کتاب هیجان و منطق در رفتار مصرف‌کننده

سخن ناشر

در طول دو دهه ی گذشته متخصصان بازاریابی به این نتیجه رسیده اند که به منظور درک معنای واقعی محصولات و خدمات برای مصرف کنندگان، به شناخت هر دو عامل هیجان و منطق نیاز داریم؛ دو عامل تاثیرگذار در تصمیم گیری مصرف کنندگان که گاهی اوقات به تنهایی یا به اتفاق عامل تصمیم گیری هستند.
برخی به این تئوری اعتقاد دارند که سطح تاثیرپذیری و تصمیم گیری جوامع بر اساس این دو عامل، ارتباطی مستقیم با سطح آگاهی و درک جامعه ی هدف در مورد هر پدیده ای دارد.
در هر صورت، کسانی که در حوزه ی مدیریت تبلیغات با تجربه هستند، از حساسیت برقراری تعادل بین مباحث تئوری و کار عملی آگاه اند. نکته ای که شاید متوجه آن نباشند این است که اتکا به کار عملی صرف، بسیار وسوسه کننده است. این مسئله ای است که در بسیاری از کتاب های موجود در بازار دیده می شود. در واقع، کتاب های محبوب در حوزه ی تبلیغات بیشتر بر پایه ی بینش عملی و اجرایی نوشته شده اند و توجه چندانی به تحقیقات تئوری ندارند. با یک بررسی سطحی شاید این طور به نظر برسد که دانشجویان نیز خواستار همین هستند؛ استادانی با تجربه ی کاری و اجرایی که می توانند مدیریت تبلیغات را به آنان آموزش دهند. با بررسی دقیق تری در نیاز های این گروه متوجه خواهیم شد که این کافی نیست، و اهمیت وجود کتاب های تحقیقاتی در این حوزه بیش از این است. در دانشگاه ها، به خصوص در مقاطع بالاتر از کارشناسی، افراد به دنبال این هستند که با فراگیری اصولی تئوری ها و تحقیقات انجام شده، عملکرد خود را در دنیای تبلیغات ارتقا بخشند.
این کتاب نه تنها برای دانشجویان، بلکه برای دست اندرکاران بخش اجرایی نیز توصیه می شود. چگونگی برخورد چادهوری با مقوله ی پژوهش، برای اهالی جامعه ی تبلیغات جذاب خواهد بود و کمک خواهد کرد تا بتوانند از تحقیقات اصولی در بخش هایی از کارشان که با هیجان و منطق ارتباط دارد، سود جویند.
به طور خلاصه، کتاب جدید چادهوری بی شک یک «باید» خواهد بود؛ چه برای کسانی که می خواهند نمونه های دقیق هیجانات را در تبلیغات بررسی و مطالعه کنند، و چه کسانی که می خواهند با این کتاب، تاثیر درک هیجانات را در کار خود مشاهده نمایند. پس چه یک نیروی کاری متخصص و حرفه ای باشید و چه دانش آموخته ای آکادمیک، خواندن این کتاب را به شما توصیه می کنیم؛ یک تصمیم گیری منطقی به همراه کمی هیجان.

شاهین ترکمن
تابستان ۹۱

پیش گفتار مترجم

من آن گلبرگ مغرورم که می میرم ز بی آبی
ولی با ذلّت و خواری پی شبنم نمی گردم

«موضوع این پژوهش در حوزه ی علوم رفتاری «انسان» است؛ حال آن که در علوم دقیقه یا علوم تجربی یا فیزیکی، موضوع پژوهش «ماده» است. علوم رفتاری با محوریت انسان به صورت فلسفی از قدیم ترین زمان ها وجود داشته، ولی صورت دانشگاهی آن دیرخیزتر و متاخر است. دو سه قرنی است که علوم رفتاری به تقلید از علوم تجربی در پی جایگاهی علمی برخاسته و در پرتو آن می کوشد با تکیه بر عینیت ها قرار و مدار بگیرد و به عبارت دیگر، حق حیات پیدا کند.
مغرب زمین- ابتدا اروپا و سپس آمریکا- این وظیفه را بر عهده گرفت و به دستاوردهایی در زمینه ی شناخت و روش شناختی دست یافت. ما شرقی ها این پیروزی را پاس می داریم و آنان را خدمت به بشریت می دانیم و دانش را هر کجای عالم که باشد، جویا می شویم؛ به شرط آن که دانش جهان شمولی باشد و بتوانیم در شکل گیری آن سهمی داشته باشیم.»
مشکل بشر هیچ گاه این نبوده که چگونه افکار نو و خلاق را بیاموزد، زیرا آموختن از نیازهای اولیه ی آدمی است. مشکل اصلی او این است که چگونه کهنه ها را فراموش کند. از تغییر می هراسیم چون آینده را مبهم می بینیم و از ناشناخته ها هراسانیم. باز نمی آموزیم چون حاضر به کنارگذاشتن انگاره های «تاریخ مصرف گذشته» نیستیم. غافل از این که تا توان ویران کردن کهنه را نداشته باشیم، بنایی نو ساخته نمی شود. به گفته ی حضرت مولانا:

هر بنای کهنه کآبادان کنند
نی که اول کهنه را ویران کنند

تحقیقات نشان می دهد که وقتی افراد به دفتر کارشان وارد می شوند، برای مثال، اگر روی میز کیفی با رنگ تند قرار داشته باشد، بیشتر احساس رقابت پذیری می کنند؛ یا اگر مثلاً عکس کتابخانه ای به دیوار دفتر کار آویخته باشد، آرام تر صحبت می کنند و یا اگر حال وهوای دفتر کار نشان از پاکی و تمیزی داشته باشد، کارکنان میز کارشان را مرتب نگه می دارند؛ اما هیچ کدام از این تاثیرات محیطی خودآگاه نیست. همیشه مطرح بوده که ممکن است در ذات انسان عناصری ورای رفتار عقلایی خودآگاه وجود داشته باشد، اما به تازگی روان شناسان شواهد فراوانی یافته اند که نشان می دهد بخش عظیمی از تصمیم ها و رفتار انسان ها را ذهن ناخودآگاه تحریک می کند و بیشتر این تحریک ها از دامنه ی قوه ی ادراک آنی ما خارج هستند.
«هیجان»(۱) و «منطق»(۲) از مفاهیمی هستند که در علوم رفتاری، به دلیل دشواری سنجش و اندازه گیری شان، همواره مورد نظر پژوهشگران بوده اند. این کتاب به بررسی نقش این مفاهیم بنیادینِ علوم رفتاری بر رفتار مصرف کننده می پردازد و هدف آن توصیف علل منطقی و هیجانی رفتار مصرف کنندگان در انتخاب یک یا چند گزینه (یا به عبارت دقیق تر «نام تجاری») از میان حق انتخاب های فراوان مشتریان است.
در ترجمه ی این کتاب ارزشمند در حوزه ی هیجان و منطق در موضوع رفتار مصرف کننده که پروفسور ارجان چادهوری به رشته ی تحریر درآورده است (و مطالعه ی آن را به همه ی دانشجویان کارشناسی ارشد و دکترای مدیریت بازاریابی توصیه می کنم) بدون بهره مندی از دانش، تخصص و توان علمی همکارانم هیچ گاه موفق نمی شدم. از سرکار خانم پریسا برزگر بهروز که در نمونه خوانی متن ترجمه شده تلاش و وسواس لازم را به کار بردند و همچنین سرکار خانم نوشین دیانتی که زحمت ویرایش اولیه را متقبل شدند، سپاسگزارم. از آن جا که معتقدم موفقیت واقعی آن است که اثر نزد مخاطبان آن مقبول افتد، مشتاقانه آماده ی دریافت نظرها و پیشنهادهای تمامی خوانندگان محترم از طریق آدرس پست الکترونیک kambizheidarzadeh@ yahoo. com هستم.

کامبیز حیدرزاده
دانشیار مدیریت بازاریابی
عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی
واحد علوم و تحقیقات تهران
تابستان ۱۳۹۱

۱. مقدمه

«هنگامی که همه چیز را در خصوص خورشید، جو و گردش زمین بفهمید، هنوز ممکن است اشعه ی آفتاب را درک نکرده باشید.»
جین فوندا(۳)

رفتار مصرف کننده مطالعه ی این است که افراد چگونه و چرا محصولات و خدمات را مصرف می کنند. تمام رفتارها را می توان در کل به سه عامل بارز نسبت داد: ویژگی های خاص فرد، محیطی که او را احاطه می کند و خصوصیات ارثی که ساختار زیستی فرد را به وجود آورده است.
از میان ویژگی های فرد می توان به شخصیت، ادارک ها، نگرش ها، نیازها و انگیزه ها اشاره کرد. محیط فرد عبارت است از فرهنگ، خرده فرهنگ، خانواده، دوستان و عرف جامعه ای که فرد در آن زندگی می کند. وراثت فرد رمزینه های زیستی مانند دی ان ای(۴) هستند که برای هر کس منحصر به فرد است و به فرزندانش به ارث می رسد.
نمونه ی شکل ۱-۱ نشان می دهد که محرک (بازاریابی و غیره) در ذهن فرد به واکنش های منطقی و هیجانی منجر می شود که به نوبه ی خود ممکن است به واکنش رفتاری خاص فرد منجر گردد. این نمونه همچنین نشان می دهد که ماهیت این واکنش های منطقی و هیجانی تحت تاثیر گروهی از عوامل از مقوله های کلی ویژگی های شخصی فرد، محیط و وراثت است. پس، برای مثال، هر آگهی بر اساس فرهنگ شخص تفسیر می شود، سپس واکنش خوشایند (یا ناخوشایند) در شخص ایجاد می کند و فرد را به خریدن (یا نخریدن) نام تجاری تبلیغ شده وامی دارد.

هیجان هایی مثل شادی و غم، انگیزه های اصلی و اولیه ی وضعیت انسان و نیز عوامل موثر و تعیین کننده ای در انتخاب ما از خدمات و محصولات می باشند و در پردازش پیام های بازرگانی مثل تبلیغات هستند.
به علاوه، انتخاب محصولات و خدمات بر اساس استدلال و منطق است؛ مصرف کنندگان، اطلاعات ویژگی های خدمات و محصولات را پردازش و تحلیل می کنند تا به تصمیم بهینه در میان انتخاب های مختلف خود برسند. پس از آن جا که مصرف کنندگان هم ارزش های هیجانی و هم ارزش های منطقی را به خدمات و محصولات نسبت می دهند، مطالعه ی این ارزش ها برای درک بازاریابی و رفتار مصرف کننده ضروری است. بلک(۵) اظهار می دارد: «نمی توانیم امیدوار باشیم که رفتار مصرف کننده را بفهمیم، بی آن که اول معانی ای را که مصرف کنندگان به دارایی های خود نسبت می دهند، درک کنیم.»
این «معانی» در سازه های آرمانی هیجان و منطق مستقرند که ممکن است دو ابزار جداگانه، اما معمولاً مکمل، برای کسب دانش درباره ی جهان تلقی شوند. ممکن است هیجان و منطق را به ترتیب، دانش از طریق آشنایی و دانش از طریق توصیف تعریف کنیم. «دانش از طریق آشنایی» (هیجان)(۶) تجربه ی ذهنی بی واسطه و مستقیمی است که بدیهی «شناخته» می شود. این همان روندی است که ویلیام جیمز(۷) درباره اش نوشت: «هنگامی که چیزی را می بینم، می فهمم رنگش آبی است؛ مزه ی گلابی را هنگامی که آن را می چشم درک می کنم...، اما درباره ی ماهیت درونی این حقایق، یا آنچه آن ها را این طور می کند، اصلاً نمی توانم چیزی بگویم.»