کتاب خرده‌فروشی الکترونیکی اثر بهناز خدایاری نشر شرکت چاپ و نشر بازرگانی

خرده‌‌فروشی یکی از بخش‌‌های پویای اقتصاد است. زنجیره عرضه همواره تکامل می‌‌یابد، پیشرفت‌‌های تکنولوژیکی‌‌ موجب بهبود کارایی در این بخش می‌‌شوند و روش‌‌های نوین خرید به طور مداوم در حال ظهور و تکامل هستند. گسترش کانال‌‌های آنلاین خرده‌‌فروشی تأثیر به‌‌سزایی بر فروشگاه‌‌های خرده‌فروشی فیزیکی دارد. در چند سال گذشته گزینه‌‌های فروش مانند «شبکه‌‌های اجتماعی»، «موتورهای جستجوگر» و «سایت‌های مقایسه قیمت»، باعث تکمیل کانال‌های بازاریابی سنتی مانند تبلیغات چاپی و تبلیغات تلویزیونی شده است. این تغییرات موجب ایجاد نوع جدیدی از خرده‌فروشی شده است. زمانی که مشخصات کالا به راحتی قابل کپی ‌‌شدن باشد و هزینه‌‌های تولید باعث افزایش فشار بر همه بخش‌‌ها، از جمله تولیدکنندگان، فروشندگان، توزیع‌کنندگان و مصرف‌کنندگان شود، مدیریت خوب «کانال‌های چند رسانه‌‌ای» تأثیر مطلوبی بر خرده‌فروشی الکترونیکی دارد.

هم‌‌زمان با پیدایش اینترنت و تجارت الکترونیک، تلاش‌‌هایی برای تحقیق و بررسی این موضوع و چگونگی اضافه شدن این کانال‌های چند رسانه‌‌‌‌ای به شرکت‌ها ارائه شده است. علاوه بر این معیارهای عملکرد خرده‌فروشی آفلاین و آنلاین، تفاوت بین متخصصان خرده‌فروشی و انتخاب خرده‌فروشی به‌عنوان یک فعالیت مجازی یا فیزیکی به‌عنوان یک استراتژی مهم رقابتی برای یک شرکت محسوب می‌‌شود. در این راستا دو رویکرد متفاوت وجود دارد که نیاز به دانش و مهارت‌های کاملاً متفاوت دارد: از طرفی ترکیب و اتصال فروشگاه‌های خرده‌فروشی و تجارت الکترونیک می‌تواند سودمند باشد و موجب جذب بیشتر مشتری و افزایش درآمد خرده‌فروشی شود. از طرف دیگر ترکیب شکل‌های متفاوت خرده‌فروشی نیاز به مدیریت ماهرانه و پیچیده‌تر و افزایش هزینه‌‌های جانبی دارد. امروزه فروشگاه‌های زنجیره‌‌ای با رقابتی شدید روبه‌رو هستند. در چنین محیطی تعداد فزاینده‌ای از مشتریان به حجم بالایی از اطلاعات مجهز شده و از قدرت پذیرش ریسک بیشتری برخوردار شده‌اند. آن‌ها براساس ارزش بیشتری که جای دیگری کسب می‌کنند، مستعد تغییر فروشگاه خود هستند، به‌طوری که تعویض فروشگاه از جانب مشتریان به امری عادی و چالشی برای خرده‌فروشان بدل شده است. بنابراین فاکتورهای ایجاد وفاداری در مشتری، حفظ مشتری و تمایل مشتری به خرید دوباره، نقش حیاتی در عملکرد و موفقیت فروشگاه‌ها ایفا می‌‌کند (جهاندیده و همکاران،1391).

ظهور اینترنت و تغییرات لجستیک، از جمله سیستم مدیریت موجودی کالا تغییرات قابل توجهی را در ماهیت خرده‌فروشی ایجاد کرده است. این تغییرات بر کارایی شرکت‌های خرده‌فروشی اثر خواهند داشت. به‌عنوان مثال، می‌توان قیمت‌های پایینی که شرکت وال‌مارت اعمال می‌‌کند را تا حد زیادی به نوآوری‌های این شرکت در لجستیک نسبت داد، یا شرکت آمازون، یک خرده‌فروشی برجسته اینترنتی را ایجاد کرد و طیف وسیعی از محصولات را در رقابت‌‌ مستقیم با فروشگاه‌های خرده‌فروشی فیزیکی به فروش رساند. درک میزان تأثیر این تغییرات روی بهره‌وری شرکت‌های خرده‌فروشی برای شناخت ساختار بازار خرده‌فروشی و پیش‌بینی چگونگی تکامل این بازار دارای اهمیت است (عابدی، 1394).

-از مقدمه کتاب-