کتاب عوامل موثر بر جذابیت برند تجاری اثر محمدرضا روشن سروستانی نشر فرزانگان دانشگاه

وقتی کلمـه نام تجــاری یا برند را می شنویم به لوگوها، شعارها و سایر علائم قابل تشخیص فکـر می کنیم اما این تنها بخشی از تعریف است. اصطلاح برند در واقع یک مفهوم بازاریابی نامشهود است که به افراد کمک می کند تا یک شرکت یا شخص را بشناسند و شناسایی کنند. برندها یکی از مهمترین و ارزشمندترین دارایی هایی هستند که یک شرکت دارد. بنابراین مهم است که شرکت ها قبل از اینکه درهای خود را برای تجارت باز کنند، تحقیقات خود را انجام دهند. برندسازی موفق می تواند به شرکت در جذب، حفظ مشتری و وفاداری به نام تجاری کمک کند. تعریف برند (Brand) در طول سال های اخیر تغییرات زیادی را به خود دیده است. معمولاً نحوه‌ی تعریف برند، بستگی به این داشته است که چه شخصی آن را تعریف کرده از چه منظری به این حوزه نگاه کرده است. سالها پیش، انجمن بازاریابی آمریکا، برند را به این صورت تعریف کرد که برند یعنی یک نام، عبارت، نشانه یا علامت یا ترکیبی از اینها که با هدف متمایز کردن یک کالا یا خدمت از سایر کالاها و خدمات یک فروشنده یا برای ایجاد تمایز میان کالا و خدمت یک فروشنده با کالا و خدمات سایر فروشندگان به کار گرفته شود. امروز می‌دانیم که این تعریف خیلی خیلی ساده‌تر از نگاه امروزی به برند است. بسیاری از کتاب‌های مدیریت برند، واژه‌ها و اصطلاحات زیادی را به این تعریف افزوده‌اند. برخی از آنها خودشان با هدف برندسازی و متمایز کردن خود از دیگران، تعریف خود را جرح و تعدیل کرده‌اند. امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب‌وکارها، برند آنهاست. برای دهه‌ها، ارزش یک شرکت برحسب املاک، سپس دارایی‌های ملموس، کارخانه‌ها و تجهیزاتش اندازه‌گیری می‌شد. با این حال، اخیراً به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. برای مثال برند موسسه و انتشارات قانون یار که به عنوان یکی از موسسات علمی و آموزشی در عرصه حقوق فعالیت دارد برای تمامی حقوقدانان، قضات و وکلاء برند و نامی شناخته شده و معتبر است. جذابیت برند تجاری نوعی شوق و ارتباط عاطفی است که مشتری راضی نسبت به برند مورد نظرش احساس می کند. این جذابیت سبب تغییر در متغیرهای بازاریابی مهمی نظیر وفاداری به برند حمایت از برند و تبلیغات چهره به چهره می شود. برند برای هر شرکت از اهمیت زیادی برخوردار است و ایجاد و حفظ جایگاه مناسب آن در ذهن مشتریان یکی از اهداف مهم بازاریابان است. مشتریان برند را می‌خرند و نه یک کالا را. به گفته "استیون کینگ" نام و نشان چیزی است که مشتری می‌خرد و کالا چیزی است که در کارخانه تولید می‌شود. کالا به وسیله رقبا قابل‌تقلید است، اما برند منحصربه‌فرد است.