کتاب استراتژی‌های برندسازی سیاسی

سخن ناشر

امروزه با درهم تنیده شدن سیستم های اجتماعی گوناگون، شاهد پیچیده تر شدن روزافزون این سیستم ها در تمامی ابعاد آن هستیم. از همین رو، حل مسائل و مشکلات ناشی از این پیچیدگی و درک بهتر جهان اجتماعی به وجود آمده از آن، جز با پیوند دانش های مختلف مرتبط با هر یک از حوزه ها میسر نیست. همین امر ضرورت تمرکز بیشتر بر مطالعات میان رشته ای را برای پیشرفت بیش از پیش نمایان می کند. هر چند تخصص گرایی توانسته است با تمرکز بر حوزه های مختلف پاسخ هایی برای برخی از سوالات بشر پیدا کند، اما پاسخ بخش عمده ای از سوالات را باید در جامع نگری ناشی از تفکر میان رشته ای جستجو کرد. مطالعات میان رشته ای با در نظر گرفتن اشتراکات دو علم دست به پردازش و ایجاد نظریات جدید میان آن دو می زند و گاه همین ترکیب میان علوم، خود علمی جدید ایجاد می کند که اهمیت آن از دانش اصلی کم تر نیست.
انتشارات زریر با توجه به این ضرورت و نیاز به وجود منابع و آثار بیشتر در این زمینه، تمرکز خود را بر فعالیت و انتشار کتب در زمینه مطالعات میان رشته ای کرده و با هدف گسترش آن قدم در این عرصه نهاده است.
کتاب حاضر نیز تحقیقی است در زمینه برندسازی سیاسی به عنوان یک دانش میان رشته ای که بی شک جزء منابع ارزشمندی است که توسط انتشارات پالگریو (از سری کتاب های مدیریت و بازاریابی سیاسی) وارد دنیای علوم جدید شده است و ما را در رسیدن به هدفمان یاری کرد. کتابی که در دست دارید یکی از نمونه هایی است که با رویکردی جامع و میان رشته ای توسط خانم دانر نویسنده خوش فکر و توانمند به رشته تحریر درآمده است و نه تنها برای متفکران و سیاستمداران کتابی خواندنی و آموزنده است، بلکه برای فردی که شاید علاقه ای به عرصه سیاست نداشته باشد نیز جالب توجه است.
کتاب حاضر با روشی خلاقانه با کمک برندسازی و یا به عبارتی با استفاده از علم تجارت ما را وارد دنیای علم سیاست می کند و نوعی استراتژی را پیش روی ما می گذارد و با پیوند این دو علم، هوشمندانه ما را در رقابت های سیاسی به سوی پیروزی سوق می دهد. برند سازی در این کتاب نه به معنای کاملاً تجاری آن، بلکه به عنوان دانشی جدید فرآیندی اندیشمندانه را پیش پای ما می گذارد تا بتوانیم مفید و تاثیر گذار عمل کنیم و گروه های مختلف را با خود همراه کنیم.

انتشارات زریر
۱۳۹۵

پیش گفتار نویسنده

من با افزایش روزافزون برندسازی در دموکراسی غربی، علاقه شدیدی به بررسی استراتژی های برندسازی سیاسی پیدا کردم. من بیشتر روزنامه نگار سیاسی بودم و در دو دولت قبلی نیز مسئول ارشد ارتباطات بودم، از این رهگذر، اندک اندک جذب بازاریابی و برندسازی سیاسی شدم.
در جوامع غربی لبریز از برند، احزاب و سیاستمداران به طور روزافزون خود را همچون برند بازنمایی می کنند و رای دهندگان نیز با آنان مثل برند برخورد می کنند.من قصد داشتم بفهمم چطور می توان مفاهیم و تکنیک های برند را که در امر تجارت به خوبی بسط داده شده اند، در امور سیاسی جوامع دموکراتیک کنونی به کار بست. من به دنبال فهم این امر بودم که این روند چه تغییراتی در مبارزات انتخاباتی و حکومت رانی به وجود آورده بود و چگونه. همچنین دوست داشتم یاد بگیرم چگونه محققین، فعالین ستادهای انتخاباتی و شهروندان می توانند همزمان با تقویت و محافظت از دموکراسی های خود، به برندسازی سیاسی دست زنند.
برندسازی سیاسی به این دلیل مهم است که ماهیت امور سیاسی را تغییر داده است. برندسازی سیاسی به این دلیل حائز اهمیت است که چه خوب اجرا شود چه بد، تاثیرات به سزایی خواهد داشت و نیز بسته به اجرای خوب یا بد آن، می تواند ارتباط میان احزاب، سیاست مداران و رای دهندگان را تقویت و یا تضعیف کند.
هرچند برند سازی سیاسی به طور گسترده ای در دموکراسی غربی استفاده شده است، اما هنوز لازم است چیزهای زیادی درباره آن فراگیریم و تاثیرات آن را ارزیابی کنیم. من امیدوارم این کتاب بتواند بینش هایی را فراهم آورد که به محققین، فعالان ستادهای انتخاباتی و رای دهندگان در فهم و مشارکت عملی بهتر در امور سیاسی یاری رساند.
بنده از مترجم این اثر، آقای رسول بابایی و انتشارات زریر برای ارائه این کار به گستره ی وسیع تری از مخاطبان تشکر می کنم.

درباره نویسنده

خانم دکتر لورن دانر، متولد کشور استرالیا، استاد دانشگاه کوئینزلند، علاقه بسیاری به حوزه سیاست، برندهای سیاسی، ارتباطات و بازاریابی دارد. او که دکترای خود را در سال ۲۰۱۴ از دانشگاه کوئینزلند استرالیا دریافت کرد از راه های مختلف با سیاست در ارتباط بوده است از جمله اینکه برای مدتی روزنامه نگار سیاسی بوده است. کتاب استراتژی های برند سازی سیاسی اولین کتاب اوست که در مورد مبارزات انتخاباتی و حاکم در سیاست استرالیاست.

دکتر رسول بابایی متولد ۱۳۵۳ دانش آموخته علوم سیاسی در مقطع دکتری از دانشگاه تهران و استاد علوم سیاسی است. او مدیر مسئول سابق روزنامه های همشهری و تهران امروز بوده و فعالیت های روزنامه نگاری متعددی داشته است. او به عنوان کارشناس برندسازی سیاسی فعالیت های بسیاری داشته است. همچنین ایشان مشاوره سیاسی نامزدهای انتخاباتی از سال ۸۴ تا کنون بوده است.

این کتاب از سری موفق مطالعات پالگریو در مدیریت و بازاریابی سیاسی است. استراتژی های برند سازی سیاسی داستان برند سازی توسط حزب کارگر استرالیا را در طول هفت سال بیان می کند. این محاسبه ای است از سه برند، شامل برند کوین ۷ طراحی شده برای کوین راد، جانشین آن برند واقعی جولیا، جولیا گیلارد که از همان حزب است. بر روی بینش خودی نقشی می کشد و یک چارچوب جدید برای درک و ارزیابی نام تجاری سیاسی، استراتژی کارگری در دو مورد در نظر می گیرد. آن ها از استفاده ماهرانه از استراتژی برند سازی جامع و عدم توجه به هزینه های گزاف اصول برندسازی اخلاقی، از موفقیت خیره کننده و خرد معکوسی صحبت می کنند. این یک داستان با درس هایی برای پزشکان، محققان و شهروندان در دموکراسی هرکجای جهان است.

پالگریو مک میلان انتشاراتی بین المللی در حوزه دانشگاهی و تجاری است که در زمینه کتاب درسی، ژورنال، مقاله، آثار حرفه ای و مرجع به صورت چاپی یا دیجیتالی فعالیت می کند.
پالگریو مکمیلان، در سال ۲۰۰۰ بنیان گذاری شد؛ در همان زمانی که انتشارات علمی سنت مارتین در آمریکا با انتشارات مکمیلان در بریتانیا درآمیخت تا کارهای علمی جهانی انتشاراتی شان را در بریتانیا ترکیب کنند. این شرکت تا سال ۲۰۰۲ با نام ساده پالگریو شناخته می شد ولی از این زمان به بعد، به عنوان پالگریو مکمیلان معرفی شده است.

فصل نخست: درآمد

خلاصه: امروزه در دموکراسی های غربی، شاهد استفاده روزافزون برندسازی سیاسی(۱) به منزله نوعی استراتژی(راهبرد)(۲) در رقابت های انتخاباتی و حکومتی هستیم.(۳) این کتاب، روایتی از برند سازی حزب کارگر استرالیا(۴) است. روایتی از برگزاری سه انتخابات عمومی و هم چنین ظهور و فرودِ دو رهبر این حزب که ۷ سال به طول انجامید.
بعد از انتخابات فدرال در سال ۲۰۰۷، برند سازی حزب کارگر بسیار پیچیده و در عین حال موفقیت آمیز بود. اما ۶ سال بعد؛ کارگران دوباره حزب(۵) کارگر را رها کردند و برند حزب به شدت آسیب دید. این کتاب، حکایتِ استفاده ماهرانه از استراتژی های فراگیر برند سازی و هزینه گزاف بی توجهی به اصول اولیه برند سازی است. نگارنده در این کتاب، در نظر دارد با استفاده از چارچوب نظری نوین و درعین حال با تلفیق رویکردهای موضوعی و ارزیابی مستقل این موارد، به توضیحی در خصوص ایجاد و مدیریت برندهای سیاسی(۶) بپردازد.
رقابت انتخاباتی حزب کارگر در سال ۲۰۰۷ رقابتی بسیار پیچیده و تنگاتنگ و به نسبت کامل بود. برند کوین ۰۷ (۷) در جریان حزب کارگر جدید شکل گرفت. کوین روود(۸)، به طرزی پایدار و باظرافت کامل مدیریت شده بود. کوین ۰۷ توانست حزب خود را در ظاهری نوین به نمایش بگذارد و رای دهندگان را تشویق و ترغیب کند تا نگاهی نوین به این حزب داشته باشند. هم برند آرزویی(۹) و هم احیای برند حزب، موجب شد حزب کارگر بعد از نوامبر ۲۰۰۷، پس از ۷ سال و نیم دوباره به قدرت بازگردد. اما درست شش سال بعد، رای دهندگان دوباره حزب کارگر را رها کردند. بین این دو دوره، برندهای شخصی خلق و دوباره درهم شکسته شده بود و درعین حال برند حزب به طور کامل آسیب دیده بود.
این تحقیق، روایت سه برند است: برند شخصی کوین ۰۷ که برای روود ساخته شد(۱۰)، برند جولیای واقعی(۱۱) که برای جانشین آن، جولیا گیلارد(۱۲) ساخته شد و برند حزب کارگر استرلیا(۱۳). این کتاب، حکایت استفاده ماهرانه از استراتژی های برند سازی فراگیر و سپس هزینه سنگینی است که به خاطر رعایت نکردن آن پرداخت شده است.
به عبارتی حکایت موفقیتی حیرت انگیز و سپس شکستی آشکار است. ازاین رو، این کتاب می تواند برای افرادی که در این عرصه فعالیت دارند وهم چنین محققان و شهروندان جوامع دموکراسی در هر جای دنیا درس آموز باشد.
امروزه فعالان انتخاباتی در تمامی جوامع غربی، بیش ازپیش از استراتژی های برند سازی برای رقابت های انتخاباتی(۱،۲) و حکومت رانی(۳،۴) خود استفاده می کنند. در حقیقت برندها برای احزاب(۵،۶)، سیاست مداران(۷،۸) و سیاست گذاری ها(۹،۱۰) هم به کار می روند. احزاب و سیاست مداران در امر برند سازی سیاسی از مفاهیم و تاکتیک موجود در جهان تجارت استفاده می کنند(۱۱). فعالان رقابت های انتخاباتی طی دو دهه گذشته، با اعتراف به قدرت برند در جلب مخاطبان بیشتر، به طور فزاینده ای به برند سازی روی آورده اند. برند، چیزی جادویی و غیرقابل لمس(۱۲) است. یک برند می تواند با نام، نماد یا عباراتی کوتاه (که تاییدها و واکنش های فراوانی را دامن می زند)، داستان پیچیده ای را با سادگی مهیجی بیان کند. برند می تواند رابطه بسیار مستحکمی با مشتری ایجاد کند. این رابطه چالشی ماندگار برای رقبا خواهد بود و وفاداری دیرپای هواداران را در پی خواهد داشت. درعین حال برند چیزی بیش از مفهومی روان شناختی نیست و در واقع همان چیزی است که مشتریان فکر می کنند(۱۳).
این هم قوت و هم ضعف برند است. سازنده برند بر اساس تصور خود آن را می سازد و مشتریان به آن حیات و بقاء می بخشند.
ما شاهد موفقیت های زیادی در برند سازی سیاسی بوده ایم. بهترین و شناخته شده ترین آن، برندی است که در سال ۲۰۰۸ در رقابت های انتخاباتی ریاست جمهوری آمریکا در رابطه با کاندیدای دموکرات، باراک اوباما(۱۴) ایجاد شد. اوباما در مسیر برند سازی سیاسی در رقابت های انتخاباتی نوعی استاندارد ایجاد کرد(۱۴،۱۵). با این حال، یک دهه قبل از اوباما، حزب کارگر بریتانیا با زیرکی خاصی دست به برند سازی مشابه زد و توانست با رهبری تونی بلر(۱۵)، رهبری سیاسی را پس بگیرد(۱۶). حتی یک دهه قبل از آن، جناح راست سیاسی آمریکا، یعنی حزب جمهوری خواه، چنان پروژه برند سازی دیرپایی را آغاز کرد که توانست آن ها را از حاشیه حیات سیاسی آمریکا به کانون آن سوق دهد(۱۷).
ما شاهد برخی ناکامی های خاص در برند سازی سیاسی نیز بوده ایم. برای مثال؛ داستانِ برند رئیس جمهور جرج بوش، به افسانه محتاط بودن رقبای جمهوری خواه خاتمه داد(۱۸). هرچند ممکن است این روال های برند سازی موفق شوند یا شکست بخورند یا به شرایطی بینابینی دست یابند، بااین وجود بازهم ما امروزه شاهد نمونه های زیادی از برند سازی سیاسی هستیم. درواقع متاسفانه در این روال ها، عمل از تحقیق پیشی می گیرد. ما با بررسی نمونه های عملی پیشین می توانیم دریابیم که چرا و چگونه احزاب و فعالان رقابت های انتخاباتی برند سازی را به کاربردند و به این وسیله تاثیرات برند سازی را بر روی دموکراسی های خود بررسی کنیم.
این کتاب، داستان برند سازی حزب کارگر استرالیا طی ۸ سال است که شامل ۳ انتخابات عمومی و دو برند رهبری است. درواقع این کتاب با تلفیق رویکردهای مختلف و ارزیابی مستقل در این باب، به تشریح شکل گیری و مدیریت برندهای سیاسی می پردازد. (نگارنده، برند سازی حزب کارگر را در جریان رقابت های انتخاباتی و زمانی که بر مسند قدرت نشستند موردبررسی قرار می دهد. هم چنین به بررسی فرصت ها و فواید و نیز چالش ها و تفاوت های برند سازی می پردازد). متخصصان رقابت انتخاباتی در این کتاب از کار خود در مدیریت برندهای نوین دو رهبر حزبی و روابط میان برندهای دیرپای احزاب قدیمی کشور سخن خواهند گفت. ما از رهگذر آن و با استفاده از چارچوب نظری نوین برای فهم و ارزیابی برند سازی و استفاده از طرحِ تحقیق ژرفانگر، به بررسی موفقیت ها و شکست های آن ها خواهیم پرداخت (۱۹).
ما در دو بررسی موردی، داستان برندها را حکایت خواهیم کرد. نخست در فصل سوم، برند شخصی کوین ۰۷ و روابط اش با برند حزب را بررسی می کنیم. در سال ۲۰۰۷، روود و حزب کارگر، نوعی روش را به پیش بردند که برند سازی مشترک(۱۶) را در دستور کار خود داشت. اما وقتی عملکرد روود در جایگاهِ نخست وزیری در این زمینه به عملکردی ضعیف تبدیل شد، برند او تخریب شد و برند حزب به خطر افتاد. در اواسط ۲۰۱۰ روود جای خود را به گیلارد داد. ما در دومین مطالعه موردی که در فصل چهارم تشریح خواهد شد، به بررسی برند شخصی جولیای واقعی و نحوه برخوردش با برند حزب خواهیم پرداخت.
حزب کارگر در رقابت انتخاباتی ۲۰۱۰، که گیلارد مهم ترین مهره ی آن بود، به دنبال رویکرد برند سازی بود و درعین حال اهداف استراتژیک هم داشت. اما در فضایی متفاوت، اجرایی ناموزون داشت. برند گیلارد به سرعت تضعیف شد و قدرت آن رو به پایان رفت و هم زمان قدرت برند حزب کارگر نیز دوباره کاهش یافت. در رقابت انتخاباتی سال ۲۰۱۳ که بازهم مبتنی بر برند سازی بود، روود دوباره به قدرت دست یافت.
در این انتخابات برخی از بهترین و بدترین ویژگی های دو رویکرد برند سازی قبلی تکرار شده بود، که خلاصه آن در ضمیمه ی کتاب روود رداکس آمده است. این مطالعه موردی جست وجوی حزب برای اجرای روش های برند سازی و کاربرد برند سازی برای شکل دادن به همه موارد(از معرفی رهبران تا سیاست گذاری ها و شعارهای انتخاباتی) را آشکار خواهد کرد.
ما در فصل پنجم از برند سازی رقابت های انتخاباتی حزب کارگر بینش ها و نتایجی را به دست خواهیم آورد. جهت گیری کلی برند(۱۷) حزب، کیفیت ها و قابلیت های رهبران و محیط سیاسی، همه و همه در نحوه برند سازی نقش داشتند. چون این مطالعات موردی بر کانون احزابِ نظامِ سیاسی تمرکز می کنند، درس های آموزنده ای برای فعالان انتخاباتی، محققان و شهروندان در دموکراسی های موجود خواهند داشت. این فصل درسی برای همگان (اهمیت توجه کامل به مفهوم برند سازی) و نیز ۶ آموزه برای فعالان انتخاباتی و ۳ پیشنهاد برای محققان دارد. این آموزه ها شامل؛ قدرت برند سازی، نیاز به سرمایه گذاری بیشتر بر منابع و اهمیت نظم(۱۸)، سازگاری یا نامتناقض بودن(۱۹) و اعتبار(۲۰) هستند و سرانجام، نیاز به شناخت و سرمایه گذاری بیشتر بر روال برند سازی سیاسی را خاطرنشان می سازد. چنانکه در این مسیر به اشتباه و بدفهمی دچار نشویم؛ چیزی که امروزه در امور سیاسی معاصر شاهد آن هستیم.
فصل ششم رویکردهایی را در خصوص شیوه های عملی برند سازی سیاسی کنونی و آینده ارائه می دهد. چیزی که از تجربه های برند سازی سیاسی مایک کاسیر(۲۱)، یکی از باتجربه ترین فعالان رقابت های انتخاباتی حزب کارگر استرالیا به دست آمده است. کاسیر طی ۳ دهه گذشته به عنوان نماینده دولت در کوین لند(۲۲)، هم چنین معاون وزیر کشور، رئیس ستاد هر دو رهبر حزب (روود و کوین) و محقق استراتژیک بازار، در بیش از ۲۰ رقابت انتخاباتی فدرال، دولتی و محلی استرالیا نقش بسیار مهّمی را ایفا کرده است. او معتقد است که ما به خاطر مزایای فوق العاده برند سازی، باید بر نقش موثر آن بر امور سیاسی آگاه شویم. هم چنین اعتقاد دارد، در راستای این هدف در ابتدا باید فعالان رقابت های انتخاباتی بر بی اعتمادی و تردید خود در استفاده از برند سازی در امور سیاسی خاتمه دهند و همواره به دنبال بسط و به کارگیری مهارت های خود در برند سازی باشند.
این داستان با نگاهی نزدیک تر به برند سازی سیاسی شروع می شود. ما در فصل دوم به بررسی علت روی آوری احزاب و رای دهندگان به برند سازی خواهیم پرداخت. ازاین رو، ما در این فصل چارچوب نظری و تحلیلی نوینی (نظیر الگوی حزب برند محور و سلسله مراتب آن) ارائه خواهیم کرد که نشان خواهد داد برند سازی در نظام فدرال استرالیا چگونه عمل می کند. تجربه های کسانی که در رقابت انتخاباتی حزب کارگر شرکت داشتند، درواقع راهنمایی جهت روشن تر شدن مباحث خواهد بود. این چارچوب تحلیلی و بینش هایی که شرکت کنندگان در رقابت های انتخاباتی ارائه می دهند، ابزاری را برای ارزیابی رقابت های انتخاباتی و حکومت رانی های حزب کارگر، از سال ۲۰۰۷ تا ۲۰۱۳، فراروی ما خواهد گذاشت.