فیدیبو نماینده قانونی ترانه پدرام و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب سرنوشت خرید

کتاب سرنوشت خرید
پیروزی در لحظه صفر

نسخه الکترونیک کتاب سرنوشت خرید به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

درباره کتاب سرنوشت خرید

ZMOT بر موارد مختلفی اثر‌گذار است؛ مثلا برند‌های برگزیده برای خرید، محل خرید و این که اطلاعات به دست آمده را چگونه و با چه کسانی به اشتراک می‌گذارید، تحت تاثیر ZMOT هستند. ما وظیفه داریم در این لحظه‌های جدید که تصمیم‌گیری در آن‌ها اتفاق می‌افتد، در بحث‌هایی که درباره محصول ما است، شرکت کنیم و اطلاعات جامع و کاملی در اختیار خریداران بگذاریم. نکته مهم آن است که این اطلاعات را زمانی که خریدار مشتاق است، به او ارایه کنیم. این کتاب راهنمایی مناسب برای همه کسانی است که به لحظه‌های قبل از خرید علاقه‌مند هستند. لحظه‌هایی که اولین تاثیر را بر خریدار می‌گذارد و فرآیند خرید را شروع می‌کند. اگر مایلید در کشف اطلاعات به خریدارن کمک کنید و بفهمید آن‌ها دقیقا به دنبال چه هستند، این کتاب مسیر صحیح را به شما نشان می‌دهد. به طور خلاصه، اگر به آینده بازاریابی علاقه‌مند هستید، این کتاب برای شما نوشته‌ شده‌ است.

ادامه...
  • ناشر ترانه پدرام
  • تاریخ نشر
  • زبان فارسی
  • حجم فایل 1.15 مگابایت
  • تعداد صفحات ۱۲۸ صفحه
  • شابک

بخشی از کتاب سرنوشت خرید

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



پیش گفتار مترجم

نگین احقر بازرگان

قطعا خرید یکی از فعالیت های لذت بخش در زندگی هر فرد است. این موضوع فرصت خوبی برای کسانی است که کالا یا خدماتی را به فروش می رسانند. فروشندگان باید بتوانند از این فرصت استفاده کنند و سعی کنند مصرف کنندگان را به خرید محصول خود تشویق نمایند. اما چگونه؟
شیوه تصمیم گیری خریداران تغییر کرده است و این تغییر روز به روز بیشتر شدت می گیرد. حتما تجربه کرده اید که وقتی قصد دارید کالایی بخرید، صرف نظر از نوع کالا، اول به سراغ اینترنت می روید، سرچ می کنید و بعد از به دست آوردن اطلاعات کلی و جزیی به فروشگاه می روید. فقط شما این کار را نمی کنید. این عمل، عادت روزانه همه افراد شده است. پس فروشندگان باید دقیقا در همین لحظه توجه خریدار را به خود جلب کنند. این لحظه در گوگل ZMOT یا همان لحظه صفر سرنوشت نامیده شده است. مطالعات بسیاری در این زمینه در گوگل انجام شده است که جیم لسیسنسکی تجربیات خود و برخی دیگر از کارشناسان گوگل را در این کتاب بازگو می کند.
ZMOT برای من که در مقطع کارشناسی رشته مهندسی فناوری اطلاعات خوانده ام و کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی هستم، نقطه اشتراکی بین این دو رشته ایجاد کرد.
من از هم-بنیان گذاران وب سایت های آقای مترجم و ناربو هستم. ما از مطالب این کتاب بسیار استفاده کردیم و از این جهت تصمیم گرفتم مطالب این کتاب را به فارسی برگردانم و در اختیار کسانی که در شرایط مشابه من هستند و در کل همه کسانی که می خواهند کالا یا خدماتشان را به بازار عرضه کنند، قرار دهم. امیدوارم این کتاب برای شما هم مفید باشد.
این کتاب بیشتر به صورت تئوری و در قالب آمار، اطلاعاتی درباره ZMOT در اختیار شما قرار می دهد. کتاب بعدی آقای جیم لسینسکی تحت عنوان «راهکارهایی برای پیروزی در لحظه صفر سرنوشت»، هفت راهکار عملی برای پیروزی در این لحظه در اختیار ما قرار می دهد. این کتاب هم در مجموعه آقای مترجم ترجمه شده است که توصیه می کنم پس از مطالعه کتاب حاضر، از مطالب کتاب دوم استفاده کنید.

پیروز باشید
نگین احقر بازرگان

پیش گفتار

دینا هاول(۱)

مدیر عامل ساچی اند ساچی اکس(۲)

من به بازاریابی علاقه مندم. معتقدم که اگر هر روز به حرف های مصرف کنندگان گوش دهیم، آن ها خود به ما می گویند که در زندگی به چه چیز هایی نیاز دارند.
اخیرا در ساچی اند ساچی اکس، تحقیقی انجام دادیم تا تاثیر مزایای عاطفی را بر رفتار خریدارن بررسی کنیم. این مزایا شامل رفع نیاز های بنیادی مثل خود شکوفایی، عزت نفس، امنیت و ارتباط هستند.
امروز خریداران به این موضوع فکر می کنند که یک محصول خاص، چگونه سطح زندگی آن ها را ارتقا می دهد. آن قدر کنکاش می کنند تا به بینش لازم برسند و به گونه ای که آموزش دیده اند، با دیگران ارتباط برقرار می کنند. آن ها انگیزه و میلی درونی دارند که مسئولیت هویت خود و رفاه خانواده خود را به عهده بگیرند.
فرآیند رو به رو شدن با نیاز های این خریداران، در لحظه صفر سرنوشت اتفاق می افتد.
بیشتر ما از اهمیت لحظه بحرانی حضور خریدار در فروشگاه در کنار قفسه های محصول مطلع هستیم. (زمانی که در پراکتر اند گمبل(۳) بودم، این لحظه را لحظه یک سرنوشت نامیدیم.) ولی مصرف کنندگان امروزی قبل از این که به فروشگاه بروند، اطلاعات بسیاری دارند. آن ها از منابع آنلاین مختلف، اطلاعات زیادی درباره برند ها و محصول های آن ها به دست می آورند. خریداران محصول مورد نیاز خود را مرور می کنند، اطلاعاتی درباره آن کشف می کنند، رویا پردازی می کنند و در زمینه مورد نظر خود مهارت پیدا می کنند. در نهایت، وقتی آماده خرید شدند، با اعتماد به نفس خرید می کنند. به علاوه، آن چه در این مسیر آموخته اند را با دیگران به اشتراک می گذارند.
ZMOT بر موارد مختلفی اثر گذار است؛ مثلا برند های برگزیده برای خرید، محل خرید و این که اطلاعات به دست آمده را چگونه و با چه کسانی به اشتراک می گذارید، تحت تاثیر ZMOT هستند. ما وظیفه داریم در این لحظه های جدید که تصمیم گیری در آن ها اتفاق می افتد، در بحث هایی که درباره محصول ما است، شرکت کنیم و اطلاعات جامع و کاملی در اختیار خریداران بگذاریم. نکته مهم آن است که این اطلاعات را زمانی که خریدار مشتاق است، به او ارایه کنیم.
سال هاست جیم لسینسکی، نویسنده این کتاب، را می شناسم و احترام خاصی برای او قائلم. او و تیم گوگل، از زمانی که من در پراکتر اند گمبل استخدام شده ام، همکاران و مشاوران قابل اعتمادی در حوزه رشد و کشف فرصت های جدید در دنیای آنلاین برای من بوده اند.
این کتاب راهنمایی مناسب برای همه کسانی است که به لحظه های قبل از خرید علاقه مند هستند. لحظه هایی که اولین تاثیر را بر خریدار می گذارد و فرآیند خرید را شروع می کند. اگر مایلید در کشف اطلاعات به خریدارن کمک کنید و بفهمید آن ها دقیقا به دنبال چه هستند، این کتاب مسیر صحیح را به شما نشان می دهد. به طور خلاصه، اگر به آینده بازاریابی علاقه مند هستید، این کتاب برای شما نوشته شده است.

فصل ۱: تغییر قانون ها

«امروز وقتی مصرف کننده نام محصولی جدید را می شنود، واکنش او چیزی نیست جز «بگذار درباره آن در اینترنت جست و جو کنم.
سپس وارد مسیر جست و جو و کشف آن محصول یا خدمت می شود.
در حال حاضر، شما به عنوان فروشنده پشت سر رقبای خود یا تکنولوژی نیستید، بلکه پشت سر مشتری هایتان هستید.»

ریشاد تاباکوالا(۴)
رییس استرانژی و نوآوری ویواکی(۵)

گاه مواردی اتفاق می افتد که قانون ها را تغییر می دهد. چند ماه پیش در هتل بزرگی در نیویورک بودم. وقتی به اتاقم می رفتم، پوستری در لابی دیدم که نوشته بود «اجرای زنده گروه ماکس وینبرگ(۶)، ساعت ۸ شب در سالن اجتماعات هتل».
اگر من از طرفداران گروه ماکس وینبرگ باشم، این پوستر یک موقعیت کلاسیک بازاریابی است. واکنش من به پوستر گروه ماکس وینبرگ این است که ساعت ۸ شب به سالن اجتماعات هتل بروم، بلیت بخرم و اجرای زنده آن ها را تماشا کنم.
ولی من این کار را نکردم! به اتاقم رفتم، لپتاپم را برداشتم و درباه این گروه جست وجو کردم تا اطلاعاتی درباره آن ها به دست آورم. نوع موسیقی آن ها چیست؟ اعضای این گروه چه کسانی هستند؟ قیمت اجرای آن ها چه قدر است؟ سالن اجتماعات این هتل چگونه است؟ و بدین ترتیب تصمیم گرفتم.
چرا به این داستان اشاره کردم؟!
زیرا این لحظه، همان لحظه ای است که قوانین را تغییر می دهد. این لحظه، نوع جدیدی از تصمیم گیری است که در طول روز هزاران بار در موبایل، لپتاپ و سایر وسیله های الکترونیکی اتفاق می افتد. لحظه ای است که بازاریابی اتفاق می افتد، اطلاعات به دست می آید و مصرف کنندگان تصمیم هایی می گیرند که بر موفقیت یا شکست برندها در سراسر دنیا اثر می گذارد. در گوگل به این لحظه، لحظه صفر سرنوشت(۷) گفته می شود که از این پس به اختصار آن را ZMOT می نامیم (زیمات بخوانید).

ZMOT چیست؟



مادر شاغلی است که وقتی در ماشین منتظر است که مدرسه پسرش تمام شود و از مدرسه بیاید، در موبایلش به دنبال داروی سرماخوردگی می گردد.



مدیری است که پشت میز نشسته است و پیش از خرید پرینتر، قیمت انواع پرینترهای لیزری و کارتریج رنگ آن ها را با یکدیگر مقایسه می کند.



دانشجویی در کافی شاپ است که امتیازها و نقدهای کاربران را درباره هتل های بارسلونا بررسی می کند تا هتلی ارزان پیدا کند.



یک طرفدار ورزش های زمستانی در فروشگاه اسکی است که ویدیوی مربوط به جدید ترین تخته اسکی را در موبایلش می بیند.

ZMOT لحظه ای است که لپتاپ یا موبایلتان را برمی دارید و سعی می کنید درباره محصول یا خدمتی جدید اطلاعات به دست آورید. مطمئن هستم که تا الان منظورم را متوجه شده اید؛ یا مثل هر موضوع دیگری درباره این موضوع هم در اینترنت سرچ می کنید و اطلاعات لازم را به دست می آورید.

ولی

قطعا برای شما عجیب است اگر بدانید
  • در حال حاضر ۷۰ درصد از مردم آمریکا قبل از خرید یک محصول، نقد و بررسی های آن را مطالعه می کنند.
  • ۷۹ درصد از خریداران برای آسان شدن فرآیند خرید از موبایل خود استفاده می کنند.
  • ۸۳ درصد از مادران وقتی تبلیغ محصولی جذاب را در تلویزیون می بینند، در اینترنت درباره آن سرچ می کنند.
این اعداد دیگر نباید شما را شگفت زده کند. امروزه مصرف کنندگان به گونه ای متفاوت زندگی می کنند، یاد می گیرند و تصمیم گیری می کنند. آن ها با استفاده از امتیازها و نقدها، با کمک دوستانشان در شبکه های مجازی، در خانه یا در راه و بیش از همه از طریق ویدیو ها اطلاعات کسب می کنند. از سرچ ها، نقدهای کاربران، امتیازها، تبلیغ های متنی و عکسی، ویدیوها و حتی مطالب سایت های برندهای معروف دنیا می آموزند.
خریداران به سرعت و در زمان کوتاهی یاد می گیرند و تصمیم گیری می کنند. این همان ZMOT است.
***

یک قدم به عقب بازگردیم

در ۲۱ سپتامبر سال ۲۰۰۵ مجله وال استریت(۸)، داستانی را روی جلد مجله منتشر کرد که بازاریابی را به کلی تغییر داد.
داستان درباره هفت ثانیه اولی بود که مشتری با قفسه ای پر از مواد شوینده، خمیر دندان یا هر چیز دیگری در فروشگاه مواجه می شود. این همان لحظه ای است که درباره آن صحبت می کنیم. مثلا وقتی کنار یخچال های فروشگاه ایستاده اید، به پیتزاهای فریزشده درون آن نگاه می کنید و فکر می کنید کدام یک را انتخاب کنید و بخرید.
شرکت پراکتر اند گمبل(۹) (P&G) این لحظه را لحظه یک سرنوشت(۱۰) یا FMOT نامیده است. این لحظه چنان برای P&G اهمیت داشت که یک بخش FMOT در شرکت تشکیل داد و دینا هاول را به عنوان مدیر FMOT خود انتخاب کرد. از دیدگاه مجله وال استریت هم این داستان آن چنان جذاب بود که آن را روی جلد مجله چاپ کرد.
در همان سال، لفلی(۱۱) مدیر عامل P&G، در مقدمه کتاب ارزشمند «نشان های تجاری(۱۲)» نوشته کوین رابرتز(۱۳) چنین نوشت:

«بهترین برندها، در دو لحظه کلیدی به موفقیت می رسند. لحظه اول در فروشگاه و در کنار قفسه ها اتفاق می افتد؛ زمانی که مشتری تصمیم می گیرد محصول کدام برند را بخرد. لحظه دوم در خانه اتفاق می افتد؛ زمانی که محصول را مصرف می کند؛ آیا از استفاده آن لذت می برد یا نه؟»

آقای لفلی صحیح فکر می کرد. لحظه اول و دوم سرنوشت، حیاتی هستند.

و

لحظه بحرانی دیگری در تصمیم گیری وجود دارد که قبل از انتخاب محصول اتفاق می افتد. چه قایق بادبانی می فروشید و چه کِرِم مرطوب کننده، اولین و احتمالا آخرین تصمیم مشتری شما در همین لحظه یعنی ZMOT گرفته می شود.
بازاریاب ها انرژی و سرمایه بسیاری را به این دو لحظه سرنوشت اختصاص می دهند. حال پرسشی جدید ایجاد می شود؛ آیا در این دو لحظه سرنوشت، پیروز می شوید؟
***
گروه ما در گوگل مدت زمان زیادی صرف پاسخ دادن به این سوال کرده است.
در حال حاضر ZMOT یکی از آموزش های پایه برای اعضای گروه فروش گوگل است. ZMOT بخشی از وجود گوگل در سراسر دنیا است.
با موقعیت ویژه ای که در گوگل داریم، می توانیم قدرت ZMOT را زیر نظر بگیریم، قدرتی که به خریداران اجازه می دهد، تصمیم های بزرگی بگیرند و به شرکت ها اجازه می دهد داستان های خود را زمانی بازگو کنند که بیشترین اثر را دارد. ZMOT موفقیت های کوچک را به موفقیت های بزرگ تبدیل می کند ولی می تواند موفقیت های بزرگ را هم به شکست و ناامیدی تبدیل کند. این اتفاق می تواند هزاران بار در روز تکرار شود.
برای نشان دادن تاثیر ZMOT، مطالعه بزرگی در یک سازمان پژوهشی مستقل به نام «علوم خریداران» انجام دادیم. در این مطالعه ۵۰۰۰ خریدار در ۱۲ دسته محصول مختلف مورد مطالعه قرار گرفتند. نظرسنجی به گونه ای طراحی شد که نشان دهد تصمیم گیری خرید این افراد تحت تاثیر چه عواملی قرار گرفته است. نتایج این پژوهش را برای اولین بار در این کتاب با شما در میان می گذارم.
هدف این کتاب تغییر و تحول است. سعی می کنم راه هایی را پیش روی شما قرار دهم که برای شما و شرکتتان قابل استفاده و موثر باشد.
***
اگر از آن دسته افرادی هستید که دوست دارید در اوج باشید و همیشه یک گام از رقبای خود جلوتر بردارید، در این کتاب می آموزید که:
  • مسیر تصمیم گیری برای خرید تغییر کرده است. ZMOT در واقع بخشی است که به فرآیند کلاسیک سه مرحله ای خرید اضافه شده است. فرآیند خرید قبلا در سه بخش خلاصه می شد؛ انگیزه خرید محصول، خرید و تجربه استفاده از آن.
  • آن چه قبلا یک پیام بود، حال یک مکالمه است. امروزه خریداران به سبک و روش خود و در زمان مورد علاقه خود اطلاعات را درباره محصولی که استفاده می کنند به دست می آورند و به اشتراک می گذارند.
  • تبلیغات دهان به دهان(۱۴) یا تبلیغات شفاهی پرقدرت تر از همیشه شده است. در حال حاضر برای اولین بار در زندگی بشر، تبلیغات دهان به دهان از طریق رسانه های دیجیتالی انجام می شود.
  • هیچ لحظه سرنوشتی کوچک نیست. اگر خریدارن برای خرید خانه یا استفاده از خدمات پزشکی در اینترنت سرچ می کنند، هنگام خرید چسب زخم یا خودکار هم همین کار را انجام می دهند.
  • لحظه های سرنوشت نزدیک می شوند. موبایل ابزار لحظه های سرنوشت است. هرچه استفاده از موبایل بیشتر گسترش پیدا می کند، لحظه صفر، یک و دو سرنوشت را بیشتر پوشش می دهد.
درباره ZMOT با بازاریاب های قدرت مندی صحبت کردم و از آن ها پرسیدم چگونه می توان فهمید کدام یک از افراد مشتری هستند، با آن ها صحبت کرد و پیروز شد؟ حال اطلاعات آن ها را با شما به اشتراک می گذارم.

کمی در این حوزه عمیق تر شویم...

نظرات کاربران درباره کتاب سرنوشت خرید

من برای زیتونت نیاز داشتم تا این کتاب را بخونم حتما پس از پایان خوندن این کتاب نظرم را میگم و البته تاثیری که بر روی فعالیت ما در زیتونت گذاشته
در 11 ماه پیش توسط zeytoonet
یکی از بهترین کتابهایی که در زمینه بازاریابی و فروش در فیدیبو خریدم و خواندم ، این کتاب است : کتاب بازاریابی و فروش نرم افزار فروشگاهی
در 9 ماه پیش توسط mah...y87