فیدیبو نماینده قانونی انتشارات دانشگاه تهران و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب مدیریت رسانه

کتاب مدیریت رسانه
مفاهیم، نظریه‌ها و رویکردها

نسخه الکترونیک کتاب مدیریت رسانه به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

با کد تخفیف fdb40 این کتاب را در اولین خریدتان با ۴۰٪ تخفیف یعنی ۶,۸۴۰ تومان دریافت کنید!

درباره کتاب مدیریت رسانه

از آنجا که صنعت رسانه در اواخر قرن بیستم، نیازمند تحقیقاتی در جهت حل مشکلات خود بود و این مشکلات را نمی‌توانست در حوزه‌ای مانند ارتباطات که نگاه اقتصادی و مدیریتی به سازمان‌های رسانه‌ای نداشت حل کند، بنابراین بر اساس این نیاز، رشته مدیریت رسانه در برخی از دانشگاه‌های معتبر دنیا شکل گرفت. مدیریت رسانه به‌ عنوان یک میان‌رشته‌ای، خود را ذیل رشته مدیریت و رشته ارتباطات تعریف کرده است اما بررسی ادبیات این حوزه و همچنین دیدگاه پدیدآورندگان آن نشان ‌می‌دهد، مدیریت رسانه بیش از آن‌که خود را به ‌نظریه‌های ارتباطات متعهد بداند، به مدل‌ها و ‌نظریه‌های مدیریت وفادار است و ذیل این چارچوب مفهومی‌ نظریات خود را شکل داده است. همان ‌گونه که بزرگان این رشته در دنیا اعتقاددارند، رشته مدیریت رسانه با خاستگاهی اقتصادی ظهور کرد و پس‌ازآن خود را ذیل چارچوب نظری مدیریت تعریف کرد و اکنون پس از چند سال به دنبال یافتن جایگاهی مستقل برای خود در بدنه محکم ادبیات مدیریت است. حوزه مطالعات مدیریت رسانه، به‌ عنوان یک‌رشته نوظهور و رو به گسترش، در این سال‌ها با پویایی‌های زیادی روبه‌رو بوده است. تحقیقات راهبردی که در سال‌های اخیر در این حوزه انجام‌شده مدیریت رسانه را در دنیای علم چندین گام به جلو برده است. اما ازآنجایی‌که رشته مدیریت رسانه، رشته جدیدی است هنوز مطالعات منسجمی‌ با رویکرد ارائه ‌نظریه‌های گسترده در آن شکل نگرفته است و آنچه شاهد هستیم ‌نظریه‌های محدود و گاه گسسته از هم است. ما این مسئله را نه ضعف این رشته که ویژگی جوان بودن آن می‌دانیم. از آنجا که رشته مدیریت رسانه حدود بیست سال است که خود را به‌ عنوان یک‌رشته دانشگاهی در دنیا معرفی کرده، طبیعی است که حوزه نظری آن هنوز ‌به‌طور کامل شکل نگرفته باشد. با این‌ حال تحقیقات کاربردی و به‌روز این حوزه، هرروزه در حال گسترش است. ما نیز در ایران به‌ عنوان پیشرو در منطقه در ایجاد این رشته دانشگاهی، نیاز است به معرفی، تبیین و ارائه نظریات در جهت گسترش این رشته بپردازیم و فلسفه وجودی کتاب پیش رونیز از همین امر ناشی شده است.

ادامه...

بخشی از کتاب مدیریت رسانه

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:

فصل اول. حوزه مطالعاتی مدیریت رسانه

۱- شکل گیری رشته مدیریت رسانه

رشته مدیریت رسانه، یک میان رشته ای نوظهور در حوزه(۱) علم مدیریت است که در عین قرار گرفتن در این حوزه علمی، اختصاصات زیادی برای خود ایجاد کرده که آن را از سایر رشته های موجود در حوزه مدیریت متفاوت کرده است. استدلال های مرتبط با این ادعا را در کارهای محققان حوزه مدیریت رسانه به وفور می توان مشاهده کرد (Lowe and Brown, ۲۰۱۶). اکنون تحقیقات مدیریت رسانه در موضوعات مختلف این حوزه به حدی از اشباع رسیده است که به این ادعا که مدیریت رسانه رشته ای متمایز از سایر رشته های مدیریت است، مشروعیت بدهد.
در طول دو دهه گذشته، رشته مدیریت رسانه به عنوان یک رشته علمی در دانشگاه های مختلفی توسعه یافته است به این معنی که خود را در فصل مشترک مطالعات رسانهای- ارتباطی و مطالعات مدیریتی- اقتصادی جای داده است. شاید اغراق نباشد اگر بگوییم کسی که جایگاه رشته مدیریت رسانه را به درستی ذیل نظریه های مدیریت تعیین کرده، آلباران (۲۰۱۰،۲۰۰۸،۲۰۰۶) است. وی گرچه مدیریت رسانه را در آغاز برخاسته از حوزه اقتصاد می داند (۲۰۰۶) اما درروند رشد و توسعه این رشته معتقد است این نظریه های مدیریت بوده اند که به عنوان نظریه های مادر(۲) باعث شکل گیری این حوزه شده اند. همین قدر که وی در توضیح و تبیین رویکردهای تاریخی مدیریت رسانه (۲۰۰۶) کار را از نظریه های مدیریت عمومی آغاز می کند و سه مکتب مدیریت کلاسیک، روابط انسانی و مدرن را مورد بررسی قرار می دهد و بعد سراغ نظریه های مدیریت رسانه می رود، باید متوجه رویکرد وی درباره جایگاه مدیریت رسانه شد. به راستی چرا آلباران، هنگامی که می خواهد رویکردهای تاریخی مدیریت رسانه را توضیح دهد از نظریه های ارتباطات شروع نمی کند؟ این ها همه دلایل خوبی است که بر اساس آن نتیجه گرفته شود رشته مدیریت رسانه در دنیا خود را بیش از همه ذیل نظریه های مدیریت تعریف کرده است تا این که با حوزه ارتباطات معرفی شود.
اکنون محققان علوم ارتباطات نیز دریافته اند که بررسی عمیق تر حوزه های سازمانی، مدیریتی، مالی، فناوری و اقتصادی نیاز سازمان های رسانه ای می باشد، چرا که این حوزه ها بر تولید و گسترش پیام رسانه اثر می گذارند. به طور مشابه، محققان حوزه مدیریت و اقتصاد نیز دریافته اند که صنایع رسانه ای ارائه گر زمینه های جذابی برای صنعت هستند، بنابراین هر دو گرایش در تحقیقات خود به سمت رشته مدیریت رسانه تمایل پیداکرده اند (Achtenhagen And Mierzejeska, ۲۰۱۶). کسانی مانند لوسی کونگ(۳) (۲۰۰۸) و پیکارد(۴) (۲۰۰۷) از دیگر پیشتازان رشته مدیریت رسانه نیز همچون آلباران، مدیریت رسانه را ذیل مدیریت عمومی و با نگاه به اختصاصات صنعت رسانه معرفی کرده اند.
لوسی کونگ (۲۰۰۷) در مقاله مهم خود در مجله "مطالعات تجاری رسانه" برخی ویژگی های مدیریت در سازمان های رسانه ای را عنوان کرده است، ویژگی هایی مانند غیرقابل اجتناب بودن تغییرات تکنولوژیکی و مرکزیت خلاقیت و نوآوری در این سازمان ها و درواقع با توجه به این ویژگی ها پیشنهاد های خود برای تحقیقات جدید در این رشته را ارائه داده است. وی همچنین یک جهت گیری برای توسعه این رشته پیشنهاد داده، که بر اساس آن تحلیل های چند هدفه در تحقیقات مدیریت رسانه مدنظر باشد، زیرا تحلیل ها چند هدفه می تواند موجب پیوند میان سازمان ها و اهداف استراتژیک آن ها شود. وی اذعان می کند که چنین رویکردی ما را به سمت توسعه این میان رشته ای سوق می دهد و حتی می توان گفت غیرقابل اجتناب نیز هست (Lowee, ۲۰۱۶).
همان گونه که گفته شد، برای بسیاری از محققان مدیریت رسانه راه پیشرفت رشته و گسترش مفهومی این رشته، استفاده بیشتر و بهتر از ابزارهای نظری مدیریت عمومی است. به عنوان مثال کونگ (۲۰۰۸) معتقد است که رشته مدیریت رسانه نیاز دارد که فراتر از محدودیت های نظری و روشی که تاکنون برای خود قائل بوده است حرکت کند و به مسائلی در سازمان های رسانه ای که تاکنون به آن فکر نمی کرده، بیندیشد. پیشنهاد هم در این حوزه در پیش گرفتن رویکردی همه جانبه چه به لحاظ نظری و چه به لحاظ روشی بوده است (Brown, ۲۰۱۶).
البته نباید کاستی هایی مانند عدم وجود تعریف های جامع ومانع نسبت به رشته مدیریت رسانه را به عنوان مشکلی اساسی تلقی ­کنیم، چرا که این حوزه علمی جدید، تا مدت ها نیاز به فهم عمیق و درک گسترده ای جهت شکل گیری تعاریف و نظریه های خود دارد تا موجبات بسط مفاهیم این حوزه فراهم شود. گرچه می توان ادعا هم کرد تاکنون تعاریف خوبی از مدیریت رسانه شده است، تعاریفی همچون تعریف معروف لوسی کونگ (۲۰۰۷) که پیشنهاد می­دهد، " مدیریت رسانه پلی بین حوزه مدیریت و ویژگی های صنعت رسانه و سازمان های رسانه ای است" و یا کتل(۵) (۲۰۰۸) که معتقد است مدیریت رسانه یک رشته در حال کشف و بررسی بوده و تلاش می کند کمتر خود را بر اساس نظریه ها و نظریه های کلاسیک تعریف کند، ازجمله این تعاریف است. همچنین لمپل و شامسی(۶) (۲۰۰۷) که معتقدند تا به امروز اکثر دانشمندان مدیریت، صنعت رسانه را نادیده گرفته اند چرا که شیوه های مدیریتی و الگوهای سازمانی در صنایع فرهنگی اغلب با دیدگاه های معمول و کلاسیک مدیریت در تقابل است، نیز از دسته تلاش ها برای مفهوم سازی این رشته است.
به طور حتم تعریف دو واژه مدیریت و رسانه در این راستا، بسیار کمک کننده است. با توجه به آنچه لاوین و واکمن(۷) (۲۰۰۰) اعتقاددارند، سازمان رسانه ای موجودیتی است که به توسعه، تولید و توزیع پیام (محتوا) در جهت اطلاع رسانی، سرگرمی و اقناع مخاطبان می پردازد. برای عرضه محصولاتی که حامل این پیام ها باشد سازمان های رسانه ای مخاطبانشان را انتخاب کرده و برای جذب آن ها به توسعه بازار و به کارگیری استراتژی های فروش و ارتقا می پردازند. و اما مدیریت چیست؟ با توجه به نظر کسانی مانند گریفین(۸) (۲۰۱۳) مدیریت به مجموعه فعالیت های برنامه ریزی، تصمیم گیری، سازمان دهی، رهبری و کنترل در راستای منابع سازمانی (انسانی، مالی، فیزیکی و اطلاعات) برای رسیدن به اهداف سازمان به طور کارآمد و موثر، اطلاق می شود که البته اهداف کارآمد و موثر با استفاده بهینه از منابع و همچنین اتخاذ بهترین تصمیم و اجرای موفقیت آمیز آن محقق می شوند.
به نظر کونگ(۹) (۲۰۰۸)، حوزه مدیریت رسانه شامل موضوعات متفاوتی است که در بررسی های سازمان و مدیریت نهادینه نشده است. ازجمله این موضوعات، اقتصاد رسانه، مطالعات رسانه، اقتصاد سیاسی، ارتباطات جمعی و روزنامه نگاری است که تاکنون مورد بی توجهی محققان و دانشمندان حوزه مدیریت قرار گرفته است. شاید یکی از دلایلی که حوزه مدیریت رسانه تاکنون مورد بی توجهی قرار گرفته است این باشد که رشته مدیریت رسانه خود را یک میان رشته ایی تعریف کرده اما هنوز مورد قبول این حوزه های نظری که خود را ذیل آن تعریف کرده قرار نگرفته است (Georgiades, ۲۰۱۵). به شکلی رشته مدیریت رسانه فرزندخوانده رشته های مدیریت و ارتباطات محسوب می شود که در این سال ها کمتر مورد ترحم این دو رشته قرار گرفته است.
رشته مدیریت رسانه از همان ابتدا یک میان رشته ای بوده که از یکسو ریشه در علم مدیریت و از سوی دیگر ریشه در مطالعات رسانه و ارتباطات داشته است (Brown, ۲۰۱۶). می توان گفت هر رشته دارای یک ویژگی ایدئولوژیکی به خصوص در حیطه مفروضات و اولویت ها و ارزش های خود است، مدیریت رسانه نیز از این امر مستثنا نبوده است و دارای ارزش ها و مفروضات خاص خود است. آلباران (۲۰۰۸) در تحقیق خود پیرامون روندها و الگوها در تحقیقات مدیریت رسانه در کتاب "مدیریت رسانه و اقتصاد"، نقش منحصر به فرد اجتماعی و فرهنگی رسانه ها را برجسته می کند، هرچند این مسئله را عمیقاً مورد بررسی قرار نمی دهد. تاکنون در رشته مدیریت رسانه تحقیقات اندکی بوده که هم زمان به دو حوزه بنیادی (علم مدیریت و علم ارتباطات) به طور جداگانه، توجه کرده باشد. باید گفت این دو جریان فکری- علمی بیشتر به همزیستی دوستانه نزدیک بوده تا این یک گفتمان انتقادی و جنجال برانگیز تولید علم باشند.
شکل گیری رشته جدیدی که تابه حال به دلیل نبود نظریه های جامع، در بدنه دانشی دنیای امروز وجود نداشته بسیار مهم است. در این زمینه اعتقاد (Picard, ۲۰۱۰) بر این است، تا زمانی که محققان مدیریت رسانه دراین باره صرفاً باهم تبادل نظر دارند و ارتباطشان با محققان دیگر رشته ها کم است دستاوردهای خوبی در این رشته شاهد نخواهیم بود. باید پذیرفت این یک نقطه منفی در وضعیت این رشته محسوب می شود. نیاز به تغییرات اساسی عبارت تاثیرگذاری بود که مجله ارتباطات (۱۹۹۳) از آن استفاده کرد و به معنی تغییرات عمیق در این رشته کمتر شناخته شده بود، می توان ادعا کرد در سال های بعد، چنین تغییراتی رویکرد حوزه را از ارتباطات به مدیریت تغییر داد.
نگاه به مدیریت رسانه در دنیا به عنوان یک میان رشته ای باعث شده تا این رشته مفاهیم و نظریه های خود را از حوزه های مختلف علم دریافت کند. حوزه هایی مانند مدیریت و ارتباطات به عنوان حوزه های اصلی و علم اقتصاد، علوم سیاسی و... به عنوان حوزه های فرعی شکل دهنده نظریه ها در مدیریت رسانه هستند. به نقل از چلسبرگ(۱۰) (۲۰۱۲)، پتانسیل موجود برای اتصال مطالعات اقتصاد و سیاست با مطالعات مدیریت رسانه، نویدبخش توسعه این عرصه است. این نکته را پیش تر پیکارد(۱۱) (۲۰۰۸) در مورد چالش­ها و فرصت ها در پیوند مطالعات رسانه باریشه های مطالعات مدیریت بیان کرده بود. همچنین کونگ (۲۰۰۹) اعتقاد دارد که گرچه در چند سال گذشته، موضوع مدیریت رسانه محققان و دانشجویانی را به خود جلب کرده، اما هنوز نیازمند ساخت مجموعه­ای از نظریه های بنیادین با استفاده از علوم مختلف است.
همان گونه که گفته شد، آنچه باعث شکل گیری حوزه مطالعاتی مدیریت رسانه شد، اختصاصات صنعت رسانه نسبت به دیگر صنایع بوده است. و اما این اختصاصات چه بود که باعث شکل گیری مدیریت رسانه، متمایز از مدیریت عمومی شد؟

۳- مدیریت رسانه به عنوان یک رشته دانشگاهی

برای اشراف بر حوزه مدیریت رسانه، می بایست به طور هم زمان، هم جنبه خاص ویژگی های صنعت رسانه و هم جنبه منحصر به فرد و پراهمیت دانش پژوهی این حوزه را در نظر بگیریم، این دو جنبه لازم و ملزوم یکدیگرند. به نظر می رسد که به واسطه بالغ شدن رشته مدیریت رسانه در سال های اخیر، بررسی آن ضروری است. برد و همکاران (۲۰۰۴) استدلال می کنند که برای به رسمیت شناختن یک رشته علمی وجود سه پیش نیاز ضرورت دارد:
- انجمن های تخصصی برای توسعه هنجارهای رشته
- فرصت های شغلی آن رشته و
- نظریه های نظام مند و یک بدنه محکم از ادبیات موضوعی که باید در آن رشته وجود داشته باشد. در مورد اولین پیش نیاز باید گفت، چنین انجمن های تخصصی در رشته مدیریت رسانه به صورت شبکه های رسمی و غیررسمی امروزه فعال هستند. انجمن مدیریت رسانه اروپا(۱۳)، نمونه ای اروپایی از این انجمن های تخصصی است که بسیار فعال بوده و سالانه اجلاسی با یکی از موضوعات تخصصی مدیریت رسانه دریکی از کشورهای اروپایی برگزار می کند. نمونه آمریکایی این انجمن(۱۴) در آمریکا، به دو بخش تخصصی مدیریت رسانه و اقتصاد رسانه تقسیم می شود که فعالیت های آن با اساتید برجسته این رشته در آمریکا مقبولیت یافته است.
درباره پیش نیاز بعدی که عبارت از فرصت های شغلی در صنعت رسانه است، شاید از بدیهیات باشد که بازارهای نوظهور این صنعت که تا پیش ازاین وجود نداشت امروزه فرصت های شغلی بسیار جذابی را در این حوزه ایجاد کرده است. همچنین در پیش نیاز سوم نیز حوزه مدیریت رسانه گرچه به طور صددرصدی موفق نبوده اما بسیار جلوتر از زمانی ایستاده که تحقیقات این حوزه آغاز شد. در دو دهه اخیر، مدیریت رسانه در حین تلاش برای ایجاد نظریات سامانمند و یک بدنه محکم از ادبیات موضوعی، به سرعت درحال توسعه است گرچه این رشته از منظر این معیار هنوز به بلوغ نرسیده است (Lund, ۲۰۱۳). پیشرفت و افزایش کنفرانس ها و کارگاه های ملی و بین المللی و شمار فزاینده نشریات در قالب کتاب و مجلات در این رشته در سال های اخیر امری مشهود است. ازنظر تعداد منابعی که می توان به آن ها رجوع کرد، بدیهی است که در این زمینه حتی نسبت به دو سه سال قبل نیز رشد قابل توجهی حاصل شده است. با این حال، می توان گفت یک بدنه ادبیات موضوعیِ سامانمند در این خصوص هنوز به طور کامل شکل نگرفته است.
آنچه تاکنون در مورد مدیریت رسانه به عنوان یک رشته تحصیلی، وجود داشته است، جهت گیری قدرتمندی نسبت به حوزه عمل در این صنعت بوده است، بدین معنا که علاقه و میل شدیدی در ارائه نظریه های کاربردی در این خصوص وجود داشته است (Holifild, ۲۰۰۹). دوره های مدیریت رسانه هم در دنیا در دانشکده های کسب و کار که معمولاً به داشتن روابط بسیار نزدیک با شرکت ها و صاحبان صنایع معروف اند، ارائه می شود. باید توجه داشت که برنامه های آموزشی این رشته در دنیا صرفاً به کاربر روی تولید محتوا (ارتباطات) نمی پردازد و نوعاً شامل کارآموزی های دانشجویی و استخدام های موقتی است که باعث می شود دانشجویان تجربیات عملی از مسائل سازمان های رسانه ای به دست آورند. ما نیز می بایست در داخل کشور اهمیت کاربردی کردن این رشته و ارتباط نزدیک آن با صنعت رسانه را درک و این اندیشه را تداوم ببخشیم. برای این که این رشته به عنوان یک رشته تحصیلی جای خود را در دانشگاه ها باز کند بینشی جدید در این خصوص باید شکل بگیرد. تاکنون تصور محققان و فعالان این حوزه از شرکت های رسانه ای اساساً سازمان های تولید محتوا (روزنامه و تلویزیون) بوده است حال آن که تصور دیگری از سازمان های فعال در این صنعت، شرکت های تولید سخت افزارهای رسانه ای، شرکت های مخابراتی و... می باشد. در حقیقت، ما در کشور راجع به صنعت رسانه صحبت نمی کنیم، بلکه از سازمان های تولیدکننده محتوای رسانه ای، آن هم غالباً سازمان های دولتی حرف می زنیم که این تفکر در مورد رسانه، باعث تاخیر در شکل گیری صنعت درآمدزا و تاثیرگذار رسانه در کشور شد.
متخصصان مدیریت رسانه در آمریکا و اروپا، صنایع رسانه ای را ماهیت هایی پول ساز و تجاری می پندارند (Doyle, ۲۰۱۳). در این میان، متخصصان مدیریت رسانه در آسیا و کشورهایی که رسانه های آن ها خصلت های دولتی داشته دارند، تصور و ادراکشان به میزان زیادی به حمایت و کنترل دولتی محدود می شود و تنها تصور و چالش آن ها خروج از این بستر دولتی است، اتفاقی که در رسانه های غربی پیش ازاین رخ داده است. به هرحال این نگاه توسعه ای به مدیریت رسانه را گرچه هنوز مسیر زیادی تا رسیدن به نقطه موثر دارد باید ستود.
پس ازاین مقدمه نه چندان کوتاه باید به سراغ بحث اصلی یعنی ایجاد رشته مدیریت رسانه در دنیا و تحولات آن برویم. ادعا می شود که دوره های آموزشی مدیریت رسانه در اواسط قرن بیستم شروع شده است (Brown, ۲۰۱۶). ما معتقدیم آنچه در این مدت تا قبل از سال ۲۰۰۰ ما در دنیا با عنوان مدیریت رسانه می بینیم، بیشتر مطالعات رسانه است و مدیریت رسانه نیست. با شروع قرن ۲۱ که در آن مدیریت رسانه جایگاه اصلی خود را پیدا کرد تا به امروز این حوزه بیش از همه رابطه خود را با حوزه قدیمی­تر "اقتصاد رسانه" که از نیمه دوم دهه ۷۰ میلادی و اوایل دهه ۸۰ شروع شده حفظ کرده است. اکثر مبدعان مدیریت رسانه در دنیا، اقتصاددان های شناخته شده بین المللی مانند رابرت پیکارد(۱۵)، استیون ویدمن(۱۶)، آلن آلباران(۱۷)، کارل اریک گاستفسون(۱۸) و... هستند که اغلب نیز از اعضای تاثیرگذار انجمن مدیریت رسانه اروپا، که از آن یادکردیم، هستند. اکنون در دنیا بسیاری از دانشکده های کسب­وکار در حوزه رسانه فعالیت می کنند، و تمرکز این رشته در دنیا بر کسب وکار بوده است (Chan-Olmsted, ۲۰۰۶). از این جهت عمده تمرکز تحقیقات مدیریت رسانه تاکنون بر روی محصولات صنعت رسانه، تکنولوژی، و روابط قدرت در رسانه ها قرار داشته است (Achtenhagen, ۲۰۱۶).
پیشگامی رشته مدیریت رسانه را متعلق به دانشگاه سنت گالن(۱۹) سوئیس می دانند اما در سال های اخیر این رشته در این دانشگاه کمتر فعال بوده و دانشگاه نورث وسترن(۲۰) آمریکا بیش ازپیش فعال شده است که می توان گفت فعالیت های آن عامل کلیدی برای فعالیت انجمن بین المللی مدیریت رسانه(۲۱) بوده است. از آمریکا که بگذریم، دانشگاه های اروپا نیز در چند سال اخیر میزبان رشته مدیریت رسانه و محققان این حوزه بوده است. این رشته با گسترش سریعی در دانشگاه های اروپا در سال های اخیر روبرو شده و در حال حاضر نیز دانشگاه های کشورهای آسیایی و پیش از همه ایران از آن استقبال کرده اند. این موضوع بیانگر این است که این رشته به دلیل اهمیت خود جزء ملزومات آموزشی در دانشکده هایی که مطالعات مربوط به رسانه دارند، شده است و بیش ازپیش به رسمیت شناخته می شود.
امروزه شرکت های رسانه ای نیز از نیاز خود برای افزایش توان علمی مدیریت در این شرکت ها آگاه هستند، و بسیاری از آن ها مدیران ارشد و میانه را جهت دریافت آموزش های تخصصی در دانشگاه ها بورس می کنند. علیرغم آن که این امر بیشتر در برنامه های آموزشی مدیریت اجرایی(۲۲) در دانشکده های مختلف رخ می دهد که تنها (یا حتی اساساً) بر فعالیت های رسانه ای متمرکز نیستند، به تازگی بسیاری از اعضای انجمن مدیریت رسانه اروپا خدمات آموزشی برای مدیران اجرایی صنایع رسانه ای ارائه می دهند و دوره هایشان اغلب جهت کمک به کسانی است که تمایل دارند در کنار مطالعاتشان کار در رسانه را نیز ادامه دهند است (Pablo, ۲۰۱۶). البته در رابطه با رشته مدیریت رسانه باید در خصوص فقدان برنامه-های تحقیقی متمرکز و جامع نگران بود. کونگ (۲۰۰۷) به برخی از پیامدهای این موضوع ازجمله شکل نگرفتن حوزه نظری مدیریت رسانه، اشاره کرده است.

۲- اختصاصات صنعت رسانه

سازمان های رسانه ای را از جهات مختلف با دیگر سازمان ها متفاوت دانسته اند. سوالی که به ذهن می رسد این است که چه چیزی در مورد مدیریت رسانه، خاص است؟ آیا مدیریت سازمان های رسانه ای متفاوت از مدیریت دیگر سازمان ها است؟ که رشته ای مانند رشته مدیریت رسانه جهت پاسخگویی به این نیاز شکل گرفته است؟ در نگاه کسانی مانند آلبارانذ (۲۰۰۸) و رکا (۲۰۰۶) محصول مهم ترین وجه این تمایز بوده است و یا برای اولمستد (۲۰۰۵) محیط این سازمان ها البته با استدلال هایی که او ارائه می کند باعث این تمایز شده است. ناپولی (۲۰۱۵، ۲۰۱۴، ۲۰۱۳)، بیش از همه مشتری را در این صنعت وجه تمایز با دیگر صنایع می داند. پیشنهاد براون (۲۰۱۶)، شاید کامل تر از همه باشد؛ او می گوید آن چیزی که مدیریت رسانه را خاص می کند اول؛ محصول تولیدشده و توزیع شده توسط شرکت های رسانه ای، دوم؛ کارکنانی که آن کار را انجام می دهند و سوم محیط و چهارمین عنصر، اهمیت نتیجه در چندین بعد (اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و تکنولوژیک) است.
همچنین دلایل زیادی برای ظهور مدیریت رسانه به عنوان یک رشته دانشگاهی جداگانه مطرح شده است، ازجمله کسانی که در این رابطه دلایل محکم و قابل قبولی ارائه کرده، آلن بی آلباران(۱۲) (۲۰۰۸) است که مدیریت رسانه را به دو دلیل به عنوان یک رشته مجزا از مدیریت عمومی مطرح می کند. اول این که، از منظر اقتصادی، محصولات تولیدشده توسط سازمان های رسانه ای کاملاً متمایز از محصولات تولیدشده توسط سازمان ها و شرکت ها در دیگر صنایع می باشند. آلباران (۲۰۱۴) معتقد است، سازمان های رسانه ای برای مخاطبان محتوا تولید می کنند و مخاطبان را به تبلیغ کنندگان می فروشند بنابراین هم محصولات و هم مخاطبان، دارای ویژگی اقتصادی هستند که موجب تفاوت صنایع رسانه ای از دیگر صنایع خواهند شد. درنتیجه، مدیران فعال در بازار تولید محتوا و جذب مخاطب در رسانه، نیاز به درک تخصصی از پویایی های منحصر به فرد بازار رسانه به منظور تصمیم گیری ها دارند.
دومین دلیلی که آلباران (۲۰۱۴) در این رابطه اقامه می کند، مربوط به موقعیت منحصر به فردی است که سازمان های رسانه ای و خروجی آن ها (محتوای تولیدشده) در زندگی سیاسی و فرهنگی جامعه دارد. سازمان های رسانه ای توانایی تاثیر عمیق بر نگرش های سیاسی و فرهنگی، همچنین عقاید و رفتارهای مخاطبان خود رادارند. همان گونه که مشهود است، از زمان ظهور رسانه هایی مانند رادیو و تلویزیون، سیاست گذاران از پتانسیل منحصر به فرد این ابزار برای نفوذ سیاسی و فرهنگی آگاهی داشته و از آن استفاده کرده اند. معانی که اعضای یک فرهنگ به جهان نسبت می دهد در حقیقت برساخته از رسانه هاست. تصویر ساخته شده هراس از اسلام از سوی شبکه سی ان ان گواه روشنی از همین نقش آفرینی رسانه هاست (شریفی و همکاران، ۲۰۱۶). بدون شک با ظهور رسانه های جدید نقش سیاسی- فرهنگی رسانه ها بیشتر نیز شده است. لاوین و واکمن (۲۰۰۸) نیز پنج ویژگی که صنایع رسانه ای را از دیگر صنایع مجزا می کند را این گونه برمی شمارند: محصول رسانه، کارمندان به شدت خلاق، ساختار کمتر سازمان یافته، نقش اجتماعی صنعت رسانه و حضور پررنگ تکنولوژی که این صنعت را از دیگر صنایع متفاوت کرده است. عقب تر که بازگردیم، فرگوسن (۲۰۰۶) نیز این تمایزات را در نوع تحقیقات این حوزه جستجو می کند که هنوز روشمند نبوده و کمتر سازمان یافته است. کسانی مانند کیوز (۲۰۰۷) نیز تمایز میان صنعت رسانه و دیگر صنایع را به واسطه حضور و فعالیت افراد خلاق در آن و عدم قطعیت محیطی که این صنعت با آن روبرو است تحلیل می کند.
در کل موارد متعددی وجود دارد که می توان سازمان های رسانه ای را از دیگر سازمان ها متمایز کرد؛ ازجمله مواردی که در ادامه به آن ها اشاره می شود، جزء موارد تفاوت سازمان های رسانه ای با دیگر سازمان هاست:

چند ماهیتی بودن شرکت های رسانه ای

(ماهیت سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی)

رسانه ها پدیده هایی چندوجهی اند، برخلاف دیگر سازمان ها که به لحاظ ماهیتی یک ماهیت برجسته برای ظهور و بروز آن ها تعریف شده است، سازمان های رسانه ای از ابتدا چند ماهیتی آفریده شده اند. رسانه ها درعین حال که یک نهاد اقتصادی اند، یک نهاد فرهنگی –اجتماعی نیز به شمار می روند؛ و درعین حال یکی از ابزارهای تبلیغاتی حکومت ها نیز هستند و.... ازنظر اقتصادی محصولات تولیدشده توسط سازمان های رسانه ای کاملاً متمایز از محصولات تولیدشده در دیگر صنایع هستند. سازمان های رسانه ای برای مخاطب خود محتوا تولید می کنند و مخاطبان را به تبلیغ کنندگان می فروشند. یعنی هم محصولات و هم مخاطبان در رسانه دارای ویژگی اقتصادی هستند که به طور مشخص موجب تفاوت صنایع رسانه ای از بقیه صنایع می شود.
شرکت های رسانه ای علاوه بر این که نقش اقتصادی در جوامع دارند، یک عامل مهم بازتولید اجتماعی نیز هستند. تاثیرگذار بودن رسانه ها درآمد و رفت دولت ها نیز دلیل دیگری برای ویژه بودن آن ها نسبت به دیگر سازمان ها می باشد. از آنجا که دامنه اثر گذاری سازمان های رسانه ای بسیار گسترده است به نحوی که این سازمان ها درعین حال هم پروژه اقتصادی اند، هم سیاسی و هم اخلاقی (Therestrum, ۲۰۰۴)، و هیچ نهاد یا سازمانی را نمی توان یافت که تمامی قابلیت هایی را که در رسانه های جمعی وجود دارند در خود داشته باشد.
از این حیث مدیریت آن ها نیز چندوجهی است، وجهی از مدیریت آن ها مدیریت اقتصادی برای بقا و رشد و توسعه و فعالیت است و وجه دیگر آن مدیریت فرهنگی به منظور جذب و اقناع مخاطب است. همچنین از رسانه ها توقع مدیریت بحران ها در چالش های سیاسی و اجتماعی می رود و یا مدیریت تبلیغات سیاسی جهت افزایش نفوذ و مشروعیت سیاسی ازجمله وظایف آن ها تعریف می شود. بنابراین در سازمان رسانه ای با سطوح مختلفی از مدیریت مواجه هستیم.

تعدد کارکردی

(کارکردهای خبری یا اطلاع رسانی، آموزش، سرگرم سازی، تبلیغی به عنوان کارکردهای اصلی و کارکرده ای فرعی متعدد دیگر نظیر نظارت اجتماعی، ایجاد همبستگی اجتماعی، مشارکت اجتماعی، انتقال میراث گذشتگان به نسل های آینده و...).
همه این کارکردها در کنار هم فعالیت رسانه ای را شکل می دهند. سازمان رسانه ای درعین حال که وظیفه سرگرم کردن مخاطب خود را بر عهده دارد، وظیفه آموزش دادن به او را نیز بر عهده دارد. رسانه به همان میزان که به مخاطب خود اطلاع رسانی می کند در سر سودای اقناع او به سمت اهداف خود را نیز دارد. مهم این که تمامی کارکردهای برشمرده شده، وزنی تقریباً مساوی در سازمان های رسانه ای دارد و رسانه خود را ملزم به انجام این کارکردها به طور ویژه دارد. درحالی که در دیگر سازمان ها برتری کارکردی وجود دارد. سازمانی مانند دانشگاه اگرچه برخی از این کارکردها رادار است اما صرفاً کارکرد آموزشی در آن پررنگ بوده و ملزم به انجام این کارکرد به طور ویژه است.
هارولد لاسول و چارلز رایت (۱۹۶۰)، دو تن از اولین پژوهشگران و اندیشمندانی هستند که به نقش و کارکرد رسانه ها توجه نشان داده اند. آن ها معتقد بودند که رسانه ها دارای چند کارکرد به طور هم زمان هستند. ازجمله کارکرد نظارت بر محیط (نقش خبری)؛ کارکرد ایجاد هم بستگی اجتماعی در واکنش به محیط (نقش ارشادی یا راهنمایی)؛ کارکرد انتقال میراث فرهنگی (نقش آموزشی)؛ و کارکرد سرگرمی و پر کردن اوقات فراغت، که همگی به یک میزان در سازمان رسانه ای بااهمیت است.
دیگران نیز نقش ها و کارکردهای متفاوت دیگری برای رسانه ها برشمرده اند (Hatman, ۲۰۰۵)، ازجمله نقش تعمیم و یکپارچه سازی، برجسته سازی، جامعه پذیری، فرهنگ پذیری، نوگرایی و توسعه، همگن سازی، راهنمایی و رهبری و ارشاد افکار عمومی، بحران زدایی، آگاهی بخشی، اعطای پایگاه اجتماعی، حمایت از هنجارهای اجتماعی، بیان عقیده، ایجاد هم بستگی بین اجزای جامعه در پاسخ به نیازهای محیطی، تبلیغی، سرگرمی و تفریح و.... با این توصیف می توان به گوناگونی و گستره وسیع کارکردهای رسانه ها پی برد؛ واقعیتی که در فضای عینی نیز به صورتی ملموس قابل مشاهده است.

تفاوت در ماهیت گیرندگان خدمات

(مخاطبان متعدد و متنوع، مخاطبان گسترده و پراکنده به لحاظ جغرافیایی، دشواری تعیین مخاطب هدف، کیفیت مخاطبان)
یکی از تفاوت های عمده میان شرکت های رسانه ای و دیگر شرکت ها تفاوت در ماهیت دریافت کنندگان خدمات و محصولات است. در شرکت های رسانه ای به جای مشتری که موضوع بحث سازمان های تجاری و یا ارباب رجوع که موضوع بحث سازمان های دولتی است، سازمان های رسانه ای با مخاطب-مشتری با ویژگی های خاص خود مواجه اند. مخاطب-مشتری این سازمان، هم به لحاظ گوناگونی و هم به لحاظ کمیت بسیار گسترده است (روشندل اربطانی،۱۳۹۴).

تفاوت در ماهیت محصول

(محصولات متنوع، محصولات حساس که با اذهان و افکار مخاطب سر و کار دارد)، محصولات زمان مند دارد، به زمان حساس اند یا زود فاسد می شوند و تاریخ انقضاء محدودی دارند و همچنین امکان تصحیح اشتباهات احتمالی در چرخه توزیع محصول وجود ندارد.
موقعیت منحصر به فرد ی که محتوا و محصولات رسانه ای در جامعه دارد باعث شده تا شرکت های رسانه ای توانایی تاثیر عمیق بر نگرش سیاسی و فرهنگی و عقاید و رفتار مخاطب خودشان بگذارند. بنابراین محصول این صنعت بسیار مهم تر از بقیه صنایع است. بنابراین هر تصمیمی برای محصولات رسانه ای بسیار پیچیده تر از دیگر محصولات است.
به رغم این که محصولات رسانه ای بسیار متنوع اند اما استفاده همه جانبه و چندگانه این محصولات تنها یکی از ویژگی های ابتدایی آن ها است که می توانیم برای آن بیان کنیم. سازمان های رسانه ای به جای تولید کالاهای ملموس به تولید اطلاعات می پردازند، بنابراین ویژگی های اقتصادی - اجتماعی تولیداتشان از تولید کالاهای ملموس بسیار متفاوت است. این کالا ها، کالاهای دوگانه اند چون عموماً از دو محصول مکمل تشکیل می شوند که از دو بازار مجزا می آید. عنصر اول محتواست که برای مخاطب تهیه شده است، فیلم، کتاب، بازی یارانه ای و... و عنصر دوم زمانی است که مخاطب در اختیار تبلیغ کنندگان قرار می دهد. بنابراین رسانه را پلی بین تبلیغ کنندگان و مخاطبان می دانیم ( Albarran, ۲۰۰۸). رسانه وقت و توجه مخاطب را به شرکت های تجاری می فروشد بنابراین به افزایش مخاطب بسیار حساس اند. چرا که این افزایش مخاطب باعث می شود زمان خود را گران تر و با هزینه بالاتری به تولیدکننده بفروشند.

۴- نظریه در مدیریت رسانه

چه چیزی به طور ویژه برای نظریه پردازی نظام مند تر در مورد مدیریت رسانه لازم است؟ به این سوال باید این گونه پاسخ داد که، تمرکز بر برقراری و تبیین روابط بین عوامل مختلفی که یک پدیده تحت بررسی (با موضوع مدیریت رسانه) را تشریح می کنند، امری ضروری است. یکی از نظرات خوب در این رابطه کار وتن(۲۳) (۱۹۸۹) است که به درستی نقل می کند: «علم، حقیقت است و درواقع حقیقت شالوده علم است، مانند این که که یک ساختمان از آجر ساخته می شود. اما همان طور که توده ای از آجر یک ساختمان نیست، مجموعه ای از حقایق ضرورتاً علم نیستند». ایجاد یک بینش نظری که بتواند ارتباط بین پدیده ها را ایجاد و تبیین کند در رشته مدیریت رسانه ضروری ترین کاری است که اکنون باید صورت گیرد. مقصود از بینش های نظری که قائل هستیم باید در حوزه مدیریت رسانه شکل بگیرد، به عنوان مثال می تواند از تحلیل این موضوع حاصل می شود که اضافه شدن یک متغیر جدید در مطالعات مدیریت رسانه چطور درک ما را از این پدیده دستخوش تغییر می کند. می توان گفت بسیاری از تحقیقاتی که تابه حال در حوزه مدیریت رسانه انتشاریافته اند گرچه هرکدام به معرفی متغیری در این فضا پرداخته اند اما این امر را لحاظ نکرده اند که اتصال و رابطه این متغیر چگونه با پدیده کلی تری که در اینجا مسائل صنعت رسانه است قابل توجیه است. اکنون این مسئله، باید جدی گرفته شود. این نظر شخصی نویسندگان نیست، بلکه محققان دیگر (Georgiades, ۲۰۱۵) نیز معتقدند، روابط قدرتمندی که برای درک و توضیح پدیده مدیریت رسانه لازم است هنوز وجود ندارد و بایستی بیش ازپیش روی این موضوع کار شود.
می توان ادعا کرد، تاکنون اقدامات و تلاش های کمی در ایجاد نظریه در حوزه مدیریت رسانه صورت گرفته است. وتن (۱۹۸۹) بر مبنای استناد به دوبین (۱۹۷۸) به طورکلی چهار سوال اساسی را برای توسعه نظریه پیشنهاد داده است. نخست "چه چیزهایی" به این معنی که منطقاً به چه عواملی (نظیر متغیرها، مفاهیم و ساختارها) باید به عنوان بخشی از یک پدیده توجه شود؟ و در این میان دو معیار جامعیت (به این معنا که آیا تمام عوامل مرتبط در نظر گرفته شده اند؟) و دوم مانعیت (به این معنا که بعضی عوامل که بینش جدید قابل توجهی اضافه نمی کنند، باید حذف شوند) باید لحاظ شود. در حوزه مدیریت رسانه شمار نسبتاً زیادی از کارهای تحقیقاتی وجود دارد که زمینه های مناسبی برای توسعه نظریه از طریق شناسایی دسته بندی و رده بندی عوامل ایجاد می کنند اما بیشتر آن ها فقط فهرست هایی کلی و اجمالی از این دسته بندی ها را بدون نظریه سازی ارائه داده اند (Hollifild, ۲۰۰۸).
بر اساس استناد به وتن (۱۹۸۹)، دومین سوال اساسی در رابطه با توسعه نظریه دربرگیرنده "نحوه" یا "چگونگی" ارتباط عناصر است. به این معنی که عوامل شناسایی شده چگونه با یکدیگر در ارتباط هستند؟ این امر ازنظر مفهومی به ارتباط بین عامل ها از طریق الگوها و عامل علیّت اشاره می کند. برخی از کارهای تحقیقاتی در مدیریت رسانه، به نحوه به این ارتباط توجه می کنند؛ اما این تحقیقات بسیار کم هستند. خلاصه این که رشته مدیریت رسانه در پرداختن به سوالات مربوط به "چه چیز" تواناتر از پرداختن به سوالات مربوط به "چگونه" بوده که این امر به خودی خود نشان دهنده تازگی و فقدان نظریه پردازی در رشته مدیریت رسانه است. تحقیقات این حوزه تاکنون بیشتر در پی توصیف و شناسایی عوامل تاثیرگذار بوده اند.
سومین عنصر توسعه نظریه، "علت" یا چرایی است که پویایی های بنیادینِ روانشناسی، اقتصادی و اجتماعی را مورد ارزیابی قرارداده و انتخاب عوامل و روابط علّی پیشنهادی میان آن ها و منطق نظریه را توجیه می کند (Whetten, ۱۹۸۹). به استناد محققان، تابه حال شواهد کمی از اقداماتی که توضیح یا منطق محکمی از پدیده های مورد مطالعه در این حوزه ارائه کند، وجود داشته است؛ بنابراین می توان گفت کوششی در جهت توضیح و توجیه نظریه پردازی ها درباره ویژگی پدیده ها و علت یابی آن ها در رشته مدیریت رسانه وجود ندارد.
چهارمین عنصر توسعه نظریه عبارت از "چه کسی"، "کجا" و "کِی" است که به شرایطی اشاره دارد که در آن، در مقابل گزاره حاصل از یک نظریه مدل محدودیت هایی قرار می گیرد (Whetten, ۱۹۸۹). عوامل مختلف زمانی و مکانی در برابر چگونگی تعمیم یک نظریه، محدودیت هایی را ایجاد می کنند که به واسطه آن تعیین می کنند که یک نظریه صرفاً در همان محدوده کاربردی باشد. در بسیاری از تحقیقات، شاهد توجه اندکی به این محدودیت های زمینه ای هستیم. در عوض، این کارها به تحقیقات گذشته در مورد همان پدیده پدیده های مشابه بدون توجه به عوامل زمینه ای و زمانی آن ها استناد کرده اند؛ درحالی که این عوامل زمینه ای و حتی زمانی برای توسعه یک نظریه پیش نیاز ضروری است.
همان گونه که گفته شد، تابه حال تلاش قابل توجهی برای نظریه سازی در حوزه مدیریت رسانه انجام نشده است. هالیفیلد(۲۴) و میرزجسکا(۲۵) (۲۰۰۹) ازجمله محققانی بوده اند که تلاش کرده اند رویکردهای نظری در تحقیقات مدیریت رسانه را تبیین کنند. در رابطه با ماهیت مدیریت رسانه تحقیقات و گفتمان های مختلفی وجود دارد، اگرچه بسیاری از آن ها درباره مدیریت رسانه نیست و مربوط به زمینه های مرتبط با اقتصاد رسانه­ است (georgiades, ۲۰۱۵). این موضوع هم به این مسئله برمی گردد که رشته مدیریت رسانه به طور ذاتی یک بین رشته ای است. طبق نظر چان- اولمستد (۲۰۰۵)(۲۶) هم، تحقیقات ارائه شده برای پاسخ به نیازهای اساسی در این زمینه مفاهیم مختلفی را از اقتصاد، مدیریت، جامعه شناسی، بازاریابی و زمینه های مختلف دیگر در خود دارند.
گفته می شود ( Kung, ۲۰۰۷)، نظریه های جدید مدیریت رسانه اعمال نظریه های مدیریت بر تحقیقاتی است که در صنعت رسانه انجام می شود و درواقع استفاده از شرکت های رسانه ای صرفاً به عنوان یک نمونه مطالعاتی است. مروری بر مقالات مدیریت رسانه ای چاپ شده در مجله بین المللی مدیریت رسانه شاهدی بر این موضوع است. به عنوان مثال محققان بر موضوعاتی مانند مدیریت برند در شرکت های رسانه ای، مدیریت استراتژیک در شرکت های رسانه ای، مدیریت پروژه در صنایع رسانه ای، مدل های جدید کسب و کار در محیط های دیجیتال و... تاکید دارند؛ که تمامی این موضوعات در رشته های دیگر مدیریت نیز موردبحث است. این مورد از یک سو یک ضعف برای رشته محسوب می شود و از سوی دیگر یک نقطه شروع و پرتاب برای رشته نوظهوری است که می خواهد برای خود در ساختمان بزرگ مدیریت فضایی جدید ایجاد کند. بنابراین گاه گفته می شود، مبانی نظری در حوزه مدیریت رسانه بسیار نامطمئن است و اغلب نمی توان به آن ها در مقالات و مجلات معتبری که مطالعات بنیادی دارند استناد کرد (Achtenhagen and Mierzejewska, ۲۰۱۶) و معمولاً چارچوب­های نظری ضعیف و نوپای آن هنوز نمی توانند در عرصه های عملی جوابگوی نیاز رشته باشند. حتی به عقیده برخی از محققان، آثار منتشرشده در این حوزه در جامعیت و در برگیری دانش عمومی مطالعات رسانه و ارتباطات با مشکل مواجه هستند (Fraster, ۲۰۱۰). البته همان گونه که ما نیز اعتقادداریم و پیش ازاین نیز بر آن تاکید کردیم، جامعه محققان بیشتر اصرار بر اعمال نظریه های مدیریت عمومی در تحقیقات جدید مدیریت رسانه دارند تا نگران توسعه این کارها بر اساس نظریه های ارتباطات باشند. دیدگاه محققان در این مورد موافق نظر کونگ (۲۰۰۷) است که معتقد است نظریه مدیریت چیزی است که به آن نیاز داریم و نسبت به دانش ارتباطات ارجحیت بیشتری برای رشته مدیریت رسانه دارد. البته باید توجه داشت که ذات بین رشته ای مدیریت رسانه بایستی موردتوجه جدی قرار گیرد، محققانی (chiristian, ۲۰۱۰) نیز معتقدند که این رشته نیاز به توجه بیشتر به نظریه های بین رشته (جامعه شناسی، انسان شناسی، دانش سیاست، تاریخ و...) دارد و باید بیش ازپیش در نظریه سازی ها به این موارد توجه داشت.

۵- پیشینه تحقیقات در مدیریت رسانه

پژوهش های مدیریت رسانه به حوزه ای از علاقه مندی و مطالعه محققان در اواخر قرن بیستم و اوایل قرن بیست و یکم تبدیل شده است (Lowee and lund, ۲۰۱۳). محققان کار خود را نخست در صنعت روزنامه و سپس در صنعت رادیو، سینما و تلویزیون شروع کردند و بعدازآن در سال های اخیر تمرکز کارها بر صنعت اینترنت بوده است (Albarran, ۲۰۱۴). همان گونه که گفته شد، امروزه پژوهش ها و تحقیقات در زمینه مدیریت رسانه در سطح بین المللی خطوط بین رشته ای زیادی را برای خود ایجاد کرده است. برای درک گرایش ها و الگوهای معاصر در پژوهش های مدیریت رسانه، بررسی مشارکت تاریخی نظریه های مدیریت در حوزه مدیریت رسانه بسیار موثر است (Albarran, ۲۰۰۸). کسانی مانند آلباران (۲۰۰۸) تلاش دارند با یک نگاه تاریخی مدیریت رسانه را به حوزه ماقبل خود یعنی مدیریت پیوند دهند و ارتباط نظریه ها و رویکردها را در این دو حوزه هر چه بیشتر مشخص کنند. مانند کاری که وی در کتاب(۲۷) خود انجام می دهد.
بررسی مقالات نشان می دهد، محققان مدیریت رسانه تا به امروز بر موضوعاتی مانند: محیط صنعت، ویژگی های ساختاری بازار، خروجی صنعت و مشتریان تمرکز خاصی داشته اند. بعلاوه، بخش قابل توجهی از کارها از مفاهیم استراتژی استفاده کرده و به طور خاص به موضوع استراتژی­ شرکت رسانه ای پرداخته­اند (Hollifild, ۲۰۰۸). نتیجه این که موضوع تحقیقات صنعت رسانه در بین محققان و فعالان این حوزه متنوع است و هنوز بسیاری از ابعاد آن مبهم است.
هالیفیلد(۲۸) و میرزجسکا(۲۹) (۲۰۰۸) رویکرد مناسبی در تحلیل تحقیقات مدیریت رسانه ارائه داده اند. این رویکرد همان رویکرد فرض میان رشته ای بودن رشته مدیریت رسانه را نشان می دهد که نظریه های آن از نظریه های جامعه شناسی گرفته تا نظریه های مدیریت را شامل می شود. این دو محقق معتقدند تلاش زیادی از سوی محققان این حوزه برای برقراری ارتباط با پیشینه علم مدیریت وجود دارد که به دو دلیل تاکنون به طور کامل موفق نبوده اند:
۱- اول وجود نگاه تکثر گرایانه در انتخاب روش ها، چارچوب های نظری و روش ها در رشته مدیریت رسانه است که البته در برخی جهات این مسئله را در علم مدیریت هم می توان دید. به قول کونگ(۲۰۰۹) مدیریت خود یک حوزه تکه تکه و کثرت گرا است که نمی توان از آن به عنوان علمی منسجم یادکرد، بنابراین نمی توان از یک میان رشته ای مانند مدیریت رسانه چنین توقعی را داشت.
۲- تحقیقات مدیریت رسانه در دنیا به عنوان یک علم اجتماعی اثباتگرایانه بیش از همه ریشه در اقتصاد رسانه دارد تا ریشه در مدیریت و رسانه داشته باشد. بسیاری از بنیان گذاران این رشته محققان حوزه اقتصاد رسانه هستند. مطالعات اقتصاد رسانه بیشتر اثباتگرایانه است، درعین حال که این نوع از مطالعات برای اقتصاد رسانه مناسب اند مشخص نیست برای رشته مدیریت رسانه که غالباً بر سطوح خرد تمرکز دارد نسبت به اقتصاد رسانه که بر سطوح کلان تمرکز دارد پاسخگو باشد.
همان طور که قبلاً اشاره شد، بسیاری از نظریه های این حوزه بر اساس آنچه در پیشینه تحقیقات وجود دارد از نظریه های عمومی مدیریت استخراج شده و برای شرکت ها و صنایع رسانه ای مورداستفاده قرار گرفته است. پیشکسوتانی که نظریه های حوزه مدیریت به آن ها تکیه کرده کسانی مانند: میشل پورتر، هنری مینتزبرگ، پیتر دراکر، ترزا امابایل، و کلایتون کریتیانسن هستند و بسیاری از تحقیقات مدیریت رسانه ای نیز مشابه سایر صنایع دیده شده و به این نظریه ها تکیه دارد. کونگ (۲۰۰۹) در این راستا اضافه می کند که از دیدگاه تحقیقاتی، سازمان های رسانه ای، سازمان های کسب و کاری شناخته می شوند که به آن در سطح کلان نگاه می کنند نه در سطح خرد و توجه محققان بیشتر بر تحلیل تغییرات بیرونی صنعت رسانه (مانند تکنولوژی رسانه، سیاست، مقررات و...) و تاثیرات این عوامل بر خروجی صنعت رسانه متمرکز است.
نتیجه این که برای تبدیل یک رشته آکادمیک مانند رشته مدیریت رسانه به یک حوزه علمی، به یک بدنه قوی دانش نظری (Bird, ۲۰۰۲) و تمرکز بر پژوهش های بنیادین نیاز است. تولید و خلق دانش در این حوزه هنوز نظام مند و به قدر کافی منسجم نیست؛ هنوز تسهیم و توسعه کافی دانش، نظریات و روش های تحقیق در جهت پیشبرد جمعیِ توسعه این رشته وجود ندارد (dimmick, ۲۰۰۸). به نظر می رسد که توصیه همریک (۲۰۰۷) برای پیشرفت رشته مدیریت رسانه: «نظریه در رشته ما بسیار مهم است و ما باید به آن متعهد باقی بمانیم»، باید مدنظر محققان قرار گیرد.
همان گونه که کونگ (۲۰۰۷) هم پیش ازاین اشاره کرده است، مدیریت رسانه باید بر مسائل مدیریتی تمرکز کند. با مرور تحقیقات، مشخص می شود تمرکز بر موضوعات مدیریتی در پُر استنادترین کارهای اخیر وجود دارد (Achtenhagen, ۲۰۱۶). طی بررسی انجام شده می توان الگویی از موضوعات در حوزه تحقیقات مدیریت رسانه را کشف کرد. این موضوعات عبارت اند از:

۱- بازنمایی ویژگی های صنعت رسانه (شامل رفتار مخاطب- مشتری)
۲- مدل های کسب وکار در صنعت رسانه
۴- تاثیر روندهای فناوری بر کسب و کارهای رسانه ای (همگرایی تکنولوژیک)
۵- تحلیل روندهای در حال ظهور در موضوعات مدیریت رسانه

بررسی ها نشان می دهد، اغلب در تحقیقات مدیریت رسانه، روش های کمی بسیار مورداستفاده قرار گرفته است (Mierzejewska, ۲۰۱۶). سوالات پژوهشی این حوزه معمولاً تجربی محور و مبتنی بر عمل بوده و کمتر تحقیقات بنیادین در این حوزه انجام شده است و تمرکز تحقیقات در این رشته، بیشتر بر موضوعاتی مانند جنبه های کسب وکار رسانه ها است (Achtenhagen, ۲۰۱۵). بر این اساس پیشنهادشده است (Berd, ۲۰۰۴)، تحقیقات بنیادین برای توسعه نظریه در این حوزه شکل بگیرد. حفظ و افزایش تمرکز بر چالش ها و مسائلی که مدیران رسانه ها با آن درگیر هستند جزء ضروریات این حوزه محسوب می شود. همچنین ترویج و تشویق نظریه پردازی در مورد آنچه صنعت رسانه را در مقایسه با سایر صنایع منحصر به فرد و خاص می سازد نیز گرچه تاکنون وجود داشته و افرادی مانند آلباران (۲۰۰۸)، کونگ (۲۰۱۰) و... راجع به آن کارکرده اند اما هنوز از الزامات رشته محسوب می شود. در اینجا تمرکز باید بیشتر بر تبیین مشخصات صنعت رسانه در قیاس با سایر صنایع مرتبط باشد؛ صنایعی که هرکدام به شکل مجزا در ایجاد و توسعه صنعت رسانه مشارکت دارند.
باید گفت به دلیل جدید بودن حوزه مدیریت رسانه محققین محدودی این حوزه را مورد بررسی کرده اند و نظریه های سازمانی در سازمان های رسانه ای کمتر مورد بررسی قرار گرفته است. با این حال در چند سال اخیر رشد نظریات در این عرصه چشمگیر بوده است. گرچه پیش ازاین، میرزجسکا و هالیفیلد (۲۰۰۶)، نگاشتی از این حوزه ارائه کرده اند اما تکرار تبیین آن ها از رویکردهای غالب در تحقیقات مدیریت رسانه که در ذیل به آن پرداخته شده است، ضروری به نظر می رسد.
۵- ۱- رویکرد مدیریت استراتژیک
می توان گفت بیشترین توجهات در حوزه نظریه سازی در مدیریت رسانه متعلق به موضوع مدیریت استراتژیک رسانه بوده است (Hollifield, ۲۰۰۸)، گرچه تحقیقات در این حوزه کمتر سیستماتیک بوده (صرفاً به درک رفتار شرکت های رسانه ای در بازار پرداخته شده است) اما ورود به مدیریت رسانه با این رویکرد کمک کرده تا کارهای تحقیقاتی کلان در این خصوص صورت گیرد. البته نقاط ضعفی هم در این حوزه وجود دارد، مانند این که تحقیقات غیر سیستماتیک بوده و بدون برنامه ریزی و پراکنده (مثلاً بر روی جامعه های آماری مختلف و با چارچوب های متفاوت) صورت گرفته است.
چالش دیگر عدم بررسی دقیق مبانی نظری و نیاز به ارزیابی مجدد آن هاست. از آنجا که بسیاری از نظریه های مدیریت برگرفته از مطالعات سازمانی و از طریق مطالعه صنایع تولیدی و خدماتی (صنعتی که در آن ویژگی های اساسی اقتصادی و پروسه های تولید از صنعت رسانه متفاوت است) است، بنابراین بسیاری از نظریه های سازمانی مانند مدیریت استراتژیک، ممکن است به طور کامل قابل انتقال به شرکت های رسانه ای نباشد. پس ضرورت دارد که نظریه های سازمانی مورداستفاده در حوزه مدیریت رسانه مورد بررسی سیستماتیک قرار گیرد. این کار به تقویت ارزش پیش بینی کنندگی و تجویزی نظریه مدیریت رسانه و تحقیقات آن کمک می کند (Picard, ۲۰۰۶).
گرچه بسیاری از نظریه ها که پژوهش های مدیریت رسانه چارچوب های مفهومی خود را از آن می گیرند بر اساس مطالعات سازمانی است، اما تحقیقات رشته مدیریت رسانه باید خود را به حوزه هایی از علوم مختلف وصل کند. دلیل این ادعا به مسائل مختلفی بازمی گردد، به عنوان مثال این که سازمان های رسانه ای به تولید محصولات اطلاعاتی به جای محصولات ملموس می پردازند (Sylvie, ۲۰۰۶) و این موضوع نظریه های اقتصادی متفاوتی را نسبت به نظریه های اقتصاد عمومی می طلبد. ویژگی های اقتصادی محصولات این صنعت، تفاوت های زیادی در تقاضا، تولید، بازار، و شرایط توزیع مربوط به آن ایجاد کرده است. و بنابراین چون صنعت رسانه یکی از صنایع زیرساختی و حیاتی محسوب می شود، نظریه های مدیریت رسانه، پیامدهایی فراتر از نگرانی های صرفاً اقتصادی را باید مدنظر قرار دهد. فرگوسن (۱۹۹۷) استدلال می کند که محققان مدیریت رسانه نظریه های متمایزی که فراتر از اقتصاد و مدیریت باشد را باید توسعه دهند و استدلال می کند که مدیریت رسانه گرچه به حوزه های ارتباطات و یا مطالعات سازمانی مرتبط است اما یک حوزه تحقیقاتی جداگانه محسوب می شود. حتی اگر مدیریت رسانه باهدف ایجاد یک پل بین نظریه های مدیریت عمومی و خصوصیات صنعت رسانه باشد (Kung, ۲۰۰۷)، باز این ادعا صادق است.
همان گونه که گذشت، مدیریت استراتژیک رویکرد مفهومی غالب در تحقیقات مدیریت رسانه است. چارچوب مفهومی که در طول این سال ها در مطالعات مدیریت رسانه بیش از همه مورداستفاده قرار گرفته، چارچوب مطالعات مدیریت استراتژیک بوده است.

۵ -۲- رویکرد اقتصاد رسانه
در آغاز شکل گیری این حوزه، تحقیقات مدیریت رسانه با رویکرد اقتصادی منتشر می شد و این نگاه اقتصادی به صنعت رسانه بود که باعث شکل گیری حوزه مدیریت رسانه متفاوت از حوزه ارتباطات شد. حوزه اقتصاد رسانه در مقایسه با زمینه های دیگر مطالعاتی در ادبیات مدیریت رسانه، فراز و نشیب های زیادی داشته است.
به زعم پیکارد (۲۰۰۸،۲۰۰۵،۲۰۰۴)، اقتصاد رسانه عبارت از مطالعه نحوه تاثیر فشارهای مالی و اقتصادی بر شرکت های رسانه ای است. تعداد محققانی که در حوزه اقتصاد رسانه کارکرده اند در سال های اخیر به طرز چشمگیری افزایش یافته است. علاقه مندی ها برای پرداختن به موضوعات اقتصادی و جنبه های سودآوری صنعت رسانه در دهه های آخر قرن بیستم شروع و تاکنون ادامه داشته است. همان گونه که گفته شد، حتی ادعا می شود (Picard, ۲۰۰۶, ۲۰۱۱) رشد علایق تحقیقاتی در این حوزه، شروعی برای مطالعات مدیریت رسانه بوده است.
از زمان آغاز مطالعات حوزه ارتباطات، توجهات اساساً بر نقش، عملکرد و تاثیر ارتباطات بر اشخاص و یا جامعه بوده است. در سال های بعد نیز رسانه ها صرفاً موسسات اجتماعی بودند و بیشتر توجهات تحقیقاتی به تاثیرات سیاسی، اجتماعی، حقوقی و تکنولوژیکی آن بر جامعه معطوف بود.
اگر بخواهیم نگرش تاریخی داشته باشیم، محققین حوزه ارتباطات و رسانه تاثیرات نیروهای اقتصادی رسانه را تا سالیان درازی نادیده گرفته­اند و یا کمتر توجه کرده­اند. برای آن ها بیش از همه شکل دهی به افکار عمومی و مباحثی مانند اقناع اولویت داشت. این امر باعث شد شرکت های رسانه ای خود به این کمبود توجه نشان دهند و به حوزه هایی مانند اقتصاد و مدیریت اجازه ورود دهند. این حوزه های اقتصاد و مدیریت بود که با تحقیقات خود مسائل صنعت رسانه به مثابه یک صنعت پول ساز را مطالعه کرد.
اولین کارها درزمینه اقتصاد رسانه از طرف اقتصاددانانی (Rey, ۱۹۵۱, ۱۹۵۲, Reo, ۱۹۵۱) انجام شد که ویژگی­های رقابت در روزنامه ها را بررسی کردند. پس ازآن کارها در مورد ویژگی های اقتصادی رادیو-تلویزیون انجام شد (sreiner, ۱۹۶۰). پس ازآن، محققان بعدی به بررسی اقتصاد رسانه با استفاده از رویکرد اقتصاد سیاسی در اواخر دهه های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ با تمرکز بر ساختارهای قدرت موثر بر رسانه پرداختند. کمک­های قابل توجهی در این خصوص توسط اقتصاددانانی مانند دالاس اسمیت (۱۹۶۹)، هربرت شیلر (۱۹۷۶، ۱۹۶۹) و آرماندو ماتلارد و ست سیجلاب (۱۹۷۹) انجام شد. اما همان گونه که در آغاز فصل توضیح داده شد، گرچه مدیریت رسانه از خاستگاه اقتصادی برخاست اما به جایگاه درست خود یعنی مدیریت بازگشت و خود را ذیل علم مدیریت تعریف کرد و اکنون در ساختمان بزرگ مدیریت برای خود جایگاه بالایی تعیین کرده است.
۵- ۳- رویکرد تغییرات تکنولوژیک و ظهور رسانه های نوین
تغییرات فناوری رسانه ای به عنوان یکی از حساس ترین حوزه های تحقیق و پژوهش مدیریت رسانه محسوب می شود که با فراگیر شدن قالب رسانه های اجتماعی این تحقیقات اوج گرفته اند. شاهد هستیم بسیاری از کارهای قدیمی تر با قالب رسانه های اجتماعی دوباره خود را ارائه کرده اند. این ادعا به واسطه مشاهده افزایش چشمگیر تحقیقات منتشرشده در حوزه رسانه های اجتماعی دریکی دو سال اخیر که در مجلات بین المللی مدیریت رسانه دیده می شود، قابل اثبات است. این تمرکز تحقیقات بر فن آوری و نوآوری های رسانه نشان دهنده این واقعیت است که رسانه ها صنایعی هستند که تغییرات تکنولوژیک تاثیرات ماهیتی بر آن ها دارد (Rose and shomikar, ۲۰۱۰). اکنون فن آوریهای رسانه ای جدید به طور قابل توجهی مدل های موجود کسب و کار در صنعت رسانه را با تغییر روبرو کرده است و نیاز است به این تغییرات بیش ازپیش پرداخته شود.
تمرکز کارها در این حوزه بر موضوعاتی مانند شبکه های اجتماعی (van lovi, ۲۰۱۵, day, ۲۰۱۱)، همگرایی رسانه ای (Lugmayr, ۲۰۱۵) و... بوده است. پرداختن به این تغییرات بیش از همه در قالب تحقیقاتی که مفاهیمی مانند همگرایی را معرفی کرده اند پدیدار شده است. این دسته از تحقیقات اکنون مفهوم همگرایی قالب های رسانه ای را مهم ترین مفهوم برای بیان تغییرات این حوزه می دانند.

۶- مجلات علمی رشته مدیریت رسانه

از آنجا که رشته مدیریت رسانه یک رشته جدید در دنیا تلقی می شود هنوز بحث و بررسی های زیادی بر سر این که مدیریت رسانه تا چه میزان یک رشته علمی رسمی محسوب می شود؟ جریان دارد. بر پایه استناد به کاربرد و همکاران (۲۰۰۴)، همان گونه که قبلاً هم عنوان شد، سه پیش نیاز برای تبدیل شدن یک رشته دانشگاهی جدید به یک رشته علمی رسمی باید وجود داشته باشد. می توان گفت دو پیش نیاز از سه پیش نیاز ارائه شده را یعنی وجود انجمن های تخصصی در دنیا در رشته مدیریت رسانه و فرصت های شغلی موجود در این رشته کاملاً قابل تائید است؛ بنابراین تمرکز را باید بر سنجش و ارزیابی این که آیا سومین معیار یعنی نظریه های نظام مند و یک بدنه رسمی و محکم از ادبیات مدیریت رسانه وجود دارد یا خیر معطوف کرد. به زعم (Achtenhagen and Mierzejewska, ۲۰۱۶) اگرچه که تعدادی از مقالات و نیز استنادات آن ها حاکی از وجود یک بدنه رسمی ادبیات هستند، اما با توجه به عدم تجانس بخش های مختلف حوزه مطالعات مدیریت رسانه شواهد اندکی مبنی بر وجود نظریات نظام مند در این حوزه می یابیم. آن ها چنین برداشتی را بر پایه مشاهدات خود صورت داده اند درحالی که نظرات رقیب نیز در این حوزه وجود دارد.
بر اساس لو و براون (۲۰۱۶)، سه مجله پیشرو از ابتدا تا سال ۲۰۱۳ یعنی مجله اقتصاد رسانه(۳۰) (JME)، مجله بین المللی مدیریت رسانه(۳۱) (JMM) و مجله مطالعات کسب وکار رسانه(۳۲) (JMBS) وجود داشته که در توسعه نظریه های مدیریت رسانه بسیار موثر بوده اند. گرچه در دو یا سه سال اخیر کارهای حوزه مدیریت رسانه در مجلات بسیاری به چاپ رسیده اما از این جهت این سه مجله انتخاب شده که سهم زیادی در سال های اخیر در توسعه این رشته داشته است. محققانی (Hollifield, ۲۰۰۱; Sylvie & Schmitz Weiss, ۲۰۱۲; Wirtz et al. ۲۰۱۳) که توسعه تاریخی مدیریت رسانه را به عنوان یک رشته علمی در کارهای خود مورد بررسی قرار داده اند، پیش تر به اهمیت نقش این مجله ها در توسعه این رشته اشاره کرده اند. برخی حتی این مجله ها را در شکل گیری گفتمانِ رشته مدیریت رسانه بسیار موثر می دانند. در ذیل این سه مجله مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

۶ -۱ - مجله اقتصاد رسانه
مجله اقتصاد رسانه پژوهش های نوین در حوزه های اقتصاد و سیاست را با تمرکز بر سازمان ها، بازارها و شرکت های رسانه ای منتشر می کند. این مجله از مقاله هایی که انعکاس دهنده تحلیل های عملی یا نظری از چشم اندازها و روش شناسی های نظام یافته و متنوع در حوزه اقتصاد سازمان های رسانه ای باشند، استقبال می کند. مجله اقتصاد رسانه توسط رابرت جی.پیکارد بنیان گذاری شده است.
۶- ۲- مجله بین المللی مدیریت رسانه
مجله بین المللی مدیریت رسانه تاکنون به بررسی حوزه علمی مدیریت رسانه در سطح بین المللی با تاکید ویژه بر مسائل مدیریتی پرداخته است. هدف این مجله انتشار تحقیقات نوین در رابطه با ساختارهای جدید صنعت رسانه، اَشکال سازمانی و شایستگی های حیاتی در محیط متغیر رسانه و تحلیل های دقیق از آن است (Achtenhagen and Mierzejewska, ۲۰۱۶). هدف رسمی و اعلام شده ای که این مجله بر مبنای آن فعالیت می کند، اَشکال مختلف ارتباط صنعت و علم رسانه است که به منظور گذار از رسانه های کلاسیک به رسانه های نوین صورت می گیرد. سردبیران کنونی این نشریه بوزِنا میرزجسکا (دانشگاه فوردهام آمریکا) و دان شاور (دانشگاه اِلون آمریکا) هستند. ترکیب اعضای هیئت تحریریه نشان دهنده ذات بین المللی مجله است و از این رو این هیئت تحریریه نه فقط افرادی متعلق به آمریکای شمالی و اروپا، بلکه اعضایی از آمریکای لاتین، آمریکای جنوبی و استرالیا را نیز در خود دارد. افرادی مانند سردبیر و بنیان گذار این مجله بیت اِف. اشمید که مجله را در دانشگاه سنت گالن سوئیس بین سال های ۱۹۹۹ و ۲۰۰۳ تاسیس و اداره نمود یا کسانی مانند آلن آلباران (دانشگاه تگزاس شمالی آمریکا) که بین سال های ۲۰۰۴ و ۲۰۰۸ سردبیر مجله بوده است.
۶ -۳- مجله مطالعات کسب وکار رسانه
مجله مطالعات کسب وکار رسانه به جنبه های تجاری شرکت های رسانه ای می پردازد، و به مسائل استراتژیک، مسائل مالی، بازاریابی و کارآفرینی اختصاص دارد. هدف این مجله نشر و بیان پژوهش هایی است که نظریات و رویکردهای تحلیلی کسب وکار در ابعاد مدیریتی و اقتصادی شرکت های رسانه ای را به کار می بندند.
این مجله بر مسائل جدیدی که سازمان های رسانه ای با آن ها مواجه می شوند، تمرکز ویژه ای دارد. موضوعاتی مانند مسائل استراتژیک در صنعت رسانه، رشد استراتژی های نوظهور رسانه، اثربخشی انواع مختلف حاکمیت شرکتی در رسانه، بهترین روش های عملیات و ساختار سازمانی شرکت های رسانه ای، رهبری در شرکت های رسانه ای و مسائل مرتبط با رسانه های کوچک و متوسط و سرانجام کسب وکارهای رسانهای خانوادگی از علایق ویژه این مجله محسوب می شوند. پیکارد این مجله را در سال ۲۰۰۴ بنیان گذاری کرد؛ این مجله در مرکز مدیریت و تحول رسانه(۳۳) در دانشگاه بین المللی تجارتِ یونشوپینگ سوئد منتشرشده است. پیکارد تا سال ۲۰۱۱ یعنی زمانی که ماری آلیس شاور سردبیری ژورنال را بر عهده گرفت، سردبیر آن بود. زمانی که شاور در سال ۲۰۱۲ درگذشت، پیکارد به عنوان سردبیر تا سال ۲۰۱۴ بازگشت تا این که مدیر MMTC یعنی مارک اُتس این مسئولیت را بر عهده گرفت(۳۴).
همان گونه که آختن هاگن (۲۰۱۵) معتقد است، مقایسه ای میان سردبیران و هیئت های تحریریه سه مجله موردبحث آشکار می سازد که در جهت گیریهای این مجله ها تفاوت های اساسی وجود دارد. اساتید آمریکایی در هیئت تحریریه مجله اقتصاد رسانه اکثریت غالب را تشکیل می دهند. مجله بین المللی مدیریت رسانه همان طور که از نامش برمی آید جهت گیری بین المللی تری دارد. ۱۹ عضو هیئت تحریریه آن از آمریکا هستند و این مجموعه با سه همکار از آمریکای جنوبی و لاتین، ۱۳ اروپایی و ۴ استاد از آسیا و اقیانوسیه (در کل ۱۸ کشور) تکمیل می شود. هیئت تحریریه مجله مطالعات کسب وکار رسانه با ۱۴ عضو از اساتید فعال در اروپا که با ۹ تن دیگر از آمریکای شمالی تکمیل می شوند، به وضوح دارای هسته ای اروپایی است. جالب این که گروه کوچکی از اساتید مدیریت رسانه به ترتیب با نامهای سیلویا چان، اولمستد، ریچارد آ.گرشون، آن هالیفیلد، آنجلا پاورز، جرج سیلویا و هانس ون کرانبرگ که آخری تنها عضو غیر آمریکایی است، در هیئت تحریریه هر سه مجله فعالیت می کنند.
اگر بنا را بر مقایسه این مجلات بگذاریم، مجله اقتصاد رسانه قدیمی ترین است که در سال ۱۹۸۸ تاسیس شد و بنابراین بیشترین تعداد مقالات را منتشر کرده است. پس عجیب نیست که این مجله دارای بیشترین تعداد مقالاتی باشد که به تعداد زیادی مورد استناد قرار گرفته اند. در اینجا، مجله بین المللی مدیریت رسانه درصد کمتری از استنادها را به خود اختصاص داده است که این امر نشان دهنده نوعی سیاست سختگیرانه عدم پذیرش از سوی سردبیرانی است که بر روی انتخاب مقالاتی با جذابیت بالا برای خوانندگانشان تمرکز می کنند. مجله بین المللی مدیریت رسانه از زمان انتشار، خود را به عنوان یک رقیب برای مجله اقتصاد رسانه در حوزه دانش مدیریت رسانه مطرح ساخته است. جالب این که شروع به کار مجله مطالعات کسب و کار رسانه در سال ۲۰۰۴ اثری شبیه به این نداشته است. آغاز به کار مجله مطالعات کسب و کار رسانه در سال ۲۰۰۴ مصادف با پایان یک دوره ۵ ساله (۲۰۰۰ تا ۲۰۰۴) شد که در آن بیشترین تعداد مقالات پر ارجاع از سوی دو مجله دیگر منتشرشده است(۳۵). در خلال این سال ها، تحول و همگرایی صنایع رسانه ای یک پدیده جدید بود و مقالات علمی در این حوزه بسیار مورد علاقه واقع شده و مبنایی برای پژوهش های بعدی بوده اند (Achtenhagen and Mierzejewska, ۲۰۱۶).
گفته می شود، از سال ۲۰۰۴ پژوهش در حوزه مدیریت رسانه باهدف انطباق با تنوع بخش های مختلف صنعت رسانه گسترش یافته و به شکلی روزافزون مسائل زیادی از این صنعت موردتوجه و بررسی قرار گرفته اند. همان گونه که پیش ازاین نیز اشاره کردیم، این تنوع و ناهمگونی بخش های مختلف صنعت رسانه (Kung, ۲۰۰۷) یک چالش مضاعف برای گسترش یک بدنه نظام مند نظریه ای در این رشته است. الگوی متنوع فراخوانیِ مقالات برای این مجلات می تواند حاکی از آن باشد که هدف این مجلات مبتنی بر تمرکز بر جنبه های مختلف صنعت رسانه، در وهله اول نیازمند ایجاد یک موج جدید از پروژه های تحقیقاتی است که چنین موضوعاتی را موردتوجه قرار دهند.
در این فصل تلاش شد حوزه مطالعاتی مدیریت رسانه شامل پیشینه مطالعات و رویکردهای مهم موجود در آن، دانشگاه ها و محققان پیشرو در این زمینه، مجلات رشته و... ارائه شود تا در قدم اول خوانندگان به رشته مدیریت رسانه شناخت پیدا کنند.

نظرات کاربران درباره کتاب مدیریت رسانه