کتاب هیجان و منطق در رفتار مصرف‌کننده

رفتار مصرف‌کننده مطالعه‌ی این است که افراد چگونه و چرا محصولات و خدمات را مصرف می‌کنند. تمام رفتارها را می‌توان در کل به سه عامل بارز نسبت داد: ویژگی‌های خاص فرد، محیطی که او را احاطه می‌کند و خصوصیات ارثی که ساختار زیستی فرد را به‌ وجود ‌آورده است. از میان ویژگی‌های فرد می‌توان به شخصیت، ادارک‌ها، نگرش‌ها، نیازها و انگیزه‌ها اشاره کرد. محیط فرد عبارت است از فرهنگ، خرده‌فرهنگ، خانواده، دوستان و عرف جامعه‌ای که فرد در آن زندگی می‌کند. وراثت فرد رمزینه‌های زیستی مانند دی‌ان‌ای هستند که برای هر کس منحصر‌به‌فرد است و به فرزندانش به ‌ارث می‌رسد. هیجان‌هایی مثل شادی و غم، انگیزه‌های اصلی و اولیه‌ی وضعیت انسان و نیز عوامل مؤثر و تعیین‌کننده‌ای در انتخاب ما از خدمات و محصولات می‌باشند و در پردازش پیام‌های بازرگانی مثل تبلیغات هستند. به ‌علاوه، انتخاب‌ محصولات و خدمات بر اساس استدلال و منطق است؛ مصرف‌کنندگان، اطلاعات ویژگی‌های خدمات و محصولات را پردازش و تحلیل می‌کنند تا به تصمیم بهینه در میان انتخاب‌های مختلف خود برسند. پس از آن جا که مصرف‌کنندگان هم ارزش‌های هیجانی و هم ارزش‌های منطقی را به خدمات و محصولات نسبت می‌دهند، مطالعه‌ی این ارزش‌ها برای درک بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده ضروری است. بلکاظهار می‌دارد: «نمی‌توانیم امیدوار باشیم که رفتار مصرف‌کننده را بفهمیم، بی‌ آن که اول معانی‌ای‌ را که مصرف‌کنندگان به دارایی‌های خود نسبت می‌دهند، درک کنیم.»