اند، درِ استودیویی که گروه بیتلز(۹) کارهای خود را در آن ضبط می کرد و حتی لباس بالاتنه ی مدونا(۱۰) اشاره کرد.
جهانی تر شدن گردشگری بر آمارهای این صنعت تاثیر داشته است. شمار مسافران بین المللی از ۲۵ میلیون نفر در سال ۱۹۵۰ به رقم ۸۴۲ میلیون نفر در سال ۲۰۰۶ رسیده که این میزان نمایانگر رشد سالانه ای در حدود ۷% طی نیم قرن بوده است. به موازات افزایش تعداد مسافران، درآمد حاصل از آن نیز به سرعت دو برابر شد. در سال ۲۰۰۵ درآمد حاصل از گردشگری (بدون درنظرگرفتن درآمد حاصل از بلیت هواپیما و عواید گردشگری داخلی) به ۶۸۲ میلیارد دلار آمریکا رسیده است که چنانچه بلیت هواپیما را نیز لحاظ کنیم، این مبلغ به بیش از ۸۰۰ میلیارد دلار آمریکا می رسد.(۱۱) شکل ۱-۱ نموداری از وضعیت تغییرات تعداد گردشگران ورودی در سطح جهان و نتایج حاصل از آن را در خلال سال های ۱۹۹۶ تا ۲۰۰۵ ترسیم می کند. آفریقا مفتخر است که به یکی از بازارهای اصلی گردشگری تبدیل شده است. آفریقا برای بسیاری از گردشگران بین المللی به مقصدی تبدیل شده و میانگین ورودی گردشگر و درآمد حاصل از آن بیش از حد میانگین است. از سال ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۵ ورودی گردشگر بین المللی آفریقا از ۲۸ میلیون به ۴۰ میلیون نفر افزایش داشته و درآمد حاصل از آن نیز دو برابر شده است؛ یعنی از ۵/ ۱۰ میلیارد دلار آمریکا به ۳ /۲۱ میلیارد دلار رسیده است.

شکل ۱-۱- وضعیت تعداد گردشگران ورودی در سطح جهان و نتایج حاصل از آن (بر مبنای درصد تغییر)



نرخ رشد گردشگری، اقتصاد جهان را به کلی تحت الشعاع خود قرار داده و هم اکنون گردشگری یک چهارم کل صادرات خدمات در دنیا را تشکیل می دهد. در سال ۲۰۰۵ سازمان های مسافرتی و گردشگری موفق به ایجاد ۲۰۰ میلیون فرصت شغلی شدند که رقمی معادل ۲ /۸% از کل مشاغل جهان را دربرمی گیرد. سازمان جهانی گردشگری سازمان ملل (UNWTO) پیش بینی می کند که در سال ۲۰۲۰ تعداد گردشگران بین المللی به ۵۶ /۱ میلیارد نفر برسد که از این تعداد ۱۸ /۱ میلیارد نفر گردشگر درون منطقه ای و ۳۷۷ میلیون نفر آن مسافران راه دور هستند.(۱۲) انتظار می رود سه منطقه ی اروپا، آسیای غربی، اقیانوس آرام و آمریکا در راس مناطق مسافرپذیر جهان باشند. آفریقا، خاورمیانه و آسیای جنوبی در رده های بعدی قرار خواهند گرفت.
تاثیر گردشگری تنها به مسائل اقتصادی محدود نمی باشد، بلکه بر محیط، فرهنگ و مبارزه با فقر نیز تاثیر مثبتی دارد. در دهه ی گذشته، نرخ رشد سالانه ی گردشگری در کشورهای در حال توسعه با ۳۲۶ میلیون مسافر ورودی و درآمد حاصل ۲۰۵ میلیارد دلار آمریکا، بالاتر از میانگین جهانی بود. شکل ۲-۱ رشد سالانه ی ورودی گردشگری بین المللی را در خلال سال های ۱۹۹۰ تا ۲۰۰۵ در نقاط مختلف جهان نمایش می دهد. در سال ۲۰۰۵، مسافران ورودی کشورهای کمتر توسعه یافته ۴۸% بیشتر از کل دنیا بوده است. گردشگری می تواند پایگاهی برای توسعه و رشد بازارهای اقتصادی در کسب وکارهای کوچک یا متوسط باشد و همچنین در مناطق فقیر روستایی که رکود کشاورزی دارند، جایگزینی برای امرار معاش گردد. برای مثال، در کشور رواندا در قاره ی آفریقا، گردشگری به سومین منبع درآمد خارجی پس از صادرات چای و قهوه تبدیل گشته و در سال ۲۰۰۵ چیزی در حدود ۶ میلیون پوند انگلیس نصیب این کشور کرده است. روندا امیدوار است این رقم را در سال ۲۰۱۰ به ۵۰ میلیون پوند افزایش دهد.

شکل ۲-۱- رشد سالانه ی گردشگران ورودی (از سال ۰۹۹۱ تا ۵۰۰۲ به درصد)



بازارهای نوظهور بزرگ (BEMs)(۱۳) مانند برزیل، هند، ترکیه و ویتنام به نیروی بالقوه ی گردشگری به مثابه یک نیروی قدرتمند اقتصادی نگاه می کنند. مطلبی که در ادامه می آید، نشان می دهد که چگونه سازمان ملی گردشگری ویتنام (VNAT) گردشگری جنگ را به عنوان بخشی از برنامه ی بازاریابی خود به پیش برده است. سازمان ملی گردشگری ویتنام تا سال ۲۰۱۰ مبلغی معادل ۸ /۱۱ میلیارد دلار آمریکا درآمد گردشگری را برای خود تخمین زده که این درآمد بر مبنای ۵ /۳ میلیون نفر جهانگرد بین المللی و ۲۵ میلیون نفر گردشگر داخلی محاسبه شده است. اقتصاد ویتنام و زیرساخت های آن که در طول ۲۰ سال سلطه ی نظام سوسیالیزم و سال ها جنگ از بین رفته بود، اکنون با وجود جمعیت ۷۰ میلیون نفری به رشد قابل ملاحظه ای دست یافته است.

در یک نگاه: جنگ به عنوان یک جاذبه ی گردشگری در ویتنام

گردشگری جنگ صدها سال است که در دنیا رواج دارد. کشتی جنگی دریاسالار لرد نلسون، به نام پیروزی(۱۴) سالیان سال است که به یک جاذبه ی گردشگری تبدیل شده و میلیون ها بازدید کننده را به پورتس مات(۱۵) انگلستان کشانده است. قهرمانان جنگ داخلی آمریکا هنوز هم توسط تندیس ها، آثار هنری، یادبودها و لوح های تقدیر مورد تکریم و تجلیل هزاران بازدیدکننده در آمریکا قرار می گیرند. بقایای مخوف و غم انگیز جنگ جهانی دوم در بلسن،(۱۶) آشویتز(۱۷) و هیروشیمای ژاپن همچنان از مراکز عمده ی گردشگری به شمار می آیند. به تازگی بازاریابان گردشگری در ویتنام نیز به ارزش فرهنگی ویرانی های جنگ کشورشان به عنوان یک جاذبه ی گردشگری پی برده و آن جا را در مرکز توجه بازدیدکنندگان خارجی قرار داده اند.
ویتنام پس از تحمل ۳۰ سال سختی ناشی از جنگ (ابتدا با فرانسه، سپس آمریکا و در نهایت جنگ داخلی) از سال ۱۹۸۷ با سیاست بازسازی اقتصادی خود- دوی موی- به نوسازی و بازسازی زیرساخت های اقتصادی اش پرداخت. اصلاحات صورت گرفته، سیاست درهای باز و بازار آزاد تجاری را تشویق می کرد. از زمان تاسیس سازمان ملی گردشگری ویتنام، گردشگری جنگ به طور جدی و عملی بخشی از برنامه ی بازاریابی دولت و بخش های خصوصی گردشگری را به خود اختصاص داد. سازمان ملی گردشگری ویتنام بر افزایش مدیریت دولتی بر گردشگری، پیش بینی و برنامه ریزی استراتژیک، آموزش منابع انسانی و تسهیل تشریفات اداری تمرکز کرده بود. هدف نهایی، جذب سرمایه گذاری خارجی و توسعه ی گردشگری به منظور کسب ارز خارجی برای ویتنام بود.
جنگ های ویتنام سبب مرگ سه میلیون شهروند این کشور به علاوه ی ۷۵ هزار سرباز فرانسوی و ۵۹ هزار سرباز آمریکایی گردید که آثار تخریبی محیطی، اجتماعی، سیاسی و اقتصادی آن همچنان پابرجاست. سازمان ملی گردشگری ویتنام پیش بینی می کرد که حدود دو میلیون ویتنامی ای که از این کشور مهاجرت کرده و اکنون در بیش از ۸۰ کشور مختلف دنیا ساکن هستند، از کشور مادری خود در قالب گردشگر دیدار خواهند کرد. سربازان سابق آمریکایی نیز که در جنگ ویتنام بوده اند، تمایل دارند برای بازدید دوباره از مکان کابوس هایشان و جایی که دوستان خود را از دست داده اند، و نیز مشارکت در ایجاد آینده ای بهتر برای ویتنام، دوباره در قالب گردشگر به این کشور سفر کنند. در حال حاضر بسیاری از سازمان های غیرانتفاعی و شرکت های مسافرتی در آمریکا نیز تورهای ویژه ای برای دیدار از صحنه های جنگ ترتیب می دهند.
رقابت بر سر اعتبار و میزان حساسیت در گردشگری جنگ بسیاری از مشکلات اساسی ای را که بر سر راه توسعه ی گردشگری در ویتنام بود، آشکار ساخت. زیرساخت های ضعیف با جاده هایی با استاندارد پایین و ارتباط ناقص حمل ونقل میان شمال و جنوب کشور وجود داشت. قوانین تجارت و سیاست های آن ناقص و گیج کننده و مایه ی سردرگمی سرمایه گذاران بود. مسئله ی دیگر تامین امنیت برای گردشگران بود، زیرا در شهرها به ویژه هنگام شب در خیابان های تاریک جرایمی صورت می گرفت. در زمینه ی نیروی انسانی نیز صنعت گردشگری با کمبود کارکنان ماهر و مدیران آموزش دیده روبه رو بود. با همه ی این اوصاف، ویتنام از نظر جغرافیایی موقعیت خوبی برای جلب گردشگر دارد. ویتنام کشوری است استوایی که سه چهارم زمین های آن را جنگل های استوایی و کوه های جنگلی تشکیل می دهند و دارای ۳۲۰۰ کیلومتر خط ساحلی و ۱۲۵ عدد پلاژ و ساحل بکر می باشد. آب وهوای آن عمدتاً گرم و مرطوب است و از ماه می تا اکتبر باران های موسمی استوایی می بارد. جاذبه های تاریخی بسیار، سبک معماری متعلق به دوره ی استعمار فرانسه، رسوم و سنن گوناگون، فرهنگ زندگی قبایل شمالی، آثار و بقایای زمان جنگ با آمریکا و هم پیمانان آن همگی قسمتی از جاذبه های مورد استفاده در بازاریابی گردشگری این کشور هستند.
جاذبه ی اصلی گردشگری جنگ در ویتنام، تونل کو چی(۱۸) در ۴۰ مایلی شهر هو شی مین (با نام سابق سایگون) است. تونل کو چی در طول جنگ های ویتنام به خاطر شبکه ی گسترده ی تونل های زیرزمینی اش که نزدیک به ۲۰۰ کیلومتر بود، معروف شد. این تونل ابتدا جهت مخفی شدن از فرانسوی ها استفاده می شد و پس از آن به صورت مخفیگاه و اقامتگاه ویت کنگ ها(۱۹) درآمد. ویت کنگ ها حتی موفق شده بودند بخشی از تونل را به زیر دلتای مکونگ که محل ستاد واحد ۲۵ نیروی زمینی آمریکا بود، بکشانند. به دلیل مجهزبودن تونل به کلیه ی وسایل زندگی، پارتیزان ها و روستاییان نیز برای ماه ها در این تونل و زیرزمین زندگی می کردند. این تونل به یک سیستم تهویه ی بسیار ماهرانه مجهز بود که علاوه بر تامین هوای مورد نیاز تونل، دود ناشی از آشپزی را نیز به طور مستقیم به بیرون هدایت می کرد. از طریق همین تونل مخفی بود که ویت کونگ ها قادر می شدند به پادگان های دشمن و به ویژه آمریکایی ها شبیخون بزنند. سربازان آمریکایی تلاش های بسیاری برای منهدم ساختن این تونل کردند؛ از قبیل حملات پیاده نظام، آتش گشودن، بمب گذاری، استفاده از سگ ها و حتی انتتشار گاز که البته همگی با شکست روبه رو شد.
در حال حاضر قسمت کوچکی از این تونل برای بازدید عموم آزاد است و چنانچه گروهی از گردشگران متقاضی بازدید از قسمت های باریک تر، تاریک تر و پر از خفاش این تونل باشند، مجوز صادر می شود. پس از جنگ، این تونل که پیش از آن با قطر ۳۰ اینچ تنها توسط بومیان ویتنامی قابل استفاده بود، متناسب با قامت غربی ها عریض شد. در بخش کوچکی از تونل- تقریباً به اندازه ی صد متر- گرمای شدید و محیط تنگ خاکریز که گردشگران را مجبور به خزیدن روی دست و پا می کند، می تواند سبب گم کردن مسیر شود. محیط بیرونی تونل توسط گودال های عظیمی که در اثر انفجار ۵۰۰ هزار تن مواد منفجره در طول جنگ ایجاد شده، محصور است. این انفجارهای قوی در بسیاری از موردها باعث ریزش سقف تونل و کشته شدن ساکنان زیر آن شده است.
امروزه امکانات متعددی سفر به این تونل را پشتیبانی می کنند؛ امکاناتی نظیر توضیحات در بخش های مختلف، نمایش صحنه های واقعی از دهه ی ۱۹۶۰، مناطق تیراندازی، فروشگاه های خرید سوغات با اجناسی مانند شراب برنج با مار کبری یا عقرب در داخل بطری های آن و یا گردنبندهای ساخته شده از گلوله های نقره ای و سایر امکانات رفع خستگی در قالب آموزشی/ تفریحی. برای بازدیدکنندگان، تله های انسانی با میخ های ساخته شده از چوب بامبوی تیز که توسط شاخ و برگ درختان استتار شده بودند، نمایش داده می شود. مجسمه هایی به شکل پارتیزان ها که لباس های شبه نظامی بر تن دارند و مسلح هستند، در جنگل های اطراف و در تونل زیرزمینی در معرض تماشای بازدیدکنندگان گذاشته شده است. از آن جا که ممکن است تحمل سختی های جنگ و مرگ ناچیز شمرده شود و یا توسط تاریخ نگاران تحریف شود، این صحنه آرایی از لحظات جنگ به منظور تجسم خاطرات جنگی ضروری به نظر می رسد. علاوه بر این، استفاده از تجربیات گذشته به ایجاد آینده ای شکوفا و موفق و زدودن فقر فرهنگی تحمیلی به ملت ها کمک نموده، می تواند با یادآوری اشتباه های شوم گذشته برای نسل های آینده آموزنده باشد. به اطمینان می توان گفت تونل کو چی نمونه ای آشکار از قوه ی ابتکار و پشتکار ویتنامی هاست که به پیروزی آنان در جنگ کمک شایانی کرده است.

نظرات کاربران درباره کتاب بازاریابی گردشگری