کتاب مقدمه‌ای بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) و نرم‌افزار شبیه‌سازی AdSim اثر علیرضا حسن‌زاده نشر انتشارات علمی و فرهنگی

امروزه قدرت در بازار و اقتصاد به مشتری منتقل شده است و درواقع، مشتری تعیین‌کننده است و به‌راحتی به هر شرکتی وفادار نمی‌ماند. بنابراین، شرکت‌ها اکنون در جست‌و‌جوی راه‌های مدیریت مناسب‌تر ارتباط با مشتری و تأثیراتش هستند و برای رونق اقتصادی کارشان علاوه بر جذب مشتریان جدید، حفظ مشتریان موجود را در اولویت قرار داده‌اند و به همین منظور سعی در یکپارچه‌سازی تمامی فعالیت‌های خود دارند.

درواقع، از دهه‌های قبل مؤسسات تلاش کرده‌اند پیام‌های فروششان را نه‌تنها برای جلب، بلکه برای صحبت با مشتریان، یک‌شکل و هماهنگ سازند. درنتیجه، بسیاری از مبلغان برای سازمان‌دهی کل برنامه‌های ارتباطاتی، به ارتباطات یکپارچه بازاریابی[۱] (IMC) روی آورده‌اند . با این حال، در دهه ۱۹۸۰ مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی، ناشناخته، در مراحل اولیه و در حال ظهور بود. اکثر دست‌اندرکاران و محققان دانشگاهی هریک از ابزارهای ترفیع را به‌گونه‌ای جداگانه و متمایز می‌دیدند که به‌صورت متفاوتی اداره و بودجه‌بندی می‌شد، و تا زمان مطرح‌شدن ارتباطات یکپارچه بازاریابی در اوایل دهه ۱۹۹۰، به‌نظر نمی‌رسد تلاشی برای یکپارچه‌سازی آنها انجام شده باشد. با وجود این، ارتباطات یکپارچه بازاریابی در زیر آن ظواهر حضور داشت، هرچند در اندک مواردی سعی شده بود گزارش‌های اولیه و متمایز را به یکدیگر پیوند دهند. به‌دنبال پژوهش کای‌وود و دیگران در سال ۱۹۹۱، و کارهای مهم و تأثیرگذار دون شولتز، تام دانکن، ساندرا موریارتی، و دیگران، اکثر محققان و دست‌اندرکاران شروع به پذیرش ارتباطات یکپارچه بازاریابی کردند .

البته موضوع ارتباطات یکپارچه بازاریابی، تبلیغات، آژانس‌ها، پست مستقیم، طرح‌های روابط عمومی، یا کشمکش بر سر این‌که چه کسی ارتباطات را کنترل کند، نیست؛ بلکه درک مصرف‌کننده و حساسیت‌های اوست. درواقع، ارتباطات یکپارچه بازاریابی فرایند شیوه تفکر و برنامه‌ریزی‌ای است که تمامی ارتباطات شرکت را به‌گونه‌ای یکدست و هماهنگ می‌سازد که نسبت به علایق مصرف‌کنندگان (وذی‌نفعان) پاسخگوتر و مؤثرتر باشد. ارتباطات یکپارچه بازاریابی از طریق ابزارهای اصلی خود یعنی تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش حضوری، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و مدیریت روابط به تأمین صادقانه نیازهای مصرف‌کنندگان و ایجاد ارتباط با گروه‌های کلیدی می‌پردازد و می‌کوشد تمام ارتباطاتی که سازمان درباره محصول برقرار می‌کند حاوی پیامی یکدست و ثابت درباره آن محصول باشد؛ تا سازمان بتواند اثر بیشتری بر بازار موردنظرش داشته باشد .

البته باید توجه داشت که سازمان‌ها، ذی‌نفعان متعدد و مختلفی دارند. ذی‌نفعان، افراد، گروه‌ها، و دیگر سازمان‌هایی هستند که در فعالیت‌ها و رهاوردهای سازمان منافعی دارند که نمونه اولیه و عینی آنها مالک یا سهامدار شرکت است. سایر ذی‌نفعان شامل حامیان مالی، کارکنان، مشتریان، عرضه‌کنندگان، توزیع‌کنندگان، مصرف‌کنندگان، رسانه‌ها، جامعه، و دیگر عناصر تأثیرگذارند .

در این کتاب منظور از ابزارهای ارتباطات بازاریابی که از طریق آنها باید پیام یکسان و شفافی به تمامی ذی‌نفعان سازمان فرستاده شود، تبلیغات (تبلیغ در رسانه‌ها، تابلوهای تبلیغاتی، کاتالوگ‌ها، و...)، پیشبرد فروش (نمایشگاه‌ها، جوایز و هدایا، نمونه‌های رایگان، تخفیفات تجاری، و...)، روابط عمومی (همایش‌ها، انجام امور خیریه، سخنرانی‌ها، گزارش‌های سالیانه، و...)، فروش حضوری (حضور در نمایشگاه‌ها، مذاکرات تجاری، ملاقات‌های فروش، نحوه فروشندگی، و...)، بازاریابی تعاملی (بازاریابی مستقیم، تبلیغات پاسخ مستقیم، بازاریابی تلفنی، بازاریابی اینترنتی، تجارت الکترونیکی، پست الکترونیکی، و...)، بسته‌بندی، تبلیغات در نقطه فروش، تبلیغات رو‌در‌رو، حمایت مالی (اسپانسر)، مدیریت روابط با مشتری، بازاریابی رویدادها(ی مختلف هنری، ورزشی و غیره) است.

-متن از پیشگفتار کتاب-