فیدیبو نماینده قانونی نشر کتاب مهربان و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .

کتاب درک بازاریابی دیجیتال

نسخه الکترونیک کتاب درک بازاریابی دیجیتال به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است. تنها لازم است اپلیکیشن موبایل و یا نرم افزار ویندوزی رایگان فیدیبو را نصب کنید.

درباره کتاب درک بازاریابی دیجیتال

دنیای رسانه‌های دیجیتال با سرعت فوق‌العاده‌ای در حال تغییر است. این تحولات در حوزه تکنولوژی و شیوه‌های استفاده مردم از آن، نه تنها در چگونگی دسترسی به اطلاعات بلکه در چگونگی تعامل و ارتباط با دوستان و همکاران در مقیاس جهانی؛ می‌باشد. نسل کنونی مصرف‌کنندگان، رسانه‌های دیجیتال را با تمام جنبه‌های زندگی روزمره خود به روش‌هایی که در گذشته حتی تصور آن را هم نداشتند؛ ادغام می‌کنند. امروزه چالش این است که به قدری در این زبان جدید دیجیتال روان شویم که به راحتی بتوانیم به طور موثر با مخاطبان هدف‌مان صحبت کنیم. این کتاب، نشان می‌دهد که چگونه می‌توانید قدرت رو به رشد رسانه‌های دیجیتال را در جهت قرار دادن کسب و کار خود در قله‌های امواج بازاریابی دیجیتال، مهار کنید. همچنین یک تصویر کلی از بازار آنلاین، فرصت‌های ایجاد شده و ارائه‌کنندگان خدمات دیجیتال و نحوه تعامل با آنه‌ها را به تصویر می‌کشد.

ادامه...
  • ناشر نشر کتاب مهربان
  • تاریخ نشر
  • زبان فارسی
  • حجم فایل 3.65 مگابایت
  • تعداد صفحات ۳۷۶ صفحه
  • شابک

معرفی رایگان کتاب درک بازاریابی دیجیتال

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



پیشگفتار مولف

اگر شما این کتاب را می خوانید....
شما از قبل می دانید که دنیای رسانه های دیجیتال با سرعت فوق العاده ای در حال تغییر است. این دنیا دائماً در حال تحول در حوزه تکنولوژی و شیوه های استفاده مردم از آن، نه فقط در چگونگی دسترسی به اطلاعات بلکه در چگونگی تعامل و ارتباط با دوستان و همکاران در مقیاس جهانی؛ است. همچنین راه انتخاب و خرید محصولات و خدمات را نیز برای شما تغییر داده است.
مردم تکنولوژی دیجیتالی را برای ارتباط برقرار کردن از راه هایی که تا چند سال گذشته غیرممکن به نظر می رسید، در آغوش می کشند. امروزه مردم عادی در حال یکپارچه سازی تکنولوژی دیجیتالی با زندگی روزمره خود هستند.
از به روزرسانی اس ام اس در تیم های ورزشی مورد علاقه خود، تا یک تماس تصویری رایگان با بستگان در طرف دیگری از جهان، تا بازی های مشترک آنلاین و موارد خیلی بیشتر. مردم عادی -مشتریان شما- شروع به استفاده از رسانه های دیجیتال بدون آنکه فکر دیگری داشته باشند؛ می کنند.
جمعیت آنلاین جهانی در انتهای مارس ۲۰۱۱ حدود نیم میلیارد نفر بوده است. تا نیمه سال ۲۰۱۲ این عدد به نزدیک ۵ /۲ میلیارد نفر رسید که بیش از یک سوم جمعیت جهان را شامل می شود. بدون شک این رقم رو به دو برابر شدن در سال های پیشرو دارد. این یعنی ۵ میلیارد از ۷ میلیارد جمعیت جهان آنلاین خواهند بود. سوال دیگر این است که «اگر» نیست، پس «کِی» خواهد بود. جواب برای سوال بالا به شدت در بین برخی از محققان محل بحث است، اگر بخواهم میانگین بگیرم به نظر می رسد سال ۲۰۱۸، باشد.
ویدئوهای بیشتر، رسانه های غنی تر، دسترسی سریع تر و آنی برای بیشتر مردم در بیشترین نقاط دنیا؛ اساس تجارت را تغییر می دهد و به این معنی است که بازاریابی دیجیتالی و تسلط بر هنر آن در هر شرکت یا برنامه شخصی برای رقابت در سال های روبه رو، به صورت یک پیش نیاز در آمده است.
به دلیل حجم زیاد اطلاعات، ما نیاز داریم که واژه های جدیدی اختراع کنیم؛ و تعاریفی برای توصیف و منطقی کردن دنیای پیش رو ارائه کنیم. یک زتابایت(۱) یک عدد با ۲۱ صفر است- معادل با یک تریلیون گیگابایت و در یک سطح مشابه از داده، یک بیلیون دی وی دی دانلودشده برای یک سال به صورت روزانه!
چیزی که این انقلاب دیجیتالی را بسیار هیجان انگیز می کند، این است که در همین لحظه درحال وقوع است. شما در میان آن زندگی می کنید، و یک فرصت استثنایی دارید که در آن بپرید و بخشی از این تغییر تاریخی باشید.
در صفحه های پیش رو من شما را به یک ماجراجویی در دنیای بازاریابی دیجیتال می برم. من به شما نشان خواهم داد که چگونه شروع شده است؛ چگونه به جایگاه کنونی خود رسیده؛ و رهبران صنایع فکر می کنند در آینده به کجا خواهد رفت. مهم تر از همه، من به شما نشان خواهم داد- از راه های عملی نه غیر ملموس- که چگونه می توانید قدرت رو به رشد رسانه های دیجیتال را در جهت قرار دادن تجارت خود در قله موج بازاریابی دیجیتال، مهار کنید و چگونه آن را در همان جا نگه دارید.

این کتاب:
*به شما و تجارت شما کمک خواهد کرد تا تبلیغات آنلاین و کانال های تبلیغاتی انتخاب کنید که ایده ها، محصولات و خدمات شما را به یک بازار حجیم و همیشه در حال گسترش ببرد؛
*به شما مرزهای رقابت را نشان خواهد داد که شما را همیشه در راس قرار خواهد داد؛
با کمک به شما برای درک ریشه های بازاریابی دیجیتالی و روندهایی که آینده آن را شکل می دهد، به آینده شغلی شما کمک خواهد کرد؛
*به شما یک تصویر کلی از بازار آنلاین، فرصت های ایجاد شده و ارائه کنندگان خدمات دیجیتال که به تجارت شما در سرمایه گذاری در آن کمک می کنند؛ می دهد؛
*برای شما مثال های عملی از دنیای واقعی از موفقیت های بازاریابی دیجیتالی تدارک دیده است؛
بینش را از طریق مصاحبه، تجزیه و تحلیل و کمک گرفتن از کارشناسان بازاریابی دیجیتال؛ ارائه می دهد؛
*... نهایتاً، به شما وسایل مورد نیاز برای مهار قدرت اینترنت به منظور اینکه تجارت خود را به هرجا که مایل هستید، ببرید؛ می دهد.

من همچنین به شما در متقاعد کردن شرکا و ذی نفعان در این مورد که چرا باید در بازاریابی دیجیتالی سرمایه گذاری کنند؛ کمک می کنم.

درک بازاریابی دیجیتالی برای باز کردن رمزهای بازاریابی دیجیتالی با بردن شما به یک سفر ماجراجویانه، شروع به کار می کند. همان گونه که شما در این دنیای دیجیتال سفر می کنید، کتاب آشکار خواهد کرد که چگونه بازاریابان برجسته در بخش های مختلف؛ توانسته اند با تکنیک های بسیار موثر مردم را متمایل کنند تا تجارتشان را به صورت آنلاین انجام دهند. این کتاب به شما نشان خواهد داد که چگونه تجربیات آن ها را برای انتقال به شرکت خود، به کار گیرید.
چه می خواهید تجارت شخصی خود را از منزل شروع کنید، یا برای یک شرکت چندملیتی کار کنید و یا هرچیزی بین این دو؛ اگر می خواهید امروزه و در آینده به مشتریان خود وصل باشید؛ شما به کانال های دیجیتالی برای تجارت تان نیاز دارید.
اینترنت به گزینه اصلی انتخابی یک نسل از مصرف کنندگان تبدیل شده است و این اولین نسلی هستند که با دسترسی پیدا کردن سریع به اطلاعات دیجیتالی بزرگ شدند. این نسل رسانه های دیجیتال را با تمام جنبه های زندگی روزمره خود به روش هایی که در گذشته حتی تصور آن را هم نداشتند؛ ادغام می کنند. امروزه این نسل از بومی های دیجیتال، وارد محیط های کاری شده اند. این بازار حجیم فردا است و برای تجارت مردم و بازاریابان چالش این است که به قدری در این زبان جدید دیجیتال روان شویم که به راحتی بتوانیم به طور موثر با مخاطب هدفمان صحبت کنیم.
تلویزیون یک نسل از مصرف کنندگان را برای سال ها بر روی مبل منجمد کرده بود. اما اکنون رسانه های دیجیتال مصرف کنندگان و مشتریان را در راه هایی درگیر می کنند که اولین معماران تکنولوژی هرگز خوابش را نمی دیدند. ظهور بازاریابی «دو صفحه نمایش» یا «سه صفحه نمایش» به یک ملاحظه واقعی تبدیل شده است- فقط نگاه کنید زندگی خود ما چگونه تغییر می کند و ما چگونه در اطلاعات غرق می شویم... چند نفر از ما معمولاً در جلوی تلویزیون می نشینیم درحالی که تبلت، لپ تاپ یا گوشی تلفن مان را به طور هم زمان استفاده می کنیم؟!
زمانی که اپل مک جلو رفت تا هنر چاپ و نشر را باز کند؛ به عنوان یک نتیجه، رسانه های چاپی رونق گرفت. امروزه همان چیز، از طریق پدیده محتوای ایجاد شده توسط کاربر(۲) و شبکه های اجتماعی دارد به صورت آنلاین اتفاق می افتد؛ مردم عادی در حال تبدیل شدن به مدیران، تولید کنندگان، سردبیران و توزیع کنندگان محتوای غنی چند رسانه ای خود هستند- محتوایی که خودشان، دوستانشان و دنیا می خواهد آن را ببیند. اما این تنها شروع است.
مخاطبان تلویزیون در ساعات پرمخاطب در حال سقوط و کاهش است، رسانه های چاپی بسیار تحت فشار هستند تا تیتراژ خود را پایین بیاورند؛ در حالی که این مدرسه قدیمی در حاشیه نشسته و به نظر خسته و درمانده می رسد، رسانه های دیجیتال خود را به یک موتور مجهزشده که قدرت، فرصت و کنترل بیشتر نسبت به هر رسانه دیگری را داراست، تبدیل می کنند.
به عبارت دیگر- زمان دنبال کردن پول هوشمند است!
من انسان های هوشمند زیادی را ملاقات کرده ام و به معنای واقعیِ کلمه با صدها سازمان با برنامه های گسترده و متنوع و چالش برانگیز سخن گفته ام. یک عامل مشترک عطش برای داده ها و دانش بود و آن هرچیزی است که با نام تجاری خاص خود، یک مزیت رقابتی ایجاد بکند.
زمان گردآوری این کتاب، من می خواستم تا جایی که امکان دارد این کتاب حاوی اطلاعات مفید و همچنین کاربردی باشد. هر فصل با یک خلاصه از محتوای آن شروع می شود، بنابراین شما به راحتی می توانید بین فصل ها بگردید و موردی را انتخاب کنید که به آن علاقه دارید. به عمد از اصلاحات تخصصی استفاده نکرده ایم- و جایی که شرایط فنی کاملاً ضروری بوده یک تعریف کامل در متن ارائه داده ایم و همچنین در انتهای کتاب یک واژه نامه کامل که همه واژه هایی که بازاریابان دیجیتالی در زبان انگلیسی از آن استفاده می کنند را توضیح می دهد. در نتیجه امیدواریم که این کتاب شفاف، مفید و سرگرم کننده برای تمام افراد علاقه مند به این حوزه باشد.
شما در دستانتان چیزی را نگه داشته اید که بازاریابان مستقل در سراسر دنیا به آن یک کتاب می گویند که به شما نشان می دهد که چگونه از اینترنت برای فروش محصولات یا خدمات خود استفاده کنید. کتاب در سراسر دنیا سفر می کند و آمار، حقایق و ایده ها را از نقطه نظر متخصصان، برندها و سازمان ها در زمینه های مختلف جمع آوری می کند؛ تا متوجه شود اینترنت چگونه به بهتر شدن آن ها کمک کرده است.
این نسخه (سوم) تغییرات اساسی نسبت به نسخه های قبلی کرده است. من شروع به نوشتن این کتاب ها با کلوین جونز(۳) در سال ۲۰۰۷ کردم، اما در سال گذشته کلوین به پروژه های دیگر متنقل شده است؛ گرچه تاثیر و همکاری او در این نسخه هنوز بسیار روشن و واضح است. جالب است که به دنبال دلیل خلق برخی از فصول برگردیم و ماجراجویی مان را به یاد آوریم. کلوین یک همکار و البته یک دوست بسیار عالی است! با این حال، یک عامل تغییر کلیدی در درک من است از اینکه چگونه جهان بازاریابی دیجیتال به این سرعت در حال تحول است. باور اساسی من این است که هیچ کس نمی تواند ادعا کند یک متخصص در تمامی رشته ها است. به همین دلیل من در این نسخه تعداد همکارانم را افزایش داده ام و به دنبال متخصصان در زمینه تخصصی خودشان بودم تا با من برای تهیه این کتاب همکاری کنند. نتیجه نهایی این است که امیدواریم یک محصول بهتر با فصول بیشتر و عمیق تر، و یک سطح پیشرفته تر از تجربه در زمینه های مهم مانند تحقیق، آنالیز، روابط عمومی آنلاین و بازاریابی محتوا؛ ارائه شده باشد.
جدای از تمام مطالبی که بیان شد، تمام فصول دو نسخه گذشته را نیز بازبینی کردیم و آن ها را به روز کردیم.
بازاریابی دیجیتال وجهه منفی نیز دارد،- درحالی که بسیاری از بازاریابان رو راست بازی می کنند؛ برخی از آن ها توسط سمت تاریک نیرو وسوسه شده و نرخ بازگشت سرمایه بیشتری به وسیله تاکتیک های غیر اخلاقی برای تضعیف رقبای خود و به دست آوردن مزیت رقابتی پیدا می کنند. این کتاب «بازاریابی کلاه سیاه»(۴) را بررسی خواهد کرد.
۲۲ سال طول کشید تا تلویزیون به ۵۰ میلیون بیننده دست پیدا کند- اما برای اینترنت تنها ۵ سال طول کشید تا به همان سطح از نفوذ دست یابد. همه چیز با یک نرخ باورنکردنی در حال پیشرفت است و ما داریم به یک نقطه محوری در تاریخ بازاریابی می رسیم- زمانی که بازاریابی دیجیتال به عنوان یک رسانه برای انتخاب محصولات توسط مردم از رسانه های سنتی پیشی می گیرد.
در تابستان سال ۱۹۹۳ من با جری ریتمن، رئیس بازاریابی مستقیم لئو برنت در شیکاگو(۵)، برای مجله خودم، مصاحبه کردم. در حین مصاحبه جری به کامپیوترش اشاره کرد و گفت: «و اینجا جایی است که می رود...». من متعجب بودم که او در مورد چه چیزی صحبت می کند.
بیست سال گذشت و عملاً یک سوم از جهان آنلاین است و فقط در مورد شمال آمریکا و اروپا نیست.... این بازار فقط برای یک سوم از جمعیت آنلاین جهان، حساب می شود. رشد از آفریقا، آسیا و خاورمیانه خواهد آمد.
مصرف کنندگان از بازاریابی رسانه های جمعی خسته شده اند و در حال جایگزین کردن اینترنت به جای آن هستند. آن ها درگیری و تعامل بیشتر می خواهند. آن ها بیشتر اوقات فراغت خود را در دنیای دیجیتال هستند و خلاقیت در بازاریابی دیجیتال راهی است که باعث می شود کسب وکار شما بتواند آن ها را جذب کند.
نوشتن یک کتاب در مورد این موضوع بدون اتخاذ یک رویکرد مشترک همواره یک چالش بسیار بزرگ بوده است. این کتاب شروع می کند به معرفی و پخش دانش بازاریابی دیجیتال که در سراسر دنیا وجود دارد. درحالی که معتقدیم که ما برخی مسیرها را برای رسیدن به این هدف رفته ایم، الان بر این باوریم که بهترین مسیر این است که این چالش را به روی تمام بازاریابان دیجیتالی باز کنیم؛ برای ایجاد یک محل که در آن، ایشان بتوانند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و در تمام موضوعات مرتبط بازاریابی دیجیتال و در نهایت ایجاد دانش و موفقیت به عنوان یک نتیجه همکاری نمایند. در طول سال گذشته، همراه با همکارانم از سراسر جهان، یک پلت فرم برای رسیدن به این هدف قرار دادیم و در حال حاضر از شما دعوت می کنیم به ما بپیوندید. لطفاً سایت www.gogadm.com را ببینید و به این جنبش بپیوندید.

پیشگفتار مترجم

انقلاب اینترنتی و فناوری ارتباطات و اطلاعات، جهان را دگرگون کرده و بیش از همه دسترسی به اطلاعات، ارتباط با افراد دیگر در سراسر گیتی و تبادل متن، ویدئو، عکس با بسیاری از انواع رسانه ها امکان پذیر شده است.
دنیای دیجیتال روی تمام مفاهیم کسب وکار، همه مفاهیم بازاریابی و تمام مفاهیم آمیخته بازاریابی تاثیر گذار بوده و در کل، خیلی از روندها و فرایندهای بازاریابی را در دهه های اخیر دستخوش تحول کرده است. بعضی ها استدلال می کنند که توزیع فیزیکی، فروش و قیمت گذاری بزرگ ترین تاثیر را از این تحولات جذب می کنند، ولی در واقع، تمام عناصر آمیخته بازاریابی از این دنیای جدید تاثیر می پذیرند.
به طور ساده، بازاریابی دیجیتال به نوعی از بازاریابی اطلاق می شود که به صورت آنلاین از طریق وب سایت ها، تبلیغات آنلاین، ایمیل های همگانی، کیوسک های متعامل، تلفن همراه یا تلویزیون های متعامل انجام می شود. این کار شامل نزدیک شدن به مشتریان، فهم بهتر آن ها و نگه داشتن گفتمان با آن هاست.
این گفتمان پویا در قلب بازاریابی قرار دارد. استفاده از بازاریابی دیجیتال، پایگاه داده مشتریان فعال و مشتریان بالقوه ایجاد کرده و جریان دایمی ارتباطات را میان مشتریان و حامیان و میان خود مشتریان به وجود می آورد. قدرت این گفتمان در این است که نه تنها مخاطبان را درگیر می کند، بلکه بهینه سازی موتورهای جست وجو و بهینه سازی رسانه اجتماعی را از طریق لینک های داخلی و اشتراک اجتماعی تقویت می کند.
هدف دیگر بازاریابی دیجیتال، خدمات رسانی یا افزودن ارزش است. یک وب سایت چگونه می تواند به بهبود بخشیدن تجربیات مشتریان یا افزودن ارزش به تجارب ایشان کمک کند؟
باید استراتژی بازاریابی دیجیتال و الکترونیکی به عنوان یک استراتژی شبکه تبادل اطلاعات در نظر گرفته شود، جایی که کانال های الکترونیکی و رسانه های دیجیتال از دیگر کانال های ارتباطی و توزیع پشتیبانی می کنند. درباره اینکه چطور این شبکه باید مورد استفاده قرار گیرد، به اولویت دهی مشخصی نیاز است. استراتژی بازاریابی دیجیتال باید بازارهای هدف، موقعیت یابی، پیشنهاد ارزشی برخط، انتخاب آمیخته کانال های رسانه دیجیتالی برای یافتن مشتریان جدید و استراتژی های ارتباطی به منظور پذیرایی و افزایش مشتریان موجود را مشخص کند.
استراتژی های کانال دیجیتال، هنگامی که برای همه طرفین یک معامله، ارزش متمایزی خلق می کنند، در مقایسه با کانال های دیگر موثرتر هستند. اما کانال های دیجیتال به تنهایی وجود ندارند، بنابراین ما هنوز نیاز داریم تا بر ادغام کانال ها مدیریت کنیم و آگاه باشیم که پذیرش کانال های دیجیتالی برای همه محصولات یا خدمات و یا ایجاد ارزش کافی برای همه شرکا مناسب نخواهد بود.
اپلیکیشن ها و ویجت هایی که تجربه مشتری را بهبود می بخشند (محصول)، تجربه را هر جایی که شما هستید به شما تحویل می دهند (مکان)، و تمام این ها به صورت توامان باعث ارتقای تولید (ترفیع) می شود و ویجت هایی که می توانند ایجاد شوند (به کارگرفته شده توسط یک برند)، خرید شوند (از یک ویجت ساز دیگر) و یا قرض گرفته شوند (اغلب رایگان) که افراد را قادر می سازند تا صفحه خانگی خود را با محتویات برندهای دلخواه شان شخصی سازی کنند. ویجت ها به طوری در وب سایت تعبیه شده اند که بازدیدکنندگان از عملیات ارزش افزوده بهره مند می شوند. سازندگان ویجت اغلب به تشویق وب سایت ها به قراردادن ویجت خود در بیشترین تعداد وب سایت ممکن می پردازند، چون شامل یک لینک است که بازدیدکننده را به وب سایت صاحب ویجت برمی گرداند. برندهای خلاق می توانند این ویجت ها را بر روی دامنه ای از پایگاه های کامپیوترها، جست وجوگرها (مثل اپلیکیشن گوگل کروم و سرویس های وب) توسعه داده و پشتیبانی مالی کنند. از آنجایی که در چند سال اخیر، مشتریان آنلاین بیشتر و بیشتری از طریق تلفن همراه (برخلاف کامپیوتر) به تجربیات آنلاین (مانند خرید، اطلاعات، محیط) دسترسی دارند، بازاریاب ها از گزینه های اضافی دیگری جهت کمک به مشتریان بهره می برند. آن ها وب سایت ها را برای دسترسی در تلفن همراه بهینه می کنند و یا اپلیکیشن های تلفن همراه را که تجارب جدیدی را برای مردم به همراه آورده و برندها را وسیع تر و دورتر پخش می کنند، گسترش می دهند.
با در نظر داشتن آنچه در بالا بیان گردید، حتی تصور بازاریابی غیر دیجیتال، در سال های اخیر غیر ممکن گشته است و این الزام بر بازاریابان و استراتژیست های بازاریابی هویدا شده که بدون کسب مهارت در عرصه های دیجیتال و بدون در نظر گرفتن نقش و تاثیر رسانه های دیجیتال در مباحث بازاریابی راه به جایی نخواهند برد.
هدف اصلی ما از ترجمه این کتاب این بوده است که منبعی موثق و به روز در حوزه مباحث بازاریابی دیجیتالی و الکترونیکی در دسترس علاقه مندان و پژوهشگران و دانش پژوهان این حوزه قرار گیرد، لذا برای اینکه کتابی با محتوای کاربردی و اثربخش تقدیم حضور اندیشمندان شود، در ترجمه این کتاب سعی شده است که بر مطالب و مباحث اصلی تمرکز شده و در برخی از مطالب، تلخیص و تعدیلاتی نسبت به متن اصلی صورت پذیرفته است.

حسین نوروزی
مصطفی فرخی

فصل ۱: پس... می خواهید به سمت دیجیتال بروید؟

کلیات این فصل

در پایان این فصل باید بتوانید به سوالات زیر پاسخ دهید:
  • در عصر دیجیتال در بازاریابی به چه چیزی می رسیم؟
  • شباهت های بین تحولات اینترنتی و ارتباطات جهانی تاریخی کدامند؟
  • اینترنت چقدر کاربر دارد و با چه سرعتی رشد می کند؟
  • فناوری دیجیتال چه تاثیری بر رفتار مشتری دارد؟

در آغاز

وقتی در میان ویرانه های غبارآلود شهر باستانی پامپی(۶) در رم پیاده روی می کنید، حکاکی های کهنی را پیدا می کنید که به نوعی قدیمی ترین تبلیغات در جهان است. گرچه صحت این ادعا تردید برانگیز است، اما مطمئناً این ابزار، بسیار قدیمی است.
این حکاکی ها با فوران آتشفشان وزوویوس(۷) که در ۲۴ آگوست ۷۹ بعد از میلاد شهر را ویران کرد؛ مدفون شد. اما سرچشمه واقعی تبلیغات به پیش از آن برمی گردد. گرچه به گفته مورخان تجارت، بازاریابی به عنوان رشته جداگانه ای از بازرگانی در دهه ۱۹۵۰ پدید آمد، فعالیت های بازاریابی نقشی اساسی در موفقیت مشاغل از همان اولین کسب وکارها را داشته است. در دنیای تجارت به سختی می توان با اطمینان سخن گفت؛ اما در یک چیز یقین وجود دارد: اگر مشتریان را از کسب وکارتان مطلع نسازید، مدت زیادی نمی توانید در آن کار دوام بیاورید.

این کتاب درباره بازاریابی در عصر دیجیتال است- اکنون و آینده

درست است، می خواهیم درباره دنیای جدید بازاریابی دیجیتال صحبت کنیم که کم کم از ابهام نسبی وارد جریان اصلی می شود. می خواهیم بررسی کنیم چگونه کسب وکاری مثل کسب وکار شما می تواند از قدرت این تحول آنلاین برای ارتباط با موج جدیدی از مشتریان بهره گیرد: مشتریانی که این فناوری گسترده را اتخاذ می کنند و آن را در زندگی روزمره خود به گونه ای ادغام می کنند که حتی تا همین یک دهه اخیر هم نمی توانستیم تصورش را بکنیم.
این کتاب درباره آینده بازاریابی است. پس چرا این کتاب را با نگاهی به گذشته شروع می کنیم؟ متفکر و فیلسوف کانادایی در حوزه ارتباط ، مارشال مک لوهان(۸) در نوشته کلاسیک خود در دهه ۱۹۶۰ می نویسد: «باید مراحل جنینی هر رشد جدیدی را طی کنیم، زیرا در طی این دوره رشد، بیشتر برداشت اشتباهی و کج فهمی وجود دارد، چه چاپ باشد، یا خودرو یا تلویزیون.» غالباً درکی از گذشته می تواند به شناخت و درک ما از حال و در نهایت به نگرش ما در آینده کمک کند.
پس کمربند ایمنی تان را محکم کنید، چون می خواهیم سیری در تحول بازاریابی در طی سال ها داشته باشیم و ببینیم تبلیغات و فناوری، چشم انداز جدید بازاریابی را که به تازگی در حال بلوغ است و هنوز فرصت غیرمنتظره ای را در خود را دارد، چگونه تغییر داده اند.

تغییر وجهه بازاریابی

تبلیغات می تواند سرمست کننده باشد. چرخش، داستان، پیام، فراخوانی برای عمل، تصویر، جایگیری، سنجش، اصلاح؛ همه این ها قدرت انفجاری را افزایش می دهد که در نهایت جهان را تغییر خواهد داد. تبلیغات در اصل هر چیزی است که مردم را تحت تاثیر قرار می دهد –آن ها را ترغیب می کند دست به عملی بزنند که ما می خواهیم، چه انتخاب یک برند خاص خمیردندان باشد یا انتخاب تلفن، پر کردن کوپن پست یا بازدید از یک وب سایت باشد. تبلیغات قدرتی دارد که می تواند به چیزهای حیرت انگیزی دست پیدا کند و اگر در کاری هستید که از قبل تبلیغات را انجام می دهید و به آن ادامه خواهید داد، کار خوبی می کنید.

تبلیغات در طی اعصار

تبلیغات به عنوان جزئی اصلی در بازاریابی هر کسب وکاری، از مدت های مدید وجود دارد. شاید در مقایسه با برخی بقایایی که باستان شناسان در جهان عرب باستان، چین، مصر، یونان، و رم پیداکرده اند، حکاکی های پامپی مدرن باشد. مصریان از کاغذ پاپیروس برای ایجاد پوستر و اعلانات استفاده می کردند، درحالی که تبلیغ گمشده ها (باز هم روی پاپیروس و اغلب در ارتباط با بردگان «گمشده») در یونان و رم باستان رایج بود. پوسترها، نشانه ها و اعلانات در شهرهای باستانی رم، پامپی، کارتاژ به طور گسترده متداول بودند تا وقایعی مثل سیرک ها، بازی ها و مسابقات گلادیتور را تبلیغ کنند.
از همان ابتدای پیدایش انسان، افراد سعی می کردند روی دیگران تاثیر بگذارند، با استفاده از هر وسیله و رسانه ای که در زمان خود در اختیار داشتند. البته آوا و کلام انسانی در ابتدا پدید آمد. سپس کسی تکه سنگی را برداشت و با آن شروع به کندن تصاویری روی دیوار غار کرد. تصاویری پایدار که داستان هایی را بیان می کردند، نظراتی را انتقال می دادند و شیوه های خاصی از انجام چیزی را می شناساندند. اولین تبلیغ کی بود؟ پاسخ این سوال قابل بحث است اما این تصاویر، که برخی هنوز هم باقی مانده اند، به یقین شناخت قدرت تصاویر و پیام ها را در تاثیر بر درک و رفتار دیگران نشان می دهند.
توسعه چاپ در قرن پانزدهم و شانزدهم نقطه عطف مهمی در تبلیغات بود و دستیابی بازاریابان به مخاطبان بیشتر را مقرون به صرفه تر ساخت. در قرن هفدهم تبلیغات کم کم در روزنامه های اولیه در انگلستان و سپس در سراسر جهان پدید آمد. به این ترتیب اولین تبلیغات انبوه شکل گرفت.
قرن هجدهم و نوزدهم شاهد توسعه بیشتر در تبلیغات روزنامه ای بود و همراه با آن شاهد تولد تبلیغات سفارشی با پست که به پست مستقیم انبوه و صنعت پاسخ مستقیم تبدیل شد که امروزه می شناسیم و دوستش داریم. همچنین شاهد پیدایش اولین آژانس تبلیغاتی بود، که در سال ۱۹۸۴ وانی پالمر(۹) در بوستون تاسیس کرد. آژانس های تبلیغاتی در ابتدا به عنوان کارگزاران ساده برای فضای روزنامه عمل می کردند، اما پس از مدتی کارهایشان را به سرویس دهی کامل گسترش دادند و خدمات مبتکرانه و تبلیغاتی را جایگزین کردند.
قرن بیستم شاهد ظهور عصر جدید دیگری از تبلیغات بود، که با پیشرفت رادیو همراه بود؛ که محیطی کاملاً جدید را برای رساندن تبلیغات به گوش مشتریان فراهم می کرد. سپس تلویزیون به وجود آمد که بازهم چشم انداز تبلیغات را تغییر داد، و در پایان قرن بیستم نیروی جدید -اینترنت- کم کم از حیطه متخصصان و کاربران اولیه خارج شد و به کسب وکاری با ارزش و ابزار ارتباطی مهم برای توده مردم تبدیل و عصر بازاریابی دیجیتال متولد شد.
پیشرفت های فناوری، تحول تبلیغات را در طول تاریخ سرعت بخشیده است و هر یک تغییر اساسی در شیوه ارتباطی تجارت با مشتریان پدید آورده است. با این حال تا حد زیادی هیچ یک از این توسعه های نوین، توسعه های قبلی را از چرخه خارج نکرد. بلکه به پیشرفت های قبلی افزوده شدند و گوناگونی بیشتری را برای بازاریاب ها فراهم کردند که به آن ها اجازه می داد تا با مشتریان بیشتری ارتباط برقرار کنند. در عصر پیشرفته امروز با وجود تبلیغات با پرداخت وجه بر مبنای جست وجو، کلمات کلیدی- پرداخت (هزینه تبلیغ) به ازای هر بار کلیک و شبکه های اجتماعی، هنوز هم ابتدایی ترین شکل تبلیغات، زنده و موجود است.
در بازاری در هر جایی از دنیا که چرخی بزنید -از بازارهای محصولات غذایی در مرکز لندن گرفته تا بازارهای آفریقای شمالی تا بازارهای خیابانی در هند- با صدای دست فروشانی مواجه می شوید که از صدایشان برای جلب توجه عابران استفاده می کنند. صدای انسان، اولین وسیله بازاریابی در تاریخ که هنوز هم در عصر دیجیتال بسیار موثر است.

فناوری بازاریابی دیجیتال

همان طور که گفتیم، تبلیغات در فناوری و تحول بازاریابی در هم گره خورده اند. فناوری، نقاط عطف اساسی در تاریخ بازاریابی از زمان آغاز آن را موجب شده است. این فرآیند تا حدودی به این شکل است:

۱. فناوری جدید ظهور می کند و در ابتدا حافظ فناوری ها و گیرنده های اولیه است؛
۲. فناوری در بازار جای محکم تری پیدا می کند و کم کم رایج می شود و در رادار بازار قرار می گیرد؛
۳. بازاریاب های خلاق راه هایی را پیدا می کنند که می توانند از قدرت این فناوری نوظهور برای ارتباط با مخاطبان شان بهره گیرند؛
۴. فناوری در جریان اصلی قرار می گیرد و در کار بازاریابی استاندارد اتخاذ می شود.

نشریات چاپی، رادیو، تلویزیون و اکنون اینترنت همگی نمونه هایی از نقاط عطف عمده در فناوری هستند که در نهایت روابط بین بازاریاب ها و مشتریان را برای همیشه تغییر دادند و اینکار را در مقیاس جهانی انجام دادند؛ اما البته، بازاریابی درباره فناوری نیست؛ درباره مردم است: فناوری فقط از دیدگاه بازاریابی زمانی جالب است که به طور موثر افرادی را با افراد دیگر ارتباط می دهد.
مثال های زیادی از فناوری وجود دارد که در طی اعصار تاثیر قابل توجهی بر بازارهای مختلف داشته اند. موزاک(۱۰) را به خاطر آورید، شرکتی که در دهه ۱۹۳۰ موسیقی آسانسور را به میان توده مردم آورد. فناوری انتقال صدا در خطوط برق در سال ۱۹۲۲ توسط ژنرال ارشد بازنشسته، جورج اسکوئیر(۱۱)، به ثبت رسید و حقوق انحصاری ثبت توسط شرکت نورت امریکن(۱۲) خریداری شد. در سال ۱۹۳۴، تحت پوشش شرکت موزاک، آن ها شروع به انتقال صدا به خانه های کلیولند کردند.
به نظر می رسید موزاک به فرمول مهمی دست یافته بود، اما پیشرفت رادیوی تجاری آزاد، شیپور مرگ شرکتی را می نواخت که این مسیر را در پیش گرفته بود. خانواده ها با در اختیار داشتن موسیقی رایگان بی سیم در خانه هایشان دیگر حاضر نبودند برای سرویس موزاک پولی پرداخت کنند. شرکت از کارش منصرف نشد؛ و کارش را روی تجارت نیویورک سیتی متمرکز ساخت و از آنجا که ساختمان ها در نیویورک به سمت آسمان بالا می رفتند، کم کم آسانسور در همه جا پدید آمد. موزاک موقعیت مناسب خود را پیدا کرد و «موسیقی آسانسور» متولد شد.
شما ممکن است فکر کنید؛ که چه؟! درست است که در برابر غول های عظیم آن زمان یعنی رادیو و تلویزیون و اکنون اینترنت، موسیقی آسانسور چیز کوچکی است؛ اما در زمان شکوفایی خود بسیار تاثیرگذار بود و به مردم بسیار زیادی دست یافت. موزاک قدرتی برای ابراز وجود و تاثیر بر بازار داشت تا اندازه ای که برای هنرمندان موسیقی آن دوره، داشتن اثری در شبکه موزاک تضمین ویژه ای محسوب می شد.
نکته اینجاست که فناوری، توانایی گشودن بازارهای کاملاً جدید و به لرزه درآوردن بازارهای موجود را دارد. جریان اصلی اتخاذ فناوری دیجیتال -اینترنت، کاربری های نرم افزاری که در آن اجرا می شوند و امکان اتصال به شبکه در هر زمان، هر جا و به هر نحوی که می خواهند- وعده بازداری از رشد همه فناوری های قبلی را می دهد. این به نوعی از هم گسیختگی توسعه در بازاریابی را نوید می دهد.
اینکه آیا این اخلال فرصتی را برای شما به عنوان بازاریاب نشان می دهد یا تهدیدی محسوب می شود تا حد زیادی به دیدگاه شما بستگی دارد. امیدواریم با خواندن این کتاب این امر از نظر شما فرصت محسوب شود.

اولین شبکه ارتباطات جهانی

«راه اندیشه»
برای درک رشد عظیم اینترنت باید نگاهی به گذشته داشته باشیم و ببینیم فناوری اولیه ارتباطات چگونه به شبکه جهانی از کامپیوترهای متصل به هم تبدیل شده است که اکنون اینترنت می نامیم. داستان ارتباطات الکترونیکی با تلگراف سیمی شروع می شود -شبکه ای که رشدی عظیم در پوشش جهانی داشت، مردم جاهای دور را به هم متصل کرد، به گونه ای که سحرآمیز به نظر می رسید و جهان را برای همیشه تغییر داد.
توماس استانداژ(۱۳) در کتاب خود با نام «اینترنت ویکتوریایی(۱۴)» تلگراف سیمی را بررسی می کند و شباهت های حیرت انگیزی را بین رشد اولین شبکه ارتباطات الکترونیک و رشد اینترنت مدرن امروزی مطرح می کند. استانداژ منشا تلگراف را توصیف می کند و سیستم تحویل سریع اطلاعات را از یک نقطه به نقطه دیگر در زمانی که ارتباط سریع بر اسب تندرو و مهارت اسب سوار متکی بود، توضیح می دهد:

در یکی از روزهای آوریل ۱۷۴۰ در صومعه باشکوه کارتزیان ها در پاریس حدود ۲۰۰ راهب در یک صف قرار گرفتند. هر یک از آن ها یک انتهای سیم آهنی ۲۵ فوتی را در دست داشت که او را به طرف مجاور در سمت دیگر وصل می کرد. این راهبان و سیم های اتصال دهنده آن ها با هم خطی را در فاصله ای طولانی تشکیل دادند. وقتی این خط در ابوت (رئیس راهبان) کامل شد، جین آنتونی نولیت(۱۵)، دانشمند برجسته فرانسوی، باتری اولیه ای را گرفت و بدون هشدار به خط راهبان وصل کرد -شوک الکتریکی قوی به همه راهبان وارد شد.

این «راهبان الکتریکی» ثابت کردند که الکتریسیته می تواند پیام را (گرچه پیامی دردناک) از یک محل به محل دیگری فوراً انتقال دهد و اساس تحول ارتباطات را فراهم کرد.
در سال ۱۸۳۰ جوزف هنری(۱۶) (۱۸۷۸-۱۷۹۷) دانشمند برجسته آمریکایی که اولین مدیر موسسه اسمیتسونین(۱۷) بود، این مفهوم را یک گام جلوتر برد. او پتانسیل الکترومغناطیس را برای ارتباط راه دور نشان داد و جریان الکتریکی را از کابل یک مایلی برای به صدا در آوردن زنگ الکترومغناطیسی متصل به انتهای دیگر انتقال داد. ساموئل مورس (۱۸۷۲-۱۷۹۱)، مخترع کد گذاری مورس، مفهوم جوزف هِنری را یک گام جلوتر برد؛ و از آن موفقیت تجاری کسب کرد: تلگراف الکترونیکی متولد شد.
در سال ۱۸۴۲ مورس کار تلگراف بین دو اتاق کمیته در واشنگتن را نشان داد و کنگره، برای سرمایه گذاری ۳۰ هزار دلاری برای تلگراف آزمایشی بین واشنگتن و بلاتیمور رای داد. تعداد رای ها خیلی بهم نزدیک بود: ۸۹ رای موافق، ۸۳ رای مخالف و ۷۰ رای ممتنه از سوی کنگره نشان می داد که آن ها از مسئولیت خرج پول عمومی برای ماشینی که نمی توانند درکی از آن داشته باشند، اجتناب می کنند.
علی رغم محافظه کاری کنگره، شبکه جدید موفقیت عظیمی کسب کرد. این شبکه رشدی انفجاری داشت: در سال ۱۸۵۰ بیش از ۱۲ هزار مایل خط تلگراف از ایالات متحده عبور می کرد؛ دو سال بعد بیش از دو برابر این میزان وجود داشت و شبکه سیم های اتصالی خیلی سریع در اطراف جهان رشد کرد.
این شبکه جدید اخبار را بلافاصله انتقال می داد، به جای چند هفته یا چند ماه که مردم به آن عادت کرده بودند. این شبکه، مردم فواصل دور را به گونه ای به هم وصل کرد که قبلاً قابل تصور نبود و برای خیلی ها کاملاً غیرقابل درک ماند. دولت ها سعی کردند این محیط ارتباطی جدید خام را کنترل کنند اما موفق نشدند، طرفدارانش آن را انقلابی محسوب می کردند و محبوبیت آن در حد غیر قابل پیش بینی رشد داشت. کم کم روزنامه ها اخبار را به جای چند هفته بعد از وقوع رویدادی، به فاصله چند ساعت منتشر کردند، عشق در سیم ها جاری گشت، زوج ها «آنلاین(۱۸)» ازدواج کردند، قماربازان از این شبکه جدید برای تقلب در شرط بندی اسب ها استفاده کردند و شیوه تجارت را در سراسر جهان تغییر داد. در طی یک نسل، تلگراف بافت جامعه را تغییر داد.
آیا این توضیحات آشنا به نظر نمی رسند؟ مقاله ای که در ۱۴ سپتامبر ۱۸۵۲ در نیویورک تایمز منتشر شد شبکه تلگراف را «راه اندیشه» توصیف می کند: که با عنوان «بزرگراه اطلاعات» که اکنون برای شبکه مدرن به کار می بریم، تفاوت چندانی ندارد. در هر صورت، انقلاب ارتباطاتی که با تلگراف آغاز شد، بیش از رشد عظیم اینترنت امروزی به دگرگونی شدید فرهنگی پاسخ داد.
برای اولین بار مردم پی بردند که می توانند ارتباط فوری با کشورهای سراسر جهان و حتی ورای اقیانوس ها داشته باشند. آن ها حس نزدیکی کردند، باهم بودنی که هرگز قبل از آن ممکن نبود. بعضی ها سیستم تلگراف را نوید بخش صلح و برادری می دانستند: شبکه ای از سیم ها که در نهایت کشورها، آیین ها و فرهنگ ها را به گونه ای به هم پیوند می داد که قبل از آن غیر قابل تصور بود. البته، بعضی ها هم از این شبکه برای جنگ استفاده می کردند. توسعه عقاید و رویاهایی که به دنبال آن پدید آمد، باید نشان دهنده فرصت ها و پتانسیل تغییر عظیم باشد.
برای ارتباطات راه دور تا سال ۱۸۷۷ تلگراف تنها وسیله بود، در این سال دو مخترع، فناوری جدید دیگری را به ثبت رساندند که دنیای ارتباطات الکترونیک را دگرگون ساخت. این فناوری تلفن نام داشت و مخترعینش الیزا گری(۱۹) و الکساندر گراهام بل بودند. آن ها به فاصله چند ساعت از هم اختراع خود را به ثبت رساندند -اما بل بر گری چیره گشت و مشهور شد.
اولین کلماتی که از طریق تلفن مبادله شد حرف های بل بود که با دستیارش توماس واتسون در اتاق بعدی صحبت کرد. او گفت: «آقای واتسون، بیاید اینجا می خواهم شما را ببینم.»
شبکه های اولیه
داستان اینترنت واقعاً از سال ۱۹۵۷ با پرتاب ماهواره اسپانتیک اتحاد جماهیر شوروی(۲۰) به فضا آغاز می شود. این تصور که ایالات متحده از اتحاد جماهیر شوروی در فناوری عقب افتاده، باعث شد که دولت آمریکا سرمایه گذاری سنگینی روی علوم و فناوری داشته باشد. در سال ۱۹۵۸ وزارت دفاع آمریکا، آژانس پروژه های تحقیقات پیشرفته- در آ.آر.پی.ای(۲۱) را راه اندازی کرد، این آژانس تخصصی با هدف خاصی به وجود آمد: برای اطمینان از اینکه آمریکا در جنگ سرد در مسابقه فناوری جلوتر است.
در سال ۱۹۶۲ دانشمند علوم کامپیوتر، جوزف کارل روبنت لیکلیدر(۲۲)، معاون شرکت فناوری بولت برینک و نیومن(۲۳)، یک سری خاطراتی را نوشت که درباره مفهوم «شبکه کامپیوتری درون کهکشانی» صحبت می کرد. نظریه های تحولی لیکلیدر، به طور حیرت انگیزی، همه چیزهایی را که اینترنت در زمان حاضر داراست، دربر می گرفت. در اکتبر ۱۹۶۳ لیکلیدر به ریاست برنامه های علوم رفتاری و دستور کنترل در آ.آر.پی. ای منصوب شد. در طی دو سال دوره تصدی اش سازمان را در مورد اهمیت ساخت شبکه های کامپیوتری متقاعد کرد و گرچه قبل از کار روی تئوری های خود، آ. آر. پی. ای را ترک کرد، بذر آرپانت(۲۴) -پیش نیاز اینترنت- پاشیده شد.
در سال ۱۹۶۵ محققان در موسسه فناوری لینکون لب ماساچوست(۲۵) کامپیوتری را با کامپیوتر نیروی هوایی آمریکا در کالیفرنیا به هم وصل کردند. برای اولین بار دو کامپیوتر با استفاده از انتقال بسته ای اطلاعات در شبکه باهم ارتباط برقرار کردند.
آ. آر. پی. ای (که از آن زمان دی. آ. آر. پی. ای(۲۶) نام گرفت -www.darpa.mil) پروژه آرپانت را در سال ۱۹۶۶ آغاز کرد و ادعا داشت که امکان ارتباط با هم کامپیوترهای قدرتمند و به اشتراک گذاشتن منابع اطلاعاتی با ارزش را برای دولت، دانشگاه ها و موسسات تحقیقاتی در سراسر ایالات متحده فراهم می کند. آی. بی. ام(۲۷) و شرکت های بزرگ کامپیوتر دیگر در آن زمان بدبین بودند و می گفتند امکان ساخت شبکه پیشنهادی آ. آر. پی. ای وجود ندارد.
آ. آر. پی. ای کلید خورد و در ۲۱ نوامبر ۱۹۶۹ برای اولین بار دو کامپیوتر به اپرانت وصل شدند، یکی در دانشگاه کالیفرینا در لس آنجلس و دیگری در موسسه تحقیقاتی استنفورد. در ۵ دسامبر همان سال اندازه این شبکه دو برابر شد؛ به این صورت که دو کامپیوتر دیگر به آن وصل شد: یکی در دانشگاه کالیفرنیا در سانتا باربارا و دیگری در دانشکده گرافیک دانشگاه اوتا(۲۸). شبکه جدید خیلی سریع رشد کرد. در سال ۱۹۷۱، ۱۵ موسسه آمریکایی به آرپانت وصل شدند و در سال ۱۹۷۴ تعداد آن ها به ۴۶ عدد رسید و به مرزهای خارجی در هاوائی، نروژ و لندن گسترش یافت.

نظرات کاربران درباره کتاب درک بازاریابی دیجیتال

من نمیخام از ارزش کار مترجم کم کنم ، اما مترجم کتاب متن را کلمه کلمه ترجمه کرده و متنها را باید چندین بار بخونی تا متوجه بشی منظور نویسنده چی بوده
در 2 ماه پیش توسط