فیدیبو نماینده قانونی انتشارات بازاریابی و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب عصر بازاریابی

کتاب عصر بازاریابی
۱۰۰ سال بازاریابی و رهبری فروش

نسخه الکترونیک کتاب عصر بازاریابی به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

درباره کتاب عصر بازاریابی

عصر بازاریابی یکی از ارزشمندترین منابع برای کسانی است که می‌خواهند با پیشینه‌ی بازاریابی آشنا شده، چگونگی توسعه‌ی عوامل و عناصر کلیدی بازاریابی را در صد سال گذشته بدانند و جهتگیری آن برای آینده را بیابند.‌ این کتاب اغلب موضوعات و زمینه‌های مرتبط با بازاریابی را در سه زمان گذشته، حال و آینده توسط اندیشمندان و نظریه‌پردازان گوناگون مورد بررسی قرار می‌دهد و در هر بخش به نکات آموزنده‌ی زیادی اشاره می‌کند.‌ این کتاب علاوه بر پیوند بین گذشته و حال، نگاه ویژه‌ای به آینده دارد؛ آینده‌ای که بازاریابان با‌ ‌آن سروکار خواهند داشت و تحت تأثیر سه نیروی مهم "جهانی شدن، فناوری و اخلاقیات" خواهد بود.‌ عصر بازاریابی به ما می‌آموزد که چگونه با درس گرفتن از گذشته، استفاده درست از حال و امید به آینده به دادوستد بپردازیم و در صحنه‌ی کسب‌وکار و رقابت ماندگار باشیم.‌ مطالعه‌ی این کتاب می‌تواند دانش و معلومات تخصصی افراد را بهبود بخشد و آنها را برای رقابت آینده آماده کند.‌ اگر بپذیریم که بازاریابی علم و عمل پاسخگویی به نیازها و نیازمندان در شرایط گوناگون بازارها است، "عصر بازاریابی" راهنمای مناسبی برای پاسخ یافتن و پاسخ دادن مفید و مؤثر به مخاطبان، مشتریان و ذینفعان خواهد بود.‌

ادامه...

بخشی از کتاب عصر بازاریابی

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



موضوعات کلیدی و تحولات در بازاریابی

در حالی که هر فصل گذشته، حال، و آینده ی بازاریابی را بررسی می کند، چندین موضوع یکپارچه و متحدکننده در تمام موضوعاتی وجود دارد که بخشی از عصر بازاریابی هستند. در یکصد سال گذشته، این موضوعات، بازاریابی و نیز زندگی تجاری را شکل داده اند. البته در هر فصل ویژگیهای آنها به روشها و با نگاههای مختلف برشمرده می شود. این موضوعات اصلی شامل موارد زیر هستند:
* پیشرفت باورنکردنی فناوری و تاثیر آن بر آنچه مشتریان می خواهند و آنچه بازاریابی می تواند به دست آورد. جالب اینکه، تاریخچه ی بازاریابی نشان می دهد که تاثیر فناوری معمولاً در کوتاه مدت، بیش از اندازه ی برآورد شده و در طولانی مدت، دست کم گرفته می شود.
* مساله ای که به پدیدار شدن فناوری ربط دارد، نیاز به ابداع و نوآوری است؛ موضوعی که اغلب وجود داشته و یکی از نیروهای محرک اصلی رقابت است.
* گسترش جهانی شدن و رفاه بیشتر جهان در قرن بیستم و ارزش جهانی و محلی بودن در قرن بیست و یکم.
* نکته ای که ارتباط نزدیکی به جهانی شدن دارد، نیاز به شناخت تفاوتها و تاثیرات تنوع است، مساله ای که بازاریابها از مدتها قبل آن را می شناخته اند و در مفهوم بخش بندی منعکس کرده اند.
* موضوع ثابت مهم دیگر، اشتیاق مشتریان، کارکنان، سهامداران و کل جامعه به رویکردی اخلاقی در کسب وکار با آگاهی اجتماعی و مسئولیت پذیری بیشتر است. مهمتر اینکه، نیاز به رویکرد اخلاقی شبیه به نیاز به تمرکز بر مشتری است: باید اصالت داشته باشد و در سراسر سازمان احساس شود. این چیزی نیست که به سازمان پیوند زده شود بلکه، بخش اساسی روش انجام کار است.
* درک رفتار، افراد و روابط آنها معیار اصلی بازاریابی مدرن و زمینه ای است که اعتبار آن به سرعت رشد کرده است. در سراسر کتاب عصر بازاریابی، می بینید که چطور مسائل مربوط به اعتماد، مشارکت، وفاداری، و ارتباط همگی پیوند خورده اند. درک و تجربه ی ما در این زمینه همچنان در حال گسترش است.
* مدیریت طولانی مدت و کوتاه مدت، موضوع رایج دیگری است. مسائل موفقیت طولانی مدت را چندین منبع از جمله مشتریان، بازاریابها و سهامداران مطرح کرده اند. بدیهی است مورد گسترش روابط طولانی مدت با مشتریان و فراهم کردن ارزش بیشتر برای سهامداران از طریق گسترش داراییهای نامحسوس (مانند برندها) مساله ی جدیدی نیست، اما طی یکصد سال گذشته، بویژه در ده سال گذشته ارتباط آن افزایش یافته است. مثلاً در مدیریت طولانی مدت با کمک فناوری، نیاز به اخلاق در فروش وجود دارد و با توانایی شکل دادن روابط تقویت می شود.
* تاثیر بازاریابی بر راهبرد و رهبری شرکت. بدیهی است که این یک رابطه ی تشویقی متقابل است، اما بازاریابی تاثیر عمده ای بر مسائل متنوعی مانند نوآوری، کار گروهی، مشارکت کارکنان، مدیریت مالی، بازده عملیاتی و موارد دیگر دارد. یکی از دلایل این امر آن است که عصر بازاریابی شاهد افزایش درک مشتریان و اهمیت خدمات و تمرکز مشتری بوده است. حقیقت این است که با تشویق تمرکز بر مشتریان، بازاریابی نقطه ای اساسی برای مشارکت هر کس در کسب وکار را فراهم می کند.

درباره ی هر فصل

عصر بازاریابی با نقل جمله ای از دان پپرز و مارتا راجرز شروع می شود: "مساله ی حیاتی این است که سازمانها، مشتریان را در مرکز آنچه در کوتاه مدت و طولانی مدت انجام می دهند، قرار دهند." برای ایجاد ارزش، شرکتها باید دیدگاه خود را از تمرکز بر سود فعلی تغییر دهند و مشتریان شرکت را به عنوان منبع طولانی مدت شرکت ببینند و هر یک از مشتریان را سود طولانی مدت بدانند. راهبرد طولانی مدت بازاریابی که بر برابری مشتری تمرکز می کند، نه بر سود، محیط و اهداف لازم برای حداکثر کردن ارزش کلی ایجاد شده از سوی هر مشتری را برای بازاریابی فراهم می کند.
یکی از مفاهیم تعریف کننده ی بازاریابی یعنی بخش بندی، در فصل مالکوم مک دونالد بررسی شده است. وی توضیح می دهد که تمام سازمانها نیاز به درک بهتری از مشتریان و پیچیدگی بازار دارند و این جایی است که بخش بندی بازار اهمیت حیاتی دارد.
درک مشخصی درباره ی بخش بندی بازار و بویژه نیازهای واقعی مشتریان در بازار وجود ندارد: در رقابت بر سر قیمت، فرض می شود که قیمت نیاز اصلی مشتریان است، در حالی که بندرت چنین است.
یکی از موضوعات رایج طی یکصد سال گذشته، افزایش این شناخت بوده که مشتریان در مرکز فعالیتهای سازمان قرار دارند و این مساله در فصل بعدی درباره ی نوآوری که جان ساندرز و ورونیکا وانگ نگاشته اند، منعکس شده است. آنها توضیح می دهند که شرکتهای نوآور چگونه موفق می شوند؛ چکار می کنند تا از موفقیت مطمئن می شوند، مشکلاتی که از آن اجتناب می کنند، چیست و درسهایی که دیگران از آنها می آموزند، کدامند. چالشهای تجاری شدن و وارد کردن محصولات جدید به بازار نیز توصیف شده اند. با وجود دو نیروی جهانی شدن و پیشرفت فناوری که عامل برخی از مهمترین، به یادماندنی ترین و ارزشمندترین پیشرفتهای تجاری بوده اند، نوآوری یکی از ابعاد اصلی بازاریابی است و می توان آن را معادل گسترش محصول جدیدی دانست، اما فعالیت جدیدی که با افزودن ارزش به مشتریان، باعث پیشرفت سازمان می شود نیز مهم است.
فناوری و تبلیغات در فصل بازاریابی دیجیتال نوشته ی فیلیپ شلدرک توضیح داده شده است. مطالب زیادی برای نوشتن مانند حجم فزاینده ی فرصتهای فناوری، تاثیرات و چالشهایی که عصر بازاریابی بعدی را شکل می دهند، در این فصل وجود دارد. این مساله اهمیت اساسی دارد، چون فناوری باعث ایجاد ارتباطات مدرن شده و دانش و درک را افزایش داده است. کامپیوترها باعث قدرت گرفتن اینترنت و ارتباطات از راه دور شده است و زیرساختاری فراهم می کند که محتوا، مکالمات، کاربردها و خدمات کاربر را ارائه می کند. این مساله نیز مشارکت عمومی را به همراه داشته است که ما را به سمت عصر بازاریابی دیجیتال و زبان آن سوق داده است.
بازاریابی دیجیتال شامل محدوده ی وسیعی از فضاها، رسانه، کانالها، ابزار، خدمات و برنامه ها است. این فصل راهنمایی تخصصی در مورد گذشته، حال و آینده ارائه می کند که اهمیت مواردی از پیشرفتهای چشمگیر، جالب و تاثیرگذار را نشان می دهد.
در فصل مربوط به فروش و توسعه ی کسب وکار، بحث راجرز این حقیقت را بیان می کند که فروش در طول سالهای گذشته احترام یا توجهی را که شایسته ی آن بوده، دریافت نکرده است. این نکته بسیار مهم است؛ وقتی فروش بد باشد، بیمار است و وقتی که موفق شود و در بهترین حالت باشد، یک مزیت است. هر چند، تفاوت بین این دو موضوع ضروری است. این فصل راهنمایی عالی برای توسعه ی آن چیزی است که فروش و فروشنده را بزرگ کرده و شخصیت متغیر فروش را ارائه می کند. این موضوع مهم در فصلهای دیگر و در موقعیتهای متفاوت ارائه شده است. فروش مانند سایر چیزها در بازاریابی مدرن بر اساس یک روش اعتمادی و اخلاقی قرار دارد و نوآوری و ظرفیت ایجاد روابط سودمند و طولانی مدت بر اساس درک واضح از مشتری است. همچنین فروش جایی است که نیازمند محدوده ای از فعالیتهای سازمان است. به همین دلیل، یک موضوع راهبردی و غنی است: مساله ای که باید برای هر فرد، از مدیر تا فردی که تازه استخدام شده، مهم باشد.
فصل مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) که نوشته ی مرلین استون است، این نکته را بیان می کند که داشتن بینش از مشتری و ارتباط با آنها جزء ضروری و تاثیرگذار در کسب و کار موفق است. وی معتقد است که ارزش CRMدر توانایی آن برای کمک به بهبود درک مشتریان است. سازمانهایی که این کار را به صورت موثرتری انجام بدهند، سودمندتر و رقابت پذیرتر هستند، چون به نحو بهتری می توانند مشتریان متفاوت را بخش بندی کنند، روابط سودمندی با مشتری ایجاد و آنها را حفظ کنند، تصمیم بگیرند که چطور مشتریان بدون سود را مدیریت کنند و پیشنهاد خود را سفارشی کنند و تلاشهای خود را ارتقا بدهند. دستیابی به موفقیت معمولاً نیازمند فناوری پیشرفته و تواناییهای تحلیل است، اما با به دست آوردن توانایی تمرکز بر تعامل با مشتری از سوی سازمان، CRM تجربه ی مشتری و ارزش طولانی مدت مشتری را نیز افزایش می دهد.
مفهوم گفت وگو، درک و اعتماد، جزء مهمی از فصل برندآفرینی را شکل می دهد. در این فصل، گراهام هیلز، برند را به عنوان یک دارایی زنده تعریف می کند که با نکات مورد توجه، زندگی می یابد و اگر بخوبی مدیریت شود، تمایز و ارزش ایجاد می کند. برندها به دلایل فراوانی اهمیت دارند؛ برندها باعث افزایش آگاهی از محصول یا خدمت می شوند و نشان می دهند که چه چیزی در مورد محصول یا کسب و کار متفاوت است و بیانگر وابستگی عاطفی در مورد خرید در بین جایگزینهای دیگر است. حقیقت مهم آن است که برندها بر انتخابها تاثیر می گذارند، ضمن آنکه بر روی قیمت، صداقت و حمایتی که باعث ایجاد منافع و سود برای مالک و برابری برند و ارزش سهامدار می شود، اثر می گذارند. تکامل برندآفرینی بسیار جالب است و حتی امروز یک موضوع بحث جذاب است، شاید چون یک برند معمولاً بیانگر چیزی است که یک جامعه در زمانی خاص به آن ارزش و اهمیت می دهد.
تبلیغات که در فصل بعدی ارائه می شود، ارتباط نزدیکی با برندآفرینی دارد. در این فصل، جاناتان گابی به این نکته اشاره می کند که تبلیغات در طول عصر بازاریابی تغییرات فراوانی نه تنها در حالت بلکه، در روش، معنا، و محتویات داشته است. چیزی که کار خود را به عنوان ابزاری که به وسیله ی برخی افراد کنترل می شد، آغاز کرد و تحت تاثیر تغییری که هنوز هم روی می دهد، قرار گرفته و فناوری به مصرف کنندگان امکان انتخاب شرکتهای تبلیغاتی و برندهایی را می دهد که وارد زندگیشان می شود. این رابطه ی متغیر و تغییر در قدرت نیازمند یک روش پیشرفته و دقیق است، روشی که بر اساس فناوری و درک واضحی از مردم و رفتار آنها باشد.
نیروهای فناوری و جهانی سازی به همراه نیاز به یک روش اخلاقی در کار و زندگی در فصل بعدی با عنوان روابط عمومی به وسیله ی پل میلریا معرفی می شوند. مشخصاً، چیزهای بسیاری در طول یکصد سال بازاریابی به دست آمده، اما وضعیت تبلیغاتی همیشه در گذشته ی روابط عمومی بوده است، حتی با وجود اینکه محبوبیت و ارزش آن افزایش یافته است. روابط عمومی خوب ضرورت وجودی خود را حفظ کرده است و این فصل خردمندانه بیان می کند که چون روابط عمومی به گفت وگو ربط دارد و درک بین یک سازمان و مخاطبان عمومی را به وجود می آورد، بعد ضروری زندگی سازمانی است.
این موضوع، باعث تسهیل ایجاد این رابطه می شود و به مردم امکان مشارکت در یک مکالمه ی صمیمی را می دهد.
روابط عمومی رشته ای است که به دنبال شهرت است. همان طور که یک فرد ممکن است برای بیان دیدگاه، تشویق، تاثیر، به چالش کشیدن، مدیریت توقعات یا درک وارد مکالمه یا گفت وگو شود، همه ی این موارد ارزش خود را دارند؛ بنابراین روابط عمومی در سطح سازمانی است.
در فصل بعد، کیث گلانفیلد بر بازاریابی درونی تمرکز می کند. موضوعی که زمانی به اشتباه به عنوان روشی اساسی و اجتناب ناپذیر برای رسیدن به سود کوتاه مدت و رشد طولانی مدت و بازده بیشتر، برابری برند و ارزش سهامدار در نظر گرفته می شد. بازاریابی را می توان رشته ای دانست که در سراسر سازمان جاری است و هر چیزی را که در داخل اتفاق می افتد، به مشتریان و دیگر افراد خارج از سازمان ربط می دهد. بازاریابی درونی باید پیوسته باشد، آگاهی دهد، استانداردها را تنظیم کند و نیز باید واقعی و موجود باشد. به علاوه، به فرهنگ و روش انجام کارها شکل می دهد و این مساله بر پیامهای اصلی، برندآفرینی و روش شرکت تاثیر می گذارد. مسائل اعتماد، وفاداری، روابط مشتری، برداشتها و جذابیت همگی از گفت وگوی درونی و درک بازاریابی سود می برند.
مساله ای که همیشه مطرح بوده است، اما اخیراً اهمیت بسیار بیشتری یافته، پایداری است. در این فصل، جان گرانت این نکته را مطرح می کند که اگرچه بازاریابی برند و پایداری معمولاً به عنوان دو نقطه ی متضاد در نظر گرفته می شوند (اولی مردم را به مصرف بیشتر تشویق می کند، دومی به مصرف کمتر)، اما این موضوع ساده دو مساله ی جداگانه و متناقض نیست. مانند بسیاری دیگر از تضادهای فرهنگی، برندها و پایداری در هم تنیده اند.
در سالهای اخیر مشخص شده است که رسیدن به رویکرد اخلاقی و پایدار برای کسب و کار، یکی از مهمترین چالشهای پیش روی شرکتهای تجاری بوده است و نیز یکی از بهترین آنها است. بسیاری از مشتریان و سهامداران به رویکرد پایدار برای کسب و کار و رویکردی که از نظر تجاری موفق است، ارزش می دهند. سازمانهایی با تفکر رو به جلو که می توانند به هر دو مورد برسند، متوجه می شوند که مزایای این کار ارزش تلاش را دارد.
فصل بعدی در مورد بازاریابی اجتماعی است و نشان می دهد که بازاریابها چطور بر چالش برانگیزترین مسائل جامعه با استفاده از اقدامات تجاری بازاریابی همراه با سایر روشهای تغییر رفتار و نگرشهای افراد غلبه می کنند که کاری مهم است؛ بویژه این واقعیت که ارزشی راستین اضافه می کند و برای بهبود کیفی تصمیمات و زندگی مشتریان به کار می رود. مثلاً، برای حل مشکلاتی که جامعه با آن روبه رو است (مانند گرم شدن زمین)، سازمانهای دولتی نیاز به رقابتهای بازاریابی دارند که قابلیت رسیدن به تغییر واقعی در رفتار مردم را داشته باشند.
این مفهوم با این شناخت موفق می شود که مردم در انزوا عمل نمی کنند. بازاریابهای اجتماعی باید بر موانع عمده ی موجود بر سر راه تغییر و نگرشهای عمیق در بین افراد جامعه غلبه کنند. برای رسیدن به این امر، آنها بازاریابی را با علوم اجتماعی ترکیب می کنند تا انواع جدیدی از بازاریابی را ایجاد کنند که بر رفتار و تصمیمات مردم تاثیر می گذارد. برای ایجاد روابط طولانی مدت با مشتریان، سازمانها نیاز به درک کامل از مشتریان خود در سطوح روانشناختی و رفتاری دارند و باید بدانند چطور به بهترین نحو از این اطلاعات استفاده کنند. این به معنای ارائه ی محصولات و خدماتی است که مردم می خواهند و ایجاد پیامهایی که بین مشتریان منعکس می شود. بازاریابی اجتماعی مربوط به درک مردم و ارائه ی آن چیزی است که می خواهند یا اینکه آنها را تشویق کنید چیزی را که شما می خواهید عرضه کنید، جزو علائق خود قرار دهند.
بازاریابی اجتماعی چندین درس به ما می دهد که می توان برای تمام ابعاد بازاریابی به کار برد. این رشته به سرعت رشد می کند و اغلب خارج از شناخت است؛ می توان آن را اشتباه درک کرد و باید به دقت و به روشی کنترل شود که بر یادگیری پیوسته تاکید کند؛ بازاریابی کار را ساده تر و در عین حال موثرتر کرده است و به ایجاد گفت وگو و اعتماد کمک می کند و دقیقاً زمانی را نشان می دهد که ما در آن زندگی می کنیم.
***

سوالات مهم در مورد آینده ی بازاریابی

در آینده، بازاریابها نیاز به بررسی سوالات بنیادی و مهمی دارند تا توانایی کامل سازمانهای خود را درک کنند:
* با گسترش سریع مقدار اطلاعات موجود برای سازمان، چطور می توانید مطمئن شوید که از اطلاعات به روش درست برای به دست آوردن بهترین نتایج استفاده می کنید؟
* توسعه ی فناوری چگونه باعث تغییر روش کار بازاریابها در سازمان می شود؟ آیا قوانین قدیمی، ابزارهای جدید است؟ فناوری را چطور می توان به کار برد تا بهترین تاثیر به دست آید؟
* با ظریفتر و پیچیده تر شدن بازاریابی، بازاریابها چطور می توانند مطمئن شوند که علائق سهامداران خود را مدیریت می کنند؟
* تغییر رفتار و رشد حرفه ای اهمیت زیادی برای بازاریابها دارد تا مهارتها و تخصص خود را گسترش دهند؛ آیا کار کافی برای گسترش مهارتها و رویکرد خود و همکاران انجام می دهید؟
* بازاریابی را می توان نظامی از منابع به هم پیوسته و پشتیبان هم دانست، مثلاً شهرت، داده، قابلیتهای بازاریابی، برند، کانالهای توزیع و سایر اجزا و تمام این موارد با هم ترکیب می شوند تا سیستم بازاریابی را شکل دهند. این سیستم بازاریابی تا چه اندازه قوی است؟ نقاط قوت، ضعف و زمینه های پیشرفت آن کدام است؟
***
یکی از مهمترین و جالبترین درسهای یکصد سال بازاریابی، این واقعیت است که آینده پیچیده، رقابتی، و متفاوت شده است. رشته ی بازاریابی گسترش یافته و به سرعت به تکامل خود ادامه می دهد، درست همان طور که بازارها، فناوری و کسب و کار پیشرفت می کند. این سرعت تغییر و سطح پیچیدگی طوری تنظیم شده اند تا در قرن بیست و یکم افزایش یابند و هنوز هم با توسعه ی بازارهای بین المللی، جهانی شدن و تغییر فناوری به این امر ادامه می دهند. در این شرایط، نیاز به یادگیری پیشرفتهای مهم و بهترین اقدامات در بازاریابی، گسترش تفکر، مهارتها، سازمان، تعلق خاطر به شبکه و جامعه و منافع مشترک هرگز تا این اندازه مهم نبوده است.
نویسندگان این کتاب به سوالات مهم این حرفه می پردازند. تخصص آنها ارزش فراوانی دارد و هدفمند و روشنگر است و امیدواریم از کتاب عصر بازاریابی بهره ببرید.

اطلاعات بیشتر

این موسسه مزایای مختلفی برای متخصصان بازاریابی در تمام مراحل حرفه ای فراهم می کند و منبع اصلی اطلاعات بازار است. بازاریابها و اعضای موسسه می توانند به انواع مختلف مقالات، گزارشها و مطالعات موردی دسترسی داشته باشند از جمله:
* تحقیقات اصلی: شامل جدیدترین تفکرات در مورد موضوعات بازاریابی در برنامه ی موسسه و نیز تحقیقات روندهای بازاریابی مهم در صنعت.
* کتابخانه ی اطلاعات بازاریابی و ابزارهای مدلسازی: که به افراد و شرکتها کمک می کنند، رویکرد بازاریابی خود را ایجاد، احیا و آزمایش کنند.
* فایلهای واقعی: اسناد قابل دانلود هستند که حقایق مختلفی در مورد مدیریت برند تا قوانین بازاریابی برای بازاریابها فراهم می کنند.

سایر مزایای عضویت شامل مجلات کامل، محققان اختصاصی برای کمک به تحقیق، و بولتن هفتگی اخبار بازاریابی است. برای اطلاعات بیشتر از www.CIM.co.uk بازدید کنید.

سخن ناشر

تدوین کتابهای آموزشی با هدف "تربیت و پرورش بازاریاب حرفه ای" مستلزم داناییهای وسیع، تجربه های فراوان، هنر کار تیمی، و داشتن چشم اندازی روشن از آینده ی بازاریابی است؛ یعنی آنچه در این کتاب به زیبایی و شکوه، حضوری کاملاً پررنگ دارد تا جایی که مسئولان به آن فخر می فروشند. انصافاً و صد البته نیز افتخارآمیز، و قابل تحسین است.
موسسه ی بازاریابی انگلستان، پس از یکصد سال فعالیت آموزشی و پرورش بازاریاب حرفه ای و صدور گواهینامه های معتبر، در سال ۲۰۱۱ کتابی را تدوین و منتشر کرد که در آن زبدگان دانش و حرفه ای های نام آور بازاریابی، اندیشه های خود را در آمیزه ای با تجارب مستمر سالیان متمادی، در صفحاتی محدود تحریر کردند. خواننده با مطالعه ی یک کتاب به پیکره ای از دانش بازاریابی دست می یابد که گاه با صد کتاب دستیابی به آن شدنی نیست.
کتاب یا کتابهایی از این نوع در ایران کم داریم و با تسامح می توان گفت که اصلاً نداریم. دلیل آن نیز پرواضح است؛ چراکه پس از سالها تجربه به همراه هوشمندیها و خردورزیها، می توان به این دریافت رسید که بهتر است کتابی آماده سازی کرد که صد کتاب در یک کتاب باشد.
ما در شرکت TMBA پس از یک دهه آموزش بازاریابی و صدور گواهینامه، هنوز اندر خم یک کوچه ایم. گزینش کتابهای آموزشی به تشخیص خود استادان درس است، و یا جزوه و جزواتی بنا به تجربه های شخصی استادان تدوین می شود. از این رو، گزینش و انتخاب این کتاب از سوی جناب آقای دکتر احمد روستا، پدر بازاریابی ایران، برای جامعه ی بازاریابی یک فرصت مغتنم است که شایسته است قدردان ایشان باشیم. همچنین از سرکار خانم فرانک صالحی، دانشجوی دکتری تشکر می کنیم که دکتر روستا را در ترجمه ی این کتاب همراهی کردند.
بنا به ضرورتهای حرفه ای در شرکت TMBA و نیازمندی فراوان دوره های آموزشی بازاریابی که عهده دار آن هستیم، انتشار چنین کتابهایی را با افتخار در اولویتهای انتشارات بازاریابی قرار داده ایم؛ به این امید که تا رسیدن به استانداردها برای تالیف و ترجمه ی چنین کتابهایی، ضروری است با الگوگیری از کتابهایی نظیر این کتاب، در پیشبرد بازاریابی ایران بکوشیم.
از همکارانم احمد آخوندی، مدیر انتشارات بازاریابی، و محسن جاویدموید، سردبیر نشریه ی "توسعه مهندسی بازار" ممنونم که افزون بر ویرایش این کتاب، مساعی خویش را به کار بردند تا این کتاب به سرعت چاپ و منتشر شود.
تقاضا می کنم توصیه ها و نظرات خودتان را برای در نظر گرفتن جهت چاپهای بعدی کتاب از طرق زیر به ما برسانید:

* سایت شخصی پرویز درگی: www.Dargi.ir
* نشانی اینترنتی: Info@TMBA.ir
* سایت انتشارات بازاریابی: www.MarketingPublisher.ir
* نشانی اینترنتی: Info@marketingPublisher.ir
* نشانی انتشارات بازاریابی: تهران، خیابان آزادی (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالی، کوچه نمایندگی، پلاک ۱، واحد ۱۰
* با شماره ی تلفکس: ۶۶۴۳۱۴۶۱(۰۲۱)
* با شماره ی تلفنهای: ۶۶۴۲۳۶۶۷(۰۲۱) و ۶۶۴۳۴۰۵۵(۰۲۱)
* با شماره ی تلفن همراه شخصی ام: ۰۹۱۲۱۹۹۴۲۸۱

گر بخواهید در این یک دم عمر
نیک جویای حقایق باشید

و به چشم همه نیکان جهان
بس برازنده و لایق باشید

هدفی ناب بیابید و در راه وصال
عالم عامل عاشق باشید

سبز باشید
پرویز درگی

مقدمه

درآمدی بر عصر بازاریابی

راد ویکلز
مدیر ارشد اجرایی موسسه ی رسمی بازاریابی

راد ویلکز، مدیر اجرایی ارشد موسسه ی رسمی بازاریابی است؛ این سازمان مهم و بین المللی بازاریابی حرفه ای، بیش از ۵۰/۰۰۰ عضو در جهان دارد.

موسسه ی ویژه ی بازاریابی (CIM)، توانایی منحصربه فردی در ارائه ی محیطی برای یادگیری، پیشرفت و تعلق خاطر به متخصصان بازاریابی دارد. راد ویلکز، مدیر ارشد اجرایی این موسسه، در مقدمه ی خود عصر بازاریابی و گسترش موسسه را تشریح کرده و نشان می دهد که بازاریابی چگونه به کسب وکار جهت داده و جامعه را شکل می دهد.

یکصد سال بازاریابی

گسترش این موسسه از زمان پایه گذاری در سال ۱۹۱۱ نشان دهنده ی رشد و پیشرفت کسب وکار به صورت کلی و بازاریابی به طور خاص است. همان طور که بازاریابی به عنوان فعالیتی مطرح شده است که ارزش زیاد و مشارکت حیاتی در موفقیت کسب و کار دارد، کار موسسه نیز به عنوان بخش غیرقابل کتمان این دیدگاه، راهنمایی و پشتیبانی عملی و توسعه یافته است.
این کتاب که در صدمین سال تاسیس موسسه نگاشته شده است، نشان می دهد که اجزای اصلی بازاریابی چگونه توسعه یافته اند، ابعاد مختلف بازاریابی چگونه عملی شده اند، بازاریابهای بزرگ چکار می کنند و رشته ی بازاریابی در آینده چگونه توسعه خواهد یافت. پویایی و روندهای مهم در بازاریابی به روشنی توضیح داده شده اند و بهترین اقدام نیز بیان شده است. در حالی که کتاب عصر بازاریابی، صد سال گذشته از سال ۱۹۱۱ را شرح می دهد، به قرن بیستم نیز می پردازد: زمانی که پردازش توانایی درک و ارتباط با مشتریان پاداش بیشتر، پیچیده تر و ارزشمندتر از گذشته است.

خاستگاه و توسعه ی این موسسه

موسسه ی ویژه ی بازاریابی در سال ۱۹۱۱ تاسیس شد و در سال ۱۹۸۹ موسسه ی سلطنتی نیز به آن پیوست. این موسسه که در اصل انجمن مدیران فروش نام داشت، زمانی تاسیس شد که علم و هنر مدیریت هنوز در گامهای آغازین بود. تکامل این موسسه، تاریخچه ی کمک به متخصصان بازاریابی برای یادگیری این رشته، گسترش مهارتها، و تعلق به جامعه ی وسیعتر را نشان می دهد.
در سال ۱۹۲۱، انجمن مدیران فروش تبدیل به انجمن شرکتی مدیران فروش (ISMA) شد و ریشه های موسسه و نام آن، نکته ی دیگری با اهمیت جاودانی را نشان دادند: این حقیقت که بازاریابی شامل فروش به عنوان فعالیت مربوطه در همین رشته است. رشد و گسترش موسسه تا سال ۱۹۲۰ ادامه یافت و کتابخانه ی آن در سال ۱۹۲۳ شکل گرفت و اولین آزمون صدور مجوز در سال ۱۹۲۸ برگزار شد. این موسسه به رشد خود ادامه داد و طی جنگ جهانی دوم، دوره های مکاتبه ای مدیریت فروش را برای اولین بار برگزار کرد. در سال ۱۹۵۲، پرنس فیلیپ و دوک ادینبورو، حامی مالی سازمان شد و در سال ۱۹۵۵ این موسسه تبدیل به عضو موسس " گروه تماس اروپا در انجمن فروش و بازاریابی" شد که بعدها به EMC تغییر نام داد. این گرایش به سمت کار و همکاری با دیگر سازمانها برای ارتقای بازاریابی، مشخصه ی مهم این موسسه است.
ISMAدر سال ۱۹۶۰ تبدیل به موسسه ی بازاریابی و مدیریت فروش شد و یک سال بعد نخستین دیپلم بازاریابی را صادر کرد. در سال ۱۹۶۸، این سازمان مجدداً نام خود را به "موسسه ی بازاریابی" تغییر داد. موسسه مکان فعلی خود را در مورهال واقع در کوکهام در سال ۱۹۷۱ خرید. این محل به عنوان دفتر اصلی این موسسه و مرکز آموزش و توسعه شناخته شده است.
معیار مهم دیگر در پیشرفت بازاریابی حرفه ای در سال ۱۹۷۵ به دست آمد، یعنی زمانی که این موسسه برنامه ی قانون اجرایی بازاریابی را آغاز کرد. این برنامه طی دهه ی ۱۹۷۰ و۱۹۸۰ به شناخت قابل توجهی بین متخصصان بازاریابی به عنوان بعد اساسی کسب و کار رسید و در سال ۱۹۸۹ عنوان ویژه به این موسسه تعلق گرفت و تبدیل به "موسسه ی ویژه ی بازاریابی" شد. پیشرفت حرفه ای مستمر (CPD) که بعد حیاتی و مهم بازاریابی حرفه ای است، در سال ۱۹۹۳ روی داد و اولین بازاریابهای ویژه نیز مدرک خود را در سال ۱۹۹۸ دریافت کردند.

موسسه ی قرن بیست ویکم

هدف موسسه ی ویژه ی بازاریابی(CIM)

طی دوران فعالیت، اولویت موسسه، پشتیبانی از توسعه ی بازاریابی حرفه ای و بازاریابها بوده است. این هدف، وضعیت جدیدی در قرن بیست و یکم به دست آورده است؛ عصری که می توان آن را به عنوان عصر بازاریابی توصیف کرد. اکنون بیش از هر زمان دیگری، هدف این موسسه این است که در قلب بازاریابی باشد و موقعیتی به این حرفه بدهد تا بیاموزد و رشد و تعلق پیدا کند. این امر چندین جزء کاربردی دارد.

آموزش و یادگیری

این موسسه، یادگیری رسمی را از طریق دو کانال فراهم می کند: اول، با ارائه ی مستقیم آموزش و مدرک در زمینه ی بازاریابی و فروش؛ دوم، با ارائه ی مدارک عملی با کیفیت بالا از طریق شبکه ای از مراکز مطالعه در بریتانیا و سراسر جهان. این موسسه یکی از بزرگترین فراهم کنندگان مدارک بازاریابی، دوره های آموزشی و آموزش تغییر یافته است.
دوره های بازاریابی و فروش موسسه ی ویژه ی بازاریابی را برخی از بهترین نخبگان بازاریابی جهانی تدریس می کنند. آنها می دانند چه اتفاقاتی در صنعت روی می دهد، بنابراین به بازاریابهای قرن بیست و یکم در تمام سطوح حرفه مربوط می شوند.
در نتیجه، به صورت گسترده از سوی کارفرمایان بریتانیایی به عنوان دوره های اصلی بازاریابی شناخته شده اند.
هدف این موسسه فراهم کردن آموزش در سطح جهانی است و چارچوب یادگیری آن نیز به این معنا است که بیش از ۱۲۰ دوره ی مربوط به بازاریابی، فروش و کسب و کار را برگزار می کند که از بازاریابی دیجیتال تا مدیریت برند متغیر است. همه ی این موارد دائماً متحول می شوند تا نیازهای مدیران اجرایی را در تمام سطوح برطرف کنند؛ یعنی از مبتدی تا پیشرفته. دوره های این موسسه جدی و عملی هستند و مدیران اجرایی را قادر می سازند تا آخرین مهارتها و تفکر را به دست آورند. این موسسه برنامه های عمومی یا باز ارائه می کند و مشخصات و دوره های آموزشی خود را تغییر می دهد تا نیازهای هر سازمان را تامین کنند.
با توجه به یکی از روندهای عمده ی بازاریابی در سالهای اخیر که به سمت تمرکز بیشتر بر مشتری و انعطاف پذیری معطوف است و درک واضحی که از نیازهای مشتریان وجود دارد این موسسه باید این موقعیت را در خدمات خود در نظر بگیرد.
واقعیتی که از خواندن این کتاب به دست می آید، محدوده ای است که در آن یکصد سال گذشته شاهد افزایش سریع تعداد شرکتها، محصولات و محیطهایی بوده که افراد بسیار زیادی در بازاریابی آن مشارکت داشته اند. این فعالیتی است که حیطه، تاثیر، اهمیت و کاربرد آن گسترش یافته است. افراد بسیار بیشتری نسبت به قبل در دنیای پرتغییر بازاریابی نقش دارند و تاثیر بالقوه ی آن هرگز تا این اندازه نبوده است. به همین خاطر، ارتباط بسیار زیادی با موسسه، مدارک و ویژگیهایی دارد که دقیق، مربوط، و مورد احترام در جهان هستند.

در حال توسعه

این موسسه تلاش می کند تا اولین موسسه ی ارائه دهنده ی اطلاعات بازاریابی، دانش، و دیدگاه در جهان باشد. نقش این موسسه، توسعه ی این حرفه به صورت کلی و ارتقای توسعه ی حرفه ای پیوسته (CPD) به عنوان مسئولیت شخصی و حرفه ای است. نقش توسعه ی موسسه نیز با مشارکت دولت و سایر گروههای مهم انجام می شود، به طوری که بازاریابی به عنوان یک رشته ی تجاری معتبر و اصلی شناخته شود. این موسسه توانسته حرفه ی بازاریابی و دست اندرکاران آن را با فراهم کردن راهنماییهای طولانی مدت و محتوای لازم برای جامعه ی بازاریابی، کسب وکار، و نیز با ارائه ی اطلاعات و دیدگاههای مربوط به مسائل فعلی و آتی بازاریابی گسترش دهد.
این امر، سرعت روی دادن تغییر در بازاریابی و نیاز افراد حرفه ای به منظور ارتقای مستمر مهارتها و مشارکت در یادگیری مادام العمر را نشان می دهد. کاملاً صحیح است که این حرفه متکی بر عمل، مشاهده، بهبود و نیز فعالیت حرفه ای است و باید به یادگیری و پیشرفت مادام العمر ارزش دهد. از آنجایی که بیشتر شرکتها به دنبال درک و گسترش روشی هستند که آنها را متصل به مشتریان و جامعه ی خود نگه می دارد، بازاریابهای بزرگ نیز مهارتها و توانایی رقابت و خدمات رسانی به مشتریان را گسترش می دهند.
این کتاب نشان می دهد که چرا این بعد کار موسسه چنین اهمیتی دارد. جهان روابط عمومی، بازاریابی پایدار، تبلیغات، برندآفرینی و بازاریابی دیجیتال، دستخوش تغییرات عمده ای در یک یا دو دهه ی گذشته شده اند. در حالی که مسائل قبلی در طول سالهای متمادی در رشته ی بازاریابی وجود داشته اند (مانند نیاز به یادگیری، پیشرفت و تعلق)، مسائل دیگری نیز وجود داشته اند که به صورت مستمر و حتی روزانه تغییر می کنند. با توجه به این سرعت بی سابقه و سرسام آور تغییر، نقش موسسه در کمک به افراد در تمام سطوح جهت بهبود درک خود از این توقعات، چالشها و فرصتهای در حال تغییر، نقشی اساسی است.

تعلق خاطر

موسسه ی ویژه ی بازاریابی تلاش می کند در مرکز جوامع بازاریابی باشد. این امر با تسهیل کار جامعه ی بزرگ متخصصان بازاریابی در جهان، با گسترش مجموعه ی این جوامع که موسسه را قادر می سازند بازاریابها را در چند سطح مختلف درگیر کنند و با ارتقای مزایای عضویت حرفه ای به دست آمده است.
به نظر کاملاً درست می رسد که این رشته تلاش می کند مردم را به سطح فردی شان و مجموعه ی متنوع فرهنگها و محیطهای موجود در جامعه ربط دهد. این امر ارتباط نزدیکی با نیاز به یادگیری، تعلق خاطر و شناخت این مساله دارد که بازاریابی یک فعالیت جدی و مبتنی بر داده است، بازاریابی ماهیت انسانی، اجتماعی و شخصی دارد. هم علم است و هم هنر.

نتیجه

ماهیت پویای بازاریابی با چندین واقعیت درباره ی این موسسه مشخص می شود. مثلاً، عضویت حرفه ای در این موسسه در بریتانیا و سراسر جهان افزایش یافته است (در سال ۲۰۰۹، عضویت بین المللی تا ۷ درصد افزایش یافت.) این موسسه از ۰۰۰ / ۵۰ نفر عضو (از جمله ۰۰۰ / ۱۸ دانشجو) در ۱۳۰ کشور پشتیبانی می کند و ویژگیهای شناخته شده ی بین المللی را به صورت مستقیم و از طریق شبکه ای متشکل از ۳۰۰ مرکز مطالعاتی فراهم می کند. این موسسه ۵۲ شعبه و گروههای منطقه ای گوناگونی در سراسر جهان دارد و از طریق مرکز تماس خود با ۰۰۰ / ۱۱۰ نفر در تماس است و حضوری پویا و مشهود در اینترنت دارد. البته، این بازده و محبوبیت موسسه به آسانی به دست نیامده است بلکه، نشانه ای از اهمیت مداوم و قدرت بازاریابی است.

این کتاب چگونه سازماندهی شده است

برای نوشتن کتاب عصر بازاریابی، موسسه با برخی از بهترین و باتجربه ترین مدیران بازاریابی و کارشناسان دانشگاهی سراسر جهان کار کرده است. هر فصل راهنمایی برای بخشهای مهم بازاریابی فراهم می کند، از جمله:

* بازاریابی راهبردی
* بخش بندی
* نوآوری
* بازاریابی دیجیتال
* گسترش فروش و کسب و کار
* مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
* برندآفرینی
* تبلیغات
* روابط عمومی
* بازاریابی درونی
* پایداری
* بازاریابی اجتماعی

گسترش هر یک از این موضوعات (مثلاً روابط عمومی) بررسی شده است و بخش اول هر فصل به صورت خلاصه نشان می دهد که موضوع از زمان به وجود آمدن خود چطور گسترش یافته است و برخی از مبانی مهم آن را برجسته می سازد. بخش دوم هر فصل، قسمت اصلی است که موقعیت فعلی را در نظر می گیرد و توضیح می دهد که بهترین اقدام فعلی چیست، قوانین اصلی کدام هستند، چه کسی بهترین سازمان در این زمینه است، و چکار می کنند تا به موفقیت برسند.
همچنین نشان می دهد که هر موضوع چطور به سایر مسائل بازاریابی مربوط می شود. از جمله مزایای این رویکرد، آن است که تمرکز روشن و ژرف روی هر بعد بازاریابی فراهم می کند. بخش نهایی هر فصل نیز آینده را در نظر می گیرد و تاثیراتی را بررسی می کند که به هر بُعد بازاریابی و روندهای آن شکل می دهند.

نظرات کاربران درباره کتاب عصر بازاریابی