فیدیبو نماینده قانونی نشر هیرمند و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .

کتاب مدیریت دانش برای فروش و بازاریابی
راهنمای متخصصان

نسخه الکترونیک کتاب مدیریت دانش برای فروش و بازاریابی به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است. تنها لازم است اپلیکیشن موبایل و یا نرم افزار ویندوزی رایگان فیدیبو را نصب کنید.

درباره کتاب مدیریت دانش برای فروش و بازاریابی

این کتاب در درجه‌ی اول برای کسانی که با مدیریت دانش سر و کار دارند و یا در محیط‌های فروش و بازاریابی از مدیریت دانش استفاده می‌کنند، اهمیت بسیار بالایی دارد. در عین حال برای افرادی که در مدیریت و فروش و بازاریابی مشغول به کار هستند، بسیار مناسب است. همچنین، مدل‌هایی به خواننده ارائه می‌دهد تا برای درک اینکه چگونه دانش می‌تواند در فرآیندهای فروش و بازاریابی مجدد استفاده شود و به افزایش نرخ موفقیت کمک کند، به او یاری ‌رساند.
کتاب پیش‌روی شما، مباحث تحت نظر مدیران و متخصصان را از طریق اصول ضروری، روش‌ها و ابزار مورد نیاز برای طراحی روش‌های‌ پیش‌نویس یا برای مقایسه شیوه‌های موجود خود در برابر نمونه‌های جهانی توانمند و آماده می‌سازد. چندین مدل‌ و روش‌شناسی توضیح داده شده است که می‌تواند در صنایع متنوع و گسترده‌‌ استفاده و یا تکرار شود. این کتاب همچنین، مطالعات موردی متعددی از شرکت‌هایی که در حال پیاده‌سازی و اجرا مدیریت دانش در فروش و بازاریابی هستند، ارائه کرده است.
مخاطبین کتاب: تمامی مدیرانی که مدیریت دانش را در محیط فروش و بازاریابی خود به کار گرفته‌اند و همچنین افرادی که برنامه‌ی مدیریت دانش را در صنایع خود مورد استفاده قرار می‌دهند، شاغلین و صاحبان صنایعی که از مدیریت دانش در صنایع خود بهره‌ می‌برند، دانشگاهیانی که به دنبال کسب تجربه و درک فعلی مدیریت دانش در این صنایع‌اند، یا افرادی که در پی رشد و پیشرفت شخصی در کار خود می‌باشند، همگی جزو مخاطبین این کتاب هستند. مطالعه‌ی این کتاب برای شرکت‌هایی که مایل به بهبود فروش و بازاریابی خود هستند، بسیار مناسب است.

ادامه...

  • ناشر: نشر هیرمند
  • تاریخ نشر:
  • زبان: فارسی
  • حجم فایل: 3.59 مگابایت
  • تعداد صفحات: ۲۸۶صفحه
  • شابک:

چند صفحه از کتاب مدیریت دانش برای فروش و بازاریابی



مدیریت دانش برای فروش و بازاریابی

راهنمای متخصصان

تام یانگ، نیک میلتون

مترجم : حسام خضرایی حاذق فکر




حق انتشار الکترونیک برای فیدیبو محفوظ است



درباره ی نویسندگان

تام یانگ(۱۱) و دکتر نیک میلتون(۱۲) مدیران و بنیانگذاران دفتر مشاوران مدیریت دانش با مسئولیت محدود در انگلستان(۱۳) و ارائه دهنده ی مشاوره به متخصصان، اساتید و مربیان مدیریت هستند. این شرکت از سال ۱۹۹۹ تاکنون، در پیاده سازی و اجرای مدیریت دانش برای مشتریان خود موفقیت های بسیاری را کسب کرده است.
تام یکی از متخصصین برجسته در حوزه ی مدیریت دانش است. او با طرح و اداره ی روند آموزشی خود، در صنایع متعدد کشورهای جهان مشغول به کار است. آگاهی گسترده و منحصر به فرد او با این حوزه و درک عمیق وی از دنیای کسب و کار که با دانش M.B.A نیز همراه است، باعث شده بتواند چالش های پیش روی مدیران اجرایی(۱۴) و نیروهای کار را به درستی دریابد، بتواند با آن ها همکاری کند و راه حل هایی ارائه دهد که نتیجه ی آن کسب و کار پایدار است.
تام، نیروی اصلی گروه مدیریت دانش B.P بود و با سازمان های تجاری سراسر جهان کار می کرد تا با چهارچوب مدیریت دانش آن ها آشنا شود و در عین حال از چگونگی اجرای آن در محیط کاری خود آگاهی کسب کند. او با استاندارد جزئی دستگاه ها به منظور فهم آنچه از مدیریت دانش به دست می آید، سر و کار داشت. تام تقاضای دائمی مشاور مدیریت دانش را پذیرفته و رهبری بسیاری از بزرگ ترین پروژه های شرکت مشاوران مدیریت دانش را به عهده داشته است.
کنوکو همواره به همکاری تام به عنوان مشاور و مدیر اصلی بسیاری از پروژه های بزرگ خود نیاز داشته است. نقش او به عنوان رئیس شرکت مشاوران مدیریت دانش نشان می دهد او تجربه ی عملی مدیریت دانش را از همکاری با خانواده ی رو به وسعت شرکت های حقوقی «مشاوران مدیریت دانش»، به دست آورده است. او نویسنده ی کتاب: «مدیریت دانش برای خدمات، عملیات و تولید»(۱۵) است. همچنین معاون اسبق اتاق بازرگانی بوده است.
نیک، پیش از پیوستن به شرکت مشاوران مدیریت دانش، عضو اصلی گروه مدیریت دانش در شرکت نفت و گاز «بی.پی»(۱۶) و در حال توسعه و اجرای دانش لازم در مورد نحوه ی مدیریت دانش و هماهنگ سازی انجمن مدیریت دانش شرکت بوده است. پیش از این نقش نیز، از ۱۹۹۲ به مدت پنج سال، به عنوان مدیر دانش برای بی.پی نروژ کار می کرد. در این سِمت، برای واحد کسب و کار، سیستم یادگیری ایجاد کرد که با یکی از موفق ترین دوره های اکتشافی سازمان، مصادف بود.
نیک، به عنوان مشاور شرکت مشاوران مدیریت دانش، فعالیت های مدیریت دانش و راهبردهای سازمان های بزرگ در سراسر جهان را تسهیل کرده است. او نویسنده «درس های آموخته شده»، «مدیریت دانش برای گروه ها و پروژه ها» و مولف ـ همکار کتاب «اجرا از طریق یادگیری مدیریت دانش در عمل» است.

مقدمه

کتاب حاضر بخشی از مجموعه کتاب های مدیریت دانش چاندوس(۳) است. این کتاب مدیریت دانش را به همان شیوه ای که در محیط های فروش و بازاریابی با آن مواجه می شویم، مطرح می کند. البته این کتاب با عناوین پیشین یعنی «مدیریت دانش برای گروه ها و پروژه ها» و «مدیریت دانش برای خدمات و تولیدی ها»، اشتراکات فراوانی دارد.
این کتاب به خصوص برای متخصصان مدیریت دانش و شاغلین این عرصه نوشته شده است که به دنبال کسب راهنمایی درباره ی «چگونگی استفاده از سیستم مدیریت دانش در بخش های بازاریابی و فروش» هستند. امیدواریم این کتاب برای مدیران فروش و بخش های بازاریابی که به دنبال ارتقا بازدهی بخش های خود هستند نیز مفید باشد. در آخر، این کتاب برای افرادی سودمند است که در بخش های فروش و بازاریابی مشغول به کارند و می کوشند عملکرد خود را بهبود بخشند.
کتاب حاضر، بر پایه تجربه ی موفق و ناموفق سیستم های مدیریت دانش این ضرورت را به رسمیت شناخته که باید راهی برای تبدیل دانش به عمل ارائه کرد. به این منظور باید چهارچوبی برای فرآیندها، فنّاوریها و نقشه ای مختلف پیدا کرد و نویسندگانی نیز باید باشند که در این مسیر به راهنمایی خواننده بپردازند. اگر همه ی اجزای لازم فراهم شوند و به خوبی کار کنند، مدیریت دانش می تواند باعث سودآوری سازمان شود اما، شکست در اجرای کل سیستم می تواند منجر به توقف مسیر جریان دانش و یا انحراف این جریان شود و در این صورت، تلاش ما بی ارزش خواهد بود.
هدف این کتاب ارائه راهنمایی های عملی و اجرایی درباره ی مدیریت دانش در محیط های بازاریابی و فروش است که با شرح مطالعات موردی و بیان تجربه های واقعی از سوی نویسندگان همراه شده است.

فصل یکم: اصول مدیریت دانش

مقدمه

سنت این است که چنین کتابی را با این بحث شروع کنیم: «دانش چیست؟» و «مدیریت دانش یعنی چه؟». اگر همین حالا نیز با تعریف این موضوعات موضعی کاملاً آشنا هستید پس، مطالعه ی این فصل برای شما فایده ای ندارد اما غالباً مرز بین مدیریت دانش، مدیریت داده ها و مدیریت اطلاعات مبهم است و تعاریف آن ها واضح و مشخص نیست. دو مفهوم آخر به خوبی تثبیت شده اند و بیشتر افراد از معنای آن مطلع هستند. حالا دیگر افراد، در این حوزه آموزش دیده اند، کتاب های بسیاری در این زمینه منتشر شده تا نشان دهد که مدیریت داده و مدیریت اطلاعات چگونه عمل می کند. اما مدیریت دانش مفهومی تقریباً جدید است و نیاز به توضیح بیشتری دارد. اگر ترجیح می دهید به قسمت های عملی تر کتاب رجوع کنید، بهتر است از فصل دوم شروع کنید و در صورت نیاز، زمان دیگری را به مطالعه ی فصل یکم اختصاص دهید.

دانش چیست؟

دانش (مطابق با نظر پیتر سنگ(۱۷))، توانایی انجام عملی سودمند است (نیروهای مسلح سنگاپور این اصطلاح را به عنوان توانایی انجام اقدامات سودمند در موقعیت های نامطمئن و متفاوت تعریف کرده اند). دانش، مقوله ای مختص بشر است. انسان قادر به شناسایی، تشخیص و تحقیق و بررسی مطالب مختلف است. رایانه ها، هرگز نمی توانند کسب آگاهی کنند و از دانش بهره مند شوند بلکه فقط می توانند ارائه دهنده ی اطلاعات برنامه ریزی شده ای باشند که بشر طراحی کرده است. کسب توانایی برای انجام اقدامی سودمند برمبنای تجربه ممکن می شود و لازمه ی آن استفاده از تئوری یا کشف آن موقعیت خاص به صورت خودآگاه یا ناخودآگاه است . دانش، چیزی دارد که داده ها و اطلاعات فاقد آن هستند: تجربه و اکتشاف (شکل۱-۱).
دانش، ماهیتی وابسته به موقعیت دارد. در نتیجه عاملی که در یک موقعیت کار می کند ممکن است در موقعیت دیگر فایده ای نداشته باشد.
برای توضیح بهتر موضوع، رابطه ای را که بین داده ها، اطلاعات و دانش وجود دارد در یک فرآیند تصمیم گیری واقعی در یک سازمان بازاریابی به ترتیب زیر در نظر می گیریم.
هر شرکتی برای پژوهش های بازاری خود هزینه می کند. مثلاً برای انجام این کار با تعدادی از مشتریان منتخب خود در بخش های متفاوت بازار مصاحبه می کند. لازم است بدانیم هر مصاحبه یک داده است. داده ها در یک پایگاه داده ی مرتبط به فرآیند مصاحبه نگهداری می شوند.
برای اینکه چنین داده هایی تفسیر شوند باید به شکل معناداری ارائه شوند. شرکت پژوهش های بازار، به تحلیل داده ها می پردازد و رویه ها و آمارهای حاصله را به صورت جدول و نمودار نشان می دهد.



باید بدانید این اطلاعات به چه کار می آید. باید بدانید با توجه به این اطلاعات باید چه اقدامی انجام دهید. این اطلاعات شاید برای کارمندی عادی حتی در صورت نمایش نمودارها، بی معنا به نظر برسد اما یک بازاریاب متخصص، با دقت به آن ها نگاه می کند، فضای تجاری و موقعیت درست را تشخیص می دهد و با کمک تجربه و دانش خود برای آینده سازمان تصمیم می گیرد. هر تصمیمی ممکن است باعث شود نمونه برداری بیشتر صورت گیرد، کمپین دیگری برگزار شود، یا کمپین فعلی تکرار شود.
بازاریاب متخصص می داند چگونه اطلاعات حاصل از پژوهشی را تفسیر کند. این متخصص می تواند از اطلاعات به شکلی استفاده کند که منجر به کنشی کارآمد شود. دانش آن ها به واسطه ی تمرین و پس از کسب سال ها تجربه و در پی استفاده از مدل های کاری و اکتشافی و با حضور در کنفرانس ها و گفت وگوهای بی شمار با جامعه ی بزرگ بازاریابی به دست آمده است.
پس درواقع دانشی مدنظر ماست که منجر به عمل شود. تجارب، تئوری ها و اکتشافاتی که به آن ها دسترسی داشته اید، کمک می کند تا بدانید چه باید کرد و چگونه باید آن کار را انجام داد. در تمام این کتاب، واژه ی دانش با همین معنا مد نظر است.
در تمامی سازمان های بزرگ و دیگر سازمان هایی که افراد در گروه ها و شبکه های آن مشغول به کار هستند، دانش، به عنوان مالکیت فردی و نه به عنوان مالکیت عمومی، محسوب می شود. در برخی از شرکت ها مالکیت این دانش تحت سیطره ی برخی از بخش هاست. مثلاً در برخی از شرکت ها تیم های فروش منطقه ای، مدیریت دانش را به عهده دارند. چنین دانشی یک دانش عمومی است، مطالبی که همه از آن مطلع هستند و بر اساس تجارب به اشتراک گذاشته شده، تئوری ها و نتایجی شکل می گیرد که مورد قبول کل سازمان است.

دانش ضمنی و صریح

واژگان ضمنی و صریح را زمانی به کار می بریم که بخواهیم درباره ی دانش صحبت کنیم. پولانی(۱۸)، اقتصاد دان برجسته، در کتاب خود (۱۹۶۶) این اصطلاحات را برای تعریف آنچه «غیرقابل بیان» و «قابل بیان» است، استفاده کرده است. به این ترتیب دانش ضمنی در کاربرد اصلی خود، به معنای نوعی از دانش است که به طور غریزی در ذهن ناخودآگاه و در حافظه عضلانی افراد ذخیره می شود و امکان بیان آن در قالب واژگان وجود ندارد. مثلاً دانش راندن دوچرخه، دانشی ضمنی است زیرا نمی توان آن را با کلام توضیح داد. در اثر مشترک نوناکا و تاکائوچی(۱۹) (۱۹۹۵) مفهوم اولیه این دو واژه کمرنگ شده و بیشتر به مفهوم «دانش مدون» و «دانش غیرمدون» به کار رفته اند. این تعریف در فضای مدیریت دانش سازمان ها سودمند تر است، چرا که دانش را بر اساس ما به ازای حقیقی آن تعریف می کند. در نتیجه نوعی از دانش که ممکن است فقط در ذهن افراد وجود داشته باشد دانش ضمنی و دانشی که بتوان آن را ثبت و ضبط کرد، دانش صریح محسوب می شود. بر اساس حرف نانوکا و تاکائوچی، دانش می تواند از شکل ضمنی خود به شکل صریح آن تبدیل شود.
حوزه ی دانش بسیار وسیع و متنوع است و گستره ی آن انواع دانش به سادگی قابل تدوین تا کاملاً غیرقابل تدوین را فرا می گیرد. برخی از انواع دانش مانند چگونگی پخت پیتزا را می توان به طور مدون و مکتوب منتشر کرد. بسیاری از بانوان خانه دار کتاب های آشپزی بسیاری دارند اما بسیاری از انواع دانش مانند چگونه سوت بزنیم قابل نگارش و تدوین نیست. در واقع با کتاب نمی توان به هیچ کس سوت زدن یاد داد.
دانش فروش و بازاریابی، متشکل از مطالبی است که قابلیت تدوین و نگارش متفاوتی دارند. بسیاری از آن ها را هیچگاه نمی توان تمام و کمال به شکل نوشتار درآورد. به عنوان مثال، چگونگی برقراری رابطه ای خوب با مشتریان را باید در طول کلاس ها و کنفرانس ها آموزش داد. با این حال باز هم حجم عمده ای از دانش فروش و بازاریابی را می توان به صورت نوشتار و خط مشی شرکت تدوین کرد.

مفهوم مدیریت دانش

اگر دانش را مجموعه ای از عوامل تجربی، تئوری و اکتشافی بدانیم که در اثر فعالیت های فرد یا جامعه به وجود می آید و تصمیم گیری درست را امکان پذیر می سازد، پس مدیریت دانش چیست؟ لری پروساک(۲۰) از شرکت مشاور مک کینزی می گوید: «مدیریت دانش، تلاشی برای شناسایی دانش مدفون در ذهن فرد (سرمایه فردی) و تبدیل آن به دانشی است که برای افراد تصمیم گیرنده برای یک شرکت یا سازمان (دارای سازمان) قابل استفاده باشد. لری، معتقد است، تغییر طرز فکری که دانش را به عنوان مالکیت شخصی می بیند به طرز فکری که دانش را به عنوان مالکیتی عمومی در نظر بگیرد، قلب تعریف مدیریت دانش است. برای اطمینان از این موضوع که مدیریت دانش، اصول مدیریت صحیح است، باید اطمینان یابیم این مدیریت به شکل قاعده مند، منظم و براساس استراتژی تجارت انجام می گیرد.
تعریف مطلوب ما از مدیریت دانش این است: «شیوه ی شما برای مدیریت گروه یا سازمان، با توجه کامل به ارزش دانش». بنابراین مدیریت دانش، پاسخی مدیریتی به تشخیص ارزش یک سرمایه است. البته این پاسخ، روندها، توجیه پذیری و فنّاوری های به کار رفته، به شدت به فضای سازمانی شما بستگی دارد. عامل وحدت بخش این رویکردها، تمرکز آن ها برای انتقال ارزش دانش با اطمینان از این موضوع است که افراد تصمیم گیرنده از دانش لازم برای تصمیم گیری درست برخوردارند یا به این دانش دسترسی دارند. با دانستن این موضوع که دانش ناملموس است، در می یابیم مدیریت دانش کار ساده ای نیست. با وجود این، کسب و کارهای مدرن روز به روز با روش های مدیریتی پیچیده تر آشنا می شوند.
مدیریت ریسک، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ایمنی و مدیریت برند، همه و همه، از جمله روش های مدیریتی شناخته شده هستند. دانش به طور خاص، مانند ریسک، برند، شهرت یا ایمنی غیرقابل اندازه گیری است، و واژه ی مدیریت، یادآور اهمیت شهامت و تمرکز در تجارت هستند. ارزش یک برند بسیار حائز اهمیت است، در نتیجه باید آن را به خوبی مدیریت کرد و تحت کنترل داشت. ارزش دانش سازمانی نیز بی شمار است، پس چرا به مدیریت این ارزش نپردازیم؟ برند، دانش و مشتریان وفادار، سرمایه های مهم و با ارزش سازمان هستند و رها کردن این سرمایه ها بدون مدیریت کاری نابخردانه است.
در آثاری که به این موارد پرداخته اند، ابهام زیادی بین مدیریت دانش و مدیریت اطلاعات وجود دارد. احتمالاً با تعاریف زیادی از مدیریت دانش مواجه خواهید شد که فقط به اطلاعات یا محتوای صریح و روشن اشاره دارد «برای مثال مدیریت دانش در بین افراد به ارائه ی اطلاعات صحیح به افراد مناسب در زمان مناسب، معروف شده است». در این موارد، می توانید مدیریت دانش را با مدیریت اطلاعات یا مدیریت محتوا جایگزین کنید و تعریف همچنان صحیح باقی بماند. مدیریت دانش چیزی بیش از مدیریت اطلاعات و مدیریت محتوا و فراتر از پرداختن به اطلاعات و یا محتوای صریح است. مدیریت دانش، هم دانش صریح و هم دانش ضمنی را در بر می گیرد، علاوه بر این، باید فرآیند دسترسی به تجربه، داوری و همچنین دسترسی به اطلاعات را آسان سازد.

مدل های مدیریت دانش

در این بخش به برخی مدل های ساده مدیریت دانش و عوامل پشتیبان این مدل ها می پردازیم. در ادامه ی کتاب به برخی از ایده ها و مدل هایی که اینجا معرفی می شوند، برمی گردیم.

تامین کنندگان و کاربران دانش

تعریف پروساک از دانش که در بخش پیشین به آن اشاره شد، بیانگر وجود تولیدکنندگان دانش «افراد» و کاربران دانش «دیگر افراد» است. درواقع در یک سو افرادی هستند که به تولید دانش در ذهن خود مشغولند و در سوی دیگر افراد و تیم هایی هستند که به استفاده از این دانش نیاز دارند.
دانش، در اثر تجربه و تعمق بر تجربه به منظور دستیابی به قوانین، تئوری ها، نتایج و خط مشی ها شکل می گیرد. تفکر افراد درباره ی تجربه ی خود و تفکر تیم ها درباره ی تجربه گروهی شان، دانش را به وجود می آورد. متخصصان یا جوامع متخصص نیز با تفکر درباره ی تجربه ی افراد و گروه های بسیار در سازمان می توانند به تولید دانش بپردازند. تمامی افراد، جوامع و تیم هایی که به تجربه ی خود فکر می کنند می توانند تولیدکنندگان دانش باشند.
در فعالیت های تجاری، دانش از طریق افراد و تیم ها به کار گرفته می شود. آن ها می توانند هم از دانش شخصی خود و هم از دانش دیگران استفاده کنند. میزان دانش افراد در آغاز یک پروژه، احتمال بروز اشتباه و خطا را کاهش می دهد. به افرادی که این دانش را به کار می گیرند، کاربران دانش می گویند.
پیشتر تعریفی از دانش ضمنی و صریح ارائه کردیم. دانش از یک تولیدکننده به طور ضمنی از طریق گفت وگو، یا به طور صریح از طریق تدوین دانش به کاربر منتقل می شود. شکل ۲-۱ این دو رویکرد را با نشان دادن دو جایگاه ذخیره ی دانش، یعنی مغز افراد، یا در شکل مدون در بانک دانش، نشان می دهد. (شکل ۲-۱ رونوشتی از مدل نوناکا و تاکئوچی است). این دو جایگاه را به چهار طریق می توان به هم ارتباط داد:
۱. انتقال مستقیم دانش از فردی به فرد دیگر (ارتباطات)؛
۲. انتقال دانش از افراد به بانک دانش (جمع آوری اطلاعات)؛
۳. سازماندهی دانش در بانک های اطلاعاتی (سازماندهی)؛
۴. انتقال دانش از بانک های دانش به افراد (دسترسی).
بنابراین دانش می تواند به دو طریق از تولیدکننده به سوی کاربر جریان یابد که مستقیم ترین راه آن برقراری ارتباط از طریق گفت وگو است. گفت وگوی مستقیم یا گفت وگو از طریق سیستم آنلاین، روشی تاثیرگذار از انتقال دانش است. این رویکرد حجم گسترده ای از اطلاعات را انتقال می دهد. فضای کسب این دانش نیز قابل تحقیق است. این نحوه ی انتقال شامل هدایت مستقیم، مشاهده و ارائه است. البته این شیوه بسیار محدود به مکان است. انتقال در محلی واحد صورت می گیرد و تنها شامل افرادی می شود که در حال گفت وگو با یکدیگر هستند. با همه ی تاثیرگذاری که این رویکرد انتقالی دارد، اما پربازده ترین مدل نیست. اگر قرار باشد روش گفت وگوی مستقیم، تنها راه ایجاد دانش در یک سازمان باشد، با حجم زیادی از مباحث میان افراد و رفت و آمد بسیار آن ها در سازمان مواجه خواهیم بود که این امر در سازمان های بزرگ میسر نیست، مگر آنکه سازمان وسعت کمی داشته باشد. اگر با دانش غیرمدون «همان دانش ضمنی» سروکار داشته باشیم، این رویکرد می تواند تنها راه ممکن باشد.

نظرات کاربران
درباره کتاب مدیریت دانش برای فروش و بازاریابی