کتاب پولیغ درو اریک ویتمن نشر انتشارات دیموند بلورین

اگر نظر من را در مورد تبلیغات امروزی بخواهید، می‌گویم ۹۹ درصد آنها آشغال هستند، آشغال و آشغال. تبلیغات امروزی احمقانه، خسته‌کننده، بی‌ارزش و ضعیف هستند و هرگز ارزش کاغذی که روی آن چاپ شده‌اند را نیز ندارند. آیا من عصبانی هستم؟ نه. آیا واقع‌بین هستم؟ بله. اما فقط به حرف‌های من اکتفا نکنید. به سطل زباله‌ی خودتان نگاهی بیاندازید. چه تعداد از مطالبی که در صندوق پستی خود دریافت می‌کنید، قبل از اینکه حتی آنها را باز کنید به سطل زباله انداخته می‌شوند؟ چه تعداد از آنهایی که بازشان می‌کنید قبل از اینکه چند خط اولشان را بخوانید، باز به همین‌جا می‌رسند؟ چه تعداد از تبلیغات تلویزیونی، شما را برای خرید آنچه که آن را تبلیغ می‌کنند، قانع کرده‌اند؟ چه تعداد از رایانامه‌هایی که دریافت کرده‌اید، شما را قانع کرده‌اند که پولی هزینه کنید؟ چه تعداد از تارنماها این کار را کرده‌اند؟ البته داستان من با همه‌ی این‌ها فرق دارد. لُب کلام: هدف تبلیغات این است که مردم را وادار به عملی کنند فارغ از اینکه از مردم بخواهید جزئیات بیشتر یا پول نقد در اختیارتان قرار دهند و یا از «پی‌پال» و یا ویزا کارت خود استفاده کنند، این عمل آنها است که باعث می‌شود تبلیغات نتیجه داشته باشد. چون تبلیغات، روزنامه‌نگاری نیست. تبلیغات، ارائه‌ی گزارش و خبر نیست. کار شما به عنوان روزنامه‌نگار این است که آنچه رخ داده را گزارش کنید. شما برای موفقیت نیاز به پاسخ مردم ندارید. هدف اولیه‌ی شما این است که اطلاعات دقیق به آنها برسد و کمی هم سرگرم شوند. اما در نقطه‌ی مقابل، وقتی شما پیام‌های بازرگانی را می‌نویسید، کاری که از مردم می‌خواهید، فراتر از خواندن آن است. کاری که از آنها می‌خواهید بیش از این است که فقط بگویند: «عجب تبلیغ خوبی! و بعد آن را داخل سطل زباله‌ی آشپزخانه روی پوست‌های گریپ فروت بیاندازند.» نه. شما می‌خواهید مردم همین حالا وارد عمل شوند. شما می‌خواهید همین حالا سفارش دهند و یا به دنبال اطلاعاتی باشند که هدف از طراحی آن قانع کردن‌ آنها برای سفارش دادن است. بیایید یکدیگر را گول نزنیم. ما به یک دلیل تبلیغ می‌کنیم: «پول در آوردن.» همین. آیا می‌دانید چرا امروزه بیشتر تبلیغ‌ها این‌قدر بیهوده هستند؟ دلیلش این است که امروزه بیشتر کسانی که در حوزه‌ی تبلیغات فعال هستند، نمی‌دانند چه چیزی مردم را به خرید وا‌می‌دارد. باور کنید یا نه، دلیلش همین است. آنها می‌خواهند خوب و زرنگ به نظر برسند. آنها می‌خواهند به خاطر خلاقیتشان جایزه بگیرند، چیزی که تنها مزیتش تقویت حس خودبینی آنها است و باعث هدر رفتن هزاران دلار از پول مراجعینشان می‌شود. بیشتر تبلیغ‌کننده‌ها و آژانس‌های‌ آنها نمی‌دانند چطور کنترل تصور مردم را به دست بگیرند و باعث شوند آنها کیف خود را باز کنند و پول خرج کنند. وقتی من از مربی و استاد خودم در حوزه‌ی تبلیغات؛ یعنی «والتر وِیر» پرسیدم که چرا بیشتر تبلیغات امروزی حتی تبلیغ‌هایی که به وسیله‌ی شرکت‌های موفق و بزرگ ارائه می‌شوند، این‌قدر بد هستند؟ او با آن صدای عمیق و رادیویی خودش پاسخ داد: ««درو!» آنها چیزی بهتر از این بلد نیستند.» به همین دلیل من این کتاب را نوشتم. برای اینکه بتوانم بر افسانه‌های احمقانه و پر‌هزینه ضربه‌ای بزنم. برای اینکه چشم‌بندها را از چشم بسیاری از تاجرانی که نیت خوبی دارند، اما اطلاعات بسیار بدی به آنها داده شده است و سر خود را می‌خارانند و از خود می‌پرسند که چرا اسب‌های فلج آنها؛ یعنی تبلیغات بسیار ضعیفشان، بروشورها، نامه‌های فروش، رایانامه‌ها و تارنماهایشان برنده نمی‌شوند، بردارم. ۹۹ درصد پیام‌های بازرگانی کلاً چیزی نمی‌فروشند.