فیدیبو نماینده قانونی انتشارات روزنه و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .

کتاب نگاه کاربردی به دانش رسانه و ارتباطات

نسخه الکترونیک کتاب نگاه کاربردی به دانش رسانه و ارتباطات به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است. تنها لازم است اپلیکیشن موبایل و یا نرم افزار ویندوزی رایگان فیدیبو را نصب کنید.

درباره کتاب نگاه کاربردی به دانش رسانه و ارتباطات


در دنیای پیشرفته کنونی که یک یک پیش‌بینی‌های چند دهه پیش در مورد عصر فرا‌نوگرایی یا پست‌مدرنیسم با تمام ویژگی‌های خوب و بد آن تحقق یافته یا می‌رود که تحقق یابد، ارتباطات و رسانه‌ها به یکی از مهم‌ترین و اثرگذارترین نهادهای اجتماعی تبدیل شده است.
با ارتباطات کارآمد و مؤثر می‌توان به هر چه که منظور نظر است دست یافت و هر چه را که کسی بخواهد به دیگران بقبولاند به راحتی انجام دهد. در این عصر است که غول‌های بزرگ رسانه‌ای پدید آمده و شکل گرفته و زمام تحولات اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و فرهنگی جوامع و جهان را در دست گرفته اند. دیگر حتی شعار مارشال مک لوهان در مورد دهکده جهانی آن کارآیی لازم را نداشته و حقیقت بسیار فراتر از آن است.
در دهکده جهانی مک لوهان اخبار و اطلاعات پنهان نمی‌ماند ولی در جهان رسانه‌ای امروز اخبار و اطلاعات به گونه‌ای که مطلوب تولیدکننده آن است شکل می‌گیرد. سفید، سیاه می‌گردد و سیاه، سفید، اگر فعال رسانه‌ای بخواهد. با ابراز و امکاناتی که در اختیار پیام‌فرست است هرگونه که بخواهد می‌تواند واقعیت را رقم زند. او به وجود آورنده واقعیت به گونه‌ای که خود می‌خواهد خواهد بود. واقعیت آن چیزی است که از کارگاه رسانه‌ای بیرون می‌آید.
با توجه به چنین توانمندی که به صورت بالقوه با رسانه‌هاست، جای آن دارد که فعالان اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و فرهنگی توجه ویژه ای به آن داشته و ساز و کارهای حاکم بر آن را به دقت رصد کرده و مورد عنایت قرار دهند. در چنین شرایطی صرف داشتن نیت خیر و مقصد عالی کافی نیست، بلکه فقط شرط لازم است. زمانی به حد کفایت می‌رسد که رسانه کارساز را نیز در اختیار داشته و از آن به وجه احسن بتوان استفاده نمود.

ادامه...
  • ناشر انتشارات روزنه
  • تاریخ نشر
  • زبان فارسی
  • حجم فایل 4.76 مگابایت
  • تعداد صفحات ۲۴۰ صفحه
  • شابک

معرفی رایگان کتاب نگاه کاربردی به دانش رسانه و ارتباطات

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



فصل یکم: ارتباطات

چون نای لب بسته سراپای زبانیم
در ظاهر اگر نیست زبان در دهن ما

(صائب تبریزی)

منبع یا محتوا؟



لیندی انگلند، قلاده ای را به گردن یک زندانی عریان انداخته بود و دوستانش تصویر او را در این حالت ثبت کرده بودند. انتشار تصاویر بدرفتاری او و دوستان شکنجه گرش در سال ۲۰۰۳ در زندان ابوغریب بغداد، به یک رسوایی برای دولت ایالات متحده بدل شد و افکار عمومی جهان را متاثر کرد.
این زندان بانان، برای ثبت اعمال خود عکس هایی به یادگار گرفته بودند که انتشار اینترنتی این تصاویر، آن را به رویدادی پرآوازه در دهکده جهانی مبدل ساخت.
آنچه موجب تکثیر و انتشار گسترده و جهانی این رویداد شد، ارزش و اعتبار «منبع» خبر بود یا «محتوا»ی آن؟ در این اتفاق Source ارجح بود یا Content؟
درباره اهمیت منبع پیام، هویت آن و میزان درستی و اعتبارش همواره سخن بسیار رفته است و کسی در نقش موثر منبع پیام در میزان پذیرش پیام نزد گیرنده آن تردیدی ندارد. همه اهالی رسانه و ارتباطات به خوبی آگاهند و معترف که هر چه اعتماد به منبع پیام افزونتر باشد و محبوبیت، جاذبه و قدرت منبع نیز چشمگیرتر باشد، نفوذ پیام بر مخاطب فزونتر خواهد بود. اما آیا ارزش بخشیدن به هویت و اعتبار منبع پیام، به معنای نفی اثرگذاری محتوا خواهد بود؟ آیا دریافت پیام از منبعی ناشناس، بی هویت و فاقد اعتبار، هیچ کنشی بر نمی انگیزد؟
بی گمان منبعی با اعتبار بالا نسبت به منبعی با اعتبار پایین، قدرت اقناعی بیشتری دارد اما غلیان احساسات افکار عمومی ساکنان دهکده جهانی در واکنش به انتشار تصاویر شکنجه گری در زندان ابوغریب و یا پس از آن در گوانتانامو، نه به خاطر معتبر بودن منبع انتشار و ارسال آن، که به خاطر محتوای عجیب و غیر انسانی آن بود.
چند سال پیش و در بحبوحه حضور آمریکاییان در عراق برای سرنگونی صدام، وبلاگ ها به یکی از مهمترین منابع اطلاع رسانی بدل شده بودند. جنگ عراق را نخستین جنگی دانسته اند که خاطرات سربازانش نه پس از جنگ که در حین مبارزه و به صورت روزانه نوشته و منتشر می شد. این نوشته ها و خبرهای روزانه جنگ، از آنجا که سد سانسور و فیلترها و دروازه بانی موسسات خبری و نظامی را در برابر خود نداشتند، جذاب بودند و به سرعت جای خود را میان دیگر منابع اطلاع رسانی باز کردند.
سربازان با استفاده از لپ تاپ ها و تلفن های ماهواره ای به نوشتن در خط مقدم جنگ مشغول بودند و آمار بسیار بالای بازدید از وبلاگ های آنان، زبانزد اهالی ارتباطات در سراسر دنیا شده بود. در همان ایام بود که وبلاگ نویسی عراقی به نام «سلام پکس» با راه اندازی وبلاگی به نام «رائد عزیز» با نوشتن های روزانه خود زیر بمباران و آتش جنگ، شهرتی جهانی یافت، بی آنکه کسی به درستی او را بشناسد! (گروهی او را نویسنده ای مستقل می پنداشتند و پاره ای وابسته، شهروندی عادی یا روزنامه نگاری دولتی،...)
بازدید چشمگیر از این رسانه های نوظهور، به علت اعتبار و هویت شناخته شده آنها بود یا به خاطر محتوایی که انتشار می دادند؟
آنچه چند سال پیش در دانشگاه زنجان رخ داد و معاون دانشجویی این دانشگاه را شهره آفاق ساخت آیا اهمیتش برای انتشار، در محتوای آن بود یا صحت و اعتبار منبعش؟ این که تصویری از او با تلفن همراه گرفته شود و به اندک زحمتی روی یوتیوب قرار گیرد و هزاران نفر در اندک زمانی به بازدیدش برآیند و نه تنها تماشایش کنند که انتشارش دهند، به خاطر اطمینان به منبع پیام بود یا به علت مهم دانستن محتوای آن؟
بر این باورم که این محتواست که رسانه را ارزش می دهد. اصل پیام است که اصلی ترین رکن رسانه است و ما گیرندگان پیام هستیم که بر پایه داوری مان نسبت به محتوایی که به خوردمان می دهند، حیات رسانه ای را دوام می بخشیم و یا به ورطه نابودی اش سوق می دهیم. انبوهی پیام در هر لحظه از معتبرترین رسانه ها و منابع خبری در حال فوران است اما شاید به خس و خاشاکی بمانند که کنشی را موجب نمی شوند و در عوض هستند نادر پیام هایی که از منابعی ناشناخته می آیند اما آتش فشانی را شعله ور می سازند.
یادی از جلال آل احمد را مناسب برای انتقال مرادم از این نوشتار می بینم که بیش از نیم قرن پیش جوان دانشجویی به سراغش آمد. جوان مقاله ای به جلال داد تا بخواند و در صورت تایید در نشریه سخن منتشرش کند. جلال پس از گذشت مدتی که فرصت نکرده بود مقاله را بخواند، خطاب به جوان گفت که مقاله ات را ببر در روستایی دور افتاده و با زغال آن را بر دیوار طویله ای بنویس. مطمئن باش اگر حاوی حرف ارزشمندی باشد، از درون همان طویله مخاطب خود را خواهد یافت و اگر بی محتوا باشد، بدان که اگر آن را در معتبرترین نشریات بین المللی هم چاپ کنی، اقبالی نخواهد یافت.

«میر نوروزی» در خدمت فزونی دیدپذیری حاکمیت



«در دهم فروردین دیدم جماعت کثیری سواره و پیاده می گذرند که یکی از آنها با لباس فاخر به اسب رشیدی نشسته و چتری بر سر افراشته بود. جماعتی در جلو و عقب او روان بودند. یک دسته هم پیاده به عنوان شاطر و فراش که بعضی چوبی در دست داشتند در رکاب او یعنی پیشاپیش جنبین و عقب او روان بودند. چند نفر هم چوب های بلندی در دست داشتند که بر سر هر چوبی سر حیوانی از قبیل گاو و گوسفند بود؛ یعنی استخوان جمجمه حیوان؛ این رمز آن بود که امیر از جنگ فاتحانه برگشته و سرهای دشمنان را با خود می آورد. دنبال این جماعت، انبوه کثیری از مردم روان بودند و هیاهوی بسیار داشتند. تحقیق کردم، گفتند که در نوروز یک نفر امیر می شود که تا سیزده عید امیر و حکم فرمای شهر است و بعد از تمام شدن سیزده روز، دوره امارت او سر می آید...»
این نقلی است که بهرام بیضایی در کتاب «نمایش در ایران» از «میر نوروزی» می آورد. میر نوروزی، به گاه نوروز، امیر بود. او در آن چند روزه، شاهنشاه بود. دارنده حکم و قلم و شمشیر بود. فرمانبردارانی را صف اندر صف در خدمت داشت. با هیبتی حکومتی و هیاتی نمایشی در کوی و برزن می گشت و یک سال فرمانروایی پادشاه، حکمرانی حاکمان و داوری قاضیان را به نمایش می گذاشت.
پیشینیان ما در روزگاری که هنوز به کهکشان های گوتنبرگ و مارکنی راه نیافته بودند، اگر بسیار هم عمر می کردند، در نبود رسانه های امروزی، موفق به دیدار چهره شاهنشاه خود نمی شدند.
شاید آنان در تمام دوره زیست خود یک بار هم روی سلطانی را که در پایتخت بر تخت سلطنت جلوس داشت زیارت نمی کردند. حتی آنهایی هم که در مرکز حکومت زندگی می کردند، شاید جز در آیینی خاص همچون «بار عام» و یا در عبور حکومتیان آنهم با دور باش و کور باش بسیار، کامیاب به دیدن هیات حاکمه نمی شدند و بدیهی است که از آنچه در اندرونی حکومت می گذشت نیز بی خبر می ماندند.
شاید امروز برای ما که ساکنان دهکده جهانی شده ایم و نه تنها فرمانروایان دیار خود که حاکمان آن سوی آب ها و مرزها را نیز می شناسیم و از آنچه می کنند به اندک زمانی آگاه می شویم، دشوار باشد تصور کردن وضعیت بی خبری یا دیرخبری پیشینیان مان.
امروز آنچه در حرم ها و پستوها می گذرد نیز به کوتاه زمانی با همه پنهان کاری ها به جای جای گیتی می رسد و با فشردن دکمه ای به آسانی از طریق امواج انتشار می یابد. بر همین طریق است که رییس جمهور ایالات متحده نیز در خصوصی ترین روابطش در امان از افکار عمومی جهانیان نیست و ارتباط کلینتون با لوئینسکی، آوازه ای جهانی می یابد.
نیاکان ما اما نه تنها از ممالک دیگر ناآگاه می ماندند که راهی به اخبار قوه حاکمه ایران زمین نیز نداشتند. نه تنها از اخبار پستوها و حرمسراها غافل می ماندند که حتی تا همین اواخر از مهمترین رویدادهای مملکتی نیز در بی خبری گذر می کردند. نمونه را به گمان شما، رعیت تا چه اندازه از کم و کیف و جزئیات عهدنامه بدنام ترکمانچای آگاه بود؟!
میزان اطلاع و آگاهی رعایا از حاکمان را دیدگستری، دیدپذیری(۱) یا به تعبیر دکتر محسنیان راد، «رویت پذیری» می خوانند که نقش رسانه در افزایش میزان این دیدگستری انکارناپذیر است.
در همه سده های گذشته، میزان این دیدگستری اندک و ناچیز بود و حاکمان و پادشاهان ارتباطی عمودی و یک سویه با رعایا و بندگان حکومتی خویش داشتند. دربارها، مجالس و اندرونی ها، همگی بسته و دور از دسترس مردم بودند و این قوه حاکمه بود که بر پایه میل و اراده خود، حدی از ارتباط را تعیین می کرد و مقرر می داشت که چگونه و تا چه اندازه در برابر رعایای خود ظاهر شود.
در چنان فضایی، به تعبیر مولف کتاب «ایران در چهار کهکشان ارتباطی»، ایرانیان زیرک و با درایت، پدیده ای را پی ریختند که اگر شده حتی برای چند روز، دیدگستری یا دیدپذیری حاکمیت را بالا ببرند و این پدیده را «میر نوروزی» می خواندند.
در آن روزگار و البته برای قرن ها، هرسال در ایام نوروز فرمانروای اصلی به ظاهر از حکومت کناره می گرفت و فردی عادی بر جای او می نشست. (در مناطق مختلف کشور و در دوره های گوناگون زمانی، مدت حکمرانی میر نوروزی از ۵ تا ۱۳ روز متفاوت بوده است.)
شادمانی مردم از این بازی چند روزه، عقده گشایی رعایا، شوخی و مسخرگی، اعتقاد به شگون و نیک فالی این رویداد و... همه از کارکردهای پدیده میر نوروزی بوده اما افزایش میزان دیدپذیری حاکمیت نیز از بهره های ارزنده آن به شمار می رفته است.
همین اواخر بود که با انتشار مطالبی از آنچه در پستوهای حکومتی می گذرد –چه به شکل تبلیغاتی و پروپاگاندایی از سوی حکومت و چه به صورت انتقادی و اعتراضی از سوی مخالفان- چاپ تمثال پادشاه در مطبوعات، آمدن دوربین و سینماتوگراف و پس از آن سیل ابزارهای رسانه ای و فناوری های نوین ارتباطی، درجه دیدپذیری حکومت بسیار فزونی یافت و دیگر این کارکرد میر نوروزی، از آن سلب شد. اما پیش از آن، میر نوروزی مدخل خوبی بود برای راهیابی به چیستی و چگونگی فرمانروایی و فرمانروایان.

منابع موثق ناساز



از یک سو نام سرمربی ایرانی بر تیم فوتبال ایران می نشیند و از دیگر سو از فلان مربی نامدار اروپایی سخن به میان می آید. هنوز به تحلیل و تفسیر گزینه های مطرح شده نپرداخته ای که گزینه ای دیگر برابرت می نهند. هر بار که به صفحه نخست خبرگزاری ها سرک می کشی، نام تازه و برهانی نو در انتخابش روی خروجی آنها قرار گرفته است.
رییس فدراسیون فوتبال از قطبی، مایلی کهن و قلعه نویی برای هدایت گری فوتبال کشور نام می برد و عضو گروه مشاوران فنی فدراسیون، افکار عمومی را به سوی دیگری می کشاند.
نایب رییس فدراسیون از به کارگرفتن یک مربی کارکشته به همراه یک مربی جوان می گوید و ذهن ها را به حشمت مهاجرانی سوق می دهد و نیز باعث می شود تا در برخی خبرگزاری ها نام یاوری و ابراهیم زاده به عنوان زوج هدایت گر تیم مطرح شود و در همین حال، رییس کمیته بین الملل فدراسیون با اطمینان از تروسیه فرانسوی به عنوان سرمربی تیم نام می برد.
فروردین ماه ۸۸ و در روزهایی که فوتبال ایران، تلخی شکست در خانه را تحمل می کرد، با برکناری علی دایی، در خیابان سئول تهران و مقر فدراسیون فوتبال هر لحظه نام کسی به عنوان سرمربی بر زبانها می رفت و بی درنگ فرد دیگری بر نیمکت سرمربی گری می نشست(!) و طرفه آنکه منبع این اخبار همگی موثق به شمار می آمدند!
در وادی ارتباطات و روزنامه نگاری کسی در ارزش و اهمیت هویت منبع پیام(۲) و میزان درستی و اعتبار آن تردید ندارد. اهالی رسانه آگاهند که آوردن منبع خبر افزون بر جلب اطمینان و اعتماد مخاطب، به پیام و خود رسانه نیز اعتبار بیشتری می بخشد.
پیامی که از سوی منبع مورد اعتماد، - که بسته به مورد می تواند متخصصان، صاحب نظران، متولیان امور و... باشد- آسان تر از سوی مخاطبان پذیرفته می شود و ضریب نفوذ افزون تری دارد. منبع خبر هرچه معتبرتر باشد، قدرت اقناعی بیشتری خواهد داشت و موثق نبودن و نامطمئن بودن منبع، نخستین خدشه را در اعتماد عمومی نسبت به رسانه ایجاد می کند. (که البته ارزش و اهمیت منبع، نفی کننده موثر بودن محتوای پیام و دیگر عوامل دخیل در ارتباط نیست.)
نام بردن از منبع در خبرها، گاه تا آنجا اهمیت می یابد که در پاره ای کشورها، عدم ذکر منبع ممکن است منجر به تحت تعقیب قرار گرفتن صاحبان رسانه ها شود.
اینک پرسش این است که وقتی منابع موثق، ناهمگن، ناسازگار و واژگونه یکدیگر پیام رسانی می کنند، تکلیف رسانه و مخاطبانش چیست؟ وقتی منابع خبری به سبب جایگاه رسمی شان دارای وزن، اعتبار و ضریب اطمینان کافی هستند و خبرهایی ناهمگون و ناساز منتشر می کنند، روزنامه نگاران چه واکنشی باید نشان دهند؟
در نمونه ای که از آنچه بر فوتبال ایران رفت –و بارها نمونه های آن تکرار شده است- آوردم، منابع خبری همگی موثق بودند. همه از اعضای رسمی فدراسیون فوتبال و عضو کمیته تعیین کننده سرمربی تیم بودند و با در نظر گرفتن معیارهای ارتباطی، اعتبار و اطمینان کافی را به عنوان منبع خبر دارا بودند. اما پیام های ارسالی آنان به تمامی ناساز بود!
روزنامه نگاران از سویی در پی دریافت آخرین خبر از نامی بودند که قرار بود عنوان سرمربی تیم فوتبال ایران را همراه خود کند و از سوی دیگر دچار سردرگمی و گیجی از اخبار ناساز و ناهمگن بودند و در این میان با خبررسانی های متعارض، اندک اندک میزان اعتماد مخاطبان خود را سست می دیدند.
و من تنها از این رو آهنگ این سطور کردم که طرح پرسشی در این باره کرده باشم که به چنین مواقعی چه باید کرد؟ وقتی منابع موثق خبری با شتاب به نقض یکدیگر مشغولند، باید سرعت در خبررسانی را همچنان اصل قرار داد یا باید از کاهش اعتماد مخاطب به خبررسانی های آتی واهمه داشت؟ و اصلاً آیا تعریف های معمول پیشین از اعتبار منبع خبر نیاز به بازنگری ندارد؟

بومرنگ در ارتباطات



بومرنگ، وسیله ای است که بومیان استرالیا از آن به سان سلاحی برای شکار بهره می برند. این سلاح، پس از پرتاب به سوی هدف، در صورت برخورد نکردن دوباره به سمت پرتاب کننده باز می گردد.
در دانش ارتباطات نیز از این واژه برای تفسیر تاثیر واژگونه ارتباط مدد می گیرند. اثر بازگشتی، اثر وارونه و یا اثر بومرنگی(۳) چنین معنا شده است که: «هر وسیله ارتباطی که اخباری نادرست پخش کند، سرانجام خود تحت تاثیر همان فرستاده هایش قرار می گیرد و هویتی دیگر می یابد.»
نمونه های فراوان و فراتری را برای وارونه شدن اثرگذاری ارتباط می توان برشمرد. در کتاب «چشم جهانی» از برنامه ای تلویزیونی یاد شده است که هدفش این بود تا نشان دهد مسافرت گردشگران انگلیسی به فرانسه، از نظر ندانستن زبان، اشکالی ایجاد نمی کند و با دانستن چند واژه محدود، می توان در این کشور رفع نیاز کرد. این برنامه اثری وارونه برجا گذاشت و مشکل تعامل و برقراری ارتباط مطلوب برای گردشگران انگلیسی برجسته شد در حالی که پیش از آن چندان به این مساله نمی اندیشیدند.
این وارونگی تاثیر، گاه موضوع ارتباط را دربر می گیرد و مخاطب را به سمتی می برد که خلاف نظر فرستنده پیام بوده است. برای نمونه فرستنده پیام شروع به هشدار دادن درباره محتوای زیان بار یک کتاب یا یک شبکه تلویزیونی می کند و مخاطبان از سر کنجکاوی، به سراغ آن کتاب یا شبکه می روند.
اثر بومرنگی، گاهی نیز در پی تکرار پیام ایجاد می شود. در این حالت حتی اگر پیام با نگرش های مخاطبان همسویی و همخوانی داشته باشد، تکرار آن موجب می شود که التزام و پایبندی به این نگرش ها کاهش یابد و یا اندک اندک دافعه ای نسبت به آنها پدید آید.
وارونگی همچنین گاهی خود فرستنده پیام را در موضع ترس قرار می دهد و بر او اثری منفی می نهد. هراس رسانه های ایران تا چندی پیشتر برای آگاهی رسانی درباره بیماری ایدز به دلیل واهمه از واکنش منفی برخی از مخاطبان در همین گروه قرار می گیرد.
اثر بومرنگی گاهی نیز به دلیل استفاده از شیوه و مجرای نادرست ارتباطی پدید می آید. برای نمونه در سالی که به نام «اصلاح الگوی مصرف» خوانده می شود، اگر روابط عمومی یک سازمان سفارش های خود برای صرفه جویی در سازمان را در شکل و شمایلی پر زرق و برق و یا در کتابچه ای نفیس و گران قیمت ارایه کند، محتوای پیامش با بی اعتمادی و یا وارونه شدن تاثیر در میان کارکنان رو به رو می شود.
برای اثر وارونه ارتباط، نمونه های پرشمار دیگری را نیز می توان برشمرد که شاخص ترین آنها در فضای سیاسی ایران بارها رخ نموده است.

بهره جستن از نظریه «کاشت»



«همه مردم می شناسندش؛ حتی در کوره دهات ها. به عنوان رییس مجلس همیشه در تلویزیون معرفی شده. هرجایی که تلویزیون راه پیدا کرده باشد، به هر حال برایش تبلیغ شده. مگر می شود مردم به او رای ندهند و یک آدم ناشناس را انتخاب کنند؟! امکان ندارد. تاثیر تلویزیون خیلی زیاد است. حتماً او رییس جمهور خواهد شد. همه می شناسندش...»
این جمله ها و عبارت هایی مشابه آن را در ماه های پیش از برگزاری هفتمین دوره انتخابات ریاست جمهوری ایران بسیار می شنیدیم. در آن ایام، رقابت بین چهار نامزدی بود که یکی به عنوان رییس مجلس شورای اسلامی چهره ای شناخته شده بود که بر صحنه تلویزیون حاضر می شد و سه دیگری گمنام تر بودند.
شاید در آن دوران به نظریه های کهنه ارتباطی همچون نظریه تزریقی(۴) و نظریه گلوله جادویی(۵) باوری تام وجود داشت و نسبت به طرد شدن این نظریات در عرصه ارتباطات ناآگاهی به چشم می آمد.
نظریه تزریقی که نخستین بار از سوی چاکوتین(۶) مطرح شده بود، در جوامعی خودکامه و اقتدارگرا همچون آلمان هیتلری -که وزیر تبلیغات نامدارش گوبلز بود- به کار می آمد که قدرت ارتباط را در رسانه می دانست و گویی مخاطب را موجودی منفعل، پذیرا و ناتوان می پنداشت.
در این نظریه، گمان این بود که پیام ارتباطی به مخاطب که مانند بیماری ناتوان و بی اراده در بستر افتاده است تزریق می شود و با قدرتی بی پایان، تاثیری ژرف در او پدید می آورد.
نظریه گلوله جادویی نیز به بیان دیگری همین معنا را بازگو می کرد که رسانه، گلوله های ارتباطی خود را به مخاطبان شلیک می کند و تاثیری مستقیم، بی درنگ و قوی در آنان پدید می آورد.
در این دو نظریه «رسانه محور»، گیرندگان پیام، موجوداتی فرمانبر، رام و پذیرا تصور می شوند که وسایل ارتباطی می توانند مغزهای بی دفاع آنها را هدف قرار داده و با تکرار پیام، این مخاطبان دچار تغییرات رفتاری برابر با خواست فرستندگان پیام شوند.
این نظریه ها خیلی زود رنگ باختند چرا که بی توجهی به بازخورد پیام ها، نادیده گرفتن تاثیر ارتباطات میان فردی، در نظر نداشتن تاثیر دیگر رسانه های موجود، نپرداختن به اثرات بومرنگی و وارونگی تاثیر پیام و... چنین نظریاتی را دچار کاستی می کرد.
شگفت آنکه پژوهش هایی که موجب رانده شدن این نظریات از دنیای ارتباطات شد، بررسی های انتخاباتی بود! در پژوهش هایی که در نیمه قرن بیستم روی انتخابات آمریکا صورت پذیرفت، فرض نخستین این بود که مبارزات انتخاباتی از طریق تلویزیون مایه القا بر انتخاب کنندگان می شود و حزبی که بیش از همه از تلویزیون بهره می برد، بی گمان پیروز انتخابات خواهد بود. نتیجه پژوهش ها اما چیز دیگری بود و نشان داد که تاثیر تبلیغات تلویزیونی آنقدرها هم قوی و بی هماورد نیست و ارتباطات میان فردی نقش مهم تری بازی کرده بودند.
این ماجرا در انتخابات هفتمین دوره ریاست جمهوری در ایران نیز تکرار شد و چنانکه پیشتر آمد، نامزدی که در رسانه ملی شهرت افزون تری یافته بود بر کرسی ریاست جمهوری نشست و تایید دیگری شد بر ناکارآمدی نظریه های تزریقی و گلوله جادویی.
نظریه های ارتباطی در روند دگرگونی و تکامل خود، پس از طی کردن دوره ای که رسانه ها قدرت مطلق پنداشته می شدند، به دوره ای وارد شدند که رسانه ها را دارای قدرتی ناچیز می دانستند و نظریه تاثیرات محدود(۷) به میدان آمد.
در این نظریه، ارتباط جمعی علت کافی و ضروری برای تاثیر بر مخاطب نیست و پیام های ارتباطی ناتوان از ایجاد دگرگونی های بنیادی در مخاطب انگاشته می شوند و در واقع گیرندگان پیام در رویارویی با پیام ها به صورت انتخابی و گزینشی عمل می کنند.
در این حالت، کار پیام، بازسازی فکر و استحکام بخشی به باورهای پیشین به صورت محدود است نه ساختن اندیشه ای نو.
پیشتر که بیاییم، نظریه های ارتباطی، از این اندازه ناتوان انگاشتن رسانه ها پشیمان شدند و این بار نه به سان مرحله نخست رسانه ها را «قدرت مطلق» و نه همچون مرحله دوم آنها را «بدون قدرت»، بلکه این وسایل ارتباطی را «قدرتمند» در نظر آوردند.
در این مرحله، نظریه کاشت(۸) رخ نمود. برپایه این نظریه که بیشتر بر اثربخشی تلویزیون استوار شده و جورج گربنر(۹) ارایه دهنده آن بوده است، تلویزیون بر مخاطبان خود تاثیری غیرمستقیم و درازمدت دارد که حالتی پرورش یابنده را طی می کند.
به دیگر سخن، آنچه تلویزیون به کشت آن می پردازد، پیش از این در جامعه وجود داشته اما تلویزیون آن را بین اعضای یک فرهنگ می پراکند و آنها را به هم پیوند می دهد. این رسانه، پیام های به هم پیوسته ای را که آموزه های یکسانی دارند مکرر به نمایش در می آورد و مردم را بر می انگیزد تا پیوسته به محتوایش که احتمالاً باورها و اندیشه های پیشین را تایید می کنند توجه کنند.

نظرات کاربران درباره کتاب نگاه کاربردی به دانش رسانه و ارتباطات