فیدیبو نماینده قانونی انتشارات آوین و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .

کتاب بازاریابی یک داستان عاشقانه
چگونه برای مشتریان مهم شوید

نسخه الکترونیک کتاب بازاریابی یک داستان عاشقانه به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است. تنها لازم است اپلیکیشن موبایل و یا نرم افزار ویندوزی رایگان فیدیبو را نصب کنید.

درباره کتاب بازاریابی یک داستان عاشقانه

یک برند عالی، نشانی نیست که به یک محصول بدل شده باشد؛ بلکه چیزی است که می‌خواهیم به آن تعلق داشته باشیم.
و این امر در خصوص برند شما نیز صدق می‌کند.
وقتی از مردم می‌خواهیم اجناس یا ایده‌های ما را بخرند، در واقع از آنها می‌خواهیم ما را به انتخاب دیگری ترجیح بدهند. ما به وفاداری و حسن‌ نیت آنها امید داریم. ما از آنها می‌خواهیم نه تنها کالای ما را خریداری کنند، بلکه به آن باور و تعلق داشته باشند.
آیا آنها در ازای این کار در خور بهترین‌های ما نیستند؟
کتاب حاضر، مجموعه‌ای از مطالب ویرایش شده‌ی محبوب وبلاگ من است. هر مقاله، شبیه نامه عاشقانه‌ی کوچکی است خطاب به کسی که می‌خواهد از طریق کاری که انجام می‌دهد، تأثیری در جهان باقی بگذارد. خواه مدیرعامل شرکت نامداری نظیر مایکروسافت باشید یا کارآفرین تنهایی که سعی دارید حین نوشیدن یک فنجان قهوه در کافی شاپ محل؛ با لپ تاب خود فایلی صوتی درست کنید؛ من این کتاب را برای شما نوشته‌ام.
هرگاه کتابی گشوده می‌شود، خواه دیجیتالی باشد یا کاغذی، امری جادویی رخ می‌دهد که موجب می‌شود ایده‌های درون آن قدرتمندتر شوند. هر بار که در میان کتاب‌های آمازون کیندل، متن‌هایی را می‌خوانم که افراد علامت‌گذاری کرده‌اند، مثل اینکه معجزه می‌شود و واقعاً هم همین طور است. موضوع فقط این نیست که بتوانید ایده‌هایتان را در جهان ببینید؛ موضوع این است که ببینید مردم در مقابل چه بازخوردی به آنها نشان داده‌اند و این عملکرد متقابل چه نتیجه‌ای داشته است. ایده‌ها در انزوا ‌فاقد ارزش هستند؛ اگر تأثیری نداشته باشند، پس اهمیتی هم ندارند. خلاقیت، ابتکار و کارآفرینی فقط این نیست که چیزی به جهان بیفزاییم؛ هنر و کسب و کار هر دو به معنای انجام کارهایی هستند که تفاوتی ایجاد کنند. امیدوارم یکی از ایده‌های این کتاب برای شما بارقه‌ی معجزه‌ای کوچک در سفرتان به سوی این هدف باشد.

ادامه...
  • ناشر انتشارات آوین
  • تاریخ نشر
  • زبان فارسی
  • حجم فایل 0.62 مگابایت
  • تعداد صفحات ۱۰۴ صفحه
  • شابک

معرفی رایگان کتاب بازاریابی یک داستان عاشقانه

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



پیش گفتار

«باید شغلی را که به آن علاقمند هستید پیدا کنید. و این امر در تمام حوزه های زندگی و نیز دوستانتان صدق می کند. شغل شما قرار است بخش عظیمی از زندگیتان را به خود اختصاص دهد و تنها راه برای اینکه واقعاً از آن احساس رضایت کنید، انجام دادن کاری است که به ارزش و اهمیت آن باور دارید.»

استیو جابز، سخنرانی در دانشگاه استانفورد

عشق چه ربطی به این موضوع دارد؟

در دهه ی ۸۰، مدت ها قبل از اینکه اینترنت نحوه ی خریدمان را تغییر دهد و بارکدها و اسکنرها کاربرد وسیعی پیدا کنند، فروشگاه ها قیمت اجناس را با تفنگ قیمت گذاری و کاغذهای برچسب دار، با ریز قیمت و یک P بزرگ قیمت گذاری می کردند، نخستین شغل «رسمی» پاره وقت من کار در یک سوپرمارکت زنجیره ای بزرگ به عنوان حسابدار جز بود. این کار در واقع نسبت به گذراندن یک روز در سردخانه و شمردن ماهی های سوخاری، کار خیلی راحتی بود. هر روز شنبه قبل از اینکه فروشگاه باز شود، به دستیاران کنترل انبار ملحق می شدم تا تخته رسم، مداد و دستورعمل هایم را از متصدی انبار بگیرم، کار او این بود که از کافی بودن موجودی قوطی های فلزی و پاکت های انواع کالاها برای مشتریانی که در هفته ی آتی به فروشگاه می آمدند اطمینان حاصل کند.
زمانی که از پالت های قوطی کنسروهای انبار بالا میرفتم، مشتری ها از قفسه های بیرون مشغول برداشتن و خرید کنسروهایی بودند که در انبار به ثبت رسیده بودند؛ همان کنسروهایی که در اطلاعات این هفته شمارش شده و به حساب آمده بودند. همان طور که می توانید تجسم کنید، ردیابی موجودی نیاز به محاسبات دقیق علمی نداشت اما شرکت بسیاری از منابع خود را در این راه سرمایه گذاری کرده بود تا از انجام این کار مطمئن شود.
از آنجا که من هم عضو تیم کنترل انبار بودم، وظیفه ام توجه به مشتری ها نبود. اگر در حالی که مشغول شمارش آخرین قوطی های حبوبات در فروشگاه بودم مرد مسنی به من نزدیک می شد تا بپرسد از کجا می تواند سرکه پیدا کند یا ممکن است یک بطری سس گوجه فرنگی از قفسه ی بالا به او بدهم، من موظف بودم از متصدی آن بخش بخواهم به او کمک کند. معمولاً آن فرد یکی از مسئولان چیدن قفسه یا اپراتور پرداخت بود که به نظر می رسید نقش مهم تری در فروشگاه داشت.
به نظرم عجیب بود که ما این همه دقت می کردیم تا مطمئن شویم کالای کافی برای مشتری ها داریم، اما برای اینکه این احساس را در آنها ایجاد کنیم که به آنها توجه داریم یا وقتی وارد فروشگاه می شوند واقعاً برایمان اهمیت دارند، تلاش چندانی نمی کردیم. ما تیمی از افراد را داشتیم تا مطمئن شویم قفسه ها پر از جنس هستند، تیمی دیگر (بخش بازاریابی)، برای اینکه مطمئن شویم مشتری ها برای خرید به فروشگاه ما می آیند و باز هم تیمی دیگر برای اینکه آنها را با بالاترین میزان بهره وری و حداقلِ خصائل انسانی مورد بررسی قرار دهیم.
ما برای فرآیند تکراری ترغیب مشتری ها به خرید از فروشگاهمان سرمایه گذاری سنگینی می کردیم، فروش اجناس انبار و تهیه مجدد آنها با کمترین سروصدا. ما ساز و کارها و روش هایی داشتیم، کوپن ها و تخفیف هایی ارائه می دادیم و با این حال نمی دانستیم چه کاری باید انجام دهیم که واقعاً برای مشتری ها مهم به نظر برسد.
می دانم دیدن واژه هایی مثل «بازاریابی» و «عشق» در یک جمله، ممکن است عجیب به نظر برسد. بازاریابی، معمولاً به عنوان عملی ناخوشایند به منظور فروختن تعداد بیشتری از قوطی های کنسرو، مورد توجه قرار دادن شغل، کسب و کار یا هدفتان جا افتاده و تنها دلیل توجه به آن، حفظ بقایتان است. بازاریابی، قرار است کاری باشد که بعد از تلاش به منظور ایجاد آگاهی، جذب مشتریان، انجام تغییرات بیشتر و پیروزی در میدان رقابت انجام می دهید. اما چه می شد کارمان را به منزله ی بازاریابی و بازاریابی را به منزله ی کارمان درنظر بگیریم- به عنوان بخشی از رابطه ای همزیستی که هیچ یک نمی تواند از دیگری جدا شود؟ چه می شد اگر بازاریابی امری حقیقی و باطنی بود، فرآیندی که نه تنها پس زده نمی شود، بلکه پذیرفته می شود؟
بازاریابی سنتی در شما احساس ناراحتی ایجاد می کند، زیرا قلباً می دانید که برای مردم مزاحمت ایجاد می کنید، درست همان طور که وقتی خودتان مشتری بودید دچار مزاحمت می شدید. سال ها از سر باز کردن تماس های تلفنی ملال آور درباره ی محصولات متوسط، نادیده گرفتن بیلبوردهای تبلیغاتی برای خدماتی که نمی خواهیم و عوض کردن کانال های تلویزیون به محض پخش شدن آگهی های بازرگانی، به ما آموخته است که بازاریابی امری آزاردهنده است و نمی توان به کسانی که این کار را انجام می دهند اعتماد کرد.
با این حال، نکته جالب توجه این است که همه ی ما بازاریاب هستیم. ما انسان ها به گونه ای خلق شده ایم که از سایر مردم می خواهیم با جهان بینی ما موافقت کنند و به گروه های ما ملحق شوند. ما طی قرن ها، مجبور شده ایم روش هایی را بیابیم که از طریق آنها مردم ما را درک کنند و گرچه شاید متقاعد ساختن افراد در موقعیت های غیرکاری زندگیمان را نوعی بازاریابی تلقی نکنیم («اگر سبزیجات بخوری، رشد می کنی و قوی می شوی»)، اما در واقع همین طور است.
عامل سرزنش برانگیز، نه کالا یا خدماتی که برایش بازاریابی می کنیم، بلکه روش بازاریابی ما و میانبرهایی است که در گذشته به کار برده ایم. اما معلوم می شود اگر سخت تلاش کنیم تا به افراد نشان دهیم که به آنها اهمیت می دهیم، آنها نیز در مقابل به همین شکل به ما پاسخ می دهند.
تحقیقی که در راستای نحوه ی متقاعد شدن مردم صورت گرفته است، ثابت می کند نوع رفتار مردم با ما (و احساسی که آن قسم رفتار در ما ایجاد می کند) روی نظرات و رفتار ما تاثیر می گذارد. ما به پیشخدمت هایی که در پایان صرف غذا به ما شکلات تعارف می کنند انعام بیشتری می دهیم (۲۱ درصد بیشتر) و از کسی که قبلاً با ما احساس همدردی می کرد، بلیط های بیشتری می خریم. مردم در مقابل رفتار یا خدماتی که دریافت می کنند، بی اختیار، واکنش متناسبی نشان می دهند، و اگر بتوانیم راه هایی بیابیم که به نحوی اطمینان بخش به مشتریانمان نشان بدهیم که به آنها اهمیت می دهیم، آنگاه شانس بهتری خواهیم داشت که آنها نیز به ما اهمیت بدهند.
تمام نگرش ها، فن آوری ها و عرصه های علمی در جهان تنها در صورتی از ارزش برخوردارند که بتوانیم راه هایی پیدا کنیم که به مردم بگوییم چرا باید به آنها اهمیت بدهند. تفاوت بین یک ایده ی خوب و یک موفقیت تجاری در شرایط است؛ درک اینکه این ایده در کجا کاربرد دارد و چه فایده ای برای جهان دارد.
دست کم چهل سال طول کشید تا صنعت رایانه پیشرفت کند و از مجموعه ای از ایده ها به موفقیتی تجاری بدل شود. و این معجزه تنها زمانی رخ داد که شرکت هایی نظیر آی بی ام، اپل و مایکروسافت به حقیقتی کلیدی دست پیدا کردند. به گفته ی نیکلاس نگروپونت(۱)، عاملی که تمام این تفاوت را ایجاد کرد، درک این مسئله بود که کار با رایانه نه فقط با رایانه ها، بلکه با زندگی در ارتباط است.
یکی از بزرگ ترین چالش هایی که یک کارآفرین یا مبتکر با آن روبروست، این است که کشف کند چگونه نظر دیگران را به ایده هایش جلب نماید. ما معمولاً کمبود ایده نداریم، اما همواره در تلاشیم تا به گوش همگان برسانیم که ایده هایمان چه فایده ای برای دنیا دارند و چرا برای مردم مهم خواهند شد. بازاریابی، راهی است برای اینکه شرح دهیم ایده هایمان برای فعالان بازار از چه میزان ارزش برخوردارند.
لذا، به جای اینکه بازاریابی را امری ضروری و در عین حال مزاحم تلقی کنیم، بهتر نیست آن را از منظر متفاوتی بنگریم؟ آیا می توانیم بازاریابی را کمتر به مثابه تبلیغات یا ضرورت و بیشتر کاری در جهت کمک به مردم برای حل مشکلاتشان تلقی کنیم؟ شاید بازاریابی، نحوه ی یافتن روش های بیشتر برای انجام کار بهتر و به دست آوردن جایگاهی مهم تر نزد مشتری ها بوده باشد؟ شاید بازاریابی همان نقطه ی آغاز سفر ما به سوی درک نیازها و خواسته های مردم باشد؟ شاید جایگاه بهتری باشد برای دیدن جهان از زاویه ی دید مشتریان؟ شاید هر کارآفرین یا مبتکر بتواند قبل از هر حرکت مداد یا نوشتن یک خط رمز، شروع کند به دیدن جهان از زاویه دید یک بازاریاب و بپرسد، «چرا باید کسی به این مسئله اهمیت بدهد؟» بازاریابی به این شکل، چقدر می تواند متفاوت باشد؟
ما یک انتخاب داریم. کاری را انجام دهیم که برایمان اهمیت دارد یا نه. خودمان را وقف کارمان کنیم. کاری را که انجام می دهیم دوست داشته باشیم و به کسانی که برایشان این کار را می کنیم اهمیت بدهیم. اگر کار یا ایده ای که عرضه می کنید واقعاً برایتان اهمیت ندارد، پس چرا باید آن را عرضه کنید؟ روزهای شما خیلی ارزشمندتر از آن هستند که آنها را به راحتی سپری کنید و تیک بزنید.

برندی به نام اعتماد

هزاران سال است برای همه چیز از گاو گرفته تا جواهرات و حتی آدم ها برندسازی می کنیم. ما نشان خود را به علامت مالکیت به اشیا چسباندیم. وقتی فن آوری و شهرسازی امکان دستیابی به چیزهایی فراتر از روستاهایمان را به ما داد، برندسازی کم کم گونه ی متفاوتی از مالکیت را پدید آورد، مبنی بر این که «شما می توانید به این کالا اعتماد کنید چون نشان من روی آن است.»

برندی که به نماد اعتماد تبدیل شد

وقتی به برندی امروزی همچون دایسون(۲) فکر می کنید، بلافاصله، چه واژه هایی به ذهنتان خطور می کنند؟ مبتکر، معتبر، قابل اعتماد، پیشرفته، بهترین، پیشگام و غیره. حتی اگر از شرکت دایسون کالایی نخریده باشید یا از سوابق این شرکت مطلع نباشید (بیش از ۵۰۰۰ نمونه اولیه شکست خورده تا رسیدن به یک کسب و کار چند میلیارد دلاری)، احتمالاً نوعی شناخت از این برند دارید. برند دایسون بیش از صرفاً یک برچسب و نشان گر محصولاتی است که شرکت تولید می کند. این برند، نشانه ای عاطفی برای آن قسم محصولات است و هرگاه یک برچسب بتواند تعیین یا نصب شود، یک معرف عاطفی بدست می آید.
یک برند عالی، نشانی نیست که به یک محصول بدل شده باشد؛ بلکه چیزی است که می خواهیم به آن تعلق داشته باشیم.
و این امر در خصوص برند شما نیز صدق می کند.
وقتی از مردم می خواهیم اجناس یا ایده های ما را بخرند، در واقع از آنها می خواهیم ما را به انتخاب دیگری ترجیح بدهند. ما به وفاداری و حسن نیت آنها امید داریم. ما از آنها می خواهیم نه تنها کالای ما را خریداری کنند، بلکه به آن باور و تعلق داشته باشند.
آیا آنها در ازای این کار در خور بهترین های ما نیستند؟

ساختار این کتاب چگونه است؟

کتاب حاضر، مجموعه ای از مطالب ویرایش شده ی محبوب وبلاگ من است. هر مقاله، شبیه نامه عاشقانه ی کوچکی است خطاب به کسی که می خواهد از طریق کاری که انجام می دهد، تاثیری در جهان باقی بگذارد. خواه مدیرعامل شرکت نامداری نظیر مایکروسافت باشید یا کارآفرین تنهایی که سعی دارید حین نوشیدن یک فنجان قهوه در کافی شاپ محل؛ با لپ تاب خود فایلی صوتی درست کنید؛ من این کتاب را برای شما نوشته ام.
چنانچه از آن قسم افراد هستید که فکر می کنید، «چرا باید این کتاب را بخرم، در حالی که می توانم مطالب آن را به صورت رایگان در یک وبلاگ بخوانم؟، می توانید به وبلاگ من در آدرس الکترونیکی TheStoryofTelling.com مراجعه کنید و بسیاری از این مقالات را در قالب نسخه های اصلی آنها بخوانید. اما در صورتی که این روزها حین انجام بخش اعظم فعالیت های مربوط به کسب و کارتان مطالب را به صورت آنلاین مطالعه می کنید و بهترین مطالب را علامت گذاری می کنید تا دوباره به آنها مراجعه کنید - و هرگز هم این کار را نمی کنید - این کتاب برای شماست.
تمام ایده های این کتاب در هم تنیده هستند، لذا ممکن است احساس کنید برخی از آنها با هم تداخل دارند، اما پست ها به سه گروه اصلی طبقه بندی شده اند:

استراتژی: برای رسیدن به هدفتان چه کار می کنید (برنامه بلندمدت).

زمینه: هدف، محصول یا خدمات شما در کجای جهان قابل استفاده است (در کدام بخش از بازار، یا زندگی مردم، یا برای آنها چه کاری انجام می دهد).

داستان: نحوه ی توصیف شما از این که به طور کلی چرا باید برای مشتریانتان اهمیت داشته باشد (داستانی که می گوید شما چه کسی هستید و به چه چیزی اهمیت می دهید، و مشتریان و سایر مردم در مورد شما چه می گویند).

هرگاه کتابی گشوده می شود، خواه دیجیتالی باشد یا کاغذی، امری جادویی رخ می دهد که موجب می شود ایده های درون آن قدرتمندتر شوند. هر بار که در میان کتاب های آمازون کیندل، متن هایی را می خوانم که افراد علامت گذاری کرده اند، مثل اینکه معجزه می شود و واقعاً هم همین طور است. موضوع فقط این نیست که بتوانید ایده هایتان را در جهان ببینید؛ موضوع این است که ببینید مردم در مقابل چه بازخوردی به آنها نشان داده اند و این عملکرد متقابل چه نتیجه ای داشته است. ایده ها در انزوا فاقد ارزش هستند؛ اگر تاثیری نداشته باشند، پس اهمیتی هم ندارند. خلاقیت، ابتکار و کارآفرینی فقط این نیست که چیزی به جهان بیفزاییم؛ هنر و کسب و کار هر دو به معنای انجام کارهایی هستند که تفاوتی ایجاد کنند. امیدوارم یکی از ایده های این کتاب برای شما بارقه ی معجزه ای کوچک در سفرتان به سوی این هدف باشد.

نظرات کاربران درباره کتاب بازاریابی یک داستان عاشقانه