فیدیبو نماینده قانونی دانشگاه امام صادق (ع) و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب تبلیغات بازرگانی

کتاب تبلیغات بازرگانی
یک رویکرد فرهنگی - ارتباطی

نسخه الکترونیک کتاب تبلیغات بازرگانی به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

با کد تخفیف fdb40 این کتاب را در اولین خریدتان با ۴۰٪ تخفیف یعنی ۱,۹۲۰ تومان دریافت کنید!

درباره کتاب تبلیغات بازرگانی

شناخت و بررسی و نقد هر پدیده بر اساس درک ماهیت آن در ذهن پژوهشگر شکل می‌گیرد. این درک در جنبه بیرونی آن عبارت است از تعریفی که پژوهشگر از این پدیده ره‌توشه خویش در این راه قرار می‌دهد. برای اینکه ویژگی‌های یک تعریف مناسب را به‌دست آوریم، شایسته است نخست به بررسی اقسام تعریف در علم منطق بپردازیم. در این دانش، چنین گفته شده که تعریف به حد و رسم و هر کدام از آن‌ها به تام و ناقص تقسیم می‌شوند. حد تام که کامل‌ترین نوع تعریف است، تعریفی است به تمامی ذاتیات معرَّف و در رسیدن به آن از جنس قریب و فصل قریب استفاده می‌شود؛ مانند اینکه انسان را به حیوان ناطق تعریف کنیم. مرحله دوم تعریف، حد ناقص است که تعریف به قسمتی از ذاتیات معرَّف است و شامل تعریف با جنس بعید و فصل قریب و یا تنها تعریف با فصل می‌شود. مثال نوع اول، تعریف انسان به جسم نامی ناطق و مثال نوع دوم تعریف آن به ناطق است. سومین نوع تعریف، رسم تام است که شامل تعریف با جنس و خاصه (در مقابل فصل) می‌شود؛ مانند تعریف انسان به حیوان ضاحک. و در آخر، رسم ناقص قرار دارد که تعریف با خاصه است؛ مانند تعریف انسان به ضاحک. در هر چهار نوع تعریفی که ذکر شد یکی از مقاصد اصلی از تعریف یعنی تمییز شی‌ء تعریف شده از غیر آن در ذهن مخاطب تحقق می‌یابد، اما منظور اصلی‌تر از تعریف عبارت است از شناساندن شیء تعریف شده به‌صورتی که شکل تفصیلی روشنی از آن در ذهن ایجاد شود که تنها در حد تام قابل دسترسی است. البته آنچه نزد دانشمندان این علم، معروف شده این نکته است که تعریف اشیاء با حد تام از آنجا که مستلزم شناخت حقیقت آن است، تقریباً امکان‌ناپذیر است و بیشتر تعاریفی که وجود دارد از سه نوع دیگر و به‌ویژه دو نوع رسم است (مظفر، ۱۴۰۲: ۹۹-۹۵). از سوی دیگر، در فلسفه علوم اجتماعی نیز تعاریف به دو نوع تعاریف «محتوایی» و «عملیاتی» تقسیم شده است. از آنجا که در طبیعت و به‌تبع آن در علوم اجتماعی، زندگی و واقعیت آن همیشه غنی‌تر از مفاهیم ذهنی انسان است، تعاریف این حوزه نمی‌تواند محتوایی باشد و همان‌گونه که در توضیح تعاریف در علم منطق صوری گذشت، دسترسی به حد تام یعنی همه ذاتیات معرَّف که جلوه دیگری است از مبحث تعاریف محتوایی به‌سختی می‌تواند امکان‌پذیر باشد. لذا، در علوم اجتماعی به شکل عام، تعاریف همیشه عملیاتی است. وظیفه این‌گونه تعاریف، عمل ‌کردن به‌مثابه ابزاری است که از طریق محدود کردن، به شناخت منجر می‌شود. این تعاریف تا زمانی اعتبار دارند که برای شناخت کافی باشند و در صورتی که پس از مدتی نتوانند در رسیدن انسان به شناخت مؤثر باشند، اعتبار خود را از دست می‌دهند. این اختلال از سه ناحیه می‌تواند در اعتبار تعاریف بروز کند: از طریق داده‌ها، روش‌ها و یا دگرگونی در واقعیت اجتماعی که این سومین عامل؛ شایع‌ترین عامل بروز تغییرات مداوم در تعاریف پدیده‌های اجتماعی و به‌تبع آن شکل‌گیری مطالعات و ادبیات گوناگون و بعضاً متعارض در هر شاخه از این دانش است.

ادامه...

بخشی از کتاب تبلیغات بازرگانی

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:

بخش نخست: تبلیغات بازرگانی: چندگونگی ها و دگرگونی ها

شناخت و بررسی و نقد هر پدیده بر اساس درک ماهیت آن در ذهن پژوهشگر شکل می گیرد. این درک در جنبه بیرونی آن عبارت است از تعریفی که پژوهشگر از این پدیده ره توشه خویش در این راه قرار می دهد. برای اینکه ویژگی های یک تعریف مناسب را به دست آوریم، شایسته است نخست به بررسی اقسام تعریف در علم منطق بپردازیم.
در این دانش، چنین گفته شده که تعریف به حد و رسم و هر کدام از آن ها به تام و ناقص تقسیم می شوند. حد تام که کامل ترین نوع تعریف است، تعریفی است به تمامی ذاتیات معرَّف و در رسیدن به آن از جنس قریب و فصل قریب استفاده می شود؛ مانند اینکه انسان را به حیوان ناطق تعریف کنیم. مرحله دوم تعریف، حد ناقص است که تعریف به قسمتی از ذاتیات معرَّف است و شامل تعریف با جنس بعید و فصل قریب و یا تنها تعریف با فصل می شود. مثال نوع اول، تعریف انسان به جسم نامی ناطق و مثال نوع دوم تعریف آن به ناطق است. سومین نوع تعریف، رسم تام است که شامل تعریف با جنس و خاصه (در مقابل فصل) می شود؛ مانند تعریف انسان به حیوان ضاحک. و در آخر، رسم ناقص قرار دارد که تعریف با خاصه است؛ مانند تعریف انسان به ضاحک.
در هر چهار نوع تعریفی که ذکر شد یکی از مقاصد اصلی از تعریف یعنی تمییز شی ء تعریف شده از غیر آن در ذهن مخاطب تحقق می یابد، اما منظور اصلی تر از تعریف عبارت است از شناساندن شیء تعریف شده به صورتی که شکل تفصیلی روشنی از آن در ذهن ایجاد شود که تنها در حد تام قابل دسترسی است. البته آنچه نزد دانشمندان این علم، معروف شده این نکته است که تعریف اشیاء با حد تام از آنجا که مستلزم شناخت حقیقت آن است، تقریباً امکان ناپذیر است و بیشتر تعاریفی که وجود دارد از سه نوع دیگر و به ویژه دو نوع رسم است (مظفر، ۱۴۰۲: ۹۹-۹۵).
از سوی دیگر، در فلسفه علوم اجتماعی نیز تعاریف به دو نوع تعاریف «محتوایی» و «عملیاتی» تقسیم شده است. از آنجا که در طبیعت و به تبع آن در علوم اجتماعی، زندگی و واقعیت آن همیشه غنی تر از مفاهیم ذهنی انسان است، تعاریف این حوزه نمی تواند محتوایی باشد و همان گونه که در توضیح تعاریف در علم منطق صوری گذشت، دسترسی به حد تام یعنی همه ذاتیات معرَّف که جلوه دیگری است از مبحث تعاریف محتوایی به سختی می تواند امکان پذیر باشد. لذا، در علوم اجتماعی به شکل عام، تعاریف همیشه عملیاتی است. وظیفه این گونه تعاریف، عمل کردن به مثابه ابزاری است که از طریق محدود کردن، به شناخت منجر می شود. این تعاریف تا زمانی اعتبار دارند که برای شناخت کافی باشند و در صورتی که پس از مدتی نتوانند در رسیدن انسان به شناخت موثر باشند، اعتبار خود را از دست می دهند. این اختلال از سه ناحیه می تواند در اعتبار تعاریف بروز کند: از طریق داده ها، روش ها و یا دگرگونی در واقعیت اجتماعی که این سومین عامل؛ شایع ترین عامل بروز تغییرات مداوم در تعاریف پدیده های اجتماعی و به تبع آن شکل گیری مطالعات و ادبیات گوناگون و بعضاً متعارض در هر شاخه از این دانش است.
از اینجا است که در بررسی پدیده های اجتماعی وارد موضوع اهمیت بررسی های تاریخی و مطالعه تاریخچه پدیده ها می شویم. در مجموع به نظر می رسد در مواردی برای درک پدیده های اجتماعی، بررسی سیر تحولات پدیده در طول تاریخ حضور آن به مثابه یک پدیده اجتماعی در جوامع بشری، بسیار راهگشاتر از مطالعه و بررسی در خصوص تعریف یا تعاریف آن پدیده باشد. به هر حال، از مجموع آنچه گفته شد این نکته به دست می آید که برای ورود به فرایند شناخت و درک پدیده های اجتماعی، بررسی تعاریف و تاریخچه تحولات آن شرطی لازم و ضروری به شمار می آید.
این مسئله به روشنی در مورد تبلیغات بازرگانی مشاهده کردنی است. به وجود آمدن دگرگونی در این پدیده اجتماعی در طول سال های متمادی به موازات پیشرفت فناوری و ظهور جلوه های گوناگون آن، سبب تنوع و تعدد کم سابقه در تعاریف آن شده است. از این رو، در آنچه در خلال دو بخش پیش رو در این فصل عرضه می شود تلاش می کنیم تا حد امکان و با توجه به هدف اصلی این پژوهش به توضیح و تبیین تعاریف و تاریخچه تحولات تبلیغات تجاری بپردازیم.

فصل نخست: تعریف تبلیغات بازرگانی

از آغاز زندگی اجتماعی بشر و به ویژه در دوران معاصر و از زمان تاسیس نخستین کانون تبلیغاتی در دهه اول قرن نوزدهم در ایالات متحده آمریکا که تبلیغات را نگاه داشتن نام در مقابل چشم مردم می دانستند، (Rothschild, ۱۹۸۷: ۸) تا زمان حاضر که با پیشرفت فناوری، شیوه و ابزار این پدیده، بسیار پیچیده تر شده و به تبع آن، تعاریف نیز تحت تاثیر قرار گرفته است، ده ها تعریف که هر کدام بر جنبه ای از این امر مهم در جهان امروز تاکید دارد و هر کدام یادگار دوره ای از تاریخ پر تنوع آن است از سوی دانشمندان ارائه شده است.
تعاریف موجود در کتاب های عربی تحت عنوان «الاعلان» و در کتاب های انگلیسی تحت عنوان "ADVERTISING" آمده است. اما مشکل اساسی به جستجوی این مبحث در کتب فارسی بازمی گردد. از دیرباز واژه های مختلفی برای این مفهوم در زبان فارسی مورد استفاده قرار گرفته است. واژه های آگهی، آگهی کردن، تبلیغات تجاری یا بازرگانی، آگهی های تبلیغاتی، آگهی های تجاری یا بازرگانی یا حتی واژه تبلیغات به شکل عام از این جمله است. از آنجا که تمامی واژه های یادشده در منابع فارسی برای این مفهوم به کار رفته است، طبیعی است در جستجوی خود نیز باید به دنبال همه آن ها باشیم. البته در مورد واژه عام تبلیغات، باید علاوه بر آن به دنبال قرینه هایی نیز باشیم که آن را به موضوع مورد بحث منحصر کند.
به هر حال، ما در این جستجو به تعاریفی برخوردیم که با توجه به حساسیت آن عیناً در اینجا آورده می شود:

*تلاش برای ارائه آموزه ها، ایده ها، دلایل، شواهد یا ادعاها از طریق رسانه های ارتباطی برای تقویت هدفی یا مبارزه با هدف ضد آن (اسدی، ۱۳۷۱: ۱۹۱).
*هر نوع معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ها، کالاها و یا خدمات در مقابل پول که به وسیله یک فرد یا موسسه مشخصی انجام گیرد (کیا، ۱۳۴۹: ۲).
*عمل یک آگهی روزنامه و یا آگهی دیواری و یا در تلویزیون، ایجاد ارتباط با مردم، انتقال اطلاعات، یا ایجاد بحث یا گذاشتن تاثیر در افراد است که در نتیجه فکر خواننده یا بیننده را نسبت به کالا و یا خدمتی که آگهی شده عوض کرده یا آن را تقویت می کند و در نتیجه این تاثیر، رفتار آن ها نیز تغییر می یابد (کیا، ۱۳۴۹: ۴-۳).
*همه خدمات بازرگانی و هنری برای ازدیاد فروش محصول (اربابی، ۱۳۴۸).
*شناساندن موسسه ای اقتصادی و معرفی جزئیات محصول به گروه های مصرف کننده از طرق گوناگون به قصد نهایی دعوت به روی آوری به موسسه و مصرف محصولات آن موسسه (اسدی طاری، ۱۳۷۲: ۵۵).
*پیش بینی و تهیه پیام های سمعی و بصری که در ازای پرداخت بهای نشر توسط یک یا چند عامل تبلیغاتی به اطلاع مردم رسانیده می شود. این پیام ها حامل خبری از خصوصیات و امتیازات یک کالا یا یک خدمت و یا یک فکر یا یک شیوه عمومی خواهند بود که اطلاع بر آن ها موجب ازدیاد فروش کالا یا استقبال عمومی از خدمت و فکر یا قبول و اجرای شیوه عمومی مورد نظر از طرف مردم خواهد بود (اربابی، ۱۳۴۸).
*جمیع اقدامات موثر در عقیده و تصور و تصمیم گیری فرد فرد انسان ها یا گروهی از آنان (صلاحی، ۵۷-۱۳۵۶: ۴).
*هر گونه وسیله ای که انسان ها را از روی میل وادار به انجام عملی بکند (صلاحی، ۵۷-۱۳۵۶: ۴).
*نمایشی که به وسیله یک شخص یا یک موسسه معین انتشار یابد و هدف آن نفوذ در عقاید و اعمال مردم است (صلاحی، ۵۷- ۱۳۵۶: ۵).
*انتشار اطلاعاتی که مبتنی بر عقاید و وصف خدمات و کالاها باشد، به طوری که عکس العمل آن بتواند با قصد آگهی کننده هماهنگی داشته باشد (صلاحی، ۵۷-۱۳۵۶: ۶).
*ایجاد اعتقاد در مردم به آنچه ما خود نیز بدان اعتقاد داریم (صلاحی، ۵۷-۱۳۵۶: ۶).
*پیام های دیداری ـ گفتاری که از طریق وسایل تبلیغاتی با پرداخت وجه، مردم را به طریقی علاقه مند و موافق یک نوع محصول، یک خدمت، یک فکر، یک نقطه نظر و یا یک مارک به خصوص می کند (بلوریان، ۵۵-۱۳۵۴: ۲).
*دست یازیدن به اقداماتی، استفاده از راه هایی و به کاربردن وسایلی به قصد جلب توجه گروه های انسانی به حقانیت آیینی یا اصالت پدیده ای و دعوت ایشان به گرویدن بدان آیین و بهره گرفتن از آن شیء که در فعالیت های تبلیغاتی کوشش در صحت و برتری آن به عمل آمده است (اربابی، ۱۳۵۰: ۲۰).
*پیامی که به منظور ترویج عقیده و یا کالایی از طرف یک منبع که به وسیله همان آگهی به جامعه معرفی می شود، به وسیله وسایل تبلیغاتی به گروه های خاصی یا جامعه منتقل شده و برای انجام آن پول پرداخت شود (اربابی، ۱۳۵۰: ۲۱).
*یکی از پنج عامل اساسی ارتباط که به وسیله تجار و صاحبان صنایع برای ترغیب مردم در خرج کردن پول به خاطر کالا یا خدمت به کار می رود (کاخ ساز ملایری، ۵۵-۱۳۵۴: ۷۲).
*همه اشکال ترغیب عمومی برای ایجاد تقاضا و بازار برای یک محصول یا یک خدمت که به وسیله صاحب کالا یا موسسه برای خریداران احتمالی به وسیله ارسال پیام مستقیم و یا از طریق وسایل تبلیغاتی انجام می شود (اربابی، ۱۳۵۰: ۲۰).
*مجموعه ای از اداره فعالیت های مختلف که به اشکال و درجات متفاوت برای عملی ساختن هدف های تجارتی مدیران شرکت ها یا صاحبان کارخانجات انجام می گیرد (صالحی پور، ۵۷-۱۳۵۶: ۵).
*فعالیت خاصی در بازارکردن که هدفش آگاه ساختن مردم از محصولات و خدماتی است که به فروش می رسد. تبلیغ در حالی که مردم را آگاه می سازد و کالا را مشهور می سازد، آن ها را نیز به امری ترغیب می کند (اربابی، ۱۳۵۰: ۲۰).
*تکنیکی که برای تاثیرگذاردن بر رفتار انسان، ماهرانه از نمادها و نشانه استفاده می کند (رفعتی، ۷۴-۱۳۷۳: ۵).
*پیامی که به منظور ترویج عقیده ای یا کالایی از طرف یک منبع معرفی شده به اجتماع یا عده معینی و توسط وسایل تبلیغاتی انتقال می یابد و مخارج آن از طرف صاحب آگهی پرداخت می شود (رفعتی، ۷۴-۱۳۷۳: ۶).
*تکنیک هایی که به منظور انتقال پیام از فرستنده یا منبع به گیرنده یا مخاطب از طرق وسایل ارتباطی به منظور ایجاد مفهومی مشابه در ذهن مخاطب به کار گرفته می شود. در این ارتباط، خرید مصرف کننده و فروش تولید کننده، پس فرست یا بازخورد این جریان(فراگرد) است. این تکنیک ها توسط موسسات و آژانس های تبلیغاتی و یا توسط بخش آگهی های مطبوعات، رادیو و تلویزیون در مقابل دریافت پول به کار گرفته می شوند (رفعتی، ۷۴-۱۳۷۳: ۶).
*فراگرد جلب توجه عامه به در دسترس بودن کالاها یا خدمات (Wiechman, ۱۹۹۳: ۴).
*فراگرد استفاده از آگهی به مثابه وسیله ای برای رسیدن به اهداف بازاریابی (Wiechman,۱۹۹۳: ۴).
*تلاش برای متقاعد ساختن مردم نسبت به نشان دادن اختیاری یک الگوی رفتاری (مانند خرید یک محصول) به وسیله ارائه یک پیام بازتولیدشده با سفارش دهنده مشخص که معمولاً از طریق مجله و روزنامه و رادیو و تلویزیون یا تابلو در مقابل پرداخت وجه انتشار می یابد (Wiechman,۱۹۹۳: ۴).
* ارتباط غیرشخصی اطلاعات در مورد محصولات یا عقاید به وسیله یک سفارش دهنده مشخص از راه رسانه های توده با هدف اقناع یا تاثیر بر رفتار که در مقابل پرداخت وجه صورت می گیرد (Bovee, ۱۹۹۵: ۴).
*یک فعالیت اداری نظام مند که برای ارتباط اقناعی اثرگذار مشخصی، روش هایی ابتکاری را برمی گزیند و از طریق رسانه های توده با هدف بالابردن سطح تقاضا برای کالای تبلیغ شده، برآوردن نیازهای مخاطبان و توسعه رفاه اجتماعی و اقتصادی عمل می کند (حسین، ۱۹۸۴: ۱۹).
*وسیله ای غیرشخصی برای ارائه افکار و تشویق نسبت به کالاها و خدمات با هدفی مشخص و در مقابل پرداخت وجه (الصحن، ۱۹۸۸: ۱۳).
*یکی از اشکال غیرشخصی ارتباط که با هدف معینی در برابر پرداخت وجه از طریق وسایل تخصصی صورت می گیرد (الصحن، ۱۹۸۸: ۱۴).
*تمامی فعالیت هایی که به انتشار پیام های تبلیغاتی سمعی یا بصری با هدف تشویق توده مردم به خرید کالا یا خدماتی از سوی یک منبع اعلام شده می انجامد (راشد، ۱۹۸۱: ۳۵).
همان گونه که آشکار است، برخی از این تعاریف اگرچه در کتب و مقالات گوناگون مربوط به تبلیغات بازرگانی آمده، بیشتر ناظر به جنبه کلی و عام تبلیغات است که تبلیغات سیاسی و دینی را نیز دربر می گیرد. طبیعی است که این گونه تعاریف از محدوده بررسی ما خارج می شود.
به هر حال، با تامل و دقت در این تعاریف می توان عناصری را شناسایی کرد که اساس و پایه تمامی تعاریف یادشده را تشکیل می دهند و در هر کدام از تعاریف همه یا تعدادی از آن ها به چشم می خورند. بررسی این عناصر می تواند کمک شایانی باشد در رسیدن به یک تصویر روشن و تعریفی علمی و در عین حال کاربردی از تبلیغات بازرگانی با توجه به جنبه های سیاست گذاری آن. این عناصر عبارت اند از: جنس، موضوع، هدف، مبلِّغ، مخاطب، ابزار و شرط.
همان گونه که پیش از این نیز گذشت، جنس یکی از مهم ترین عناصر تشکیل دهنده ماهیت شیء و یکی از ارکان مهم تعریف آن است. در واقع، با تصمیم گیری در مورد جنس، کار تعریف تا حد زیادی پایان یافته تلقی می شود. در تعاریف یادشده نیز مفاهیم متفاوت و متنوعی برای تبلیغات بازرگانی به مثابه جنس ذکر شده بود. این مفاهیم عبارت است از ارتباط، مجموعه ای از اداره فعالیت های مختلف، اقدام، فعالیت، همه اشکال ترغیب عمومی، تلاش، تکنیک، پیام، فراگرد، شغل یا حرفه، شناساندن، معرفی، اطلاع، خدمت، انتشار و انتقال اطلاعات، پیش بینی و تهیه پیام، نمایش، هرگونه وسیله ای.
پس از جنس، نوبت به موضوع می رسد. تصمیم گیری در مورد اینکه چه چیزی می تواند مورد تبلیغ تجاری قرار گیرد و در عین حال ماهیت تبلیغ را نیز دگرگون نسازد مسئله ای بسیار مهم تلقی می شود. همان گونه که دیدیم، موضوعات گوناگونی در تعاریف گذشته برای تبلیغات بازرگانی یادشده بود که عبارت است از کالا یا محصول، خدمت، عقیده یا فکر، موسسه اقتصادی، یک الگوی رفتاری، اطلاعات، یک شیوه عمومی، یک نقطه نظر، یک مارک به خصوص، آیین، پدیده، آنچه ما خود نیز به آن اعتقاد داریم.
سومین عنصر تشکیل دهنده تعریف تبلیغات بازرگانی، هدف است که در بعد سیاست گذاری اهمیت ویژه ای می یابد. آنچه در مورد هدف در تعاریف تبلیغات بازرگانی آمده است می تواند به دو شاخه اصلی تقسیم شود: اهداف کلی و اهداف خاص. اهداف کلی مانند تقویت هدفی یا مبارزه با هدف ضد آن، تعویض یا تقویت فکر خواننده یا بیننده، تغییر رفتار، تاثیر بر عقیده، تصور و تصمیم گیری، وادارساختن به انجام عملی از روی میل، نفوذ در عقاید و اعمال، ایجاد اعتقاد، علاقه مند و موافق کردن، جلب توجه، ترویج، ترغیب، آگاه ساختن، مشهور ساختن کالا و اقناع؛ اهداف خاص نیز مانند ازدیاد فروش محصول، ایجاد تقاضا و بازار، عملی ساختن هدف های تجاری، اهداف بازاریابی، خرید مصرف کننده و فروش تولیدکننده.
در مورد مبلِّغ نیز که یکی دیگر از عناصر این تعریف است، مواردی ذکر شده است از قبیل فرد یا موسسه مشخص، عامل تبلیغاتی، تجار و صاحبان صنایع، مدیران شرکت ها، موسسات و آژانس های تبلیغاتی و سفارش دهنده مشخص.
همچنین، دیدیم که مخاطب در این تعاریف عبارت بود از مردم، توده، عامه، اجتماع، انسان ها، گروه های خاص، مخاطبان و خریداران احتمالی.
ابزار نیز در پیوستاری از ارسال مستقیم پیام تا وسایل تبلیغاتی، وسایل ارتباطی و وسایل ارتباط جمعی جای داده شده بود.
در نهایت، در تعاریف تبلیغات بازرگانی، شرط هایی آمده بود با این عنوان که این نوع از تبلیغات باید غیرشخصی و در مقابل پرداخت وجه باشد. قید «غیرشخصی»، تبلیغات بازرگانی را از تبلیغ مستقیم و فردی فروشنده به هنگام فروش کالا متمایز می سازد و قید «در مقابل پرداخت وجه»، اشکالی مانند تبلیغات دولتی و روابط عمومی را خارج می کند.
از آنجا که نمی توان هیچ کدام از این تعاریف را اشتباه دانست، همان گونه که گذشت، باید بپذیریم که تحولات به وجود آمده در جریان حرکت تاریخی این پدیده سبب بروز این تنوع چشمگیر شده است. لذا، با درنظرداشتن این تعاریف گوناگون، برای رسیدن به درک و تصویری جامع از ماهیت تبلیغات تجاری به ویژه با تاکید بر دوران معاصر، در بخش بعد وارد بررسی تاریخی تحولات جامعه مدرن از نگاه تبلیغات می شویم.

فصل دوم: تاریخچه تبلیغات بازرگانی

اینک و پس از تاملی مختصر در تعاریف تبلیغات بازرگانی که در کتب گوناگون مربوط به این شاخه آمده بود، این پرسش به طور جدی در ذهن ما شکل می گیرد که آیا جنبه های مختلفی که برای هر کدام از عناصر یادشده تبلیغ مطرح شده است همه از یک حقیقت و مفهوم واحد سخن می گوید و قابل جمع است یا اینکه تحول این پدیده در طول تاریخ حضور آن در جوامع بشری سبب بروز این تنوع چشمگیر شده است، به حدی که بعضاً شاهد تعارضات جدی میان تعاریف یادشده هستیم. با توضیحی که در مورد تعاریف گذشت و توجه به این نکته که بروز تغییرات و دگرگونی در پدیده های اجتماعی سبب بروز تنوع و اختلاف در تعاریف این پدیده ها می شود، این فرضیه را در مورد تبلیغات بازرگانی قابل طرح و دفاع می کند که تغییر ماهیت و شکل تبلیغات بازرگانی در دوران معاصر و شدت و ضعف جوامع گوناگون در پذیرش این پدیده جدید با تمامی ویژگی های آن و در نتیجه شکل گیری تاریخی پرفراز و نشیب برای این پدیده از ورای زمان و مکان سبب ارائه تعاریفی گوناگون و حتی متضاد در ادبیات آن شده است.
با این فرض، پیش از ورود به بررسی این پدیده در دوران معاصر و انجام هرگونه قضاوت در مورد آن به قصد حرکت به سوی ارائه الگویی جایگزین، شایسته است مطالعه ای گذرا در باب تاریخ این تحولات در طول حیات تبلیغات بازرگانی داشته باشیم تا از این رهگذر نقاط عطف تغییر مورد ادعا را در ماهیت این پدیده دریابیم. البته این نکته شایان توجه می کند که قصد ما در این بررسی تاریخی ورود به جزئیات و ارائه یک گزارش کامل تاریخی نیست، که این وظیفه خود در جای دیگری شایسته توجه و امعان نظر است. آنچه در این بررسی تاریخی به دنبال آن خواهیم بود شناخت تحولاتی است که این پدیده را از یک روال سنتی طبیعی موجود در زندگی بشر تبدیل به یک پدیده کامل مرتبط با جهان مدرن کرده است. طبیعی است که در این مختصر تلاش می کنیم تا ابعاد موضوع را با رویکردی فرهنگی و ارتباطی مدنظر قرار دهیم.
تبلیغات بازرگانی پیشینه ای به قدمت آغاز رقابت در امر خرید و فروش دارد، موضوعی که از زمان شکل گیری جوامع کهن در تاریخ این جوامع قابل پیگیری و بررسی است. تا پیش از شکل گیری جامعه مصرفی مدرن که ماهیت بسیاری از پدیده ها را از جمله تبلیغات بازرگانی دگرگون ساخت، کم و بیش با الگوهای ساده و مشابه و در عین حال کارآمدی در همه جوامع روبه رو هستیم.
اگرچه در این بررسی، مطالعه الگوهای موجود در جوامع اسلامی گذشته برای ما دارای اولویت است، به دلیل مشابهت الگوها در جوامع سنتی و همچنین تاکید تاسف آور ادبیات این رشته، همانند دیگر شاخه های دانش، بر تاریخ تحولات غرب و نهایتاً رساندن آن به یونان باستان و جهش مطالعاتی عمدی و غفلت از دوران درخشان تمدن اسلامی، ناگزیریم موضوع را از خلال ادبیات موجود این رشته با تاکید بر سیر تحولات تبلیغات بازرگانی در یونان و غرب پیگیری کنیم.
در این مطالعه و گزارش، جهت ایجاد سهولت در ارجاع، نخست به ذکر مستقیم تحولات از منابع موجود خواهیم پرداخت و سپس در پایان نگاهی عمومی و عمدتاً با رویکردی فرهنگی و ارتباطی به تاریخچه یادشده خواهیم داشت. در پایان تلاش می شود تا با ارائه یک جمع بندی از این مطالعه تاریخی راه را برای ادامه بررسی روشن و هموار سازیم.
«به طور کلی در قدیم، روش های تبلیغ تجاری که پایه گذاری برای روش های جدید بوده عبارت اند از:
۱. حک اسم یا علامت مخصوص به استادکار: امروزه علامت تجاری نامیده می شود.
۲. جارچی های شهر: در یونان در عصر طلایی جارچی های عمومی وظیفه مهمی داشتند. این ها در شهر حرکت می کردند و اخبار مهم و وقایع مورد علاقه مردم را انتشار می دادند و از این بابت حقوقی دریافت می کردند. در قرون وسطی در سخنان جارچی ها تبلیغات کالاها نیز وجود داشت. در انگلستان و فرانسه این جارچی ها حتی اتحادیه ای داشتند...
۳. تبلیغ و نشان روی دیوارها: مغازه دارها بر روی سنگ ها یا دیوار جنب مغازه خود از جنس تعریف و تمجید می کردند» (راستگو، ۱۳۸۰، ص ۱۲-۱۱).
«پیش از پیدایش مطبوعات و رسانه های چاپی، شکل هایی از تبلیغات تجاری وجود داشت. صنعتگران آسیایی و اروپایی نشانه هایی را بر روی کالاهای تولیدی خود کنده کاری می کردند. این کنده کاری ها که نوعی علامت تجاری محسوب می شد، مشخصه صاحب کالا و تولیدکننده آن بود. این علائم و نشانه ها توجه تعداد زیادی از بی سوادان را جلب می کرد، تا جایی که هرگاه کالایی مرغوبیت نسبی پیدا می کرد، همه به دنبال صنعتگری بودند که آن کالا را ساخته است. گذشته از این عامل، نشانه های متداول در آن زمان، به نوعی به نمادهای مشترک بومی و محلی تبدیل شده بود... به تدریج این علامت ها به صورت نشانه هایی درآمدند که موجب تشخیص تولیدکنندگان و فروشندگان مختلف از یکدیگر می شد.
پس از این نشانه ها، نخستین آگهی های چاپی، اعلامیه های مصور ساده و ابتدایی بود که تاجران توزیع می کردند. این اعلامیه ها را که در قرون وسطی و سال های بعد از آن تنها وسیله تبلیغاتی بودند، جارچیان نیز در محل های پر رفت و آمد به اطلاع عموم می رساندند که خود نیز نوعی تبلیغات بود.
از قرن شانزدهم میلادی به تدریج نظام بازار جهانی به وجود آمد. اکتشافات اروپاییان و در پی آن گسترش شبکه معاملات تجاری بین المللی باعث شد که زندگی اقتصادی از حد کشاورزی برای امرار معاش، تولیدات خانگی و فعالیت کارگاه های کوچک برگذرد. راه های تجاری بین خریداران و فروشندگانی که پهنه های گسترده خشکی و آب جدایشان کرده بود، حلقه های اتصال بازرگانی به وجود آورد و در نتیجه، تبلیغات بازرگانی به ابزاری مهم در ارتباطات بازرگانی تبدیل شد.
از اوایل قرن هجدهم در انگلستان و از اواسط همان قرن در متصرفاتش در آمریکای شمالی روزنامه هایی به وجود آمد که به تبلیغ گران معروف بود. این روزنامه ها آگهی های رده بندی شده ای چاپ می کردند (اغلب این آگهی ها روی جلد یا صفحه اول بودند) که مخاطبانش اندک، اما ثروتمند بودند. در انگلستان که به وجود آمدن جماعت بازرگانان شهری منجر به پدید آمدن طبقه متوسط درخور توجهی از مصرف کنندگان شد بعضی از آگهی ها پیام هایی را مبنی بر تشویق مصرف القاء می کردند، اگرچه در اغلب موارد آگهی های روزنامه ای؛ حلقه ارتباطی صاحبان مشاغل برای عرضه خدماتشان به یکدیگر بود. در این ایام آگهی های اعلان عمده فروشی به اخبار مربوط به ورود محموله های پارچه کتانی، قهوه، چای و... اختصاص می یافت.
ولی خیلی پیش تر در سال ۱۴۷۸، یعنی همزمان با تحول صنعت چاپ، اولین آگهی مطبوعاتی که اختصاص به فروش مجموعه مقررات کلیسا داشت منتشر شد. با گذشت زمان و تحول در تکنیک های چاپی روش های ارائه آگهی هم متحول و با چاپ روزنامه ها و نشریات ادواری شکل آگهی ها هم دگرگون شد. اولین آگهی از این دست در سال ۱۶۵۲ توسط یکی از صادرکنندگان قهوه عرضه شد و به دنبال آن در سال های ۱۶۵۷ و ۱۶۵۸ آگهی شکلات و چای هم به نظر مصرف کنندگان رسید.
... بعضی آگهی ها به عرضه نیروی کار برای فروش یا اجاره اختصاص می یافت. برده داری نظام فروش نیروی کار بود که موجب انباشته شدن ثروت زیادی در انگلستان و آمریکا شد و شگفت آور نیست که مقدار درخور ملاحظه ای از تبلیغات بازرگانی در قرن هجدهم و اوایل قرن نوزده به فروش بردگان یا دادن پاداش و مژدگانی برای دستگیری و بازگرداندن بردگان فراری اختصاص می یافت.
چاپ آگهی های رده بندی شده که بیشترین حجم تبلیغات نیمه دوم قرن نوزدهم را شامل می شد عمدتاً ناشی از فعالیت چاپگران و ناشران روزنامه ها بود که برای تامین بخشی از هزینه های چاپ روزنامه، ستون هایی از روزنامه را به درج آگهی اختصاص می دادند... با آن که برخی از چاپگران تصویرهای کوچکی را که به طریق حکاکی به دست می آوردند در بین آگهی ها چاپ می کردند که متن آگهی ها را از هم جدا کنند، در آن موقع نخستین توقع و تلقی از آگهی این بود که بدون آب و تاب و زرق و برق اطلاعات سودمندی را در اختیار خیل مخاطبان مشتاقی که عمدتاً سرگرم تجارت بودند بگذارد....
طلوع عصر صنعت در قرن نوزدهم به دنبال گسترش قلمرو نفوذ خود شعار «همواره زیاد شدن» را طرح کرد. در این میان کالاهایی که پیش از آن با دست تولید می شد حال در مقیاس وسیع تر تولید و استاندارد می شد. افزایش حیرت آور ظرفیت تولیدات صنعتی به بازارهایی دورتر و فراتر از بازارهای سنتی و محلی نیاز داشت. در نتیجه، در کنار تولیدات صنعتی، شبکه های جدید ملی و بین المللی حمل ونقل (راه آهن، کشتیرانی، گذرگاه ها) و ارتباطات (تلگراف و به ویژه خدمات پستی) برای تسهیل سیستم توزیع ظهور پیدا کرد.
ساختار زندگی روزمره نیز تغییر پیدا می کرد. کسانی که زندگی شغلیشان به تولیدات خانگی کالا برای مصارف شخصی و محلی محدود می شد از بین رفتند و به تدریج به کار در کارخانه ها یا موسسات بازرگانی مشغول شدند که در زمان کوتاه تر و با صرف انرژی کمتر به تولید برای مصرف می پرداختند. همچنان که صنعتی شدن میزان تولید کالا را افزایش می داد و در حالی که اقتصاد مبادله ای و کار دستمزدی جایگزین امرار معاش به شیوه سنتی می شد، امکان ایجاد بازارهای وسیع مصرف نیز فزونی می یافت.
با کاهش درآمد قدرت خرید مصرف کنندگان کاهش می یافت و افزایش تولیدات و ناتوانی مصرف کنندگان در خرید کالاها فروشندگان را با مشکل روبه رو می کرد. از اینجا بود که نیاز به تبلیغات تجارتی برای دعوت به مصرف بیشتر احساس شد و در اواخر قرن نوزدهم موسسات جدیدی به منظور تبلیغ برای مصرف ایجاد شدند. پیش از دهه ۱۸۴۰ تبلیغات معمولاً از طریق مذاکرات مستقیم بین ناشران و تولیدکنندگان سفارش داده می شد، ولی به دنبال پیدایش موسسات تبلیغاتی واسطه هایی بین آن دو قرار گرفت....
با پیشرفت تبلیغات در جهان به تدریج این فعالیت ها در مراکزی متمرکز شد که واحدهای مطالعاتی و تحقیقاتی، طراحی و... در کنار آن ها شکل گرفت... در اواخر قرن نوزدهم تحولات فنی و نهادی چندی در زمینه ارائه تبلیغات تاثیر گذاشت. از جمله فرایند چاپ رنگی که در به نمایش گذاردن تصویر واقعی کمک زیادی کرد. پیدایش چاپ عکس رنگی از طریق چاپ سنگی به ویژه در آلمان تولید انبوه تصاویر جذاب را ممکن کرد. این روش امکان می داد تا تبلیغ کنندگان محصولاتشان را در تصاویری خیال برانگیز و جالب ارائه کنند. حتی فقرا که برایشان تهیه کردن کالاهای تبلیغ شده ممکن نبود خانه های خود را با نمونه هایی از این تصاویر تزئین می کردند.
افزایش سواد در جامعه برای استفاده مصرف کنندگان از رسانه های تبلیغی چاپی لازم و ضروری بود. به تناسب رشد سوادآموزی افزایش مجلات پرتیراژ در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم به وقوع پیوست و این امر موجب تسهیل در رشد تبلیغات بازرگانی شد... پیش از آن خانه داران لباس های خانواده را می دوختند، اما در دنیای صنعتی هم موجب افزایش تولید منسوجات شده بود و هم توانایی مردم را به استفاده از پوشاک و تولیدات خانگی کاهش داده بود. در نتیجه، «آماده پوشیدن» از ویژگی های زندگی صنعتی شد. در اواسط قرن نوزده در آمریکا فروشگاه های بزرگ به استفاده دائمی از تبلیغات چاپی برای فروش لباس ها و دیگر محصولاتشان دست زدند. علاوه بر این خدمات، انتخاب کالا از کاتالوگ و سفارش از طریق پست از جمله دیگر عوامل پیشرفت تبلیغات بود.
در فاصله بین سال ۱۸۹۰ و دهه ۱۹۲۰ شاهد تغییرات نگران کننده ای در صنعت تبلیغات بازرگانی و آثار اجتماعی آن هستیم. تا قبل از ۱۸۹۰ توجه موسسات تبلیغی تنها معطوف به بازار فروش کالا، یافتن رسانه های مناسب و کوشش در متقاعد کردن صاحبان مشاغلی (بود) که باید برایشان تبلیغ می شد. بعد از سال ۱۸۹۰ تبلیغات حاکی از گسترش دامنه خلاقیت و نقش مشاغل شد. تبلیغات بازرگانی با به کار بردن شگردهای مختلف ارائه هنری و با استفاده از قلم های مختلف حروف و صفحه آرایی های مختلف و غیره تبدیل شد به راه چندسویه ای برای اقناع و در استفاده از زیبایی شناسی برای جلب توجه به تولیدات و جا انداختن پیام در ذهن و حافظه مخاطب. به وجود آمدن علامت ها و مشخصه های تجاری نیز باعث افزایش و تثبیت همانندی های مشترک شد...» (اسدی طاری، ۱۳۷۲: ۵۸-۵۵)
«در اواخر قرن نوزدهم تا اوایل قرن بیستم، تبلیغات بازرگانی تحت تاثیر افکار روان شناسان قرار گرفت. افرادی چون «والترایل اسکات هری»، «هولینگ ورث» و بالاخره «هنری آدامس» با ارائه نظریات تازه خود تبلیغات را به سوی روان شناسی کشاندند و سبب شدند که اصولاً تبلیغات در چارچوب مسائل روانی تجزیه و تحلیل شود و بدین ترتیب روان شناسی به صورت یکی از مسائل اساسی تبلیغ در آمد و همبستگی و ارتباط این دو موضوع به حد اعلای خود رسید» (رزاقی، ۱۳۷۹).
«با کاربرد روزافزون خط مونتاژ تولید در صنایع مصرفی، نیاز بر ایجاد بازارهای رقابتی ملی اهمیت بهره گرفتن از تبلیغات را دوچندان کرد. تبلیغات نوین برای مصرف کننده، در روزنامه ها، مجلات و پوسترها و بروشورهای تبلیغاتی رنگارنگ در همه جا به چشم می خورد.
در بین سال های ۱۹۰۰ تا جنگ جهانی اول (۱۹۱۴) همزمان با پیدایش تخصص های دیگر در دنیای تجارت، تبلیغات بازرگانی نیز به تدریج حرفه ای می شد... روان شناسان صنعتی پذیرفتند تا از طریق عادت دادن کارگران جدید صنعتی به نظم کار متراکم صنعتی به افزایش تولید کمک کنند. تاثیر این حرکت به سوی مهندسی اجتماعی در تبلیغات بازرگانی نیز آشکار شد.
در دهه ۱۹۲۰ صنعت تبلیغات آمریکایی، دانشمندان اجتماعی و روان شناسان را برای رسیدن به یک روش کامل در اداره افکار و رفتار به کار گرفت... تلاش همگی اینان معطوف به این بود که غرایز عام بشری را بشناسند تا از این رهگذر تقاضاهای واقعی و قابل پیش بینی مصرف کنندگان را بهتر درک کنند...
یکی دیگر از تغییرات سرنوشت ساز، آغاز پخش رادیو در دهه ۱۹۲۰ بود. پیش از این تنها افراد باسواد می توانستند از متن پیام های تبلیغاتی استفاده کنند، ولی با پیدایش رادیو استفاده از این پیام ها عمومیت یافت....
در دهه ۱۹۵۰ ظهور تلویزیون در سطح بین المللی بیشترین تاثیر را بر تبلیغات بازرگانی برجای گذاشت. تبلیغات نیز به نوبه خود بر گسترش تلویزیون اثر گذارد. تلویزیون که رسانه ای تصویری بود و صدا را همراه با تصویر پخش می کرد در تکامل تبلیغات بازرگانی نقش مهمی داشت. از آنجا که تلویزیون در آمریکا رسانه ای بود «زنده به تبلیغات» برنامه ریزی و تبلیغات تلویزیونی باید هم دوش هم دهه های آتی را سپری می کردند تا ارزش های مادی و معنوی زندگی مصرف کنندگان را تعیین کنند. در جوامع صنعتی تبلیغات راهی شد برای ارائه انبوه اطلاعات درباره هر چیز که در تصور می گنجد. بسیاری از کانال های تلویزیونی ماهواره ای شده و به سرمایه گذاری شرکت های تبلیغاتی ساخته شده است و در تلاش روزافزون برای یافتن مشتری و عرضه کالاهای صنعتی هستند... و سرانجام با گسترش شبکه های ماهواره ای فراگیر «آگهی جهانی» به واقعیت تبدیل شده است» (اسدی طاری، ۱۳۷۲: ۵۹-۵۸).
آنچه گذشت مختصری بود از تاریخچه تحولات حوزه تبلیغات بازرگانی که در آن تلاش شده بود موضوع با رویکردی فرهنگی و ارتباطی پیگیری شود. البته در این خصوص شایان ذکر است که در حال حاضر با سرعت یافتن باورنکردنی فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی و ورود پی درپی فناوری ها و امکانات ارتباطی به عرصه زندگی بشر مدرن، تبلیغات بازرگانی نیز به نوبه خود از این دگرگونی ها سود برده و تلاش وصف ناشدنی ای در جهت ارتقای کیفیت تهیه و پخش آگهی های بازرگانی کرده است. نمونه این تحولات ورود شبکه جهانی اینترنت به بازار ارتباطات و اطلاعات است که خود به تنهایی جهانی دیگر را پیش روی علاقه مندان مطالعات این حوزه قرار داده است.

بخش دوم: تبلیغات بازرگانی: چرخش گاه ها و پایه ها

همان گونه که در فصل نخست دیدیم، آنچه امروز به نام تبلیغات بازرگانی در جهان معاصر خودنمایی می کند منحصر به ویژگی های لاینفک و به اصطلاح «ذاتیات» این مفهوم نیست. در طول تاریخ تحول و دگرگونی این پدیده اتفاقاتی افتاده است که منجر به افزوده شدن برخی ویژگی های متناسب با جهان معاصر و شکل گیری نوع خاصی از تبلیغات بازرگانی شده است. از آنجا که به اعتقاد ما تحولات منجر به ایجاد جامعه مدرن (و به دنبال آن نوع مدرن تبلیغات بازرگانی) تحولاتی طبیعی و همسو با سیر تکاملی بشر و جامعه بشری نبوده و به اصطلاح روند پیشرفت جامعه بشری در این دوره «دستکاری» شده است، شایسته است در نگاهی تفصیلی تر به تاریخ این دوره چرخشگاه ها و نقاط عطف به وجودآمده در تبلیغات بازرگانی را با دقت بیشتری بررسی کنیم.
با توجه به آنچه در بررسی تاریخ تحولات تبلیغات بازرگانی گذشت، به نظر می رسد دست کم سه فرایند مهم در رساندن تبلیغات بازرگانی به جایگاه کنونی آن نقشی اساسی ایفا کرده است. از این سه پدیده تحت عناوین «فرایند توده ای شدن»، «گسترش فناوری های رسانه ای» و «گسترش فنون روان شناسی و اقناع» یاد می کنیم و تلاش ما در این فصل بر توضیح و تبیین این سه اتفاق سرنوشت ساز متمرکز خواهد بود.
البته در این خصوص این نکته شایان ذکر است که اگرچه ظهور و گسترش رسانه های توده از پیامدهای مهم فرایند توده ای شدن و شکل گیری جامعه توده به شمار می رود، در این فصل به دلیل اهمیت و نقش درخور توجه این رسانه ها در رساندن تبلیغات بازرگانی به موقعیت کنونی و همچنین عدم انحصار رسانه های تبلیغاتی به رسانه های توده، بخشی جداگانه را به بررسی آن اختصاص داده ایم. در نهایت، این بررسی ها می تواند پایه و دستمایه قابل اعتمادی باشد برای ورود به موضوع «نقدها و بایدهای تبلیغات بازرگانی» که موضوع سومین فصل از پژوهش حاضر است.

فصل نخست: فرایند توده ای شدن

پدیده صنعتی شدن در کنار دیگر اتفاقاتی که جامعه معاصر را با سرعت زیادی از شکل سنتی جوامع دور ساخت، یکی از چرخشگاه ها و نقاط مهم عطف در تاریخ زندگی اجتماعی بشر و به تبع آن در تاریخ تحولات تبلیغات بازرگانی به شمار می آید. صنعتی شدن و تولید توده (انبوه) پدیده بسیار مهمی بود که همه شئون اجتماعی و حتی فردی زندگی بشر را تحت تاثیر قرار داد و انسان مدرن را وارد دوره ای تازه از حیات خود بر این کره خاکی کرد. با استقرار این پدیده، مفهوم تولید دست خوش دگرگونی بنیادینی شد و به دنبال آن در تمامی مفاهیم مربوط به تولید از جمله تبلیغات بازرگانی دگرگونی های درخور ملاحظه ای پدید آمد.
پدیده هایی چون «تجاری شدن»، «گسترش شهرنشینی»، شکل گیری «جامعه توده» و به دنبال آن «فرهنگ توده» و «رسانه های توده» و نهایتاً استقرار «جامعه مصرفی» همه به این منظور قابل بررسی است. شاید بتوان عنوان عام «توده ای شدن»(۱) را به مثابه نامی مناسب برای تمامی این تحولات برگزید. در آنچه در پی می آید تلاش می کنیم تا ضمن تبیین مفهوم «توده»(۲) و مفاهیم وابسته به آن از جمله «تولید توده»، «مصرف توده»، «جامعه توده»، «فرهنگ توده» و «رسانه های توده» زمینه مناسبی برای ورود به موضوع تبلیغات بازرگانی و جامعه توده فراهم آوریم.
برای «توده» ویژگی هایی از قبیل پراکندگی افراد، ناشناخته بودن، برخورداری از ویژگی های متفاوت و زیاد بودن تعداد آنان ذکر شده است. در بررسی انواع مختلف تجمعات انسانی و ویژگی های هر یک از جمله توده دانشمندان گوناگونی تلاش کرده اند تا این ویژگی ها را در جداولی به نمایش درآورند. بررسی این دیدگاه ها و جداول، و البته با افزودن مواردی بر آن، در ذیل آمده است:

جدول ۱. ویژگی های انواع مختلف تجمعات انسانی



بر این اساس، درجه تعامل و ارتباط میان توده، پایین و دوام آن به همین دلیل بسیار کم است. سبب شکل گیری توده، سازماندهی و کنترلی است که از خارج روی آن اعمال می شود و سطح آگاهی و توجه به این موضوع مورد اشتراک نیز پایین است.
اما همان گونه که پیش از این اشاره شد، تولید توده یا انبوه در فرایند توده ای شدن نقشی بسیار حساس و سرنوشت ساز ایفاء کرد. در واقع، این شکل جدید از تولید بود که سبب شکل گیری جامعه توده و به دنبال آن جامعه مصرفی شد و ظهور رسانه های توده و دگرگونی عظیم در موضوع تبلیغات بازرگانی و تبدیل آن را به یک صنعت در پی داشت. نکته جالب توجه در این خصوص این است که به اعتقاد برخی از تحلیل گران، در یک ارتباط متقابل میان صنعت و ارتباطات، تولید توده نیز از اختراع و گسترش یک وسیله ارتباطی الهام گرفته شده است: صنعت و فناوری چاپ! در این دیدگاه، این صنعت چاپ بود که با تکثیر انبوه مواد چاپی با سرعتی مقایسه ناشدنی با آنچه در جامعه سنتی رواج داشت اندیشه تولید انبوه کالاهای مصرفی را به ذهن تولیدکنندگان آن دوره وارد کرد:
«مارشال مک لوهان معتقد است که تمام دستاوردهای کشورهای غربی در زمینه تکنولوژی از صنعت چاپ ناشی شده است. پیش از اختراع چاپ انسان ها هرگز اندیشه ساختن اشیای کاملاً مشابه را به کمک حرکت و تکرار یک دستگاه مکانیکی در ذهن خود نداشته اند، دستگاهی که با حرکت مکرر خود بتواند هزاران نسخه از یک متن واحد را تکثیر کند. این امر به حوزه های دیگر صنعت الهام بخشید و موجب توسعه آن ها شد و بدین ترتیب در پرتو آن ها اروپا به صورت یک قدرت صنعتی درآمد و به اتکای آن حدود چهار قرن بر دنیا حکمرانی کرد. به نظر مک لوهان، چاپ کتاب سرآغاز عصر مصرف و نخستین محصول جامعه مصرفی به شمار می آید که مطالعه شخصی، تقویت استدلال، فردگرایی و در نهایت خردورزی را به ارمغان می آورد.
با اختراع صنعت چاپ تحول عمیقی در تمام شئون زندگی انسان رخ داد؛ از جمله اینکه این وسیله ارتباطی جدید جایگزین شیوه تبلیغی سنتی غرب شد و بعدها با توسعه صنایع و فناوری و افزایش عرضه کالا، به موثرترین رسانه تبلیغی غرب تبدیل شد. مدل تولید انبوه مکانیکی از یک شیء در اوایل قرن بیستم مورد توجه و دقت فردی قرار گرفت که پایه گذار صنعت و تکنولوژی جدید است و پیدایی مفهوم تولید انبوه، آن گونه که ما می شناسیم، ثمره نوآوری های اوست. هِنری فورد، صاحب کارخانه اتومبیل سازی فورد، با تغییر ماهوی در چرخه تولید کالا و جابه جایی در تداوم خطی کار تولیدی، موفق به خلق سیستم تولید انبوه به شکل امروزی آن شد. فورد در سال ۱۹۱۰ در «های لند پارک میشیگان» سیستم خط تولید را جهت حداکثر تولید برای سوددهی بیشتر پایه گذاری کرد. این نوآوری در عرض کم ترین مدت جایگزین روش های قبلی شد و تغییر بنیادینی در معادله عرضه و تقاضای بازارهای آمریکا ایجاد کرد. در سال ۱۹۱۰، میانگین زمان مورد نیاز برای مونتاژ یک خودرو ۲۰ ساعت و ۲۸ دقیقه بود، ولی کارخانه فورد در گام اول روزانه بیش از یک هزار ماشین تولید می کرد و زمان لازم برای ساخت یک خودرو را به یک ساعت و ۳۲ دقیقه کاهش داده بود.
تولید انبوه روشی است که از لحاظ اقتصادی فوق العاده مقرون به صرفه است. در این روش هر کارگر به جای تولید کامل یک کالا، بخشی از فرایند تولید را انجام می دهد و به همین خاطر به آموزش چندان پیچیده ای نیاز ندارد و تقریباً هر فردی می تواند در فرایند تولید شرکت کند. پایین آمدن زمان لازم برای آموزش، بالا رفتن سرعت کار، فعال تر شدن چرخه تولید، افزایش تولید، آسان تر شدن کار کارگران، و بالارفتن بازده کار، همگی باعث رونق بازار و کاهش قیمت عرضه یک کالا می شود (یگانه دوست، ۱۳۷۸: ۱۴۵).
این روش در دنیای آن روز تنها به مثابه یک نوآوری باقی نماند و سهم درخور توجهی را در شکل دادن به یک نظام کامل اقتصادی ایفاء کرد. طبیعی است که اگر در پی استقرار نظام تولید انبوه با حجم گسترده ای از کالاهای صنعتی آماده فروش روبه رو باشیم و نتوانیم برای آن مشتریانی بیابیم، پس از مدت کوتاهی با اشباع بازار و وارد شدن ضربه ای مهلک و اساسی بر پیکر این نوع از تولید مواجه خواهیم شد. از این رو، تولیدکنندگان انبوه می بایست به دنبال راه هایی باشند تا کالاهای تولیدشده به مناسب ترین شکل به فروش روند. یافتن بازارهای تازه در فراسوی مرزها به مثابه یکی از راه حل های اساسی برای این مشکل مطرح شد:
«در طلیعه ظهور قرن بیستم، این واقعیت خود را به خوبی آشکار کرد که برای بهره برداری بیشتر و مناسب تر از توان فراوان سازمان های تولیدی، که روز به روز به آن افزوده می شد، راهی جز مصرف انبوه وجود ندارد. به عبارت دیگر، با تحقق تولید انبوه، مصرف انبوه اجتناب ناپذیر است.... پس از این است که مبارزه بر سر تصاحب بازارها درمی گیرد و تولیدکنندگان بزرگ برای به دست آوردن بازار مصرف به سرزمین های دور روی می آورند و با نیروی نظامی خود به فتح این سرزمین ها می پردازند و آن ها را مستعمره خویش می کنند» (فرهنگی، ۱۳۷۹: ۶۲-۶۱).
اما همان گونه که اشاره شد با توجه به پیوستگی به وجودآمده در این دوره، تولید انبوه منجر به پدیده ای شد به نام «مصرف انبوه». راه حل مصرف انبوه در درون جامعه خودی در کنار یافتن بازارهای تازه و حتی برای این بازارها بهترین پاسخی بود که نظام اقتصادی حاکم برای این مشکل در چنته داشت، نظامی که مبتنی بود بر تولید انبوه و فرایند توده ای شدن. ظهور پدیده مصرف انبوه در این دوره تابع عواملی بود که پدیده صنعتی شدن برای بشر به ارمغان آورده بود:
«افزایش بی سابقه و بسیار چشمگیر درآمد واقعی و قابل تصرف شهروندان در اکثر کشورهای پیشرفته صنعتی، آزادی عمل در خرید و انتخاب و مصرف کالاهای عرضه شده و افزایش اوقات فراغت، عواملی بوده اند که به مصرف انبوه کالاها در جوامع مصرف کننده انجامیده است....
در چنین شرایطی آنچه بازاریابان و دست اندرکاران تبلیغات و به طور کلی ارباب ایجاد مصرف، که به گونه ای خود را خدمت گزاران تمدن جدید بشری می دانند، مصراً به آن باور دارند این است که تا وقتی بخش درخور ملاحظه ای از جمعیت به درآمد قابل تصرف مطمئنی دسترسی دارد و اوقات فراغت درخور ملاحظه ای دارد و از امنیت شغلی نسبی برخوردار است باید شرایط مطمئنی برای مصرف او فراهم آورد و نگذاشت که این شرایط مطلوب هدر رود و شیوه معیشت و مصرف به همان شکل سابق برقرار بماند، بلکه باید مصرفْ قلمروی خود را گسترده تر کند و به پیشروی ادامه دهد» (فرهنگی، ۱۳۷۹: ۶۰).
استمرار پدیده مصرف انبوه در مدتی کوتاه سبب شکل گیری جامعه ای شد که آن را به نام «جامعه مصرفی» یا «جامعه مصرف کننده» می شناسیم:
«شکل تکامل یافته جامعه صنعتی بازار «جامعه مصرف کننده» است. این جامعه با انبوهی از کالاهای ساخته شده و طبقه بندی شده روبه روست که به راحتی در دسترس خریداران قرار می گیرند و آنان را بر آن می دارند که از میان مجموعه ای گسترده از یک نوع کالا آن را که بیشتر می پسندند انتخاب و خریداری کنند. ویژگی دیگر جامعه مصرف کننده این است که کالاهای متنوع دائماً به نحوی در معرض دگرگونی و تغییر اساسی هستند و به ندرت در مدتی طولانی کالایی به همان شکل اولیه خود باقی می ماند» (فرهنگی، ۱۳۷۹: ۶۰).
مجموعه این اتفاقات که همه در سایه ظهور پدیده تولید انبوه رخ داد، سبب ایجاد تغییرات بنیادین در جوامع بشری شد. در واقع، پس از وقوع انقلاب صنعتی اول در قرن هجدهم، که تاریخ نمادین ۱۷۵۰ میلادی بیانگر آن است، موج دوم تجدد با ظهور شهرنشینی، سلطه فناوری های جدید، فرایند صنعتی شدن و تولید توده، تجاری شدن، پیدایش و به قدرت رسیدن رسانه های توده و سرانجام منتقل شدن نقش اساسی از تولید به توزیع شناخته می شود که از اواخر قرن نوزدهم میلادی آغاز شد. این تحولات در عرصه فناوری، دگرگونی هایی را نیز در جامعه و روابط اجتماعی به دنبال داشت که سرانجام منجر به شکل گیری گونه خاصی از جوامع بشری شد که آن را به نام «جامعه توده» می شناسیم.
«یکی از جامعه شناسان برجسته دهه های پیش «دیوید رایزمن»(۳) در اثر خود «جماعت تنها»(۴) به خوبی این دگرگونی ها را بررسی و ارزیابی کرده است. او گروه ها و جوامع را به «هدایت از درون»(۵) و «هدایت از برون»(۶) تقسیم بندی و ویژگی های آن ها را به این شرح مطرح کرده است:
در جوامع هدایت از درون، هدف ها در اوایل زندگی شکل گرفته، قرص و محکم در طول زندگی فرد باقی می مانند و به ندرت از وقایع بعدی اثر می پذیرند و دگرگون می شوند، اما در جوامع هدایت از برون، هدف ها به شکلی پیوسته با توجه به عوامل بیرونی دگرگون می شوند و از حالی به حالی دیگر تغییر شکل می دهند. جوامع هدایت از درون تاکید بر تولید دارند و جوامع هدایت از برون بیشتر به مصرف می پردازند. رایزمن بر این باور است که حرکت در اکثر جوامع صنعتی از هدایت از درون به سوی هدایت از برون است» (فرهنگی، ۱۳۷۹: ۶۴).
جامعه توده در واقع محصول فروپاشی همبستگی های سنتی، ازبین رفتن امنیت، تضعیف نهادها و روابط اجتماعی گذشته و به طور کلی ظهور یک نوع گسیختگی و بی هنجاری در جامعه مدرن است. در این جامعه، انسان ذره گونه شده در دل شهرهای بزرگ طعم تلخ تنهایی واقعی و منفی را می چشد و این انزوای تحمیلی و در پی آن تشنگی او برای ارتباط زمینه را برای سلطه طبقات جدید و به قدرت رسیدن فرهنگ سازهای جامعه توده یعنی رسانه های توده فراهم می کند.

نظرات کاربران درباره کتاب تبلیغات بازرگانی