کتاب کتاب برند اثر داریل فیلدینگ نشر شرکت چاپ و نشر بازرگانی

این روزها دوره مسئولیت مدیران ارشد بازاریابی در سازمان‌های بزرگ‌تر بسیار کوتاه است. مطالعه جدیدی نشان داد که میانه دوره مسئولیت در ایالات‌متحده آمریکا قدری کمتر از سه سال است، یعنی کمتر از نصف دوره مسئولیت مدیرعاملی معمولی. برندها به‌سرعت در ذهن مردم شکل نمی‌گیرند، لذا اگر با تغییر مدیر ارشد بازاریابی، همه‌چیز تغییر کند، واقعاً برند شما دچار مشکل است. اتخاذ راهبردی سنجیده که همه با آن موافق باشند، موجب استحکام آن خواهد شد و برند همیشه در ذهن عامه مردم شکل خواهد گرفت. یکی از اثربخش‌ترین پویش‌های تبلیغاتی همیشگی فولکس‌واگن در بریتانیا این بود: «اگر صرفاً همه‌چیز به اندازه فولکس‌واگن قابل‌اعتماد بود». این اثربخشی مدیون جانی مزاروس بود، رئیس بازاریابی در بریتانیا که دوره مسئولیتش دو دهه طول کشید، درحالی‌که امروزه این نوع تداوم کارکنان به‌ندرت روی می‌دهد. بهترین کاری که می‌توانید برای برندها انجام دهید، اتخاذ راهبرد و حفظ آن است. یونیلیور یکی از بهترین شرکت‌های بازاریابی در جهان است که با تغییر فرد مسئول شرکت برای برندهایی همچون داوو، پرسیل، مارمایت یا آکس راهبرد خود را تغییر نمی‌دهد. این اتفاق اینجا روی نمی‌دهد، و درست هم هست. جایگاه‌یابی داوو به‌مثابه برند برتر در زیبایی واقعی در سال ۲۰۰۴ انجام شد و هنوز با قدرت پیش می‌رود. پویش «عاشق آن باش یا متنفر باش» برند بریتانیایی مارمایت در سال ۱۹۹۶ ایجاد و امروزه وارد زبان بومی انگلستان شده‌ است.