فیدیبو نماینده قانونی انتشارات بازاریابی و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب تبلیغات پنهان در بازاریابی

کتاب تبلیغات پنهان در بازاریابی

نسخه الکترونیک کتاب تبلیغات پنهان در بازاریابی به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

درباره کتاب تبلیغات پنهان در بازاریابی

کتاب «تبلیغات پنهان در بازاریابی» نوشته علی سلیمانی بشلی و وجیه طالبی است. نویسندگان در این کتاب به اثر تبلیغات در جهان معاصر،‌ انواع نبلیغات و به خصوص تبلیغات پنهان پرداخته‌اند. شاید تعریف ما از تبلیغات بخش پیامهای بازرگانی در شبکه های تلویزیونی یا بیلبوردهای خیابانی باشد اما امروزه علم تبلیغات بسیار پیشرفته‌تر از قبل عمل می‌کند و طوری ما را در معرض تبلیغ یک محصول یا یک شرکت می گذارد که خودمان هم متوجه نمی‌شویم. این نوع از تبلیغات که تبلیغات پنهان نام دارد جنبه‌ها و تاثیرگذاریهای متفاوتی دارد. در این کتاب با این جنبه ها و تاثیرات آشنا می‌شویم: «تصور جهان بدون تبلیغات دیگر غیرممکن به نظر می‌آید. یک شهروند در زندگی روزمرّه‌ی خود، روزانه بیش از یکصد آگهی تبلیغاتی را مشاهده می‌کند. صرفنظر از حجم انبوه تبلیغات، عوامل بسیار دیگری مانند بی‌محتوا بودن، عدم توجه به فرهنگ عمومی جامعه، عدم توجه به کارکردهای پنهان تبلیغات، سلب آرامش روانی جامعه و عدم تطابق امکانات مردم با خواسته‌های ایجاد شده به‌وسیله‌ی تبلیغات، زمینه‌های دلزدگی و آزردگی خاطر مخاطبان را فراهم ساخته و اثربخشی تبلیغات را به‌شدت تحت‌الشعاع قرار داده است. تبلیغات یک تجارت وسیع و گسترده است که در میان صنایع برتر دنیا و به موازات صنایعی مثل صنعت نفت، اتومبیل، تکنولوژی اطلاعات، و کشاورزی قرار دارد. رشد صنعت تبلیغات در هر کشور، ارتباطی تنگاتنگ با سطح فعالیتهای تجاری و سالم بودن اقتصاد آن دارد. در واقع، میزان رشد و شکوفایی صنعت تبلیغات بیانگر سطح زندگی مردم یک کشور و نشانه‌ی میزان توسعه‌ی اقتصادی آن کشور است.»

ادامه...

بخشی از کتاب تبلیغات پنهان در بازاریابی

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:

پیشگفتار

یکی از ابعاد اساسی علم و هنر بازاریابی، شناساندن است. در عرصه ی رقابت، ما ناگزیریم برای اینکه در معرض دید، شنید، و انتخاب مشتری قرار گیریم، شرکتمان، خودمان، و محصولاتمان را ترویج کنیم.
ترویج یعنی رواج دادن و گسترش، تا مشتریان ما را بشناسند و مهمتر از آن متقاعد شوند که ما هستیم که می توانیم فایده های مدنظر ایشان را به آنها عرضه کنیم.
بسیاری از متخصصان بازاریابی به جای واژه ی ترویج (Promotion) از واژه ی ارتباطات استفاده می کنند و عقیده دارند بنگاههای اقتصادی و غیرانتفاعی، با یافتن چگونگی ارتباط با مخاطبان هدف و بهره گیری از ابزارهای ارتباطی، تلاش می کنند تا رابطه ای مطلوبتر با آنها برقرار سازند و به آنان بقبولانند که دوستشان هستند و به رابطه ی برد طرفین اعتقاد دارند.
ابزارهای ترویج و ارتباطات رو به گسترش هستند. امروزه یکی از این ابزارها، خود محصولات هستند که با بسته بندی زیبا، برچسب مطلوب، و... با مشتری حرف می زنند.
یکی دیگر از ابزارهای ارتباطی، مکان فروش و اقدامات جذب کننده ای است که در آنجا صورت می گیرد.
اما به طور خاص، ابزارهای ترویج را در حال حاضر به شش دسته ی اساسی تقسیم می کنند که عبارتند از:
  • چاشنیهای فروش: به معنای هر عاملی که بتواند مطلوبیت آنی و سریع در مشتریان ایجاد کند و میزان لذت آنها را از این ارتباط گسترش دهد. تمام مواردی چون هدایای تبلیغاتی، جوایز، قرعه کشی، و حتی نمایشگاههای تجاری در این دسته قرار می گیرند.
  • روابط عمومی: که به آن تبلیغات غیرمستقیم نیز گفته می شود، عبارت است از روشهایی که به واسطه ی آنها بنگاه اقتصادی و سازمان ما مورد توجه و شناساندن قرار گیرد؛ برای مثال انجام امور خیریه از سوی بنگاههای اقتصادی به نحوی که مردم متوجه شوند که آن مورد از سوی آن بنگاه صورت گرفته است.
  • بازاریابی مستقیم: به تمام جنبه های ارتباطی مشتریان که مستقیم بوده ولی رودررو نیستند، بازاریابی مستقیم گفته می شود، مثلاً بازاریابی تلفنی و بازاریابی نامه ی مستقیم از این جمله هستند.
  • فروش حضوری: این مورد شامل نقش ارتباطی و قدرت جذب کنندگی و متقاعدکنندگی نیروهای فروش و میز پذیرش است که به صورت رودررو با مشتریان ارتباط برقرار می کنند.
  • بازاریابی حسی: این مورد اخیرا در امر شناساندن مورد توجه قرار گرفته است و تاکید آن بر درگیر کردن تعداد بیشتری از حواس پنجگانه ی مخاطب است، تا به این طریق با ارائه ی تجربه ی زنده ای از برند، میزان شدت و زمان تاثیرگذاری بیشتری را در روح و روان او ایجاد کند.
برای اطلاعات بیشتر در این مورد تقاضا می کنم به کتاب بازاریابی حسی که از سوی شرکت TMBA منتشر شده است، مراجعه فرمایید.
  • تبلیغات: اما هنوز هم مطرح ترین ابزار ترویج، خصوصا در بازارهای مصرفی، تبلیغات است. تبلیغات عبارت است از ارسال پیام از یک فرستنده به مخاطب هدف که از طریق یک رسانه صورت می گیرد و حیطه ی رسانه ها و نوع آنها هر روزه رو به گسترش است؛ زمانی حلقه های دود، رسانه بودند و حالا تلفن همراه و اینترنت رسانه شده اند.

تبلیغات زدگی

به محض اینکه اول صبح تلویزیون یا رادیو را روشن می کنید تا به همراه صبحانه به اخبار و رویدادهای روز گوش دهید، با تبلیغات مواجه می شوید. کیسه های رنگی که خریدهایتان از مغازه در آنها جای گرفته اند و به همراه شما به منزلتان آمده اند، از طرف شرکتهای مختلف که تبلیغات آنها را نشان می دهد، تولید شده اند.
دستمال کاغذی داخل اتومبیلتان ممکن است از طرف شرکت عرضه کننده ی روغن اتومبیل به عنوان چاشنی فروش تقدیمتان شده باشد. در خیابانها، بیلبوردهای متعدد، و سردر مغازه ها که هر یک از سوی شرکتی طراحی و عرضه شده اند، شما را به سمت محصول یا خدمتی خاص می کشانند. و این داستان ادامه دارد تا شب هنگام به منزل بازگردید که مجددا تلویزیون با تبلیغات مستقیم و یک طرفه اش انتظارتان را می کشد.
بسیاری از این تبلیغات شما را آزرده خاطر می سازند، بخصوص آنها که ناشیانه و فقط با سر و صدا و بدون ارائه ی وجه تمایز و دلیلی قانع کننده، فقط از شما می خواهند که بخرید.
خیلی از مواقع شما این تبلیغات را تحمل می کنید، چون راهی برای خلاصی خودتان از دست آنها نمی بینید اما زمانی که در وسط فیلم مورد علاقه تان ناگاه با پیامی مواجه می شوید که خبر می دهد ۳ دقیقه تبلیغات خواهیم داشت، بسیاری از شما کانال تلویزیون را عوض می کنید.
و در ضمیر ناخودآگاهتان با این شیوه که بدون اخذ مجوز و بدون توجه به میل شما اینچنین برای زمانتان تعیین تکلیف می کند، مبارزه می کنید؛ در این میان طفلک بنگاههای اقتصادی که با توصیه ی شرکتهای تبلیغاتی تصور می کنند مخاطب هدفشان از دیدن تبلیغ مشعوف شده است، بیشترین زیان را می کنند.

چاره ی کار چیست؟

اگر کسی بگوید تبلیغات موثر نیستند، اشتباه می کند؛ اما مردم از شیوه های تکراری که خرد کمتر در آن به کار گرفته شده است، خسته شده اند. آنها می خواهند با ایده های نو مواجه شوند، بدین رو تبلیغ در زمانی که انتظارش را ندارند یا به شیوه ای که انتظارش را ندارند و بدون ایجاد مزاحمت برای او، پیام را برساند، جذابیت بیشتری یافته است.
بازاریابی حسی و تبلیغات پنهان از این مقولات هستند. چون آنها با ضمیر ناخودآگاه ما ارتباط خوبی برقرار می سازند.
و به یاد بیاوریم کلام جرالد زالتمن، اندیشمند بزرگ عصر حاضر را که می گوید ۹۵درصد از رفتارهای خرید مشتریان ریشه در ضمیر ناخودآگاه او و ۵درصد ریشه در ضمیر خودآگاه او دارد. ضمیر ناخودآگاه فرمان می دهد و ضمیر خودآگاه اجرا می کند و از تعاملات بین ضمیر خودآگاه و ضمیر ناخودآگاه عرضه کننده و ضمیر خودآگاه و ضمیر ناخودآگاه خریدار، به مفهوم جدیدی به نام ضمیر بازار دست می یابیم.
و این ضمیر بازار است که عمل می کند.
همچنین به یاد بیاوریم گفته های بزرگی دیگر در عرصه ی تبلیغات، ماکس ساترلند را که نقش روانشناسی در تبلیغ تجاری را چه زیبا و با بهره گیری از استعاره ها مورد تاکید قرار می دهد، و به نوعی دیگر تحقیقات زالتن را مورد تایید قرار می دهد.
و تبلیغات پنهان در بازاریابی، ثمره ی این مطالعات است که در کتابی با همین نام به وسیله ی دوستان خوبم، علی سلیمانی بشلی و وجیهه طالبی، با تحقیقات گسترده ای که انجام داده اند، در معرض مطالعه ی شما همراهان همیشگی شرکت TMBA قرار گرفته است.

به مثالهای زیر توجه کنید:

سریال نرگس را می بینید؛ پسر جوانی که از نقشهای اصلی فیلم است، در جلوی دکه ی روزنامه فروشی در لابه لای نیازمندیهای همشهری به دنبال کار می گردد و در همان هنگام بستنی مگنوم میهن را نوش جان می کند.
فیلم سینمایی افراطی ها را نگاه می کنید؛ دو نفر از بازیگران اصلی در شرکت زمزم اصفهان مشغول به کار می شوند و بارها شما سردر این شرکت را در فیلم مشاهده می کنید.
کتاب «تکنیکهای فرصت یابی در بازاریابی و فروش با نگرش بازار ایران» را مطالعه می کنید و از آنجایی که نویسنده (که خودم هستم) تلاش دارد مطالب و توصیه هایش را با مثالهای کاربردی از بازار ایران ارائه کند، شما با نام شرکتهایی چون گلرنگ، صحت، صبا باتری، و... مواجه می شوید.
به اخبار تلویزیون نگاه می کنید؛ جلسه ی مهمی است و شما همچنانکه به صدای گوینده گوش فرا می دهید، ناخودآگاه بطریهای آب معدنی دماوند که روی میز چیده شده اند به چشمتان می آید و شاید ضمیر خودآگاهتان هم متوجه نشود، ولی ضمیر ناخودآگاه متوجه می شود.
در فیلم تلویزیونی تفاخر، نقش اول فیلم با اتومبیل ماکسیما چندین بار رانندگی می کند.
در سمیناری شرکت کرده اید، استاد دانشگاه در لابه لای سخنانش نام شرکت استیل البرز را می برد و می گوید در این شرکت برای هماهنگ سازی با محیط رو به تغییر، این اقدامات بازاریابی صورت گرفت.
مسابقه ی استقلال و پرسپولیس است، ورزشگاه یکصد هزار نفری آزادی مملو از جمعیت است. به ناگاه تیمی گل می زند و نیمی از ورزشگاه با هم می خوانند «گل گل گل، گل از همه رنگ، سرت را با چی می شوری، با شامپو گلرنگ».
می خواهیم به فرزندانمان بگوییم که فلسطین چه به سرش آمده است و اسرائیل غاصب چه کرده است، بازی رایانه ای درست می کنیم و در آن با درگیر کردن حواس مختلف کودک، او را به طور ناخودآگاه مورد اطلاع رسانی قرار می دهیم.
مشاوری که برای مذاکره به شرکت دعوت کرده اید، وقتی می خواهد مطالبش را ارائه کند، لپ تاپ خود را روی میز قرار می دهد و شما ناخودآگاه مارک سونی را می بینید.
داور تابلوی تعویض را در کنار زمین فوتبال نشان می دهد؛ قرار است بازیکنی خارج شود و بازیکن دیگری داخل شود. شما علاقه مند هستید که هرچه سریعتر شماره ی موردنظر را ببینید، اما در همان هنگام با نام شرکت امرتات یا تبرک هم مواجه می شوید.
ایرانیان در زمانی که لژیونری در تیمهای مطرح اروپایی داشته باشند، ناخودآگاه دوست دارند در هنگام مسابقه ی آن تیم، بازی از کانال تلویزیونی سیمای جمهوری اسلامی ایران پخش شود و ناخودآگاه به آن تیم علاقه مند می شوند. به یاد بیاورید وقتی که خداداد عزیزی در تیم کلن بازی می کرد یا کریم باقری در بیله فیلد و علی دایی در تیم بایرن مونیخ، مهدی مهدوی کیا در هامبورگ، و...
و حالا جواد نکونام و مسعود شجاعی در اوساسونا. اما اگر بشنوید که تیمهای اروپایی هدفمند بازیکنانی از آسیا را جذب کرده اند تا شبکه های تلویزیونی که سرمایه گذار و اسپانسر اصلی آن تیمها هستند بتوانند امتیاز پخش شان را به این ناحیه از کره زمین هم بفروشند، چه حالی پیدا می کنید؟ ولی اینها همه واقعیت دنیای تجاری هستند.
و وقتی می بینیم هدایت کنندگان اصلی صهیونیست، فراماسونری، و شیطان پرستی به طرزی زیرکانه و بدون هیاهو ذهن خردسالان و بزرگسالان جهان را با نمادهای خودشان در قالب تصاویر و تعابیر پنهان و پیدا هدف قرار می دهند و تلاش دارند ذهن بشر را از این طریق کنترل کنند، بیشتر ترغیب می شویم که چرا برای نشان دادن هدفهای شایسته مان از این تکنیکها استفاده نمی کنیم؟

به موارد ذیل توجه کنید:

تصاویر پنهانی که با هدفهای خاصی در لابه لای چهره و بدن شخصیتهای کارتونی والت دیسنی وجود دارند.
نماد اسب تک شاخ در روی بسته بندی سیگار مارلبورو و محصولات فراوان دیگر که در واقع نماد قوم صهیونیست است.
نماد استخوانها و جمجمه که متعلق به انجمن برادری سیاه است که به شکل × در بین بعضی از جوانان رایج شده است.
نماد چشم شیطان که در لابه لای بعضی از تصاویر هالیوود و والت دیسنی دیده می شود.
یا وجود هرم بر روی ساختمانهای بزرگ و بلندمرتبه که در تقابل با گنبد به کار گرفته می شود (گنبد انرژی مثبت و هرم انرژی منفی ساطع می کنند).

تبلیغات پنهان چیست؟

رقابت با سرعت سرسام آوری رو به گسترش است و امروزه سازمانها می خواهند در این فضای شلوغ و پرترافیک، با اندیشه ای نو و روشی غیرآزاردهنده، در معرض اطلاعات قرار گیرند و در ضمن از زمانشان هم به بهترین وجه استفاده کنند.
به همین جهت تبلیغات پنهان در بازاریابی مورد توجه روزافزون قرار گرفته است.
نمایش موقعیت گذاری آگاهانه ی انواع محصولات برندها در متن فیلمهای سینمایی و برنامه های تلویزیونی، تبلیغات درون فیلمی و سایر مثالهایی که در شبکه های خبری، شعر و موسیقی، کتاب، بازیهای رایانه ای و ویدئویی، اینترنت، فیلمهای کارتونی و انیمیشن، و ورزشی، با یکپارچه سازی بین محصول و رسانه صورت گرفته است، تبلیغات پنهان یا نامحسوس نامیده می شوند.
بدیهی است این ابزار نیز همانند سایر ابزارها از مزایا و معایبی برخوردار است، اما طبق تحقیقات به عمل آمده، میزان اثربخشی آن در مقایسه با هزینه ی پایینی که دارد، سازمانها را بر استفاده ی هر چه بیشتر از این نوع تبلیغات ترغیب می کند.
توصیه می کنم کتاب را با دقت بخوانید؛ نویسندگان تلاشی شایسته به خرج داده اند که با ارائه ی مثالهای کاربردی و عملی از نقاط مختلف جهان، در انتقال هرچه بهتر مفاهیم موفق باشند. برای ایشان توفیق بیشتر از خدای قادر را خواهانم.
همچنین از دوستان خوبم احمد آخوندی و محسن جاویدموید که با تسلط عالی زحمت ویراستاری را متقبل شدند، ممنونم.
و از تمام همکاران و همراهان نازنینم در شرکت TMBA که در تولید هر محصولی با جان و دل تلاش می کنند، سپاسگزارم.
از انتشارات خوب رسا و مدیر اندیشمند آن، جناب آقای ناجیان، که در این سالها یار راستین ما بودند و هستند نیز قدردانی می کنم.
و در نهایت از شما همراهان همیشگی شرکت TMBA که با مراجعه ی مرتب به پورتال www.TMBA.ir و سایتهای ۱۲گانه ی آن و مراجعات حضوری و نشریه ی «توسعه مهندسی بازار»، ارتباطتان را با ما برقرار می سازید نیز سپاسگزاری ویژه دارم.
از خدای قادر می خواهم که همگی مان عالم عامل عاشق باشیم.

سبز باشید
پرویز درگی
مدرس دانشگاه- مشاور و محقق بازاریابی

پیشگفتار مولفان

تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین اجزای آمیزه ی ترویج از ابزارهای آمیخته ی بازاریابی، می تواند نقش بسیار مهمی را در سیاستها و استراتژیهای بازاریابی سازمان نظیر ارتباط با مشتریان، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان نسبت به سازمان و محصولات و خدمات آن ایفا کند. امروزه، با توجه به افزایش فشار رقابتی در بازار کسب وکار و تاثیرگذاری قابل توجه تبلیغات در جذب مشتریان جدید، شاهد بروز روشهای نوینی در صنعت تبلیغات هستیم که از جمله آن می توان به تبلیغات پنهان و نامحسوس اشاره کرد.
کاربرد، تاثیرگذاری، و اهمیت تبلیغات پنهان در فرایند کسب وکار تا آنجا افزایش یافته است که غالب برندهای شناخته شده و مشهور دنیا، سرمایه گذاری کلانی در این زمینه کرده و به تاسیس واحدهای تخصصی تبلیغات پنهان در واحدهای بازاریابی خود اقدام کرده اند.
با توجه به اهمیت این شیوه ی تبلیغاتی موثر و کمبود اطلاعات در ارتباط با این تکنیک در کشور و لزوم آشنایی علاقه مندان و فعالان این حوزه با ترفندها و شگردهای مورد استفاده در تبلیغات پنهان از سوی شرکتهای تبلیغاتی، مجموعه ی حاضر در ده فصل تالیف و تدوین شده و به اجمال به بررسی ابزارهای رایج مورد استفاده در تبلیغات پنهان پرداخته است. سینما، شبکه های خبری، شعر و موسیقی، کتاب، اینترنت، بازیهای رایانه ای و ویدئویی، ورزش، برنامه های تلویزیونی و فیلمهای انیمیشن و کارتونی، از عمده ترین ابزارهای مورد استفاده در تبلیغات پنهان هستند که در این کتاب سعی شده حتی المقدور و در حد توان نویسندگان مورد تجزیه وتحلیل قرار گیرند.
برای ملموس بودن مطالب، سعی شده است که از مثالهای عینی استفاده شود تا به سهولت درک و باورپذیری مطالب کمک کند. با توجه به اینکه تبلیغات پنهان در بازاریابی مورد توجه جدی صاحبنظران این حوزه در ایران قرار نگرفته است و نیز عدم آشنایی عمیق مخاطبان با این شیوه، نویسندگان کتاب بر این باور هستند که این اثر با کاستیهایی نیز همراه خواهد بود و از این منظر، احتمالاً سایر ابعاد مهم تبلیغات پنهان مورد غفلت قرار گرفته است. بنابراین، ضروری است رسانه های گروهی با توجه بیشتر و درک کارکردهای قابل توجه تبلیغات پنهان در حوزه های تجاری، سیاسی، فرهنگی، و اجتماعی، دریچه ای تازه به روی مخاطبان خود بگشایند.
از استاد پرویز درگی، مدیر عامل شرکت TMBA، که از اساتید برجسته ی بازاریابی ایران هستند سپاسگزاریم که مقدمه ی مفید خود را زینت بخش این اثر ساخته اند. همچنین بر خود فرض می دانیم از زحمات و راهنماییهای دلسوزانه ی جناب آقای احمد آخوندی، قائم مقام شرکت TMBA و سردبیر دوماهنامه ی «توسعه مهندسی بازار» که در تمامی مراحل تالیف و بازنگری کتاب حاضر، ما را مورد الطاف خود قرار داده و نقش مهمی در انگیزه ی شکل گیری این کتاب داشته اند، تشکر و قدردانی کنیم.
امید است صاحبنظران صنعت تبلیغات و خوانندگان این کتاب، با انتقادات و رهنمودهای خود در راستای بهبود کیفی آتی این اثر، ما را مورد حمایت خود قرار دهند.

علی سلیمانی بشلی- وجیهه طالبی

فصل اول . نگرشی بر تبلیغات پنهان و نامحسوس

مقدمه

تصور جهان بدون تبلیغات دیگر غیرممکن به نظر می آید. یک شهروند در زندگی روزمرّه ی خود، روزانه بیش از یکصد آگهی تبلیغاتی را مشاهده می کند. صرفنظر از حجم انبوه تبلیغات، عوامل بسیار دیگری مانند بی محتوا بودن، عدم توجه به فرهنگ عمومی جامعه، عدم توجه به کارکردهای پنهان تبلیغات، سلب آرامش روانی جامعه و عدم تطابق امکانات مردم با خواسته های ایجاد شده به وسیله ی تبلیغات، زمینه های دلزدگی و آزردگی خاطر مخاطبان را فراهم ساخته و اثربخشی تبلیغات را به شدت تحت الشعاع قرار داده است. تبلیغات یک تجارت وسیع و گسترده است که در میان صنایع برتر دنیا و به موازات صنایعی مثل صنعت نفت، اتومبیل، تکنولوژی اطلاعات، و کشاورزی قرار دارد. رشد صنعت تبلیغات در هر کشور، ارتباطی تنگاتنگ با سطح فعالیتهای تجاری و سالم بودن اقتصاد آن دارد. در واقع، میزان رشد و شکوفایی صنعت تبلیغات بیانگر سطح زندگی مردم یک کشور و نشانه ی میزان توسعه ی اقتصادی آن کشور است.
امروزه، سازمانهای تجاری به سرعت در حال پی بردن به این حقیقت هستند که برقراری ارتباط کارآمد و موثر با مشتریان هدف می تواند موفقیت یا شکست فعالیتهای آنها را تعیین کند. همچنین صاحبان کالا، به شدت علاقه مند به استفاده از روشهای جدید ارتباط با مصرف کنندگان هستند. افزایش روزافزون رقابت موجب شده صاحبان کالا انتظارات بیشتری از تبلیغ و دیگر ابزارهای ارتباطی بازاریابی در مقابل بودجه ای که صرف می کنند، داشته باشند. با توجه به رشد تبلیغات و دیگر اشکال ترویج، به نظر می رسد مصرف کنندگان، دیگر گرایش چندانی به واکنش در مقابل روشهای سنتی ندارند. شرکتهای بزرگ بین المللی تا خرده فروشان کوچک محلی، برای فروش محصولات و خدمات خود به گونه ای روزافزون وابسته به تبلیغات و دیگر روشهای ترویج هستند. مصرف کنندگان نیز برای تصمیم گیری در مورد خریدهایشان، روز به روز وابسته به تبلیغات و دیگر ابزارهای ترویجی می شوند. بنابراین می توان اظهار داشت که در دوران پررقابت امروز، نقش تبلیغات در پیشبرد فروش محصولات و خدمات یک شرکت انکارناپذیر است.
تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای آمیخته ی بازاریابی می تواند نقش بسیار مهمی را در سیاستها و استراتژیهای بازاریابی سازمان نظیر ارتباط با مشتریان، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان نسبت به سازمان و محصولات و خدمات آن ایفا کند.
تبلیغات همه جا هستند و ما هر روز خواسته یا ناخواسته با صدها پیام تبلیغاتی مواجه می شویم. حتی روی تک تک قالبهای شکلاتی که می خوریم هم مارکهای تبلیغاتی یا به اصطلاح برندهای شرکتهای تولیدکننده ثبت شده است. حتی بر روی موشکها و شاتلهای فضایی نیز می توان ردی از شرکتهای تجاری یافت. امروز هیچ کس هیچ فرصتی را برای فریاد زدن نام خود از دست نمی دهد.
موسسه ی سرمایه گذاری آی اس ای(۱) کاغذهایی را به شکل و اندازه ی اسکناس ۲۰ دلاری چاپ کرد و در پشت آن علامت لوگوی خود را قرار داد. بعد از آن عده ای مامور شدند تا این برگه ها را مچاله کنند و در پیاده روها یا حتی صندلی عقب تاکسیها بیندازند. فکر نمی کنم هیچ شهروندی باشد که خم نشود و این برگه ی تبلیغاتی را برندارد و پنهانی در جیب نگذارد. کمپانی آرالدایت هم که تولیدکننده ی چسب است، برای نشان دادن کیفیت کالای خود، یک ماشین را به دیواره ی یک ساختمان چسباند. در سال ۱۹۹۰یک تولیدکننده نوشیدنی یک و نیم میلیون دلار هزینه کرد که ماکروچیپی طراحی و تولید کند که هنگام باز شدن در بطریها، ایام کریسمس را به چهار زبان به نوشندگان تبریک بگویند. این تکنولوژی خیره کننده به مراتب از خود پیامی که قرار بود منتقل شود، بدیعتر و جذابتر بود. شرکت زیپو برای تبلیغ فندکهای خود هر ساله مسابقه ای برگزار می کند و به کسی که جالبترین شیوه را برای روشن کردن این فندک ارائه دهد، جایزه می دهد (مجموعه ی این شیوه ها در کاتالوگهای زیپو موجود است). شرکت کنت اما برای تبلیغ سیگار و فندک خود یک قدم جلوتر است. در یک مسابقه ی تلویزیونی یکی از شرکت کنندگان برنده یک میلیون دلار شد. مجری پیش او رفت و گفت تهیه کننده می گوید فندکتان را از جیب بیرون بیاورید و روشن کنید. اگر با اول فشار انگشت روشن شد ما دو میلیون دلار به شما می دهیم وگرنه همان یک میلیون دلار را هم از شما می گیریم. مرد این پیشنهاد را قبول کرد. فندکش را بیرون آورد و با اول ضربه روشن کرد. وقتی مجری از او پرسید با چه جراتی این ریسک را پذیرفته، جواب داد: من به فندکم اطمینان دارم، چون کنت است. چند لحظه بعد کمپانی کنت با برنامه تماس گرفت و گفت دو میلیون دلار هم به این مشتری صادق و وفادار خود تقدیم می کند. البته با کمی تامل می توان متوجه شد که این داستان از همان ابتدا یک نمایش تبلیغاتی بوده است، اما گویای آن است که شرکتها برای تحمیل نام خود از هیچ اقدامی دریغ نمی کنند. تبلیغات در کنار بسته بندی کالاها، لذت مصرف را آنقدر بالا برده که دیگر کمتر کسی به مزایای کالاها فکر می کند.
بسیاری از شرکتها می کوشند با فروش کالاهای خود، این باور را در مشتریان ایجاد کنند که آنها با خرید این کالاهای خاص، به طبقه ی اجتماعی منحصربه فردی قدم گذاشته اند. برای خلق ایدئولوژی مصرف، شرکتهای تبلیغاتی دست به تحقیقات گسترده درباره ی باورها و سبک زندگی مردم جوامع مختلف زده اند و حتی مرز رویکردهای طبقات مختلف را به زندگی بررسی کرده اند. در تحلیل برندها اولین سوالی که مطرح می شود این است که تفاوت یک تی شرت نایک با یک تی شرت عادی چیست؟ ممکن است عده ای بگویند کیفیت، اما همه ی ما می دانیم که تفاوت قیمت آنقدرها به تفاوت کیفیت مربوط نمی شود. با خرید یک تی شرت نایک، علاوه بر تی شرت، یک هویت نیز برای خود خریده ایم. نظام ارزش نشانه ای کالا، به خلق فضای غالبی در روابط اجتماعی می انجامد که مشتریان را مجبور به خریدن و مصرف کردن می کند. کمتر کسی کالاها را برای برآورده ساختن نیازهای زیستی خود مصرف می کند. ما می خریم تا برای خود هویت سازی کنیم. تبلیغات از این طریق معناسازی و حتی ایدئولوژی سازی می کند. در این راستا پیش از ساخته شدن هر تبلیغی، باید به مفهوم یا استعاره ای فکر شود که می خواهد ارزش نشانه ای آن کالا را رقم بزند. به عنوان مثال، ماشین بی ام دبلیو معمولاً تداعی کننده ی موفقیت، جذابیت و مردانگی است. تبلیغات حتی ایدئولوژیهای فمینیسم را نیز خیلی زود به خدمت خود گرفت. زنان مستقل که می توانند خود برای زندگی خود تصمیم بگیرند خیلی زود در تبلیغات لباسها و لوازم آرایشی جا باز کردند. معنای مستتر در این تبلیغات، این بود که با مصرف این کالاها می توانید آینده ی خود را در دست بگیرید.

ضرورت و اهمیت تبلیغات

اهمیت تبلیغات در عصر مدرن با توجه به رشد تولید و در نتیجه رقابت در بازار، افزایش یافته است. شکی نیست که زندگی ما بدون حضور تبلیغات باعث محرومیت ما از خیلی چیزهای ارزشمند می شود. اکنون با توجه به نقش حیاتی تبلیغات در زندگی امروز ما، می توان بعضی از آثار و مزایای تبلیغات را برای طرفین مختلف چنین برشماریم:

تولیدکنندگان و تجّار

تبلیغات به طرق زیر برای تولیدکنندگان و تجّار سودمند است:

۱. تبلیغات به معرفی کالاهای جدید کمک می کند. یک شرکت می تواند خود و محصولاتش را از طریق تبلیغ، به عموم معرفی کند.
۲. تبلیغات موثر باعث ایجاد طعم و ذائقه ی جدید در میان مردم و تحریک آنها نسبت به خرید کالای جدید می شود.
۳. تبلیغات موجب افزایش فروش کالاهای موجود از طریق ورود به بازارهای جدید و جلب مشتریان تازه می شود.
۴. تبلیغات به ایجاد تقاضای مداوم کالا یاری می رساند. برای مثال ابداع چای و قهوه ی سرد برای مصرف در تابستان باعث افزایش تقاضا برای چنین نوشیدنیهایی حتی در تابستان شده است.
۵. تبلیغات به برخورد نیروهای رقیب در بازار کمک می کند. اگر یک کالا به طور مداوم تبلیغ نشود، این احتمال وجود دارد که رقبا بازار آن را از طریق افزایش تبلیغات بربایند.
۶. تبلیغات با یادآوری تعهد به ارتقای کیفیت به مشتریان، موجبات شناخته شدن یک شرکت را فراهم می کند.
۷. تبلیغات منجر به افزایش روحیه ی کارکنان شرکت می شود. فروشندگان احساس بهتری دارند، چون وظایف آنها درصورتی که کالای آنها نزد مردم شناخته شده باشد، آسانتر می شود.
۸. تبلیغات، تولید انبوه کالا را تسهیل می کند که این امر تولیدکنندگان را به تولید ارزانتر هر واحد کالا قادر می سازد.

مشتریان

تبلیغات به دلایل زیر برای مشتریان نیز سودمند است:

۱. تبلیغات باعث صرفه جویی در زمان خرید مشتریان می شود. مردم از منبع و موجودیت کالاهای مختلف آگاه می شوند و نیازی نیست دنبال کالا بگردند.
۲. تبلیغات مردم را نسبت به کالاهای جدید و کاربردهای متنوع آنها آگاه می کند.
۳. تبلیغات برای بسیاری از افراد سودمندی کالاهای موجود را افزایش می دهد. تبلیغ با تاکید بر ویژگیهای محصول، مصرف کنندگان را به قدردانی بیشتر از سودمندی چنین محصولاتی رهنمون می سازد. در نتیجه، مصرف کنندگان ممکن است مایل باشند برای کالاهای خاصی که برای آنها سودمندی بیشتری دارد، وجه بیشتری پرداخت کنند.
۴. تولیدکننده ی کالا ممکن است از طریق تبلیغ کالایش در پی برقراری یک رابطه مستقیم با مشتریانش باشد. این فرایند، تعداد واسطه ها و دلالانی که باعث افزایش قیمت کالا و کاهش حاشیه ی سود تولیدکننده می شود را به طور چشمگیری کاهش می دهد.
۵. تبلیغات تولیدکنندگان را برای رشد کیفیت کالاهایشان از طریق تحقیق و توسعه ترغیب می کند.

این امر عرضه ی کالاهایی با کیفیت بالاتر را تضمین می کند.

جامعه

جامعه نیز در سطح کلان از تبلیغات بهره مند می شود:

۱. تبلیغات مشاغلی را برای افرادی که درگیر نویسندگی، طراحی، و پخش تبلیغات هستند، فراهم می کند. افزایش اشتغال، درآمد بیشتری را برای مردم به ارمغان می آورد که این امر منجر به تقاضای بیشتر خواهد شد.
۲. تبلیغات از طریق افزایش تنوع و کیفیت مصرف که آن نتیجه ی فعالیتهای تحقیق و توسعه ی مداوم تولیدکنندگان است، باعث ارتقای سطح زندگی مردم می شود.
۳. تبلیغات باعث تداوم مطبوعات و دیگر رسانه ها می شود. تبلیغات منبع درآمدی مهم برای مطبوعات، رادیو، و شبکه های تلویزیونی محسوب می شود. در صورت فقدان چنین درآمدی از راه تبلیغات، روزنامه ها بایستی با قیمت بالاتری خریداری شوند.
۴. تبلیغات با آموزش دادن به مردم در مورد استفاده ی متنوع از کالاهای مختلف، دانش آنها را ارتقا می بخشد.

نظرات کاربران درباره کتاب تبلیغات پنهان در بازاریابی

مثال های مفید و کاربردی داشت
در 2 ماه پیش توسط سید مجتبی طلبه