فیدیبو نماینده قانونی دانشگاه امام صادق (ع) و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب صنعت پروپاگاندا

کتاب صنعت پروپاگاندا
افکار عمومی چگونه تولید و تحریک می‌شوند؟

نسخه الکترونیک کتاب صنعت پروپاگاندا به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

درباره کتاب صنعت پروپاگاندا

ادوارد لوئیس جیمز برنیز را پدر روابط عمومی و از اصلی‌ترین پایه‌گذاران تبلیغات مدرن در جامعه‌ی آمریکا معرفی کرده‌اند. برنیز سال‌‌ها در خدمت دولت، سرمایه‌داران و کارخانه‌جات آمریکایی برای ترویج کالاها و سبک زندگی مورد نظر آن‌ها برای مردم آمریکا و دیگر نقاط جهان بوده است. او در این کتاب سبک اداره تبلیغاتی جامعه مدرن توسط گروهی از صاحبان ابزارهای تبلیغاتی را تشریح و مکانیسم آن را توضیح می‌دهد که ذهن عمومی را کنترل می‌کند.

ادامه...
  • ناشر دانشگاه امام صادق (ع)
  • تاریخ نشر
  • زبان فارسی
  • حجم فایل 1.31 مگابایت
  • تعداد صفحات ۱۴۴ صفحه
  • شابک

بخشی از کتاب صنعت پروپاگاندا

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:

معرفی نویسنده

«ادوارد لوئیس جیمز برنیز»(۱) (۱۸۹۱-۱۹۹۵ میلادی)، در خانواده ای یهودی ساکن وین، پایتخت اتریش ـ که آن زمان تحت حکومت امپراتوری اتریش مجارستان(۲) ـ بود متولد شد. خانواده او در سال ۱۸۹۲ به آمریکا مهاجرت کرده و در نیویورک مستقر شدند. نیویورک تایمز در دهم مارس ۱۹۹۵ خبر درگذشت او را این چنین منتشر کرد: «ادوارد برنیز، پدر روابط عمومی و رهبر ایجاد افکار عمومی در ۱۰۳ سالگی درگذشت».
مادرش آنا، خواهر «زیگموند فروید»(۳) و پدرش الی، برادر همسر این روان شناس مشهور بود. او که از دانشگاه کورنل(۴) با مدرک کشاورزی فارغ التحصیل شده بود، به کار در رسانه ها روی آورد و با انجام نوآوری هایی در عرصه تبلیغات و آگهی دهی، از خود استعداد وافری در این زمینه نشان داد.
مطابق برخی گزارش ها، او به مدت بیست سال برای وزارت دفاع ایالات متحده در تبلیغات جنگی کار می کرد. او را پیشنهاددهنده عنوان وزارت «دفاع» به جای وزارت «جنگ» دانسته اند. برنیز در کنار «اوی لی»(۵) به عنوان پدر روابط عمومی و پایه گذار تبلیغات مدرن شناخته شده است. برنیز که حرفه تبلیغاتی خود را از تبلیغ صابون، سیگار، گوشت خوک نمک زده و کالاهای مصرفی مختلف دیگر آغاز کرده بود، در تبلیغاتی مشهور که هدف آن شکستن قبح سیگار کشیدن زنان و ترویج سیگار بین زنان آمریکایی بود به موفقیت های چشمگیری دست یافت. این موفقیت باعث شد که شرکت های معتبر آمریکایی برای تبلیغ کالاهای خود با او قرارداد ببندند و همین امر باعث شد که برنیز، تجربه قابل توجهی در عرصه تبلیغات برای شرکت های مختلف با کالاهای متفاوت پیدا کند. این تجربیات به یک شرکت خاص و حتی یک کشور خاص محدود نشد و دامنه تبلیغاتی که برنیز طراحی کرد، به کشورهای دیگر، خصوصاً کشورهای اروپایی کشیده شد. این تجربیات بعدها در نگارش کتاب حاضر و دیگر آثار نویسنده نیز به کار گرفته شد.
او علاوه بر تبلیغ برای بسیاری از کارخانه جات و شرکت های تولیدی، در خدمت سیاست عمومی و سیاست های نظامی ایالات متحده آمریکا نیز قرار داشت. به عنوان مثال، بخش تبلیغاتی فعالیت های دولت آمریکا در سرنگون کردن حکومت مردمی گواتمالا به ریاست جمهوری «جاکوب آربنز گازمن»(۶) بر عهده او بوده است. این کودتا برای حفظ منافع «یونایتد فروت کمپانی»(۷) بود که تحت حمایت آمریکا قرار داشت و از بر سر کار آمدن یک حکومت دموکراتیک در گواتمالا و ملی کردن بخش هایی از اقتصاد این کشور متضرر می شد. به این واسطه در کودتایی که به رهبری سیا صورت گرفت، حکومت آربنز سرنگون شد و فعالیت های تبلیغاتی این عملیات، برای موجه جلوه دادن سرنگونی او، بر عهده نویسنده کتاب حاضر قرار داشت.
برنیز در سال های طولانی حیات خود، کتاب های متعددی نگاشته است که فهرست زیر برخی از آثار وی هستند؛ البته مشهورترین و اثرگذارترین کتاب او، کتاب حاضر است.
• Crystallizing Public Opinion (New York: Boni and Liveright, 1923)
• A Public Relations Counsel (1927)
• An Outline of Careers: A Practical Guide to Achievement by Thirty-Eight Eminent Americans (1927)
• Verdict of Public Opinion on Propaganda (1927)
• Propaganda (New York: Horace Liveright. 1928)
• This Business of Propaganda (1928)
• Careers for Men: A Practical Guide to Opportunity in Business, Written by Thirty-Eight Successful Americans (1939)
• Speak Up for Democracy: What You Can Do—A Practical Plan of Action for Every American Citizen (New York: The Viking Press, 1940)
• Future of Private Enterprise in the Post-War World (1942)
• Democratic Leadership in Total War (1943)
• Psychological Blueprint for the Peace—Canada, U.S.A. (1944)
• Public Relations (1945)
• Your Place at the Peace Table. What You Can Do to Win a Lasting United Nations Peace (New York: The Gerent Press, 1945)
• The Engineering of Consent (Norman: University of Oklahoma Press, 1955)(contributor)
• Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel (1965)
• Thecase for reappraisal of U.S. Overseas information policies. by Edward L. Bernays and Burnet Hershe,1970
• Your future in a public relations career (1979)

فصل دوم: تبلیغات جدید

در دورانی که پادشاهان، پادشاه بودند، لویی چهاردهم این جمله فروتنانه خود را بیان داشته بود که «دولت یعنی من»(۱۰۶). او تقریباً درست می گفت.
اما اکنون دوره عوض شده است. ماشین های بخار، مطبوعات پرتیراژ و مدارس عمومی که سه گانه انقلاب صنعتی را تشکیل می دهند، قدرت را از پادشاهان گرفته و به مردم داده اند. در واقع مردم قدرتی را که پادشاهان از دست داده اند به دست آورده اند ؛ زیرا قدرت اقتصادی میل به آن دارد که قدرت سیاسی را پشت سر خود بیاورد.
تاریخ انقلاب صنعتی نشان داده است که قدرت از پادشاهان و اریستوکراسی به بورژوازی منتقل شده است. حق انتخاب همگانی و نظام مدرسه روی عمومی این تمایل را تقویت کرده است و در نهایت حتی بورژوازی هم از مردم عادی احساس خطر می کند؛ چرا که طبق پیش گویی ها، توده های مردم پادشاه خواهند شد.
با این همه، امروزه عکس العملی طراحی شده است. اقلیت، ابزار قدرتمندی برای اثرگذاری بر اکثریت یافته است. اکنون معلوم شده است که می شود ذهن توده ها را چنان قالب دهی کنیم که قدرت تازه به دست آورده خود را در راهی که مشخص شده است به کار گیرند. در ساختار کنونی جامعه، این عمل غیرقابل اجتناب است. امروزه انجام هر عملی که اهمیت اجتماعی دارد، باید با کمک تبلیغات صورت گیرد؛ چه این عمل به عرصه سیاست یا سرمایه گذاری مربوط باشد یا کارخانجات، کشاورزی، خیریه، آموزش و یا دیگر عرصه ها. تبلیغات بازوی اجرایی دولت نامرئی است.
قرار بر این بود که سوادآموزی عمومی، انسان های معمولی را برای کنترل اجتماع خود آموزش دهد. وقتی انسان معمولی خواندن و نوشتن را آموخت، ذهنی آماده حکومت کردن می یابد. دکترین دموکراسی چنین کار می کرد. اما سوادآموزی عمومی به جای آنکه به انسان معمولی ذهنی برای اداره کردن بدهد، به او یک مهر پلاستیکی داد؛ مهری پلاستیکی که به جوهری از شعارهای تبلیغاتی آغشته شده است؛ شعارهایی تبلیغاتی که از یادداشت های سردبیری، اطلاعات علمی منتشر شده و چکیده های مبتذل و پیش پاافتاده از تاریخ ایجاد شده اند و هیچ ربطی به تفکر اصیل ندارند. مهر پلاستیکی هر فردی نمونه مشابهی از میلیون ها فرد دیگر است؛ از این روست که وقتی این میلیون ها انسان در معرض یک تحریک واحد قرار می گیرند، همه یک اثر یکسان را دریافت می کنند. شاید قدری اغراق به نظر برسد که گفته شود مردم آمریکا بیشتر عقاید خود را از عمده فروشی های مد به دست می آورند. مکانیسمی که عقاید به واسطه آن به صورت گسترده و وسیع ترویج می شود ، تبلیغات نام دارد؛ تبلیغات به معنی گسترده آن تلاشی سازمان یافته برای ترویج یک عقیده یا دکترین خاص است.
من متوجه ام که اصطلاح «تبلیغات» برای بسیاری از اذهان، یک دلالت ضمنی ناخوشایند دارد. با این همه در موارد فراوانی، خوب یا بد بودن تبلیغات، بستگی به شایستگی آنچه خواسته شده است و یا درستی اطلاعات منتشر شده دارد.
کلمه «تبلیغات» به خودی خود، معنای تکنیکی خاصی دارد که مانند بیشتر چیزهای دیگر این عالم، «نه خوب هستند و نه بد و این فرهنگ و عادات ماست که آنها را خوب یا بد می کند». من این کلمه را در لغت نامه «فانک و واگنالز»(۱۰۷) به چهار معنی زیر یافتم:

۱. مجموعه ای از کاردینال ها که ناظر ماموریت های خارجی هستند؛ کالج تبلیغات در روم به واسطه پاپ اوربانوس هشتم(۱۰۸) در سال ۱۶۲۷ میلادی برای آموزش کشیش های میسیونری تشکیل شد که با عنوان «کالج مقدس تبلیغات فکر»(۱۰۹)، نام گذاری شده بود.
۲. تبلیغات علاوه بر این، به هر نهاد یا طرحی که برای تبلیغ یک دکترین یا نظام طراحی شود، اطلاق می شود.
۳. تلاش هایی که به نحو نظام مند برای جلب حمایت مردم نسبت به یک عقیده یا انجام یک عمل خاص صورت گیرد.
۴. اصولی که به واسطه تبلیغات ترویج می شود».
نشریه «ساینتیفیک امریکن»(۱۱۰)در شماره اخیر خود در دفاع از بازیابی کاربردِ مثبت کلمه خوب و قدیمی «تبلیغات»، مطلبی نگاشته است.

در این مطلب نوشته شده است که «در زبان انگلیسی نمی توان کلمه ای را یافت که معنی آن مانند تبلیغات چنین دستخوش تحریف شده باشد. این تغییر نامناسب، عمدتاً در زمان جنگ گذشته(۱۱۱) رخ داده که این اصطلاح به طور عمدی دستخوش سردرگمی شده است».
اگر به لغت نامه استاندارد(۱۱۲) مراجعه کنید، متوجه می شوید که این اصطلاح بر جماعت یا جامعه ای از کاردینال ها اطلاق می شده است که مراقبت از و نظارت بر ماموریت های خارجی را بر عهده داشته و در سال ۱۶۲۷ در رم شروع به فعالیت کردند. همچنین این اصطلاح بر کالج تبلیغات در رم نیز اطلاق می شد که به واسطه پاپ اوربان هشتم تاسیس شده بود؛ کالجی که آموزش کشیش های میسیونر را بر عهده داشت. بنابراین در سال های بعد، این کلمه بر هر نهاد یا طرحی که به ترویج یک دکترین یا نظام می پرداخت، اطلاق شد.
با ارزیابی این تعریف ها می توانیم دریابیم که اصطلاح تبلیغات به معنی درست خود، یک فعالیت انسانی کاملاً مشروع است. هر مجموعه مذهبی، سیاسی یا اجتماعی که عقاید خاصی داشته باشد و تلاش کند تا این عقاید از طریق کلام یا نوشتار شناخته شود، در واقع تبلیغات کرده است.
حقیقت مقتدر است و باید غلبه یابد. هرگاه افرادی از بشر، عقیده داشته باشند که حقیقت ارزنده ای را کشف کرده اند، این صرفاً حق ایشان نیست که آن حقیقت را ترویج کنند؛ بلکه وظیفه دارند چنین کنند. اگر این افراد تشخیص دهند ـ چنان که به زودی تشخیص خواهند داد ـ که انتشار آن حقیقت به نحو گسترده و موثر، فقط از طریق فعالیت سازماندهی شده ممکن است، آن گاه ممکن است از رسانه ها و سخنرانی ها به عنوان بهترین ابزار انتشار گسترده آن عقیده بهره ببرند. تبلیغات فقط هنگامی فاسد و ملامت آمیز می شود که تبلیغ کنندگان، آگاهانه و عامدانه آنچه را که می دانند دروغ است، ترویج کنند؛ یا هنگامی که هدف آنها از تبلیغات، ترویج چیزی است که برای خیر عمومی مضر است.
تبلیغات در معنی صحیح آن، یک کلمه کاملاً بی خطر است؛ که نَسَبی سالم و تاریخی شرافت مندانه دارد. این واقعیت که کلمه تبلیغات، امروزه معنایی نامناسب یافته است، صرفاً نشان دهنده این واقعیت است که چه میزان از یک کودک در یک بزرگسال معمولی باقی می ماند. هنگامی که یک گروه از شهروندان به نفع یک فعالیت خاص، در یک مسئله مناقشه برانگیز می نویسند یا سخن می گویند، تصور می کنند که با این کار بهترین منافع اجتماع را ترویج می نمایند. آیا آنها در حال تبلیغ کردن هستند؟ هرگز؛ حتی ذره ای! آنها صرفاً بیانی قوی و نیرومند از حقیقت انجام می دهند. اما وقتی گروهی دیگر از شهروندان نظراتی مخالف آنها ابراز می کنند، بدون درنگ، برچسب نامناسب تبلیغات به آنها زده می شود.
یک ضرب المثل خردمندانه قدیمی می گوید: «همان سُسی که به غاز ماده زده می شود، به غاز نر هم زده می شود». اجازه دهید که با سرعت، این کلمه خوبِ قدیمی را در همان جایی که مناسب آن است، قرار دهیم و معنای مفید و باوقار آن را برای استفاده فرزندان و نسل های بعدی آنان بازیابی کنیم.
میزان اثرگذاری تبلیغات در شکل دهی به اموری که به ما مربوط می شوند، حتی انسان های کاملاً آگاه را نیز شگفت زده می کند. با این حال، کافی است که به صفحات روزنامه ها نگاهی بیاندازیم تا شواهدی از سلطه تبلیغات بر افکار عمومی پیدا کنیم.
صفحه اول روزنامه نیویورک تایمز(۱۱۳) در روزی که متن بالا در آن منتشر شده بود، شامل هشت داستان خبری بود. چهار مورد از این اخبار، یعنی نیمی از آن ها، تبلیغاتی بودند. مخاطبان عادی، این داستان ها را اتفاقاتی طبیعی و خود به خودی تلقی می کنند. اما آیا واقعیت نیز چنین است؟ بد نیست سرخط این اخبار را با هم مرور کنیم؛ «دوازده ملت، به چین اخطار دادند که پیش از دریافت کمک باید اصلاحاتی واقعی انجام دهد»، «پریتچیت(۱۱۴) گزارش می دهد که صهیونیسم شکست خواهد خورد»، «صاحبان املاک، خواهان بازرسی از ترانزیت شدند» و «گزارش هوور(۱۱۵) نشان می دهد که زندگی کنونی ما بالاترین استاندارد زندگی در طول تاریخ را دارد».
اگر به ترتیب بررسی کنیم، مقاله موجود در مورد چین بیان می دارد که گزارش مشترک کمیسیون برون مرزی در مورد چین، تفسیری از قدرت های موثر در اوضاع نابه سامان چین ارائه می دهد. آنچه این گزارش بیان می کند از آنچه هست، کم اهمیت تر است. آنچه «توسط وزارت خارجه علنی شده است» با هدف آگاه سازی جامعه آمریکا از موضع وزارت خارجه است. منبع این گزارش، به آن مشروعیت می دهد و در نتیجه جامعه آمریکا میل به پذیرش و حمایت از نظر وزارت خارجه می یابد.
گزارش دکتر پریتچیت که یکی از متولیان بنیاد کارنگی برای صلح جهانی(۱۱۶) است، تلاشی برای یافتن واقعیت ها در مورد مستعمره ای یهودی است که میان جهان ناآرام اعراب ایجاد شده است. وقتی که تحقیقات دکتر پریتچیت او را متقاعد کرده تا در بلندمدت، صهیونیسم «هم برای یهودیان و هم برای عرب ها، تلخی و بدبختی بیشتری به بار خواهد آورد» این نظر با همه اقتدار بنیاد کارنگی منتشر می شود، تا عموم مردم آن را بشنوند و به آن باور پیدا کنند. آنچه توسط رئیس بخش صاحبان املاک نیویورک و گزارش وزیر هوور بیان شده است نیز، تلاش هایی مشابه برای اثرگذاری بر افکار عمومی به نفع یک نظر است.
این مثال ها به منظور نشان دادن جنبه فاسد تبلیغات زده نشد. هدف از بیان این مثال ها، آن است که چگونه جهت گیری هایی آگاهانه به اتفاقات داده می شود و چگونه افرادی که پشت این اتفاقات هستند، بر افکار عمومی اثر می گذارند. اینها مثال هایی از تبلیغات مدرن است و در چنین مرحله ای است که ما باید تبلیغات را تعریف کنیم.
تبلیغات مدرن، تلاشی مداوم و سازگار برای ایجاد یا شکل دهی به حوادثی است که بر رابطه میان مردم با یک نهاد، فکر یا گروه اثر بگذارد.
این عمل، یعنی ایجاد شرایط و یا ایجاد تصویر در ذهن میلیون ها انسان، عملی کاملاً رایج است. در واقع هیچ کار مهمی در حال حاضر بدون تبلیغات انجام نمی شود؛ خواه عمل مورد نظر، ایجاد یک کلیسای جامع باشد، یا وقف کردن برای یک دانشگاه، بازاریابی برای یک فیلم سینمایی، انتقال گسترده یک سهام و یا انتخاب یک رئیس جمهور. گاهی اوقات، اثرگذاری بر افکار عمومی به واسطه تبلیغات چی های حرفه ای صورت می گیرد و گاه به واسطه تازه کارهایی که برای این کار، نمایندگی کسب کرده اند. آنچه مهم است اینکه تبلیغات، جهان شمول و مداوم است و در مجموع، ذهن عمومی را تا جزیی ترین میزان آن تنظیم می کند؛ همان طور در یک ارتش، جسم سربازان کاملاً منظم و گردان بندی می شود.
تعداد ذهن هایی که می توان تنظیم و گردان بندی کرد به حدی زیاد است و همچنین میزان استحکام این تنظیم، وقتی صورت بگیرد، به حدی استوار است که گاه برخی گروه ها، فشارهایی غیرقابل مقاومت ایجاد می کنند؛ فشارهایی که قانون گذاران، سردبیران و معلمان در برابر آن ناتوان هستند. این گروه ها چنان به کلیشه ها و رفتارهای قالبی خود متمسک می شوند که آن گونه که والتر لیپمن(۱۱۷) بیان می دارد، اصرار آنها بر کلیشه هایشان، رهبران افکار عمومی را که انسان هایی قدرتمند هستند، در برابر آنها به تخته پاره هایی بر موج تبدیل می کند. هنگامی که جادوگر پادشاهی احساس می کند نیاز به یک ایده آل وجود دارد، تصویری از یک ملت اروپایی و ملی گرا ساخته می شود و افراد معمولی از بدنه جامعه قدیمی آمریکا، احساس می کنند که به واسطه مهاجران جدید به آمریکا، از جایگاه و دارایی های مناسب خویش جابه جا شده اند؛ از این رو به تصویری که کاملاً با اوضاع تطبیق می کند می چسبند و با همه مضراتی که دارد، آن را از آن خود می کنند. این افراد، پوشش و رویه بالشت و روبان را با هزاران همراه دیگر خود خریده و جمعیتی چنان نیرومند شکل می دهند، که ضمن سوق دادن انتخابات ملی به یک سوی، مانعی بزرگ بر سر راه یک قرارداد ملی ایجاد شود.
در سازماندهی کنونی جامعه ما، تایید مردم برای هر اقدام بزرگی لازم است. از این رو هر حرکت پر سر و صدایی بدون اثرگذاری بر اذهان عمومی با شکست مواجه می شود. به همین دلیل است که امور خیریه نیز مانند سیاست و ادبیات باید تبلیغات را به کار گیرند. زیرا همان طور که مردم باید برای مقابله عمومی با مرض سل دسته بندی و گردان بندی می شدند، اذهان آنها نیز باید برای پرداخت پول، تنظیم و گردان بندی شود. نهادهایی مانند کمک به شرق نزدیک(۱۱۸)، انجمن بهبود وضعیت فقرای نیویورک(۱۱۹) و غیر آنها، باید روی افکار عمومی کار کنند؛ همان طور که اگر قرار بود خمیر دندان بفروشند باید روی افکار عمومی کار می کردند. ما به کاهش نرخ مرگ ومیر نوزادانمان افتخار می کنیم؛ زیرا این هم کار تبلیغات است.
تبلیغات، در همه جنبه های [زندگی] ما وجود دارد و تصویر ذهنی ما از جهان را تغییر می دهد. حتی اگر این تصویر، بدبینانه باشد ـ که چنین چیزی باید اثبات شود ـ افکار عمومی تمایلی ایجاد می کند که بدون شک واقعی است. در واقع با افزایش آگاهی از اثرگذاری تبلیغات در جلب حمایت عمومی، میزان به کارگیری تبلیغات نیز در حال افزایش است.
بنابراین، به روشنی معلوم می شود که هر کسی که توان تاثیرگذاری کافی را داشته باشد، می تواند بخش هایی از جامعه را لااقل برای مدت محدودی به سوی هدف خاصی رهبری کند. در گذشته، حاکمان، رهبران جوامع بودند. آنها با روند ساده ای از انجام آنچه می خواستند، مسیر تاریخ را تعیین می کردند. اکنون اگرچه جانشینان آن حاکمان، که جایگاه و یا توانایی شان به آنها قدرت داده است، نمی توانند بدون تایید افکار عمومی توده ها کاری را انجام بدهند، اما تبلیغات را ابزاری با قدرت فزاینده یافته اند که توان کسب تایید افکار عمومی را دارد. از این جهت تبلیغات در جامعه ما ماندگار خواهد بود.
در واقع، موفقیت چشم گیر تبلیغات در زمان جنگ(۱۲۰) بود که چشم افراد هوشمندی در همه دانشکده های علوم زندگی را نسبت به قابلیت های تنظیم و گردان بندی ذهن عموم مردم باز کرد. دولت آمریکا و آژانس های ملیت پرستانه متعدد، تکنیک هایی تبلیغاتی ایجاد کردند که برای بیشتر افرادی که به دنبال کسب موافقت مردم بودند، جدید به نظر می رسید. آنها نه تنها از همه ابزارها و رویکردهای دیداری، تصویری و صوتی برای جلب حمایت افراد از تلاش ملی استفاده کردند، بلکه از همکاری افرادی کلیدی در هر گروه بهره بردند؛ افرادی که سخن آنها به تنهایی برای صدها، هزاران و یا صدها هزار نفر از حامیانشان معتبر است. از این جهت به طور خودکار حمایت افرادی از گروه های برادری، مذهبی، تجاری، ملی گرا، اجتماعی و گروه های محلی را کسب کردند که افراد این گروه ها به طور معمول، عقاید خود را از رهبران و سخن گویان آن گروه ها و یا نشریات دوره ای آنان که به این نشریات اعتقاد و عادت دارند، دریافت می کردند. در عین حال، این کارگردانان افکار میهن پرستانه، از کلیشه های ذهنی و عادات احساسی مردم در ایجاد عکس العمل هایی عمومی علیه جنایات، ترو ر ها و ستمگری هایی که به دشمن نسبت داده می شد بهره گرفتند. کاملاً طبیعی بود که پس از پایان جنگ، افراد باهوش از خودشان سوال کنند «آیا نمی توان همین تکنیک ها را در مورد مشکلات زمان صلح نیز به کار گرفت؟»
در حقیقت، به کارگیری تبلیغات از زمان جنگ نسبت به شیوه های رایج در بیست سال گذشته آن، شکل های بسیار متفاوت تری یافته است. این تکنیک های جدید را می توان به نحو منصفانه ای، تبلیغات جدید نامید.
تبلیغات جدید، تنها افراد و یا حتی ذهن توده ها را به تنهایی در نظر نمی گیرد؛ بلکه به کالبدشناسی جامعه، روابط درونی تشکیل گروه ها و وفاداری های آن نیز توجهی خاص دارد. تبلیغات جدید نه تنها فرد را به صورت سلولی در ترکیب موجود زنده جامعه مورد توجه قرار داده، بلکه فرد را به عنوان یک سلول سازماندهی شده در جایگاه اجتماعی آن تعریف می کند. یک عصب خاص را در یک جایگاه حساس لمس کنید، تا به صورت خودکار عکس العملی خاص از بخشی از اعضای این موجود زنده صادر شود.
عرصه تجارت، مثال هایی واضح از اثری که گروه های ذی نفع می توانند بر اجتماع داشته باشند، ارائه می کند؛ مثلاً کارخانجات پارچه بافی بازار خود را از دست می دهند. هنوز از وقتی که کارخانجات تولید پارچه های مخمل ورشکست شدند، مدت زمان زیادی نمی گذرد؛ زیرا تولیدات آنها برای مدت ها از مد افتاده بود. تحلیل ها نشان می داد که احیا مدِ مخمل در آمریکا غیرممکن است.

فصل اول: سازماندهی آشفتگی

دستکاری هوشیارانه و هوشمندانه عادات سازماندهی شده و افکار توده ها، عنصری مهم در جوامع دموکراتیک است. آنها که این مکانیسم دیده نشده جامعه را دستکاری می کنند، حکومتی نامرئی را که قدرت حاکمه واقعی جامعه ماست، ایجاد می کنند.
ما تحت سیطره حکومت هستیم؛ ذهن های ما مدل سازی شده اند؛ سلائق ما شکل داده شده است؛ عقاید ما [توسط گروهی خاص] ارائه شده است؛[و همه این ها] توسط مردانی[صورت گرفته است] که ما هرگز در مورد آنها چیزی نشنیده ایم. این امر، نتیجه منطقی شیوه سازماندهی جامعه دموکراتیک ماست. در این شیوه، اگر قرار باشد در جامعه ای که در آرامش فعالیت می کند زندگی کنیم، تعداد وسیعی از انسان ها باید با هم مشارکت کنند.
در بسیاری از موارد، حاکمان نامرئی ما، از هویت اعضای تابع وزارت خانه خویش آگاهی ندارند. آنها با استفاده از کیفیت رهبری طبیعی خویش و توانایی شان در ارائه ایده های مورد نیاز و همچنین با بهره گیری از جایگاه کلیدی شان در ساختار اجتماعی، بر ما حکومت می کنند. هر رویکردی که نسبت به این وضعیت اتخاذ شود، این واقعیت به جای خود باقی است که ما در همه افعال روزانه زندگی، چه در عرصه سیاست و چه در عرصه تجارت، چه در عمل اجتماعی و چه در تفکر اخلاقی ، تحت حکومت گروهی نسبتاً اندک ـ درصد ناچیزی از جمعیت ۱۲۰ میلیونی جامعه ـ قرار داریم که روندهای ذهنی و الگوهای اجتماعی توده ها را می شناسند. این، آنها هستند که سیم هایی را که ذهن جامعه را کنترل می کند، می کشند و به این وسیله نیروهای اجتماعی قدیمی را مهار کرده و راه هایی جدید برای مقید و هدایت کردن جهان تعبیه می کنند.
معمولاً تشخیص داده نمی شود که این حاکمان نامرئی، برای کارکرد منظم زندگی جمعی ما چقدر ضروری هستند. به لحاظ نظری هر شهروندی ممکن است که به هر کسی که دوست دارد رای بدهد. قانون اساسی ما احزاب سیاسی را به مثابه بخشی از مکانیسم دولت در نظر نگرفته است و به نظر می رسد که تنظیم کنندگان قانون اساسی، چیزی شبیه به دستگاه سیاسی مدرن را در سیاست ملی ما برای خود تصویر نکرده بودند. اما رای دهندگان آمریکایی خیلی سریع دریافتند که بدون سازماندهی و جهت دهی، آرا فردی آنها که به ده ها یا صدها کاندیدا تعلق می گیرد، فقط ایجاد سردرگمی خواهد کرد. دولت نامرئی، در شکل احزاب سیاسی ابتدایی تقریباً یک شبه ایجاد شد. از آن به بعد، ما برای ساده سازی و عملی بودن، موافقت کردیم که دستگاه های حزبی باید عرصه انتخاب ما را به دو کاندیدا و حداکثر سه یا چهار نفر محدود سازند.
از لحاظ نظری، هر شهروندی فکر خودش را در باب سوالات اجتماعی و امور عملی خصوصی دارد. [اما] در عمل، اگر همه بخواهند برای خودشان اطلاعات غامض موجود در هر مسئله اقتصادی، سیاسی و اخلاقی را بررسی کنند، در خواهند یافت که نتیجه گرفتن در هیچ موردی، ممکن نخواهد بود. ما به صورت داوطلبانه موافقت کرده ایم که به دولت نامرئی اجازه دهیم تا داده ها را غربال کرده و برترین موضوعات باقی مانده را مشخص نماید؛ تا عرصه انتخاب ما به بخش های عملی آن محدود شود. ما از رهبرانمان و رسانه هایی که آنها برای دسترسی به عموم انتخاب کرده اند، شواهد و تعیین حدود موضوعاتی که در عرصه سوالات عمومی مطرح می شوند را پذیرفته ایم؛ ما پذیرفته ایم که دستورات استاندارد سازی شده در باب عمل اجتماعی را که اغلب اوقات از آن تبعیت می کنیم، از یک معلم اخلاق، یا یک پدر روحانی(۸)، یک مقاله نویس مورد علاقه، یا صرفاً یک عقیده مسلط، دریافت نماییم.
به لحاظ نظری، هر کسی بهترین و ارزان ترین کالاهایی را که در بازار به او ارائه می شود، خریداری می کند؛ [اما] در عمل اگر هر کسی، قبل از خرید ده ها نوع صابون و مواد شوینده یا انواع مختلف علائم تجاری موجود از نان که در معرض فروش است، به دنبال قیمت گذاری و بررسی شیمیایی برود، زندگی اقتصادی به نحو ناامیدکننده ای فلج می شود. جامعه برای جلوگیری از این سردرگمی، ترجیح می دهد که دایره انتخابش به ایده ها و کالاهایی محدود شود که از طریق همه انواع تبلیغات از سمع و نظر او گذرانده شده است. در نتیجه، تلاشی وسیع و مداوم در جریان است تا توجه و ذهن ما را به برخی سیاست ها، کالاها و یا ایده ها جلب نماید.
شاید بهتر باشد به جای تبلیغات، یک کمیته خاص از متخصصین داشته باشیم که حاکمان ما را انتخاب کنند؛ اعمال خصوصی و عمومی ما را به ما دیکته کرده و در مورد بهترین نوع لباسی که باید بپوشیم و بهترین نوع غذایی که باید بخوریم برای ما تصمیم بگیرند. اما ما روش برعکس را انتخاب کرده ایم؛ روش رقابت آزاد. ما باید راهی پیدا کنیم که رقابت آزاد بتواند با آرامش معقولی کار کند. برای دستیابی به این هدف، جامعه راضی شده، تا اجازه دهد که رقابت آزاد توسط رهبری و تبلیغات سازماندهی شود.
برخی از پدیده های این روند مورد انتقاد قرار گرفته اند؛ تحریف اخبار، تورم شخصیت و به طور کلی نمایش پر سر و صدایی که به واسطه آن سیاستمداران، کالاهای بازرگانی و ایده های اجتماعی به خودآگاهی توده ها وارد می شوند. ابزاری که به واسطه آن، افکار عمومی سازماندهی و متمرکز می شود می تواند مورد سو استفاده قرار گیرد. اما چنین سازماندهی و تمرکزسازی ای برای زندگی معمولی ضروری است.
با پیچیده تر شدن تمدن و با مشهود تر شدن نیاز به حکومت نامرئی، ابزارهایی تکنیکی اختراع و توسعه داده شده است که به واسطه آن می توان افکار را تنظیم کرد. مطبوعات و روزنامه ها ، راه آهن، تلفن، تلگراف، رادیو، هواپیما ها و... می توانند به سرعت و حتی به صورت همزمان ایده ها را در سراسر آمریکا بگسترند.
وقتی «اچ. جی. ولز»(۹) در نیویورک تایمز جملات زیر را می نوشت، ظرفیت های این اختراعات را احساس می کرد: «ابزارهای جدید ارتباطات، جهانی جدید از روندهای سیاسی را پیش روی ما قرار داده اند. چاپ، تلفن، بی سیم و ابزارهایی از این دست، این توان را ایجاد کرده اند که تلقی هایی تکنیکی یا دستوراتی استراتژیک به سرعت در اختیار مراکزی هماهنگ قرار گیرد و نیز پاسخ هایی سریع و یا مباحثاتی موثر میان این مراکز صورت گیرد. اکنون ایده ها و اصطلاحات می توانند بیش از هر شخصیتی اثرگذاری داشته و همچنین قدرتی بیش از منافع هر بخش از خود نشان دهند. می توان طراحی عمومی را از انحراف و خیانت محافظت کرد. می توان آن را با سرعت و گستردگی، بدون هیچ گونه سوتفاهم فردی، محلی و یا بخشی، ساخت و توسعه داد».
آنچه آقای ولز در مورد روندهای سیاسی بیان می دارد، به همین میزان نیز در مورد روندهای تجاری، اجتماعی و همه مظاهر عملکرد جمعی صادق است. امروزه، دیگر دسته بندی و تمایلات اجتماعی، تحت تاثیر محدودیت های «محلی و بخشی» نیست.
هنگامی که قانون اساسی به اجرا گذاشته شد، واحد سازماندهی، جامعه روستایی بود؛ جامعه ای که بخش اعظم کالاهای مورد نیاز خودش را تولید می کرد و ایده ها و افکار گروهی در آن، بر اساس روابط فردی و بحث های رو در رو میان شهروندان ایجاد می شد. اما امروزه، از آنجا که ایده ها می تواند فوراً به هر جای دور و هر تعداد از افراد مورد نظر منتقل شود، این وحدت جغرافیایی با انواع مختلف دیگری از گروه بندی تکمیل شده است؛ از این رو افرادی که ایده ها و منافع یکسانی دارند، ممکن است در حالی که هزاران مایل از یکدیگر فاصله دارند برای عمل مشترک، متشکل و هماهنگ شوند.
درک این مطلب که این گسست ها در جامعه ما چه میزان و چقدر متنوع هستند، به غایت مشکل است. این گسست ها ممکن است اجتماعی، سیاسی، اقتصادی، رادیکال، مذهبی و یا نژادی باشند؛ با هزاران زیرشاخه در هر یک از این ها. به عنوان مثال در تقویم نجومی ورلد(۱۰)، گروه های زیر تحت عنوان «اِی»(۱۱) فهرست شده اند:
مجمع منسوخ کردن حکم اعدام(۱۲)؛ انجمن براندازی جنگ(۱۳)؛ انجمن برابری هنرپیشگان(۱۴)؛ انجمن آماری آمریکا(۱۵)؛ انجمن بین المللی تبلیغات(۱۶)؛ انجمن ملی هوانوردی(۱۷)؛ موسسه تاریخ و هنر آلبانی(۱۸)؛ آمن کرنر(۱۹)؛ آکادمی آمریکایی در رم(۲۰)؛ جامعه باستان شناسی آمریکا(۲۱)؛ مجمع شهروندی آمریکا(۲۲)؛ فدراسیون کار آمریکا(۲۳)؛ آمروک (سبک روسیکوروسین)(۲۴)؛ کلوب اندیرون(۲۵)؛ انجمن تاریخی آمریکایی-ایرلندی(۲۶)؛ مجمع ضدسیگار(۲۷)؛ مجمع ضد بی حرمتی به مقدسات(۲۸)؛ انجمن باستان شناسی آمریکا(۲۹)؛ انجمن ملی تیراندازی(۳۰)؛ جامعه خوانندگی آریون(۳۱)؛ انجمن فضانوردی آمریکا(۳۲)؛ انجمن تربیت اسب آیرشایر(۳۳)؛ کلوب ۱۸۴۷ آزتک(۳۴). در همین فهرست محدود نیز اسامی بسیار بیشتری ذیل حرف «اِی» وجود دارد.
سالنامه و لغت نامه سال ۱۹۲۸ «روزنامه آمریکایی»(۳۵)، ۲۲۱۲۸ نشریه دوره ای در آمریکا را فهرست می کند. من به صورت اتفاقی بخش حرف «اِن» انتشارات شیکاگو را انتخاب کرده ام که عبارتند از:
نارود (روزنامه بوهمیایی ها)(۳۶)؛ نارود-پولسکی (ماهانه لهستانی)(۳۷)؛ ان.ای.ار.دی. (دارویی)(۳۸)؛ شرکت گزارش گریملی(۳۹)؛ پیشرفت آشپزی ملی (برای مدیران هتل ها)(۴۰)؛ نشریه ملی سگ (۴۱)؛ نشریه ملی کارمندان دارویی(۴۲)؛ نشریه ملی مهندسی(۴۳)؛ نشریه ملی خواروبار(۴۴)؛ نشریه ملی گزارش هتل ها(۴۵)؛ مجله ملی مالیات بر درآمد(۴۶)؛ نشریه ملی جواهرات(۴۷)؛ نشریه ملی ماساژ(۴۸)؛ نشریه ملی تولیدکنندگان حیوانات اهلی(۴۹)؛ نشریه ملی آسیاب(۵۰)؛ نشریه ملی اخبار آجیل(۵۱)؛ نشریه ملی ماکیان(۵۲)؛ بولتن کره و تخم مرغ(۵۳)؛ نشریه ملی تدارکات (برای بسته بندی کنندگان گوشت)(۵۴)؛ نشریه ملی مستغلات و معاملات زمین(۵۵)؛ نشریه ملی خرده فروشی پوشاک(۵۶)؛ نشریه ملی خرده فروشی الوار(۵۷)؛ نشریه ملی اخبار امنیت(۵۸)؛ نشریه ملی معنویت گرا(۵۹)؛ نشریه ملی بیمه گر دریایی(۶۰)؛ نشریه سلامت ملی(۶۱)؛ نائوجیونز (روزنامه لیتوانیایی ها)(۶۲)؛ تازه واردان (هفته نامه جمهوری خواهان برای ایتالیایی ها)(۶۳)؛ اخبار روزانه(۶۴)؛ جهان جدید (هفته نامه کاتولیک)(۶۵)؛ بانک داری آمریکای شمالی(۶۶)؛ دامپزشکی آمریکای شمالی(۶۷).
تیراژ برخی از این نشریات حیرت انگیز است. نشریه ملی تولیدکنندگان حیوانات اهلی، تیراژی بالغ بر ۱۵۵۹۷۸ نسخه ای دارد. نشریه ملی مهندسی ۲۰۳۲۸ نسخه تیراژ دارد. تیراژ نشریه جهان جدید، ۶۷۰۰۰ نسخه برآورد شده است. اکثر نشریات دوره ای فهرست شده در بالا ـ که به صورت تصادفی از میان ۲۲۱۲۸ مورد انتخاب شده اند ـ تیراژی بیشتر از ۱۰۰۰۰ نسخه دارند.
تنوع این انتشارات با همان نگاه اولیه کاملاً مشهود است. در عین حال، این تنوع انتشارات گویای بخش اندکی از انبوه گسست های موجود در جامعه ماست؛ گسست هایی که اطلاعات و نهادهای ایجاد افکار عمومی، در راستای آنها به سوی گروه های متشکل از افراد، جریان می یابد.
مطابق یکی از آخرین شماره های نشریه «زمان برگزاری مجامع جهانی»(۶۸) از میان ۵۵۰۰ مجمع و گردهم آیی که زمان آنها تعیین شده، مجمع های زیر در کلیولند اوهایو(۶۹) برگزار خواهد شد:
انجمن استخدام حکاکان تصویرگر آمریکا(۷۰)؛ انجمن نویسندگان خارجی(۷۱)؛ شوالیه های سَنت جان(۷۲)؛ مجمع والثر(۷۳)؛ انجمن ملی لباس های کشباف(۷۴)؛ شوالیه های سَنت ژوزف(۷۵)؛ نظام پادشاهی ابوالهول(۷۶)؛ انجمن بانک داران رهنی(۷۷)؛ انجمن بین المللی ادارات استخدام عمومی(۷۸)؛ کلوب های تجار و حرفه ای های اوهایو(۷۹)، انجمن حکاکان تصویرگر آمریکا(۸۰)؛ نمایشگاه تولیدگران کلیولند(۸۱)؛ جامعه مهندسان گرمایش و تهویه آمریکایی(۸۲).
برخی از مجامع دیگری که در سال ۱۹۲۸ قرار است برگزار شود، به شرح زیر است:
گردهم آیی انجمن های تولید کنندگان الوار(۸۳)؛ انجمن ملی حامیان سیرک های آمریکا(۸۴)؛ انجمن آمریکایی پزشکی غیردارویی(۸۵)؛ انجمن آمریکایی ورزش شکار(۸۶)؛ انجمن فولکلور تگزاس(۸۷)؛ انجمن هتل داران(۸۸)؛ انجمن فاکس بریدرز(۸۹)؛ انجمن حشره کشی و ضدعفونی(۹۰)؛ انجمن ملی تولید کارتن و بسته بندی تخم مرغ(۹۱)؛ انجمن آمریکایی تولید و بسته بندی نوشیدنی هایی کربناتی(۹۲)؛ و انجمن ملی تولیدکنندگان سرکه(۹۳). البته این فهرست با حذف موارد غیر مهم طبقه بندی شده و باید توجه داشت که اغلب این انجمن ها، مهمانی ها و جلسات سخنرانی وابسته به خود را دارند.
اگر همه این چندهزار سازمان و نهاد رسمی را بتوان فهرست کرد، (که تاکنون هیچ فهرست کاملی تهیه نشده است) باز هم این فهرست بخش اندکی از سازمان ها و نهادهایی را نمایندگی می کند که رسمیت کمتری دارند؛ اما زندگی های قوی تری را رهبری می کنند. ایده ها و افکار مردم در کلوب های قماربازی نزدیک به خانه هایشان انتخاب و همسان سازی می شود. رهبران، اقتدار خود را از طریق اداره جوامع و تئاترهای غیرحرفه ای اعمال می کنند. ممکن است هزاران زن، به صورت ناخودآگاه عضو انجمن های خواهری تبعیت کننده از مدهایی باشند، که یک رهبر اجتماعی به تنهایی آنها را ایجاد می کند.
نشریه «لایف»(۹۴) این ایده را به طعنه چنین معرفی می کند؛ یک فرد آمریکایی به یک انگلیسی که جامعه آمریکا را به علت نداشتن طبقه بالا، پایین و بی کم و کاست بودن می ستاید، چنین جواب می دهد:
«بله، ما در اینجا فقط گروه های زیر را داریم: نخبگان چهارصد(۹۵)؛ مردان سفیدپوست؛ مشروب سازان غیرقانونی؛ بارون های وال استریت؛ جنایت کاران؛ گروه دی. ای. ار(۹۶)؛ گروه ک .ک. ک(۹۷)؛ خانم های مستعمراتی(۹۸)؛ فراماسون ها؛ تجار، حرفه ای ها و روتاری ها(۹۹)؛ گروه کی آف سی(۱۰۰)، گوزن های شمالی(۱۰۱)؛ سانسورچی ها؛ متخصصان؛ کودن ها؛ قهرمانانی مانند لیندی؛ گروه دبلیو.سی .تی.یو.(۱۰۲)؛ سیاستمداران، پیروان منچن(۱۰۳)، عوام الناس، مهاجران، شبکه های سخن پراکنی و در کنار همه اینها، ثروتمندان و فقرا».
علاوه بر اینها باید توجه داشت که این چندهزار گروه درهم آمیخته و دارای هم پوشانی است. جان جونز(۱۰۴) علاوه بر عضویت در گروه روتارین ها، عضو یک کلیسا و یک انجمن برادری، یک حزب سیاسی، یک سازمان خیریه، یک انجمن حرفه ای، یک شاخه محلی از یک شبکه تجاری، یک اتحادیه موافق یا مخالف تحریم و یا یک جامعه موافق یا مخالف کاهش تعرفه ها و در نهایت عضو یک کلوب گلف است. او عقایدی را که به عنوان یک روتارین دریافت می کند، در دیگر گروه هایی که ممکن است در آنها موثر باشد رواج می دهد.
این ساختار نامرئی درهم تنیده گروه ها و انجمن ها، مکانیسمی را تشکیل می دهد که دموکراسی به واسطه آن، ذهن گروه ها را شکل دهی می کند و تفکر گروهی را ساده می سازد. اظهار تاسف از وجود چنین مکانیسمی، توقع جامعه ای است که هرگز وجود نداشته و هرگز وجود نخواهد داشت. اعتراف به وجود چنین مکانیسمی و این توقع که از آن استفاده نشود، غیرقابل قبول است.
امیل لودویگ(۱۰۵)، ناپلئون را چنین معرفی می کند:

«همواره منتظر علائمی از افکار عمومی بود؛ همواره به ندای مردم گوش می داد؛ ندایی که محاسبات را به مبارزه می طلبد. او در آن زمان می گفت: می دانی چه چیز بیش از همه من را متحیر می کند؟ ناتوانی کامل قدرت در سازماندهی هر چیزی».

در واقع هدف این کتاب آن است که ساختار این مکانیسم که ذهن عمومی را کنترل می کند، توضیح دهد و بیان دارد که چگونه این ساختار به واسطه درخواست دهندگانی خاص که می خواهند مقبولیت عمومی برای یک ایده و یا یک کالا فراهم آورند به کار گرفته می شود. این کتاب در عین حال تلاش خواهد کرد تا جایگاه مناسب این تبلیغات جدید را در ساختار دموکراتیک مدرن مشخص کرده و مقررات اخلاقی و عملی آن را که به مرور در حال شکل گیری است، معین کند.

نظرات کاربران درباره کتاب صنعت پروپاگاندا