فیدیبو نماینده قانونی نشر کتاب مهربان و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .

کتاب بازاریابی عمومی

نسخه الکترونیک کتاب بازاریابی عمومی به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است. تنها لازم است اپلیکیشن موبایل و یا نرم افزار ویندوزی رایگان فیدیبو را نصب کنید.

درباره کتاب بازاریابی عمومی

در سال‌های اخیر اهمیت کاربرد اصول، فنون و تکنیک‌های بازاریابی و ارتباطات در سازمان‌های عمومی و دولتی محرز شده و شاخه‌ای جدید با عنوان بازاریابی عمومی از بدنه اصلی بازاریابی نمایان شده است. این کتاب، نگرشی کامل از مفاهیم اصلی بازاریابی و ارتباطات را برای استفاده در بخش عمومی، همراه با یک رویکرد بین‌المللی ارائه می‌دهد. امکانات و محدودیت‌های بکارگیری بازاریابی و ارتباطات-از جنبه‌های استراتژیک گرفته تا ابزارها، فنون و تکنیک‌ها-در بخش‌های عمومی و دولتی مورد بحث قرار می‌گیرند.

ادامه...
  • ناشر نشر کتاب مهربان
  • تاریخ نشر
  • زبان فارسی
  • حجم فایل 4.19 مگابایت
  • تعداد صفحات ۳۴۸ صفحه
  • شابک

معرفی رایگان کتاب بازاریابی عمومی

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



فصل اول: سازمانهای عمومی و ویژگیهای آن ها

اهداف یادگیری

در انتهای این بخش شما باید بتوانید:
۱.قادر به تعیین خصوصیات مختلف بخش عمومی باشید.
۲.مدل های مختلف مدیریتی را که در بخش عمومی استفاده شده اند درک کنید.
۳.در مفاهیم سازمانی و بازاریابی در زمینه بخش عمومی تعمق کنید.

نکات کلیدی این بخش

*بازاریابی عمومی به طور مستقیم تحت تاثیر ویژگی های چارچوب کلی مدیریتی ارائه شده در زمینه بخش عمومی است.
*عناصر سازمان های عمومی عبارتند از: وضعیت قانونی، اهداف، وظایف و محیط.
*سه مدل عمومی مدیریتی در بخش عمومی وجود دارد. سیستم وبری (بوروکراتیک و سنتی)، مدیریت جدید عمومی (الهام گرفته از بخش خصوصی بوده که در سال ۱۹۹۰ ایجاد شد) و حاکمیت دموکراتیک (رویکرد مشارکتی، که در سال ۲۰۰۰ ایجاد شد).

مفاهیم کلیدی

سازمان خدمات عمومی بدنه ای اجتماعی است که سیاست های عمومی را از طریق تولید کالاها و خدمات با استفاده از منابع در دسترس به اجرا درمی آورد. نوع کلاسیک سازمان های عمومی، سازمان مرکزی خدمات عمومی است. این سازمان به طور مستقیم به قدرت سیاسی وابسته است و به طور کلی استقلال پایینی در روش سازمان دهی و انجام کارهایش دارد.

مدل وبری (کلاسیک): این مدل توسط جامعه شناسی به نام ماکس وبر ایجاد شد. از ویژگی های معروف این مدل می توان به خدمات شهروندی بی طرف و پایدار -که به صورت سلسله مراتبی سازمان دهی شده و توسط نحوه کارکرد تخصصی شده است- و یک جداسازی واضح بین شغل و شاغل اشاره کرد.

مدل عمومی جدید: این مدل از فعالیت های بخش خصوصی الهام گرفته شده و بر اساس این مفهوم که رقابت عمومی بهترین ضامن افزایش کارایی است، بنا نهاده شده است.

حاکمیت دموکراتیک: مدلی که در سال های دهه ۱۹۹۰ و ۲۰۰۰ در پاسخ به انتقادات واردشده بر مدیریت جدید عمومی، بر پایه مفاهیم پاسخگویی، شفافیت و مشارکت شهروندان ایجاد شد.

ایجاد سازمان های عمومی و ویژگی های آن ها

برای بحث در مورد بازرایابی در سازمان های عمومی از یک طرف نیازمند درک نقش سازمان های عمومی در سیستم های سیاسی دموکراتیک و از طرف دیگر نیازمند درک تصور و تعریف ارائه شده از مدیریت در این سازمان ها هستیم.
به بیان کلی، سازمان های مرکزی ارائه دهنده خدمات، که کاملاً مستقل از موسسات دولتی تعریف شده اند، با تشکیل حکومت های آزادیخواه ایجاد شدند. عقیده ای در این حکومت وجود دارد مبنی براینکه اصول آزادیخواهی و مسئولیت پذیری فردی بر قدرت فرمانروایی برتری دارد. بر همین اساس اعضای چنین حکومتی (شهروندان) از حقوق قانونی برخوردار می شوند، که هیچ قدرتی قادر به نقض آن نیست. بر این اساس، با پایان قرن نوزدهم و آغاز قرن بیستم در بسیاری از کشورها تعریف حدود قدرت حکومتی برای دولت و ادارات مرکزی و تحمیل این اصول فرمانبرداری نه به صورت پادشاهی یا دیکتاتوری بلکه بر مبنای قانون، لازم به نظر رسید. در نتیجه ارتباطات بین حاکمیت و شهروندانش به وسیله قوانین اجرایی کنترل می شد. مدیریت سازمان های عمومی به شدت تحت تاثیر چنین قوانینی قرار گرفت. در ایالات متحده، در زمان رئیس جمهور وقت، ویلسون(۳) ادارات عمومی ساختاری حرفه ای تر و واقع بینانه تر پیدا کردند (چوالیر(۴)، ۲۰۰۲، ص. ۱۶).
یک جنبه قابل ملاحظه دیگر، رشد بخش عمومی است. با توسعه فعالیت های اقتصادی دولتی (برق، ارتباطات، خدمات پستی و...) و با ظهور رفاه دولتی بعد از جنگ جهانی دوم، فعالیت های دولتی به طور قابل ملاحظه ای رشد پیدا کرد، این واقعیت چندین پیامد به دنبال داشت: اول، ساختارهای اداری دگرگون شد و ارائه خدمات عمومی به سازمان های دارای موقعیت خاص (بدنه هایی که به صورت اجتماعی سرمایه گذاری شده بودند، مانند شرکت های عمومی و...) یا دارای درجه ای از استقلال مدیریتی بودند، واگذار شد. متعاقباً روابط بین سازمان های عمومی و بهره برداری از اقدامات عمومی وسعت یافت و نمی توانست بیشتر از این منحصراً بر مبنای قوانین اجرایی باشد. با بیشتر شدن روابط غیررسمی، دیگر این روابط تماماً با پردازش های قانونی مرتبط نبود بلکه بیشتر با خدمات عرضه شده ای که امکان در نظر گرفتن عناصر بازاریابی مثل تجزیه و تحلیل نیازهای مصرف کنندگان، تفاوت خدمات معین، عملکرد فعالیت های ارتباطی و... را فراهم می کرد، مرتبط بود.
این توسعه ها در ضعف انتقادات وارد شده بر عملکرد کلاسیک ادارات شدت یافت (بوروکراسی، ناکارآمدی و...). راه حل هایی که از سال ۱۹۸۰ پیشنهاد شد، بر خودمختاری روزافزون سازمان های عمومی، با قرار دادن آن ها در رقابت با یکدیگر و اقتباس از مدل مصرف کننده محور برای ارائه خدمات، تمرکز کرده است. این تغییرات که به طور عمومی در مجموعه «مدیریت جدید عمومی» گروه بندی شده اند، به معرفی مفاهیم جدید مدیریتی و استفاده گسترده تری از بازاریابی و ابزارهای آن (تجزیه و تحلیل رضایت، سیستم های پرداخت، اقدامات ترفیعی، ترقی برند و...) منتهی شده است.
برخلاف تغییرات عمده ای که سازمان های عمومی در دهه های اخیر با معرفی روش های مدیریتی و تکنیک های وابسته به سرمایه گذاری خصوصی، دستخوش آن شده اند، آن ها همچنان جنبه های مشخصی دارند که بر احتمال به کارگیری مفاهیم بازاریابی و استفاده از ابزارهای بازاریابی تاثیرگذارند:

*وضعیت سازمان های عمومی
*اهداف
*وظایف
*محیط

وضعیت سازمان های عمومی: ماهیت عمومی آن ها به این معناست که رفتار سازمان های عمومی قبل از هر چیز نتیجه فرآیندهای دولتی است که در معرض کنترل و نظارت شدید پارلمانی قرار دارد. این امر همچنین قوانین عمومی در مورد اختلافات بین سازمان و ذی نفعشان را دربر می گیرد. (تقدم قوانین بر فرآیندها). در این چارچوب، ممکن است از سازمان عمومی و کارکنان آن خواسته شود پاره ای از سختگیری ها را در برابر افراد، سازمان ها و موسسات به کار گیرند (توقیف، جریمه، محرومیت های خاص). در نتیجه، خودمختاری مدیریت در این سازمان ها به دلیل اینکه تبعیت از قوانین و فرآیندها بر انتخاب های مدیریتی تقدم دارد، بسیار محدود است.

اهداف: برخلاف شرکت های خصوصی که می توانند اهداف شان را بر اساس حداکثر سودآوری اولویت بندی کنند، سازمان های عمومی، عموماً باید نظامی پیچیده از اهداف گاهاً متضاد را مدیریت کنند (ارائه خدمات باکیفیت، ارائه خدمات برابر برای تمام شهروندان، مدیریت بودجه با وجود محدودیت های مختلف و...).

وظیفه: وظایف یک سازمان عمومی باید مبنای قانونی داشته باشد (قانونی بودن اقدامات)، برخلاف سازمان های خصوصی، این سازمان ها به تولید کالاها و خدمات و در دسترس قرار دادن آن ها محدود نیستند (منطق خروجی گرایی)، بلکه باید سیاست های عمومی را برای برآورده کردن مجموعه ای از نیازها طراحی و اجرا کنند (منطق نتیجه گرایی). در نتیجه، ارزیابی عملکرد در آن ها به رابطه بین خدمات و بهره برداری از آن محدود نمی شود، بلکه شامل ظرفیت ارتقای رفاه جمعی نیز می شود.

محیط: به طور کلی، شرکت های خصوصی در موقعیت های رقابتی فعالیت می کنند و همکاران خود را (تامین کنندگان و مشتریان)، خود انتخاب می کنند. در مقابل از آنجا که سازمان های عمومی به شیوه معمول در محیط بازار فعالیت نمی کنند، نمی توانند به صورت انتخابی به ارائه خدمات بپردازند و با تعداد کثیری از
ذی نفعان مواجه هستند. علاوه بر این، سازمان های عمومی به طور فزاینده ای نه تنها در قبال تبعیت از قوانین دولتی (پاسخگویی عمودی) بلکه در برابر تمامی کسانی که با آن ها همکاری می کنند، پاسخگو هستند (پاسخگویی افقی).
در نتیجه، اگرچه مفاهیم و ابزارهای بازاریابی ممکن است توسط سازمان های عمومی مورد استفاده قرار بگیرد، چارچوب کاری که این سازمان ها در آن قرار دارند با این مفاهیم هم جنس نیست و موقعیت های بسیار محدودکننده ای می تواند مانع استفاده از این مفاهیم و ابزارها شود: سازمان ها ممکن است از توسعه خدمات، ایجاد تمایز بین خدمات بر مبنای منافع حاصل از آن ها، انتخاب منافع و... منع شده باشند. به قول آلیسون(۵) در مقایسه مدیریت عمومی و خصوصی، آیا آن ها اساساً در مناسبات بی اهمیت تشابه دارند یا خیر؟

مدل های مدیریتی در سازمان های عمومی

سه مدل مدیریتی متمایز در سازمان های عمومی وجود دارد: مدل وبری، مدل جدید مدیریت عمومی و مدل حاکمیت دموکراتیک.
معیار استاندارد برای مدیریت عمومی از کار جامعه شناسی به نام ماکس وبر(۶) (۱۹۲۱) گرفته شده است. وبر از مطالعاتی که از ساختارهای عظیم ارتش و نهادهای اداری و مذهبی به عمل آورد، به مدلی دست یافت که مناسب ترین ابزارها را به صورتی کارا برای اجرای قوانین و هماهنگ سازی فعالیت های پیچیده پیشنهاد می کرد.
مدل وبری که به عنوان مدل کلاسیک برای نهادهای عمومی شناخته می شود، با ویژگی های مبتنی بر رقابت، غیرشخصی بودن ذات قوانین، تمایز آشکار بین شغل و شاغل، تمرکزگرایی، تخصصی کردن نقش ها به صورت سلسله مراتبی، حرفه ای گرایی، سیستم استخدام و بالنده سازی شناخته می شود. به خاطر اینکه این اصل هر رابطه شخصی سازی شده یا حرفه ای متفاوت، بین سازمان و ذی نفعانش را ممنوع می داند، بنابراین به کارگیری مفاهیم بازاریابی را به طور قابل ملاحظه ای محدود می کند.



شکل ۱-۱، مدل های مدیریتی در بخش عمومی

سه نوع انتقاد بر مدل وبری وارد شده است: انتقاد وارد شده بر خود مدل مبنی بر اینکه مدل قادر به پاسخگویی درباره نحوه عملکرد سازمانی نیست و ناتوانی آن در ملاحظه تغییرات روابط بین سازمان های عمومی و جامعه هویداست. انتقادات قبل از هر چیز بر نبود فرضیه ای برای ایجاد هماهنگی درون سازمانی و وجود نیروهای موازی که خارج از قوانین سلسله مراتبی عمل می کنند، متمرکز است. سازمان ها نمی توانند به راحتی به عنوان مجموعه ای از قوانین رسمی، یکپارچه شوند. علاوه بر این با گذشت زمان این اصول در سازمان ها و قدرت های اجتماعی تاثیرناپذیرتر می شوند. به کارگیری اصول بوروکراتیک ممکن است منتهی به نتایجی شود که موجب حذف کارکردهای سیستم های اداری سیاسی شوند (کاربرد صرف قوانین بوروکراتیک ممکن است موجب سواستفاده از قدرت، استفاده از پیچ و خم های اداری که موانع اضافی را سر راه روابط سازمان ها و افراد قرار می دهد و... شود).
انتقادهای دیگری بر نحوه عملکرد سازمان های اجتماعی وارد است. چنین سازمان هایی معمولاً اهداف واضحی ندارند بنابراین ایجاد ارتباط بین منابع در دسترس و نتایج، کار دشواری است. بنابراین چنین دیده شده که چنین سازمان هایی با کمبود خلاقیت در کیفیت و شفافیت در هزینه خدمات ارائه شده، مواجه اند.

نگاره ۱-۱. یک مثال کلاسیک از این رشته انتقادها را نشان می دهد.
***
در یکی از ایالات کشور آمریکا پی برده شد که یکی از ادارات استخدامی در یافتن مشاغل دائمی برای بسیاری از افراد که بیش از هشت ماه بیکار بودند، موفق عمل کرده است. اشاره شد که این مرکز نه تنها در کاریابی برای تعداد بیشتری از افراد نسبت به سایر ادارات موفق عمل کرده است، بلکه همچنین این افراد نسبت به افرادی که در همان زمان توسط سایر مراکز موفق به یافتن شغل شدند، مدت زمان بیشتری به کار جدید خود مشغول می ماندند. با مورد مطالعه قرار دادن اسناد بایگانی شده، در طول مشاهدات دو ساله، بازرس دولت دید همه چیز درست است، اما مدیر از یک سیستم انگیزشی غیر معمول استفاده می کرد که کلید موفقیت او بود: او به کارمندانی که هرچه سریع تر برای تعداد مشخصی از افراد جویای شغل که مدت حفظ خدمت شان بیشتر از متوسط ثبت شده در دفاتر کاریابی بود، شغل می یافتند، مرخصی فوق العاده می داد. برخلاف موفقیت مدیر، بازرس موظف بود نام او را به عنوان یک فرد قانون شکن که حق استفاده از چنین سیستمی را نداشته، ثبت کند. یک سال بعد، عملکرد این دفتر در حوزه کاریابی و مدت زمان حفظ شغل، به میزان پایین تر از متوسط کشور اندازه گیری شد. همه مطمئن بودند که استفاده از آن سیستم تشویقی خاص عامل موفقیت دفتر بوده است و لغو آن به سرعت منتهی به کاهش سطح عملکرد آن تا حد پایین تر از متوسط شده است. تمام کاری که مسئولان قادر به انجام آن بودند، این بود که سرشان را تکان دهند و شانه هایشان را بالا بیندازند و بگویند این ایده خوبی است ولی غیرقانونی است.
***
در آخر، این مدل مدیریتی به خاطر ناتوانی در هماهنگی با تکامل سازمان های عمومی مورد انتقاد قرار گرفته است. در میان سوال های مربوط به موضوع این کتاب، ما می توانیم به ذکر هزینه های تولید شده توسط فعالیت های تنظیمی، ناهمسویی بین مدل وبری و جامعه خدمات و بالاتر از همه، این واقعیت که تعداد زیادی از فعالیت های اقتصادی که در قرن بیستم توسط دولت ها انجام می شد، اکنون می تواند با هزینه کمتر و سطح کیفیت بیشتر برای ذی نفعان (ارتباطات تلفنی، الکترونیکی، اینترنتی و...)، خارج از دولت انجام بگیرد، بپردازیم.
با وجود اینکه مدل وبری از سال ۱۹۸۰ به بعد، به شدت مورد انتقاد قرار گرفت، به عنوان مرجعی برای اکثر کشورهای غربی در طول قرن بیستم به کار رفت و بسیاری از اصول آن برای ایجاد اساس فعالیت های سازمان های عمومی مورد استفاده قرار می گیرد.
در مواجه با تمام این نقدها که ایرادهای غیرعملی بودن شان از تفکر نئولیبرال آن ها برمی خیزد، پیشنهادهایی برای اصلاحاتی فراگیر در مورد مدیریت سازمان های عمومی در اواسط دهه ۱۹۸۰ ارائه کردند که ابتدا در تعدادی از کشورهای انگلیسی زبان (به خصوص نیوزیلند) اجرا شد. آسبورن و گابلر(۷) (۱۹۹۳) در کتاب شان این اصول مدیریتی جدید را برای سازمان های عمومی مدون کردند، آن ها را عمومی سازی کرده و در دسترس قرار دادند. مدل جدید مدیریت عمومی کارایی اقدامات عمومی را در قلب ملاحظات سازمانی منظور کرد و قسمت عمده آن را بر مبنای اصول مدیریتی سرمایه گذاری خصوصی قرار داد. این بدان معناست که برای کارایی و توانایی تطابق با تغییرات، سازمان های عمومی باید خودگردان شوند و انتخاب آزادانه تری در استفاده از ابزارهای مدیریتی برای انجام وظایف شان داشته باشند (مثل مدیریت خودگردان منابع انسانی و توانایی پرداخت مبتنی بر شایستگی). فرآیندی که به خودمختاری بیشتر می انجامد در چارچوب روابط قراردادی بین حاکمیت سیاسی و سازمان عمومی قرار دارد که باید به صورت واضح شاخص های عملکرد را، برای استفاده در ارزیابی عملکرد سازمان و ظرفیت آن برای عمل به شرایط قرارداد، تعریف کند. برای حصول اطمینان از عملکرد کاراتر سازمان، اصول رقابتی مربوط به یک خدمت عمومی باید بین سازمان های عمومی در رقابت با یکدیگر و بین سازمان های عمومی و خصوصی تعریف شود. در راستای همین هدف، فعالیت های سازمان های عمومی باید به میزان بیشتری با نیازمندی های کاربران هم راستا باشد.
این مدل که کاملاً با مدل کلاسیک متفاوت است، به میزان قابل توجهی عادی سازی استفاده از مفاهیم و ابزارهای بازاریابی را تسهیل می کند: رضایت ذی نفعان در ارزیابی عملکرد مورد ملاحظه قرار می گیرد (اهمیت شخصی سازی بیشتر روابط) و سازمان اختیار تطبیق یا تغییر خدمات بر مبنای نیازهای ذی نفعان را دارد.
پژوهش های متعددی در مورد مدل جدید مدیریت عمومی صورت گرفته است که میزان آن از کشوری به کشور دیگر متفاوت بوده است (ولمن(۸)، ۲۰۰۳؛ بوینه و دیگران(۹)، ۲۰۰۳)، با وجود این اظهارنظرها در مورد این مدل بسیار متفاوت بوده است و بسیاری از انتقادها سعی در در نظر گرفتن منافع بالقوه مدل در دیدگاه شان داشته اند. انتقادات عمومی بر بی قانونی در اقدامات عمومی و کاهش کنترل دموکراتیک وارد شده است. برای مثال به نام کارایی ممکن است بعضی از سازمان های عمومی ترجیح بدهند روی وظایفی خاصی تمرکز کنند که موجب ضرر به اقداماتی که افراد کمتر یا گروه های حاشیه ای از آن نفع می برند، شود. انتقادهای دیگر بر مشکلات تجربه شده توسط سازمان هایی که باید با حالتی غیرطبیعی خود را با محیط رقابتی غلط وفق دهند و رفتاری فرصت طلبانه را برای عمل به مفاد قرارداد و وسعت خدمات ارائه شده در پیش گیرند، وارد است، زیرا این کار به نیازهای تولیدی و هماهنگی سیاست های عمومی ضربه می زند و موجب ظهور نوع جدیدی از بوروکراسی می شود که بوروکراسی مدیریتی نامیده می شود. به این معنی که سازمان ها باید به وسیله قرارداد ارائه خدمات، شاخص های عملکردی که آن ها را ملزم به توسعه مدیریت مجموعه اطلاعات می کند و سیستم گزارش دهی که گاهی اوقات چندان با ماموریت اصلی شان در ارتباط نیست، اداره شوند.
در مواجهه با این انتقاد و برای پاسخگویی به پیشرفت های مشاهده شده در طول دو دهه گذشته، پیشنهادهای جدیدی داده شده است که انتظار می رود نه برای جایگزینی مدل وبری و مدل جدید مدیریت عمومی، که برای تکمیل آن ها به کار روند.
با وجود اینکه این پیشنهادات با سایر مدل ها مشابهت ندارند، اما این پیشنهادات می توانند زیر چتر حاکمیت دموکراتیک قرار گرفته و بر اصول زیر تاکید کنند:

۱.پاسخگویی
۲.شفاف سازی
۳.حاکمیت شبکه ای
۴.مشارکت در ایجاد سیاست های جمعی
۵.اجرا و انطباق با رویکردهای مختلف مدیریتی

اصل پاسخگویی به ظرفیت سازمان برای پاسخگویی در مورد تصمیمات، استفاده از منابع و فعالیت ها نه تنها به حاکمیت سیاسی (پاسخگویی عمودی) بلکه به تمام کسانی که با آن کار می کنند (پاسخگویی افقی) اشاره دارد. اصل شفاف سازی به اینکه فرآیندهای سازمانی و تصمیمات داخلی برای سه بخش آشکار باشد، چه این سه بخش عضو سازمان باشند چه نباشند، اشاره دارد.) فلورینی(۱۰)، ۱۹۸۸؛ پاسکور و ویلنو(۱۱)،۲۰۰۷) این شفاف سازی می تواند مستند، مالی، قانونی یا مشاوره ای باشد. شفاف سازی بر اساس مستندات، برای مثال این امکان را به مردم می دهد که اطلاعات یا مدارکی را از ادارات بدون نیاز به توضیح دلایل شان برای درخواست چنین مدارکی و بدون اینکه اداره بتواند مانع از دسترسی به این اطلاعات شود، داشته باشند، مگر اینکه دسترسی به این اطلاعات موجب پایمال کردن منافع عمومی شود یا مصالح محرمانه را به خطر بیندازد.
حاکمیت شبکه ای مبتنی بر ایجاد هماهنگی بین عاملان یک رده یا رده های متفاوت سازمانی برای انجام وظایف عمومی است. (برای مثال هماهنگی بین اقدامات شهرداری در مدیریت زباله ها یا هماهنگی بین نیروهای پلیس در تامین امنیت یک نمایشگاه بزرگ.) این هماهنگی که ممکن است شامل کارهای اضافی شود، به دلیل پیچیدگی و تغییرات اجتماعی ضروری است.
از آنجا که مدل وبری به ذی نفعان به عنوان هدف نگاه می کند و مدل جدید مدیریت عمومی به آن ها به عنوان مصرف کنندگان نگاه می کند، حاکمیت دموکراتیک چنین تفکری دارد که ذی نفعان باید دقیقاً از آغاز در فرآیند تعریف سیاست های عمومی و اجرای آن ها با در نظر گرفتن محدودیت های مالی و اجتماعی مشارکت داشته باشند. در این صورت صرفاً افراد یا سازمان هایی که توانایی استفاده از خدمات عمومی را دارند، ذی نفع نیستند: مشارکت آن ها را به عنوان عضوی از اقدامات عمومی درمی آورد.
تنوع وظایف دولتی، پیچیدگی محیطی که سازمان ها اقدامات شان را در آن ها گسترش می دهند و سرعت تغییرات در این محیط به این معنی است که روش های مختلفی باید برای مدیریت سازمان های عمومی ایجاد شوند. مدل های مختلف مدیریتی باید در سیستم های اداری- سیاسی مشابه امکان استفاده داشته باشند؛ اصلی که اعمال کنترل سیاسی بر بدنه های اداری را مشکل ساخته یا حداقل آن را کمتر می کند. بعضی از سازمان های عمومی در محیطی بسیار رقابتی فعالیت می کنند (مثل دانشگاه ها) در حالی که برخی دیگر مشغول انجام تعهدات شان به دور از مفاهیم رقابتی هستند (مثل آرشیوهای دولتی). ایجاد یک مدل مدیریتی واحد برای سازمان هایی با چنین گستره ای از تفاوت کار دشواری است. این شرایط گاهی پیچیده تر نیز می شود. بعضی از سازمان ها مثل دپارتمان های هواشناسی باید هردو ماموریت را در مواقع منحصر به فرد (گزارش های هواشناسی، توسعه مدل های پیش بینی، سیستم های هشداردهنده و...) و ماموریت هایی با زمینه بازاریابی آزاد (پیش بینی برای گروه های هدف خاص مثل کشاورزان، هتلداران و تجارت های رسانه ای و...) انجام دهند. در موقعیت های پیچیده که سازمان ها از درجه ای از خودمختاری برخوردارند فعالیت های بازاریابی به بخشی از کار آن ها تبدیل می شود. در یک سازمان با افزایش خودمختاری، عدم قطعیت نیز افزایش می یابد و بازاریابی با مطالعه نیاز ذی نفعان ارائه خدمات متفاوت و تسهیل دسترسی به خدمات و کارهایی از این قبیل با تولید بینش و اطلاعات ضروری کاهش ریسک را ممکن می سازد.
جدول ۱-۱ مروری بر سه مدل اصلی مدیریت سازمان های عمومی دارد: مدل وبری، مدل جدید مدیریتی و حاکمیت دموکراتیک. مدل ها با توجه به میزان ارتباط شان با ساختار اساسی بدنه های اداری (اندازه، درجه تمرکز، خودمختاری و ...) و بر مبنای روابط شان با قدرت های نظارتی (نهادهای سیاسی و ذی نفعان خدمات) مورد مقایسه قرار گرفته اند.
معیار آخر، روابط با ذی نفعان، در این کتاب بالاترین اهمیت را دارد زیرا به صورت مستقیم بر فعالیت های بازاریابی تاثیرگذار است (در فصول ۲ و ۳ به طور ویژه ای به آن پرداخت شده است).
در مدل وبری سازمان خدمات استانداردشده ای را برای تمام شهروندانش ارائه می دهد و متقابلاً ملاحظات بازاریابی در آن وجود ندارد. مدل جدید مدیریتی کاملاً در نقطه مقابل قرار دارد، جایی که توسعه و تولید خدمات با هدف ارضای نیازهای مشتریان سازمان صورت می گیرد و می توانیم انتظار درجه ای از فردی سازی در روابط را داشته باشیم. در این وضعیت بازاریابی اهمیت زیادی برای سازمان قائل است، دقیقاً به این خاطر که سازمان با ظرفیت آن برای ایجاد رضایت برای مشتریان ارزشگذاری می شود. حاکمیت دموکراتیک با پل زدن بین این دو رویکرد و با توجه بیشتر به جنبه های نهادی، فضایی برای ایجاد روابط خاص بین ادارات و ذی نفعان آن ها، با نگهداری این روابط در یک چارچوب سازمانی مستحکم، فراهم می کند.

جدول ۱-۱. مرور کلی سه مدل اصلی مدیریت سازمان های عمومی



نتیجه گیری

مدیریت بخش عمومی مشخصه های متعددی دارد، که آن را در تمام موارد مهم از مدیریت بخش خصوصی متمایز می کند. این ویژگی ها (وضعیت، اهداف، وظایف و محیط) تاثیر زیادی بر استراتژی ها و ابزارهایی که می توانند به صورت کارا توسط سیاستگذاران و مدیران عمومی مورد استفاده قرار گیرند، می گذارد.
سه مدل مشخص در بخش عمومی، مدل وبری، مدل جدید مدیریتی و حاکمیت دموکراتیک، همگی شامل رویکردها و اهدافی هستند و کارکردهای خدمات عمومی را با تفاوت اندکی برمی شمرند. این مدل ها و ماهیت هم پوشاننده ی آن ها در سازمان های عمومی امروزی، چارچوب مواجهه با بازاریابی در بخش عمومی را مشخص می کند. با در نظر گرفتن این ویژگی ها و محدودیت های ذهنی، این کتاب به کشف واقعیت ها و امکانات بازاریابی در بخش عمومی می پردازد.

تمرین ۱-۱.

بر مبنای توصیف ارائه شده از سه مدل مدیریتی (وبری، مدل جدید مدیریتی و حاکمیت دموکراتیک) فعالیت های سازمان تان را که با هرکدام از این مدل ها تناسب دارند، با تمرکز بر موارد زیر تعیین کنید.

*ساختار سازمانی
*استراتژی های منابع انسانی
*ابتکارات ارتباطاتی
*تحویل خدمات

سوالات مباحثه ای

۱.تاثیر دیدگاه های مدیریتی و بازاریابی در سازمان که با الهام از مدل وبری و مدل جدید مدیریتی و حاکمیت دموکراتیک عمل می کنند، چیست؟
۲.آیا سازمان ها خودشان را بر مبنای یک رویکرد مدیریتی مشخص تعریف می کنند یا آن ها مفاهیم چند مدل را با یکدیگر ترکیب می کنند؟ اگر چنین است نحوه ترکیب این مفاهیم با یکدیگر در سازمان شما چگونه است؟

نظرات کاربران درباره کتاب بازاریابی عمومی