کتاب نایافته های رفتار مصرف کننده ناشناخته های تحقیق بازار شرکت چاپ و نشر بازرگانی

چرا خرید می‌کنیم؟ آنچه انجام می‌دهیم، ولی نمی‌توانیم دلیل آن را توضیح دهیم! داستان کوکای جدید در فرهنگ عامه بازاریابی مورد پذیرش قرار گرفته است. در اوایل دهه ۱۹۸۰، رقیب اصلی کوکاکولا، یعنی پپسی، یورش قابل توجهی به سهم بازار کوکا برد. یک رشته از حمله آن با سیاست چالش‌برانگیز پپسی همراه بود، که در آن پپسی هزاران تست مزه نامشخص انجام داد و این حقیقت را منتشر کرد که بیشتر مردم محصول پپسی را دوست داشتند. با وجود تردید در نتایج، تحقیق خود کوکا نیز همین نتیجه را ارائه کرد: ۵۷ درصد از مردمی که از آن‌ها درخواست شد تا هر دو محصول را مزه کنند، پپسی را ترجیح دادند. بدین‌ترتیب شرکت کوکاکولا اقدام به تحقیق گسترده‌تری کرد، که به خلق یک فرمول جدید و شیرین‌تر برای کوکا منجر شد. این دستورالعمل نتیجه داد و نتایج تست مزه را به نفع کوکا تغییر داد: اکنون دیگر کوکا با حدود ۷ درصد برتری، پپسی را شکست می‌داد. در آن زمان، و با مشخص بودن ارزش بازاری که هر دو شرکت برای آن رقابت می‌کردند، ۴ میلیون دلاری که برای تحقیقات و توسعه فرمول جدید هزینه شد، باید پولی به‌نظرمی‌رسید که به شکل مطلوب و مناسبی خرج شده است. مشهور است که رونمایی کوکای جدید به‌عنوان جایگزینی برای فرمول اصلی، مقیاس کوچکی از یک موفقیت کامل بود. این اقدام سبب ایجاد واکنش عمومی شدید شد و شرکت با سیلی از شکایت‌ها روبه‌رو گردید. در طی تنها سه ماه، محصول از بخش فروش کنار گذاشته شد و فرمول اولیه به قفسه‌ها بازگشت. مطالب بسیار زیادی در خصوص این‌که چرا تحقیقات بازار گمراه‌کننده بودند، نوشته شده است و بیشتر استدلال‌های پیشنهادی، شایسته و بجا هستند. دنیایی از اختلاف و تفاوت میان مزه کردن یک نوشیدنی و مصرف یک بطری کامل از آن وجود دارد؛ اثر شیرینی اولیه می‌تواند در بسیاری افراد نظیر اولین تکه شکلات از جعبه که مزه‌ای روحانی دارد، غالب باشد، اما مصرف دهمین تکه در همان موقعیت می‌تواند در شما حالت تهوع ایجاد کند. جداسازی محصول از بسته‌بندی نیز علامت تجاری را از موضوع مورد بحث کنار می‌گذارد، با ایجاب این که بازاریابی کوکا حقیقتاً شیوه‌ای برای یادآوری به مردم است که نوشیدنی قهوه‌ای رنگ گازدار شما وجود دارد و می‌توانید آن را هر جا که علامت قرمز و سفید متمایز کوکا را دیدید، بخرید. اما در میان همه تحلیل‌ها و تعبیرها، تا آنجایی که من می‌دانم هیچ‌کس به نتیجه‌گیری نهایی که بتوان از شکست کامل کوکای جدید بدان دست یافت، نرسیده است؛ موضوع تنها این نبود که تحقیقات بازار گسترده کوکا بر روی دستورالعمل جدید اشتباه بود، بلکه این موضوع بود که هیچ تحقیقی به این صورت نمی‌تواند درست باشد، مگر به‌صورت تصادفی و شانسی. بلی، اشتباهات فنی در فرایند تحقیق وجود داشت، اما این بدین معنا نیست که اصلاحات تئوری شده بایستی جواب دقیق‌تری تولید کنند. دادن یک قوطی کامل نوشیدنی دارای نشان تجاری به مردم برای نوشیدن، یا یک صندوق از قوطی‌ها برای مصرف در طول یک ماه در خانه، احتمالاً جوابی متفاوت ارائه می‌کرد، اما نه لزوماً پاسخی که پس از آن در واقعیت بایستی دربرداشته باشد.