فیدیبو نماینده قانونی پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب درآمدی بر جامعه‌شناسی مصرف

کتاب درآمدی بر جامعه‌شناسی مصرف

نسخه الکترونیک کتاب درآمدی بر جامعه‌شناسی مصرف به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

با کد تخفیف fdb40 این کتاب را در اولین خریدتان با ۴۰٪ تخفیف یعنی ۱۰,۴۴۰ تومان دریافت کنید!

درباره کتاب درآمدی بر جامعه‌شناسی مصرف

اولین و اثرگذارترین بحث جامعه‎شناختی دربارۀ ویژگی اجتماعی اشیاء را بتوان در مباحث مارکس در خصوص بت‎وارگی (فتیشیسم) کالاها و در سرآغاز کتاب سرمایه یافت. او کالاها را بت‎واره می‎دید چراکه کالاها در ارتباط خاصی با یکدیگر دیده می‎شوند. کالاها این واقعیت را که محصول کار انسان هستند، پنهان کرده و بنابراین افراد را وارد روابط خاصی می‎کنند. درحالی‎که روابط شخصی در فئودالیسم نتوانست به روابط اجتماعی ناشی از محصولات کار تبدیل شود، این روابط در دنیای سرمایه‎داری به شکل روابط بین اشیاء بروز کرد. این اشیاء به دلیل آنکه «درواقع» نمود متفاوتی از همان چیزی هستند که نیروی کار انسان نامیده شده است، در بازار مبادله می‎شوند. «واقعیت» یک شیء برای مارکس، در ارزش مبادله نهفته بود که به‎نوبۀ خود به نیروی کار بستگی داشت. درنتیجه، به ارزش مصرفی شیء توجه اندکی شد، یعنی به انواع کارهایی که شخص می‎توانست با یک شیء در شکل واقعی آن انجام دهد. ازنقطه‎نظر مصرف، دقیقاً ارزش استفادۀ خاص یک شیء جالب توجه است. پس احتمالاً تأکید مارکسیستی بر ارزش مبادلۀ کالاها موجب شد که گسترش جامعه‎شناسی به‎سوی کارکردهای کنونی مصرف به تعویق بیفتد. کالاها ممکن است کالاهای بازاری باشند اما به‎محض خریداری، به حوزه‎ای کاملاً متفاوت وارد می‎شوند. ایگور کوپیتوف (۱۹۸۶) استدلال می‎کند که این یک ویژگی مشترک کالاهاست و ازآنجایی‎که آن‎ها می‎توانند مبادله شوند پس برابر هستند، اما این یکسان‎سازیِ بدون تبعیض با فریادهای ناامیدکنندۀ «آیا هیچ‎چیز مقدسی وجود ندارد؟» همراه شده و پاسخ به آن تلاش‎هایی برای تمایز اشیاء از طریق مقدس یا محدود کردن فضاهای تبادل بود. مک‎کراکن در یک نمونۀ حداکثری از به‎هم‎پیوستگی کالا در فضایی بی‎نهایت محدود از گردش کالا، از یک مصرف‎کننده به‎نام لوئیس راجت مثال می‎آورد. لوئیس محافظ اشیاء خانوادگی‎اش است، یعنی هر اثاثیه در مجموعه‎‎ای که نگهداری می‎کند با گذشتۀ خانواده ارتباط دارد. به بیان دیگر، تاریخ خانواده‎اش در طول نسل‎ها، شکل اثاثیه را به خود گرفته و داستان‎های خانواده به آن متصل هستند. این نیروی کار انتزاعی نیست که در اشیاء ظاهر می‎شود، بلکه زندگی اعضای خانواده است که آشکار می‎شود. به نظر مک‎کراکن این نمونه‎ای از مصرف پیش از به‎وجودآمدن بازار مدرن است و خانواده‎های امروزی بیشتر از اینکه کالاها را به ارث ببرند، آن‎ها را از بازار می‎خرند. در پس ارزش مبادله و ارزش مصرفی، احتمالاً ارزش معنا وجود دارد یا شاید ارزش معنا همان چیزی است که لازم است ارزش مصرفی بنامیم، زمانی که یک شیء و شیوۀ «استفاده‎های» آن فراتر از چیزی است که دیده می‎شود و با شکل واقعی آن در ارتباط است. مثلاً ارزش استفادۀ قابل‎مشاهدۀ یک ژاکت این است که شخص را در زمستان گرم نگه دارد اما ارزش استفادۀ معنایی یا نمادین آن ممکن است این واقعیت را در خود داشته باشد که از طرف خانواده یا دوست هدیه داده شده است. ارزش استفادۀ نمادین یک ژاکت با مارک آرمانی که خودِ فرد آن را خریده این است که ارتباط اندکی با خانواده و همچنین گرمایش دارد. گردآورندگان، ارزش آن را در خود اشیاء جست‎وجو می‎کنند و به‎ نظر می‎رسد بیشتر از ارزش مبادله یا فقط ارزش مصرفی چیزهایی است که در کنار هم وجود دارند. این موضوعات در نظریۀ «معنای جانشینی» مک‎کراکن و «نظام اشیاء» بودریار بسط داده شده است.

ادامه...

بخشی از کتاب درآمدی بر جامعه‌شناسی مصرف

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:

مصرف از اقتصاد سرچشمه می‎گیرد: انگلستان قرن هجدهم

موفقیت اقتصادی انگلستان در قرن هجدهم دریچه‎ای از کالاهای مُد روز را برای بیشتر طبقات اجتماعی گشود و این نقطه عطفِ تاریخی است که مک‎کندریک(۲۲) و همکارانش (۱۹۸۲) آن را سرآغازی برای جامعه مصرفی دانسته‎اند. این منشا مصرف با نگاه سیاسی الیزابت کاملاً متفاوت است و ریشه اقتصادی دارد. به عقیده مک‎کندریک (۱۹۸۲: ۹)، «انقلاب مصرفی ضرورتاً مشابه انقلاب صنعتی است و تنش لازم در بخش تقاضا، مطابق تنش موجود در بخش عرضه است». این دوره، آغاز مصرف «انبوه» در برابر مصرف «نخبه‎گرایانه» ای است که مطالعه مک‎کراکن درباره قرن شانزدهم نشان داده بود. این عقیده که مصرف موتور قوی اقتصادی است، در اواخر قرن هجدهم پذیرفته شد، یعنی «همان‎طور که رشدِ خواست‎های جدید، انگیزه‎ای برای تلاش و محصول بیشتر است، مصرف بهتر توسط همه طیف‎های جامعه، انگیزه‎ای برای توسعه اقتصادی گسترده‎تر است» (مک‎کندریک و دیگران، ۱۹۸۲: ۱۹).
انگلستان در مقایسه با دیگر جوامع اروپایی آن زمان، به دلیل نزدیکی نسبی بین طیف‎های اجتماعی، موقعیت عادی نداشت و این نزدیکی در قیاس با سایر جوامع، گذار به‎سوی طیف‎های مختلف را ساده‎تر می‎کرد (مک‎کندریک و دیگران، ۱۹۸۲: ۲۰). کالاهایی که در اختیار یک فرد قرار داشت، شاخص مناسبی از وضعیت اجتماعی‎اش بود و البته به‎دست‎آوردن کالاها با قشربندی بالاتر ارتباط داشت که شیوه‎ای مناسب برای سلسله‎مراتب عمومی اعلام شده بود. به ‎نظر می‎رسد که این مسئله، یک هدف دست‎یافتنی برای بسیاری از انگلیسی‎ها در آن دوران بود که در دیگر مناطق اروپا چنین نبود و بنابراین نزدیکی سلسله‎مراتب و امکان تحرک، رشد هزینه مصرف‎کننده تقلیدکننده را ساده می‎کرد. با اشتغال همه خانواده‎ها در بخش‎های روبه‎رشد، حتی بخشی از طبقه کارگر نیز در آن زمان به‎سمت طبقه مصرف‎کنندگان سوق داده شدند. مک‎کندریک و همکارانش نشان می‎دهند که با اشتغال جمع کثیری از زنان، حدومرزی برای تقاضای کالاهایی که زنان سابقاً در خانه تولید می‎کردند و اکنون توسط تولیدکنندگان تامین می‎شد، وجود داشت. به‎علاوه، «حال که زنان اختیار درآمد خودشان را داشته و به درآمد کلی خانواده نیز دسترسی داشتند، تقاضاهای بیشتری برای کالاهایی با انتخاب زنانه وجود داشت، کالاهایی نظیر لباس، پرده، سرامیک، مبلمان، پارچه کتان، کارد و چنگال، ظروف برنجی و مسی برای خانه و ملزومات مُد روز مانند سگک و دکمه برای خودشان که عمدتاً انتخاب‎های مصرفی زنانه به شمار می‎روند» (مک‎کندریک و دیگران، ۱۹۸۲: ۲۳). یک تحلیل جامعه‎شناختی ممکن است اهمیت چنین اشیاء کوچکی را نادیده بگیرد، اما می‎بینیم که این اشیاء جلوه زیادی هم در اقتصاد و هم در زندگی روزمره داشته‎اند، یعنی ثروت زیادی از طریق همین اشیاء کوچک ایجاد شد و زنان فرصت بیشتری برای ساختن خانه و محیط شخصی‎شان با طراحی دلخواهشان پیدا کردند. شاید بتوان گفت، به‎طوری‎که تا پیش‎ازاین نیز انتظار می‎رفت، تقاضای زنان مصرف‎کننده نقش بسیار مهم و تعیین‎کننده‎ای در آغاز جامعه صنعتی بازی کرد و در اکثر تحقیقات بهتر است این مسئله در نظر گرفته شود. اگر ازنظر اجتماعی داشتن کالایی «صحیح»، پایگاه اجتماعی می‎دهد و اگر «صحیح بودن» هنوز توسط طبقات بالا تعیین می‎شود، پس طبقات پایینِ این سلسله‎مراتب به بهترین شکل می‎توانند الگوهای مصرفی طبقه بالاتر را تقلید ‎کنند و البته طبقات بالا برای‎اینکه از تفاوتشان با سایرین مطمئن باشند، این الگوها را تغییر می‎دهند. طبقات بالا برای خودشان مُد می‎سازند و یا از دربار پیروی می‎کنند، اما چه اتفاقی می‎افتد وقتی ذائقه طبقات بالا از چیزی خارج از این حوزه‎ها تاثیر بپذیرد؟ در اینجاست که بازاریابی و تبلیغات وارد سیمای مصرف‎گرایی می‎شوند. جوشیا وج‎وود، مالک سفالگری وج‎وود در شمال استفوردشایر(۲۳)، تعمداً سعی کرد تا ذائقه طبقه بالا را از طریق این معانی هدایت کند با این انتظار که موفقیت در اینجا به این معنی است که طبقات پایین اجتماعی برای داشتن این سفال‎ها تقلا می‎کنند تا تعلیم‎وتربیت و اصیل‎بودن خودشان را ثابت کنند. او به زبان خودش می‎گوید: «این شیوه را اعمال کنید همان‎طور که ما انجام داده‎ایم، از سر شروع کنید و بعد به‎سراغ اعضای فرعی بروید»، «می‎دانید که تعداد کمی از خانم‎ها جرئت ریسک خارج از چارچوب رایج را دارند»، «رسیدن به مقام و بهترین‎بودن توسط بانوان خوش‎سلیقه‎ای میسر است که مجموعه دارند» (به نقل از: مک‎کندریک و دیگران). مک‎کندریک و دیگران (۱۹۸۲: ۴۵ تا ۱۰۰)، تنها نشان می‎دهند که موفقیت چشمگیر رویکرد وج‎وود چگونه بوده است.
تلاش‎های جدید با موضوعات دیگری نیز برای شکل‎دادن به سلیقه که با گسترش تبلیغات و بازاریابی همراه هستند، وجود دارند. نکته مهم این است که شیوه‎های محلی و سنتی مصرف توسط شیوه‎های جدید و فرامحلی تضعیف شده و این شیوه‎های جدید توسط انواع مجلات و فروشندگان در سراسر شهرهای انگلستان ترویج داده شدند. مُد بیش‎ازپیش کالاها را به‎سمت خود می‎کشید و ارزش استفاده یک شیء از ارزش مُد روز بودنِ آن اهمیت کمتری داشت، یعنی اگر شیئی نمی‎شکست بازهم به دور انداخته می‎شد و ازاین‎پس دیگر شاهد از بین‎ رفتن کالا در اثر استفاده از آن نیستیم، چراکه در این صورت پایگاه اجتماعی‎ای را که کالاهای مُد روز به ما داده‎اند، از دست خواهیم داد. ازنظر تاریخی، این شیوه جدیدی برای نگاه به کالاهاست. مُد به معنی خرید پی‎درپی کالاها و ازنظر سازندگان حالتی مطلوب از کار است؛ بنابراین، مُد هرچه بیشتر کالاها و طبقات اجتماعی را تحت‎ تاثیر قرار داد. در قرن هجدهم نیز مصرف «انبوه» آغاز شد که در تقابل با مصرف نخبه‎گرایانه‎ای بود که در دربار الیزابت دیده می‎شد.

مصرف از درون سرچشمه می‎گیرد: اخلاق مصرفی و رمانتیسیسم

دلیل جالب و قانع‎کننده‎ای که مک‎کراکن درباره ظهور مصرف مطرح می‎کند، درواقع با آنچه در پس پرده مصرف‎کننده می‎گذرد، سازگار نیست. او در سطح زندگی سیاسی و رقابت پایگاهی متوقف می‎شود، گرچه کولین کمپبل سعی می‎کند دریابد که چرا مصرف‎کنندگان امروزی به‎شیوه‎ای مصرف می‎کنند که بیشتر شیوه‎ای «ایدئالیستی» است. همان‎طور که وبر سعی کرد تا رویکرد مارکسیستی نسبت به تولید را تکمیل کرده و مطالعه‎اش را در سطح ایده‎ها گسترش دهد (اشکال پروتستانتیسم) و فقط در سطح ماتریالیست تاریخی نماند، کمپبل هم سعی می‎کند تا نگاهش به مصرف، کشف این احتمال باشد که اخلاق مصرفی مبتنی بر انواع خاصی از ایده‎های فردی است. وبر در کتاب اخلاق پروتستان و روح سرمایه‎داری (۱۹۷۶ {۱۹۰۴})، شواهد قوی از نقش زاهدانه پروتستان در گسترش اخلاقی ارائه می‎کند که درنهایت موجب تولید و انباشت بیشتر به شکل تکلیف الهی شده است. وبر صحبتی از مصرف نکرده است و کمپبل می‎خواهد بداند که در صورت امکان، آیا مصرف را هم سرانجام یک اخلاق در نظر بگیرد یا خیر و البته چگونه اگر وبر اخلاقی را پیدا کرد که منجر به انباشت سرمایه برای شکوه و عظمت بیشتر خدا شد، کمپبل اخلاقی را کشف کرده که منجر به مصرف برای شکوه و عظمتِ... دقیقاً چه چیزی می‎شود؟ پاسخ به‎طور مشخص، فردیت انسان است.
نقطه مشترک در تولید و مصرف مدرن در این واقعیت است که هر دو با سنت گسست دارند. مصرف چه نوع سنتی را شکسته است؟ مصرفِ سنتی کاملاً ثابت بود، یعنی تعداد محدودی از نیازها وجود داشتند که برطرف می‎شدند و خواسته‎ها و تمایلات هر فردْ تنها می‎توانست ارتباط کاملاً مستقیم با این فضای محدود داشته باشد. همان‎طور که دهقانان سنتی، در اثر وبر، هرکسی را که بیشتر از امرارمعاش معمولی کار می‎کرد، برای زندگی‎شان خطرناک و عجیب می‎دیدند (و حق داشتند)، مصرف‎کننده سنتی هم هرکسی را که خارج از مرزهای مقدس سنتی بود، هراسناک می‎دید. البته امروز، مسئله برعکس شده و مصرف‎کننده مدرن هرکسی را که نمی‎خواهد بیشتر و بیشتر مصرف کند و علاقه‎ای به نیازها و خواست‎های جدید ندارد، هراسان نگاه می‎کند و این بدین معنی است که از آن زمان تاکنون، راه درازی را طی کرده‎ایم.
لازم است تضاد عمیق‎تر بین مصرف مدرن و سنتی را بیان کنیم. کمپبل عقیده دارد که ثبات در جوامع سنتی به این معنی است که یک نفر می‎توانسته الگوهای مصرفی موجود را فرابگیرد و تعداد محدودی از چیزها به شکل آگاهانه مصرف می‎شدند، پس هرکسی می‎توانسته روش‎های مصرفی را تقریباً به‎سادگی یاد بگیرد؛ اما در جوامع مدرن، یک جهت‎گیری عمومی به مصرف لازم است، چراکه آنچه مصرف می‎شود نه در تعداد و نه در نوع ثابت نیست و به‎سرعت دستخوش تغییر می‎شود. تمایلات خاص ما چندان زیاد نیست اگرچه گاهی وجود دارد؛ اما بیشتر ما می‎خواهیم که خواسته باشیم و تمایل داریم که تمایلی داشته باشیم و با یک الگوی بی‎پایان و سرشار از نارضایتی، خواهان چیزهای مختلف و جدید هستیم (کمپبل، ۱۹۸۳: ۲۸۲). این خواستن و تمایل‎داشتن، روندی جدا از چیزهای ملموس کنونی است که ممکن است خواسته شوند و درواقع یک شیوه عمومی بودن است. همان‎طور که کمپبل (۱۹۸۳: ۲۸۲) می‎گوید، «ویژگی حیاتی نقش مصرف‎کننده مدرن، متعهد بودن به نیاز اولیه است که در هر شرایطی و در همه زمان‎ها صرف‎نظر از اینکه کالاها و خدمات درواقع خریداری شده یا مصرف شده باشد، آن را می‎خواهد».
به‎علاوه او اشاره می‎کند که این مسئله هیچ ربطی به روان‎شناسی و امثال آن ندارد (ازنظر ذاتی، خواستن برای خواستن وجود ندارد)، اما با اَشکال تمدن مرتبط است. این شکل از تمدن، تمدنی صنعتی است که تولید و مصرف را به شکلی ناشناخته در جوامعی که توسط شیوه‎های سنتی هم در تولید و هم در مصرف مشخص شده‎اند از هم جدا می‎کند. مصرف در جوامع صنعتی، همان‎طور که اقتصاددانان ممکن است تصور کنند، فقط محاسبات عقلانی و یا مسئله‎ای بر اساس انگیزه غیرعقلانی که برخی روان‎شناسان ممکن است در خیال بپرورانند، نیست. مشاهده کمپبل (۱۹۸۳: ۲۸۴) این است که مصرف بیشتر بر اساس یک حس قوی از وظیفه است، یعنی «تعهدی برای به‎کارگیری خواست رضایتمندانه تا حد نهایت». همان‎طور که برای وبر، اخلاقی درزمینه تولید وجود داشت، اینجا هم اخلاق در لایه مصرف قرار دارد. اگر تولید می‎تواند با اخلاق پروتستان ارتباط داشته باشد، مصرف نیز می‎تواند با اخلاق رمانتیک پیوند بخورد؛ اما رمانتیسیسم چه‎ چیزی برای دنیا به ارمغان آورد که این‎قدر در مصرف اهمیت دارد؟
یکی از طعنه‎هایی که تاریخ در هر زمان به نظر می‎رسد به شوخی مطرح کرده، این است که رمانتیسیسم واکنشی در برابر جامعه صنعتی و هر آن چیزی است که به آن مربوط است، مانند ماتریالیسم و فلسفه عقلانی، منطق و علمی که در دوران روشنگری از اهمیت زیادی برخوردار بوده است؛ بنابراین اولویت را به احساس در برابر شناخت، تصور در برابر عقل و دنیای درونی در برابر دنیای بیرونی داده است. آنچه برای اهداف کنونی اهمیت بیشتری دارد این است که رمانتیسیسم عقیده قدیمی درباره فرد را باعقیده جدید جایگزین کرد (کمپبل، ۱۹۸۳: ۲۸۴ و ۲۸۵). به نظر کمپبل، فرد در دوران پیشا‎رمانتیک «بر اشتراک بشری تاکید داشت، احساسی که در آن همه مردان یک پایگاه عمومی که مالکیت حقوق متعارفی داشت را به اشتراک گذاشتند».
استفاده از واژه «مردان» در اینجا تصادفی نیست، چراکه برای زنان چنین چشم‎اندازی از فردگرایی قاعدتاً وجود نداشته است. هرچند کمپبل اشاره نکرده است، اما امکان دارد که نگاه رمانتیک به فرد، برخی فضاهای غیر مردانه را رها کرده باشد تا کاملاً فردگرا بماند. رمانتیک‎ها فرد را به‎عنوان یک موجود مستقل و متمایز می‎دیدند، یعنی منحصربه‎فرد بودن به‎جای جنبه تعمیم‎یافته فرد، بر آنچه یک شخص بوده است غلبه دارد (کمپبل، ۱۹۸۳: ۲۸۵ و ۲۸۶). اگر در دوران پیشا‎رمانتیک، فرد در پیوندی با جامعه به شیوه‎های رسمی دیده می‎شد و شاید فردْ تنها در میان این پیوندها وجود داشت، دوره رمانتیک به‎جای اینکه آن مسیر را ادامه دهد راه را برعکس پیمود و دو موضوعِ خود و جامعه‎ای که از بیرون نامطلوب دیده می‎شد در مقابل هم قرار گرفتند تا اینکه مفاهیم مکمل باشند. فرد به‎عنوان چیزی جدا از جامعه درک شده و شغلش به این یگانگی دامن می‎زند و افزون بر این به وظیفه تبدیل می‎شود. یکی از شیوه‎های اصلی که می‎تواند این کار را انجام دهد، کسب هر چه بیشتر تجربه‎های مختلف است و به‎طورکلی این یعنی خروج از محدودیت‎های جامعه و تلاش برای امکانات تجربی محدود. رمانتیک موظف شد علیه این محدودیت‎ها شورش کند. تنها بدون محدودیت است که افراد می‎توانند آزادانه تجربه‎هایی از جهانی که برایشان ارزانی شده، داشته باشند و البته این شامل همه انواع تجربه‎های لذت‎جویانه نیز بود. همان‎طور که کمپبل (۱۹۸۳: ۲۸۷) خاطرنشان می‎کند، «آنچه رمانتیک انجام داد، بازتعریف دکترین فردگرایی و ایده همراه آن یعنی پیشرفت و ترقی بود. به‎جای اینکه پیشرفت افراد در دنیا از طریق کار سخت، نظم و خودانکاری(۲۴) باشد، آن‎ها این عقیده را جایگزین کردند که «بیان» افراد یا «درک» خودشان از طریق نمایش احساسات قدرتمند و با استفاده از تجربه‎های بی‎نهایت متنوع و فراوان است».
این عقیده در پی اَشکال جدیدتر و متنوع‎تر لذت است و روشن است که این یک رفتار ضد سنتی است. ممکن است الآن ساده‎تر بتوان ارتباط بین اخلاق رمانتیک و تجربه فردی و عملکردهای مصرفی را مشاهده کرد.
حلقه اتصال این زنجیره ارتباطی ایده خود است. مفاهیم خودبیانی(۲۵) و خودپیشبرد(۲۶) امروزه برای ما چیزهایی خوب و کاملاً بدیهی به نظر می‎رسند و شاید به‎سختی بتوان درک کرد که این‎ها مفاهیمی نسبتاً متاخر هستند. کمپبل (۱۹۸۳: ۲۸۸) موردی را در نظر گرفته و آن را «متخصصِ خود»(۲۷)، «هنرمند مدرن» می‎نامد. هنرمندان به‎قدر کافی برای ازبین‎رفتن جامعه سنتی خوش‎حال بودند، چراکه می‎توانستند از سایه سنگین قید و بندها بیرون آمده و تجربه خودشان را داشته باشند؛ اما به‎محض اینکه این قید و بندها از بین رفت، فوراً دریافتند که با انتخاب تولید هنر تجاری برای ذائقه عمومی مواجه هستند، بنابراین یا برده دمدمی‎مزاجی مردم شدند یا بر تجربه‎هایشان پافشاری کرده و در چهاردیواری‎های متروکه گرسنگی را تحمل کردند. آن‎ها در پیرامون این انتخاب نامطلوب تا جایی پیش رفتند که کمپبل (۱۹۸۳: ۲۸۸) آن را «بیان»(۲۸) نظریه هنری می‎نامد، یعنی فقط هنرمندان نیستند که کار هنری می‎کنند بلکه نوابغی که کارشان بیانگر احساسات متعالی است نیز به کار گرفته می‎شوند. این هنرمندان نابغه درواقع تا پیش از دوره رمانتیک حضور نداشتند.
می‎توانیم قدرت این تصویر را زمانی ببینیم که با این واقعیت قدری دچار شوک می‎شویم که نقاشان دوران پیش‎ازاین، مانند میکل‎آنژ(۲۹) و رامبراند(۳۰)، به‎طورمعمول از دستیاران و شاگردانشان برای نقاشی‎های «خودشان» استفاده می‎کردند. بر همین اساس ممکن است از فهمیدن عملکرد این هنرمندان نابغه احساس فریب‎خوردگی به ما دست بدهد، چراکه ما مفهوم هنرمند در دوران رمانتیک را در ذهن داشتیم. چه احساسی خواهید داشت اگر بفهمید پیکاسو بخش‎هایی از نقاشی‎اش را توسط شاگردان مختلفش کشیده باشد؟
مثلاً گفته باشد که «این بخش قرمز را تو بکش، مراقب خاکستری‎ها باش، آیا می‎توانی این بخش پُرپیچ‎وتاب را برای من بکشی لطفاً؟» واقعیت این است که این‎جور صحبت‎ها تا پیش از دوران رمانتیک بسیار معمول و قابل‎پذیرش بوده است و نشان می‎دهد که ما واقعاً نگاه کاملاً متفاوتی ازآنچه هنر است داریم و آن بیان نبوغ فردی است. رشد نبوغ را می‎توان به‎عنوان واکنشی به وضعیت دشوار جامعه صنعتی دانست که در آن نبوغ فردی مانند اجاق گاز، رخدادی «طبیعی» به نظر می‎آید؛ اما نبوغ به‎اندازه کافی ضربه خورد. ازنظر مصرف‎کنندگان چه اتفاقی برای هنر رمانتیک افتاد؟ اگر مصرف‎کننده در دوران پیشا‎رمانتیک انتظار درس‎های اخلاقی از کار داشت (این چیزی است که ارتباطی به خود شخص نداشته و بیشتر معنای اجتماعی متداول بود)، از مصرف‎کننده رمانتیک کمپبل انتظار می‎رفت تا تجربه و احساس هنرمندانه را از طریق کار دوباره خلق کند. یکی از راه‎های رسیدگی به تکلیف تجربه‎شده به شکل عمیق و وسیع و به‎عنوان یک عنصر اساسی از رشد خویش، مصرف محصولات فرهنگی بر همین اساس بود. کمپبل (۱۹۸۳: ۲۸۹) می‎نویسد:
بنابراین، دکترین رمانتیک، گونه جدیدی از انگیزه و توجیه را برای تولیدات فرهنگی مصرف ارائه کرد، چیزهایی که بر ارزش تجربه درک شد‎ه‎ی ذهنی از خود مصرف تاکید داشتند. در این زمان این مسئله با اصرار قدرتمندانه همراه شد که رمانتیک‎ها در آن آزادی را پیش پای هنرمند قرار دادند تا بدون هیچ مانعی از سوی تابوها و محدودیت‎های مذهبی، اخلاقی یا سنتی [اثر هنری] خلق کند و پس‎ازآن می‎بینیم در حقیقت، یکی دیگر از نتایج آموزشی رمانتیک بر هنر و هنرمند، حمایت فرهنگی قوی برای سلطه مصرف‎کننده‎ای است که در ارتباط با تولیدات فرهنگی قرار دارد و درنتیجه، تعداد کمی از آن‎ها احتمال دارد تایید شده باشد.
اما تولیدات فرهنگی فقط تابلوهای نقاشی گران‎قیمت نیست که توسط مخاطب نخبه ارزش‎گذاری می‎شود. نویسندگان رمان هم هنرمند بودند و آثارشان کاملاً برای گروه زیادی از افراد «غیرفرهنگیِ» برآمده از طبقه متوسط در دسترس بود. همچنین رمانتیسم توانست شیوه جدیدی از تجربه جهان را برای توده‎ها فراهم کند. کمپبل (۱۹۸۳: ۲۸۹ و ۲۹۰) عقیده دارد که رمان، به دلیل شکل و انتشار گسترده‎اش، یکی از مهم‎ترین معانی‎ای بود که توسط آن، ارزش‎ها و عقاید رمانتیسم انتشار یافت. درواقع مهم نبود که رمان‎ها از ادبیات متعالی یا پستی برخوردار باشند - همان‎طور که مثلاً رمان‎های گوتیک یکی از مردمی‎ترین اشکال رمان در اواخر قرن هجده و اوایل قرن نوزده بودند - بلکه رفتار رمانتیک، هر دو نوع رمان را شامل می‎شد. کمپبل مدعی است که زنان جوان طبقه متوسط، مصرف‎کنندگان اصلی این رمان‎ها بودند و از طریق این گروه بود که اخلاق رمانتیک با بیشترین قدرت و نفوذ منتقل می‎شد. خوانندگان در دوران پیشا‎رمانتیک برای آموزش یا پیشرفت مطالعه می‎کردند و هدف نوشته‎ها ارتقای اخلاق بود، درحالی‎که خواننده رمانتیک می‎خواست تجربه کند، تجربه‎ای که بیشتر نویسندگان نابغه داشتند و بنابراین رمان‎ها به‎طور منطقی سرشار از احساسات بودند. اکنون افراد برای لذت و سرگرمی می‎خواندند تا اخلاق یا آموزش و این برای بسیاری یک شوک پیشرفت تلقی می‎شد (کمپبل، ۱۹۸۳: ۲۹۰). جدا از اتهاماتی چون ترویج بی‎اخلاقی و مفاهیم عشق رمانتیک (که کاملاً جدی بود، چراکه عشق رمانتیک بر اساس عقاید فردی بود که نظام ازدواجی که بر پایه انتقال ثروت صورت می‎گرفت را تخریب کرد)، رمان به ایجاد نارضایتی در میان خوانندگان نیز متهم بود. خواننده در دنیای تخیلی در امکانات به‎ظاهر بی‎نهایتی غوطه‎ور می‎شد، دنیایی که محدودیت‎های زندگی و تجربه‎هایش را نشان می‎داد و او را بسیار ناکام می‎کرد. با گذار قرن نوزدهم و گسترش سواد بین طبقه کارگر، گروه‎های بیشتری از مردم به خواندن داستان عادت می‎کردند و طبقات اجتماعی بیشتری از وضعیت و تجربه‎های زندگی‎شان ناراضی بودند. مردم بیش از هر زمان دیگر رضایت خودشان را می‎خواستند و محدودیت‎های سنتی در رفتار غیرقابل‎تحمل به نظر می‎رسید. از نقاشی و رمان می‎توانیم به انواع محصولات فرهنگی دیگر بپردازیم و البته مصرف این تولیدات در سطح بالایی وجود داشت. در جدول ۱-۲ مصرف در انگلستان با رویکرد تاریخی و آنچه در این فصل گفته شد به شکل خلاصه آمده است.

جدول ۱-۲: مصرف در انگلستان با رویکرد تاریخی



اگر برای وبر گسترش کاپیتالیسم با ریاضت درونی و دنیوی و فعالیتی همراه با «خودانکاری» پیوند داشت، برای کمپبل گسترش مصرف‎گرایی با فعالیتی توام با «رضایت خاطر» مداوم همراه است.
چنین اخلاق‎هایی ممکن است متناقض به نظر برسند، اما یکی از آن‎ها برای تولید و دیگری برای مصرف کاربرد دارد و دست در دست یکدیگر سرمایه‎داری مصرفی را به شکل روشی برای زندگی تولید می‎کنند. به‎علاوه، کمپبل در آخرین اثرش در سال ۱۹۸۷، نشان داد که چطور اخلاق پیورتن با کنش‎های لذت‎جویانه جدید از مصرف ارتباط داشته و بسیار به آن نزدیک است. این ارتباط چطور ممکن است؟ در ادامه نشان خواهیم داد که مفهوم کلیدی در اینجا «کنترل مستقل» است.
ما عموماً تمایزی بین ضرورت‎ها و تجملات قائل می‎شویم. از ضرورت‎ها رضایت ناشی می‎شود اما از تجملات لذت. ضرورت‎ها ممکن است آنچه برای زیستن نیاز داریم را فراهم کنند و با سختی همراه باشند، اما تجملات نه فقط شیوه‎ای برای آسایش بلکه شیوه‎ای برای لذت‎جویی نیز هست. کمپبل (۱۹۸۷: ۶۰) نشان می‎دهد که این‎ها درواقع دو مدل متفاوت از کنش انسانی هستند، یعنی نیازهای رضایت‎بخش و جست‎وجوی لذت، از یک جنس نیستند؛ اولی با کمبود ارتباط دارد و باید تامین شود، بنابراین می‎تواند نوعی از عدم تعادل را در پی داشته باشد، اما هدف دومی انگیزه‎های بزرگ‎تری برای تجربه‎کردن است. لذت با توانایی ما در ارزیابی محرک‎ها ارتباط دارد، بنابراین مثلاً ممکن است که ما همه انواع لذت‎ها را از فکر کردن به برخی غذاها به دست آوریم، اما تنها زمانی راضی می‎شویم که واقعاً غذا بخوریم. برای لذت، عملاً نیازی به خوردن غذا نیست، هرچند که امکان دارد انجام دهیم. پس جست‎وجوی لذت چطور به کار گرفته می‎شود؟ کمپبل اَشکال خوش‎گذرانی(۳۱) مدرن و سنتی را در مواجهه باهم می‎بیند. در جوامع سنتی، جست‎وجوی لذت، جست‎وجو برای شور و احساس(۳۲) است. این جست‎وجو تنها در گروه اشراف‎زاده ثروتمندی کاربرد داشت که رضایتمندی کلی برایشان تضمین شده بود. آن‎ها هرگز از گرسنگی رنج نمی‎کشیدند یا بی‎سرپناه نمی‎ماندند. کالای کمیاب در این شرایط نان نیست بلکه لذت است که از نیازهای اصلی جداست و لذت به‎خودی‎خود وجود دارد. رضایت از خوردنِ یک وعده غذا حاصل می‎شود، اما لذت به معنی عادت رومی‎های قدیم است که آن‎قدر می‎خوردند که بیمار شوند. راه‎حل تمیزتر، در هنر آشپزیِ بسیار متنوع نهفته است (هنرهای مرتبط)؛ اما حتی این راه‎حل نیز با محدودیت‎هایی همراه است. مثلاً «حس چشایی (و همچنین بویایی) تنها قادر است چهار مزه‎ی شوری، شیرینی، ترشی و تلخی را از هم تمیز دهد. واضح است که هر فرد به نسبت توانایی‎اش، خیلی زود ظرفیتش از لذت‎های هیجان‎برانگیز تازه‎ای که این حواس ارائه می‎کنند، اشباع می‎شود» (کمپبل، ۱۹۸۷: ۶۶ و ۶۷).
به‎طورکلی، مشخصه خوش‎گذرانی سنتی، جست‎وجو برای لذت‎هایی است که با کارهای کاملاً ویژه‎ای چونان خوردن، نوشیدن، رابطه جنسی و امثال آن ارتباط دارد. استراتژی متفاوت و مدرن‎تر، در پی جنبه‎های لذت‎بخش در همه تجربه‎هاست. لذت در خوش‎گذرانی سنتی در تجربه‎های بسیار خاصی وجود داشت. لذت در خوش‎گذرانی مدرن در هر تجربه و همه تجربه‎ها وجود دارد، بدین معنی که حتی خود تجربه زندگی می‎تواند جایگاهی برای لذت‎بردن باشد؛ اما چطور ما از شیوه سنتی به مدرن حرکت کرده‎ایم؟ به نظر کمپبل (۱۹۸۷: ۶۹)، تغییر اصلی در انتقال جست‎وجوی لذت در «احساسات» به جست‎وجوی لذت در «هیجانات» دیده می‎شود. او این مزیت را ظرفیتی برای تحریک طولانی مدت هیجانات می‎بیند که می‎تواند به‎طور چشمگیری با کنترل خودکار همراه شود البته یکی از اولین واکنش‎ها، حتی برای خودمان، زمانی است که به این بیندیشیم که «خسته و عاطفی بودن ما» کنترل آخرین چیزی است که داریم. آیا عواطف و کنترل در مقابل هم قرار ندارند؟ ما تمایل داریم عواطف را طوری ببینیم که ما را کنترل می‎کنند تا اینکه خودمان عواطف را کنترل کنیم. پیش از آنکه بتوانیم از کاربرد عاطفه صحبت کنیم، کمپبل (۱۹۸۷: ۷۰) ادعا می‎کند که آن را باید «به موضوعی تحت‎ کنترل ارادی تبدیل کرد که از رفتار غیرارادی جدا بوده و شدتش نیز قابل‎تنظیم باشد... این دقیقاً در درجاتی قرار دارد که در آن، فرد، مالک توانایی تصمیم‎گیری طبیعی و نیروی احساس خود است، همان چیزی که راز خوش‎گذرانی مدرن در آن قرار دارد».
بنابراین برای‎اینکه قادر باشیم از هیجانات لذت ببریم، لازم است از آن‎ها فاصله بگیریم؛ اما این مسئله چگونه اتفاق می‎افتد؟ کمپبل ظهور پیورتنیسم را کلیدی در این زمینه می‎داند. هرچند پیورتن‎ها شواهدی از عواطف ناخواسته را که سرکوب‎شده بود مدیریت می‎کردند، گمراه‎کننده است اگر تصور کنیم هر آنچه انجام داده‎اند همین بوده است. توانایی آن‎ها برای سرکوب عواطف می‎توانست در «بیان» عواطف به‎شیوه‎ای «کنترل‎شده» استفاده شود (کمپبل، ۱۹۸۷: ۷۴). اخلاق پیورتن بر خلاف بیان «طبیعی» عواطف بود، عواطفی که کنترل ما را در دست می‎گیرد و به همین دلیل راه برای ابزار احساساتی باز شد که می‎توان «ساختگی» نامید: یعنی ما اکنون می‎توانیم ابراز احساسات کنیم اما این احساسات دیگر بیانگر [ویژگی] ما نیستند.
به نظر کمپبل (۱۹۸۷: ۷۴)، پیورتنیسم «تا حد زیادی در گسترش توانایی فردی برای دست‎کاری معنای اشیاء و وقایع و همچنین خودمختاری(۳۳) برای تجربه عاطفی دست داشت». ما اکنون این توانایی را داریم تا معناهایی که دوست داریم را از نمادهای مختلف دریافت کنیم، یعنی از اینکه از فیلم‎های ترسناک وحشت کنیم، لذت می‎بریم چراکه می‎دانیم داوطلبانه انتخاب شده است تا برای دوره‎ای خاص، سرگشتی را تجربه کنیم. درنهایت هم وحشت تحت کنترل ماست و می‎توانیم از آن لذت ببریم؛ بنابراین تفاوت بزرگ بین خوش‎گذرانی سنتی و مدرن در این واقعیت نهفته است که اولی سعی در کنترل اشیاء و وقایع در دنیا را دارد تا از آن‎ها لذت ببرد، درحالی‎که دومی لذت را در کنترل معنای چیزها پیدا می‎کند. جویندگان لذت مدرن می‎توانند لذت را تقریباً در هر چیزی بیابند. این مسئله ضرورت دارد تا دنیای مصرف‎کنندگان کالاها به شکل تفریحگاه لذت‎بخش نشان داده شود که ما تا به امروز انجام داده‎ایم. تفاوت بین خوش‎گذرانی مدرن و سنتی در جدول ۱-۳ خلاصه شده است.

جدول ۱-۳: خوش‎گذرانی مدرن در برابر سنتی



منبع: کمپبل، ۱۹۸۷

در فصل آغازین، نگاهی انداختیم به ظهور تاریخی مصرف از دیدگاه سیاسی و از منظر توسعه اقتصادی و همچنین ازنقطه‎نظر اخلاقی که شکل جدیدی از فردگرایی را به وجود آورده است. در فصل بعدی، مستقیماً به دیدگاه‎های جامعه‎شناختی در جوامع مصرفی می‎پردازیم.

فصل اول: مقدمه ظهور جامعه مصرفی

عجب!
چقدر کالاهای مادی اینجاست!
چه اجناس قشنگی اینجاست! چه دنیای زیبا و جدیدی!
چه مصرف‎کنندگانی دارد!
میراندا پُست‎مدرن

گرچه مصرف در همه فرهنگ‎های انسانی اتفاق می‎افتد، اما تنها در قرن حاضر است که مصرف در یک مقیاس واقعاً گسترده‎ای ظهور کرد، آن‎هم نه یک پدیده‎ی فرعی از ویژگی‎های اجتماعی بلکه به اصل بنیادین جامعه تبدیل شده است. جایی‎ که تولید معیشتی(۱) وجود دارد، مصرف معیشتی(۲) هم وجود خواهد داشت، یعنی همه آنچه تولید شده است، مصرف می‎شود بی‎آنکه چیزی از آن بر جای بماند؛ و در این میان بخش‎هایی نظیر غذا و پوشاک نیز کاملاً استفاده کارکردی دارند، هرچند که بعید است چنین جامعه حداقلی‎ای جز در شرایط دشوار بتواند وجود داشته باشد و معمولاً تولید، مازاد بر معیشت است و مسئله توزیعِ مازاد تولید علت مناقشه در جوامع طبقاتی است. تولید در اینجا برای برخی معیشت و برای برخی دیگر منبعی برای مصرف‎گرایی لذت‎جویانه به شمار می‎رود و برای خواننده ممکن است یادآور تخطی(۳) مارکس از واقعیتی باشد که در نوشته‎هایش درباره ازخودبیگانگی(۴) از آن‎ها سخن گفته است (مارکس، ۱۹۷۵ {۱۸۴۴})؛ اما امروزه اکثریت مردم به میوه‎های مصرف‎گرایی که بر درخت تولید رشد می‎کنند، دسترسی دارند و شاید زمان آن است که مارکس سر از زیرخاک بلند کرده و ادعا کند که موتور اصلی جامعه معاصر مصرف است و نه تولید. امروز، مقایسه گروه‎های منزلتی - که به‎گفته وبر (۱۹۴۸) پیرامون شیوه‎های مصرفی سازمان‎دهی شده‎اند - بیشتر از نزاع طبقاتی که به‎قول مارکس گرداگرد شیوه‎های تولیدی تشکیل شده‎‎اند، اهمیت دارند.
این کتاب با نگاهی به ظهور مصرف در چند قرن اخیر آغازشده و توسعه آن‎ را به‎مثابه یکی از اجزای کاملاً مهم در زندگی روزمره بررسی می‎کند. فصل دوم از توجه به توسعه تاریخی به‎سمت رویکردهای جامعه‎شناختی و انتزاعی تغییر مسیر داده و سعی می‎کند نظریات مصرف و عملکردهای مصرفی را بیان کند. سایر فصول با نگاه جزءبه‎جزء به حوزه‎های خاص و مختلف، مصرف را بررسی می‎کنند.
دانشجویان جامعه‎شناسی با مفهوم دگرگونی عظیمی(۵) که به تغییرات بزرگی در اقتصاد، سیاست و جامعه ارجاع داشته و با روند صنعتی شدن سرمایه‎داری در قرن نوزدهم همراه است آشنا هستند (لی(۶) و نیوبای(۷)، ۱۹۸۳: ۲۶ تا ۳۹)؛ بنابراین اگر جامعه‎شناسی بخواهد آغاز جامعه صنعتی را مشخص کند، احتمالاً مشکلی نخواهد داشت که آن را از ابتدای قرن نوزدهم و یا شاید کمی زودتر تعیین کند؛ اما اگر از جامعه‎شناسان خواسته شود که آغاز جامعه مصرفی را تعیین کنند، احتمالاً با نگاه‎های سردرگمی روبه‎رو خواهیم شد. بسیاری از آن‎ها ممکن است تا زمان جنگ جهانی دوم و نتایجِ پس‎ازآن به عقب بازگردند، زمانی که برنامه مارشال(۸) به بازسازی اروپا کمک کرد و یک توسعه عظیم اقتصادی در ربع آخر قرن، طبقات اجتماعی را به اندوخته‎ای مطمئن تبدیل ساخت که تا پیش‎ازاین هرگز نمی‎توانستند برای داشتن آن امیدوار باشند، چراکه ناگهان به همه انواع کالاهایی که پدرانشان هیچ‎گاه تصور آن‎ها را هم نمی‎کردند، دسترسی پیداکرده بودند. دوران کلیدی در اینجا دهه ۱۹۵۰ است، اما اینکه مصرف تا پیش‎ازاین نقش مهمی نداشته است، ادعای نادرستی است. گرانت مک‎کراکن(۹) (۱۹۸۸) ادعا می‎کند که پافشاری الیزابت اول بر اشراف‎زادگان حاضر در دربار، رقابتی را به‎منظور جلب توجه ملکه بین آن‎ها به وجود آورد که شیوه‎های مصرف، یک روش ایدئال برای به‎دست‎آوردن این توجه بود. هرچقدر نجیب‎زادگان به‎سوی این موقعیت کشیده می‎شدند، حربه‎های مصرفی‎شان به‎شدت پیچیده و ظریف می‎شد و طبقه‎ای از مردم شکل می‎گرفت که خواستار کالاهای متنوع و متفاوتی بودند که کمیتشان اهمیت نداشت، بلکه تابعی از خواسته‎های طبقات فرودست بود. در چنین زمانی تمایزات از طریق انواع کالاهای مصرفی نشان داده می‎شدند. در قرن هجدهم، بیش از آنکه فقط درباریان درگیر رقابت‎های اجتماعی باشند، بازار مناسب برای توسعه گسترده‎ی کالاهای مصرفی در دسترس وجود داشت: یعنی «تجملات» فقط برای «تسهیلات و نیازهای زندگی» و «تسهیلات و نیازهای زندگی» نیز به‎عنوان «ضرورت» دیده می‎شد (مک‎کندریک و دیگران، ۱۹۸۲: ۱).
کولین کمپبل(۱۰) (۱۹۸۳، ۱۹۸۷) قاطعانه می‎گوید که انقلاب صنعتی هم‎زمان مستلزم انقلاب در تولید و مصرف بوده است، یعنی همان‎طور که به‎دست‎آوردن پول پایانی شد برای پول، مصرف کالاها نیز به پایان خود رسید که هردوی این‎ها گسستی با سنت داشتند. در جوامع سنتی، الگوهای خاصی از مصرفِ «مناسب» آموختنی بود، اما به‎طورکلی در جوامع مدرن گرایش متداولی برای مصرف کردن لازم است.
به عقیده کمپبل، همان‎طور که اخلاق پروتستان روح تولید را به وجود آورد، رمانتیسیسم نیز با تفکر فردگرایی شدید، نقطه مرکزی در ایجاد روح مصرف بود. اگر طبقه کارگر به شکل بنیادینی تولید را گسترش دادند، خوانندگان رمان به‎طور اساسی مصرف را بسط دادند.
مصرف از سیاست سرچشمه می‎گیرد: دربار الیزابت اول
گرانت مک‎کراکن (۱۹۸۸) به دو واقعه مهم در بسط مصرف‎گرایی در اروپا اشاره می‎کند: یکی رونق مصرف‎گرایی در دوران الیزابت در انگلستان و دیگری استفاده مُدگرایانه و به شکل انفجاری در قرن هجدهم، در اشیاء مصرفی مانند سفال و سرامیک (جوشیا وج‎وود(۱۱) چهره مهم آن دوره است).
چرا در ربع آخر قرن شانزدهم مصرف‎گرایی در انگلستان رونق داشته است؟ این تمایل به مصرف از کجا آمده بود؟ مک‎کراکن مستقیماً به کوشش الیزابت اول برای متمرکز کردن قلمروی سلطنتش اشاره می‎کند. مصرف در اینجا ناشی از سپهر سیاسی بوده و به تمایلات «فردگرایانه» منفرد که برای نظریه اقتصاد آشناست، ارتباطی ندارد. ممکن است این ادعا کمی عجیب به نظر برسد که مصرف ابزار فرمانروایی الیزابت بوده است و اگر هم بوده چگونه این ادعا توانسته عملی شود؟
مک‎کراکنْ نخست استدلال می‎کند که دربار به صحنه تئاتر باشکوهی از تشریفات و زرق‎وبرق تبدیل شده بود که نشانگر دنیای فرمانروایی الیزابت و شکوه آن بود؛ اما شکوه و جلال به‎تنهایی عامل آن نبود، بلکه احتمالاً این تشریفات شکلی از نمایش مشروعیت سیاسی بوده که بسیار هم پرهزینه بوده است و الیزابت، هوشمندانه و با مدیریت خود، اشراف‎زادگان را در این هزینه‎ها مشارکت می‎داده است و بدین منظور آن‎ها را ابتدا می‎بایست وارد دربار می‎کرد. تا پیش‎ازاین زمان، طبقه نجبا می‎توانستند با خوشی، روزها را در قلمرو یا محل اقامتشان گذرانده و سهمشان از کالاها و خدمات سلطنتی را از طریق واسطه‎های گوناگون به دست آورند.
الیزابت به این مسئله خاتمه داد و دستور داد که همه‎چیز به‎طور مستقیم و بدون واسطه، از طرف خودش واگذار شود. درنتیجه، طبقه نجبا مجبور شدند به لندن آمده و در خدمت ملکه باشند و اگر می‎خواستند به آنچه تمایل دارند برسند، مجبور بودند در تشریفات و نمایش‎های دربار شرکت کنند. البته این مشارکت‎ها فوق‎العاده پرهزینه بود و برای همین، نجیب‎زادگان بیش‎ازپیش به دست‎ودل‎بازی سلطنتی وابسته می‎شدند؛ بنابراین الیزابت نه‎تنها قدرت‎نمایی‎اش را از طریق این تشریفات باشکوه اداره می‎کرد، بلکه نجیب‎زادگان را نیز در فرایند پرداخت هزینه‎های این تشریفات مدیریت می‎کرد (مک‎کراکن، ۱۹۹۸: ۱۱ و ۱۲).
دومین عاملی که به نخستین عامل هم بسیار نزدیک است به موقعیت جدید نجیب‎زادگان مربوط می‎شد. یک نجیب‎زاده در خانه و قلمروِ بی‎چون‎وچرای خودش، در راس سلسله‎مراتب قدرت قرار داشت و به همین شیوه رفتار می‎کرد، گرچه او نیز در دربار، یک نجیب‎زاده در میان دیگران بود. به‎آسانی می‎توان دید که آن‎ها برای‎اینکه بتوانند توجه ملکه را جلب کنند و خود را در بین دیگران نشان دهند، چه سختی‎هایی را به جان می‎خریدند. آن‎ها برای برآوردن انتظارات ملکه در برگزاری مراسم سلطنتی باشکوه، به‎سوی پرداخت هزینه‎های بیشتری هدایت شده و بیشتر از پیش، لباس‎های مجلل‎تری به تن کرده، هدایای بیشتری پیشکش و در مهمانی‎های بیشتری شرکت می‎کردند و احتمالاً خانه بهتری در قلمروشان می‎ساختند. به‎گفته مک‎کراکن (۱۹۸۸: ۱۲)، نجیب‎زادگان در «آشوب(۱۲) مصرف افتادند».
چنانچه آثار این منش‎ها و روش‎ها در بیرون از دربار دیده نشود، اثر چندانی بر جای نخواهد گذاشت و آنچه مک‎کراکن نشان می‎دهد این است که نتایج بیرونی، هم بر شکل خانواده و هم بر شکل جماعت‎های محلی تاثیر داشته است. مصرفِ خانواده در این زمان به خانواده هسته‎ای که امروزه مطرح است محدود نمی‎شد، بلکه کالاها با نگاهی که در طی چند نسل بتوانند تعیین‎کننده اعتبار و افتخار خانواده باشند، خریداری می‎شدند. کسی که از کالای نسل قبلی‎اش استفاده می‎کرد، اعتبار و افتخار خانواده را به دست می‎آورد و تداوم می‎بخشید و کسی که کالاهای جدید می‎خرید این نگاه را داشت که افتخار خانواده حال حاضر و نسل گذشته را افزایش می‎دهد؛ اما اشراف‎زاده مهاجرت‎کرده به لندن مجبور است پول زیادی خرج کند تا زنده بماند، چه رسد به اینکه بتواند در رقابت مصرفی پرهزینه دربار برنده شود. درنتیجه، پول کمتری برای مخارج خانواده گسترده می‎‎مانْد و بیشتر هزینه‎ها صرف برطرف‎کردن نیازهایش در همان‎جا و همان زمان می‎شد، به این معنی که به‎جای آنکه خانواده واحد پایه برای مصرف باشد، فرد به واحدی برای مصرف تبدیل می‎شود. مفهوم «همان‎جا» و «همان زمان» مهم است چراکه گسست با ارزش‎های قدیمی‎ترِ زمان و ظهور یک اصل زمانی جدید را برجسته می‎کند. در نظام قدیم، درجایی که کالاها برای انتقال نسلیِ اعتبار خانواده خریداری می‎شد، قدمت بیشتر یک کالا در خانواده، اعتبار بیشتری نصیب آن خانواده می‎کرد (مک‎کراکن، ۱۹۸۸: ۱۳). در نظام جدید و رقابت اجتماعی در دربار، کسی وقت آن را ندارد تا منتظر کهنگی کالاها و کسب اعتبار و افتخار حاصل از آن‎ها شود. نظام قدیم وارونه شده است، بدین معنی که دیگر دارایی خانواده و کمیت افتخارات قدیمی تعیین‎کننده نیست، بلکه به‎روز و جدید و متفاوت بودن است که اهمیت دارد. از همین‎جاست که شاهد تولد یکی از مهم‎ترین پدیده‎های همه دوران مصرف‎گرایی یعنی مُد هستیم.
نتیجه این امر برای جماعات محلی چیست؟ گفتیم که یک نجیب زاده در نظام سلسله مراتبی در بالاترین جایگاه قرار داشت و مجرای اصلی بود که از طریق آن منابع خارجی به جامعه وارد شد.
از طریق موقعیت او بود که ثروت با گستردگی توزیع می‎شد (مک‎کراکن، ۱۹۸۸: ۱۴). نباید فکر کنیم که یک نجیب‎زاده همه‎چیز را برای خودش و خانواده‎اش نگه می‎داشت و مفهوم بزرگواری و سخاوتمندی(۱۳) به این معنا بود که او وظایف و مسئولیت‎هایی در برابر دیگران نیز داشت؛ اما او که اکنون در لندن حضور دارد تلاش می‎کند توجه ملکه را به‎وسیله پول خرج‎کردن برای هر آنچه مُد بود جلب کند و البته پول خرج‎کردن بود که به او اجازه داد تا در جایگاه نخستِ مُد روز بودن قرار داشته باشد. طبیعتاً در این شرایط پول کمتری به جماعات محلی تعلق می‎گرفت. پیش از برنامه هوشمندانه الیزابت، اطرافیان نجیب‎زاده انتظار داشتند که سرانجام چیزهایی به‎سمت آن‎ها سرازیر شود اما این ثروت جاری دیگر وجود نداشت. اگر نجبا و اطرافیانشان درک مشترکی از دنیای مصرفی داشتند (آن‎ها کم‎وبیش در انواع کالاهایی که ارزشمند و مناسب بود، توافق داشتند)، اکنون با درک کاملاً متفاوتی زندگی را آغاز می‎کردند، یعنی آنچه نجبا در دربار برپا کرده بودند، می‎بایست برای اهالی خانه غیرعادی به نظر می‎رسید. اینجا آغازی برای مصارف مختلف در دنیاست، تقسیمی که چندین بار در دوران ما تکرار شده است. همان‎طور که نجبا کم‎وبیش در خانه حضور داشتند، فاصله اجتماعی بین این دو دنیایی که در آن به سر می‎بردند رشد می‎کرد (مک‎کراکن، ۱۹۸۸: ۱۴ و ۱۵).
علی‎رغم همه این‎ها، مک‎کراکن مدعی است که نجیب‎زادگان بر الگوهای مصرفی اطرافیانشان تاثیر داشتند، اگرچه شاید این تاثیر کمتر از قبل بوده باشد، با این همه جامعه در قرن شانزدهم به‎شدت سلسله‎مراتبی و فرمانروایی سلطنتی هنوز برقرار بود.
و بنابراین روش‎های مصرفِ متغیر و متفاوت، امکان نفوذ در میان طیف‎های اجتماعی را پیدا کرد و قشرهای مختلف را دست‎کم ازنظر ذهنی برای راه جدید زندگی آماده ساخت.

از قدیم به جدید: گزارش مک‎کراکن از سرانجام پتینه(۱۴)

به این گفت‎وشنود توجه کنید:
ثروتمند الف: «از داشتن این‎همه پول خسته شدم، مشکلاتش بیشتر از ارزش آن است. دلم می‎خواهد همه را ببخشم.»
ثروتمند ب: «اما تو که تازه پول‎دار شده‎ای!»
اکثر ما ممکن است گفته فرد ب را خوار و خفیف کردن فرد الف تفسیر کنیم، یعنی پول‎دار قدیمی، پول‎دار جدید را به خاطر ادعاهایش مسخره می‎کند.
قطعاً باید پذیرفت که پول پول است و اندازه پول هرکسی با همان‎قدر از پول شخص دیگر، به یک اندازه است؛ ده میلیون دلار به‎اندازه ده میلیون دلار می‎ارزد حتی اگر به‎تازگی به دست آمده باشد؛ اما با پذیرش این خطر که ممکن است موجب رنجش اقتصاددانان، ریاضی‎دانان و منطق‎دانان شویم، باید بگوییم که نه ایکس دلار به‎اندازه ایکس دلار دیگر نیست. سوال این است که: چرا بین پول قدیم و جدید تمایز قائل می‎شویم؟ پول قدیم بیانگر این است که خانواده برای چندین نسل موفق بوده و می‎دانسته است چطور به‎درستی و به‎شیوه‎ای ثروتمندانه برای مدت‎ها طوری زندگی کند که ثروتش را از دست ندهد. این شیوه، امنیتی برای آن‎که از پایگاه اجتماعی بالایی برخوردار است دارد و این افراد اصالتاً ثروتمند در نظر گرفته شده‎اند. این افراد فقط ثروتمند بوده و این‎طور به نظر می‎آید که اصالتشان همین است. هیچ‎کس درباره ثروتشان از آن‎ها سوال نمی‎کند و ادعاهایشان در پایگاه بالاتر، کاملاً مشروع به ‎نظر می‎رسد. ازنظر خانواده ملکه الیزابت، کسی را که تا پنج نسل ثروت را در درون خود حفظ کرده باشد می‎توان یک خانواده «اصیل»(۱۵) در نظر گرفت (مک‎کراکن، ۱۹۸۸: ۳۸). پول جدید فاقد چنین مسیر مشخصی است و می‎تواند در شش ماه یا یک سال ازدست‎رفته یا به سادگی در طی یک اتفاق عجیب و غریب به دست بیاید. هیچ‎کس نمی‎تواند در درازمدت به این افراد و شیوه‎هایی که در به دست آوردن پول استفاده می‎کنند و کاملاً مشهود است، اعتماد کند. آن‎ها هنوز جایگاه ثابتی در قوانین به ظاهر طبیعی نداشته و ادعاهایشان مبنی بر تعلق به طبقه‎ی اجتماعی بالا می‎تواند متزلزل شود.
این تضاد بین ثروت قدیم و جدید، یکی از اشکال باقی‎مانده از روند عمومی‎تر تمایز میان قدیم/جدید است که مدعیان هر پایگاه اجتماعی را در دوران پیش از تسلط مُد، کنترل کرده است. مک‎کراکن (۱۹۸۸: ۳۲) به‎جای صحبت از پول، درباره موضوعاتی چون فرهنگ اشیاء مادی سخن می‎گوید، اشیائی مانند مبلمان، کارد و چنگال، ساختمان و... کارکرد این‎ها به معنای مطالبه مشروعیت پایگاه اجتماعی است و این اشیاء با علامت‎هایی از گذر عمرشان این مشروعیت را نشان می‎‎دهند. هرچقدر کهنه‎تر به چشم بیایند، ارزش اجتماعی بالاتری دارند. لایه جدیدی که بر روی آن‎ها نقش بسته به لطف ضرباتی است که در طی مدت طولانی تجربه کرده‎اند و این سطح جدید به‎عنوان پتینه شناخته می‎شود. پتینه نشان می‎دهد که خانواده این اشیاء را برای مدت زیادی در اختیار داشته و به‎قول مک‎کراکن (۱۹۸۸: ۳۲) از آن به‎عنوان یک شاهد بصری برای پایگاهش استفاده می‎کند. یک بشقاب گران‎قیمت که هیچ علامتی از گذر زمان را ندارد، ممکن است ثابت کند که شخص پول‎دار بوده است اما سخنی از اینکه خانواده دارنده این کالا چگونه خانواده‎ای بوده است، نمی‎گوید. پتینه از یک‎سو، سندی است بر ضد کسانی که می‎خواهند خود را به‎عنوان اعضای رسمی و متعلق به طبقات بالا، بدون هیچ مطالبه‎ای، «خاص» نشان دهند و از سوی دیگر دفاعی است در برابر پولی که جدید بوده و فاقد «پیشینه» خاص است. پتینه محافظی در برابر مدعیان است.
مک‎کراکن شیوه‎هایی را در نظر می‎گیرد که در آن مدعیان پایگاه اجتماعی می‎توانند نقاب از چهره‎ بردارند و از خود محافظت کنند، اما همه آن‎ها وضعیت نامناسبی در مقایسه با پتینه دارند. رویکرد نه‎چندان بی‎تکلفی را در قوانین تعدیل هزینه‎ها(۱۶) می‎توان مشاهده کرد. این قوانین لباس‎های خاصی را برای افراد مختلف در اقشار اجتماعی توصیه می‎کرده‎اند و پوشیدن لباس کسی در موقعیت بالاتر، توهین تلقی می‎شده است. مثلاً فقط جنگجویان اجازه داشتند لباس خز بپوشند و یا اعضای مختلف اقشار جامعه اجازه پوشیدن رنگ‎های مختلف و جنس‎های مختلف را داشتند. قوانین تعدیل هزینه‎‎ها در همه اروپا وجود داشت و من در اینجا دو مثال از کشور خودم را بیان می‎کنم. یک قانون قدیمی ایرلندی که از رنگ‎ها برای مطابقت دقیق بین موقعیت اجتماعی و ظاهر بیرونی استفاده کرده است.
دهقانان و سربازان یکرنگ پوشاک، مدیران نظامی و نجیب‎زادگان خاص دو رنگ، فرماندهان لشگرها سه رنگ، نگهبانان قصرها و بیمارستان‎ها چهار رنگ، نجبا و شوالیه‎ها پنج رنگ، استادان و شاعران تکریم‎شده شش رنگ و شاه و شاهزادگانِ هم‎خون هفت رنگ می‎پوشیدند (واکر(۱۷)، ۱۷۸۸: ۱۶).
طبق قانون پارلمان دوبلین(۱۸) در سال ۱۵۴۱، نجیب‎زادگان، رعایا، مهتران و کارگران می‎توانستند لباس‎هایی بپوشند که به‎ترتیب، ۲۰، ۱۸، ۱۲ و ۱۰ ذرع(۱۹) پارچه کتان در آن‎ها استفاده شده بود (مک‎کلینتون(۲۰)، ۱۹۴۳: ۶۷). هرچند این قوانین به‎ندرت اجرا می‎شد و افراد کمی به آن توجه می‎کردند، اگر پوشش به همان شکل ادامه می‎یافت، هیچ‎کس نمی‎توانست واقعاً مطمئن باشد که آیا کسی مطابق شرایط تعیین‎شده لباس ‎پوشیده است یا خیر، مگر اینکه آن شخص در رده نخست قرار می‎داشت که در این صورت شناخته می‎شد. هر چیزی ممکن بود به‎سادگی موجب فریب قانون تعدیل هزینه‎ها شود، چراکه این قوانین درباره اینکه هر طیفی چه چیزی بپوشد، بسیار واضح و روشن بودند.
یکی دیگر از راه‎های شناسایی سریع مدعیان منزلت، شیوه‎ای بود که مک‎کراکن آن را استراتژی «جوهر نامرئی»(۲۱) می‎نامد. در اینجا، گروه‎ها درباره چیزهای مهمی که به آن گروه تعلق دارند، شناخت کافی دارند؛ بنابراین اگر شما بخواهید به یک دسته بپیوندید اما علاقه‎تان را به یک خواننده، نقاش یا نویسنده به‎طور «اشتباهی» بیان کنید و یا کفش «نامناسب» بپوشید، نتیجه ساده‎ی آن این است که به آن گروه تعلق نخواهید داشت و اگر ندانید جایگاه صحیح خواننده، نقاش یا نویسنده در مکان نخست کجاست، این استراتژی اثرش بیشتر خواهد بود. این نوع از شناخت باید بین اعضای داخل گروه مخفی بماند و در صورتی کارکرد آن درست است که به‎مثابه سدی در برابر متقاضیان نابجا و بیگانه که می‎خواهند وارد گروه شوند، باشد. مک‎کراکن اظهار می‎کند که این حالت تنها برای گروه‎های سازماندهی‎شده نزدیک با اعضای ثابت کاربرد دارد و اصلاً برای دنیایی که به‎سرعت در حال تغییر است، مناسب نیست. بااین‎همه، فکر می‎کنم بسیاری از ما در شرایطی مانند مصاحبه شغلی این نگرانی را داریم که به مسائل «واقعی» که نشان دهد ما واقعاً «یکی از آن‎ها هستیم» و با ایشان سازگاریم، اشاره کنیم؛ اما اغلب متقاضیانِ کار دقیقاً نمی‎دانند که مصاحبه به چیزی فراتر از مسائل بدیهی مانند صلاحیت نیاز دارد. یک مصاحبه کاری طولانی را به‎ خاطر دارم که داوطلبان لازم بود ناهار هم بخورند. یکی از آخرین ملاحظات استخدامی آن بخش که به‎عنوان «آزمایش چاقو و چنگال» شناخته شده بود و نیمی از شرایط انتخاب شدن به آن بستگی داشت، شیوه غذا خوردن بود که یکی از صلاحیت‎های لازم برای انتخاب داوطلبان در نظر گرفته شده بود؛ بنابراین استراتژی «جوهر نامرئی» آن‎طور که مک‎کراکن تصور می‎کند، خارج از مُد نیست.
پایگاه اجتماعی ممکن است ناشی از انواع خاصی از اعتبار یا نشان لیاقت باشد (مک‎کراکن، ۱۹۸۸: ۳۴). در اینجا چنین افتخاراتی از طرف قدرتِ ویژه‎ای داده شده است که به‎سختی می‎توان آن را پس گرفت. اِشکال کار این است که چنین اعتباراتی ممکن است عیناً بازتابی از دولت کنونی‎ای که در بازی مهم پایگاه اجتماعی نقش دارد، نباشد.
پتینه بر مشکلات رویکردهایی که در بالا گفته شد غلبه می‎کند، درحالی‎که بسیاری از اولویت‎هایش که در جوامع پیش از مُد بسیار مهم بوده است را حفظ می‎کند. پتینه نشانگر قدمت ثروت و نبود آن نشان‎دهنده جدید بودن ثروت است. درجایی‎ که قوانین تعدیل هزینه‎ها به دولت و اجرای قانون بستگی داشته باشد، کنشگر در جامعه بومی آشکارا می‎تواند کلاهبرداری کند. احتمالاً استراتژی «جوهر نامرئی» برای کسانی که ثروتشان قدیمی است، هنوز حفظ می‎شود. آن‎ها درک کاملاً پیچیده‎ای از ظرافت‎های پتینه دارند، ظرافت‎هایی که برای کسانی که اخیراً پول‎دار شده‎اند پنهان می‎ماند (مک‎کراکن، ۱۹۸۸: ۳۵).
شروع مُد، پتینه را از کنترل موقعیت اصلی و کارکردی که برای مدت‎های طولانی در اختیار داشت، به کنار نهاد و مُد جدید جایگزین پتینه قدیمی‎ شد. به نظر مک‎کراکن این اتفاق نتایج متعددی داشت. نخستین نتیجه آن این است که ثروت قدیمی در بسیاری از حوزه‎های مصرف، دیگر نمی‎تواند از ثروت جدید تمیز داده شود؛ اگر از عهده خریدن برمی‎آیید، پس می‎توانید هر چیزی را داشته باشید. دوم اینکه، طبقات پایین می‎توانند مستقیماً از طبقات بالاتر تقلید کنند و نشانه‎های تازگی، بیشتر از نشانه‎های کهنگی مطرح هستند و این همان چیزی است که مک‎کراکن (۱۹۸۸: ۴۰) «انفجار تقلید بین مصرف‎کنندگان پایین‎دستی» می‎نامد. سوم اینکه، برای‎اینکه موقعیت تقلید تکرار شود، تقلیدکنندگان طبقات پایین، به طبقات بالا فرصت می‎دهند تا خودشان را متفاوت نشان دهند تا دوباره از آن‎ها تقلید کنند و به همین صورت آن‎ها دوباره بین خودشان و دیگران فرق قائل می‎شوند تا سوژه تقلید باشند و بازهم تغییر می‎کنند و این چرخه بدون محدودیت ادامه دارد. به نظر مک‎کراکن (۱۹۸۸: ۴۲)، پتینه امروزه تنها برای فوق ثروتمندان اهمیت دارد و بقیه ما درگیر موقعیت رقابتی بر اساس روند مُد هستیم. رابطه بین پتینه و مُد در جدول ۱-۱ خلاصه شده است.

جدول ۱-۱: پتینه در برابر مُد



منبع: مک‎کراکن، ۱۹۸۸

فصل دوم: رویکردهای نظری به مصرف

پس از رویکرد تاریخی در فصل مقدماتی، نظریاتی را موردتوجه قرار می‎دهیم که در گسترش نگاه جامعه‎شناختی به مصرف موثر بوده‎اند. مضمون مشترک و مهمی که در اینجا به آن توجه شده است این است که مصرف‎کنندگان و کالاهای آن‎ها پیونددهنده موقعیت‎هایی در دنیای اجتماعی هستند و این از هر دیدگاهی که به‎سادگی از برآوردن نیاز واقعی صحبت می‎کند، اساسی‎تر است. با ماری داگلاس(۳۴) و بارون ایشروود(۳۵) (۱۹۷۹) آغاز می‎کنیم و دیدگاهشان مبنی بر اینکه مصرف‎کنندگان از کالاها استفاده می‎کنند تا جهانی قابل‎فهم را ساخته و روابط اجتماعی را ایجاد و حفظ کنند. پس‎ازآن، رویکرد بودریار(۳۶) (۱۹۸۸ {۱۹۷۰}) را مطرح می‎کنیم که در آن، مصرف ارتباط محکمی نه فقط با فرد مصرف‎کننده بلکه با نظام اقتصادی به‎طورکلی دارد و مصرف در اینجا بخشی از نظام ارتباطی است که تنها به افراد متصل نیست. پس‎ازآن بر حوزه خاصی از مصرف تمرکز می‎کنیم، به‎عبارت دیگر، تلاش برای نشان‎دادن تمایز اجتماعی از طریق استفاده از کالاها. این کار اصلی را اقتصاددان آمریکایی/نروژی به‎نام تورستین وبلن(۳۷) (۱۹۷۵ {۱۸۹۹}) در قرن نوزدهم و نویسنده فرانسوی معاصر، پی‎یر بوردیو(۳۸) (۱۹۸۴ {۱۹۷۹}) انجام داده‎‎اند.
در نگاه بدبین وبلن به جهان، اساس شهرت یک فرد خوب در جامعه در قدرت مالی‎اش نهفته است. به بیانی دیگر، اعتبار یک فرد نسبت مستقیم با ثروتش دارد. حتی اگر این ثروت بادآورده باشد، فرد از اعتبار بیشتری برخوردار خواهد بود. به همین دلیل، ثروتِ به‎ارث‎رسیده به‎وضوح گیرایی بیشتری دارد تا میلیون‎ها راهی که پول از طریق کار به دست می‎آید. به نظر وبلن دو راه ممکن برای نشان‎دادن موقعیت مالی وجود دارد: فراغت متظاهرانه و مصرف متظاهرانه. مصرف متظاهرانه موقعیتی است که در شهرهای بزرگ ممکن است، جایی که در آن هرکسی دیگری را می شناسد یعنی موقعیت گمینشافت جایش را به گزلشافت داده است که در آن کسی دیگری را نمی شناسد. مصرف خودنمایانه کالاها شیوه مناسبی برای نشان‎دادن ثروت به دیگران است، کسانی‎ که درباره پشت‎ صحنه آنچه می‎بینند چیزی نمی‎دانند. بوردیو (۱۹۸۴{۱۹۷۹}) همچنین علاقه‎مند است کالا را گویا و رساننده‎ی مقصود ببیند، به‎ویژه به روش‎هایی که طبقات مختلف در ساختار اجتماعی خود از کالاهای مختلف استفاده می کنند تا جایگاهشان را در ساختار اجتماعی تثبیت کرده و اعلام کنند.
طبقات در رقابت هستند و کالاها در این میان نقش سلاح را بازی می‎کنند، بنابراین تنشی دائمی بین کالاهای «تمایزدهنده» و همگانی که پایگاه متمایز را تهدید می‎کنند، وجود دارد.

استفاده از کالاها: ماری داگلاس و بارون ایشروود

ماری داگلاس و بارون ایشروود (۱۹۷۹: ۵۹) نگاهی انسان‎شناختی به مصرف دارند و سوال اصلی‎شان این است که: کالاها چه استفاده‎ای دارند؟ آن‎ها دو کارکرد اصلی را مشخص می‎کنند. نخست آنکه «به کالاها نیاز داریم تا مقولات فرهنگی را نمایان و تثبیت کنند». این بحث درست برخلاف مدل عمومی مصرف‎کننده است که با دیدگاه اقتصادی منطبق است. به عقیده اقتصاددانان، مصرف‎کننده یک فرد است و این فرد انتخاب‎های مستقلی را در برآوردن نیازهایش تمرین می‎کند. مدل اقتصادی در سطح فردی می‎ماند اما داگلاس و ایشروود از این مسئله فراتر رفته و بیشتر به‎ سطح فرهنگ عمومی می‎پردازند؛ بنابراین کالاها نه‎تنها به ما نشان می‎دهند که در یک فرهنگ معین چه مقوله‎های اجتماعی‎ای دارای اهمیت هستند، بلکه به‎صورت عینی آن‎ها را تثبیت می‎کنند. همان‎طور که این دو انسان‎شناس می‎گویند، معیار یک عملکرد مردم‎نگارانه نشان می‎‎دهد که همه مالکیت‎های مادی «بیشتر حامل معناهای اجتماعی هستند تا این‎که بر بخش مهمی از تحلیل فرهنگی و استفاده از آن‎ها به‎مثابه رابطه متمرکز شوند» (داگلاس و ایشروود، ۱۹۷۹: ۵۹). به‎علاوه این موضوعی است که در این کتاب دوباره به آن پرداخته می‎شود؛ اما کالاها استفاده مهم‎تری نیز دارند و آن اینکه آن‎ها «سازنده و محافظ روابط اجتماعی» هستند (داگلاس و ایشروود، ۱۹۷۹: ۶۰). در اینجا هم این نکته فراتر از مصرف‎کننده فردی در رویکرد اقتصادی بوده و به‎طورکلی روابط دوستی و خویشاوندی را در برمی‎گیرد و قطعاً روابط دشمنی را نیز شامل می‎شود، به‎خصوص زمانی که در پی داده‎های بیشتری هستیم. در مثالی که داگلاس و ایشروود بیان می‎کنند، گاو در بین نوئرها، به‎طور مستقیم با مردم در ارتباط است. آن‎ها به نقل از ایوانز پریچارد(۳۹) (۱۹۴۰: ۱۷ تا ۱۹) می‎گویند:
پیوند یک ازدواج، با پرداخت گاو همراه است و هر مرحله از مناسک آن با انتقال یا ذبح این حیوان مشخص می‎شود. وضعیت حقوقی شریک‎های زندگی توسط حقوق گاو و الزامات آن مشخص می‎شود... حرکت‎های گاو از یک آغل به یک آغل دیگر با خطوط نمودار شجره‎نامه برابر است... نوئرها تمام روند اجتماعی و ارتباطی‎شان را با گاو تعریف می‎کنند. اصطلاحات اجتماعی‎شان نیز اصطلاحاتی با پس‎زمینه گاو است.
به نظر داگلاس و ایشروود (۱۹۷۹: ۶۲)، کارکرد اصلی مصرف، برآوردن نیازها به هر شکل مفید و کسل‎کننده‎ای مثل غذا خوردن نیست، بلکه مصرف، ظرفیت ایجاد احساس را دارد، به این معنی که شکی نیست که غذا برای خوردن خوب است، اما برای تفکر نیز خوب است. به‎علاوه، باید بگوییم هرگونه غذایی قادر است نیازهای بدنی ما را برطرف کند، اما به‎خوبی می‎دانیم که ما به غذا به این شکل نگاه نمی‎کنیم. مثلاً به‎طورمعمول ما گوشت انسان را نمی‎خوریم، نه به این ‎دلیل که فاقد ارزش‎های غذایی است، بلکه به این دلیل که برای ما معنی خاصی دارد. بعضی از مردم هم کانگورو نمی‎خورند، چراکه برایشان معنی خاصی دارد (نک: فصل هشتم). داگلاس و ایشروود (۱۹۷۹: ۶۵) از این موضوع هم فراتر رفته و می‎گویند:

مسئله اصلی در زندگی اجتماعی پیوند زدن معانی است به‎طوری‎که حتی برای مدت‎زمان کوتاهی در کنار هم باشند. بدون برخی شیوه‎های معمولیِ انتخاب و تثبیت معانی توافق‎شده، حداقل رضایت در جامعه از دست می‎رود... کالاها با این رویکرد، الحاقات مناسکی هستند، یعنی مصرفْ یک فرایند مناسکی است که کارکرد اصلی آن درک رویدادهای ناتمام است... عینی‎ترین حالت یک مصرف‎کننده این است که تنها می‎تواند دنیای قابل‎فهمی از کالاهایی که انتخاب می‎کند، بسازد.

البته طبقات مختلف، کالاهای مختلفی دارند که در دسترس آن‎هاست و دنیای حسی خودشان را می‎سازند. این موضوعی است که پی‎یر بوردیو به‎تفصیل درباره آن صحبت کرده است.

نظام اشیاء: ژان بودریار

بودریار (۱۹۸۸ {۱۹۷۰}) به جنبه‎های نمادین مصرف توجه داشت و البته او مصرف‎کنندگان را در شکل‎دادن به عملکردهایشان دخیل نمی‎دانست و توجه چندانی به سطح تجربی نداشت. ادعای اصلی او این است که تبیین نیازها با توجه به رابطه فردی با یک شیء، مناسب فهم مصرف امروزی نیست. در عوض، نیازها با «نظام» اشیاء در ارتباط هستند، یعنی نیازها نه با اشیاء خاص و واقعی سروکار دارند و نه با تمایلات فردی خاص برای اشیاء فردی خاص. بودریار چگونه دراین‎خصوص بحث می‎کند و کدام تصویر از مصرف از درون این مباحث ظهور می‎کند؟
ابتدا او در نظر می‎گیرد که تبیین نیازها در رابطه با فرد و شیء است. نیازها از کجا ناشی می‎شوند؟ نظریه اقتصادی کلاسیک با عنوان «انسان اقتصادی»(۴۰)، به‎طریقی «وقف نیازهایی است که مستقیم او را به‎سمت اشیائی سوق می‎دهد که برای او رضایتمندی می‎آورند» (بودریار، ۱۹۸۸ {۱۹۷۰}: ۳۵). همان‎طور که دیدیم داگلاس و ایشروود (۱۹۷۹) این دیدگاه را نقد می‎کنند، چراکه نیازها را به فرد محدود کرده و جنبه‎های اجتماعی مصرف را نادیده می‎گیرند. هدف بودریار این است که نشان دهد هیچ شیوه قابل‎اعتمادی برای تعیین این نیازها وجود ندارد، هرچند این امر مانعی برای فهرست‎کردن نیازهای افراد نیست. نیازها به شکلی جادویی حضور دارند، یعنی همیشه هستند. اگر این نیازها ذاتی هستند پس دلیلی ندارد که گسترش پیدا کنند؛ اما روشن است که اگر برای هرکسی «نیازهای» امروز را در نظر بگیریم، بسیار پیچیده‎تر از آن چیزی است که چند قرن قبل وجود داشته است. پس نیازها درجایی خارج از شخصیت فردی قرار دارند؛ اما کجا؟ تعجب ندارد اگر بگوییم در عملکردهای تبلیغات بازاری. مسئله، عکس‎العمل بازار برای بیان تمایلات - نیازهای مستقل - مصرف‎کننده نیست، بلکه سازندگان تعمداً تلاش می‎کنند تا رفتار مصرفی را از طریق تبلیغات بسازند. این موضوع با جزئیات بیشتر در فصل‎های بعدی مطرح خواهد شد. همان‎طور که بودریار (۱۹۸۸ {۱۹۷۰}: ۳۸) خاطرنشان می‎کند، «این امر با گرایشی دیکتاتوری، در دست بخش تولید است». این مسئله «اسطوره بنیادی زنجیره کلاسیک را از بین می‎برد که در آن فرد در نظام اقتصادی اعمال قدرت می‎کند» (بودریار، ۱۹۸۸ {۱۹۷۰}: ۳۸). بودریار عقیده دارد که نباید نیازها را به‎سادگی به‎عنوان زایش نیازها توسط سازندگان محصولات خاص تفسیر کرد. مثلاً سازنده تلویزیون ممکن است بخواهد نیاز به یک تلویزیون جدید را در مصرف‎کننده «ایجاد» کند، اما برای بودریار نکته قابل‎تامل این نیست، بلکه «آنچه واقعیت دارد» این است که «نیازها ثمره تولید نیستند»، بلکه «نظامی از نیازها محصول نظام تولید هستند» و این دو کاملاً متفاوت هستند. به‎واسطه نظام نیازها، چنین درک می‎کنیم که نیازها یک‎به‎یک و به‎ازای اشیاء مربوطه تولید نمی‎شوند، بلکه به‎عنوان نیروی مصرفی یا امکاناتی کلی در عام‎ترین چارچوب نیروهای مولد تولید می‎شوند (بودریار، ۱۹۸۸ {۱۹۷۰}: ۴۲).
تعبیر آن کمی متفاوت است، آنچه اتفاق می‎افتد این نیست که نیازها برای اشیائی خاص ایجاد شده‎اند، بلکه نیاز برای نیاز و تمایل برای تمایل است، یعنی این چیزی بسیار عمومی‎تر است که می‎تواند به هر شیء وابسته باشد. ما در مفهومی وسیع، مصرف‎کننده شده‎ایم نه اینکه مصرف‎کننده اشیاء خاصی باشیم. به بیان بودریاری (۱۹۸۸ {۱۹۷۰}: ۴۲ و ۴۳)، نیازها «به‎عنوان عناصر نظام و نه رابطه فرد با شیء تولید می‎شوند... نیازها و مصرف درواقع گسترش سازمان‎یافته نیروهای مولد هستند». در این رویکرد، نیازها ارتباط اندکی با لذت و رضایت داشته و به‎جای آن مصرف است که سرمایه‎داری را تثبیت می‎کند.
آنچه در بالا گفته شده به‎طور ضمنی این است که ما یک شیء را به این دلیل نمی‎خریم که می‎تواند چیزهایی را انجام دهد که با ماهیت واقعی آن در ارتباط است قطعاً، به‎طور طبیعی ما یک ماشین ظرف‎شویی نمی‎خریم تا با آن ماهی بپزیم. هرچند در سطحی متفاوت ممکن است ماشین ظرف‎شویی یا ماکروفر بخریم تا درجاتی از راحتی و اعتبار را کسب کنیم. در این صورت، بین ماشین ظرف‎شویی و ماکروفر، رابطه هم‎ارزی وجود دارد. در اینجا خودمان را نه در حوزه اشیاء، بلکه در حوزه نشانه‎ها می‎یابیم؛ بنابراین، مصرف‎کنندگانْ کالاهای خاص را به‎منظور غایتی مشخص و واقعی مصرف نمی‎کنند، بلکه نشانه‎ها را در حالت کلی برای غایتی اجتماعی مصرف می‎کنند. نام این مسابقه تفاوت اجتماعی است و در اینجا راهی برای محدود کردن نیازها به‎شیوه فایده‎گرا و عقلانی نیست. برای بودریار (۱۹۸۸ {۱۹۷۰}: ۴۷) هم مانند داگلاس و ایشروود (۱۹۷۹)، هدف اجناس برقراری ارتباط است، یعنی «کالاها و اشیاء مانند کلمات و سابقاً زنان، یک نظام سراسری، اختیاری و منسجم از نشانه‎ها را به ‎وجود می‎آورند، نظامی فرهنگی که جانشین جهانی می‎شود که وابسته به نیازها و بهره‎مندی‎هاست. نظم اجتماعی ارزش‎ها و ترتیبات، جایگزین نظم طبیعی و زیست‎شناختی می‎شود».
بودریار مصرف را گام منطقی دیگری در رشد سرمایه‎داری می‎بیند. مصرفْ، به نظم و ترتیب در کار عمق می‎ بخشد، یعنی در شرایط مصرف معیشتی، کسی را نمی‎توان برای تقاضاهای مصرف‎گرایانه بیشتر دست‎کاری و یا به‎عنوان نیروی مصرفی استثمار کرد. هرچند فراتر از معاش، مصرف، مردم را به کنترل نیروی کار و اقتصادی شدن مجبور می‎کند اگر آن‎ها بخواهند به شکل مصرف‎کنندگان خاص زندگی کنند؛ بنابراین بهره‎برداری و کنترل نه فقط در حوزه تولید بلکه در حوزه مصرف هم وجود دارد. بیشتر از اینکه مصرف به‎عنوان یک بازی آزاد از تمایلات مصرفی باشد، بودریار آن را در حوزه دیگری از زندگی که توسط نظام تولیدی کنترل شده است می‎بیند؛ نه موقعیت آزادی، بلکه منبع وابستگی عمیق است.
او خاطرنشان می‎کند که آنچه درباره مصرف اتفاق می‎افتد، قدم منطقی بعدی پس از اتفاقات قرن نوزدهم است. مردم روستایی می‎بایست وارد شرایط کار صنعتی می‎شدند، یعنی آن‎ها می‎بایست با شیوه‎های انضباطی متفاوت و کاملاً جدید از کنش و تفکر اجتماعی آشنا شوند. «همان فرایند عقلانیت نیروهای مولد که در قرن نوزدهم در بخش تولید وجود داشت، در قرن بیستم به‎ بخش مصرف راه پیدا کرد. نظام صنعتی، پس از اجتماعی کردن (و به‎تعبیری کنترلِ) توده‎ها و تبدیل‎کردن آن‎ها به نیروی کار، باید برای اجتماعی کردن آنان و تبدیلشان به نیروی مصرف، گامی فراتر می‎رفت» (بودریار، ۱۹۸۸ {۱۹۷۰}: ۵۰).
بنابراین «تولید و مصرف، هر دو درواقع تنها یک فرایند منطقی را تشکیل می‎دهند که همانا بازتولید وسیع نیروهای مولد و کنترل آن‎هاست» (همان). پس نه‎تنها شما نظام را توسط تولید، بلکه توسط مصرف به خدمت می‎گیرید. حال که مفهوم مصرف را بر اساس ارتباط بررسی کردیم، به چگونگی ارتباطاتی می‎پردازیم که تمایز اجتماعی را می‎آفرینند.

ایجاد تمایز (۱): وبلن

نظریه طبقه تن‎آسا(۴۱) ی تورستین وبلن در سال ۱۸۹۹، اولین اثر مهم در ادبیات مصرف است. سوالی که وبلن به آن پاسخ می‎دهد این است که چه‎ چیزی مبتنی بر افتخار اجتماعی، اعتبار اجتماعی و پایگاه اجتماعی است.
(در این متن به شکل تبادلی از این موضوعات استفاده کرده‎‎ام.) پاسخ ساده وبلن که بیشتر بدبینانه است این است که: ثروت. به بیان دیگر، در اختیار داشتن ثروت می‎تواند برای ما امتیاز مالی اجتماعی به همراه بیاورد که مهم‎تر از فقط خود دلار است. خواننده ممکن است تصور کند که این یک تحلیل سطحی و بدبینانه است و البته حکایت‎های اخلاقی بسیاری هستند که می‎گویند چیزهای مهم‎تری از ثروت مادی وجود دارد. وبلن می‎گوید که چنین حکایت‎هایی فقط برای این هستند که ندارها احساس بهتری درباره خودشان داشته باشند، آن‎هم در دنیایی که اعتبار اجتماعی از کادوهای بسته‎بندی‎شده در فاکتورهای صددلاری می‎آیند. اجازه دهید بر همین رویکرد بدبینانه سماجت کرده و ببینیم که آیا به ما کمک می‎کند تا درباره جامعه چیزی بفهمیم.
اگر کسی دارای ثروت بوده و خواستار اعتبار اجتماعی است، درنتیجه می‎بایست نشان دهد که ثروتمند است. به نفرتی فکر کنید که به‎سمت یک آدم خسیس نشانه می‎رود. چرا به چنین شخصیتی واکنش منفی داریم؟ یکی از دلایل آن این است که خسیس ثروتش را در راه تولیدِ دوباره سرمایه‎گذاری نمی‎کند و بنابراین با ثروتی که دارد، غیرمسئولانه عمل می‎کند. این می‎توانست هدف پیورتن‎ها باشد. همچنین می‎توان فکر کرد که خسیس بیمار است چراکه نمی‎تواند مثل دیگران مصرف کند، یعنی لباس‎های جدید و زیبا بپوشد، سفرهای خارجی برود، غذاهای گران‎قیمت بخورد و هیچ‎وقت هم نوبت او نمی‎شود که نوشیدنی بخرد. به نظر می‎رسد به نسبت دیگران از اعتبار کمی برخوردار است.
اگر به موضوع از دریچه تولید یا مصرف نگاه کنیم، خسیس، چهره‎ای فقیر دارد. از دیدگاه وبلنی، خسیس در نمایش ثروت شکست می‎خورد و به همین دلیل قادر نیست اعتبار اجتماعی کسب کند. بدون‎ شک در این رویکرد، آدم خسیس شخصیتی فرومایه است. سوال دیگری که به‎وضوح مطرح می‎شود این است که: چگونه فرد ثروت را نمایش می‎دهد تا دیگران ببینند و درنتیجه او را تحسین کنند؟ وبلن دو راه اصلی را توصیف می‎کند که در آن، هدف به انتها می‎رسد؛ نخست به فراغت متظاهرانه و دومی به مصرف متظاهرانه ارجاع دارد.
نباید فراغت متظاهرانه را با فراغت اجباری که درواقع به شکل تمسخرآمیزی به شکل مردی است که در صف بیمه بیکاری ایستاده و خودش را مانند «نجیب‎زاده‎ای تن‎آسا»(۴۲) نشان می‎دهد، قاتی کرد. وبلن (۱۹۷۵ {۱۸۹۹}: ۳۸) می‎نویسد که پیش از اینکه صنعتی شدن تقریباً بر زندگی همه مسلط شود، «زندگیِ فراغتی ساده‎ترین و قطعی‎ترین شاهد قدرت مالی و درعین‎حال، نیروی برتر است؛ شرایطی را فراهم می‎کند که نجیب‎زادگان تن‎آسا بتوانند آشکارا در راحتی و آسایش زندگی کنند». در شرایط ویژه، فراغت متظاهرانه موثرترین راه برای نشان‎دادن ثروت و درنتیجه ادعای داشتن پایگاه است. سوال اصلی‎ای که پاسخ داده شد این است که: در نظام‎های اجتماعی متفاوت، موثرترین راه برای نشان‎دادن ثروت در یک سیستم خاص چیست؟ این نشان می‎دهد که درحالی‎که نمایش ثروت اساسی‎ترین پدیده برای وبلن است، شکل کنونی‎ای که ثروت نمایش می‎دهد، در نظام‎های اجتماعی متفاوت است. در دورانی که او این مطالب را نوشته است، عقیده دارد که «خودداری متظاهرانه از کار... نشانه مرسومِ مال زیاد و شاخص مرسوم اعتبار است» (وبلن، ۱۹۷۵ {۱۸۹۹}: ۳۸). کار کردن تاثیر برعکس دارد. او از این‎هم فراتر رفته و می‎گوید که «خودداری از کار نه‎تنها عمل افتخارآمیز یا شایسته‎ای است، بلکه شرط لازم برای محبوبیت نیز هست» (وبلن، ۱۹۷۵ {۱۸۹۹}: ۴۱). کار کردن عملی پست و نشانه بی‎لیاقتی اجتماعی است. شغل‎های افتخارآمیز عبارت‎اند از «مشاغل دولتی، جنگی، ورزشی و امور دینی» (وبلن، ۱۹۷۵ {۱۸۹۹}: ۴۰) که این‎ها ممکن است با تلاش زیادی همراه باشند اما قصدشان کار تولیدی نیست. نشانی از این نوع تمایزات را می‎توان هنوز هم در ورزش دید؛ مدت‎زمان زیادی نیست که تمایز بین «بازیکنان در برابر نجیب‎زادگان» در تنیس و کریکت، جهان را به حرفه‎ای و غیرحرفه‎ای تقسیم کرده است، نجیب‎زادگان افتخارآفرین و حرفه‎ای و بازیکنان ناشایست. برای اولی، ورزشْ تفریح است و برای دومی شیوه زندگی. ازنظر جامعه‎شناختی، شرکت در یک ورزش، حتی در یک تیم معناهای مختلفی دارد. البته مشارکت در ورزش‎های مختلف راهی دیگر از اتمام همان شکل از تمایز است، یعنی طبقه کارگر می‎تواند فوتبال بازی کند اما چوگان ازنظر مالی فراتر از معناهای آن‎هاست.
طبقه تن‎آسای وبلنی از هر کاری که تولیدی باشد اجتناب می‎کردند و بنابراین برای‎اینکه هیچ‎چیزی تولید نکنند خودشان را با چیزهایی که اصلاً بی‎فایده بود مشغول می‎کردند؛ زمان فراغتشان را در برابر دیگران استفاده نمی‎کردند تا معلوم کنند کاری انجام نداده‎اند و هنوز هم از این مهارت به‎خوبی استفاده می‎کردند تا بعداً نشان دهند کاری برای انجام دادن ندارند. دانشِ رفتار درست و آداب معاشرت در اینجا بسیار مهم است. نقصان ادب این قضاوت را در پی دارد که شخص، ثروتمند نیست و این قضاوت قطعاً درباره کسی که می‎تواند از زمان به‎شیوه‎ای کاملاً غیر تولیدی استفاده کند، صدق نمی‎کرد. اگر زمانتان را صرف یادگیری زبان‎های مرده کنید و به‎طور تفریحی به فراگیری علوم اسرارآمیز بپردازید، به‎وضوح می‎توانید نشان دهید که زمان را به کارگریِ صنعتی نگذرانیده‎اید؛ بنابراین یادگیری زبان‎های مرده کاری عجیب نیست و از دیدگاه اعتبار اجتماعی، مردگان ارزشمندتر از زندگان هستند. ازنظر اقتصادی، یادگیری زبان‎های مهمِ مدرن ممکن است شاهدی بر انجام کار باشد و بنابراین انحراف و بدنامی در پی دارد، ازاین‎رو یادگرفتن زبان یونان باستان امنیت بیشتری دارد. پیش از اینکه فکر کنید من هم به‎اندازه وبلن بدبین شده‎ام، سعی کنید این تمایزات را کاربردی کنید، یعنی تفاوت بین آموزش(۴۳) و تعلیم(۴۴). آیا تفاوتی در توصیف از کسی که خوب آموزش دیده (غیر کاری) و کسی که خوب تعلیم دیده (کاری)، وجود دارد؟ آیا این همان تمایز بین کسانی که می‎اندیشند و کسانی که انجام می‎دهند و بین مفهوم و اجرا نیست؟ آیا این‎ها به شکل‎های مختلفی اعتبار اجتماعی را ترسیم نمی‎کنند؟
کسی می‎تواند اعتبارش را افزایش دهد که توانایی این را داشته باشد که از افرادی حمایت کند که هیچ‎چیزی تولید نمی‎کنند، بنابراین اگر کسی تعداد زیادی خدمه دارد که هیچ وظیفه تولیدی‎ای را انجام نمی‎دهند، پس او دارای افتخارات زیادی است. این قبیل خدمتگزاران کاملاً به اربابشان نزدیک می‎شوند تا پایگاه بالای او را نشان دهند، درحالی‎که خدمه‎ای که کارهای تولیدی کثیف را انجام می‎دهند باید از جلوی چشم دور باشند. وبلن عقیده دارد که این گرایش با معافیت همسران و یا همسران روسا از کار تولیدی آغاز شد و به بیرون گسترش پیدا کرد. همه این افراد توانایی اربابشان در پرداخت را نمایش می‎دهند که درواقع کارکرد اصلی آن‎ها هم همین است. آن‎ها از طرف اربابشان متظاهرانه وقت تلف می‎کنند. ممکن است خیلی پرمشغله به نظر برسند اما کارشان از نوع کار پستی که مرسوم است، نیست؛ بنابراین وبلن (۱۹۷۵ {۱۸۹۹}: ۵۹) آشکارا ادعا می‎کند که «کارهایی که به چنین خدماتی می‎پردازد تحت‎ عنوان تن‎آسایی طبقه‎بندی شده و وقتی توسط کسانی انجام می‎شود که ازنظر اقتصادی آزاد و رئیس خودگردان یک مجموعه هستند، به‎عنوان تن‎آسایی نیابتی(۴۵) دسته‎بندی می‎شوند». تن‎آسایی یک خدمه دستِ خودش نیست بلکه دست اربابش است. در اینجا خدمتگزار غیرمتخصص مناسب نیست، پول و زمان زیادی برای تعلیم خدمه در همه‎ی ظرافت‎های شغلی صرف شده است چراکه ثروت ارباب به‎وضوح از طریق مهارت (عدم مهارت) خدمه خوانده می‎شود. این بحث شبیه بحث پتینه در فصل اول است که شاهدی برگذر زمان بود و شاید بتوان آن را «سرمایه زمانی» نامید.
تن‎آسایی متظاهرانه تنها شیوه‎ای نیست که فرد خرج کردن‎هایش را به دنیا نشان می‎دهد؛ یکی دیگر از راه‎هایی که به همین هدف می‎رسد، مصرف متظاهرانه کالاهاست و در جامعه‎ای مانند ما که در آن تا حدی اکثر افراد برای زندگی و طبقه تن‎آسا کار می‎کنند، مزیت‎های خودش را دارد، همان‎طور که به نظر می‎رسد توجه ما به قلمرو فوق ثروتمندان محدود شده است. صرف زمان به شکل غیر مولد به‎اندازه مصرف غیر تولیدی کالاها ارزشمند است. در مدل وبلنی، مصرف کالاها توسط طبقه پایین‎تر قرار است فقط برای تداوم بازتولید خودشان باشد و فقط طبقات بالاتر می‎توانند برای دلایلی فراتر از بقا مصرف کرده و به‎منظور نشان‎دادن ویژگی‎هایشان به دیگران، متظاهرانه مصرف کنند. برخی از انواع فعالیت‎ها، غذاها، لباس یا نوشیدنی‎ها در خدمت طبقه مصرف متظاهرانه است. به‎علاوه وبلن (۱۹۷۵ {۱۸۹۹}: ۷۰) می‎نویسد:

مستی و دیگر پیامدهای بیمارگونه مصرف آزادانه این مواد، افتخارآمیز می‎شوند و در درجه دوم نشانه منزلت کسانی است که می‎توانند این زیاده‎روی را داشته باشند. ناخوشی‎هایی که براثر این‎گونه زیاده‎روی‎ها در بین برخی از مردم رواج دارد، از ویژگی‎های مردانه است.(۴۶)

نقرس هم به نشانه‎ای از اعتبار تبدیل شده بود. این «نشانه‎های گناهان پرهزینه» (وبلن، ۱۹۷۵ {۱۸۹۹}: ۷۱) تا زمانی که فقط ثروتمندان می‎توانستند به آن دچار شوند افتخار افتخارش محدود به ثروتمندان می‎شد؛ اما وبلن عقیده دارد که تمایل مداومی برای درگیری مردان ثروتمند با این چیزها وجود دارد تا «زنان، زیردستان و فروتران» (همان)، حتی اگر به همین شیوه عمل کنند.
هرچقدر جامعه خودش توانگر شود، مصارف ساده کمتر می‎توانند نشانه‎ای قوی از ثروت باشند. همان‎طور که طبقات هرچه بیشتر با مصرف درگیر شوند، توانایی نشان‎دادن اینکه به‎گونه‎ای مصرف می‎کنند که کمتر کسی توانایی پرداختن هزینه این شیوه از مصرف را دارد، ضرورت پیدا می‎کند. اینجاست که فرد می‎بایست بتواند زمان بگذارد و چگونگی مصرف متظاهرانه چشمگیر را یاد بگیرد. وبلن (۱۹۷۵ {۱۸۹۹}: ۷۴ و ۷۵) دراین‎باره می‎نویسد:

پرورش معیارهای زیبایی‎شناسی، نیاز به زمان و کاربرد دارد، این جریان، نجیب‎زاده را وادار می‎کند تا زندگی آسوده خود را صرف تمرین‎ها و کاربردهای دشواری کند تا یاد بگیرد چگونه باید با شرایط تن‎آسایی تظاهری زندگی کند. در ارتباط با مقتضیات این امر، نجیب‎زاده نه فقط باید با گشاده‎دستی مصرف کند و نوع مناسب کالاها را بشناسد، بلکه ضروری ا‎ست که آداب مصرف آن‎ها را بداند.(۴۷)

بنابراین، مصرف صحیح در این رویکرد یعنی نشان‎دادن اینکه شخص فراغت داشته تا شیوه‎های لازم را یاد بگیرد، درست مانند تن‎آسایی متظاهرانه که می‎تواند با انتقالش به دیگرانی مانند همسر و خدمه اعتبار بیشتری به دست آورد، کسانی که به‎صورت نیابتی زمان را به‎شیوه‎ای غیر تولیدی برای شکوه و عظمت اربابشان مصرف می‎کنند. این امکان نیز وجود دارد که مصرف کالاها توسط خود ارباب به این افراد برسد. مثلاً خدمتگزاران می‎بایست جامه گران‎قیمت بپوشند و لباس همسران و دختران از آن‎ها هم گران‎قیمت‎تر باشد که البته به این موضوع در فصل یازدهم بازمی‎گردیم. حتی کسی می‎تواند مهمانی‎ای بگیرد که در آن مهمانان به‎طور نیابتی ثروت میزبان را در اشکال غذا، نوشیدنی یا هدیه استفاده کنند. مهمانی یا مجالس رقص، توانایی یک شخص در پرداخت را نسبت به کسانی که ممکن است رقیبان این اعتبار باشند، نشان می‎دهد. کاملاً ساده است که مجالسی از قبیل مهمانی یا رقص همانند سلاحی در برابر دیگران که سعی دارند نشان دهند بزرگوارتر از دیگری هستند، عمل ‎کند. نمی‎خواهیم بگوییم که این اعمال کارکردهای اجتماعی دیگری همچون هم‎بستگی و عکس‎العمل را ندارند، اما می‎توانند با این هدف ناخوشایند طراحی شده باشند.
حتی در روزگار وبلن، زمان‎بندی‎های داخلی تا پایان، طوری طراحی شده بود که برای طبقه کارگر، هرچه بیشتر فرصت‎های کاری جذاب‎تری فراهم شود و طبقه‎ی متوسطی رشد کرد که بضاعت داشتن خدمتکار را نداشتند.
در این شرایط، به‎قول وبلن (۱۹۷۵ {۱۸۹۹}: ۸۰ و ۸۱)، «وظایف تن‎آسایی نیابتی و مصرف فقط بر دوش همسر بود». او آنچه در اینجا به آن می‎رسیم را «وارونگی عجیب»(۴۸) می‎نامد. رئیس خانواده نمی‎تواند وانمود به تن‎آسایی کند و مجبور است کار کند تا پول دربیاورد؛ اما تن‎آسایی نیابتی و مصرف نیابتی همچنان در جریان است و این شغلِ وظیفه‎ی خانم خانه است، یعنی «کاملاً عادی است که مردی به کارهای سخت تن دردهد تا همسرش طبق روال جاری، آن اندازه تن‎آسایی نیابتی را انجام دهد که افکار عمومی ایجاب می‎کند» (وبلن، ۱۹۷۵ {۱۸۹۹}: ۸۱). در این شیوه، چهره و اعتبار حفظ می‎شود. کسانی که با غرور ادعا می‎کنند که «همسرم کاری انجام نمی‎دهد»، یعنی کار همسر، نمایش ثروت شوهرش از طریق مصرف زمان و کالاها از طرف اوست. البته، این‎همه مصرفی که آن‎ها از طرف خودشان انجام می‎دهند را شامل نمی‎شود. همین روش برای بچه‎ها و حتی سگ خانه وجود دارد که طبق آخرین مُد، لباس می‎پوشند. اصل تظاهر به کار غیر تولیدی هنوز هم ادامه دارد.
جامعه فئودالی با تمایزات سفت‎وسخت طبقاتی‎اش راه را برای مدلی روان‎تر یعنی جامعه بورژوایی باز کرد که طبقات بالا به‎مثابه استانداردی دیده شدند که بقیه جامعه از آن‎ها تبعیت می‎کردند؛ بنابراین الگوهای مصرف به‎طورکلی و به شکل زیادی، تقلید رنگ‎ورورفته‎ای از روش‎هایی شد که طبقه بالا انجام می‎دادند و به طیف اجتماعی سرازیر شد. افراد فروتر شباهت کمتری به کسی دارند که می‎تواند از تن‎آسایی به‎عنوان روش کسب اعتبار استفاده کند و بنابراین مصرف کالاها راه اصلی‎ای شد که در آن افراد، ثروت و سپس اعتبارشان را نمایش می‎دهند. همان‎طور که وبلن (۱۹۷۵ {۱۸۹۹}: ۸۵) می‎نویسد:

هیچ‎یک از طبقات جامعه، حتی فقیرترین آن، همه رسوم مصارف متظاهرانه را فراموش نمی‎کند. آخرین حالت این مقوله مصرف هیچ‎گاه فراموش نمی‎شود، مگر در معرض تنش ناشی از نیاز ضروری باشد. بسیاری از افراد بی‎خانمان و تنگ‎دست باز حداقل تظاهر توان مالی را فراموش نمی‎کنند.

اینکه فرد یک موجود اجتماعی به شمار آید، مستلزم داشتن برخی از انواع مصرف متظاهرانه است، یعنی همهٔ جوامع باید آن چیزی را تدارک ببینند که ازنظر اخلاقگرایی سختگیر، اسراف تلقی می شود. مانند هدر دادن زمان یا هدر دادن کالا که به کمک آنها فرد از اعتبار اجتماعی برخوردار می شود. نکته مشابهی در شاه لیر وجود دارد:

آه، درباره نیاز بحث نباشد،
پست‎ترین گدایان در میان چیزهای هرچه کم‎بهاترشان، باز چیزهایی غیرضروری دارند
طبیعت اگر بیش ازآنچه بدان نیاز است روا نمی‎داشت،
زندگی آدمی به همان حقارت زندگی دام و دَد می‎شد(۴۹)

مضمون این شعر آن است که زندگی حیوانی شایسته کسانی است که به بیش از تامین مایحتاج اولیه زندگی نمی‎اندیشند. جالب خواهد بود وقتی ببینیم اسطوره‎های زیست‎‎محیطی زندگی که هماهنگ با طبیعت است، سرانجام به‎خاطر اینکه مصرف بیهوده و تولید زباله را ضروری می‎دانند، به اندوه دچار می‎شوند و یا راه‎حل این مشکل، تغییر مصرف متظاهرانه کالاها به مصرف متظاهرانه تن‎آساست.
بهتر است به حوزه آشناتر یعنی جوامع پیچیده صنعتی بازگردیم. سرانجام، به‎منظور نمایش موقعیت مالی یک فرد، مصرف از اهمیت بیشتری نسبت به گذران اوقات‎فراغت برخوردار می‎شود. چرا این اتفاق افتاد؟ فراغت به‎عنوان شیوه‎ای برای کسب اعتبار در جوامع کوچک کاربرد داشت که در آن هرکسی دیگری را می‎شناخت؛ اما مصرف متظاهرانه وارد جوامع بزرگ شد که از غریبه‎ها پر بود و جایی بود که ارتباط با موقعیت مالی کارآمدتر است. به‎سادگی می‎توان دید کسانی که در شهرها زندگی می‎کنند به مصرفی که تظاهر بیشتری داشته باشد نیاز بیشتری دارند تا کسانی که در روستا هستند و آن‎ها غریبه‎های بیشتری را در کنارشان دارند تا تحت‎ تاثیر قرار دهند. تفاوت بین تن‎آسایی متظاهرانه و مصرف متظاهرانه در جدول ۲-۱ خلاصه شده است.

جدول ۲-۱: روش نمایش ثروت و پایگاه مطالبه‎شده



وبلن (۱۹۷۵ {۱۸۹۹}: ۹۳) برای افول تن‎آسایی و ظهور مصرف و راه آسانی برای دستیابی به افتخار اجتماعی، از تعبیر دیگری استفاده کرده است که آن ‎را «غریزه کار»(۵۰) می‎نامد. این با قانون اتلاف متظاهرانه در تناقض قرار داشته و به گرایش مثبت در تولید کارآمد و استفاده ارجاع دارد. پس بیکاریِ مطلق شرم‎‎آور است. هرچند ممکن است طبقات را محدود کند که آن را در تمایلاتشان ببینند تا اعتبار اجتماعی را با دیگری جایگزین کنند؛ و به‎علاوه وبلن (۱۹۷۵ {۱۸۹۹}: ۹۵) عقیده دارد که «فعالیت‎های تن‎آساییِ ظاهراً بی‎هدف، قابل‎قبول نیست و این امر به‎ویژه در آن بخشِ طبقه تن‎آسا که خاستگاه عوامانه(۵۱) دارند، مشاهده می‎شود». تنها واقعیت موثر در این قاعده، اجبار افراد در طبقه تن‎آسا به وانمود کردن این امر است که آن‎ها به کار مفیدی مشغول هستند، حتی اگر واقعاً نباشند؛ اما اگر وبلن بر روی این تبیین بیشتر پافشاری می‎کرد، ممکن بود در موقعیتی قرار بگیرد که ناچار باشد کشمکش بین طبقات را هم از عوامل کسب اعتبار بداند. در عوض، او قصد دارد وانمود کند که همه طبقات می‎خواهند از طبقات بالاتر تقلید کنند تا اینکه طبق تفاوت‎ها و قواعد رقابت زندگی کنند. مدل جامعه کار در اینجا کاملاً مبتنی بر رضایت طرفین است، یعنی همه می‎پذیرند که اعتبار در انواعی از ضایع‎کردن مخارج قرار دارد. کار پی‎یر بوردیو که به آن می‎پردازیم به‎وضوح پیشرفته‎تر است، اما هنوز در راستای سنت وبلنی قرار دارد.

نظرات کاربران درباره کتاب درآمدی بر جامعه‌شناسی مصرف