فیدیبو نماینده قانونی انتشارات سیته و بیش از ۶۰۰ ناشر دیگر برای عرضه کتاب الکترونیک و صوتی است .
کتاب شکست‌های نام‌های تجاری

کتاب شکست‌های نام‌های تجاری
حقایقی درباره صد خطای فاحش و تاریخی در ساخت برند

نسخه الکترونیک کتاب شکست‌های نام‌های تجاری به همراه هزاران کتاب دیگر از طریق فیدیبو به صورت کاملا قانونی در دسترس است.


فقط قابل استفاده در اپلیکیشن‌های iOS | Android | Windows فیدیبو

با کد تخفیف fdb40 این کتاب را در اولین خریدتان با ۴۰٪ تخفیف یعنی ۴,۵۰۰ تومان دریافت کنید!

درباره کتاب شکست‌های نام‌های تجاری

دو سال پیش، زمانی که کتاب «شکست‌های نام‌های تجاری» منتشر شد، اصلاً فکر نمی‌کردیم که تا این حد از آن استقبال شود. با مقداری دقت متوجه خواهید شد که فرآیند نوشتن یک کتاب شباهت زیادی به فرآیند راه اندازی یک برند دارد. شما می‌توانید موفقیت بالقوه یک کتاب را تخمین بزنید، اما به طور حتم قادر نخواهید بود میزان موفقیت آن را روی قفسه فروشگاه‌ها برآورد کنید. در واقع من از زمان چاپ و عرضه این کتاب به بازار، شاهد بهترین کتاب خود در زمینه کسب و کار تا کنون بوده‌ام. این کتاب جایگاه کتاب هری پاتر یا رمز داوینچی را به دست نیاورد، اما نتایج حاصل از آن ثمربخش بود. چرا؟ به دنبال کلید قضیه هستید؟ بسیار خوب من یک کلید دارم: شکست. مردم دوست دارند به این کلید دست یابند؛ درصورتی که راه دست یابی به آن بسیار آسان است. در هیچ جا به اندازه دنیای تجارت نمی‌توان به حقایق این‌چنینی دست یافت. مسئولیت شکست بسیاری از برند‌ها متوجه تجار و دست اندرکاران ماکیاولیست و بی مسئولیتی است که هر لحظه آمادگی دارند تا با پوزخندی از سر حقارت، سیگارشان را با نمایشی شکوهمند اما ابلهانه به زمین بیندازند و بی‌لیاقتی درونی خود را برای برند به ارث بگذارند. البته شکست برند همیشه هم به این سبب نیست. شکست و ارتکاب خطا، حقیقتی است که بسیاری از صاحبان برند‌ها، عمدتاً درطول زندگی کاری خود با آن مواجه می‌شوند.

ادامه...

بخشی از کتاب شکست‌های نام‌های تجاری

شما به آخر نمونه کتاب رسیده‌اید، برای خواندن نسخه کامل، کتاب الکترونیک را خریداری نمایید و سپس با نصب اپلیکیشن فیدیبو آن را مطالعه کنید:



در ستایش این کتاب

«تجارب و آموزه های حاصل از شکست ها به مراتب بیش از موفقیت ها است. کتاب جدید مت هیگ، گنجینه توصیه های هشداردهنده و سودمندی است که شما همواره از آن ها غافل بوده اید».
لورا رایس(۱)، رئیس موسسه مشاوره رایس اند رایس، استراتژی پرداز حوزه بازاریابی و یکی از نویسندگان کتاب های پرفروش «سقوط بازاریابی و طلوع روابط عمومی» و «۲۲ قانون تغییرناپذیر ساخت برند»

«مطالعه این کتاب برای هر بازاریابی لذت و منفعت به ارمغان خواهد آورد. میزان اهمیت این درس عبرت ها از آنجا ناشی می شود که به موضوعاتی اساسی و مهم توجه دارند؛ مزایای جلب مشتری های واقعی، کیفیت و نحوه عملکرد.»
پتریک باروایس(۲)، پروفسور مدیریت و بازاریابی دانشکده کسب و کار لندن

«آن دسته از کتاب های حوزه کسب و کار که ضمن جذابیت و سرگرم کنندگی، مجموعه ای از پند و اندرز های فوق العاده را پیش روی شما قرار می دهند، باید بی درنگ مطالعه شوند. این کتاب یکی از همان کتاب ها است. اگر مایل نیستید در ویرایش بعدی این کتاب نام شما هم به جرگه دیگران بپیوندد، بهتر است که آن را مطالعه کنید».
پیتر شِورتون(۳)، مدیرعامل این سایت مارکتینگ اند پیپل(۴) و نویسنده مهارت های کلیدی بازاریابی.

«به نظر من این کتاب فوق العاده است. مجموعه نکات عبرت آموزی از مصیبت های گریبانگیر برند های بدنام شده، از ادسل و نیوکوک تا اندرسن و انرون کنونی، در یک مجموعه گردهم آمده است. این کتاب لازمه کار هر بازاریاب است.»
پیتر دویل(۵)، استاد بازاریابی و مدیریت استراتژیک، دانشکده کسب و کار واریک(۶)، دانشگاه واریک.

«کتاب شکست های نام های تجاری، خزانه باارزشی از اطلاعات و دانش است. من مطالعه آن را به همه توصیه می کنم.»
سیکو ون گلدر(۷)، مدیرعامل موسسه مشاوره برند – متا و نویسنده «استراتژی جهانی برند»

«به خاطر تدوین مجموعه ای جامع و جذاب از ۱۰۰ مورد شکست ناشی از سوء تعبیر یا سوء کاربرد استراتژی برند، باید به مت هیگ تبریک گفت.»
مایکل جی بِیکر(۸)، استاد بازنشسته بازاریابی، دانشگاه استرکلاید(۹)، رئیس آکادمی بازاریابی.

«تاریخچه جذب مشتری، به واسطه ناکامی برند ها دستخوش بی نظمی هایی شده است و ما باید از این ناکامی ها درس بگیریم. اگر عهده دار مسئولیت یک برند هستید، حتماً این کتاب را مطالعه کنید. این کار می تواند بهترین سرمایه گذاری ای باشد که در طول عمر خود انجام داده اید.»
شان اسمیت(۱۰)، معاون ارشد مجله فوروم(۱۱) و نویسنده کتاب «رویه غیرمتعارف»

«گرچه اکنون کتاب هایی که بهترین تکنیک های ساخت برند را برای شما توصیف می کنند، به وفور یافت می شوند، اما آموزه های واقعی در چرایی ناکامی برند ها نهفته است. مت هیگ در تحلیل این موضوع دست به کار خارق العاده ای زده است و من این کتاب را به همه افراد دست اندرکار خلق، توسعه و مدیریت یک برند، توصیه می کنم.»
پل تمپورال(۱۲)، مشاور استراتژی برند در سنگاپور (www.brandingasia.com) و نویسنده کتاب «مدیریت پیشرفته برند»

«روشنگر و سرگرم کننده»
مجله بیزینس

«شکست های نام های تجاری یک کتاب جذاب و مفید است.»
مجله فایننشیال تایمز

«این کتاب ضمن فرح بخش بودن، حامل پیامی کاملاً جدی و فهرست ارزشمندی از درس ها و عبرت های به دست آمده است.»
مجله مارکتینگ

«کتابی سرزنده و جالب توجه، مملو از نصایح هشداردهنده»
نشریه مارکتینگ بیزینس

«پس از مطالعه این کتاب شما قادر خواهید بود فاجعه بالقوه ای را که در کمین برندتان است، تا یک مایل از خود دور کنید.»
مجله اینترنت وُرکس

پیشگفتار

دو سال پیش، زمانی که کتاب «شکست های نام های تجاری» منتشر شد، اصلاً فکر نمی کردیم که تا این حد از آن استقبال شود. با مقداری دقت متوجه خواهید شد که فرآیند نوشتن یک کتاب شباهت زیادی به فرآیند راه اندازی یک برند دارد. شما می توانید موفقیت بالقوه یک کتاب را تخمین بزنید، اما به طور حتم قادر نخواهید بود میزان موفقیت آن را روی قفسه فروشگاه ها برآورد کنید. در واقع من از زمان چاپ و عرضه این کتاب به بازار، شاهد بهترین کتاب خود در زمینه کسب و کار تا کنون بوده ام. این کتاب جایگاه کتاب هری پاتر(۱۳) یا رمز داوینچی(۱۴) را به دست نیاورد، اما نتایج حاصل از آن ثمربخش بود. چرا؟ به دنبال کلید قضیه هستید؟ بسیار خوب من یک کلید دارم: شکست. مردم دوست دارند به این کلید دست یابند؛ درصورتی که راه دست یابی به آن بسیار آسان است. در هیچ جا به اندازه دنیای تجارت نمی توان به حقایق این چنینی دست یافت.
مسئولیت شکست بسیاری از برند ها متوجه تجار و دست اندرکاران ماکیاولیست(۱۵) و بی مسئولیتی است که هر لحظه آمادگی دارند تا با پوزخندی از سر حقارت، سیگارشان را با نمایشی شکوهمند اما ابلهانه به زمین بیندازند و بی لیاقتی درونی خود را برای برند به ارث بگذارند. البته شکست برند همیشه هم به این سبب نیست. شکست و ارتکاب خطا، حقیقتی است که بسیاری از صاحبان برند ها، عمدتاً درطول زندگی کاری خود با آن مواجه می شوند.
برخی از کتاب های خاص با موضوع کسب و کار، طوری در خصوص موفقیت صحبت می کنند که گویی موفقیت می تواند با استفاده از چند دستورالعمل ابتدایی و اضافه کردن مقداری عناصر مقدماتی سرهم شود. آن ها دوست ندارند خوانندگان خویش را با گفتن این حقیقت مایوس کنند: یک برند- هر برندی که باشد- بیشتر از آن که به سوی موفقیت پیش رود، در معرض شکست قرار دارد. طبق آمار، این شکست ماحصل شکست برند است و نه خود محصول. حتی اگر هیچ برندی هم برای یک محصول ساخته نشود، خود به خود درون یک طبقه بندی جای می گیرد که برای موفقیت از شانس یکسانی با بقیه محصولات هم دسته اش برخوردار است ؛ همبرگر ها فقط می توانند همبرگر باشند، کفش های دو فقط کفش های دو هستند و نوشابه مشکی با چاشنی آب کربنات تنها یک نوشابه مشکی با چاشنی آب کربنات است. بنابراین تفاوت بین موفقیت و شکست، درون برند ها نهفته است و نه درون محصولات.
در لحظه تولد یک برند، نابرابری ها و ناملایمات فوراً در مقابل آن صف آرایی می کنند. هر برند جدیدی سعی می کند مشتری ها را از رفتن به سوی رقبا منصرف کند یا حتی فراتر از آن، سعی می کند یک بازار مستقل برای خود به وجود آورد. در اکثر قریب به اتفاق موارد، کار با شکست روبه رو می شود. این شرایط و رویداد ها معمولاً اجتناب ناپذیر هستند. به راستی، آیا از زمان چاپ نخست این کتاب، هیچ فاجعه ای در خصوص برند های عظیم به وقوع نپیوسته است؟ تلاش کوکاکولا در راه اندازی خط تولید آب معدنی داسانی(۱۶) در بازار انگلستان که مقداری سم غیرمجاز در آن کشف شد، نمونه ای بارز و جدید از ناکافی بودن موفقیت و هزینه های گزاف بازاریابی آن است.
هرچه راه اندازی یک برند پرهزینه تر باشد، ریسک پذیری آن نیز افزایش می یابد. در اکثر بخش ها، وارد شدن به یک بازار ریسک دار شبیه وارد شدن به یک مرکز شرط بندی است. زمانی که برند وارد چنین بازاری شد، نسبت به زمان پیش از آن بزرگ و بزرگ تر می شود و درنتیجه شما مجبور خواهید بود تا برای موفقیت آن تعریفی بیابید. اگر برای تضمین هر موفقیتی یک عنصر یگانه وجود داشت، آیا همه برند ها پیروز و کامیاب نبودند؟ گذشته از این، حتی موفق ترین برند دنیا مانند کوکاکولا (با ارزشی معادل ۷۰ میلیارد دلار)، نیز از عامل موفقیت عظیم خود آگاهی دقیق ندارد. اگر آگاهی داشت، پس می توانست با برند آب معدنی به موفقیت مشابهی دست یابد و برند نیوکوک(۱۷) (اولین مورد توصیف شده در این کتاب) را به سرمنزل مقصود می رساند. شاید کوکاکولا یک «فرمول سرّی» به محصول شماره یک خود می افزاید، اما فرمول دقیقی که این برند را یکه تاز و پیروز نوشابه های گازدار می سازد، فرمولی است که تا کنون کسی به آن پی نبرده است.
زمانی که افراد سرگرم دست و پا زدن های بیهوده برای دستیابی به «موفقیت» هستند، از طرد شدن برند یا خالی شدن زیر پای آن در بازار غافل می مانند (در یکی از روزنامه ها نوشته شده بود: زمانی که سعی کنیم با یک ماسک دروغین صورت خود را بپوشانیم، آخرین سهل انگاری ها مثل صابونی زیر پای ما قرار می گیرد).
با وجود این که تعریف موفقیت کار بسیار دشواری است، اما شکست، مفهومی ساده و قابل فهم دارد. در حالی که دین پژوهان و زیست شناسان همچنان بر سر مفهوم زندگی با هم بحث و جدل دارند، کارشناس کالبدشکافی به سهولت و سرعت علت مرگ افراد را توضیح می دهد. بنابراین با نگاهی به علل ناکامی برند های بزرگ و معروف، می توان از علل آشکار این شکست ها آگاه شد.
سه سال پیش، درست زمانی که تحقیقات ابتدایی خود را برای نوشتن این کتاب عبرت آموز انجام می دادم، توجه من به برند هایی جلب شد که در همان اوان زندگی به مرگی زودرس مبتلا شده بودند. در برخی موارد نیز به علل شکست برند های کنونی و یا برند هایی که در نطفه خفه شده بودند، پرداختم. مقصود من از نوشتن این کتاب بیش از آن که به شرح اقداماتی برای دستیابی به موفقیت احتمالی معطوف باشد، روی دلیل اتخاذ تصمیمات غلط و اشتباه از سوی مالکان برند ها استوار بود. در واقع هدف من به جای القای خوش بینی های افراطی، متمرکز شدن روی نتایج اقتصادی و اجتماعی اقدامات و مشارکت های خودبینانه و ترغیب برند ها به حساسیت نشان دادن به رویداد های اطراف بود.
نگران نباشید. همیشه هم سرانجام یک برند، ناکامی و تزلزل نیست. نکته متناقض در اینجا این است؛ به هر میزان که یک برند بزرگ تر شود و موفقیت های بیشتری به دست آورد، احتمال شکست آن نیز بالاتر می رود. «خوب، چون مردم عاشق نوشیدن انواع نوشابه های گازدار ما هستند، پس حتماً به پوشیدن زیرپیراهن هایی با آرم شرکت ما نیز علاقه مندند!» به همین سبب است که برند های بسیار موفقی مانند مک دانلدز و کوکاکولا نیز از شکست های دامنه دار و بزرگ در امان نیستند.
بی شک هبوط و سقوط برای برند ها امری همیشگی است و تنها موضوع ثابت در این میان، شکست است که بر جای خود باقی است. آیا اکنون من می توانم در شما علاقه ای برای پوشیدن تی شرت هایی که نام شکست های نام های تجاری روی آن نوشته شده است، ایجاد کنم؟

۱. مقدمه

فرآیند ساخت برند به منظور حمایت از محصولات در مقابل شکست و نقصان به وجود آمده است. اگر به قرن نوزدهم برگردیم، به آسانی می توان این فرآیند را ردیابی و ترسیم کرد. در دهه ۱۸۸۰، تولیدات انبوه شرکت هایی مانند کمبل(۱۸)، هاینز(۱۹) و کوئیکر اوتس(۲۰) با تقاضای قابل توجهی از سوی مشتری ها مواجه شد. هویت برند در تلاش برای برجسته نشان دادن محصولات نهفته نیست؛ بلکه این امر در قوت بخشیدن به اشتیاق عمومی در خصوص فهم کلی محصولات و کالا های تولیدی معنا می یابد.
افزوده شدن «عنصر انسانی» به محصولات در فرآیند ساخت برند، خیال خریداران قرن نوزدهم را از جهاتی راحت کرد. در یک برهه زمانی، اعتماد بین خریدار و تولیدکننده در چهره بشاش فروشندگان قوت می گرفت و اکنون این اعتماد در خود برند نهفته است؛ به طوری که دیگر چهره های خندان «عمو بن» و «خاله جمی» در فروش محصولات روی قفسه فروشگاه ها به تیرگی گراییده اند.
از این رو شکست محصولاتی که به تولید انبوه رسیده و نگرانی تولیدکننده را برانگیخته بودند، هرگز اتفاق نیفتاد و برند های آن زمان، جان سالم به در بردند.
قرن بیست و یکم به سرعت از راه رسید و تصاویر متفاوتی پیش چشم ما نمایان گشت. ره آورد این قرن برای برند ها دردسر های فراوان بود. روال بازی تغییر کرده بود و اکنون برند ها قربانیان موفقیت خود بودند. امروزه، دیگر عدم موفقیت یک محصول، به پای قصور خود برند گذاشته می شود.
محصولات ممکن است به شرکت هایی مانند مک دانلدز، نایک(۲۱)، کوکاکولا و مایکروسافت در تبدیل شدن به یک امپراتوری جهانی کمک شایانی کرده باشند، اما تغییر مسیر فرآیند بازاریابی به ادراک سازی از این برند ها را نمی توان از نظر دور داشت. باید گفت که تصویر یک برند در ذهن مردم، همه دارایی آن است. تصمیم مصرف کننده برای خرید یک محصول، فراتر از ماهیت آن، برپایه درک و استنباط او از برند بنانهاده شده است. این نکته بدین معنی است که ارزش یک برند به مراتب بیشتر از امتیازات ملموس و مشهود آن می باشد؛ هرچند که این ارزش ها هم ممکن است یک شبه بر باد روند. درنهایت می توان گفت ادراک سازی، فرآیندی بسیار حساس و آسیب پذیر است.
وجهه یک برند می تواند از طریق شایعه پراکنی های رسانه ای، اتفاقات جنجال آفرین یا حتی هیاهوی گسترده در اینترنت خدشه دار گردد و در مجموع، شرکت با دردسر بزرگی روبه رو شود. هنوز هم شرکت ها توان جلوگیری از رخ داد چنین شرایطی را ندارند. آن ها قادر نیستند زمان را به دوره ای عقب بکشند که ساخت برند از اهمیت چندانی برخوردار نبود. افزون بر این، آن ها می توانند از رهگذر خلق برندی پرصلابت و باهویت، بسیار سریع تر از قبل حرکت کنند.
باید توجه داشت که ساخت برند، روش طولانی مدتی برای احتراز از شکست نیست. مرگ یا بقای شرکت ها به میزان قدرت برند آن ها بستگی دارد.
با وجود این حقیقت که امروزه ساخت برند اهمیتی به مراتب افزونتر از قبل دارد، باز هم شرکت ها در این مسیر به بیراهه می روند. در واقع آن ها در هیچ دوره ای به اندازه امروز در این خصوص مرتکب خطا نشده اند. در همان حالی که مدیر عامل ها انگشت حیرت به دهان گرفته اند، برند ها به یک باره سقوط می کنند.
هدف این کتاب بررسی دامنه گسترده و متنوع دلایل این شکست ها و تنگنای پیش روی برند ها برای اجتناب از این شرایط است تا بدین وسیله روش های غلط شرکت ها در مواجهه با این شرایط مورد کند و کاو قرار گیرد.
همان طور که از نمونه های ذکر شده در این کتاب برمی آید، شکست برند، مختص نوع خاصی از کسب و کار ها نیست. غول های جهانی مانند کوکاکولا و مک دانلدز هم هنگام خلق برند های جدید، به اندازه شرکت های تازه کار و کم تجربه در معرض خطا و ناکامی هستند.
کاملاً واضح است که شرکت ها از اشتباه های یکدیگر درس نمی گیرند و حتی برعکس، دوباره مرتکب آن ها می شوند. شکست یک بیماری مسری است. شرکت ها به یکدیگر نگاه می کنند و سپس به طور مشابه همان اشتباه را تکرار می کنند. برای مثال، درست زمانی که رستوران پلنت هالیوود(۲۲) در تلاش برای کسب سود بود، گروهی از سوپرمدل ها بر آن شدند که با برپایی رستوران فشن کافی(۲۳) از قاعده و قانون مخصوص خود پیروی کنند.
گویی شرکت ها از «سندروم کوری» رنج می برند و چشم خود را روی همه چیز بسته اند. آن ها به هر طریق ممکن رقابت را پیش می برند و نمی دانند که چه وقت به لبه پرتگاه خواهند رسید؛ به شرکت های رقیب نگاه می کنند و سپس همان اقدام مشابه را پیش می گیرند. گرچه این شرکت ها با چشم خود شاهد ورود دیگران به بازار های ناآزموده و سر درآوردن آن ها از اعماق چاه بوده اند، اما باز هم از بقیه پیروی می کنند.
کوکاکولا و مک دانلدز قادرند تاوان اشتباه های عجیب و پرهزینه خودشان را در زمینه ساخت برند بپردازند اما شرکت های کوچک تاب تحمل این بار را ندارند. برای آن ها شکست پایان راه است. فرآیند ساخت برند که در ابتدا برای حمایت از محصولاتِ در خطر سقوط طراحی شده بود، اکنون خود در معرض خطر است. اگر این خطرات قابل اجتناب هم نباشند، پس با عبرت گرفتن از نمونه های سقوط کرده دست کم می توان دریافت که کجا ها کمین کرده اند.

علل شکست برند های برتر دنیا

مدت ها پیش و درکهکشانی دوردست، سرنوشت یک شرکت را محصولات آن رقم می زدند. در آن زمان رو به ضعف نهادن محصولات برای شرکت ها نشانی از نزدیک شدن به مرز انحطاط و تزلزل بود. امروزه این روند تغییر کرده است. شرکت ها به جای محصولات، برند را مقصر قلمداد می کنند.
حضور فیزیکی کالا ها روی قفسه فروشگاه ها رقم زننده شکست نیست؛ بلکه تجسم آن ها در ذهن خریدار و آنچه از ماهیت این اقلام برمی آید، متهم های اصلی هستند. این تغییر رویکرد از مقصر جلوه دادن کالا ها به مقصر جلوه دادن برند، درتغییر رفتار و واکنش خریداران نیز بروز کرده است.
اَل(۲۴) و لورا رایس در کتاب «۲۲ قانون دائمی ساخت برند» بیان می کنند: «امروزه اغلب شرکت ها به جای فروش محصولات، در واقع آن ها را خریداری می کنند. ساخت برند به معنای «پیش فروش» کردن کالا ها و خدمات به مصرف کنندگان است. به بیان ساده، ساخت برند پربازده ترین راه برای فروش محصولات است.» در هر حال این واقعیت وجود دارد که محصولات خوب قربانی نتایج اشتباه در ساخت برند هستند. بنابراین هر زمان که موفقیت های یک برند به اوج خود می رسد به همان میزان خطرات پیش رو نیز تشدید می شوند.
اسکات بدبری، معاون اسبق بازاریابی شرکت استارباک(۲۵) در اظهاراتی بحث آفرین بر این نکته اذعان داشت که «مصرف کنندگان واقعاً باور ندارند که تفاوت چشمگیری بین محصولات مختلف وجود داشته باشد؛ بنابراین شرکت ها باید به ایجاد پیوند های عاطفی با مصرف کنندگان خود مبادرت ورزند.»
عواطف دیگران موضوعی نیست که بتوان آن را دست کم گرفت یا با آن بازی کرد. زمانی که برند درحال ایجاد این رشته های دوستی است، باید نسبت به این امر توجه فراوانی کند. انحراف از مسیر علائق مصرف کننده، حتی به اندازه یک قدم هم قابل بخشایش نیست.
عامل اصلی شکست برند ها را نیز می توان در این مساله جستجو کرد. برخی اوقات رویداد هایی این رشته های دوستی بین مصرف کننده و برند را از هم می گسلند. در این موارد شرکت همیشه مقصر اصلی ماجرا نیست؛ بلکه گاهی وقایعی رخ می دهند که از کنترل شرکت خارجند (رکود بازار جهانی، پیشرفت های فن آوری، رخ داد های بین المللی و غیره). با این وجود در اغلب موارد دست و پا زدن یا سقوط یک برند، معمولاً با استنباطی نامناسب و کج اندیشانه از برند، رقابت یا بازار مرتبط است. این نگرش هشدارآمیز حاصل یکی از هفت گناه کبیره در زمینه ساخت برند است که در ذیل بدان ها اشاره شده است:
• فراموشی برند: برای برند های قدیمی، مانند آدم های قدیمی، دوران های گذشته از اهمیت فراوانی برخوردارند. اگر یک برند اهداف اولیه خود را به دست فراموشی بسپارد، دچار مشکل می شود. بارزترین حالت فراموشی برند زمانی است که یک برند پرسابقه و قدیمی تلاش می کند تا هویتی کاملاً جدید برای خود خلق نماید. درست مثل زمانی که کوکاکولا سعی کرد تا فرمول های بنیادی خود را با راه اندازی نیو کوک جایگزین کند- که نتایج فاجعه آمیزی به بار آمد.
• خودبینی برند: گاهی اوقات برند ها دوست دارند راجع به اهمیت و قابلیت های خود خیلی بزرگ نمایی کنند. این موضوع زمانی رخ می نماید که یک برند گمان کند به تنهایی قادر به پشتیبانی از تمام نیاز های بازار است- که از آن جمله می توان به عزم شرکت پولاروئید(۲۶) برای تصاحب بازار دوربین های عکاسی فوری اشاره کرد. نمونه بارز دیگر زمانی است که برند به یک بازار جدید و نامتناسب با حوزه فعالیت خود وارد می شود. (مانند شرکت هارلی دیویدسن(۲۷) که سعی داشت در بازار خود عطر بفروشد.)
• جنون خود بزرگ بینی برند: غرور و خودخواهی به خودبزرگ بینی منجر می شود. این موضوع زمانی اتفاق می افتد که برند ها تلاش می کنند بازار های جهان را با توسعه انواع و اقسام محصولات قابل تصور، به قبضه خود دربیاورند. بعضی ها مانند یک قدیس از دست زدن به چنین کاری پرهیز می کنند و تعداد اندکی هم به این کار دست می زنند.
• فریبکاری برند: تی اس الیوت(۲۸) در جایی می نویسد: «نوع بشر قادر نیست آن قدر ها صاف و صادق باشد.» برند ها نیز از این قاعده مستثنا نیستند. در واقع برخی برند ها فرآیند کلی بازاریابی را به منزله عملی برای پنهان ساختن حقیقت محصولات خود قلمداد می کنند. در موارد نامتعارف، تمایل برند به داستان پردازی می تواند سبب ساز به وجود آمدن دروغ هایی محض در زمینه معرفی محصولات گردد. برای مثال، مدیر بازاریابی شرکت سونی در تلاش برای تبلیغ فیلم «داستان یک شوالیه(۲۹)» یک نقد از خودش اختراع کرد و با یک جمله بندی مناسب آن را روی پوستر های تبلیغاتی نقش نمود. از زمانی که اینترنت و دیگر فن آوری های ارتباطاتی، بازار ها را بیش از پیش در ارتباط با یکدیگر قرار داده اند، مصرف کنندگان نیز کمتر فریب می خورند.
• استهلاک برند: بعضی شرکت ها احساس می کنند که برندهایشان برای مصرف کنندگان ملال آور شده اند. نمونه آن را می توانید در محصولاتی ببینید که سال ها روی قفسه فروشگاه ها جا خوش کرده اند و گرد و غبار روی آن ها را پوشانده است. اگر برندی که با استهلاک و ملالت دست و پنجه نرم می کند، زحمت به کار بستن خلاقیت را بر خود هموار سازد، مجدداً بازار فروش خود را باز خواهد یافت.
• بدبینی برند: این حالت نقطه مقابل برند های خودبین است و زمانی اتفاق می افتد که برند با رقبای بیشتری روبه رو شود. نمونه ای از نشانه های آن شامل تمایل به طرح دعوی دادگاهی علیه شرکت های رقیب، تمایل به نوآوری های مجدد هر شش ماه یک بار و هوس برای تقلید از رقبا شود.
• نامربوط بودن برند: زمانی که یک بازار به طور بنیادی در حال تغییر و تحول است، خطر قطع ارتباط و مهجور ماندن برند از آن وجود دارد. مدیران برند باید همیشه با در اختیار گرفتن صدر فهرست طبقه بندی مرتبط با محصولات خود، اشتیاقشان را در هماهنگی و سازگاری با بازار نشان دهند. شرکت کداک(۳۰) نمونه ای است که با استفاده از فن آوری عکاسی دیجیتال همیشه خود را در ارتباط با بازار قرار می دهد.

افسانه پردازی های برند

سقوط یک برند، شوک عظیمی به شرکت ها وارد می کند. علت این است که آن ها به درخشش برند خود ایمان کامل دارند؛ در حالی که این برند هنوز درمراحل اولیه کار خود درمانده است. این اعتقاد از رویکردی نامفهوم و غیرقابل درک در خصوص ساخت برند نشات می گیرد که ترکیبی از یک یا چند افسانه پردازی در ادامه همین مطلب است:
• محصول عالی مساوی است با موفقیت حتمی: این پنداشت، آشکارا نادرست است. در حقیقت محصولات خوب هم به اندازه محصولات بد در معرض شکست هستند. مثلاً عملکرد بتامکس(۳۱) در حوزه صدا و تصویر بسیار رضایت بخش تر از فن آوری دستگاه های ضبط وی اچ اس(۳۲) بود، اما این شرکت به طرز فاجعه آمیزی با ورشکستگی روبه رو شد.
• موفقیت برای برند ها باورپذیرتر از شکست است: کاملاً اشتباه است. هر روز شاهد شکست برند های گوناگون هستیم. برخی تخمین می زنند که ۸۰ درصد محصولات درهمان مراحل ابتدایی و بیش از ۱۰ درصدشان در یک بازه زمانی پنج ساله با شکست روبه رو می شوند. با راه اندازی یک محصول، شما می توانید یکی از ده شانس کسب موفقیت طولانی مدت را از آن خود سازید. به گفته رابرت مک مس، مدیر اجرایی بخش بازاریابی شرکت پراکتر اند گمبل(۳۳)، «گاهی تمام تلاش هایی که برای بقای محصول صورت می گیرد، در چشم به هم زدنی به واسطه شکست، بر باد می رود.»
• شرکت های بزرگ همواره در راه اندازی برند ها موفق عمل می کنند: دو کلمه پرده از این افسانه پردازی می دارند؛ نیو کوک. همان طور که در این کتاب خواهید دید، شرکت های بزرگ تقریباً به اندازه موفقیت هایی که به دست آورده اند، با شکست هم روبه رو شده اند. هیچ شرکتی آن قدر عظیم نیست که بتواند از ناکامی های بزرگ مصون بماند. بسیاری از نمونه های این کتاب در حقیقت نمود های روشنی از گفته های ضد و نقیض در زمینه ساخت برند هستند. به عبارت دیگر هر اندازه که یک برند موفق تر و عظیم تر می شود، از سوی دیگر بیشتر درمعرض خطر و آسیب قرار می گیرد.
• برند های قدرتمند برپایه تبلیغات استوارند: تبلیغات شاید بتواند پشتیبان یک برند باشد اما نمی تواند از آسیب دیدن آن جلوگیری کند. نمونه های بسیاری از شکست برند های بزرگ مربوط به شرکت هایی می شود که حتی از تبلیغات بسیار پرهزینه ای برخوردار بوده اند.
• هر محصول جدیدی در بازار با استقبال مواجه می شود: وجود کمبود ها یا شکاف های احتمالی در بازار، بدان معنا نیست که آن ها حتماً باید برطرف شوند. زمانی که شرکت آر جی آر نابیسکو هولدینگز(۳۴) در تلاش بود تا سیگار های بدون دود به بازار عرضه کند، از نکته گفته شده عبرت جانانه ای گرفت. یکی از مفسران، زمانی در این خصوص گفت: «آنان باید در ذهن خود مجسم کنند که آیا سیگاری ها دوست دارند دود، جزئی از فرآیند سیگارکشیدن آن ها باشد یا نه».
• قدرت یک برند حامی محصولات آن است: شاید زمانی این مطلب واقعیت داشت؛ اما درشرایط حاضر عکس آن ثابت شده است. اکنون این محصولات قوی هستند که می توانند باعث پشت گرمی یک برند شوند. از نمونه ها این چنین برمی آید که محصولات در واقع نمایندگان یک برند هستند و حتی اگر به میزان جزئی دچار لغزش شوند یا کیفیت خود را از دست بدهند، هویت کلی برند زیرسوال خواهد رفت. مصرف کنندگان قادرند استراتژی های یک برند را آن قدر بغرنج جلوه دهند که سرانجام موجبات شکست آن را فراهم سازند.

علل اهمیت شکست

هدف اصلی این کتاب فراهم آوردن درس عبرت هایی آموزنده و هشداردهنده از طریق توصیف برخی از ناکامی های بزرگ و بی سابقه در زمینه ساخت برند است. از استدلال ها و نمونه های روشن در این زمینه می توان به برند هایی اشاره کرد که فروش خود را با امید به آگهی های تبلیغاتی چند میلیون دلاری شان بنا نهاده اند و اندک زمانی پس از آن، بدون این که حتی نامی از آن ها بر جای بماند، سقوط کرده اند. به علاوه این کتاب به اشتباه های به اثبات رسیده برند هایی اشاره می کند که شرکت های موفقی مانند ویرجین(۳۵)، مک دانلدز، آی بی ام(۳۶)، کوکاکولا و جنرال موتورز(۳۷) را در بر می گیرد.
به قبرستان برند ها خوش آمدید! اینجا مکانی است که شرکت ها، برند رو به افول خود را به تماشا نشسته اند تا بی سرو سامان در بیراهه ها سرگردان بماند. زمانی که این گونه روش ها در ساخت برند به «داستان های وحشتناک» مبدل می شوند، شکست امری اجتناب ناپدیر می نماید و سرگذشت های آنان منطقه های خطر اصلی را مشخص می کند. پس جای امیدواری است اگر این کتاب قادر باشد به جای القای ترس و وحشت در خوانندگان، به شفاف سازی در زمینه های یاد شده بپردازد.

با آرزوی ر هایی از کابوس های شبانه

:کتاب شکست های نام های تجاری ترجمه ای است از

Brand Failures

Matt Haig

نظرات کاربران درباره کتاب شکست‌های نام‌های تجاری

کل کتاب بر پایه مثال های مختلف از شکست شرکت های معروف در زمینه برندسازیه کتاب نسبتا قدیمیه و کل کتاب روند یکسانی داره مثال زده نقطه ضعف گفته مثال زده نقطه ضعف گفته...... اگه به بازاریابی و برندینگ خیلی علاقه دارید بخونید اما اگه علاقه تون شدید نیست بعد از خوندن حدود ۱۰۰ صفحه خسته میشید
در 2 سال پیش توسط علی معتمد