کتاب تفسیر و کاربرد آن در بازاریابی اثر محمدحسین رونقی نشر انتشارات دانشگاه تهران

همۀ ما در فعالیت‌های روزانه از تفسیر برای شناسایی و تشریح پدیده‌ها و اتفاقات اطرافمان استفاده می‌کنیم. زمانی که با خبر یا رویدادی مواجه می‌شویم، درپی تحلیل و علّت‌یابی آنچه شنیده یا دیده یا خوانده‌ایم، برمی‌آییم و دست به تفسیر می‌زنیم. پژوهشگران نیز از این قاعده مستثنا نیستند و فارغ از حوزۀ تخصصی و دیدگاه خود، هریک به‌نوعی تفسیر را در فعالیت‌های پژوهشی به‌کار می‌برند. حتی اثبات‌گرایان و کسانی که با روش‌های دقیق علمی کار می‌کنند، در انتخاب ابزارهای خود، تدوین پرسش‌نامه، علّت‌یابی پدیده‌ها و حتی نتیجه‌گیری پایانی، عاری از گونه‌ای تفسیر نیستند. به بیان دیگر، هرجا انسانی درگیر فعالیت است، ذهن او نیز در عملکردش تأثیر دارد و به تفسیر و تأویل پدیده‌ها می‌پرداز‌د. در علوم طبیعی و روش‌های پژوهشی به‌کاررفته در این علوم، تفسیر انسان خنثی فرض می‌شود و بر این اساس، ذهن پژوهشگر در پدیدۀ موردمطالعه تأثیری ندارد. از نظر محتوا و معرفت‌شناسی، جهان طبیعت مستقل از اراده و معرفت انسان‌ها فرض می‌شود؛ درحالی‌که جامعۀ جهانی تابع ارادۀ انسان‌هاست. دنیای طبیعی از بیرون قواعدش را بر انسان تحمیل می‌کند؛ درحالی‌که دنیای اجتماعی را ارادۀ انسان‌ها می‌سازد. دانش‌های طبیعی نوعی ضرورت و قطعیت دارند؛ ولی علوم انسانی بیشتر احتمالی و شرطی هستند. علوم طبیعی با مادّه‌ای بی‌جان و عمدتاً پیش‌بینی‌پذیر سروکار دارند؛ ولی علوم انسانی با انسان‌هایی که پیش‌بینی‌ناپذیر و صاحب اراده و اختیار، آزادی، آگاهی و انگیزه‌اند، سروکار دارند. بر این اساس، موضع علوم انسانی ــ اجتماعی با علوم طبیعی متفاوت می‌شود. در علوم انسانی ــ اجتماعی موضوع پژوهش «انسان» است که شامل خودِ پژوهشگر نیز هست و محقق می‌تواند موضوع پژوهش را تأویل و تفسیر کند. بنابراین، به‌سبب تمایز موضوع پژوهش، بایستی بین روش‌های به‌کاررفته در علوم طبیعی و علوم انسانی تمایز قائل شد. در بازاریابی نیز به‌دلیل اینکه علمی است که با انسان‌ها به‌عنوان مصرف‌کننده و مشتری سروکار دارد، نمی‌توان به‌طور کامل از روش‌های قطعی و عینی استفاده کرد؛ بلکه ذهنیت مصرف‌کنندگان و تفسیری که آن‌ها از یک کالا یا بِرند یا تبلیغ دارند، باید به‌طور مجزا و جدا از دیدگاه شرکتِ تولیدکننده تحلیل و ارزیابی شود. اغلب مشاهده می‌شود شرکتی محصولی جدید یا آگهی تبلیغاتی تازه‌ای طراحی و تولید کرده است و براساس ادعای مدیر، استانداردهای موجود در طراحی آن به‌کار رفته و دارای کیفیت مطلوب است؛ اما آن محصول با استقبال مصرف‌کننده مواجه نمی‌شود یا آگهی تبلیغاتی دیده نمی‌شود. در اینجا باید پرسید: آیا تفسیر مصرف‌کنندۀ کالا یا بینندۀ آگهی با سازندۀ آن مشابه بوده است؟ آیا صِرف تقلید از فلان برند موفق یا به‌کارگیری اصول جهانی، موفقیت تضمین می‌شود؟ آیا مخاطب و مصرف‌کنندۀ شما دارای زمینۀ فرهنگی، تاریخی و ذهنی شبیه مصرف‌کنندگان آن برند موفق است یا چون برند شما برای خودتان جذابیت دارد و به آن علاقه دارید، پس مصرف‌کنندۀ شما نیز باید آن را دوست داشته باشد و به آن وفادار باقی بماند؟ پاسخ به همۀ این پرسش‌ها نمایان‌گر توجه به تفسیر ذهنی مشتری در کلیۀ فعالیت‌های بازاریابی است. از تدوین راهبردهای بازاریابی در سطح کلان تا اجرا و عملیاتی کردن کلیۀ برنامه‌ها، توجه به برداشت‌های ذهنی و تفسیرهای مشتریان حائز اهمیت است. از یک سو، در مطالعات و پژوهش‌های حوزۀ بازاریابی به‌کارگیریِ رویکردهایِ کمّی و استفاده از پارادایم اثبات‌گرایی متداول است؛ اما استفادۀ صِرف از روش‌های قطعی و آماری، ابزاری ناقص برای درک ذهن مشتریان و تفسیرهای این حوزه محسوب می‌شود. تا زمان نگارش کتاب پیشِ‌رو اغلب کتاب‌های فارسی نوشته‌شده با موضوع تفسیر به حوزۀ مذهبی و دینی اختصاص داشتند و کتابی فارسی که به‌طور تخصصی در حوزۀ مدیریت و بازاریابی به مبحث تفسیر پرداخته باشد، یافت نمی‌شد. به‌کارگیری روش‌های کیفی در حوزۀ علوم اجتماعی و مدیریت، زمینه‌ساز پرداختن بیشتر به موضوع تفسیر و نقش آن در تحلیل‌ها و یافته‌های این دسته از پژوهش‌ها شده است. از همین رو، تفسیر بخش جدایی‌ناپذیر تحلیل‌های مشارکت‌کنندگان در پژوهش یا ارزیابی‌های خودِ پژوهشگر در مطالعات کیفی و حتی پژوهش‌های کمّی است.