فیدیبو نماینده قانونی انتشارات آریانا قلم و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب استراتژی کسب و کار در بازارهای نوظهور

کتاب استراتژی کسب و کار در بازارهای نوظهور
راهنمای برنامه‌ریزی و اجرا

نسخه الکترونیک کتاب استراتژی کسب و کار در بازارهای نوظهور به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

درباره کتاب استراتژی کسب و کار در بازارهای نوظهور

کتاب حاضر که محصول بیش از یک دهه پژوهش خستگی‌ناپذیر دو استاد برجسته دانشکده کسب‌وکار هاروارد است به روایت بسیاری از صاحب‌نظران جامع‌ترین، عمیق‌ترین و نوآورانه‌ترین اثری است که تاکنون پیرامون بازارهای نوظهور نگاشته شده است. آن چه این کتاب را منحصر به فرد می‌کند، ارائه چارچوبی عملیاتی برای درک مختصات ویژه این بازارها و شناسایی چالش‌ها و فرصت‌های کسب‌وکار در آن است. کتاب پیش‌رو با هدف معرفی مفهوم بازارهای نوظهور به عنوان یکی از مهمترین مؤلفه‌های شکل‌دهنده نظم نوین جهانی به جامعه دانشگاهی و حرفه‌ای ایران که بیش‌تر در معرض مفاهیم رایجی مانند کشورهای جهان سوم و اقتصادهای در حال توسعه بوده است، انتخاب و ترجمه شده است. امید است دانشگاهیان، صنعتگران، صاحبان کسب‌وکار، کارآفرینان و سیاست‌گذاران اقتصادی در ایران، هر یک فراخور نیاز و علاقه‌ای که به موضوع این کتاب دارند بتوانند از آن بهره کافی ببرند.

ادامه...
  • ناشر انتشارات آریانا قلم
  • تاریخ نشر
  • زبان فارسی
  • حجم فایل 4.24 مگابایت
  • تعداد صفحات ۲۲۴ صفحه
  • شابک

بخشی از کتاب استراتژی کسب و کار در بازارهای نوظهور

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



مقدمه

جهان به بازارهای نوظهور چشم دوخته است. در بیست سال اخیر، آزادسازی، رشد و جهانی شدنِ این اقتصادهای نوپا، آن ها را به منابع قابل توجه سود و فرصت و در عین حال اضطراب تبدیل کرده است. بازارهای نوظهور برای خانواده ها منبع کالاهای مصرفی ارزان قیمت و برای اغلب کاربرانِ سردرگم کامپیوتر مکانِ پشتیبانی های برون سپاری شده و برای مدیران اجرایی شرکت های چندملیتی که گرفتارِ رکود و بحران مالیِ اقتصادهای توسعه یافته هستند، محرک های رشد و البته خاستگاه رقبای جدید قدرتمند هستند.
در شش ماهه نخست سال ۲۰۰۹، رشد شاخص بین المللی فوتسی برای بازارهای نوظهور(۲۸) بیش از ۱ /۴۱ درصد بود، درحالی که رشد شاخص جهانی فوتسی برای بازارهای توسعه یافته(۲۹) تنها ۲ /۷ درصد گزارش شده است. چین، هند و برزیل رشد و شکوفایی چشمگیری را در این دوره تجربه کرده اند، حال آن که کشورهای توسعه یافته برای رهایی از بحران مالی دست وپا می زنند. بازارهای نوظهور برای شرکت هایی که در این مهلکه گرفتار شده اند، راه فراری به سوی سرمایه و رشد و برای کارآفرینان تازه کار و شرکت های جاافتاده، کارزار امتحان و زادگاه خلاقیت است. این جایگاه جهانی بدیع برای کارآفرینان، رهبرانِ کسب وکارها و شهروندانِ بازارهای نوظهور نیز مایه مباهات است.
اما بازارهای نوظهور برای بعضی از شاغلانِ کشورهای توسعه یافته منشا نگرانی هایی از بابت امنیت شغلی هستند، نگرانی هایی که به دنبال بحران و رکود مالی در بازارهای توسعه یافته افزایش یافته است. البته بازارهای نوظهور برای برخی دیگر از شاغلین نظیر مدیران بانک های سرمایه گذاری در وال استریت(۳۰) که به دلیل بحران مالی ایالات متحده آمریکا جایگاه خود را از دست دادند، منبع بی نظیری از فرصت های شغلی است. از طرف دیگر، رشد بازارهای نوظهور برای فارغ التحصیلان دانشگاهی و متخصصان جوان برخاسته از این بازارها فرصت ها و امیدهای شغلی بزرگی را ایجاد کرده است.
سیاستمداران و صاحب نظرانِ کشورهای توسعه یافته نیز بازارهای نوظهور را هم به عنوان مقصد خارجی نیروهای شاغل مورد هجمه قرار داده و هم به عنوان مشتریان بالقوه محصولات نوآورانه پرطمطراق و فناوری های سبزِ آینده مورد تمجید قرار می دهند. پس اندازهای ذخیره شده در بازارهای نوظهور به خزانه ملی کشورهای توسعه یافته کمک کرده تا کسری بودجه دولت ها را جبران کند. بازارهای نوظهور برای سیاستمداران تمام دنیا نقشی برجسته در تجارت جهانی و مراودات چندجانبه دارند. با این حال، سرعت بالای صنعتی شدن و سازوکارهای توسعه نیافته حفاظت از محیط زیست در این اقتصادها، نگرانی هایی جدی را نیز برای فعالان محیط زیست و حقوق کار ایجاد کرده است.
هفته نامه اکونومیست(۳۱) در اقدامی که نشانه ای کوچک اما قابل توجه از اهمیت رو به گسترش و تمایز بازارهای نوظهور بود، از سال ۱۹۹۴ صفحه پایانی هر شماره خود را به شاخص های مالی و اقتصادی بازارهای نوظهور اختصاص داد. سردبیران این نشریه دلیل این اقدام را این فرض ساده می دانستند که: «کشورهای صنعتیِ ثروتمند کم تر از گذشته بر اقتصاد دنیا مسلط هستند.» اکونومیست در سال ۲۰۰۷ این کار را متوقف و شاخص اقتصادهای بزرگ دنیا را در جدولی به صورت یکجا ارائه کرد. این تغییر چه به دلایل ماهوی بوده باشد یا صرفاً برای صرفه جویی در فضا، می توان گفت که جایگاه بازارهای نوظهور در اقتصاد جهانی در آن دوره سیزده ساله به شکل موثری تغییر کرد.
به چند مطلب که در شماره های سال ۱۹۹۴ مجله اکونومیست چاپ شد و در آن ها شاخص های بازارهای نوظهور مشاهده می شوند توجه کنید. خلاصه اخبار هفتگی این مجله شامل مطلبی است که به امضای توافقنامه تجارت آزاد آمریکای شمالی (نفتا(۳۲)) اشاره دارد که ارتباط نزدیک تری میان بازار نوظهور مکزیک و همسایه های شمالی توسعه یافته تر او (ایالات متحده وکانادا) ایجاد می کند. مقاله ای پیش بینی کرد که «هند قدرتی در منطقه خواهد بود اما اقتصاد شکننده و انزوای جغرافیایی اش بین دریا و رشته کوه های هیمالیا تقریباً به طور قطع آن را از رقابت جهانی و قرار گرفتن در بین قدرت های برتر جهان دور نگه می دارد.» یک آگهی دو صفحه ای، شرکت های تایوانی را این گونه تبلیغ می کرد: «تعداد زیادی از کامپیوترهایی که اعداد را پردازش می کنند و در وال استریت شهرت می یابند در تایوان ساخته می شوند. درست است، در تایوان.»
از آن زمان تاکنون موافقت نامه هایی مشابه نفتا موانع تجاری موجود را در بسیاری از بازارهای نوظهور از میان برداشته اند. اقتصاد هند با استفاده از فناوری ارتباطات جهانی چنان جهشی را تجربه کرده است که «انزوای جغرافیایی» دیگر محلی از اعراب ندارد. آن آگهی تبلیغاتی که تلاش می کرد تردید نسبت به توانایی تایوان در تولید کامپیوترهای پیشرفته را برطرف کند اکنون تقریباً خنده دار به نظر می رسد، چراکه از هر پنج کامپیوتر شخصی که اکنون توسط تولیدکنندگان قراردادی ساخته می شوند چهار کامپیوتر توسط شرکت های تایوانی تولید می شود.

بازار نوظهور چه بازاری است؟

جهانی سازیِ اقتصاد، موانع تجارت و سرمایه گذاری را از میان برداشته و کشورهای پراکنده را در زنجیره یکپارچه تامین جهانی به هم متصل کرده است و به این ترتیب به نظر می رسد بازارهای نوظهور به کشورهای صنعتی ثروتمند نزدیک شده اند، به طوری که ظاهراً تمایز قائل شدن بین این اقتصادها و بازارهای توسعه یافته کم اهمیت تر از قبل شده است. اما ما با این استدلال مخالفیم. یکی از بنیان های اساسی این کتاب این است که کسب وکارها کماکان نیاز دارند بین بازارهای نوظهور و بازارهای توسعه یافته به طور کل و بین خود این بازارها به طور جزء تمایز قائل شوند.
اما بازار نوظهور واقعاً چیست؟ اصطلاح بازارهای نوظهور برای نخستین بار در سال ۱۹۸۱ توسط اقتصاددانانِ موسسه مالی بین المللی(۳۳) و در زمانی که این گروه در حال ترغیب اولین سرمایه گذاری های صندوق دوجانبه(۳۴) در کشورهای درحال توسعه بودند، به کار گرفته شد. استفاده از اصطلاح «بازارهای نوظهور» از آن زمان در رسانه ها، مذاکرات سیاسی و تجاریِ خارجی، اطلاعیه های صندوق های سرمایه گذاری و گزارش های سالانه شرکت های چندملیتی بسیار فراگیر شده است، اما تعریف های به کار گرفته شده بسیار متفاوت است (جدول م-۱).
یک برداشت رایج اما نادرست از این اصطلاح آن است که این بازارها به این دلیل نوظهور خوانده می شوند که تاکنون به منصه ظهور نرسیده اند. اما برای درک درست بازارهای نوظهور، باید این بازارها و شیوه های شکل گیری آن ها را به دقت بررسی کرد.

جدول م-۱



اگر از تعداد زیادی مدیر تجاری بپرسید که چه تفاوتی بین بازارهای نوظهور و اقتصادهای توسعه یافته قائل هستند، احتمالاً سه پاسخ مختلف خواهید شنید. بعضی قطعاً خواهند گفت که بازارهای نوظهوری مانند برزیل، چین، هند و روسیه به دلیل رشد سریع اقتصادی شان در سال های اخیر به عنوان بازارهای نوظهور شناخته می شوند. گشوده شدن درهای این اقتصادهای بزرگ به روی سرمایه، فناوری و نیروی مستعد جهانی در دو دهه اخیر اساساً محیط اقتصاد و کسب وکار آن ها را تغییر داده است. در نتیجه، نرخ رشد تولید ناخالص داخلی این کشورها از نرخ رشد تولید ناخالص داخلی اکثر اقتصادهای توسعه یافته به طور چشمگیری پیش افتاده است. این رشد اقتصادی میلیون ها نفر را از فقر رهانیده و طبقه متوسط جدیدی ایجاد کرده است که بازارهایی بزرگ برای محصولات و خدمات مصرفی محسوب می شوند. در همین حال، گروه های بزرگ، کم هزینه و به شکل روزافزونی تحصیل کرده نیروی انسانی، مزیت رقابتی قابل توجهی در تولید به این بازارها داده است؛ و فناوری اطلاعات نیز شرکت ها را قادر ساخته است در این بازارها از نیروی انسانی به شیوه هایی منحصر به فرد بهره بگیرند.
برخی دیگر از مدیران بر بازارهای نوظهور به عنوان رقبای نوظهور تمرکز خواهند کرد. در سطح کلان، گزارش ویژه گلدمن ساچز(۳۵) در سال ۲۰۰۳ پیش بینی کرد که تا قبل از میانه قرن بیست و یکم اقتصادهای برزیل، چین، هند و روسیه در مجموع می توانند از اقتصادهای جی-۶ (۳۶) (ایالات متحده آمریکا، ژاپن، بریتانیا، آلمان، فرانسه و ایتالیا) بزرگ تر شوند. فرید زکریا، مفسر مشهور سیاسی و اقتصادی، این «خیزش باقیماندگان» را تغییری دگرگون کننده و ساختارشکن در توزیع قدرت جهانی می داند. در همین حال، شرکت های برخاسته از این اقتصادها، شرکت های چندملیتیِ برآمده از جهانِ توسعه یافته را به مبارزه طلبیده اند و این رقابت صرفاً به درون بازار نوظهور محدود نمی شود. خرید کسب وکار رایانه های شخصیِ شرکت آی بی ام(۳۷) توسط شرکت چینی لنوو(۳۸) در سال ۲۰۰۴ و خریداری شرکت های خودروسازی جگوار(۳۹) و لندرور(۴۰) توسط شرکت هندی تاتاموتورز(۴۱) در سال ۲۰۰۸ تنها دو نمونه از اقدامات رو به افزایش خرید و ادغام جهانی توسط شرکت های برخاسته از بازارهای نوظهور است. برخی از ناظران، بحران مالی سال های ۲۰۰۹-۲۰۰۸ را نقطه عطفی می دانند که تبدیل این بازارها به بازیگران مسلط در اقتصاد جهانی را تسریع می کند.
بحث و بررسی عمیق تر می تواند فهرستی از دشواری های پیش روی کسب وکار در بازارهای نوظهور را آشکار کند. مدیران مورد پرسش احتمالاً خواهند گفت که این بازارها مستعد بحران های مالی هستند؛ حقوق مالکیت معنوی در آن ها رعایت نمی شود؛ بروکراسی نظارتی دولتی آزاردهنده است؛ کیفیت تولید غیرقابل اعتماد است؛ نیروی انسانی محلی برای فعالیت های موجود ناکافی است؛ ارزیابی اعتبار مشتریان دشوار است؛ غلبه بر موانع توزیع به راحتی امکان پذیر نیست؛ طبقه بندی فرصت های سرمایه گذاری یا اعتبارسنجی شرکای بالقوه اغلب بر مبنای حدس و گمان انجام می شود. خیلی ها ممکن است در مواجهه با این مشکلات بی شمار و فراگیرِ بازارهای نوظهور، دستان خود را به نشانه تسلیم بالا ببرند و عطای کسب وکار در این بازارها را به لقایش ببخشند.
برخی ممکن است معتقد باشند که بازارهای نوظهور بر اساس اکثر نشانه های موجود تفاوت متمایزکننده ای نسبت به بازارهای دیگر ندارند، جز اینکه صرفاً دیرتر شروع کرده اند و سریع تر رشد می کنند. نشانه هایی مانند تعداد رو به افزایش شرکت های برخاسته از بازارهای نوظهور در فهرست بازار بورس نیویورک یا رتبه در حال بهبود میلیاردرهای بازارهای نوظهور در فهرست سالانه نشریه فوربز(۴۲)، این روند را به خوبی نشان می دهد. اما در پس این نشانه ها داستانی پیچیده تر وجود دارد و آن این که چرا شرکت های برآمده از این اقتصادها به دنبال قرار گرفتن در فهرست های خارجی هستند و چگونه افرادی در کشورهای درحال توسعه به جمع آوری ثروت می پردازند در حالی که بر اساس اغلب استانداردها این کشورها کماکان فقیر هستند.
تمام این معیارها (که از یک طرف نشان دهنده فرصت ها و از طرفی دلیل نگرانی هاست) ویژگی های مهم اغلب بازارهای نوظهور به حساب می آیند، اما با این حال نمی توانند خصوصیاتی اساسی را ترسیم کنند که یک اقتصاد را مستعد نوظهور بودن می کند و ضمناً نمی توانند برای کسب وکارهایی که به دنبال استفاده از پیامدهای شرایط بازارهای نوظهور هستند نیز مفید باشند. این ویژگی ها نشان دهنده ساختارهای اساسی در بازارهای نوظهور هستند که تفاوت های مشترک، مهم و پایداری با ساختارهای بازار در اقتصادهای پیشرفته دارند.
یکی از فرض های اساسی بحث ما این است که بازارهای نوظهور منعکس کننده آن حوزه های دادوستدی هستند که در آن خریداران و فروشندگان به راحتی یا به طور کارآمد قادر به قرار گرفتن در کنار یکدیگر نیستند. هر اقتصادی در شرایط ایده آل گستره ای از نهادها را برای تسهیل کارکردهای بازار ایجاد می کند، اما کشورهای درحال توسعه به شکل های مختلف قادر به انجام این کار نیستند. این خلاهای نهادی یک بازار را به بازاری نوظهور تبدیل می کنند که دلیل اصلی بالاتر بودن هزینه های دادوستد و چالش های عملیاتی در این بازارها است. مدیران اغلب با تکیه بر معیارهای نتیجه محور برای ارزیابی بازارها، شیوه هایی که در آن بازارهای نوظهور عملکردی متفاوت نسبت به اقتصادهای توسعه یافته دارند را نادیده می گیرند. برای مثال با رتبه بندی اقتصادهای جهان بر اساس سرانه تولید ناخالص داخلی، امارات متحده عربی در زمره توسعه یافته ترین اقتصادهای جهان قرار می گیرد، در حالی که این کشور به دلیل ساختار بازار خود یک بازار نوظهور به حساب می آید.
شَم مدیران به آن ها می گوید که راه اندازی و اداره کسب وکار در یک بازار نوظهور با انجام این کار در یک اقتصاد توسعه یافته تفاوت دارد. این وسوسه نیز وجود دارد که این تفاوت ها به راحتی به بافت و محیط یک کشور نسبت داده شود. اما در حقیقت ساختارهای بازار، محصولِ نیروهای منحصر به فردِ تاریخی، سیاسی، قانونی، اقتصادی و فرهنگی درون هر کشور هستند. به هر حال خلاهای نهادی مشخصه اصلی تمام بازارهای نوظهور است، علی رغم اینکه ترکیب و شدت این خلاها به طور خاص از بازاری به بازار دیگر گوناگون است.

چارچوب عملیاتی

فصل های این کتاب نشان می دهند که چگونه منحصر به فرد بودن بازارهای نوظهور به ایجاد فرصت ها و چالش های کسب وکار در این اقتصادها می انجامد. ما در این کتاب چارچوبی ساده و اجرایی ارائه داده ایم که به مدیران کمک می کند تا از بافت و فضای نهادی هر بازار نوظهور نقشه برداری کنند. شرکت ها با افزایش درک موشکافانه خود از ساختار اساسی بازارِ اقتصادهای نوظهور (و نه صرفاً فهرست کردن نشانه هایی که در حین فرایندهایی مانند ارزیابی کلی ریسک ارائه می شوند) می توانند استراتژی و فعالیت خود در بازارهای نوظهور را به گونه ای هدایت کنند که از بروز اشتباهات جلوگیری کرده و بر رقبا غلبه کنند. آشنایی با این چارچوب و جعبه ابزارهای ارائه شده در این کتاب به سازمان ها کمک می کند تا به پرسش های زیر پاسخ دهند:

*در بازار مورد نظر کدام نهادهای بازار فعال و چه نهادهایی غایب هستند؟
*خلاهای نهادی بر چه بخش هایی از کسب وکار ما اثر نامساعد دارند؟
*چگونه می توانیم بر اساس توانمندی مان در شناسایی و هدایت خلاهای نهادی، برای خود مزیت رقابتی ایجاد کنیم؟
*چگونه قادر خواهیم بود با شناسایی فرصت ها برای پر کردن خلاها و قرار گرفتن در جایگاه واسطه های بازار، از واقعیتِ ساختاریِ بازارهای نوظهور بهره ببریم؟

ما در بخش اول این کتاب تعریف ساختاری خود از بازارهای نوظهور را با بررسی کالبدشناسیِ نهادیِ این اقتصادها روشن می کنیم و در بخش دوم، چارچوب مورد نظر را بر چالش های پیشروی بازیگران مختلفی که در این فضاها فعالیت می کنند پیاده می کنیم. این بازیگران عبارتند از: شرکت هایی که به عنوان واسطه خلاها را پر می کنند؛ شرکت های چندملیتی برآمده از بازارهای توسعه یافته؛ و شرکت های داخلی برخاسته از بازارهای نوظهور که به آن ها غول های نوظهور می گوییم.
شرکت های مختلف در مواجهه با خلاهای نهادی در بازارهای نوظهور گزینه های استراتژیک مشابهی پیش رو دارند:

تکرار یا سازگاری؟ خلاهای نهادی همواره اجرای مدل های کسب وکار در بازارهای نوظهور را به چالش می کشند. از این رو، کسب وکارها باید تشخیص دهند که مدل های کسب وکار تا چه اندازه می توانند برای پرکردن خلاهای نهادی در بازارهای نوظهور تکرار شده یا با بافت و فضای این بازارها سازگار شوند. شرکت های چندملیتی باید مشخص کنند که تا چه حدی می توانند مدل های کسب وکارِ رایج در بازارهای توسعه یافته را به اقتصادهای نوظهورِ مملو از خلاهای نهادی منتقل کنند یا چگونه باید آن ها را با این بازارها سازگار کنند؟ شرکت های محلی که به دنبال اهداف و برنامه های جهانی هستند نیز می توانند از مدل های کسب وکارِ شرکت های چندملیتی برخاسته از بازارهای توسعه یافته درس بگیرند. آن ها در عین حال می توانند از دانش محلی خود نیز استفاده کنند و مدل هایی مبتنی بر شناخت خلاهای نهادیِ بازارهای داخلی را توسعه دهند.

رقابت مستقل یا مشارکت؟ شرکت های چندملیتی برخاسته از بازارهای توسعه یافته و شرکت های برآمده از بازارهای نوظهور هر کدام مزایایی برای رقابت در بازارهای نوظهور دارند، اما هر دو می توانند از همکاری با طرف مقابل نیز سود ببرند. شرکت های چندملیتی نام تجاری، سرمایه، نیروی مستعد و منابع دیگر را با خود به بازارهای نوظهور می آورند، با این حال عملکرد آن ها در این اقتصادها نتایج مختلفی را در پی داشته است. دانش محلی ارزش ویژه ای در شناسایی خلاهای نهادی برای شرکت ها دارد و تصمیم گیری درباره اَشکال مختلف همکاری با بازیگران محلی از بایدهای پیش روی شرکت های چندملیتی است. با این حال مشارکت، مسیری دو سویه است و شرکت های چندملیتی باید منافع رسیدن به دانش محلی را در برابر ریسک قدرت بخشیدن به شریکی بسنجند که ممکن است در آینده به یک رقیب آموزش دیده و آگاه تبدیل شود. شرکت های محلی از مزیت ذاتی خود در هدایت خلاهای نهادی به عنوان منبعی برای مزیت رقابتی در مقابل شرکت هایی چندملیتی که به بازارشان وارد می شوند بهره می گیرند، اما این شرکت ها می توانند از طریق مشارکت های جهانی توانمندی و اعتبار کسب کنند.

پذیرفتن بافت و فضای بازار یا تلاش برای تغییر آن؟ کسب وکارهای فعال در بازارهای نوظهور می توانند بافت و فضای نهادی این بازارها را بپذیرند یا فعالانه تلاش کنند تا با پرکردن خلاهای نهادی آن را تغییر دهند. شرکت های چندملیتی برآمده از بازارهای توسعه یافته می توانند تا آنجا که برایشان ممکن است از خلاهای نهادی اجتناب کرده و از کنار آن ها بگذرند یا بکوشند آن ها را در حین انجام کسب وکارهای خود پر کنند. با این حال با در نظر گرفتن محدودیت های قانونی و حساسیت های دیگر، ممکن است پر کردن برخی خلاها برای شرکت های چندملیتی دشوار باشد. شرکت های محلی نسبت به شرکت های چندملیتی از جهاتی آمادگی بهتری برای فعالیت در میان خلاهای نهادی دارند، اما آن ها نیز می توانند از دانش محلی خود برای پر کردن خلاها استفاده کرده و مانعی برای ورود و گسترش رقبای خارجی ایجاد کنند. همانطور که در فصل ۳ خواهیم دید تغییر بافت و فضای بازار به تنهایی می تواند فرصت کارآفرینی را برای کسب وکارهای واسطه گری ایجاد کند که خلاهای نهادی را پر می کنند.

ورود به بازار، منتظر ماندن یا خروج از بازار؟ شرکت ها باید تصمیم بگیرند که آیا به بازارهای نوظهور وارد شوند و در آن فعالیت کنند یا منتظر بمانند و بر فرصت های موجود در جاهای دیگر تمرکز کنند یا اگر از قبل در یک بازار نوظهور هستند از آن خارج شوند. شرکت های چندملیتی می توانند با توانمندی های جهانی خود به یک بازار نوظهور وارد شوند یا اگر چالش های ایجاد شده توسط خلاهای نهادی بیش از حد ترسناک باشد بگویند "الان نه". انتخاب گزینه منتظر ماندن برای شرکت های چندملیتی نسبتاً آسان است زیرا می توانند انتخاب کنند که کجا به رقابت بپردازند. آن ها منابع لازم برای رفتن به بازارهای مختلف را در اختیار دارند. واضح است که عدم ورود نمی تواند گزینه ای برای شرکت های محلی برآمده از بازارهای نوظهور باشد، با این حال این شرکت ها کماکان گزینه خروج را در اختیار دارند. شرکت های محلی با توانمندی هایی که در بافت و فضای بازارِ موطن شان مورد استقبال قرار نگرفته است می توانند بگویند "این جا نه" و در ابتدای کسب وکارشان از بازار خود خارج شوند. انتخاب این گزینه برای شرکت های برخاسته از بازارهای نوظهور دشوار است چراکه آن ها در بدو تاسیس غالباً با کمبود منابع لازم برای جهانی شدن مواجه هستند. شرکت های برآمده از بازارهای نوظهور که در صنایع مختلف فعالیت می کنند می توانند با منتظر ماندن برای ورود به یک صنعت خاص که در آن خلاهای نهادی موانع جدی تری محسوب می شوند، توجه خود را بر فرصت های موجود در جایی دیگر متمرکز کنند.

مروری بر این کتاب

قسمت اول (فصل های ۱ و ۲) این کتاب به تشریح اهمیت واسطه های بازار برای کسب وکارها در تمام بازارها می پردازد و مجموعه ابزارهایی را برای شناسایی و پاسخ دادن به خلاهای نهادی در اختیار شرکت های فعال در بازارهای نوظهور قرار می دهد (شکل م-۱). بخش دوم با فصل ۳ آغاز می شود، فصلی که نشان می دهد چگونه شرکت ها از خلاها به عنوان فرصت های کارآفرینی استفاده می کنند و چالش های موجود در بازارهای نوظهور برای ایجاد کسب وکارهای مبتنی بر واسطه گری را می آزمایند. سپس فصل های ۴ و ۵ به این می پردازند که چگونه شرکت های چندملیتی برخاسته از بازارهای توسعه یافته و غول های درحال ظهور از صنایع مختلف که در فضاهای گوناگون فعالیت می کنند با گزینه های استراتژیکی که پیش تر به آن ها اشاره شد در کشمکش هستند تا در نهایت بتوانند در بازارهای نوظهور به رقابت بپردازند. فصل ۶ نیز نگاهی دارد به این نکته که چگونه بافت و فضای نهادیِ بازارهای نوظهور حرکت غول های نوظهور به سمت جهانی شدن را شکل می دهد. نهایتاً در فصل ۷ با ارائه برنامه ای موجز برای شرکت هایی که به دنبال توسعه و اجرای استراتژی های مناسب برای بازارهای نوظهور هستند، به جمع بندی این کتاب می پردازیم.

شکل م-۱



پیش گفتار مولفان

سیر تحقیقاتی این کتاب از پانزده سال قبل آغاز شد، زمانی که مشغول تدریس یک برنامه اجرایی در دانشکده کسب وکار هاروارد(۱)، با عنوان مدیریت موقعیت های جهانی در چین و هند بودیم. مخاطب این برنامه، شرکت های چندملیتی و سرمایه گذاران غربی علاقه مند به فرصت های تجاری در بازار به سرعت در حال رشد چین و بازارِ در حال آزادسازی هند بودند. در بمبئی راتان تاتا(۲)، رئیس شرکت تاتا سانز لیمیتد(۳) را دعوت کردیم تا به عنوان بخشی از این برنامه اجرایی، استراتژی شرکت تاتا در بازار جدید هند را برای گروه مخاطب مان تشریح کند. ما از دیدن واکنش مدیران غربی نسبت به طرح های بلندپروازانه تاتا برای بهره برداری از فرصت های جدید شگفت زده شدیم. تجربه این مدیرانِ اجرایی در بازارهای غربی آن ها را متقاعد کرده بود که گروه های تجاریِ بازارهای نوظهور، مانند گروه تاتا، قاعدتاً از شرکت های متعددی با کسب وکارهای مجزا و ظاهراً نامرتبط تشکیل شده اند که در خطایی تاریخی محکوم به پیمودن مسیر دایناسورها هستند، مگر اینکه دوباره از اساس بازسازی شوند و روی یک یا دو کسب وکار اصلی تمرکز کنند. این اختلاف میان روش تفکر رهبران ارشد بازارهای نوظهور مانند راتان تاتا و رهبران شرکت های چندملیتی در برنامه اجرایی ما پیرامون کاربرد استراتژیک فرصت های بازارهای نوظهور واقعاً شگفت انگیز و جالب بود.
برداشت های متنوع و بسیار متفاوت درباره روش صحیح کسب وکار در بازارهای نوظهور تنها محدود به برنامه ما نبود. ما با بررسی گسترده تر، پی بردیم که بسیاری از مدیران اجرایی شرکت های چندملیتی و دانشگاهیان و مشاوران نظرات خود درباره استراتژی و اجرا را در درجه اول بر اساس داده های بازارهای رشدیافته غربی ارائه می کنند و فرض شان بر این است که آنچه در غرب عمل شده است می تواند در بازارهای نوظهور هم عملی باشد. استدلال آن ها این است که چرا بازارهای نوظهور نباید از درس های سختی که بازارهای توسعه یافته در مسیر تکامل آموخته اند عبرت بگیرند و از بهترین شیوه های آن ها استفاده کنند؟ اما رهبران تجاری و کارآفرینان بازارهای نوظهور، بر اساس تجارب محیطی و درایت خود معتقد بودند که بازارهای نوظهور بازارهایی متفاوت هستند. حق با چه کسی است؟ چرا برداشت ها درباره کسب وکار در بازارهای نوظهور تا این حد در میان این دو گروه متفاوت است؟ قابل اطمینان ترین توصیه ای که می توان درباره چگونه پیروز شدن در بازارهای نوظهور برای مدیران ارشدِ شرکت های چندملیتی و سرمایه گذاران غربی- و رهبران تجاری و کارآفرینان بازارهای نوظهور- داشت چیست؟ این ها سوالاتی هستند که ما را به سوی سفر ۱۵ ساله تحقیقاتی و آموزشی مان رهنمون شدند.
در این سفر، ما شرکت های بسیاری را بررسی کردیم و مشاهدات خود درباره کسب وکار در بازارهای نوظهور را به رشته تحریر درآوردیم، ازجمله درباره کارآفرینانِ بازارهای نوظهور که تلاش می کنند تا شرکت هایی در سطح جهانی بسازند، شرکت های چندملیتی که تلاش می کنند تا فرصت های جدید را در بازارهای نوظهور عظیم ایجاد کنند و سرمایه گذارانی که هر دو طرف را تامین مالی می کنند. شرکت های چندملیتی مورد بررسی ما شامل ژنرال موتورز(۴) در چین، اورئال(۵) در هند، مونسانتو(۶) در برزیل، مک دونالدز(۷) در روسیه، هوم دیپات(۸) در چین، تتراپَک(۹) در آرژانتین، مایکروسافت(۱۰) و جی.ای.هلث کِر(۱۱) در چین و هند و متروکش اندکری(۱۲) در روسیه، چین و هند بودند. شرکت های متعلق به بازارهای نوظهور مورد بررسی نیز شامل: حایر(۱۳) از چین، تاتا گروپ(۱۴) از هند، دوگاش گروپ(۱۵) از ترکیه، سِمِکس(۱۶) از مکزیک، آگورا(۱۷) از لهستان، جولیبی فود(۱۸) از فیلیپین، سوث َافریکا بریوری(۱۹) از آفریقای جنوبی، لی اند فانگ(۲۰) از هنگ کنگ و بلوریور کپتال(۲۱) از هند بودند. ما مقاله های بیشماری در مجله های دانشگاهی مربوط به موضوعات استراتژیک، اقتصادی و سرمایه گذاری با استفاده از داده های به دست آمده از چندین بازار نوظهور و صدها شرکتی که در این بازارها به کسب وکار مشغولند منتشر کردیم؛ و در نهایت چندین مقاله در مجله هاروارد بیزینس ریویو(۲۲) نوشتیم و یافته ها و رئوس پیشنهادهای خود را تحت این عنوان ها بیان کردیم: «چرا استراتژی های متمرکز ممکن است انتخاب های اشتباهی برای بازارهای نوظهور باشند؟»، «روش صحیح بازسازی همکاری ها در بازارهای نوظهور»، «استراتژی های مناسب برای بازارهای نوظهور» و «غول های نوظهور: راه اندازی شرکت هایی در سطح جهانی». ما همچنین این ایده ها را به صدها مدیر و دانشجوی مدیریتِ کسب وکار در دانشکده کسب وکار هاروارد و بسیاری از شرکت ها در سراسر جهان آموزش دادیم.
هدف غایی این کتاب خلق چارچوبی ساختاری برای تفکر درباره ماهیت و میزان تفاوت ها بین بازارهای نوظهور و بازارهای رشدیافته از یک طرف و بین خود بازارهای نوظهور از طرف دیگر است. به این معنا که از یک طرف اقتصادهای به اصطلاح بریک(۲۳) (برزیل، روسیه، هند و چین) با ایالات متحده آمریکا، انگلستان و ژاپن متفاوت هستند و از طرفی این اقتصادها با یکدیگر نیز به شدت تفاوت دارند. ما چگونگی این امر را شرح می دهیم. به ویژه، چارچوبی را برای واسنجی این تفاوت ها در زیرساخت های سخت و نرم ارائه می دهیم. در این مسیر، آنچه برای محیط پیرامون ما در آمریکا بدیهی است اما بازارهای نوظهور فاقد آن هستند را خلاهای نهادی(۲۴) می نامیم؛ خلاهایی که در بازارهای نوظهور رخنه کرده اند و ما تلاش خواهیم کرد راه حل هایی برای مقابله با آن ها ارائه دهیم.
به این ترتیب، این کتاب نقطه عطفی در این سیر و سلوک فکری هیجان انگیز ما به حساب می آید. از یک سو این شانس را داشته ایم که سفر خود را زمانی آغاز کنیم که بازارهای نوظهور تا به این حد شناخته شده و پرطرفدار نبودند. در نتیجه توانستیم حوصله به خرج دهیم، عمیق تر کاوش کنیم و درس های بزرگی را بیاموزیم. خوشبختانه بازارهای نوظهور همیشه توجه بسیاری از مدیران، دانشگاهیان و دانشجویان رشته کسب وکار را به خود جلب کرده اند. بحران اقتصادی اخیر که از غرب آغاز شده و به تمام دنیا سرایت کرده است نیز به دو دلیل اهمیت بازارهای نوظهور را دوچندان کرده است. اول این که افراد بسیاری در دنیای تجارت و در دولت ها به این باور رسیده اند که بخش قابل ملاحظه ای از رشد در دهه های آتی در بازارهای نوظهور به وقوع خواهد پیوست. دوم این که آموزه ها و نوآوری های بازارهای نوظهور ممکن است توجه بازارهای بلوغ یافته غربی را جلب کند، زیرا هنگامی که این اقتصادها درگیر پیامدهای بحران مالی هستند هزینه و ارزش برای مصرف کنندگان بیش از پیش اهمیت پیدا می کند. در هر حال خرسندیم که توانستیم ایده هایی بر پایه تحقیقی بی شتاب با موضوعی بجا ارائه دهیم.
ما از کمک های بی دریغ از منابع مختلف بهره برده ایم. در وهله اول و مهم تر از همه از مدرسه کسب وکار هاروارد سپاسگزاریم که در این دوره پانزده ساله محیط فکری مناسبی برای تمرکز بر تحقیق در اختیار ما قرار داد و با تامین منابع مالی و نهادی ما را به پیگیری این تحقیق در طول این سال ها ترغیب کرد و فرصت های آموزشی قابل توجهی ایجاد کرد تا بتوانیم این ایده ها را با صدها دانشجوی دوره های کارشناسی ارشدِ کسب وکار آزمایش کنیم. ما از این دانشجویان و بسیاری دیگر از همکاران دانشگاهی که ما را در صیقل دادن این ایده ها یاری کردند صمیمانه سپاسگزاریم. دوم این که، قدردان رهبران کسب وکارهایی هستیم که موافقت کردند نظرات خود را با ما در میان بگذارند تا بتوانیم موردکاوی های ارائه شده در این کتاب را توسعه دهیم. بدون علاقه و تمایل آن ها به کمک، هرگز نمی توانستیم در جایگاهی باشیم که ایده های این کتاب را خلق کنیم. سوم این که بسیار سپاسگزار ریچارد بولاک هستیم که به مدت سه سال همکار تحقیقاتی مان بود و کمک کرد تا پژوهش هایمان را یکجا کنیم و به صورت کتاب درآوریم. بی شک او را همکاری ارزشمند می دانیم. نهایتاً از انتشارات هاروارد بیزینس پابلیشینگ(۲۵) تشکر می کنیم که تمام موردکاوی ها و مقالات ما را در نشریه هاروارد بیزینس ریویو منتشر کرد و در نتیجه بسیاری از ایده های این کتاب را در همان زمان تحقیق اشاعه داد. قدردانی ویژه خود را نثار دو ویراستار هاروارد بیزینس ریویو، دیوید چمپیون و آناند رامن می کنیم که بدون خستگی ما را در پیرایش ایده های مان یاری کردند. این کتاب از تشویق و حمایت ویراستاران مان بسیار بهره برد: کریستن سندبرگ که ما را در شروع این پروژه یاری کرد و جاکلین مورفی که ما را در تکمیل آن همراهی کرد. مایلیم از اعضای دیگر تیم هاروارد بیزینس که در این پروژه ما را همراهی کردند نیز تشکر کنیم: دیوید گورین، آنیا ویکووسکی، استفانی فینکس و آلیسون پیتر. همکاری با این متخصصانِ جهانیِ نشر حقیقتاً باعث افتخار ما بود.
از آنجا که ما در بوستون مستقر هستیم، پژوهش در زمینه بازارهای نوظهور به معنی اجبار به سفرهای مداوم و طولانی بود. این سفرها بدون پشتیبانیِ بی دریغ خانواده های مان ممکن نبود. سپاس صمیمانه و بیکران خود را نثار همسران بسیار حامی و فرزندان فهیم مان می کنیم.

تارن کانا(۲۶) و کریشنا جی. پالپو(۲۷)
بوستون، ماساچوست، آمریکا
نوامبر ۹۲۰۰

سخن حامی کتاب

به نظر می رسد شکل تجارت در دنیای امروز تغییر یافته باشد. در دهه ی گذشته، قدرت های جدید اقتصادی نظیر برزیل، روسیه، هند، چین و آفریقای جنوبی ظهور یافته اند که توانسته اند با استفاده از مزیت های ویژه ی خود ابرقدرت های سنتی اقتصاد جهان را بعضاً حتی به چالش بکشند. جالب اینجاست که ساز و کارهای اقتصادی (و به ویژه نهادهای اقتصادی) در این قدرت های نوظهور، با قدرت های پیشین کاملاً متفاوت است. این، مدعایی است که نویسندگان این کتاب – به عنوان افرادی که بیش از ۱۵ سال به تحقیق درباره ی این بازارهای نوظهور اشتغال داشته اند – به عنوان ایده ی اولیه ی خود در نظر گرفته و تلاش نموده اند چارچوب هایی ساختاری برای تفکر درباره ی ماهیت و میزات تفاوت میان بازارهای نوظهور و رشد یافته را توسعه دهند.
حال برای ما مخاطبان پارسی زبان این کتاب، سوال اینجاست که توجه به ساختار بازارهای نوظهور مورد بحث چه فوایدی می تواند برای اقتصادی همچون ایران داشته باشد. در دیدگاهی منصفانه، بسیاری از زیرساخت ها و اسباب و لوازم رشد اقتصادی سریع در کشورهای مورد بررسی، بسیار بیشتر و بهتر از ایران توسعه و شکل یافته اند. چنانچه این دیدگاه را مدنظر قرار دهیم، مطالعه درباره ی بازارهای نوظهور برای فعالیت کسب و کار ایران چندان سودمند نخواهد بود. اما نباید این نکته را نیز از نظر دور داشت که در شرایط رقابت سریع اقتصادی جهان، ایران نیز چاره ای جز بهبود ساختارها و نهادهای اقتصادی خود نداشته و چنانچه بخواهد خود را پایبند به اهداف سند چشم انداز ۱۴۰۴ (به عنوان برنامه ی استراتژیک در سطح ملی) بداند، لازم است اولاً نسبت به تعیین اهداف مناسب اقدام نموده و ثانیاً از تجارب دیگر کشورها در این راه بهره گیرد. با این دیدگاه، مطالعه ی این دست بازارها می تواند بسیار راهگشا بوده و دشواری های طی این مسیر را کوتاه سازد.
شرکت فناوری اطلاعات و ارتباطات پاسارگاد آریان (فناپ) نیز به عنوان هلدینگ فناوری اطلاعات و ارتباطات گروه مالی پاسارگاد، خود را متعهد به ایفای نقشی موثر در توسعه ی اقتصاد ملی می داند؛ بویژه با توجه به این نکته که فناوری اطلاعات و ارتباطات، یکی از بنیان های توسعه ی اقتصادی در دنیای امروز به شمار می رود. این شرکت، با همین دیدگاه اقدام به حمایت از انتشار این کتاب نموده و امیدوار است گسترش دانش در این زمینه و سایر زمینه های تحقیقاتی مشابه بتواند به عنوان گامی هرچند اندک در اعتلای ایران تلقی گردد. این شرکت همچنین مراتب تشکر صمیمانه ی خود را از حسن ظن گروه پژوهشی و صنعتی آریانا و انتشارات آریانا قلم و بویژه مهندس مجتبی اسدی و سرکار خانم سمیه محمدی نسبت به شرکت فناپ ابراز می دارد.

دکتر شهاب جوانمردی
مدیرعامل

فصل اول: ماهیت خلاهای نهادی در بازارهای نوظهور

باور رایج چنین است که توزیع مهارت ها، فرایندها و فناوری ها در سراسر بازارهای جهانی منجر به همگرائی می شود؛ به عبارتی، شکاف میان اقتصادهای نوظهور و همتاهای توسعه یافته تر آنها به سرعت در حال از بین رفتن است. این خوش بینی با رشد زنجیره های تامین جهانی با فناوری بالا و شغل سپاری(۴۳) خدمات حرفه ای، تقویت شده است؛ اما ظهور و تحول بازار اغلب بیشتر از آنچه که تصمیم گیران انتظار دارند، زمان بر است. آنچه برای موفقیت بازارهای نوپا الزامی است، نه تنها توان پیش بینی شرایط یا آزادسازی فضای سرمایه گذاری است، بلکه زیرساختی نهادی(۴۴) است که برای پشتیبانی از اقتصادِ نوپای بازار محورِ آن ها مورد نیاز است.
توسعه نهادی، فرایندی پیچیده و طولانی است که به واسطه تاریخ، نظام های سیاسی و اجتماعی و فرهنگ یک کشور شکل گرفته است. رفع دخالت دولت و کاهش موانع تجارت و سرمایه گذاری بین المللی می تواند جرقه ای برای توسعه بازار باشد، اما لزوماً به ایجاد سریع بازارهایی با عملکرد مطلوب نمی انجامد. چنان که که توماس فریدمن(۴۵) عقیده دارد جهان ممکن است مسطح تر شود، اما چشم انداز بازارهای نوظهور با میراث های برجا مانده از ساختارهای نهادی گذشته، ممکن است پر از پستی و بلندی باقی بماند.
بسیاری از ناظران بازارهای نوپا به سرعت این مسئله را درک می کنند که برای رشد کامل این بازارها، ایجاد زیرساخت های فیزیکی مانند جاده ها، پل ها، شبکه های مخابرات، تاسیسات آب و فاضلاب و نیروگاه های برق تا چه حد حائز اهمیت است. بدون زیرساخت فیزیکی مناسب، حضور کارآمد و موثر در بازارهای محصول، نیروی کار و سرمایه برای فعالان مشکل است. به هر حال آنچه کمتر شناخته شده است، اهمیت توسعه نهادی است که عملکرد بازارهای رشد یافته را پی ریزی می کند.
از مهم ترین ویژگی های هر بازار سهولت در به هم رساندن خریداران و فروشندگان برای تجارت است. در بازارهای توسعه یافته، گستره ای از واسطه های خاص، اطلاعات و اقدامات قراردادی لازم را برای انجام تراکنش ها فراهم می کنند. اغلب بازارهای در حال توسعه در این مورد با ضعف و نقصان روبرو هستند. شرکت ها و سرمایه گذاران به سرعت می فهمند که این نواحی دارای زیرساخت فیزیکی و نهادی لازم برای عملکرد بدون اشکال بازارها نیستند. خریداران و فروشندگان در دسترسی به اطلاعات برای یافتن یکدیگر و ارزیابی کیفیت محصولات و خدمات با مشکل مواجه اند. از طرفی هنگام بروز اختلاف، ابزارهای قراردادی یا مکانیزم های داوری برای حل مسائل محدود هستند. برای مثال حل منازعات در دادگاه های هند، به علت انباشت موارد، ممکن است ۵ تا ۱۵ سال به طول بینجامد. گاهی به طنز گفته می شود «اگر در اینجا از کسی شکایت کنید، فرزندانتان دعوی شما را به ارث می برند». پیش بینی این مشکلات تراکنشی نیز خود مانع از انعقاد قرارداد خواهد بود. ما در این کتاب از اصطلاح خلاهای نهادی(۴۶) برای اشاره به شکاف ایجاد شده به علت عدم حضور چنین واسطه هایی در بازار استفاده می کنیم.
برای درک عینی تر خلاهای نهادی، گرفتاری های یک مسافر آمریکایی را در نظر بگیرید که در تعطیلات به تنهایی از یک بازار نوظهور گردشگری بازدید می کند. به جز چالش های قرار گرفتن در محیطی با زبان، فرهنگ و واحد پول متفاوت، این مسافر همچنین باید راهی متفاوت را برای انجام تراکنش های مالی مورد نیاز خود به عنوان یک گردشگر بیابد. او که به فرایندهایی چون رزرو پرواز از طریق اکسپدیا(۴۷)، اوربیتز(۴۸)، تراولوسیتی(۴۹)، انتخاب هتل ها بر اساس بررسی های معتبر و قابل دسترس، گرفتن کمک از اتحادیه اتومبیلرانی آمریکا (AAA)(۵۰) برای برنامه ریزی سفر، پرداخت هزینه کالاها یا خدمات توسط کارت اعتباری، خرید کالاهای استاندارد با ضمانت نامه های معتبر، پرداخت کرایه تاکسی برطبق نرخ های متعارف، دریافت آخرین اطلاعات وضعیت پرواز از طریق پیام کوتاه تلفن همراه و یافتن آسان شماره تلفن رستوران ها با گرفتن شماره ۴۱۱ عادت کرده است، مجبور است خود را با محیطی متفاوت در آن بازار نوظهور مطابقت دهد.
زیرساخت های بازار گردشگری در اغلب بازارهای توسعه یافته مانند کشورهای اروپایی یا ژاپن در سطح قابل مقایسه ای با ایالات متحده آمریکا قرار دارد، اگرچه ممکن است در اَشکال متفاوتی ظاهر شده باشد. اما چیدمان نهادیِ بازارِ سفر و مهمان پذیری در یک اقتصاد نوپا دارای تفاوت های بنیادی است. فروشگاه های اینترنتی بلیط های خطوط هوایی، ناشران کتاب های راهنمای سفر، تهیه کنندگان راهنمای تلفن، سامانه های پرداخت اعتباری و دیگر واسطه های مشابه، علاوه بر این که هر یک خود کسب و کاری محسوب می شوند، بخشی از زیرساختِ بازار ایالات متحده آمریکا را نیز شامل می شوند. این واسطه ها به گردهم آوردن خریداران و فروشندگان خدمات مسافرتی کمک می کنند. (سازمان های غیرانتفاعی مانند اتحادیه اتومبیلرانی آمریکا نیز می توانند به عنوان واسطه های بازار به کار گرفته شوند و دولت ها می توانند نقش های واسطه گری بسیاری را از طریق ساختارهای قانونی و خدمات شهری ارائه دهند.)
شرکت ها در اقتصادهای توسعه یافته می توانند با تکیه بر بسیاری از نهادهای مشابه بیرونی منابع ناکارآمدی و شکست بازار را به حداقل برسانند. اگرچه بازارهای نوظهور برخی از این نهادها را ایجاد کرده اند، اما فقدان واسطه ها یکی از عوامل رایج شکست بازار است. در بسیاری از این بازارهای نوپا، نهادهای غیررسمی برای اجرای نقش های واسطه گری ایجاد شده اند. برای مثال، در هند بسیاری از برندها برای دستیابی به مشتریان ساکن در مناطق روستایی، از فروشنده های دوره گردی کمک گرفته اند که محصولات آن ها را در روستاهایی با نفوذ محدود تلویزیون، رادیو و روزنامه تبلیغ می کنند. فروشنده نمایشی زنده شبیه تبلیغات تلویزیونی را بر پشت وانتش به اجرا می گذارد و در حالیکه مردم را با شوخی هایش سرگرم می کند، محصول مورد نظر را معرفی می کند، به روایت وال استریت ژورنال(۵۱)، یک چنین فروشنده ای در هر ماه بیش از ۸۰۰۰ کیلومتر سفر می کند، از روستایی به روستای دیگر می رود و محصولات مختلفی از پودر دندان گرفته تا تلفن های همراه را در بساطش معرفی می کند.
اگرچه برخی نهادهای غیررسمی در بازارهای نوپا ممکن است نقش جایگزین عملیاتی برای واسطه های موجود در بازارهای توسعه یافته را ایفا کنند، اما باید در نظر داشت که آن ها اغلب در فضایی ناهمگن حضور دارند و تنها در دسترس بازیگران محلی خاص و محدودی هستند. یک وام دهنده محلی ممکن است مانند جانشینی برای یک صنعت سرمایه گذاری مشارکتی(۵۲) به نظر برسد، اما این تنها در صورتی میسر است که وام دهنده بتواند شایستگی ها یا طرح تجاری متقاضیان را ارزیابی کند. در واقع، واسطه های غیررسمی بازار به ندرت در دسترس تمام فعالان بازارند.
خلاهای نهادی در اشکال مختلف ظاهر شده و نقشی تعیین کننده در شکل دهی بازارهای سرمایه، محصول و نیروی کار در اقتصادهای نوظهور ایفا می کنند. فقدان یا نامعتبر بودن منابع اطلاعاتی بازار، محیط قانونی نامطمئن و نظام های قضایی ناکارآمد، سه منبع اصلی ناکارآمدی های بازارند. این عوامل مشتریان، کارفرمایان و سرمایه گذاران داخلی و خارجی را نسبت به انجام کسب و کار در بازارهای نوظهور بی میل کند. کسب وکارهایی که در بازارهای نوظهور پا می گیرند، اغلب خود این نقش های اساسی را ایفا می کنند.
با این وجود، خلاهای نهادی صرفاً مانع محسوب نمی شوند بلکه فرصت هایی بالقوه برای شرکت های پیشگام خارجی یا داخلی اند تا کسب وکارهایی را بر مبنای پرکردن این خلاها ایجاد کنند. با بازگشت به مثال صنعت سفر می بینیم که سایت استریپ(۵۳) به عنوان وب سایت راهنمای رزرو سفر در چین ظهور می کند و خدماتی مشابه با آنچه اکسپدیا، اوربیتز، تراولوسیتی ارائه می دهد. استریپ که در سال ۱۹۹۹ تاسیس شد، با گردآوری و ارائه اطلاعات رزرو هتل و بلیط خطوط هوایی، تهیه نرخ ها و جداول زمانی و فراهم کردن بستری برای دادوستد مشتریان، قدرتمندانه خلاهای موجود در بازاری را پر می کند که فاقد شبکه های توسعه یافته واسطه هایی مانند آژانس های مسافرتی است. استریپ در پایان سال مالی منتهی به ۳۰ سپتامبر ۲۰۰۸ درآمدی ۹/ ۲۱۰ میلیون دلاری را با حاشیه سود ۸ /۳۱ درصدی ثبت کرد. این شرکت که در فهرست بورس نزدک(۵۴) قرار گرفته است، در ۱۳ ژانویه ۲۰۰۹ سرمایه گذاری بالغ بر ۳/ ۱ میلیارد دلار داشته است. ارزش چشمگیری که ممکن است با کسب و کارهای واسطه گر ایجاد شود، اهمیت حضور نهادهای بازار و هزینه عدم حضور آن ها را نشان می دهد. تاکنون چندین اقتصاددان برنده جایزه نوبل مانند رونالد کوز(۵۵)، داگلاس نورس(۵۶)، جرج آکرلوف(۵۷) و الیور ویلیامسون(۵۸) به تجزیه و تحلیل هزینه های داد و ستد در بازارها، نقش نهادهای بازار در کاهش آن ها و چالش های طراحی نهادهای بازار پرداخته اند. در مباحث پیش رو به این ادبیات گسترده اقتصاد نهادی(۵۹) نگاهی خواهیم داشت.

چرا بازارها با شکست مواجه می شوند و چگونه باید آن ها را به کار انداخت

تراکنش ها مشکلات و دشواری های مختلفی دارند. معمولاً دادوستد در بازارهای توسعه یافته نسبت به بازارهای در حال توسعه آسان تر است. برای مثال اجاره یک ماشین در بوستون بسیار آسان تر از اجاره آن در شهرهایی مانند بمبئی، سائوپائولو یا آنکارا است. خرید یک خانه در لندن، علیرغم هزینه رو به افزایش آن، از خرید ملک در بازار نوپای مسکو بسیار آسان تر است. با این وجود، حتی در اقتصادهای رشد یافته نیز تا حدی مشکلات تراکنشی وجود دارد. برای مثال، دریافت خدمات بهداشتی درمانی برای مصرف کنندگان آمریکایی از خرید خواروبار یا لوازم برقی پیچیده تر است.
هزینه های تراکنش که مقیاسی از عملکرد خوب یک بازار ارائه می دهند، همه هزینه های انجام یک خرید، فروش یا هر تراکنش مربوط به کسب وکار را شامل می شوند. بازارهایی با عملکرد خوب به سمت هزینه های تراکنش نسبتاً کم تر، جریان نقدینگی بالاتر و همچنین درجات بیشتری از شفافیت و دوره های زمانی کوتاه تر برای تکمیل تراکنش ها تمایل دارند.
شاخص های توسعه جهانی متعلق به گروه بانک جهانی(۶۰)، تفاوت در عملکردِ بازار بین کشورهای مختلف را مشخص می کند. بر اساس این شاخص ها ثبت یک کسب وکار در ایالات متحده آمریکا در سال ۲۰۰۷ طی شش مرحله فرایند مقدماتی انجام می گیرد، درحالی که انجام همین کار در برزیل، چین و هند به بیش از دو برابر این مراحل نیاز دارد؛ در استرالیا تنها دو مرحله فرایند مقدماتی برای ثبت کسب وکار لازم است. یک مقیاس دیگر برای هزینه تراکنش، زمان مورد نیاز برای ساخت یک انبار است. در کشورهای توسعه یافته و پیشرو در سال ۲۰۰۷ کمتر از ۲۰۰ روز زمان صرف می شود تا یک انبار کامل شود – در برخی موارد حتی خیلی کمتر – در حالی که در بازارهای بزرگ در حال توسعه مانند برزیل، چین، هند و روسیه به ترتیب ۴۱۱، ۳۳۶، ۲۲۴، و ۷۰۴ روز ساخت و تکمیل یک انبار طول می کشد. شاخص های دیگر مانند زمان مورد نیاز اجرای یک قرارداد، زمان لازم برای ثبت دارایی، و زمان مورد نیاز برای شروع یک کسب وکار نیز نمایانگر هزینه های تراکنش بالاتر در بسیاری از مناطق در حال توسعه اند (جدول ۱-۱).
هر بازاری، صرف نظر از مرحله رشد و توسعه اش، بازاری کاملاً کارآمد نیست. با این حال احتمال بیشتری وجود دارد که بازارهای رشد یافته در مقایسه با بازارهای نوظهور، به استاندارهای مناسب برای تراکنشِ کارآمد نزدیک شوند. انجام تراکنش های حتی ساده در اقتصادهای در حال توسعه می تواند فرایندی زمان بر و پرهزینه باشد و کسانی را که به روانی بازارهای توسعه یافته عادت کرده اند، دچار مخاطره کند.
چالش های دادوستد در نبود زیرساخت های بازار خوب توسعه یافته به خوبی در مثال بازار خودروی دست دوم جرج آکرلوف، اقتصاددان برنده ی جایزه ی نوبل، نشان داده شده است. مثال آکرلوف نشان می دهد ایجاد یک بازار کارآمد هنگامی که کیفیت کالاها و خدمات خرید و فروش شده نامشخص است تا چه اندازه دشوار است. فروشنده وضعیت خودرویی را که پنج سال مالک آن بوده و آن را بیش از صد هزار کیلومتر رانده است، خیلی بهتر از خریدار می داند. اگر خریدار با خودرو و فروشنده ی آن آشنا نباشد، تا اندازه ای با بیم و عدم اطمینان وارد معامله می شود. آیا خودروی دست دوم سالم است و فروشنده آن را در وضعیت خوبی می فروشد، یا خودرو نسبت به قیمتش کیفیت پایین تری دارد و خریدار متضرر خواهد شد؟ آیا این خودرو به اندازه ی قیمتی که برایش تعیین کرده اند می ارزد؟

جدول ۱-۱



تفاوت بین آگاهی خریدار و فروشنده درباره خودرو – آنچه که اقتصاددانان آن را عدم تقارن اطلاعاتی(۶۱) می خوانند – و فقدان اطمینان، خریدار را در پذیرش ادعاهای فروشنده درباره ی کیفیت و ارزش ظاهری آن، محتاط می کند. در نتیجه، یک خریدار محتاط عموماً نسبت به پرداخت مبلغ درخواست شده توسط فروشنده بی میل است. با فرض این شرایط، فروشنده و خریدار چگونه می توانند این معامله را با رضایت دو طرفه به پایان برسانند؟
یکی از راه حل های بدیهی که در طول قرن ها در بازارهای قدیمی انجام شده است، چانه زنی در مورد قیمت است. فرض کنید فروشنده برای خودرو ۱۰۰۰۰ دلار درخواست کرده است. خریدار ممکن است با پیشنهاد مبلغی پایین تر– مثلاً ۶۰۰۰ دلار – پاسخ بدهد تا جبران بسیاری از مواردی باشد که درباره ی آن ها اطلاعاتی ندارد. اگر فروشنده قیمت را قابل پذیرش بداند، معامله انجام می شود؛ در غیر این صورت، فروشنده معامله را ترک می کند.
اما چانه زنی های ساده اغلب شرکت کنندگان در بازار را ناراضی نگه می دارد. چرا؟ فروشنده به خوبی از ارزش واقعی خودرو آگاه است، بنابراین تنها زمانی از پیشنهاد ۶۰۰۰ دلاری خریدار راضی خواهد بود که این پیشنهاد از ارزش ذاتی خودرو بالاتر باشد. البته این بدین معناست که خریدار با این که قیمت درخواستی را نپرداخته باز هم چیزی بیش از ارزش واقعی خودرو را پرداخت کرده است. در مقابل، اگر فروشنده با صداقت کامل حقیقت را درباره ی کیفیت خودرو بیان کرده و با در نظر گرفتن ارزش واقعی، قیمتی منطقی را درخواست کرده باشد، پیشنهاد ۶۰۰۰ دلاری خریدار نظر او را جلب نمی کند و او را به ترک معامله راغب می سازد. به این ترتیب، با وجود استراتژی چانه زنی برای قیمتی پایین تر از قیمت درخواست شده، تنها معاملاتی تا انتها پیش می روند که به طور مشخص مغایر منافع خریدار باشند.
این نوع بازار همواره خریداران را ناخشنود نگه می دارد زیرا آن ها به طور مشخص برای هر سطح کیفی در نظر گرفته شده بیشتر از آنچه که باید، پرداخت می کنند. فروشندگان خودروهایی که کیفیت واقعاً بالایی دارند هیچ طالبی نخواهند یافت زیرا قیمت های تعادلی بازار همیشه پایین تر از ارزیابی فروشندگان از قیمت عادلانه است. تنها شرکت کنندگان راضی از این بازار، فروشندگانی هستند که اجناس نامرغوب را با قیمتی بالا به فروش می رسانند. آشکار است که این نوع بازارها مدت زیادی دوام نمی آورند زیرا از طرفی فروشندگانِ خودروهایی با کیفیت واقعاً بالا یاد می گیرند که دیگر به این کار نپردازند و از طرف دیگر خریداران از تصمیم خریدشان پشیمان خواهند شد و یاد می گیرند تا در دادوستدهای آینده از آن اجتناب کنند.
خوشبختانه راهی آسان برای حل این مشکل در بازار خودروهای دست دوم وجود دارد. خریدار و فروشنده می توانند توافق کنند که خودرو را نزد یک مکانیکِ متخصصِ بی طرف برده تا وضعیت آن را آزمایش کرده و ارزش واقعی آن را ارزیابی کند. بر اساس این نظر کارشناسانه و بی طرفانه، خریدار و فروشنده می توانند بر سر یک قیمت به توافق برسند.
چگونه کارشناس مستقل موقعیت را تغییر می دهد؟ نظر کارشناس، عدم تقارن اطلاعاتی میان خریدار و فروشنده را کاهش می دهد و مبنایی را برای توافق در مورد قیمتی که بر اساس اطلاعات مشترک است، ایجاد می کند. در نتیجه خودرو هایی با کیفیت واقعاً خوب به احتمال زیاد قیمت عادلانه ای دریافت می کنند، و فروشندگان و خریداران از معامله راضی خواهند بود. به علاوه ماهیت خودروهای نامرغوب آشکار خواهد شد و بر این اساس قیمت شان پایین تر خواهد آمد. بنابراین خریداران یا از خرید آن ها اجتناب می کنند یا در صورت خرید، بهایی بیش از ارزش واقعی شان پرداخت نمی کنند. تنها کسانی که از معرفی مکانیکی ماهر و مستقل ناخشنود می شوند، فروشندگان خودروهای نامرغوب اند. از آنجا که بازار خودروهای دست دوم با حضور کارشناسان مستقل بسیار قابل اطمینان تر از این بازار بدون حضور چنین کارشناسانی است، هم خریداران و هم فروشندگان خودروهای سالم از پرداخت هزینه برای خدمات چنین کارشناسانی راضی خواهند بود.
کلیه تراکنش های خرید و فروش، در بازارهای محصول برای کالاها، در بازارهای نیروی کار برای استعدادها و توانمندی ها و در بازارهای مالی برای سرمایه و سهام، همگی در برگیرنده مشکلات اطلاعاتی و کشمکش های جنجال برانگیزند. در نتیجه ممکن است این بازارها در هر اقتصادی به طرق مختلف نتوانند فعالیت کارا و اثربخش خود را انجام دهند.
ما می توانیم سه درس مهم از مثال بازار خودروهای دست دوم بگیریم. اول این که، عدم تقارن اطلاعاتی و کشمکش های جنجال برانگیز میان خریداران و فروشندگان مشکلات قابل توجهی را در بازار ایجاد می کند. اگر به این مسائل به طور صحیح رسیدگی نشود، به فقدان اطمینان در میان فعالان بازار و نهایتاً از کار افتادن بازار منجر می شود. دوم این که، می توان تشکیلاتی نهادی– مانند ارزیابی کارشناسانه مکانیک بی طرف در بازار خودروهای دست دوم یا واسطه های غیرانتفاعی مانند کلی بلو بوک(۶۲) و اتوبایتل(۶۳) – ایجاد کرد تا این گونه مشکلات کاهش و عملکرد بازارها بهبود یابد. اقتصادهای توسعه یافته برای فعالیت بهتر بازارهایشان تعداد زیادی از چنین نهادهای را ایجاد کرده اند.
سوم این که، صرف نظر از مطلوب بودن چنین تشکیلات نهادی برای بسیاری از فعالان بازار، حضور آن ها اثری سوء بر کسانی می گذارد که از خلاهای نهادی سود می برند، از قبیل کسانی که به دنبال فروش خودروهای خرابند. ایجاد نهادهای بازار با مخالفت بسیاری از این گروه ها روبه رو می شود. بنابراین ایجاد زیرساخت های بازار مسئله ای هم اقتصادی و هم سیاسی است.

سخن ناشر

بیشتر کتاب های مدیریتی که تاکنون در ایران ترجمه و منتشر شده است مبتنی بر قواعد کسب وکار در کشورهای پیشرفته می باشند. این کتاب ها را اساتید دانشگاه های برتر جهان یا مدیران و مشاوران شرکت های بزرگ بین المللی نوشته اند. آموزه های آن ها مبتنی بر تجارب و الگوهای مدیریت در کشورهای توسعه یافته است. یعنی جایی که زیر ساخت های متعددی در آن وجود دارد و نهادهای مختلف در آن شکل گرفته اند. به همین خاطر همواره این تردید مطرح می شود که تا چه حد ایده ها، متدولوژی ها و مفاهیمی که این کتاب ها توصیه می کنند در سایر کشورها قابل پیاده سازی هستند.
نویسندگان این کتاب که از اساتید دانشگاه هاروارد هستند خود نیز به ناکارآمدی برخی از این تالیف ها در بازارهای نوظهور واقفند. آن ها با درک تفاوت کار در این کشورها و مطرح کردن بحث خلاهای نهادی، تفاوت های اصلی در زیرساخت ها و اقتضائات بازارهای رشدیافته غربی و بازارهای نوظهور را بیان می کنند و با ارائه مثال های کاربردی از شرکت های چند ملیتی فعال در بازارهای نوظهور و شرکت های برخاسته از این بازارها، ایده ها و راه حل هایی کاربردی ارائه می دهند.
علت انتخاب این کتاب توسط انتشارات آریانا قلم نیز نگاه ویژه ی این کتاب و مثال ها و موردهایی است که توسط این اساتید ارائه می شود. انتشارات آریانا قلم امیدوار است این کتاب راهنمای عملی مناسبی برای مدیران و کارآفرینان فعال در بازار ایران و سایر بازارهای نوظهور منطقه باشد.
در پایان از مدیریت شرکت فناوری اطلاعات و ارتباطات پاسارگاد آریان (فناپ) که با حمایت از انتشار این کتاب همراه ما بودند و همچنین از جناب آقای حامد محبی و سرکار خانم بنفشه عطرسائی که ترجمه این کتاب را برعهده گرفتند و از جناب آقای بابک وطن دوست به خاطر ویرایش کتاب، کمال تشکر را دارم.

سمیه محمدی
مدیر انتشارات آریانا قلم

نظرات کاربران درباره کتاب استراتژی کسب و کار در بازارهای نوظهور