فیدیبو نماینده قانونی پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب درآمدی بر جامعه‌شناسی مصرف

کتاب درآمدی بر جامعه‌شناسی مصرف

نسخه الکترونیک کتاب درآمدی بر جامعه‌شناسی مصرف به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

با کد تخفیف fdb40 این کتاب را در اولین خریدتان با ۴۰٪ تخفیف یعنی ۱۰,۴۴۰ تومان دریافت کنید!

درباره کتاب درآمدی بر جامعه‌شناسی مصرف

این کتاب با نگاهی به ظهور مصرف در چند قرن اخیر آغازشده و توسعۀ آن‎ را به‎مثابۀ یکی از اجزای کاملاً مهم در زندگی روزمره بررسی می‎کند. فصل دوم از توجه به توسعۀ تاریخی به‎سمت رویکردهای جامعه‎شناختی و انتزاعی تغییر مسیر داده و سعی می‎کند نظریات مصرف و عملکردهای مصرفی را بیان کند. سایر فصول با نگاه جزءبه‎جزء به حوزه‎های خاص و مختلف، مصرف را بررسی می‎کنند.

ادامه...

بخشی از کتاب درآمدی بر جامعه‌شناسی مصرف

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:

پیشگفتار مترجم

برای پدر عزیزم مجتبی مدنی و مادر مهربانم فریده فرزانه به خاطر مهر، شکیبایی و فداکاری شان
جامعه‎شناسی مصرف یکی از گرایش‎های مهم و گسترده جامعه‎شناسی است که به‎رغم نیاز ضروری به آن، پژوهش‎های اندکی در جامعه علمی ایران صورت گرفته است. به دلیل اهمیت جامعه‎شناسی مصرف و همچنین علاقه شخصی‎ام به این حوزه، آن را در اولویت‎های پژوهشی‎ام قرار دادم که نخستین برونداد آن کتاب پول ما را می‎سازد است. این تالیف، به دلیل کمبود منابع داخلی، نیاز مرا به مراجعه به منابع خارجی دوچندان کرد. در حین جست‎وجو، به کتابی با عنوان درآمدی بر جامعه‎شناسی مصرف اثر پیتر کوریگان برخوردم که اکنون یکی از منابع اصلی کتاب یادشده به شمار می‎رود. ابتدا این کتاب را به‎عنوان یکی از منابع کتاب تالیفی در کنار دیگر منابع می‎دیدم که قرار است برای نوشتن کتاب از آن‎ها کمک بگیرم، اما به‎محض اینکه این کتاب را گشوده و ورق زدم (از فهرست مطالب تا متن کتاب)، خوش‎حال شدم، چراکه اولاً همه آن چیزهایی که در پی‎اش بودم در این کتاب جمع شده بود و بخش بزرگی از نیاز من به منابع و مآخذ را تامین می‎کرد، از طرفی هم این کتاب را در جایگاهی دیدم که می‎تواند پاسخ‎گوی نیازهای بسیاری از پژوهشگران و دانشجویان این حوزه باشد. به همین جهت بر آن شدم که ترجمه این کتاب را هرچه سریع‎تر در دست پژوهشگران و نویسندگان قرار دهم.
نخستین ویژگی بارز این کتاب این است که خواننده با خواندن این کتاب با نظریات اصلی و شاخه‎های مهم جامعه‎شناسی مصرف آشنا می‎شود؛ اما این تنها یک آشنایی صرف نیست، نویسنده به‎گونه‎ای مطالب را گرد هم آورده است که ذهن خواننده را نیز با خود همراه می‎کند و موضوعات را طوری بیان کرده است که مخاطب مدام از خود سوال کند آیا چنین پژوهشی در فرهنگ بومی خودش نیز امکان‎پذیر است و اگر پاسخ مثبت است، چه نتایجی می‎تواند در پی داشته باشد. البته این نکته‎ای است که خود نویسنده هم در لابه‎لای کتاب از مخاطب خواسته و او را در خصوص موضوعات به چالش کشیده است. ویژگی بعدی کتاب، کاربردی بودن آن است. تلفیق نظریات با پژوهش‎های کاربردی و ارائه نتایج هم یکی از مزیت‎های شیوه نویسندگی کوریگان است. کوریگان در زمان تالیف این کتاب، به پژوهش‎های خودش ارجاع بسیار اندکی داشته است و سعی کرده مصادیق تجربه زیسته خود در زندگی روزمره یا موقعیت علمی‎اش را بیان کند. کوریگان به‎طور سنجیده و گزینشی، به اکثر پژوهش‎هایی که در حوزه‎های تخصصی، مرجع و معتبر هستند استناد کرده است و از این طریق است که پژوهشگر با خواندن تک‎تک فصل‎ها با منابع معتبر آشنا می‎شود.
کوریگان در نتیجه‎گیری کتاب اشاره می‎کند که دیدگاه‎های مطرح‎شده در کتاب، بیشتر با دنیای مدرن همخوانی دارد و فضای پُست‎مدرن، پژوهش‎های دقیق‎تر و پیچیده‎تری را می‎طلبد که خواننده این کتاب هم لازم است به این نکته توجه کند.
هر ترجمه‎ای محدودیت‎های خاص خود را دارد و من نیز در ترجمه این کتاب با محدودیت‎هایی مواجه بودم. ارجاع به نویسندگان مختلف و پژوهش‎های دیگران موجب شده است که متن کتاب از یکدستی برخوردار نباشد و برخی از فصول پیچیدگی بیشتری در ترجمه داشته باشند. مسئله بعدی مفاهیمی است که نه معادلی در فارسی دارد و نه می‎توان معادلی برای آن ساخت، بنابراین آن مفاهیم با همان تلفظ لاتین در متن به‎همراه توضیحاتی در پاورقی آورده شده است.
در حوزه جامعه‎شناسی مصرف از راهنمایی‎های آقای دکتر ناصر فکوهی بهره برده‎ام. به بهانه‎ی این ترجمه بجاست سپاسگزار ایشان باشم.
از دوست و همکار گرامی‎ام آقای مقدّم مهدوی که علاوه بر ویراستاری، متن را به دقت خوانده و پیشنهادهای مفیدی در خصوص ترجمه‎ی برخی از واژگان و عبارات و معادل سازی‎ها ارائه نمودند صمیمانه سپاسگزارم.
از رئیس پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات، آقای دکتر جوادی یگانه، ناظر محترم ترجمه و دیگر دست‎اندرکاران پژوهشگاه که زمینه انتشار این کتاب را فراهم کردند، سپاسگزارم.

شایسته مدنی لواسانی
آبان ۱۳۹۵

فصل اول: مقدمه ظهور جامعه مصرفی

عجب!
چقدر کالاهای مادی اینجاست!
چه اجناس قشنگی اینجاست! چه دنیای زیبا و جدیدی!
چه مصرف‎کنندگانی دارد!
میراندا پُست‎مدرن

گرچه مصرف در همه فرهنگ‎های انسانی اتفاق می‎افتد، اما تنها در قرن حاضر است که مصرف در یک مقیاس واقعاً گسترده‎ای ظهور کرد، آن‎هم نه یک پدیده‎ی فرعی از ویژگی‎های اجتماعی بلکه به اصل بنیادین جامعه تبدیل شده است. جایی‎ که تولید معیشتی(۱) وجود دارد، مصرف معیشتی(۲) هم وجود خواهد داشت، یعنی همه آنچه تولید شده است، مصرف می‎شود بی‎آنکه چیزی از آن بر جای بماند؛ و در این میان بخش‎هایی نظیر غذا و پوشاک نیز کاملاً استفاده کارکردی دارند، هرچند که بعید است چنین جامعه حداقلی‎ای جز در شرایط دشوار بتواند وجود داشته باشد و معمولاً تولید، مازاد بر معیشت است و مسئله توزیعِ مازاد تولید علت مناقشه در جوامع طبقاتی است. تولید در اینجا برای برخی معیشت و برای برخی دیگر منبعی برای مصرف‎گرایی لذت‎جویانه به شمار می‎رود و برای خواننده ممکن است یادآور تخطی(۳) مارکس از واقعیتی باشد که در نوشته‎هایش درباره ازخودبیگانگی(۴) از آن‎ها سخن گفته است (مارکس، ۱۹۷۵ {۱۸۴۴})؛ اما امروزه اکثریت مردم به میوه‎های مصرف‎گرایی که بر درخت تولید رشد می‎کنند، دسترسی دارند و شاید زمان آن است که مارکس سر از زیرخاک بلند کرده و ادعا کند که موتور اصلی جامعه معاصر مصرف است و نه تولید. امروز، مقایسه گروه‎های منزلتی - که به‎گفته وبر (۱۹۴۸) پیرامون شیوه‎های مصرفی سازمان‎دهی شده‎اند - بیشتر از نزاع طبقاتی که به‎قول مارکس گرداگرد شیوه‎های تولیدی تشکیل شده‎‎اند، اهمیت دارند.
این کتاب با نگاهی به ظهور مصرف در چند قرن اخیر آغازشده و توسعه آن‎ را به‎مثابه یکی از اجزای کاملاً مهم در زندگی روزمره بررسی می‎کند. فصل دوم از توجه به توسعه تاریخی به‎سمت رویکردهای جامعه‎شناختی و انتزاعی تغییر مسیر داده و سعی می‎کند نظریات مصرف و عملکردهای مصرفی را بیان کند. سایر فصول با نگاه جزءبه‎جزء به حوزه‎های خاص و مختلف، مصرف را بررسی می‎کنند.
دانشجویان جامعه‎شناسی با مفهوم دگرگونی عظیمی(۵) که به تغییرات بزرگی در اقتصاد، سیاست و جامعه ارجاع داشته و با روند صنعتی شدن سرمایه‎داری در قرن نوزدهم همراه است آشنا هستند (لی(۶) و نیوبای(۷)، ۱۹۸۳: ۲۶ تا ۳۹)؛ بنابراین اگر جامعه‎شناسی بخواهد آغاز جامعه صنعتی را مشخص کند، احتمالاً مشکلی نخواهد داشت که آن را از ابتدای قرن نوزدهم و یا شاید کمی زودتر تعیین کند؛ اما اگر از جامعه‎شناسان خواسته شود که آغاز جامعه مصرفی را تعیین کنند، احتمالاً با نگاه‎های سردرگمی روبه‎رو خواهیم شد. بسیاری از آن‎ها ممکن است تا زمان جنگ جهانی دوم و نتایجِ پس‎ازآن به عقب بازگردند، زمانی که برنامه مارشال(۸) به بازسازی اروپا کمک کرد و یک توسعه عظیم اقتصادی در ربع آخر قرن، طبقات اجتماعی را به اندوخته‎ای مطمئن تبدیل ساخت که تا پیش‎ازاین هرگز نمی‎توانستند برای داشتن آن امیدوار باشند، چراکه ناگهان به همه انواع کالاهایی که پدرانشان هیچ‎گاه تصور آن‎ها را هم نمی‎کردند، دسترسی پیداکرده بودند. دوران کلیدی در اینجا دهه ۱۹۵۰ است، اما اینکه مصرف تا پیش‎ازاین نقش مهمی نداشته است، ادعای نادرستی است. گرانت مک‎کراکن(۹) (۱۹۸۸) ادعا می‎کند که پافشاری الیزابت اول بر اشراف‎زادگان حاضر در دربار، رقابتی را به‎منظور جلب توجه ملکه بین آن‎ها به وجود آورد که شیوه‎های مصرف، یک روش ایدئال برای به‎دست‎آوردن این توجه بود. هرچقدر نجیب‎زادگان به‎سوی این موقعیت کشیده می‎شدند، حربه‎های مصرفی‎شان به‎شدت پیچیده و ظریف می‎شد و طبقه‎ای از مردم شکل می‎گرفت که خواستار کالاهای متنوع و متفاوتی بودند که کمیتشان اهمیت نداشت، بلکه تابعی از خواسته‎های طبقات فرودست بود. در چنین زمانی تمایزات از طریق انواع کالاهای مصرفی نشان داده می‎شدند. در قرن هجدهم، بیش از آنکه فقط درباریان درگیر رقابت‎های اجتماعی باشند، بازار مناسب برای توسعه گسترده‎ی کالاهای مصرفی در دسترس وجود داشت: یعنی «تجملات» فقط برای «تسهیلات و نیازهای زندگی» و «تسهیلات و نیازهای زندگی» نیز به‎عنوان «ضرورت» دیده می‎شد (مک‎کندریک و دیگران، ۱۹۸۲: ۱).
کولین کمپبل(۱۰) (۱۹۸۳، ۱۹۸۷) قاطعانه می‎گوید که انقلاب صنعتی هم‎زمان مستلزم انقلاب در تولید و مصرف بوده است، یعنی همان‎طور که به‎دست‎آوردن پول پایانی شد برای پول، مصرف کالاها نیز به پایان خود رسید که هردوی این‎ها گسستی با سنت داشتند. در جوامع سنتی، الگوهای خاصی از مصرفِ «مناسب» آموختنی بود، اما به‎طورکلی در جوامع مدرن گرایش متداولی برای مصرف کردن لازم است.
به عقیده کمپبل، همان‎طور که اخلاق پروتستان روح تولید را به وجود آورد، رمانتیسیسم نیز با تفکر فردگرایی شدید، نقطه مرکزی در ایجاد روح مصرف بود. اگر طبقه کارگر به شکل بنیادینی تولید را گسترش دادند، خوانندگان رمان به‎طور اساسی مصرف را بسط دادند.
مصرف از سیاست سرچشمه می‎گیرد: دربار الیزابت اول
گرانت مک‎کراکن (۱۹۸۸) به دو واقعه مهم در بسط مصرف‎گرایی در اروپا اشاره می‎کند: یکی رونق مصرف‎گرایی در دوران الیزابت در انگلستان و دیگری استفاده مُدگرایانه و به شکل انفجاری در قرن هجدهم، در اشیاء مصرفی مانند سفال و سرامیک (جوشیا وج‎وود(۱۱) چهره مهم آن دوره است).
چرا در ربع آخر قرن شانزدهم مصرف‎گرایی در انگلستان رونق داشته است؟ این تمایل به مصرف از کجا آمده بود؟ مک‎کراکن مستقیماً به کوشش الیزابت اول برای متمرکز کردن قلمروی سلطنتش اشاره می‎کند. مصرف در اینجا ناشی از سپهر سیاسی بوده و به تمایلات «فردگرایانه» منفرد که برای نظریه اقتصاد آشناست، ارتباطی ندارد. ممکن است این ادعا کمی عجیب به نظر برسد که مصرف ابزار فرمانروایی الیزابت بوده است و اگر هم بوده چگونه این ادعا توانسته عملی شود؟
مک‎کراکنْ نخست استدلال می‎کند که دربار به صحنه تئاتر باشکوهی از تشریفات و زرق‎وبرق تبدیل شده بود که نشانگر دنیای فرمانروایی الیزابت و شکوه آن بود؛ اما شکوه و جلال به‎تنهایی عامل آن نبود، بلکه احتمالاً این تشریفات شکلی از نمایش مشروعیت سیاسی بوده که بسیار هم پرهزینه بوده است و الیزابت، هوشمندانه و با مدیریت خود، اشراف‎زادگان را در این هزینه‎ها مشارکت می‎داده است و بدین منظور آن‎ها را ابتدا می‎بایست وارد دربار می‎کرد. تا پیش‎ازاین زمان، طبقه نجبا می‎توانستند با خوشی، روزها را در قلمرو یا محل اقامتشان گذرانده و سهمشان از کالاها و خدمات سلطنتی را از طریق واسطه‎های گوناگون به دست آورند.
الیزابت به این مسئله خاتمه داد و دستور داد که همه‎چیز به‎طور مستقیم و بدون واسطه، از طرف خودش واگذار شود. درنتیجه، طبقه نجبا مجبور شدند به لندن آمده و در خدمت ملکه باشند و اگر می‎خواستند به آنچه تمایل دارند برسند، مجبور بودند در تشریفات و نمایش‎های دربار شرکت کنند. البته این مشارکت‎ها فوق‎العاده پرهزینه بود و برای همین، نجیب‎زادگان بیش‎ازپیش به دست‎ودل‎بازی سلطنتی وابسته می‎شدند؛ بنابراین الیزابت نه‎تنها قدرت‎نمایی‎اش را از طریق این تشریفات باشکوه اداره می‎کرد، بلکه نجیب‎زادگان را نیز در فرایند پرداخت هزینه‎های این تشریفات مدیریت می‎کرد (مک‎کراکن، ۱۹۹۸: ۱۱ و ۱۲).
دومین عاملی که به نخستین عامل هم بسیار نزدیک است به موقعیت جدید نجیب‎زادگان مربوط می‎شد. یک نجیب‎زاده در خانه و قلمروِ بی‎چون‎وچرای خودش، در راس سلسله‎مراتب قدرت قرار داشت و به همین شیوه رفتار می‎کرد، گرچه او نیز در دربار، یک نجیب‎زاده در میان دیگران بود. به‎آسانی می‎توان دید که آن‎ها برای‎اینکه بتوانند توجه ملکه را جلب کنند و خود را در بین دیگران نشان دهند، چه سختی‎هایی را به جان می‎خریدند. آن‎ها برای برآوردن انتظارات ملکه در برگزاری مراسم سلطنتی باشکوه، به‎سوی پرداخت هزینه‎های بیشتری هدایت شده و بیشتر از پیش، لباس‎های مجلل‎تری به تن کرده، هدایای بیشتری پیشکش و در مهمانی‎های بیشتری شرکت می‎کردند و احتمالاً خانه بهتری در قلمروشان می‎ساختند. به‎گفته مک‎کراکن (۱۹۸۸: ۱۲)، نجیب‎زادگان در «آشوب(۱۲) مصرف افتادند».
چنانچه آثار این منش‎ها و روش‎ها در بیرون از دربار دیده نشود، اثر چندانی بر جای نخواهد گذاشت و آنچه مک‎کراکن نشان می‎دهد این است که نتایج بیرونی، هم بر شکل خانواده و هم بر شکل جماعت‎های محلی تاثیر داشته است. مصرفِ خانواده در این زمان به خانواده هسته‎ای که امروزه مطرح است محدود نمی‎شد، بلکه کالاها با نگاهی که در طی چند نسل بتوانند تعیین‎کننده اعتبار و افتخار خانواده باشند، خریداری می‎شدند. کسی که از کالای نسل قبلی‎اش استفاده می‎کرد، اعتبار و افتخار خانواده را به دست می‎آورد و تداوم می‎بخشید و کسی که کالاهای جدید می‎خرید این نگاه را داشت که افتخار خانواده حال حاضر و نسل گذشته را افزایش می‎دهد؛ اما اشراف‎زاده مهاجرت‎کرده به لندن مجبور است پول زیادی خرج کند تا زنده بماند، چه رسد به اینکه بتواند در رقابت مصرفی پرهزینه دربار برنده شود. درنتیجه، پول کمتری برای مخارج خانواده گسترده می‎‎مانْد و بیشتر هزینه‎ها صرف برطرف‎کردن نیازهایش در همان‎جا و همان زمان می‎شد، به این معنی که به‎جای آنکه خانواده واحد پایه برای مصرف باشد، فرد به واحدی برای مصرف تبدیل می‎شود. مفهوم «همان‎جا» و «همان زمان» مهم است چراکه گسست با ارزش‎های قدیمی‎ترِ زمان و ظهور یک اصل زمانی جدید را برجسته می‎کند. در نظام قدیم، درجایی که کالاها برای انتقال نسلیِ اعتبار خانواده خریداری می‎شد، قدمت بیشتر یک کالا در خانواده، اعتبار بیشتری نصیب آن خانواده می‎کرد (مک‎کراکن، ۱۹۸۸: ۱۳). در نظام جدید و رقابت اجتماعی در دربار، کسی وقت آن را ندارد تا منتظر کهنگی کالاها و کسب اعتبار و افتخار حاصل از آن‎ها شود. نظام قدیم وارونه شده است، بدین معنی که دیگر دارایی خانواده و کمیت افتخارات قدیمی تعیین‎کننده نیست، بلکه به‎روز و جدید و متفاوت بودن است که اهمیت دارد. از همین‎جاست که شاهد تولد یکی از مهم‎ترین پدیده‎های همه دوران مصرف‎گرایی یعنی مُد هستیم.
نتیجه این امر برای جماعات محلی چیست؟ گفتیم که یک نجیب زاده در نظام سلسله مراتبی در بالاترین جایگاه قرار داشت و مجرای اصلی بود که از طریق آن منابع خارجی به جامعه وارد شد.
از طریق موقعیت او بود که ثروت با گستردگی توزیع می‎شد (مک‎کراکن، ۱۹۸۸: ۱۴). نباید فکر کنیم که یک نجیب‎زاده همه‎چیز را برای خودش و خانواده‎اش نگه می‎داشت و مفهوم بزرگواری و سخاوتمندی(۱۳) به این معنا بود که او وظایف و مسئولیت‎هایی در برابر دیگران نیز داشت؛ اما او که اکنون در لندن حضور دارد تلاش می‎کند توجه ملکه را به‎وسیله پول خرج‎کردن برای هر آنچه مُد بود جلب کند و البته پول خرج‎کردن بود که به او اجازه داد تا در جایگاه نخستِ مُد روز بودن قرار داشته باشد. طبیعتاً در این شرایط پول کمتری به جماعات محلی تعلق می‎گرفت. پیش از برنامه هوشمندانه الیزابت، اطرافیان نجیب‎زاده انتظار داشتند که سرانجام چیزهایی به‎سمت آن‎ها سرازیر شود اما این ثروت جاری دیگر وجود نداشت. اگر نجبا و اطرافیانشان درک مشترکی از دنیای مصرفی داشتند (آن‎ها کم‎وبیش در انواع کالاهایی که ارزشمند و مناسب بود، توافق داشتند)، اکنون با درک کاملاً متفاوتی زندگی را آغاز می‎کردند، یعنی آنچه نجبا در دربار برپا کرده بودند، می‎بایست برای اهالی خانه غیرعادی به نظر می‎رسید. اینجا آغازی برای مصارف مختلف در دنیاست، تقسیمی که چندین بار در دوران ما تکرار شده است. همان‎طور که نجبا کم‎وبیش در خانه حضور داشتند، فاصله اجتماعی بین این دو دنیایی که در آن به سر می‎بردند رشد می‎کرد (مک‎کراکن، ۱۹۸۸: ۱۴ و ۱۵).
علی‎رغم همه این‎ها، مک‎کراکن مدعی است که نجیب‎زادگان بر الگوهای مصرفی اطرافیانشان تاثیر داشتند، اگرچه شاید این تاثیر کمتر از قبل بوده باشد، با این همه جامعه در قرن شانزدهم به‎شدت سلسله‎مراتبی و فرمانروایی سلطنتی هنوز برقرار بود.
و بنابراین روش‎های مصرفِ متغیر و متفاوت، امکان نفوذ در میان طیف‎های اجتماعی را پیدا کرد و قشرهای مختلف را دست‎کم ازنظر ذهنی برای راه جدید زندگی آماده ساخت.

از قدیم به جدید: گزارش مک‎کراکن از سرانجام پتینه(۱۴)

به این گفت‎وشنود توجه کنید:
ثروتمند الف: «از داشتن این‎همه پول خسته شدم، مشکلاتش بیشتر از ارزش آن است. دلم می‎خواهد همه را ببخشم.»
ثروتمند ب: «اما تو که تازه پول‎دار شده‎ای!»
اکثر ما ممکن است گفته فرد ب را خوار و خفیف کردن فرد الف تفسیر کنیم، یعنی پول‎دار قدیمی، پول‎دار جدید را به خاطر ادعاهایش مسخره می‎کند.
قطعاً باید پذیرفت که پول پول است و اندازه پول هرکسی با همان‎قدر از پول شخص دیگر، به یک اندازه است؛ ده میلیون دلار به‎اندازه ده میلیون دلار می‎ارزد حتی اگر به‎تازگی به دست آمده باشد؛ اما با پذیرش این خطر که ممکن است موجب رنجش اقتصاددانان، ریاضی‎دانان و منطق‎دانان شویم، باید بگوییم که نه ایکس دلار به‎اندازه ایکس دلار دیگر نیست. سوال این است که: چرا بین پول قدیم و جدید تمایز قائل می‎شویم؟ پول قدیم بیانگر این است که خانواده برای چندین نسل موفق بوده و می‎دانسته است چطور به‎درستی و به‎شیوه‎ای ثروتمندانه برای مدت‎ها طوری زندگی کند که ثروتش را از دست ندهد. این شیوه، امنیتی برای آن‎که از پایگاه اجتماعی بالایی برخوردار است دارد و این افراد اصالتاً ثروتمند در نظر گرفته شده‎اند. این افراد فقط ثروتمند بوده و این‎طور به نظر می‎آید که اصالتشان همین است. هیچ‎کس درباره ثروتشان از آن‎ها سوال نمی‎کند و ادعاهایشان در پایگاه بالاتر، کاملاً مشروع به ‎نظر می‎رسد. ازنظر خانواده ملکه الیزابت، کسی را که تا پنج نسل ثروت را در درون خود حفظ کرده باشد می‎توان یک خانواده «اصیل»(۱۵) در نظر گرفت (مک‎کراکن، ۱۹۸۸: ۳۸). پول جدید فاقد چنین مسیر مشخصی است و می‎تواند در شش ماه یا یک سال ازدست‎رفته یا به سادگی در طی یک اتفاق عجیب و غریب به دست بیاید. هیچ‎کس نمی‎تواند در درازمدت به این افراد و شیوه‎هایی که در به دست آوردن پول استفاده می‎کنند و کاملاً مشهود است، اعتماد کند. آن‎ها هنوز جایگاه ثابتی در قوانین به ظاهر طبیعی نداشته و ادعاهایشان مبنی بر تعلق به طبقه‎ی اجتماعی بالا می‎تواند متزلزل شود.
این تضاد بین ثروت قدیم و جدید، یکی از اشکال باقی‎مانده از روند عمومی‎تر تمایز میان قدیم/جدید است که مدعیان هر پایگاه اجتماعی را در دوران پیش از تسلط مُد، کنترل کرده است. مک‎کراکن (۱۹۸۸: ۳۲) به‎جای صحبت از پول، درباره موضوعاتی چون فرهنگ اشیاء مادی سخن می‎گوید، اشیائی مانند مبلمان، کارد و چنگال، ساختمان و... کارکرد این‎ها به معنای مطالبه مشروعیت پایگاه اجتماعی است و این اشیاء با علامت‎هایی از گذر عمرشان این مشروعیت را نشان می‎‎دهند. هرچقدر کهنه‎تر به چشم بیایند، ارزش اجتماعی بالاتری دارند. لایه جدیدی که بر روی آن‎ها نقش بسته به لطف ضرباتی است که در طی مدت طولانی تجربه کرده‎اند و این سطح جدید به‎عنوان پتینه شناخته می‎شود. پتینه نشان می‎دهد که خانواده این اشیاء را برای مدت زیادی در اختیار داشته و به‎قول مک‎کراکن (۱۹۸۸: ۳۲) از آن به‎عنوان یک شاهد بصری برای پایگاهش استفاده می‎کند. یک بشقاب گران‎قیمت که هیچ علامتی از گذر زمان را ندارد، ممکن است ثابت کند که شخص پول‎دار بوده است اما سخنی از اینکه خانواده دارنده این کالا چگونه خانواده‎ای بوده است، نمی‎گوید. پتینه از یک‎سو، سندی است بر ضد کسانی که می‎خواهند خود را به‎عنوان اعضای رسمی و متعلق به طبقات بالا، بدون هیچ مطالبه‎ای، «خاص» نشان دهند و از سوی دیگر دفاعی است در برابر پولی که جدید بوده و فاقد «پیشینه» خاص است. پتینه محافظی در برابر مدعیان است.
مک‎کراکن شیوه‎هایی را در نظر می‎گیرد که در آن مدعیان پایگاه اجتماعی می‎توانند نقاب از چهره‎ بردارند و از خود محافظت کنند، اما همه آن‎ها وضعیت نامناسبی در مقایسه با پتینه دارند. رویکرد نه‎چندان بی‎تکلفی را در قوانین تعدیل هزینه‎ها(۱۶) می‎توان مشاهده کرد. این قوانین لباس‎های خاصی را برای افراد مختلف در اقشار اجتماعی توصیه می‎کرده‎اند و پوشیدن لباس کسی در موقعیت بالاتر، توهین تلقی می‎شده است. مثلاً فقط جنگجویان اجازه داشتند لباس خز بپوشند و یا اعضای مختلف اقشار جامعه اجازه پوشیدن رنگ‎های مختلف و جنس‎های مختلف را داشتند. قوانین تعدیل هزینه‎‎ها در همه اروپا وجود داشت و من در اینجا دو مثال از کشور خودم را بیان می‎کنم. یک قانون قدیمی ایرلندی که از رنگ‎ها برای مطابقت دقیق بین موقعیت اجتماعی و ظاهر بیرونی استفاده کرده است.
دهقانان و سربازان یکرنگ پوشاک، مدیران نظامی و نجیب‎زادگان خاص دو رنگ، فرماندهان لشگرها سه رنگ، نگهبانان قصرها و بیمارستان‎ها چهار رنگ، نجبا و شوالیه‎ها پنج رنگ، استادان و شاعران تکریم‎شده شش رنگ و شاه و شاهزادگانِ هم‎خون هفت رنگ می‎پوشیدند (واکر(۱۷)، ۱۷۸۸: ۱۶).
طبق قانون پارلمان دوبلین(۱۸) در سال ۱۵۴۱، نجیب‎زادگان، رعایا، مهتران و کارگران می‎توانستند لباس‎هایی بپوشند که به‎ترتیب، ۲۰، ۱۸، ۱۲ و ۱۰ ذرع(۱۹) پارچه کتان در آن‎ها استفاده شده بود (مک‎کلینتون(۲۰)، ۱۹۴۳: ۶۷). هرچند این قوانین به‎ندرت اجرا می‎شد و افراد کمی به آن توجه می‎کردند، اگر پوشش به همان شکل ادامه می‎یافت، هیچ‎کس نمی‎توانست واقعاً مطمئن باشد که آیا کسی مطابق شرایط تعیین‎شده لباس ‎پوشیده است یا خیر، مگر اینکه آن شخص در رده نخست قرار می‎داشت که در این صورت شناخته می‎شد. هر چیزی ممکن بود به‎سادگی موجب فریب قانون تعدیل هزینه‎ها شود، چراکه این قوانین درباره اینکه هر طیفی چه چیزی بپوشد، بسیار واضح و روشن بودند.
یکی دیگر از راه‎های شناسایی سریع مدعیان منزلت، شیوه‎ای بود که مک‎کراکن آن را استراتژی «جوهر نامرئی»(۲۱) می‎نامد. در اینجا، گروه‎ها درباره چیزهای مهمی که به آن گروه تعلق دارند، شناخت کافی دارند؛ بنابراین اگر شما بخواهید به یک دسته بپیوندید اما علاقه‎تان را به یک خواننده، نقاش یا نویسنده به‎طور «اشتباهی» بیان کنید و یا کفش «نامناسب» بپوشید، نتیجه ساده‎ی آن این است که به آن گروه تعلق نخواهید داشت و اگر ندانید جایگاه صحیح خواننده، نقاش یا نویسنده در مکان نخست کجاست، این استراتژی اثرش بیشتر خواهد بود. این نوع از شناخت باید بین اعضای داخل گروه مخفی بماند و در صورتی کارکرد آن درست است که به‎مثابه سدی در برابر متقاضیان نابجا و بیگانه که می‎خواهند وارد گروه شوند، باشد. مک‎کراکن اظهار می‎کند که این حالت تنها برای گروه‎های سازماندهی‎شده نزدیک با اعضای ثابت کاربرد دارد و اصلاً برای دنیایی که به‎سرعت در حال تغییر است، مناسب نیست. بااین‎همه، فکر می‎کنم بسیاری از ما در شرایطی مانند مصاحبه شغلی این نگرانی را داریم که به مسائل «واقعی» که نشان دهد ما واقعاً «یکی از آن‎ها هستیم» و با ایشان سازگاریم، اشاره کنیم؛ اما اغلب متقاضیانِ کار دقیقاً نمی‎دانند که مصاحبه به چیزی فراتر از مسائل بدیهی مانند صلاحیت نیاز دارد. یک مصاحبه کاری طولانی را به‎ خاطر دارم که داوطلبان لازم بود ناهار هم بخورند. یکی از آخرین ملاحظات استخدامی آن بخش که به‎عنوان «آزمایش چاقو و چنگال» شناخته شده بود و نیمی از شرایط انتخاب شدن به آن بستگی داشت، شیوه غذا خوردن بود که یکی از صلاحیت‎های لازم برای انتخاب داوطلبان در نظر گرفته شده بود؛ بنابراین استراتژی «جوهر نامرئی» آن‎طور که مک‎کراکن تصور می‎کند، خارج از مُد نیست.
پایگاه اجتماعی ممکن است ناشی از انواع خاصی از اعتبار یا نشان لیاقت باشد (مک‎کراکن، ۱۹۸۸: ۳۴). در اینجا چنین افتخاراتی از طرف قدرتِ ویژه‎ای داده شده است که به‎سختی می‎توان آن را پس گرفت. اِشکال کار این است که چنین اعتباراتی ممکن است عیناً بازتابی از دولت کنونی‎ای که در بازی مهم پایگاه اجتماعی نقش دارد، نباشد.
پتینه بر مشکلات رویکردهایی که در بالا گفته شد غلبه می‎کند، درحالی‎که بسیاری از اولویت‎هایش که در جوامع پیش از مُد بسیار مهم بوده است را حفظ می‎کند. پتینه نشانگر قدمت ثروت و نبود آن نشان‎دهنده جدید بودن ثروت است. درجایی‎ که قوانین تعدیل هزینه‎ها به دولت و اجرای قانون بستگی داشته باشد، کنشگر در جامعه بومی آشکارا می‎تواند کلاهبرداری کند. احتمالاً استراتژی «جوهر نامرئی» برای کسانی که ثروتشان قدیمی است، هنوز حفظ می‎شود. آن‎ها درک کاملاً پیچیده‎ای از ظرافت‎های پتینه دارند، ظرافت‎هایی که برای کسانی که اخیراً پول‎دار شده‎اند پنهان می‎ماند (مک‎کراکن، ۱۹۸۸: ۳۵).
شروع مُد، پتینه را از کنترل موقعیت اصلی و کارکردی که برای مدت‎های طولانی در اختیار داشت، به کنار نهاد و مُد جدید جایگزین پتینه قدیمی‎ شد. به نظر مک‎کراکن این اتفاق نتایج متعددی داشت. نخستین نتیجه آن این است که ثروت قدیمی در بسیاری از حوزه‎های مصرف، دیگر نمی‎تواند از ثروت جدید تمیز داده شود؛ اگر از عهده خریدن برمی‎آیید، پس می‎توانید هر چیزی را داشته باشید. دوم اینکه، طبقات پایین می‎توانند مستقیماً از طبقات بالاتر تقلید کنند و نشانه‎های تازگی، بیشتر از نشانه‎های کهنگی مطرح هستند و این همان چیزی است که مک‎کراکن (۱۹۸۸: ۴۰) «انفجار تقلید بین مصرف‎کنندگان پایین‎دستی» می‎نامد. سوم اینکه، برای‎اینکه موقعیت تقلید تکرار شود، تقلیدکنندگان طبقات پایین، به طبقات بالا فرصت می‎دهند تا خودشان را متفاوت نشان دهند تا دوباره از آن‎ها تقلید کنند و به همین صورت آن‎ها دوباره بین خودشان و دیگران فرق قائل می‎شوند تا سوژه تقلید باشند و بازهم تغییر می‎کنند و این چرخه بدون محدودیت ادامه دارد. به نظر مک‎کراکن (۱۹۸۸: ۴۲)، پتینه امروزه تنها برای فوق ثروتمندان اهمیت دارد و بقیه ما درگیر موقعیت رقابتی بر اساس روند مُد هستیم. رابطه بین پتینه و مُد در جدول ۱-۱ خلاصه شده است.

جدول ۱-۱: پتینه در برابر مُد



منبع: مک‎کراکن، ۱۹۸۸

مصرف از اقتصاد سرچشمه می‎گیرد: انگلستان قرن هجدهم

موفقیت اقتصادی انگلستان در قرن هجدهم دریچه‎ای از کالاهای مُد روز را برای بیشتر طبقات اجتماعی گشود و این نقطه عطفِ تاریخی است که مک‎کندریک(۲۲) و همکارانش (۱۹۸۲) آن را سرآغازی برای جامعه مصرفی دانسته‎اند. این منشا مصرف با نگاه سیاسی الیزابت کاملاً متفاوت است و ریشه اقتصادی دارد. به عقیده مک‎کندریک (۱۹۸۲: ۹)، «انقلاب مصرفی ضرورتاً مشابه انقلاب صنعتی است و تنش لازم در بخش تقاضا، مطابق تنش موجود در بخش عرضه است». این دوره، آغاز مصرف «انبوه» در برابر مصرف «نخبه‎گرایانه» ای است که مطالعه مک‎کراکن درباره قرن شانزدهم نشان داده بود. این عقیده که مصرف موتور قوی اقتصادی است، در اواخر قرن هجدهم پذیرفته شد، یعنی «همان‎طور که رشدِ خواست‎های جدید، انگیزه‎ای برای تلاش و محصول بیشتر است، مصرف بهتر توسط همه طیف‎های جامعه، انگیزه‎ای برای توسعه اقتصادی گسترده‎تر است» (مک‎کندریک و دیگران، ۱۹۸۲: ۱۹).
انگلستان در مقایسه با دیگر جوامع اروپایی آن زمان، به دلیل نزدیکی نسبی بین طیف‎های اجتماعی، موقعیت عادی نداشت و این نزدیکی در قیاس با سایر جوامع، گذار به‎سوی طیف‎های مختلف را ساده‎تر می‎کرد (مک‎کندریک و دیگران، ۱۹۸۲: ۲۰). کالاهایی که در اختیار یک فرد قرار داشت، شاخص مناسبی از وضعیت اجتماعی‎اش بود و البته به‎دست‎آوردن کالاها با قشربندی بالاتر ارتباط داشت که شیوه‎ای مناسب برای سلسله‎مراتب عمومی اعلام شده بود. به ‎نظر می‎رسد که این مسئله، یک هدف دست‎یافتنی برای بسیاری از انگلیسی‎ها در آن دوران بود که در دیگر مناطق اروپا چنین نبود و بنابراین نزدیکی سلسله‎مراتب و امکان تحرک، رشد هزینه مصرف‎کننده تقلیدکننده را ساده می‎کرد. با اشتغال همه خانواده‎ها در بخش‎های روبه‎رشد، حتی بخشی از طبقه کارگر نیز در آن زمان به‎سمت طبقه مصرف‎کنندگان سوق داده شدند. مک‎کندریک و همکارانش نشان می‎دهند که با اشتغال جمع کثیری از زنان، حدومرزی برای تقاضای کالاهایی که زنان سابقاً در خانه تولید می‎کردند و اکنون توسط تولیدکنندگان تامین می‎شد، وجود داشت. به‎علاوه، «حال که زنان اختیار درآمد خودشان را داشته و به درآمد کلی خانواده نیز دسترسی داشتند، تقاضاهای بیشتری برای کالاهایی با انتخاب زنانه وجود داشت، کالاهایی نظیر لباس، پرده، سرامیک، مبلمان، پارچه کتان، کارد و چنگال، ظروف برنجی و مسی برای خانه و ملزومات مُد روز مانند سگک و دکمه برای خودشان که عمدتاً انتخاب‎های مصرفی زنانه به شمار می‎روند» (مک‎کندریک و دیگران، ۱۹۸۲: ۲۳). یک تحلیل جامعه‎شناختی ممکن است اهمیت چنین اشیاء کوچکی را نادیده بگیرد، اما می‎بینیم که این اشیاء جلوه زیادی هم در اقتصاد و هم در زندگی روزمره داشته‎اند، یعنی ثروت زیادی از طریق همین اشیاء کوچک ایجاد شد و زنان فرصت بیشتری برای ساختن خانه و محیط شخصی‎شان با طراحی دلخواهشان پیدا کردند. شاید بتوان گفت، به‎طوری‎که تا پیش‎ازاین نیز انتظار می‎رفت، تقاضای زنان مصرف‎کننده نقش بسیار مهم و تعیین‎کننده‎ای در آغاز جامعه صنعتی بازی کرد و در اکثر تحقیقات بهتر است این مسئله در نظر گرفته شود. اگر ازنظر اجتماعی داشتن کالایی «صحیح»، پایگاه اجتماعی می‎دهد و اگر «صحیح بودن» هنوز توسط طبقات بالا تعیین می‎شود، پس طبقات پایینِ این سلسله‎مراتب به بهترین شکل می‎توانند الگوهای مصرفی طبقه بالاتر را تقلید ‎کنند و البته طبقات بالا برای‎اینکه از تفاوتشان با سایرین مطمئن باشند، این الگوها را تغییر می‎دهند. طبقات بالا برای خودشان مُد می‎سازند و یا از دربار پیروی می‎کنند، اما چه اتفاقی می‎افتد وقتی ذائقه طبقات بالا از چیزی خارج از این حوزه‎ها تاثیر بپذیرد؟ در اینجاست که بازاریابی و تبلیغات وارد سیمای مصرف‎گرایی می‎شوند. جوشیا وج‎وود، مالک سفالگری وج‎وود در شمال استفوردشایر(۲۳)، تعمداً سعی کرد تا ذائقه طبقه بالا را از طریق این معانی هدایت کند با این انتظار که موفقیت در اینجا به این معنی است که طبقات پایین اجتماعی برای داشتن این سفال‎ها تقلا می‎کنند تا تعلیم‎وتربیت و اصیل‎بودن خودشان را ثابت کنند. او به زبان خودش می‎گوید: «این شیوه را اعمال کنید همان‎طور که ما انجام داده‎ایم، از سر شروع کنید و بعد به‎سراغ اعضای فرعی بروید»، «می‎دانید که تعداد کمی از خانم‎ها جرئت ریسک خارج از چارچوب رایج را دارند»، «رسیدن به مقام و بهترین‎بودن توسط بانوان خوش‎سلیقه‎ای میسر است که مجموعه دارند» (به نقل از: مک‎کندریک و دیگران). مک‎کندریک و دیگران (۱۹۸۲: ۴۵ تا ۱۰۰)، تنها نشان می‎دهند که موفقیت چشمگیر رویکرد وج‎وود چگونه بوده است.
تلاش‎های جدید با موضوعات دیگری نیز برای شکل‎دادن به سلیقه که با گسترش تبلیغات و بازاریابی همراه هستند، وجود دارند. نکته مهم این است که شیوه‎های محلی و سنتی مصرف توسط شیوه‎های جدید و فرامحلی تضعیف شده و این شیوه‎های جدید توسط انواع مجلات و فروشندگان در سراسر شهرهای انگلستان ترویج داده شدند. مُد بیش‎ازپیش کالاها را به‎سمت خود می‎کشید و ارزش استفاده یک شیء از ارزش مُد روز بودنِ آن اهمیت کمتری داشت، یعنی اگر شیئی نمی‎شکست بازهم به دور انداخته می‎شد و ازاین‎پس دیگر شاهد از بین‎ رفتن کالا در اثر استفاده از آن نیستیم، چراکه در این صورت پایگاه اجتماعی‎ای را که کالاهای مُد روز به ما داده‎اند، از دست خواهیم داد. ازنظر تاریخی، این شیوه جدیدی برای نگاه به کالاهاست. مُد به معنی خرید پی‎درپی کالاها و ازنظر سازندگان حالتی مطلوب از کار است؛ بنابراین، مُد هرچه بیشتر کالاها و طبقات اجتماعی را تحت‎ تاثیر قرار داد. در قرن هجدهم نیز مصرف «انبوه» آغاز شد که در تقابل با مصرف نخبه‎گرایانه‎ای بود که در دربار الیزابت دیده می‎شد.

نظرات کاربران درباره کتاب درآمدی بر جامعه‌شناسی مصرف