فیدیبو نماینده قانونی شرکت چاپ و نشر بازرگانی و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب توزیع به زبان ساده

کتاب توزیع به زبان ساده

نسخه الکترونیک کتاب توزیع به زبان ساده به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است. تنها لازم است اپلیکیشن موبایل و یا نرم افزار ویندوزی رایگان فیدیبو را نصب کنید.

درباره کتاب توزیع به زبان ساده

بازاریابی علمی است که گاهی اوقات جنبه‌های عملیاتی آن غالب است و عملیاتی است که همیشه جنبه علمی دارد. از پنجاه سال پیش که مدل معروف چهار پی (4P) «جروم مک‌کارتی» به اهالی این علم معرفی شده، هنوز ترکیب کالا، قیمت، توزیع و تبلیغ مطرح و مورد قبول و استناد است؛ اما دو جنبه عملیاتی آن یعنی توزیع و تبلیغ همیشه بیشتر مورد اعتنا و توجه بوده است. توزیع یا پخش در شرایط پیچیده رقابتی امروز که فاصله مراکز تولید تا اماکن مصرف‌ نهایی بسیار طولانی شده و حتی از این سوی دنیا تا آن سو یعنی در حدود شانزده هزار مایل می‌رسد، یکی از حساس‌ترین مراحل در مدیریت بازاریابی و کالارسانی است. یکی از مهم‌ترین موضوعاتی که در مورد توزیع مطرح است، هم‌‌زمانی و هماهنگی آن با فعالیت‌های ترفیع و تبلیغ است، به‌گونه‌ای که توزیع کالا در شعب و نمایندگی‌‌ها بدون تبلیغ مناسب و هم‌زمان موثر نخواهد بود و تبلیغ کالا نیز بدون توزیع وسیع و حضور در همه اماکن، فروشی را به‌دنبال نخواهد داشت. پیچیدگی‌های عملیات بازاریابی امروز، مفهوم توزیع را وسعت داده و ارتباط توزیع با خرید و تدارکات از یک‌سو و انبارداری و نگه‌داری از سوی دیگر مفهوم وسیع و فراگیر لجستیک و مدیریت زنجیره تامین را جایگزین ساخته است. از جانب دیگر، ایجاد و تاسیس شرکت‌های پخش کالا و شیوع فعالیت‌های پخش مویرگی در کشور، از یک طرف برای نیروی انسانی جوان و آماده کار، اشتغال ایجاد کرده و از جانب دیگر بر سرعت ارتباطات و کالارسانی افزوده است و به همین علت، مقوله توزیع روزبه‌روز اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. در این کتاب سعی شده است با زبانی ساده ولی در طیفی وسیع کلیه عملیات و مفاهیم علمی و عملی توزیع و پخش، به‌گونه‌ای قابل استفاده برای بازرگانان، عوامل پخش و فروش، دانشجویان و علاقمندان توضیح و تشریح شود.

ادامه...
  • ناشر شرکت چاپ و نشر بازرگانی
  • تاریخ نشر
  • زبانفارسی
  • حجم فایل 1.13 مگابایت
  • تعداد صفحات ۹۳ صفحه
  • شابک

معرفی رایگان کتاب توزیع به زبان ساده

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



مقدمه مولف

پیتر دراکر(۱) که به پدر علم مدیریت معروف است، مهم ترین چالش بازاریابی در هزاره سوم را چالش توزیع می داند. در تاریخ تکامل بازاریابی نیز نخستین زمینه مهم و مورد بحث در بازاریابی محصولات، در نیمه قرن بیستم، فعالیت های توزیع ذکر شده است.
در شرایط فعلی اقتصادی کشور ما، توزیع کنندگان، اعم از اینکه توزیع کننده کالاهای صنعتی یا مصرفی یا واسطه و مواد اولیه باشند، در یک محیط پویای رقابتی و تحت تاثیر چندین نیرو و چالش قرار دارند. این لایه از فعالیت های اقتصادی و تجاری، عامل اصلی ایجاد مزیت رقابتی از طریق ارایه ارزش ها و خدمات مورد انتظار مشتریان می باشد.
نظام توزیع، مجموعه پیچیده ای از بنگاه های اقتصادی تولیدکننده، ماهیت و تنوع کالاها یا خدمات مورد داد و ستد، تجار بازار و عوامل یا کانال های توزیع اعم از عمده فروش، خرده فروش، نماینده، کارگزار، دلال و واسطه، مشتریان و مصرف کنندگان نهایی و بالاخره وجود یا فقدان قوانین و مقررات کنترل کننده و یا ناظر بر داد و ستد است.
نظام توزیع فعلی در ایران تحت تاثیر استراتژی های بازرگانی بین المللی؛ یعنی واردات و صادرات، تحریم اقتصادی، رشد و یا جوانی جمعیت، پراکندگی جغرافیایی محل های زندگی و کار و کسب، فرار سرمایه داران بزرگ، قاچاق و هجوم اقتصادی سیری ناپذیر چین و رقابت ناپذیری کالاهای داخلی در برابر کالاهای مشابه خارجی به خاطر تفاوت در کیفیت و قیمت و زمان تحویل است.
امروزه، توزیع و توزیع فیزیکی، یکی از دغدغه های اصلی مدیران بازاریابی است. یک مدیر بازاریابی باید تصمیمات و فعالیت های چهارگانه در مورد کالا، قیمت، توزیع و تبلیغ را برنامه ریزی، اجرا و کنترل نموده و هماهنگی و تناسب لازم بین چهار مقوله فوق الذکر (آمیخته بازاریابی) در زمان ها و مکان ها (بازارها)ی گوناگون را رعایت نماید.
در مقوله توزیع فیزیکی نیز علاوه بر موارد فوق، مدیر بازاریابی باید در مورد پردازش سفارشات، سطوح موجودی، انبارداری و نگه داری و بالاخره حمل و نقل، نگرانی و دغدغه خاطر داشته باشد، به گونه ای که در نهایت بتواند در کالارسانی به بازارهای هدف گیری شده در زمان و مکان معین و با بودجه و کیفیت و امنیت معین موفق شود.
در شرایط پویای رقابتی امروز و به قول تئودور لویت(۲)، رقابت در توزیع به این معنی نیست که یک بازرگان، تنها کالایی را زودتر و ارزان تر از رقیب به بازار یا مشتری خاصی برساند، بلکه رقابت بر سر ایجاد ارزش افزوده و آن چیزی است که به محصول اضافه می شود مانند تغییر در بسته بندی، خدمات همراه فروش، تبلیغات، تحویل کالا در محل خریدار، انبارداری برای خریدار، فروش اعتباری، بیمه محموله و...
بنابراین به جرات می توان گفت از چهار مقوله آمیخته بازاریابی، توزیع یکی از مهم ترین آن هاست و در صورت هر گونه قصور یا ضعف در برنامه ریزی توزیع، دستیابی به اهداف بازاریابی مورد تهدید قرار خواهد گرفت.
در این کتاب سعی شده است با زبانی ساده ولی در طیفی وسیع کلیه عملیات و مفاهیم علمی و عملی توزیع و پخش، به گونه ای قابل استفاده برای بازرگانان، عوامل پخش و فروش، دانشجویان و علاقمندان توضیح و تشریح شود.
نگارنده از اقدامات شرکت چاپ و نشر بازرگانی و توجهات دقیق و علمی و موشکافانه جناب آقای مهندس نیک مهر، مدیرعامل آن شرکت که در بسط و توسعه ادبیات بازاریابی کوشا هستند، تشکر و تقدیر می نماید.

دکتر محمد بلوریان تهرانی

۱. تعاریف توزیع(۳)

توزیع عبارت است از مجموعه اقدامات هماهنگ و سازمان یافته ای که کالاها را از نظر فیزیکی از منابع تولید یا عرضه به سمت مصرف کننده نهایی هدایت می کند و شامل عملیات حمل و نقل، انبارداری، اعطای نمایندگی، عمده فروشی و خرده فروشی می باشد.
توزیع؛ یعنی رساندن محصول مناسب در زمان مناسب به مکان مناسب به مشتریان هدف گیری شده و هماهنگ با سایر عملیات تولید و تبلیغ به گونه ای که رضایت عوامل تولید، کانال های توزیع، کارگزاران ترویج و همچنین مشتریان و مصرف کنندگان نهایی را ایجاد نماید.

۲. جایگاه توزیع در فعالیت های بازایابی

بازاریابی(۴)، طیف وسیعی از عملیات و فعالیت های بازرگانی است که هدف آن شناسایی نیاز همه اشخاص و سازمان ها و مشتریان احتمالی، تولید کالا یا خدمت مناسب و مورد قبول آن ها، تبلیغات و قیمت گذاری و توزیع آنچه تدارک شده در زمان و مکان مناسب می باشد. این عملیات از تحقیق در مورد نیازها و جمع آوری اطلاعات و فرصت های بازار آغاز شده و پس از توزیع و فروش به مصرف کننده نهایی تا مرحله خدمات پس از فروش و جلب رضایت مصرف کننده امتداد می یابد.
بنابراین توزیع یکی از عملیات مهم در بازاریابی است که شانه به شانه سه فعالیت دیگر، چهار رکن اصلی بازاریابی را تشکیل می دهند.
چهار رکن اصلی بازاریابی؛ یعنی کالا(۵)، قیمت گذاری(۶)، تبلیغات(۷) و توزیع(۸) در ادبیات بازاریابی به نام آمیخته بازاریابی یا «Marketing Mix» یا 4Ps معروف است و هر مدیر یا مسئول بازاریابی باید در عملیات خود نسبت به این چهار عامل حساس بوده، تحقیق و پژوهش انجام داده و در نهایت تصمیم گیری کند.
توزیع، مرحله انتقال کالای تولیدشده به بازار و مصرف کننده است و اگر این مرحله از عملیات در بین نباشد مصرف کننده باید در جستجوی کالای تولیدشده مستقیماً به منابع تولید مراجعه نماید و بدیهی است که بدون این رکن، قیمت کالاها تا حدود زیادی افزایش خواهد یافت. از جانب دیگر، تولیدکننده ای که در نقطه دورافتاده ای از کشور به تولید کالایی مشغول است بدون شناسایی و اعتماد به خریداران نقاط دیگر نمی تواند کالایی را به آن ها بفروشد و خریداران نیز نمی توانند بدون شناسایی و اعتماد به فروشنده دوردست از او کالایی را ابتیاع نمایند، بنابراین عامل توزیع در این میانه باعث ایجاد اعتماد و کوتاه کردن فاصله ها و کاهش هزینه ها خواهد بود.

۳. اهمیت توزیع در فضای کسب و کار

اکنون با روشن شدن جایگاه توزیع در طیف فعالیت های بازاریابی، اهمیت توزیع در محیط و فضای کسب و کار را مورد بررسی قرار می دهیم. فضای کسب و کار (Business Environment) به معنی مجموعه قوانین، روش ها، الزامات قانونی، محدودیت ها، موقعیت های مثبت یا منفی (فرصت ها یا تهدیدها)، زیرساخت ها، سیاست ها، نهادهای اجتماعی و مذهبی، NGOها و تمام عوامل و پدیده هایی است که بر کار و کسب بنگاه اقتصادی اثر می گذارند و می توانند رقابت پذیری و سودآوری بلندمدت بنگاه را تقویت یا تضعیف کنند.
بنابراین نتیجه نهایی فعالیت های توزیع به عنوان بخشی از فضای کسب و کار، رقابت پذیری و دوام در صحنه رقابت و سودآوری در بلندمدت و یا در جهت عکس آن یعنی شکست در رقابت و خروج از بازار و زیان دهی است.
فعالیت های توزیع می تواند حضور در بازار، سهم در ذهن مشتری و ترجیح و انتخاب را به وجود آورد که در صورت تداوم آن در بلندمدت موجبات فروش بیشتر، سهم بازار بیشتر و سودآوری بنگاه و موفقیت کار و کسب فراهم خواهد گردید.

۴. طیف عملیات توزیع(۹)

همان گونه که بازاریابی از مجموعه فعالیت هایی تشکیل شده است، توزیع نیز متشکل از زیرمجموعه هایی است که آن ها را آمیخته توزیع می نامند. برخی از اجزای این آمیخته عبارت اند از:

- عمده فروش ها(۱۰)
- خرده فروش ها(۱۱)
- دلال ها(۱۲)
- مشاورین(۱۳)
- انبارها و انبارداری(۱۴)
- حمل و نقل(۱۵)

مدیریت توزیع در هر واحد تولیدی مسئولیت برقراری ارتباط و سیاست گذاری در رابطه با اجزای طیف توزیع را به عهده دارد. در برخی از منابع علمی، به جای عبارت توزیع، از عبارت کامل تر توزیع فیزیکی استفاده شده و مراد از آن در برگرفتن و شمول عملیات حمل و نقل، انبارداری و نگه داری و افزودن آن ها به عملیات کانال های توزیع (عمده فروشی و خرده فروشی) می باشد.
اهداف و استراتژی های توزیع یک سازمان اقتصادی باید در راستا و هماهنگ با اهداف و استراتژی های بازاریابی آن سازمان باشد. مثلاً اگر یک واحد تولیدی در نظر دارد بازارهای خود را گسترش دهد، مدیریت توزیع باید در همان راستا به افزایش تعداد نمایندگان، تقویت ناوگان پخش و ارسال و همچنین آموزش نیروهای جدید بپردازد. همچنین استراتژی های بازاریابی یک سازمان نیز باید با استراتژی های کلی سازمان هم سو و هماهنگ باشد.
*سطوح یا مدل های توزیع(۱۶)
عملیات توزیع در سه سطح یا با سه مدل انجام می شود.
- توزیع انتخابی یا Sellective
در این شیوه، کالاها اعم از صنعتی یا مصرفی به صورت غیرانحصاری و قابل دسترسی ناحیه ای توسط عوامل توزیع مجاز، عرضه می شود.
- توزیع وسیع یا مویرگی یا Intensive
در این شیوه، معمولاً کالاهای مصرفی بی دوام مانند مواد غذایی، شوینده ها، آرایشی ها و بهداشتی ها به صورت بسته بندی شده و قابل مصرف فردی و ارزان در سطح خرده فروشی محلی (Local Stores) به عموم عرضه می شود.
- توزیع انحصاری یا Exclusive
در این شیوه کالاهای پیچیده و تخصصی که معمولاً از کیفیت بالایی برخوردارند، با قیمت های نسبتاً گران تر از رقبا و توسط یک عامل توزیع انحصاری و با شرایط و خدمات خاص عرضه می شوند.

۵. کانال های توزیع(۱۷)

کانال های توزیع، مجموعه ای از عناصر واسطه (Intermadiaries) بین تولیدکننده و مصرف کننده نهایی هستند. عوامل واسطه با استقرار بین دو سر طیف از تعداد ارتباطات و هزینه ها کاسته و سرعت و کارآیی را افزایش می دهند. در شکل (۱) نقش عوامل واسطه در افزایش سرعت و کارآیی توزیع نشان داده می شود.

شکل ۱: عوامل واسطه باعث کاهش هزینه ها و افزایش کارآیی هستند



با توجه به مثال ساده بالا، اگر در شرایط عینی جامعه، برای تولید کالایی ده تولیدکننده وجود داشته باشد و هر تولیدکننده دست کم با ده خرده فروش یا فروشگاه محلی ارتباط داشته باشد:

تعداد ارتباطات ۱۰۰ = ۱۰ × ۱۰

اما اگر یک بنکدار یا عمده فروش (Wholesaler) در این میان مستقر شود و کالاها را به خرده فروش های محلی (Retailer) ارسال نماید تعداد ارتباطات به قرار زیر خواهد بود

۲۰ = ۱۰ + ۱۰

و بدیهی است که کاهش تعداد ارتباطات باعث صرف جویی در زمان و هزینه ها و افزایش کارآیی خواهد شد.
عناصر یا کانال های توزیع شامل موارد زیر هستند:

- عمده فروش یا بنکدار
- خرده فروش یا فروشگاه محلی
- نماینده یا کارگزار یا آژانس
- دلال یا واسطه
- مشاوران
- حق العمل کار یا کمیسیونر (Commissionair)

در شکل (۲) عوامل شبکه توزیع یا کانال ها مشاهده می شود.

شکل ۲: عوامل شبکه توزیع



در شکل (۳) کانال های توزیع کالاهای مصرفی مشاهده می شود.

شکل ۳: کانال ها یا مسیرهای توزیع کالاهای مصرفی



در شکل (۴) مسیرها یا کانال های توزیع محصولات صنعتی دیده می شود.

شکل ۴: مسیرها یا کانال های توزیع محصولات صنعتی



در شکل (۵) مسیرهای توزیع کالاهای واسطه مشاهده می شود.

شکل ۵: مسیرهای توزیع کالاهای واسطه



در شکل (۶) کانال های توزیع خدمات مشاهده می شود.

شکل ۶: کانال های توزیع خدمات



*جریانات ارتباطی بین کانال ها

بین کانال ها پنج جریان ارتباطی به شرح زیر وجود دارد:
- جریان ارتباطی در زمینه تولید که طی آن محصول جابه جا می شود.
- جریان ارتباطی در زمینه مذاکرات که طی آن گفتگوها و چانه زنی ها و در نهایت توافق ها اتفاق می افتد.
- جریان ارتباطی در زمینه مالکیت که در خصوص انتقال مالکیت کالاها بین کانال ها اتفاق می افتد.
- جریان ارتباطی در خصوص اطلاعات که منظور از آن چگونگی تبادل و رفت و برگشت اطلاعات بین کانال هاست.
- جریان ارتباطی در زمینه تشویق و تبلیغ که مراد از آن چگونگی تفویض اختیار و تصمیم گیری در مورد تبلیغات کالاها و خدمات است.
در شکل (۷) انواع جریانات ارتباطی ملاحظه می شود.

نظرات کاربران درباره کتاب توزیع به زبان ساده