کتاب هیجان و منطق در رفتار مصرف‌کننده

درباره‌ی کتاب هیجان و منطق در رفتار مصرف‌کننده

کتاب «هیجان و منطق در رفتار مصرف‌کننده» با عنوان انگلیسی (Emotion and Reason in consumer behavior) برای اولین بار در سال 2006 منتشر شد. ارجان چادهوری در این اثر رفتار مصرف کننده را در بستر علوم رفتاری مورد بررسی قرار داده است و از هیجان و منطق به عنوان دو عامل مهم برای مصرف محصولات یا استفاده از خدمات یاد می‌کند. هیجان و منطق هر دو روش‌های برای درک واقعیت و شناخت به شمار می‌آید اما کارکرد آن دو با یکدیگر تفاوت زیادی دارد.

چادهوری رفتار مصرف کنندگان را به سه دسته‌ی اساسی تقسیم کرده است: ویژگی‌های خاص فردی، محیط و خصوصیات ارثی و ساختاری فرد. هر دسته‌بندی تحت تاثیر عوامل دیگر قرار می‌گیرد. مثلا محیط فرد را خانواده، فرهنگ، عرف و دوستان او تشکیل می‌دهد.

کتاب «هیجان و منطق در رفتار مصرف‌کننده» حاصل پژوهش چادهوری در زمینه‌ی سوگیری‌های منطقی یا هیجانی انسان تحت تاثیر یک عامل محرک است. عامل محرک می‌تواند بازاریابی یا تبلیغ باشد که موجب ایجاد واکنش از سوی او می‌شود. چادهوری توضیح می‌دهد که در دست اندرکاران بخش اجرایی تبلیغات از هیجان‌هایی نظیر شادی یا غم برای درگیر کردن هر چه بیشتر احساسات استفاده می‌کنند. علاوه بر آن منطق و استدلال نیز در انتخاب محصول یا خدمات نقش مهمی ایفا می‌کند. بررسی این دو عامل برای درک رفتار مصرف کننده و پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی از اهمیت زیادی برخوردار است.

کتاب « هیجان و منطق در رفتار مصرف‌کننده» دارای 9 فصل به ترتیب زیر است:

فصل اول: مقدمه

فصل دوم: هیجان و منطق

فصل سوم: شکل‌گیری نگرش

فصل چهارم: درگیری ذهنی

فصل پنجم: نظریه‌های یادگیری

فصل ششم: شخصیت و خود

فصل هفتم: ریسک

فصل هشتم: اعتماد و تعهد

فصل نهم: ارزش

ترجمه‌ی کتاب هیجان و منطق در رفتار مصرف‌کننده

کامبیز حیدرزاده متولد سال 1354 است. او مدرک دکتری تخصصی خود را در رشته‌ی مدیریت بازرگانی- مدیریت بازاریابی از دانشگاه آزاد اسلامی اخذ کرده است و اکنون به عنوان دانشیار در دانشکده‌ی مدیریت و اقتصاد دانشگاه آزاد واحد علوم تحقیقات مشغول به کار است. دکتر حیدر زاده تجربه‌ی آثار متعددی را در کارنامه‌ی خود دارد که تمام آن‌ها در حوزه‌ی علم بازاریابی است. از کتاب‌های ترجمه شده توسط کامبیز حیدرزاده می‌توان به «اصول فروش»، «ارتباطات بازاریابی مد» و «بازاریابی اجتماعی برای حفاظت از محیط زیست» اشاره کرد. او هم‌چنین کتاب «هیجان و منطق در رفتار مصرف‌کننده» را بر عهده داشته و انتشارات سیته آن را عرضه کرده است. انتشارات سیته ناشر تخصصی کتاب‌های بازاریابی، تبلیغات و برندینگ است.

کتاب هیجان و منطق در رفتار مصرف‌کننده برای چه افرادی مناسب است؟

مطالعه‌ی این کتاب به تمام افرادی که در بخش اجرایی فعالیت دارند، متخصصین بازاریابی و دانشجویان این رشته توصیه می‌شود. هم‌چنین نتایج این تحقیقات و سازوکار هیجان و منطق انسان برای افرادی که سررشته‌ای در تبلیغات دارند بسیار جالب توجه خواهند بود. افزون بر این، مطالعه‌ی این اثر چه برای نیروی متخصص و چه مخاطب عام خالی از لطف نخواهد بود.

در بخشی از کتاب هیجان و منطق در رفتار مصرف‌کننده می‌خوانیم

تحقیق درزمینه‌ی ارتباطات بازاریابی، تبلیغات و رفتار مصرف‌کننده به مفهوم درگیری ذهنی مربوط است. در کل توافقی وجود دارد که ساختار درگیری ذهنی مفهوم ارتباط یا اهمیت شخصی را ارائه می‌دهد. علاوه بر اين، زایکوفسکی سه پیش نیاز متفاوت درگیری ذهنی را تعریف کرده است: شخص، شی‌ء محرک و عوامل موقعیتی. زایکوفسکی، همچنین سه قلمروی متفاوت درگیری را توضیح داده است: تبلیغات، محصول و تصمیم خرید. با این حال، معلوم نیست که ماهیت درگیری (یا ارتباط شخصی) در هر یک از این قلمروها چیست. برای مثال، مشخص نیست چه چیزهایی ارتباط بالای شخصی را در قلمرو تبلیغات می‌سازد؟ به ویژه، چه نتیجه‌های فکری

ساختار درگیری را نمایش می‌دهد؟

موضوع هیجان و منطق را می‌توان به ادبیات مربوط به تحقیقات درگیری و تبلیغات و رسانه‌های گروهی مرتبط دانست. به گفته‌ی مک لوهان، تلویزیون بیشتر از رسانه‌های چاپی بر احساسات تاکید دارد. به نظر می‌رسد جمله‌ی معروف مک لوهان، «رسانه پیام است» به این موضوع اشاره دارد که محتوای آگهی در تلویزیون با حالت پردازش منطقی اطلاعات رمزگشایی نمی‌شود که ممکن است برای رسانه‌هایی مثل رسانه‌های چاپی نیز عملی باشد. مک لوهان بین رسانه‌های «گرم» و«سرد» تمایز قائل می‌شود. رسانه‌ی سرد، مثل تلویزیون؛ فضای بیشتری به مخاطب می‌دهد که خودش آن را پر کند. بنابراین درگیری و مشارکت بیشتری را می‌طلبد. رسانه‌های چاپی بر جنبه‌ی تصویری حواس تأکید می‌کنند که به سبک منطقی پردازش اطلاعات منتهی می‌شود که منطقی و ترتیبی است. از طرف دیگر، رسانه‌های الکترونیکی سبک کل‌نگرانه‌ی پردازش را تشویق می‌کنند که عاطفی است و تمام حواس را دربرمی گیرد. رسانه‌های الکترونیکی از اين لحاظ«درگیرکننده تر» از رسانه‌های چاپی هستند. واضح است که عقاید مک لوهان شبیه مفاهیم ارتباط خودانگیخته و نمادین است که پیش ازاين توضیح دادیم. با این حال, مک لوهان این دو نظام ارتباطی را به طور خاص به صورت نظام‌های همزمان و تعاملی توضیح نمی‌دهد.

کروگمن نیز می‌گوید که انتقال از راه تلویزیون بسیار متفاوت از حالت انتقال «کار برای یادگیری» فعال است که در رسانه‌های چاپی به کار برده می‌شود. تلویزیون، برخلاف رسانه‌های چاپی، حجم بزرگی از اطلاعات را بدون تلاش انتقال می‌دهد و این اطلاعات این قابلیت را دارند که در آینده، وقتی‌که همان محرک‌ها شناسایی شوند، بازیابی شوند. کروگمن درگیری را به صورت تعدادی پل ارتباطی تعریف می‌کند که آگهی با زندگی شخصی بینندگان می‌سازد و درگیری را به صورت عملکرد نیمکره‌ی چپ مغز بر عکس فعالیت نیمکره‌ی راست مغزمی داند. بنابراین، آگهی‌های تلویزیونی موجب درگیری کمتری می‌شوند؛ زیرا ارتباطات کمتری می‌سازند و فعالیت نیمکره‌ی راست مغز را دربرمی‌گیرند.