فیدیبو نماینده قانونی شرکت چاپ و نشر بازرگانی و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب راهنمای بازاریابی آشیانه‌ای

کتاب راهنمای بازاریابی آشیانه‌ای
مبانی و روش‌ها

نسخه الکترونیک کتاب راهنمای بازاریابی آشیانه‌ای به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است. تنها لازم است اپلیکیشن موبایل و یا نرم افزار ویندوزی رایگان فیدیبو را نصب کنید.

درباره کتاب راهنمای بازاریابی آشیانه‌ای

در این کتاب راهنما مقولات نظری و عملی بازاریابی آشیانه‌ای در هم ادغام شده‌اند و مقالات مفهومی و تجربی و موردهای عملی کاربرد موفقیت‌آمیز بازاریابی آشیانه‌ای به طور همزمان در کنار هم جای گرفته‌اند. برای آنکه دست‌اندرکاران بازار در این دوره پررقابت و پرتلاطم موفق باشند، رهنمودهایی عملی در مورد راهبرد‌های بازاریابی در این اثر درج شده است.

ادامه...
  • ناشر شرکت چاپ و نشر بازرگانی
  • تاریخ نشر
  • زبانفارسی
  • حجم فایل 2.54 مگابایت
  • تعداد صفحات ۲۳۴ صفحه
  • شابک

بخشی از کتاب راهنمای بازاریابی آشیانه‌ای

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:

پیش گفتار

اگر بگوییم که موضوع بازاریابی آشیانه ای(۱)، خود یک بازار آشیانه ای است و شاید اغراق نباشد. در واقع، اهمیت زیادی که این موضوع دارد باعث شده است تا این مقوله در نشریات دانشگاهی، متون و برنامه های درسی توجه روزافزونی را به خود جلب کند. هرچند در رسانه های بازرگانی استقبال قابل توجهی از این معنا صورت گرفته است، اما درون همین رسانه ها، مفهوم آشیانه ای تا حدی مبهم مانده است. بنابراین، دریچه ای که دکتر توفیق دالگیک با تالیف این کتاب باز کرده است می تواند با امید بسیار سبب شود این موضوع در جریان اصلی دانش بازاریابی جای مناسب خود را اشغال کند.
مطالب پراکنده پیشین و برخی مطالب جدید به صورتی که به راحتی در دسترس باشند در این کتاب جمع آوری شده اند، این تلاش می تواند به میزان زیادی دست اندرکاران بازاریابی آشیانه ای و مدیرانی را که انتظار می رود به طور روزافزونی به روش های بازاریابی آشیانه ای اقبال کرده، علاقه نشان دهند، یاری برساند. به جز دکتر دالگیک، تنها تعداد معدودی افراد توانا وجود دارند که می توانند درکی عمیق از بازاریابی آشیانه ای برای ما فراهم بیاورند. دو مقاله از مقالات مشترک دکتر دالگیک از جمله مقاله مشهور «مروری دوباره بر بازاریابی آشیانه ای» در این کتاب آمده است. مقالات موجود دیگر از جمله مقالات عمیقی هستند که توسط افراد خبره و شناخته شده حوزه بازاریابی نوشته و منتشر شده اند و برخی دیگر از این مقالات که با دقت بسیار انتخاب گردیده صرفاً مقالاتی هستند با نگاه به آینده که به خصوص برای این کتاب نوشته شده اند.
دو فصل اول این کتاب که با مشارکت دالگیک نوشته شده است، تفاوت های اصلی موجود بین جزء بندی ها و آشیانه ها را مدّنظر قرار می دهد، زیرا بسیاری از مردم این تفاوت ها را به طرزی مناسب درک نکرده اند.
یکی از مطالب مهم درج شده در این کتاب، استفاده از روش های کمّی برای تعریف آشیانه ها است. دو نگرش ارائه شده در این اثر، بر اساس مبانی تکاملی توسط میلن و میسون و بر اساس روش های هسته ای توسط استلامی و دومایر مطرح شده اند. این اثر با گنجاندن تعداد زیادی مثال ، موارد و چندین مطالعه دقیق و مفصل درباره اعمال بازاریابی آشیانه ای در صنعت نوشابه سازی توسط بورلند و لاکشین، صنعت هتلداری توسط موریت و بازار مصرف کنندگان بانشاط توسط برانچیک برای استفاده مدیران و دانشجویان غنی تر و مفیدتر شده است.
در این کتاب راهنما مقولات نظری و عملی بازاریابی آشیانه ای در هم ادغام شده اند و مقالات مفهومی و تجربی و موردهای عملی کاربرد موفقیت آمیز بازاریابی آشیانه ای به طور همزمان در کنار هم جای گرفته اند. برای آنکه دست اندرکاران بازار در این دوره پررقابت و پرتلاطم موفق باشند، رهنمودهایی عملی در مورد راهبرد های بازاریابی در این اثر درج شده است. ممکن است این کتاب برای محققان حوزه بازاریابی الهامی باشد تا در حوزه بازاریابی آشیانه ای تحقیقات بیشتری به انجام برسانند.

سورش ستی
استاد و مدیر اشبل اسمیت(۲)
مرکز شبکه های توزیع هوشمند (سی فور آی اِس اِن)(۳)
دانشکده مدیریت
دانشگاه تگزاس دالاس

مقدمه

درباره این اثر: لزوم وجود یک کتاب درباره بازاریابی آشیانه ای
علاقه شخصی من به بازاریابی آشیانه ای، سابقه ای بیست ساله دارد. در ابتدای مطالعاتم با مفاهیم و روش های این موضوع به طور اتفاقی آشنا شدم، پیش از سال ۱۹۹۲ توجه خود را به طور کامل معطوف به این موضوع نموده سعی کردم که تمام مقالات نظری و تجربی منتشر شده در نشریات دانشگاهی را مطالعه کنم، هرچند که این مقالات بسیار محدود بودند. بعدها توجه خود را به مطالعه کاربردهای عملی بازاریابی آشیانه ای معطوف کردم و موفق به یافتن چند نمونه مهم شدم. بسیاری از این نمونه ها در نوشته های قبلی من طرح شده اند. از سوی دیگر، مفهوم بازاریابی آشیانه ای با اقبال وسیعی در بازرگانی مواجه گردید و بر اثر فشارهای روزافزون رقابتی، تعدادی از مدیران شرکت ها سعی کردند این رویکرد را با دیگر روش ها ترکیب نمایند.
اینترنت بعد جدیدی به این موضوع بخشید. این روش با استفاده از ابزارهای بازاریابی جدید، دست اندرکاران تجارت الکترونیکی را تقویت نموده به آنها کمک کرد تا بتوانند آشیانه های بسیار ظریف و مشخص در بازار را هدف قرار دهند. یک جستجوی ساده اینترنتی از طریق ماشین جستجوگر گوگل در مورد واژه آشیانه (۴) در ۲۱ سپتامبر ۲۰۰۳، حدود ۱,۷۴۰,۰۰۰ نتیجه را در اختیار ما قرار داد، تقریباً تمام این نتایج درباره بازرگانی، مقولات عملی یا موضوعات مرتبط با توسعه و تاسیس شرکت هایی بودند که کلاً در حوزه بازاریابی جهانی آشیانه ای محصولات، خدمات یا آموزش این موضوع فعالیت داشته اند. یک هفته بعد تعداد نتایج حاصل از این جستجو به رقم سرسام آور ۲,۴۸۰,۰۰۰ اوج می گرفت (۲۸ سپتامبر ۲۰۰۳). در ۲۰ مه سال ۲۰۰۵ این رقم به ۴,۳۲۰,۰۰۰۰ رسید. اغلب سایت های پیدا شده، شرکت هایی بودند که ادعا می کردند بازاریاب آشیانه ای، نمایندگان فروش نرم افزار مبتنی بر یافتن آشیانه از طریق اینترنت و از این قبیل هستند. یافتن مواردی که به صحت ادعای آنها مطمئن باشیم، عملاً غیرممکن بود.
آنگاه به فکرم رسید: چگونه ممکن است تعداد دست اندرکاران و بازاریابان آشیانه ای تا این اندازه زیاد و رو به رشد باشد، اما هیچ کتاب جامعی به این موضوع مهم نپرداخته باشد؟ حال این کتاب تالیف شده، قصد دارد به این نیاز پاسخ دهد. سپس به منظور پیدا کردن مقالات جدید و با کیفیت، فراخوانی برای مقالات به فهرست بازاریابی الکترونیکی (فهرست ایمیل اِلمار(۵) متعلق به انجمن بازاریابی آمریکا) ارسال کردم و چندین مقاله از اساتید سرشناس بازاریابی دریافت کردم. بهترین این مقالات را در این کتاب درج کرده ام.
با توجه به تغییر دائم نیازهای مصرف کنندگان، رقابت شدید موجود، مدیران شرکت ها برای جذب، تامین رضایت و حفظ مشتریان باید به دنبال یافتن راه هایی جدید باشند. اغلب شرکت ها، خواه بزرگ باشند یا کوچک، محلی باشند یا خارجی، فعالیت های بازاریابی خود را تدریجاً یا با سرعتی روزافزون به سوی جذب مشتریان آشیانه ای سوق می دهند. حتی شرکت های سازنده بزرگ برای به حداکثر رساندن تاثیرگذاری برنامه های خود، آشیانه های بازار را که با دقت فراوان انتخاب شده است مورد هدف قرار می دهند و در اغلب اوقات برای هر گروه از محصولات خود سعی دارند آشیانه های متفاوتی را ایجاد کنند. برای مثال، شرکت هیولیت پکارد(۶) با ارائه دستگاه های همه کاره که قادر به چاپ، اسکن و فتوکپی هستند و می توانند فاکس ارسال کنند، بازار دفاتر خانگی را هدف قرار داده است، در حالی که با دستگاه های تک کاره گرانتر، مانند چاپگرهای لیزری، دستگاه های فاکس و اسکنر، دفاتر اداری بزرگ را هدف بازاریابی خود قرار می دهد. و اکنون همه می پذیرند که بازاریابی آشیانه ای یک گام به مفهوم بازاریابی یک به یک یا سفارشی، نزدیک تر شده است، شیوه ای که به عنوان روش بازاریابی قرن بیست و یکم پذیرفته شده است.
بازاریابی آشیانه ای در مرزهای بازار ملی محدود نمانده است، شرکت های نوظهور و حتی شرکت های موجود به دنبال یافتن آشیانه های جدید هستند تا از مرزهای ملی عبور کنند، و در نتیجه آشیانه های جهانی یا بین المللی را در بازار به وجود می آورند. محصول منحصربه فرد برای یک گروه منحصربه فرد از مشتریان، یک عنصر ضروری بازاریابی آشیانه ای است. تحقیقات نشان داده اند که شرکت های بازاریابی آشیانه ای نیز جزء شرکت های بازار محورند. (لیو، ۱۹۹۷).
اگرچه بیشتر فصول عرضه شده در این کتاب، مطالبی کلاسیک هستند و در دهه ۹۰ منتشر شده اند، ولی به هیچ وجه اهمیت خود را از دست نداده اند. طی پنج سال اخیر، چشم اندازهای جدید محدودی در مورد بازاریابی آشیانه ای ظاهر گردیده است. من نیز بر این پایه، مهم ترین مقالات نظری و تجربی را در اینجا برگزیده ام تا مجموعه ای جامع از آثار موجود در مورد بازاریابی آشیانه ای در اختیار خوانندگان قرار بگیرد. این راهنمای بازاریابی آشیانه ای می تواند برای دو دسته: یکی دست اندرکاران این حوزه (یعنی کسانی که می خواهند بیاموزند چگونه شیوه بازاریابی آشیانه ای را در عمل به اجرا در بیاورند) و دیگری برای محققانی که در این حوزه دست به تحقیقات دانشگاه می زنند، منبع با ارزشی باشد.
درباره مطالب خواندنی
این کتاب سه بخش دارد: بخش اول، مفاهیم بنیادی و کاربردها، مروری است بر بازاریابی آشیانه ای، مباحث، تحقیقات جاری و کاربردهای بازاریابی آشیانه ای جهانی و مثال های آن. بخش دوم، پژوهش عملی بر بازارهای آشیانه ای، مطالعات دانشگاهی بر چندین کاربرد نظریه بازاریابی آشیانه ای و روش شناسی های تحقیق مرتبط با آن را شامل می شود. بخش سوم، با عنوان مثال های بازاریابی آشیانه ای به بحث درباره کاربردهای بازاریابی آشیانه ای در بخش های خاص و شرایط مشخصی از بازار می پردازد. در بند های ذیل، توضیح مختصری در مورد مطالب مندرج در فصول هفت گانه ارائه می شود.
فصل اول: این نوشتار مفاهیم جامع، بنیان ها و موضوعات اساسی بازاریابی آشیانه ای را با مثال های عملی، روش شناسی کاربرد و منابع جدید این حوزه ترکیب می کند. بسیاری از محققان و دست اندرکاران، این مقاله را از زمان انتشار آن تاکنون به کار گرفته اند. من این فصل را با همکاری دانشجوی دکتری خود، مارتین لیو که اختصاصاً موضوعات مرتبط با بازاریابی آشیانه ای را در رساله دکتری خود در دانشگاه مدیریت هنلی در انگلستان مورد مطالعه قرار داده است به رشته تحریر در آورده ام.
فصل دوم: در این فصل، نظریه بازاریابی آشیانه ای را به بازارهای جهانی می کشانیم و سعی می کنیم مبانی و روش های تبدیل شدن به بازاریاب های آشیانه ای در گستره جهانی را درک کنیم. چند نمونه موردی را شرح خواهیم داد و در مورد دلیل و چگونگی تبدیل آنها به بازاریابان آشیانه ای جهانی به بحث می پردازیم. همانند آثار تجربی مستند ارائه شده از این نمونه های موردی نیز نتایجی به دست خواهیم آورد.
فصل سوم: در یک تحول جدید، سازندگان، خرده فروشان و مصرف کنندگان به عنوان پیشرفتی جدید به گونه ای روزافزون علاقمند به تعدد محصول و محصولات مشابه شده اند. محدودیت فضای موجود در قفسه های فروشگاه ها و ملاحظات سازندگان، نمونه هایی از فشارهایی هستند که منجر به کوتاه کردن خطوط تولید توسط شرکت ها می شوند. زمانی که به مرور راهبرد و کارایی می پردازیم، یک موضوع حساس و مهم به نام خودرقابتی جایگزینی و بهسازی یک محصول، یا بهتر بگوییم، حالتی است که مشتریان یک محصول جذب محصول دیگری می شوند که همان شرکت تولید کرده است. با استثناء قرار دادن مدل های جدید یک محصول، تحقیقات محدودی را می توان درباره خودرقبتی پیدا کرد. در این فصل، نویسندگان با استفاده از رویکرد بوم شناختی آشیانه ها، روشی را برای شناسایی خودرقابتی در بازارهای کامل پیشنهاد می دهند. آنان به صورت تجربی، رویکردی به بازار سیگار با ۱۸۸ برند و تنوعات آنها به تصویر می کشند.
فصل چهارم: میلن و میسون در دومین فصل تجربی خود به کاربرد وسیع نظریه بوم شناختی در مطالعه بازارها ادامه می دهند. آنان با تعیین کمّی مفاهیمی چون آشیانه ها، وسعت و همپوشی آشیانه ای، نظریه بوم شناختی را در مورد بازارهای محصول اِعمال می نمایند و برای سنجش شدت رقابت و شناسایی بازارهای فرعی رقابتی رویکرد جدیدی پیشنهاد می دهند. بر طبق تعریفی که نویسندگان این فصل از رقابت بین نشان ها ارائه می دهند، رقابت تا آن زمانی رخ می دهد که نشان ها قصد جذب مشتریان یکسانی را داشته باشند. رویکرد آنان هم در مورد کالاهای بادوام و هم کالاهای مصرفی مناسب است، همچنین این رویکرد در مورد بازارهایی که نشان های متعددی در آن حضور دارند نیز صدق می کند و می توان از آن برای ارزیابی رقابت بین نشان های موجود و فرضی استفاده کرد. آنان با استفاده از داده های مربوط به بازار مجله، این رویکرد را توصیف و برای تحقیقات آینده پیشنهادهایی عرضه کرده اند.
فصل پنجم: نویسندگان این فصل اثبات می کنند که کاربرد نگرش های موجود برای تعیین شکل توزیع درجه بندی رضایت مشتری در اغلب موارد به تفسیرهای مبهم و غیرقابل اعتمادی از اطلاعات می انجامد. آنان برای تخمین درجه بندی رضایت مشتری، روشی جدید را پیشنهاد می دهند. رویکرد پیشنهادی که بر اساس روش شناخته شده غیر پارامتری در اقتصادسنجی قرار دارد، در مقایسه با رویکردهای موجود مورد استفاده در ترسیم نمودار توزیع رضایت مشتری از مزیت و توانایی های بیشتر برخوردار است. در این فصل قابلیت های این رویکرد بیان شده اند و از آن در مطالعه دو وضعیت متفاوت رضایت مشتری استفاده شده است. اِعمال این روش بر داده های دو سناریوی متفاوت رضایت مشتری به ما کمک می کند تا بتوانیم بخش های مصرف کننده پنهان را شناسایی کنیم. این بخش ها، بر اساس دینامیکی که توسط آن رضایت مشتری را به دست می آوریم به میزان بیشتری از یکدیگر متمایز می شوند. در نتیجه، این روش پیشنهادی مطالعه اطلاعات نامتجانس مربوط به رضایت مشتری را آسان تر می کند، مقوله ای که به طور یکسان مورد توجه دانشگاهیان و مجریان امور بازار قرار دارد. علاوه بر این، این روش امکان توسعه برنامه های مبتنی بر تقسیم بندی(۷) و متمرکز بر بهبود کیفیت ارائه خدمات به مشتری را تسهیل می نماید.
فصل ششم: این فصل به بررسی تاثیرگذاری بر کارایی راهبرد محصول/ بازار خاص یک شرکت پیشگام فناوری، آشیانه کیفیت/ خدمت و یک جنبه از قابلیت های اجرایی راهبردی یعنی گستره یا تمرکز بر فرآیندهای راهبردی ـ برنامه ریزی می پردازد. علاوه بر این، هم افزایی موجود بین راهبرد و مشخصه های اجرایی بررسی می گردد و عملکرد تعامل این متغیرها آزمایش می شود و چشم انداز مبتنی بر منابع(۸) را منعکس می کند. از آنجا که مزیت راهبردی مهارت های اجرایی تنها با در نظرگیری پیش زمینه و محیط رقابتی شرکت قابل درک است، تاثیرات درونی محیط (بی ثباتی و بخشش) و مرحله مربوط به محصول در تحولات مانند بافت و شرایط زمانی و اندازه ای سازمان نیز مورد بررسی قرار گرفته است. شرکت های پیشگام فناوری موضوع مطالعه این فصل هستند، زیرا این شرکت ها به گونه ای روزافزون به بخش مهمی از اقتصاد جهانی تبدیل می شوند (هرچند که دانش کمی در مورد آنها داریم) و کسب موفقیت های راهبردی به ویژه از نظر همین شرکت ها به امری چالش برانگیز تبدیل شده است. با توجه به محیط شدیداً در حال تحول موجود، شرکت هایی که بر صنایع فناوری مبتنی هستند(۹) باید تغییرات راهبرد سریع و انعطاف پذیری را به وجود بیاورند، امری که برای شرکت های نوپای دارای منابع تامین ارزش افزوده محدود، بسیار مشکل است.
از طرف دیگر، شرکت های پیشگام خطر پذیر با معضل دیگری در مورد مسئولیت مربوط به دوران جوانی روبرو هستند که در آن طی سال های اولیه تاسیس شرکت، اشتباهات سنگینی ممکن است رخ دهد. آگاهی و شناخت در مورد موفقیت های راهبردی برای این شرکت ها از ارزش بازرگانی بالقوه و سیاست عمومی زیادی برخوردار است.
فصل هفتم: این فصل مثالی تجربی را شرح می دهد که در آن اتخاذ راهبرد بازاریابی آشیانه ای برای کسب مزیت رقابت پذیری در مرحله تثبیت بازار هتلداری در دهه ۹۰ مورد آزمایش قرار می گیرد. در این فصل، تکامل راهبرد تقسیم بندی در بازار هتل های آمریکا از مرحله تقسیم بندی قیمت به سوی بازاریابی آشیانه ای یکپارچه دنبال می شود. انواع مختلف تقسیم بندی در بازار هتلداری آمریکا و کارائیب به عنوان نمونه های موفقیت آمیز تقسیم بندی و بازاریابی آشیانه ای در صنعت هتلداری معرفی می شوند. مزایا و مسئولیت های ناشی از بازاریابی آشیانه ای به اختصار بیان شده اند. با استفاده از انواع مختلف تحقیقات بازار، نیاز به تایید و پشتیبانی تجربی از گزینش آشیانه هدف مورد تاکید قرار گرفته است. این فصل با مروری بر چهار روش انتخاب آشیانه برای مدیران و مالکان هتل به پایان می رسد. این روش ها عبارتند از: (۱) یک فرمول تقسیم بندی موفق را انتخاب نموده آن را اصلاح کنید، (۲) از سوابق مربوط به مشتریان هتل استفاده و بهترین مشتریان خود را فهرست بندی کنید، (۳) شکاف های بین تقسیمات انجام شده در بازار محلی خود را شناسایی کنید و (۴) با یک شرکت مشاوره ای خوش نام قرارداد ببندید تا در مورد تقسیم بندی بازار شما مطالعه و تحقیق کند. به کارگیری حداقل دو روش از این روش ها توصیه می شود.

راهنمای بازاریابی آشیانه ای

مبانی و روش ها

توفیق دالگیک

مترجمان: محمدابراهیم گوهریان و محمدرضا اخلاقی منش



حق انتشار الکترونیک برای فیدیبو محفوظ است

بخش اول: مفاهیم بنیادین، کاربردها

فصل اول: مروری بر بازاریابی آشیانه ای مفهوم، کاربردها و برخی موردهای اروپایی

مقدمه
بازاریابی آشیانه ای روشی است که توسط چند شرکت در سراسر جهان با موفقیت به کار گرفته شده است. علی رغم محبوبیت و توجه روزافزون به این روش به نظر می رسد که تحقیقات اندکی در این حوزه انجام شده باشد. هرچند که چند مقاله در این حوزه به چاپ رسیده است، آنها عمدتاً از نقطه نظر مجریان این روش به رشته تحریر درآمده اند. از نگاه علمی، نشریات تحقیقاتی کار خود را به چند تعریف عمومی و کوتاه محدود کرده اند و این تعریف ها در برخی از کتب درسی بازاریابی، تحت عنوان کلی تقسیم بندی یا موقعیت یابی در بازار ذکر شده اند. در این فصل سعی می شود که وجود عملی و نظری بازاریابی آشیانه ای در کنار یکدیگر قرار گرفته و در پایان مجموعه ای از رهنمودهای عملی ارائه گردد که بتوان از آنها به عنوان راهبرد هوشمندانه بازاریابی استفاده کرد. بازاریابی آشیانه ای از مدت ها قبل همراه ما بوده است. اما آنچه تازگی دارد، تنوع فزاینده بازارها، فناوری های پیشرفته ایجادکننده رویکردهای بازاریابی جدید، وخامت وضع شرکت های بزرگ و روش های بازاریابی سنتی آنها است. به نظر می آید در این شرایط متغیر، بازاریابی آشیانه ای روشی مناسب بوده و می توان از آن بهره برداری کرد. عوامل دیگری نیز وجود دارد که کارایی این روش را مورد تایید قرار می دهد: ادغام بازارهای فعلی اتحادیه اروپا، رشد و تحولات آینده که به ایجاد بازاریابی اروپایی منجر می شود، جهانی سازی سایر بازارها در آینده در دیگر بازارها و افزایش رقابت بین رقبای فعال در این بازارها.
با شدت گرفتن رقابت و در نتیجه وقوع یک نوسان در این بازارها، تنها رقبای قویتر هستند که پابرجا می مانند. بازاریابی آشیانه ای می تواند به استقامت شرکت ها کمک کند تا از این نوسان جان سالم به در ببرند. شرکت هایی که بخواهند پابرجا مانده، رشد کرده و سودآور باشند باید بازارهایی پیدا کنند که ویژگی های ذیل را داشته باشند:
- داشتن وسعت کافی برای آنکه بالقوه سودآور باشند.
- رقبای واقعی در آن وجود نداشته باشد، یا به عبارتی باید بازارهایی باشند که توسط شرکت های دیگر مورد بی توجهی قرار گرفته اند.
  • استعداد رشد داشته باشند.
  • قدرت خرید کافی داشته باشند.
  • مشتریان آن حسن شهرت داشته باشند.
  • نیازمند طرز عمل و رفتار خاصی باشند.
به یک شرکت تازه وارد این فرصت را بدهند که ظرفیت ها و شایستگی های برتر خود را به کار گیرد.
این ویژگی ها هستند که می توانند خصوصیات آشیانه را تعریف کنند. با این حال، تنها در مورد بخشی از بازار به خوبی کاربرد دارند. تجزیه و تحلیل بیشتر تفاوت های موجود بین یک آشیانه در گفتاری تحت عنوان بازاریابی آشیانه ای در مقابل تقسیم بندی بازار این مطلب را روشن خواهد کرد. بر طبق نظر کوتلر(۱۰)ویژگی دیگر آشیانه ، کوچکی نسبی آن است. هرچند که در بدو امر یک آشیانه ممکن است نسبتاً کوچک باشد، ولی می تواند به بازاری بزرگ تبدیل شود. بنابر گفته مک کینا، اغلب بازارهای بزرگ از آشیانه ها شکل گرفته اند.
بازاریابی آشیانه ای چیست؟
برای «بازاریابی آشیانه ای»، مترادف های زیادی به کار برده شده است، از جمله: بازاریابی هدف، بازاریابی کانونی و بازاریابی خرد. اگرچه این مترادف ها، شباهت هایی اساسی زیادی با هم دارند، ولی از برخی جهات هم متفاوتند. در این گفتار نمی خواهیم به شرح این تفاوت ها بپردازیم. اما تلاش می کنیم که بازاریابی آشیانه ای را تعریف کنیم. بدین منظور باید معنای درستی را برای آشیانه برقرار سازیم.
آشیانه (niche) چیست؟
واژه Niche در فرهنگ لغت وبستر این گونه تعریف شده است: یک فضا یا حفره تو رفته، به ویژه یک تورفتگی درون دیوار برای قرار دادن مجسمه یا چیزی شبیه آن، هر نوع مکانی که اختصاصاً با ساکنین آن سازگار باشد. بر طبق تعریف فرهنگ زیست شناسی پنگوئن، یک آشیانه بوم شناختی به این معناست: یک نقش خاص یا مجموعه ای از روابط متقابل ارگانیسم های درون یک اکوسیستم که با توجه به تفاوت های جغرافیایی اش، ممکن است دارای گونه های حیاتی متفاوتی باشد. برخی از فعالان بازار برای آنکه بتوانند بازارها را مورد مطالعه قرار دهند، به کاربرد نظریه بوم شناسی یا زیست شناسی در بازاریابی رغبتی دیرینه دارند. شاید بتوان بین آشیانه بوم شناختی و آشیانه بازاری ارتباطی به وجود آورد. این ارتباط، به شباهت های آشیانه بوم شناختی و آشیانه بازار اشاره دارد. در هر دوی این موارد، ارگانیسم ها و سازواره هایی در محیط فیزیکی اطراف زندگی می کنند که قادرند شکل زندگی خود در یک محیط در حال تغییر را حفظ کنند. شاید بتوان یک اکوسیستم در زیست شناسی را به عنوان مشابهی برای محیط خرد یک سازمان تلقی نمود که بدون تهدید نیروهای محیطی اطراف خود، در آن به زندگی اش ادامه می دهد. تعریف دیگر آشیانه را کیگان(۱۱) و همکارانش ارائه داده اند. آنان آشیانه را همچون یک بازار کوچک تعریف کرده اند که توسط محصولات رقیب اشغال نشده باشد. هولی(۱۲) و ساندرز(۱۳) همه برای تعریف آشیانه از کلمه جیب استفاده کرده اند.
مقصود ما از آشیانه ، یک بازار کوچک مشتمل بر یک مشتری منفرد یا گروه کوچکی از مشتریان است که مشخصه ها و نیازهای مشابهی دارند. در بازاریابی آشیانه ای، یک شرکت توجه خود را معطوف به یک آشیانه می کند که ویژگی های فوق الذکر را داشته باشد. در این گونه بازاریابی می توانیم بین دو رویکرد تمایز قائل شویم:
۱- به بازاریابی آشیانه ای به عنوان یک فرآیند خلاقانه بنگریم، فرآیند سروسامان دادن به قسمت کوچکی از بازار که نیازهای آن تامین نشده است. به همین جهت است که چالاسانی(۱۴) و شانی(۱۵) عبارت هنر انتخاب ماهرانه آشیانه را ساخته اند. با تخصصی کردن امور بازار، مشتری، محصول، یا روش های ترکیبی بازاریابی، یک شرکت می تواند خود را با نیازهای منحصر به فرد منطبق سازد.
۲- بازاریابی آشیانه ای را همچون آخرین مرحله تقسیم بندی بازار تلقی کنیم که در مراحل متوالی زیر جای گرفته است. بخش بندی، هدف گیری، موقعیت یابی و آشیانه گیری .
تعریف جامع تری از بازاریابی آشیانه ای توسط استانتون(۱۶) و همکارانش ارائه شده است: روشی که بر اساس آن نیازهای مشتری در یک بازار کوچک از طریق ساخت کالا و خدمات مطابق نیاز وی تامین می گردد. شکل ۱.۱ در دفاع از رویکرد اول، روند شکل گیری و توسعه یک راهبرد بازاریابی آشیانه ای را به نمایش می گذارد.
بازاریابی آشیانه ای در مقابل بخش بندی بازار
اغلب این گونه تصور می شود که بخش بندی نقطه آغازین بازاریابی آشیانه ای است. اما، چالانسی و شانی دیدگاه متفاوتی دارند. بنابر نظر آنان، بخش بندی فرآیندی است که در آن یک بازار بزرگ به چند قطعه کوچکتر تقسیم می شود. این یک رویکرد کل به جزء (بالا به پایین) است. سپس آنان اظهار می دارند که بازاریابی آشیانه ای یک رویکرد جزء به کل (پایین به بالا) است و در آن فعالان حوزه بازار از نیازهای تعداد معدودی مشتری شروع می کنند و تدریجاً مجموعه ای بزرگ از مشتریان را فراهم می آورند، پس این امر با تفکیک یک بازار به بازارهای کوچکتر مغایرت دارد. از این رو، می توان بازاریابی آشیانه ای را بخش بندی معکوس تعریف کرد. این نگاه، با مفهومی که بازاریابی آشیانه ای را به منزله آخرین مرحله کوچک شده در بخش بندی تلقی می کند، مغایرت دارد.
تفاوت های مشاهده شده دیگر عبارتند از:
  • معمولاً یک آشیانه از نظر اندازه کوچکتر از یک بخش است.
  • یک آشیانه بر افراد تاکید دارد، در یک بخش ما بر گروهی متجانس تمرکز می کنیم.
  • یک آشیانه بر تامین یک نیاز خاص توجه دارد، حال آنکه برعکس، در یک بخش تاکید بر آن است که آن بخش، قسمت قابل کنترلی از بازار باشد.
  • طبق نظر کوتلر(۱۷) اندیشه کلیدی در بازاریابی آشیانه ای، ایجاد تخصص است، از نظر وی اموری که باید در آنها تخصص حاصل شود در زیر بیان شده اند:
  • تخصص در مصرف کننده نهایی،
  • تخصص بر سطح عمودی،
  • تخصص در اندازه بازار،
  • تخصص جغرافیایی،
  • تخصص در محصول یا خط تولید،
  • تخصص در ویژگی های محصول،
  • تخصص در کار فروش،
  • تخصص بر کیفیت/ قیمت،
  • تخصص خدماتی،
  • تخصص در مسیر عرضه.
شکل ۱- ۱ راهبرد ایجاد آشیانه- رویکرد جزء به کل(پایین به بالا)



دیدگاه کوتلر در مورد ایجاد تخصص ما را به قابلیت های متمایز و برجسته ای هدایت می کند که شرکت ها برای آنکه بازارهای آشیانه ای را پی بگیرند آنها را داشته باشند. بر طبق گفته پاویت(۱۸)، شرکت های کوچک نوآور عموماً در راهبرد های فناوری خود تخصص پیدا کرده اند و نیروی خود را بر نوآوری در تولید کالاهای تولیدی خاصی مانند ابزارهای ماشینی، ابزارهای علمی، مواد شیمیایی خاص و نرم افزار متمرکز می کنند. توانایی های کلیدی آنها، در انطباق و سازگاری فناوری با نیازهای مشتریان خاص است. می توانیم این گونه نتیجه بگیریم که بازاریابی آشیانه ای مانند موقعیت یابی در بخش های کوچک همگون و سودآور بازاری است که توسط دیگران به اندازه کافی مورد توجه قرار نگرفته یا مورد غفلت قرار گرفته اند. این موقعیت یابی اساس مفهوم بازاریابی یکپارچه و قابلیت های متمایز متعلق به شرکت را تشکیل می دهد. در تعریف قبلی، پنج عامل اصلی بازاریابی آشیانه مطرح شده است:

۱- موقعیت یابی،
۲- سودآوری،
۳- قابلیت های متمایز،
۴- بخش های کوچک بازار،
۵- پیروی از مفهوم بازاریابی.

این نقطه نظرها در رهنمودهایی که برای کاربرد عملی شکل داده ایم گنجانده شده اند (به رهنمودهای عملی، گام اول نگاه کنید). از جمله عوامل ضروری دیگر که در این تعریف به وضوح بیان نشده اند، عبارتند از روابط متقابل طولانی مدت، مشهور و خوش نامی شرکت. این شرایط ما را به عرصه بازاریابی مرتبط وارد می سازد که می توان آن را این گونه تعریف کرد: نوعی راهبرد بازاریابی که به دنبال برقراری یک رابطه بازرگانی پیش رونده با مشتریان است که در آن، محصول به کلیت آن ارتباط تبدیل می گردد. در بازاریابی آشیانه ای روابط طولانی مدت و مستحکم کلیدی هستند. بر اساس این رویکرد، سعی می کنیم رابطه ای ایجاد شود که منافع متقابل هر دو طرف در آن تامین گردد. بازاریابان آشیانه ای از طریق وضعیت برنده ـ برنده می توانند در مقابل رقبای احتمالی سدی ایجاد کنند و سودآوری درازمدت، روابط متقابل فروشنده ـ خریدار را حفظ کنند و از مشتریان خود را از دست ندهند. از نظر کوپولسکی و ولف، فرآیند بازاریابی ارتباط شامل سه عامل اصلی می باشد:

۱- شناسایی و ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی از مشتریان فعلی و احتمالی،
۲- ارسال پیام های متفاوت به این افراد،
۳- پیگیری هر رابطه برای تعیین هزینه جذب مشتری و طول عمر خریدهای وی.

در خصوص عامل اول، بلات برگ(۱۹) و دیتون(۲۰) بر لزوم وجود پایگاه اطلاعاتی مشتری به منظور پیگیری خواسته ها و ترجیحات مشتری و افزایش کارایی بازاریابی تاکید می کنند. آنان ادعا می کنند که آشیانه های بسیار کوچک که امروز سودآورند، چنانچه کارایی بازاریابی بهبود یابد، می توانند پایدار بمانند و قابلیت رشد هم داشته باشند. بدون آنکه بیشتر به این فرآیند بپردازیم باید این نکته روشن شود که موضوع اساسی در بازاریابی ارتباط آن است که تنها آن شرکت هایی که بتوانند در گذر زمان به گونه ای فراگیر و موثرتر با مشتریان ارتباط برقرار کنند و رضایت آنان را جلب نمایند، خواهند توانست به شیوه ای رقابت آمیز پابرجا بمانند و رو به رشد و توسعه بروند (به رهنمودهای عملی، گام های ۲ و ۴ و ۷ نگاه کنید). مفهوم دیگری که برای فعالان بازاریابی آشیانه ای از اهمیت زیادی برخوردار است، خوش نامی است. در بازاریابی آشیانه ای نه تنها به دادوستد کالا و محصولات خود نمی پردازید، بلکه بر سر کسب و کار خود نیز معامله می کنید: شهرت عاملی اساسی است. بر طبق گفته مک کینا(۲۱) و بازاریابی آشیانه ای به ارتباط شفاهی، رشد و توسعه زیربنایی و تعداد فزاینده افراد در صنایع مربوطه بستگی دارد که دیدگاه آنان برای موفقیت محصول امری حیاتی است. می توانیم این گونه نتیجه بگیریم که وجود خوش نامی و شهرتی پایدار و کامل در افکار مشتریان برای آنکه شما به یک بازاریاب آشیانه ای موفق تبدیل شوید امری ضروری است.
تکامل بازاریابی آشیانه ای
ملاحظات کلی
از دهه ۱۹۸۰ به بعد شرکت های بازاریابی انبوه با از دست دادن بخشی از بازارهای اصلی خود به دلیل فعالیت شرکت های بازاریابی آشیانه ای تحت فشارهای شدیدی قرار گرقته اند. شرکت های بازاریابی آشیانه ای دائماً در حال از بین بردن بخشی از بازارهای انبوه و سنتی قبلی هستند. تقاضاهای جدید، انگیزه های در حال تغییر مشتری و فردگرایی روزافزون (چه از نوع بازاریابی تجاری ـ تجاری یا تجاری ـ مشتری) باعث ایجاد انبوهی از بازارهای متنوع و چندپاره شده اند که زمانی به صورت یک بازار انبوه ساده جلوه می کردند. این بازار قطعه قطعه و نیز جامعه چند انتخابی، عبارتی که توسط نایس بیت(۲۲) در کتابش با عنوان گرایش های بزرگ(۲۳) نامیده شده است، شدیداً توسط فناوری به پیش رانده می شوند. شرکت های بزرگ برای آنکه بتوانند بازارهای فعلی را حفظ کنند و آنها را توسعه دهند و نیز به بازارهای جدید دسترسی پیدا کنند باید رویکرد جدید و غیرسنتی بازاریابی را اتخاذ کنند. به طوری که شت(۲۴) می گوید، نیروهای اقتصادی کلانِ متغیر، راهبرد های بازاریابی را از نو شکل می دهند. در نتیجه، عملکرد سریع تر و بهتر ممکن است کافی نباشد، بلکه شرکت ها باید روش ها و مفاهیم جدید بازاریابی را به وجود بیاورند. بازارهای انبوه اروپا و آمریکا به دلایل متعدد پس از جنگ جهانی دوم به بازارهای چند تکه (پاره) تقسیم شدند، این دلایل آن گونه که لینمان(۲۵) و استانتون(۲۶)، مک کینا، رپ(۲۷) و کالینز(۲۸) ذکر کرده اند که باعث ایجاد تعداد زیادی بازارهای کوچکتر شده است، عبارتند از:
  • خانوارهای تک سرپرست، خانواده هایی که زن و شوهر هر دو شاغل اند و فرزندی ندارند، جوانان حرفه ای شهری،
  • زنان شاغل، افراد چاق، افراد قد بلند،
  • بازار اقلیت های رو به رشد،
  • پیشرفت های فناوری،
  • ظهور تدریجی نیروی تقابل مصرف کننده،
  • تغییر ترکیبات جمعیتی و شیوه های زندگی،
  • تقاضاهای مربوط به اوقات فراغت شخصی،
  • تراکم بیش از حدّی که توسط محصولات، خدمات و فروشگاه ها ایجاد شده است،
  • ضعیف شدن تاثیر جادویی و خیره کننده شبکه تبلیغاتی تلویزیونی،
  • کاهش اعتمادپذیری به برندها،
  • هیاهوها، تلفات و اسراف های تبلیغاتی،
  • تغذیه هیولای تبلیغی با تخفیف.
تامین نیاز این بازارهای نوظهور علاوه بر دیگر قابلیت ها به انعطاف پذیری و تمایزگذاری نیازمند است. در بازار تفکیک شده امروزه باید محصولات خود را مطابق خواست بازار تولید کنیم و با ترکیب این انعطاف پذیری با نحوه بازاریابی مناسب سعی کنیم که ذائقه های متفاوت مشتریان را ارضا کنیم. کانون توجه بازاریابی آشیانه ای بر مشتری و سود قرار گرفته است و بازاریابان آشیانه ای در به کارگیری آشیانه های بازار مهارت و تخصص پیدا کرده اند. به جای پیگیری و کار کردن بر کل بازار (بازاریابی انبوه) یا بخش های بزرگ بازار این قبیل شرکت های بازاریابی آشیانه ای، بخش هایی درون بخش ها، یا برای سادگی مطلب، آشیانه ها را هدف قرار می دهند. این روش به ویژه برای شرکت های کوچک که در اغلب موارد دارای منابع محدودی هستند، مناسب است، اما در مورد واحدهای بازرگانی درون شرکت های بزرگ نیز کاربرد دارد.
گرایش های ضمنی
اگرچه شرکت های کوچکتر بر آشیانه ها سلطه ای انحصاری ندارند، اما برخلاف شرکت های بزرگتر راحت تر می توانند برای سرویس دهی به این بازارها خود را متمرکز و تجهیز نمایند. شرکت های کوچک و چابکی وجود دارند که برای مثال عرصه را از دست غول های بزرگ کامپیوتری آمریکایی و ژاپنی خارج ساخته اند، فرگوسن(۲۹) و موریس(۳۰) به این شرکت ها لقب نیروی سوم داده اند. دالگیک، رقابت بازاریابان آشیانه ای را به جنگ پارتیزانی تشبیه کرده است و عنوان پارتیزان ها بر علیه گوریل ها را برای آن انتخاب کرده است، گوریل ها همان شرکت های غول پیکرند. شرکت های بزرگی چون آی بی اِم و فیلیپس نیز ممکن است آشیانه ها را در برنامه کاری خود قرار بدهند، اما مانند اغلب شرکت های بزرگ باید شیوه عملکرد بازرگانی خود را تغییر دهند و این امکان را برای سازمان های خود فراهم کنند تا قادر باشند آشیانه ها را در فرآیند موقعیت یابی مجدد مورد توجه قرار دهند. آی بی اِم در تلاش برای کسب رهبری و پیشگامی در رشته آی تی و کسب سود به تمرکززدایی بیشتری روی آورده است و با شکل دهی واحدهای بازرگانی راهبردی به آنها این توانایی را می دهد که فرآیند را به اجرا در بیاورند. آکر(۳۱)، مدیریت عامل پیشین آی بی اِم می گوید: این انتظار را داریم که واحدهای بازرگانی مستقل تر به علت نزدیکتر بودنشان به بازارهای حیطه فعالیتشان، چابک تر و داشتن سرعت انتقال بیشتر بتوانند تصمیمات سرمایه گذاری بهتری اتخاذ کنند. آیا عملکرد پیشنهادی آکر، نتایج موفقیت آمیز و مشهودی را محقق خواهد بخشید؟ به هر حال، می توان این گونه نتیجه گرفت که شرکت های بزرگ بازاریابی انبوه باید خود را با تغییر و تحول بازارهای یکدست به بازارهای فردی و چندپاره سازگار کنند. بازاریابی آشیانه ای برای شرکت های بزرگ می تواند به این معنا باشد:
  • فرصت های جدید کسب سود مطمئن در بازارهای کوچکتر،
  • اتخاذ رویکرد جدیدی به بازار، حرکت از بازار یکدست به سوی بازار چندپاره،
  • سودهای کمتر به ازای هر بازار، ولی در اختیار داشتن بازارهای بیشتر،
  • دفاع راحت تر در مقابل رقبای احتمالی با ایجاد پناهگاه های امن،
  • سازگاری سازمانی درونی و ساختاری که به خاطر تغییرات فرهنگی ذاتی ممکن است فرآیندی طولانی مدت باشد.
شرکت بهداشتی جانسون اند جانسون مثالی از یک شرکت بزرگ است که خود را برای یک راهبرد آشیانه ای سازمان دهی کرد و با جدیّت آن را دنبال کرد. این شرکت ۱۷۰ وابسته (واحد بازرگانی) دارد که اغلب آنها بازارهای آشیانه ای را دنبال می کنند. با تحقیقی که لینمان و استانتون از ۱۰۰۰ شرکت بخت آزمایی انجام دادند و ۷۵ درصد از آنان به تحقیق پاسخ گفتند، مشخص شد که تقریباً تمام این شرکت ها، به طریقی، فعالیت خود را در بدو امر با بخش های کوچکتر بازار آغاز کرده اند. این مطلب نشان می دهد که اغلب این شرکت ها راهکارهای بازاریابی انبوه را کنار گذاشته و با جدیت به سوی بازاریابی آشیانه ای روی آورده اند. ممکن است از نقطه نظر شرکت های بزرگ، بازاریابی آشیانه ای به معنای حجم فروش زیاد از طریق فروش های کوچک باشد. فروش به تعداد آشیانه ای زیاد تا آنجا که امکان داشته باشد به طوری که هر آشیانه در حکم یک بازار کوچک تلقی شود و با به هم پیوستن این بازارهای کوچک می توان یک بازار بزرگ ایجاد کرد.
آن گونه که کوتلر مشاهده کرده است، شرکت ها معمولاً در مراحل آغازین مسیرهای تولیدی خود، دارای بازارهای آشیانه ای هستند، شرکت های بادی شاپ(۳۲) نمونه ای از این شرکت هاست. این شرکت از یک بازاریاب آشیانه ای محلی به سوی یک بازیگر آشیانه ای جهانی خیز برداشته است. این شرکت در بازار لوازم آرایش یک بازار آشیانه ای پیدا کرد. طبق گزارش دیب(۳۳) و سیمکین(۳۴) بادی شاپ به دلیل درکی شفاف از نیازهای مشتریان خاص و راهبرد موقعیت یابی برجسته و متمایز، یکی از پر رشدترین و موفق ترین خرده فروشان آشیانه ای جهان شده است. کانون توجه مشتری به شرکت ها کمک می کند که سریعتر به تغییرات دینامیک تقاضاهای مشتری پاسخ دهند، اما برای آنکه یک بازاریاب آشیانه ای موفق باشیم به چیزی بیشتر از توجه به کانون توجه مشتری نیاز داریم، مک کینا در این مورد خاطرنشان می کند که: شرط اساسی دستیابی به بازارها، تمرکز شرکت بر مشتریان پراکنده و نوظهور است به گونه ای که انگاری این مشتریان بخشی از سازمان ما هستند. بنابر گفته پیرسی(۳۵):
برای آنکه در صدر بازار باشیم ساده ترین کار آن است که مشتری را در صدر فهرست اولویت ها و برنامه مدیریتی خود قرار دهیم. تمرکز بر مشتری، پیدا کردن تخصص بر نیازهای منحصر به فرد مشتری، یافتن بهترین راه های ممکن برای تامین ارزش های مشتری، آموزش و آگاهی رسانی به مشتری، تعهد داشتن به مشتری و مراقبت از وی از جمله این اولویت هاست. این تنها چیزی است که به فعالیت های بازرگانی ما معنایی اصیل می بخشد (به رهنمودهای عملی، گام دوم نگاه کنید).
به منظور موقعیت یابی بهتری برای محصول خود باید آن را از محصول رقیب متمایز کنید. محصولی که ارائه می دهید تنها نباید در حد یک شیء باشد، آن محصول باید دربردارنده ارزش های افزوده ای چون خدمات، پذیرش مثبت مشتری، کیفیت، تجلی گاه ادعاهای شفاهی، تصویر شرکت و غیره باشد. در بازاریابی آشیانه ای، شما نه تنها بر سر کالای خود معامله می کنید، بلکه اعتبار کسب و کار خود را نیز مورد معامله قرار می دهید. در بازاریابی آشیانه ای به مشتری توجه می کنید، چه در حال حاضر و چه در آینده، محصولاتی را در اختیار مشتری قرار می دهید که وی به آنها نیاز دارد. اگر بتوانید مشتری را درگیر طراحی محصول خود کنید، نصف راه را رفته اید. برخی از شرکت های آی تی مانند اپل، این کار را کرده اند. آنان همراه با مشتریان اقدام به ایجاد قابلیت های جدید نرم افزاری کرده، در نتیجه توانستند بازارهای آشیانه ای جدیدی مانند نشر کامپیوتری پیدا کنند.

نظرات کاربران درباره کتاب راهنمای بازاریابی آشیانه‌ای