کتاب ذهن مصرف‌کننده

فصل اول: مقدمه

ذهن ظرفی نیست که بتوان آن را پر کرد بلکه آتشی است که می توان آن را برافروخت.

نگاهی به گذشته

با پیشرفت تفکر، ذهن انسان در گذر زمان بیش از هرچیز از سه ضربه اساسی رنج برده است:
۱. اولین ضربه در زمان رنسانس رخ داد. زمانیکه «نیکلاس کوپرنیک» اعلام کرد زمین مرکز عالم نیست. در آن روزها فقط یک انسان شجاع توانایی بیان چنین کشفی را داشت: چراکه بیان چنین مطالبی افراد را راهی چوبه دار می نمود. مطابق با نگاه جدید «کوپرنیک» نسبت به عالم، زمین از موقعیت مرکزی خود جابجا شده بود و دیگر نقطه ثقل عالم نبود.
۲. قرن ۱۹ شاهد دومین ضربه بود. این بار این ضربه به غرور انسان و وجود او وارد شد. «چارلز داروین» در حال توسعه دادن تئوری تکامل با همه عواقب آن بود و بدین شکل، انسانها دیگر هدف نهایی خلقت نبودند.
۳. در اواخر قرن ۱۹ و اوایل قرن ۲۰، «زیگموند فروید» آخرین ضربه را با تغییر نگاه انسان نسبت به خود و محیط اطرافش، وارد نمود. (البته تا به حال). «فروید» براین نکته تاکید کرد که انسانها موجودات کاملا منطقی ای نیستند. او نشان داد که چطور رفتار ما بشکل گسترده ای توسط عناصر ناخودآگاه و احساسات ما تعیین می گردد.

تولد علم عصب شناسی

(پس از ارائه نظر فروید) و در انتهای قرن ۲۰، علم عصب شناسی متولد شد. کتاب هوش احساسی نوشته «دانیل گولمن»، پیشرفت بزرگی در این زمینه بود. هرچند پیش از این، «آنتونیو داماسیو» گامهای موثری در این زمینه برداشته بود. دو اثر اصلی او بنام های «اشتباهات دسکارتز» و «در جستجوی اسپینوزا»، بشکل گسترده ای چاپ و همچنان تاثیر بزرگی در این زمینه دارند. علم عصب شناسی بر اهمیت احساسات در فرایند تصمیم گیری تاکید دارد. مفهومی که «داماسیو» تحت عنوان شاخص های بدنی somatic marker مطرح نمود، تاثیر جنبه های ناخودآگاه بر رفتار را نشان داده است.
فن آوری جدید امکان مطالعه ذهن و مغز را در حین انجام فعالیت برای ما فراهم می­کند. در قرن بیستم، یک عصب شناس بزرگ روسی، «الکساندر لوریا»، کتابی بسیار جالب با نام «مغز در حال فعالیت» را نوشت. این کتاب عنوان جدید و جالبی داشت اما در آن زمان امکان مطالعه مغز و ذهن به شکل امروزی فراهم نبود. در طول قرن بیست یکم ما قادر خواهیم بود تا مغز را در حال فعالیت و با دقت فزاینده بررسی کنیم. فن آوری جدید، اسرار مغز و ذهن را به ما نشان میدهد. این قرن، قرن مغز خواهد بود.
مغز انسان ساختاری بسیار شگفت انگیز است. این اندام تنها اندامی است که قادر به تفکر در مورد خودش می باشد و دلیل این امر وجود عصب هاست. مغز انسان بالغ بر ۱۰۰۰۰۰ میلیون عصب دارد که همگی به صورت پیچیده ای به یکدیگر متصل اند.
فعالیت مغز یک کارگروهی واقعی است که البته کار ساده ای هم نیست. یک تیم فوتبال یا انجام یک تکلیف دانشگاهی را درنظر بگیرید، چگونه یک شرکت فعالیت میکند یا ارتباط میان بخشهای مختلف یک شرکت چگونه شکل می گیرد؟ آسان نیست، هست؟ در واقع در مورد مغز انسان این فعالیت گروهی شامل ۱۰۰۰۰۰ میلیون عضو است: ۱۰۰۰۰۰ میلیون بخش که به عنوان یک واحد کل با هم کار میکنند. فوق العاده است!
«جوس آنتونیو مارینا» در مقدمه آخرین کتاب خودش با نام «مغز کودک، یک فرصت بزرگ» میگوید:
«مغز یک قاره کوچک است. وزنی کمتر از ۵/ ۱ کیلوگرم دارد اما پیچیده ترین ساختار عالم را در خود جای داده است. ۲% از وزن بدن را تشکیل می دهد اما ۲۰% از انرژی آن را مصرف میکند و به وسیله مجراهای گوناگون، هر ساعت ۳۶ لیتر خون دریافت میکند.»
همه چیز درباره مغز شگفت انگیز است. مغز یکصد میلیون عصب و بیش از یک میلیارد یاخته گلیایی (glial cells) دارد و ما هنوز اطلاعات کمی در مورد چگونگی عملکرد آن داریم. «ماریان دیاموند» از دانشگاه کالیفرنیا در مورد «انیشتن» این نکته را کشف کرد که سمت چپ مغز او به ازای هر عصب در مقایسه با هر مرد دیگر همسن و سال او، ۷۷% بیشتر یاخته گلیایی دارد اما ما هنوز نمی دانیم این نکته به چه معناست.
هر عصب میتواند هزاران اتصال داشته باشد و برخی از آنها همانند سلول Purkinje در مخچه تا ۵۰۰۰۰۰ اتصال که احتمالا مجموعا یکصد میلیارد اتصال ایجاد میکند، دارند. چرا که هیچکس هنوز آنها را یکی یکی نشمرده است.
عصبها تقریبا به وسیله یک میلیون و ششصد هزار کیلومتر تار عصبی به یکدیگر متصل اند.
مغز پیوسته در حال فعالیت است و متخصصان براین باورند که میتواند در هر ثانیه تا ۱۰ به توان ۲۷ بیت اطلاعات را پردازش کند یعنی بیست و هفت صفر بعد از عدد یک.
آنان یک شبکه عصبی قراردادی را کشف کرده اند که زمانی که مغز در حال استراحت است یعنی ظاهرا کاری انجام نمیدهد، بشکل جنون واری فعالیت میکند. این شبکه پیچیده کل زندگی ما، خویشتن ما، شخصیت ما، آرزوها، ترس ها، اعتقادات، ادراک و نگاه ما به آینده را در برمی گیرد؛ و همچنان میتوان به گفتگو در مورد این کاتالوگ ادامه داد.
خویشتن منحصربفرد و غیرقابل تکرار ما و هویتمان را باید در مدارهای عصبی مغز و در اتصالات سیناپتیک (synaptic) که در بین این عصبها و درطول زندگی شکل می گیرند، یافت. در واقع ما یک نقشه یا طرح عصبی هستیم که در مغز ما و به مرور زمان شکل میگیرد.
تجارب زندگی و آنچه ما از زندگی می­آموزیم، به ایجاد برخی شبکه های عصبی کمک و ایجاد دیگر شبکه ها را دشوار یا غیرممکن می کند. به همین دلیل ما تمایل داریم به قویترین مدارها تکیه کنیم، مدارهایی که میتوان به بهترین شکل، کنترل کرد. ما تمایل به تکرار داریم.
ما بایستی ذهن خود را توسعه دهیم تا مسیرهای جدیدی را به آن نشان دهیم و اتصالات جدیدی میان عصبها ایجاد کنیم. همانطور که «آلبرت انیشتن» گفت: «اگر نتایج متفاوتی میخواهید، کارها را به شکل متفاوتی انجام دهید.»

بازاریابی عصب پایه چیست؟

همه آنچه بیان شد درست، اما بازاریابی عصب پایه چیست؟ نتیجه تجمیع سه اصل مختلف:
۱. عصب شناسی که بر روی مطالعه مغز انسان تمرکز دارد.
۲. روانشناسی شناختی که رابطه میان رفتار و ذهن انسان را مطالعه میکند.
۳. بازاریابی، لغتی که اخیرا معنای ضمنی منفی ای یافته است، یک اصل است (آمیزه ای از علم و هنر) و مسئول ایجاد مفاهیم جدید برای محصولات و خدماتی است که نیازهای مصرف کننده یا مصرف کنندگان را برطرف میکند و همزمان سودآور است.
بازاریابی عصب پایه به ما کمک ارزشمندی برای درک مفاهیم زیر میکند:
- عملکرد برند
- موثربودن ارتباطات
- رفتار مصرف کننده
- فرایند تصمیم گیری در زمان خرید
همینطور، بازاریابی عصب پایه ابزار مفیدی برای طراحی استراتژی ها و طرح های عملیاتی موثرتر برای برندها، ارتباطات و طرح های تجاری مشابه است.
ما با سه نوع نگاه اصلی در مواجه با اصل بازاریابی عصب پایه روبرو شده ایم. این موارد همانهایی هستند که زمانیکه یک چیز جدید در بازار ظهور میکند، با آنها مواجه میشویم. افراط گرایان، شکاکان و تحسین کنندگان.
در یک سو ما افراط گرایان یا مدافعان افراطی را می بینیم که بازاریابی عصب پایه برای آنها یک اکسیر جدید و یک کیمیاست. این افراد نسبت به بازارپژوهی بسیار حساسند و تصور میکنند که بازاریابی عصب پایه میخواهد آن را کاملا جایگزین کند.
بدیهی است که علم عصب شناسی میخواهد با اندازه گیری های دقیق و عینی، چگونگی کارکرد ذهن مصرف کننده را تسهیل کند. در حال حاضر این علم درحال رشد و شکوفایی است. اگر این علم بخواهد جایگزین بازارپژوهی سنتی شود مدت زمان زیادی نیاز خواهد بود. درحال حاضر، یک مکمل جالب و امیدوار کننده است. با این وجود، پذیرش نگاه یک افراطی، مناسب نیست.
در سوی دیگر، شکاکان قرار دارند که از روی سوء ظن به ایده های نو مینگرند. آنان تازمانیکه چیزی به طور محکم استقرار نیابد آن را ابداعانه درنظر نخواهند گرفت. آنها همواره برروی مشکلات تاکید میکنند. چون ما در مورد بودن در ذهن یا مغز افراد صحبت میکنیم، آنان تمایل دارند تا برروی مشکلات اخلاقی متمرکز شوند. آنها این اصل را راهی برای بازیچه قراردادن مصرف کنندگان قلمداد میکنند.
برخلاف دو گروه قبلی، تحسین کنندگان در منطقه اعتدال قرار دارند و نگاه واقع بینانه مثبت اندیشی دارند. ذهن آنها برروی ایده های جدید و استفاده از روشهای جدید توسط ابزارهای موجود، باز است. آنها بازاریابی عصب پایه را به عنوان یک مکمل مناسب برای روشهای فعلی بازارپژوهی درنظر میگیرند که شامل نوع جدیدی از اطلاعات است. چرا که تشریحی نیست، به هیچ بازخوردی از سمت مصرف کننده نیاز ندارد و یک پیشرفت بسیار جالب محسوب میشود. زیرا افراد نسبت به آنچه در ذهنشان رخ میدهد، آگاهی ندارند.
من خودم را جز گروه آخر میدانم. چراکه افراط گرایان نگاهی افراطی دارند و شکاکان نیز نتایج بازارپژوهی (اظهارات مصرف کننده همچنان اهمیت دارد) را رد میکنند. شکل ۱.۱ این سه نگاه را به تصویر میکشد.

شکل ۱.۱: سه نگرش اصلی در مورد بازیابی عصب پایه

همانطور که در شکل ۱.۲ نشان داده شد، چهار بعدی را که میتوان در ذهن مصرف کننده از هم متمایز کرد، عبارتند از:
- آنچه آنها به آن فکر میکنند....مرحله تفکر......مدل شناختی
- آنچه آنها احساس میکنند......مرحله احساس.......مدل احساسی
- آنچه آنها میگویند...... ارتباط کلامی (ارتباط برقرارکردن، گوش دادن، صحبت کردن).......مدل زبان محاوره ای
- آنچه آنها انجام میدهند...... مرحله رفتار....... مدل عمل

شکل ۱.۲: درون ذهن مصرف کننده، میتوان میان چهار بعد، تمایز قایل شد

در بررسی سنتی و صریح بازار مجبوریم برمبنای آنچه مصرف کننده به ما میگوید، عمل کنیم: جملات شفاهی. در این مرحله، افکار، احساسات و رفتارها همگی استنباط میشوند. برخی از منتقدین بر این نکته تاکید میکنند که مصرف کنندگان با خودشان در تضاد هستند. به این معنا که آنچه را که به فکرشان میرسد بر زبان می آورند، اما آنچنان که احساس میکنند رفتار میکنند. محققین به این مطلب واقفند. چرا که به طور مرتب با مصرف کنندگان کار میکنند. شغل ما اینست که آنچه آنها میگویند را تحلیل کنیم تا مهمترین اطلاعات مربوطه را کشف کرده و برای تفسیر هرگونه تناقض احتمالی که به آن برمیخوریم، از آنها استفاده کنیم.
با پیدایش روشهای تشریح علمی نژادهای بشر، ما این شانس را به دست آوردیم تا اظهارات مصرف کننده را با مشاهده رفتارشان در محیط واقعی مطالعه کنیم. این روشها به ما اجازه داد تا زمانیکه آنها در حال خرید یا استفاده از محصولات مصرفی بودند، کلام شفاهی آنان را با رفتارشان مقایسه کنیم.
امروزه علم عصب شناسی امکان ثبت مستقیم افکار و احساسات مصرف کننده را فراهم آورده است. از این روی، یک روش تحقیقاتی ضمنی محسوب میشود. (رسما اعلام نشده است) این اطلاعات جدید، اطلاعات واضح یعنی آنچه مصرف کننده انجام میدهد و میگوید را کامل میکند.
واقعیت بازار و پدیده مصرف کننده بسیار پیچیده میباشد. متغیرهای گوناگونی همزمان اثرگذارند. روشهای کمی و کیفی بخش گسترده ای از پدیده های روانی- جامعه شناختی را در برگرفته اند. اما هنوز نقاط تاریکی وجود دارد که نمیتوانند ثبت شوند. ترکیب این سه روش (کیفی، کمی، علم عصب شناسی) به ما این اجازه را خواهد داد تا تصویر مناسبتری از بازار کسب کنیم:
- اطلاعات کیفی بروز مهمترین جنبه ها را نشان داده و دانش گسترده ای در مورد تفسیر به ما میدهد.
- اطلاعات کمی موارد زیر را فراهم میکند: صحت آمار و ارقام ارائه شده، سنجش دقیق ریاضی، عینی و واقعی بودن کمیات به وسیله مفهوم گسترش.
- نهایتا، علم عصب شناسی روشهای پیشین را بدلایل زیر رد میکند: واقع بینی اش در استفاده از اندازه گیریهای فیزیولوژیکی، استفاده از تکنولوژی صریح پیشرفته و توانایی بررسی اظهارات افراد بشکل موثر.

شکل ۱.۳

علم عصب شناسی در حال تولید است

در «میلوارد براون» ما آزمایشات متعددی برروی افراد گوناگون انجام داده ایم. ما با برخی از بهترین موکلین (تولیدکنندگان و شرکت های سرویس دهی)، با دنیای آکادمیک و تامین کنندگان تجیهزات تکنیکی کار کرده ایم.
ما از EEG (اندازه گیری موج های مغزی) استفاده کرده ایم که یک تکنولوژی ساده، کاربردی و جدید بشمار می رود. به این صورت که یک نوار بدور سر مصرف کننده بسته شده و زمانیکه مغز فرد تحریک میشود (مثلا توسط یک تبلیغ تلویزیونی) فعالیت های الکتریکی مغزی وی ثبت میگردد.
ما همچنین از یک ردیاب چشمی که بسیار شبیه به صفحه مانیتور یک کامپیوترست هم استفاده کرده ایم تا به این نکته پی ببریم که توجه بصری مصرف کننده زمانیکه به یک محرک نگاه میکند، به کجا معطوف است؟ با استفاده از این روشها ما محرک­های زیادی را تحلیل کردیم (لوگوها، تصاویر تبلیغاتی مجله ها، بیلبوردها، بسته بندی ها، اجناس موجود در ویترین مغازه­ها، صفحات وب و غیره). اکنون در بسیاری از دفاتر «میلوارد براون» در سراسر دنیا، تجهیزات ردیابی چشمی، در اختیار داریم.

قرن ۲۱ متعلق به مغز خواهد بود. تکنولوژی به رشد بدون وقفه خویش ادامه خواهد داد و این امکان را در اختیار ما قرار خواهد داد تا تاثیر پدیده های ارتباطات، مصرف و برند را در ذهن مصرف کننده دنبال کنیم. این مطلب بررسی بازار و فعالیتهای محققین را تغییر خواهد داد. در حال حاضر ما در ابتدای این مسیر هستیم و بایستی در مورد نتایجی که به دست می­آوریم، خوش بین و فروتن باشیم. همزمان استانداردهای اخلاقی در حال ارتقا هستند تا رازداری اطلاعات به دست آمده از مصرف کنندگان را تضمین کنند. هر پیشرفتی به منزله­ی یک فرصت خواهد بود اما تهدیدهایی نیز به همراه خواهد آورد.
همه چیز بستگی به قصد و نیت استفاده از این اکتشافات دارد. تقریبا همیشه، مهمترین نکته معنا و قصد انجام این اقدامات توسط سازمانی که از این تکنولوژی های استفاده می کند، است. نکته ضروری تعدیل کردن این تکنولوژی هاست تا شاءن مصرف کننده ها تضمین و آنان را از هرگونه راهبری که ممکن است مربوط به خرید یا مصرف محصولات باشد، محافظت کند.

هدف این کتاب

انجام سفری شگفت­انگیز به مغز انسان، هدف اصلی این کتاب می باشد. ما قصد داریم دو نگاه مختلف در تحلیل ذهنمان را با هم ترکیب کنیم. گاهی اوقات ما خود را مصرف کننده و گاهی نیز یک فرد معمولی در نظر خواهیم گرفت.
به همین دلیل این کتاب دارای دو رویکرد مشابه می­باشد. از یک طرف، ما برای همه متخصصینی که در زمینه بازاریابی یا زمینه­های مرتبط به آن مانند بررسی بازار، تبلیغات، رسانه، بخش فروش و غیره فعالیت میکنند، نگاهی از دید ذهن مصرف کننده ارائه میدهیم. در عین حال، این کتاب برای دانش­آموزانی که به این تخصص­ها علاقه مند (دانش­اموزانی که کسب وکار میخوانند، فارغ التحصیلان دانشگاه و غیره) نیز مناسب خواهد بود. هدف ما اینست که به ذهن مصرف کننده­ها نفوذ کنیم تا درک بهتری از رفتار آنان به دست آوریم و بتوانیم تصمیمات مربوط به خریدهای آینده آنان را تا آنجا که ممکن است پیش بینی کنیم. همچنین این کتاب برای کسانی مناسب خواهد بود که میخواهند فهم بهتری نسبت به خودشان داشته باشند و کمی بیشتر راجع به عملکرد ذهن خود و دیگران در زمان انجام فعالیتهای روزانه و روابط متقابلی که زندگی را می­سازند، بدانند. درنتیجه، ما باید عملکرد ذهنی یک انسان و یک فرد را مورد بررسی قرار دهیم.
دورنمایی که ما قصد ارائه آن را داریم نسبت به پزشکی، عصب شناسی، آناتومی و فیزیولوژی مغز متفاوت خواهد بود. ما توضیح مختصری در مورد علم عصب شناسی ارائه خواهیم داد تا درک بهتری نسبت به عملکرد ذهنی مصرف کننده و در خصوص مبانی عصبی آن به دست آوریم. به این دلیل که موفق­ترین برندها و ارتباطات درون مغز ثبت شده اند. برخلاف برندها و ارتباطاتی که یا موفق نبوده­اند و یا چندان مورد توجه قرار نگرفتند.

مقدمه

در زمان انتشار این کتاب تمام تلاش ممکن صورت پذیرفته است تا نسبت به صحت اطلاعات موجود در کتاب اطمینان حاصل شود. لذا ناشر و مولف مسئولیتی در قبال اشتباهات و از قلم افتادگی برخی مطالب ندارند. ویراستار، ناشر یا نویسنده هیچگونه مسئولیتی در قبال استفاده از مطالب موجود در کتاب نمی پذیرند.
اولین چاپ کتاب در بریتانیا و ایالات متحده در سال ۲۰۱۲ توسط «کوگان پیج لیمیتد» صورت پذیرفت.
هرگونه تکثیر، انتقال و یا نسخه برداری از مستندات این کتاب به هر شکلی، طبق گواهینامه صادر شده از CLA منوط به کسب اجازه کتبی از ناشر می باشد. مگر برای تحقیقات و مطالعات شخصی و نقد کتاب که توسط قانون کپی رایت، طراحی و حق امتیاز سال ۱۹۸۸ مجاز شمرده شده است. برای کسب اجازه از ناشر برای تکثیر مطالب از آدرسهای ذیل کمک بگیرید:
- بریتانیا / لندن N۱ ۹JN / جاده پنتونوایل۱۲۰
- ایالات متحده / فیلادلفیا PA ۱۹۱۰۲ / خیابان والنات ۱۵۱۸/ سویت ۱۱۰۰
- هند / دهلی نو ۱۱۰۰۰۲ / داریاگناج / جاده آنساری ۴۷۳۷/ ۲۳
حقوق تالیف این کتاب مطابق با قانون کپی رایت، طراحی و حق امتیاز سال ۱۹۸۸، متعلق به پپ مارتینز می باشد.
احتمالا ما انسانها به این دلیل به تفکر منطقی خود افتخار میکنیم که ما را از چهارپایان متمایز میکند. علیرغم شواهدی که نشان میدهند که ما به وسیله علاقه­ی ناگهانی، غریزه و تفکر غیر منطقی هدایت میشویم، اما دوست داریم باور کنیم که اساسا بر اساس تفکر منطقی رفتار میکنیم. شما موفقیت ماگارونی، تاماگوچی و یا حتی آی­پد را چطور توضیح میدهید؟
در این کتاب «پپ مارتینز» از مثالهایی روزمره برای توضیح به این نکته پی میبرد که چطور علائق ناگهانی ما، غریزه و شناخت ما با یکدیگر ترکیب میشوند تا واکنش ما نسبت به دنیای پیرامونمان را شکل دهند. او دنیایی که ما به وسیله حواسمان تجربه میکنیم با دنیایی که در ذهنمان میشناسیم در کنار یکدیگر قرارداده و چگونگی شکل گیری معنا و مفهوم ذهنی ای که به برندها قدرت بخشیده و آنها را ارزشمند میکند، بررسی کند.
این کتاب، یک کتاب معمولی در زمینه علم عصب شناسی نیست. بلکه یک تجربه منحصربفرد درخصوص تجربیات روزمره و اتفاقاتی است که در پشت صحنه چگونگی عملکرد ذهن رخ میدهد. این نکته قابل تامل است که همه ما محققینی هستیم که سعی در فهم خود و دنیای اطرافمان داریم.

نایجل هولیس / نائب رئیس و تحلیلگر ارشد میلوارد براون در ایالات متحده

به عنوان بازاریابان ما در تلاشیم تا در چگونگی درک برندها تاثیرگذار بوده و مصرف کننده را تشویق به خرید مجدد کنیم. برای نیل به این هدف ما از زبان مصرف کننده، خریدار و افراد پاسخگو استفاده میکنیم. اما حقیقت اینست که ما با افراد و انسانها سر و کار داریم و این تعریف شامل ما، خانواده ها و دوستانمان هم میشود.
این کتاب یک راهنمای خوب برای بازاریابان بوده و ما را تشویق میکند تا در مورد افراد و زندگی روزمره آنها و اینکه چگونه درک ما نسبت به مغزمان، واکنش ما را نسبت به تجربیاتمان توضیح میدهد، بیاندیشیم. با توجه به این فهم جدید در مورد چگونگی واکنش ما به تجربیاتمان، آنچه بیاد می­آوریم و اینکه چطور تصمیم میگیریم، بازاریابان میتوانند ارتباط شخصی مناسبی میان برندها و افراد ایجاد کنند.
با این کتاب ما سعی نداریم به کتابهای آکادمیک موجود بیافزاییم و یا فهم زیست شناختی دیگری ارائه دهیم. این کتاب در دسترس بازاریابان و تبلیغ کنندگان است تا افکار و رفتارهای روزمره­ی ما را با فعالیتهای بازاریابی ارتباط دهند.

گردون پینکات / مدیر میلوارد براون - وارویک - بریتانیا

در طول ۱۰ سال آموزش و بیش از ۲۰ سال تجربه در زمینه بازارپژوهی، توانسته­ام مفیدبودن روشهای کمی و کیفی جمع­آوری و تحلیل اطلاعات ارائه شده توسط مصرف کنندگان را شخصا ببینم.
در سال های بعد تشریح علمی نژادهای بشری، امکان زندگی کردن با مصرف کنندگان و شانس مشاهده رفتار آنها را به صورت مستقیم و زنده فراهم نمود و بدین صورت ابزار مطالعه دیگری را در اختیار ما گذاشت. اکنون علم عصب شناسی به بازارپژوهی رسیده و روشهای سنتی را به چالش میشکد. من در لهستان به دنیا آمده و همانجا بزرگ شدم. کشوری که از این نگاه استقبال گسترده­ای نموده است. من یکی از طرفداران این نگاه بوده­ام.
«پپ مارتینز» یکی از بهترین محققان زمان ما بوده و به خوبی میداند که راههای بسیاری برای رسیدن به حقیقت و ذات مطالب وجود دارد. مهمتر اینکه این مسیرها مکمل یکدیگرند.
کتاب «ذهن مصرف کننده»، دانش عملیاتی خوبی در مورد مفاهیم مرتبط با برند، خدمات و محصولات، ارائه میدهد. این کتاب به سبکی نامتعارف و سرگرم کننده نوشته شده است.
باورکنید، نخواندن این کتاب یک بدسلیقگی خواهد بود.

کریزستوف کروسزکی / مدیر میلوارد براون - ورشو - لهستان

اولین کتاب پپ با نام "مطالعه کیفیت"، به مطالعه تکنیکهای کیفی اختصاص داشت که به بازاریان کمک میکرد تا درک بهتری نسبت به تفکرات مصرف کننده و چرایی وجود این نوع تفکر کسب کنند. آن کتاب علاقه نویسنده به درک رفتارهای انسان را نشان میداد.
تکنیکهای کیفی، طبیعت انسان را با کمک ابزارهای روانشناسی بررسی میکند. پر واضح است که افکار فرویدی، ذهن «پپ» را تحت تاثیر قرار نداده است. فروید عموما توسط علم، شخصیتی غیرعلمی در نظر گرفته میشود که نمیتوان نظریات علمی را براساس تفکرات او شکل داد. از طرف دیگر علم عصب شناسی، براساس تحقیقات زیست شناختی عصب شکل گرفته است. این دو نمونه تفاوتهای بسیاری با یکدیگر دارند. «پپ» در کتابش جسارت ترکیب هردو نگاه را داشت و هردوی آنها را با دیگر مفاهیم روانشناسی درخصوص احساسات و شخصیت در آمیخت.
کتاب ذهن مصرف کننده مقدمه ای بر علم عصب شناسی است.در این کتاب میتوان آموخت که چطور مغز ساخته شده و ساختارهای اولیه استدلال، تصمیم­گیری، احساسات و حواس کجا قرار گرفته­اند. وجود این مطالب در کتاب تنها به دلیل ارائه دانش نیست بلکه «پپ» آنها را توصیف میکند تا بتواند مفاهیم بازاریابی را بهتر بازگو کند. باید اصل و ذات حافظه، توجه و احساسات را فهمید تا بتوان یک برند موفق ایجاد کرد.
این کتاب صرفا یک تئوری نیست. بلکه بیشتر به این نکته می پردازد که چطور میتوان آن را در فعالیتهای بازاریابی بکار برد و برند ساخت. همچنین این کتاب بیان میکند که چطور آخرین پیشرفتهای علمی، فعالیتهای بازاریابی کنونی را تحت تاثیر قرار داده اند.

پاول کیاسک / مدیر فعالیتهای علم عصب شناسی میلوارد براون - ورشو - لهستان

فیزیک در برابر متافیزیک، بدن و روح، مغز و ذهن. این مفاهیم برای سالیان سال به عنوان مفاهیمی مستقل از یکدیگر در نظر گرفته میشدند. با این وجود قرن ۲۱ ارتباط و وابستگی این مفاهیم به هم را بیش از پیش نشان میدهد. قبل از ظاهر شدن ذهن انسان، ماده و انرژی میلیونها سال به تکامل پرداختند که نتیجه آن یک چیز خارق­العاده و پیچیده است که میزبان ابعاد متفاوتی میباشد: روانشناسی (بله، چیزی در سر ما وجود دارد!)، زیست شناسی (مغز به عنوان بدن فیزیولوژیکی بخشی از فیزیولوژی بدن)، اجتماعی (روابط ما با دیگران) و نگاه تاریخی (مدیریت گذشته، حال و آینده).
در این کتاب، «پپ» به صورت واضح به ما نشان میدهد که ذهن ما چگونه کار میکند. از زندگی روزمره تا زندگی برندها و ارتباطات. پپ، که یک دوست خوب محسوب میشود و با او تجربیات حرفه­ای متعددی داشته ام، کنجکاوی وافری نسبت به ذهن و پیشرفت علم عصب شناسی دارد. آنگونه که وی در خصوص این مطالب صحبت میکند، بسیار هیجان انگیز و مفرح است. اما این کار نیاز به مطالعه و دانش عمیقی دارد. لذا فریب سادگی «پپ» را نخورید. او همیشه شما را بیشتر از آنچه فکر می کنید، می شناسد.
از خواندنتان لذت ببرید و شانس ملاقات با فردی که در پشت این کتاب وجود دارد را از دست ندهید!

سیسال کناری / مدیر میلوارد براون - لندن - بریتانیا

چند ماه قبل وقتی پپ به من گفت که قصد نوشتن کتابی در مورد ذهن مصرف کننده را دارد و توضیح داد که این کتاب شامل چه مطالبی خواهد بود، دو مطلب به ذهن من خطور کرد: یکی اینکه نهایتا به چگونگی فعالیت برج کنترل پی خواهم برد. من همواره در خصوص یادگیری مفاهیمی که این موضوع را توصیف میکنند، تنبلی به خرج داده­ام. اما پپ در این خصوص هم مینویسد و هم صحبت میکند و البته خوب هم صحبت میکند. نکته بعدی اینکه من نهایتا قادر خواهم بود تا دلایل علائق شدید خودم را به خرید تکنولوژی های جدید (من به محصولات اپل بسیار علاقه مندم) توضیح دهم. دیگر دلائلی برای توجیه خودم ندارم. به همین دلیل نیاز به دلائلی جدیدی دارم تا بتوانم این عادت خود را ادامه دهم.
چند هفته پیش، من یکی از افراد خوش شانسی بودم که یکی از نسخه های پیش نویس کتاب را دریافت کردم و در طول سفری که با قطار داشتم همزمان سریعا به مطالعه کتاب پرداختم و توانستم نیمی از کتاب را مطالعه کنم چرا که آن را بسیار جذاب، لذت بخش و آسان یافتم. همان روز و در طی یک ملاقات، احساس کردم که زمانیکه دیدگاه خودم را بیان میکردم، استدلال و احساساتم با یکدیگر در تعادل بسر میبردند. خوانندگان زمانی این جملات را درک خواهند کرد که خواندن کتاب را به اتمام برده باشند.
من آن روز در بارسلونا و در مسیر بازگشت واقعا میخواستم کتاب را به اتمام برسانم و همینطور هم شد. وقتی به خانه رسیدم با نگاه، درک و دید جدیدی که کتاب به من داده بود شروع به بازگوکردن مطالب کردم. اکنون و با خواندن کتاب من از خودم، اطرافیانم و همینطور شغلم، کمی بیشتر میدانم. من حتی میدانم که چرا اخیرا برای پسر دوازده ساله ام یک «بلک بری» خریده ام.
تبریک میگویم پپ! فکر میکنم که تو دوباره موفق شده ای!

وینست کاندس / مدیر میلوارد برآون – مادرید - اسپانیا

این کتاب کمک بزرگی به فعالیتهای حرفه ای بازیابی میکند و کمک میکند تا بفهمیم که چطور فعالیت ما در حال پیشرفت است؛ مسیری که در قرن ۲۱ در پیش گرفته ایم ما را نسبت به نیازمان برای درک فرایندهای ذهنی مصرف کننده آگاه میکند.
«پپ مارتینز» که عادت دارد در طول فعالیتهای ذهنی متفاوتی بشکلی ساده راهنمایی کند، هر فصل را با خلاصه مختصری از نکات کاربردی که در طول فصل آموخته ایم و با در نظر گرفتن برندها، به پایان می رساند.
من همواره فکر میکردم که تخصص در حوزه بازاریابی حرفه بسیار هیجان انگیزی است. شما به یک توجه بشردوستانه در حد بالا نیاز دارید و دانستن اینکه برندها همانند انسانها هستند و این کتاب بخوبی این مطلب را نشان میدهد.
برندها باید در ابتدا اصیل باشند تا معتبر بشوند. باید میان آنچه میاندیشند (ارزشهایشان)، احساساتی که ایجاد میکنند (آنچه احساس میکنند)، آنچه میگویند (ارتباطاتشان) و فعالیتهایی که انجام میدهند (آنچه انجام میدهند) ارتباط وجود داشته باشد.
متشکریم از تو «پپ» که به ما یادآوری کردی که موفقیت داشتن چیزی است که میخواهید و خوشبختی خواستن چیزی است که دارید.

انریک لارومب / مدیرکل یوروگپ/سان سباستین اسپانیا

مطمئنم که برای بسیاری از ما و همینطور برای من، مغز یک اندام پیچیده است که قابلیتهای زیادی داشته و بسیار پیچیده میباشد. در این کتاب، «پپ»، مغز را قابل نفوذ و خارق العاده جلوه میدهد. در انتهای کتاب شما احساس میکنید که در مورد چگونگی فعالیت مغز مطالب زیادی میدانید و خود را یک متخصص در مورد این موضوع میدانید.
البته با توجه به دنیای بازاریابی و تحقیقات این مطلب چندان تعجب برانگیز نیست. با این وجود کلمه "علم عصب شناسی"، جدی و دشوار بنظر میرسد. شاید بهتر باشد تا رها شود تا دیگران بر روی آن کار کنند. اما در این کتاب علم عصب شناسی به عنوان یکی از مفاهیم کلیدی معرفی میشود و..... مفهوم آن بخوبی روشن است! لذا اگر میخواهید بدانید چرا مصرف کنندگان آنگونه رفتار میکنند و یا چرا شما به آن صورت رفتار میکنید، این کتاب به شما کمک میکند تا راجع به فرایندهای متفاوتی که در ذهن همه ما میگذرد، اطلاعاتی را کسب کنید.

کاترین کوهلر / مدیر میلوارد براون بارسلونا اسپانیا

تصمیمات، رفتارها و نتایج آنها بخش مهمی از زندگی ما را می سازند؛ ما علاقمندیم تا با شناخت مغز و کارکردهای آن به چرایی، ریشه ی رفتارها و تصمیمات خود پی ببریم و مسئولیت خوب و بدهای زندگی خود را بپذیریم. مجموعه ای از اعصاب و روان با میلیون ها پیوند و عصب، در این شبکه کوچک اما پیچیده روی افکار، عواطف، عقاید، روابط و رفتار ما تاثیرگذار هستند.
نویسنده کتاب «ذهن مصرف کننده» با مهارت تمام ضمن شکافتن دقیق مغز به ابعاد مختلف آن پرداخته و مدل های شناختی، احساسی، کلامی، ارتباطی و رفتاری آن را به صورت ساده و قابل فهم تبیین نموده است.
مطالعه ی این کتاب ارزشمند را به جویندگان علم و دانش روز و به ویژه پژوهشگران، دانشجویان و علاقمندان موضوعات مرتبط با رفتارشناسی بازار و بازاریابی پیشنهاد می کنیم. اگرچه در گذشته به موضوعات گوناگون در حوزه ی رفتار مصرف کننده پرداخته شده است اما جای خالی شناخت این مرکز کنترل (مغز) که همه رفتارها از آن صادر می شود بسیار محسوس می باشد.
امیدواریم با مطالعه این کتاب شاهد تحولی چشمگیر در رفتارشناسی خود و دیگران و به ویژه رفتار خریداران و مصرف کنندگان در بازار باشیم و راهکارهای بهتری برای پاسخگویی به نیازها و نیازمندان فراهم آید.
در پایان لازم است از جناب آقای دکتر احمد روستا محقق و استاد اندیشمند دانشگاه و آقای پرویز علیلو که ترجمه این اثر ارزشمند را به عهده داشته اند، و همچنین از زحمات همکاران خود در شرکت چاپ و نشر بازرگانی، تشکر و قدردانی نمایم.

مجید نیک مهر
مدیرعامل شرکت چاپ و نشر بازرگانی

تقدیم به همه کسانی که
تاثیر بزرگ و مثبتی در زندگی من داشته اند.