کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی

مقدمه

سی سال قبل، من و اَل ریس مجموعه مقاله هایی با عنوان: «ظهور دوران جایگاه سازی» The Positioning Era Cometh، برای نشریه ی عصر تبلیغات Advertising Age نوشتیم. این سری مقاله ها، بی درنگ مورد توجه قرار گرفت و تقریبا پس از انتشار اولین مقاله، جایگاه سازی(۱) Positioning به عنوان یک واژه ی کلیدی در فرهنگ واژگان اهالی تبلیغات و بازاریابی جا افتاد. اگر قرار بود امروز همان مجموعه مقاله ها را برای همین نشریه بنویسیم، می بایست عنوان آن را ظهور دوران روابط عمومی The Public Relations Era Cometh بگذاریم.
در حال حاضر، به هر سویی که نگاه کنیم، شاهد یک چرخش اساسی از بازاریابی تبلیغات محور، به بازاریابی روابط عمومی محور، خواهیم بود. دیگر نمی توان فقط با تکیه بر تبلیغات، یک نام تجاری Brand جدید را به بازار عرضه کرد، زیرا تبلیغات دیگر اعتبار ندارد. تبلیغات ندای یک سویه ی شرکتی است که تنها به فروش بیشتر می اندیشد.
یک نام تجاری جدید را فقط به کمک اطلاع ر سانی Publicity یا روابط عمومی Public relation می توان ارائه و تثبیت کرد. روابط عمومی PR این امکان را در اختیار شما می گذارد که پیام تبلیغاتی خود را به شکلی غیرمستقیم و با کمک گروه سوم third party در بازار (در درجه اول رسانه های جمعی) به گوش مخاطبان برسانید.
روابط عمومی اعتبار دارد؛ اما تبلیغات نه! ممکن است بتوانید با یک برنامه ی تبلیغاتی بسیار حساب شده، روی مخاطبان خود تاثیر مثبت بگذارید، ولی با کمک روابط عمومی می توان آسان تر و بهتر به نتیجه ی دلخواه رسید.
هنگام مشاوره با مشتریان، معمولاً اولین توصیه ی ما به آن ها این است که هر برنامه ی جدید بازاریابی باید در ابتدا با اطلاع رسانی آغاز شود و به تدریج و پس از دست یابی به اهداف اولیه ی روابط عمومی، برنامه ریزی تبلیغاتی پیرامون آن صورت گیرد. برای مدیرانی که تحت نفوذ فرهنگ تبلیغات هستند، این یک ایده ی نوین و انقلابی و برای دیگران، یک تکامل طبیعی در تفکر بازاریابی به شمار می رود.

تبلیغات می بایست در دو محورِ زمان بندی و قالب، از روابط عمومی پیروی کند. تبلیغات در واقع ادامه ی روند روابط عمومی، با استفاده از ابزارهای متفاوت است و باید پس از طی چرخه ی برنامه ی روابط عمومی، آغاز شود. مهم تر از آن این که قالب موضوعی یک برنامه ی تبلیغاتی، به گونه ای انتخاب شود که بتواند مفهومی را که روابط عمومی در ذهن مخاطب ایجاد کرده است تکرار کند.
مرحله ی تبلیغات در بازاریابی را نباید دست کم گرفت. یک برنامه ی تبلیغاتی باید فقط از سوی یک نام تجاری قدرتمند یا شرکتی اجرا شود که، بتواند به تعهداتی که در تبلیغاتش مطرح کرده است پای بند بماند. تبلیغات چی ها در برخی موارد با کوچک شمردن روابط عمومی، کاربرد آن را در درجه ی دوم اهمیت قرار می دهند و آن را تنها برای مواقع بحرانی یا مرحله ی آخر کار تبلیغاتی مناسب می دانند. این انگاره از حقیقت بسیار دور است. امروزه برای بسیاری از شرکت ها، روابط عمومی حیاتی تر از آن است که بخواهد در درجه ی دوم و پس از تبلیغات قرار بگیرد.
ما امروزه شاهد یک جابه جایی در نقش ها و کارکردها هستیم؛ این روابط عمومی است که این روزها می تواند در جایگاه یک رهبر، یک برنامه ی بازاریابی را هدایت کند و به هدف برساند.
از این رو است که این کتاب «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» نام گذاری شده است.

چگونه ممکن است تبلیغات مرده باشد در حالی که همه جا حضور دارد؟ به هر طرف که نگاه کنید آگهی تبلیغاتی می بینید.
درست مثل نقاشی. نقاشی هم مرده است؛ با این که امروز بیش از هر زمان دیگری مورد توجه است. وقتی از مرگ نقاشی حرف می زنیم، منظورمان مرگ خود این هنر نیست، بلکه منظور، مرگ کارکرد آن به عنوان بازتاب دهنده ی واقعیت است.
سال های پس از اختراع داگرو تایپ (اولین وسیله ی ثبت تصویر توسّط لویی ژاک منده داگر Louis - Jacques - Mandé Daguerre را می توان دوران «سقوط نقاشی و ظهور عکاسی» نامید. به همین معنا تبلیغات هم امروز کارکرد خود را به عنوان سازنده ی یک نام تجاری از دست داده و فقط به عنوان یک هنر، زنده است.
این به مفهوم بی ارزش بودن تبلیغات نیست. ارزش هر هنری را بیننده ی آن تعیین می کند. این فقط بدان معناست که وقتی چیزی کارکردش را از دست می دهد به هنر تبدیل می شود؛ بنابراین، نمی توان ارزش آن را با مقیاس عینی تعیین کرد.

ارزش یک شمع را چگونه تعیین می کنید؟ از زمانی که شمع کارکرد خود را به عنوان عامل روشنایی یک اتاق از دست داد، دیگر نمی توان ارزش آن را بر مبنای مقدار نوری که تولید می کند، سنجید.
سال های پس از اختراع اولین لامپ الکتریکی توسط توماس آلوا ادیسون را می توان دوران «سقوط شمع و ظهور لامپ» نامید.
ولی هنوز هر شب در سرتاسر امریکا میلیون ها شمع روشن می شود. هیچ شام عاشقانه ای بدون شمع روی میز کامل نیست. قیمت هر شمع بین بیست تا سی دلار؛ یعنی بسیار گران تر از یک لامپ الکتریکی است. برخلاف لامپ، ارزش شمع براساس میزان نوری که تولید می کند اندازه گیری نمی شود. شمع هم مثل شومینه ی هیزمی و کشتی بادبانی، کارکرد خود را از دست داده، به یک شی ء هنری تبدیل شده است.
هر اثر هنری، مدافعان سرسخت خود را دارد. آن ها همچنان در مورد تعیین ارزش یک اثر هنری، با حرارت بحث می کنند؛ چرا که واقعا هیچ مقیاس عینی ای برای سنجش آن وجود ندارد.

تبلیغات هم از همین الگو پیروی می کند. طرفداران آن با نهایت احساس از کارشان دفاع می کنند و بر ارزش مند بودن تبلیغات در ساخت یک نام تجاری، توانایی آن در برقراری رابطه ی احساسی با مصرف کنندگان، و نیز ایجاد انگیزه ی خرید پافشاری می کنند.
همه ی این ها تا اندازه ای درست است؛ ولی برای سنجش ارزش تبلیغات هم راه عینی ای وجود ندارد؛ زیرا تبلیغات یک هنر است و کارکرد ارتباطی خود را از دست داده است.
ارزش تبلیغات را هم باید از دریچه ی چشم مدیرعامل یا مدیر بازاریابی دید. شما چه ارزشی برای نقاشی گران قیمتی که در اتاق هیات مدیره آویخته شده است قایلید؟ برای تعیین ارزش تبلیغات شرکت می توانید از همان منطقی استفاده کنید که در مورد ارزش گذاری یک تابلوی نقاشی به کار می برید.
نظر ما این است که تبلیغات به اندازه ی هزینه اش ارزش ندارد؛ به جز در یک صورت، که بسیار هم مهم است، و آن این که واقعا هدف کاربردی داشته باشد. در آن صورت ارزش مند خواهد بود. ولی هدف کاربردی تبلیغات چیست؟ هدف اصلی تبلیغات ساختن یک نام تجاری یا تثبیت آن نیست، بلکه حمایت و دفاع از نام تجاری ای است که پیش از آن با استفاده از ابزارهای دیگر ساخته و تثبیت شده است.
منظور از ابزارهای دیگر، در درجه ی اول استفاده از روابط عمومی برای ساختن نام تجاری و سپس تایید آن از سوی گروه سوم (رسانه های جمعی) است. البته اهمیت کارکرد دفاعی تبلیغات را هم نباید دست کم گرفت. بسیاری از شرکت ها در ابتدای کار برای تثبیت نام شان هزینه ی زیادی را برای تبلیغات صرف می کنند (در حالی که می بایست این مبلغ را برای روابط عمومی خرج می کردند.) و در ادامه و پس از تثبیت نامشان، اهمیت تبلیغات در حمایت و دفاع از آن را از یاد می برند.
دو عملکرد اصلی یک برنامه ی بازاریابی، در مرحله ی اول ساخت یک نام تجاری و سپس حمایت و دفاع از آن است. روابط عمومی، نام تجاری را به وجود می آورد و تبلیغات از آن حمایت می کند. جای تاسف است که تبلیغات چی ها آن قدر وقت و انرژی خود را برای ساخته شدن نام تجاری ای صرف می کنند که دیگر از نظر احساسی، توان جنگیدن و دفاع از آن نام را در نبرد بازار ندارند.

درباره ی نوآوری چه فکر می کنید؟ از زمانی که به یاد می آوریم این واژه تکیه کلام جامعه ی تبلیغات بوده است. نوآوری در معنای عام کلمه، جستجو برای تازگی و تفاوت، با تاکید بر اصالت Originality است. ولی تازگی و تفاوت در دفاع و حمایت از یک نام تجاری چندان کارآیی ندارد. برای دفاع از یک نام تجاری، شما به تاکید مجدد بر ارزش های واقعی آن نام نیاز دارید. شما باید در تبلیغات همان چیزی را بگویید که با انتظار مصرف کننده هماهنگ است. شما باید بتوانید در مصرف کننده به اندازه ای اطمینان ایجاد کنید که او با خود بیندیشد: «این همانی است که من می خواهم.»
هنگامی که یک نام تجاری در ذهن مردم تثبیت شد، خلاقیت آخرین چیزی است که به آن نیاز دارید.
این روابط عمومی است که باید خلاق، متفاوت، نوآور و اصیل باشد.
بهترین راه برای تثبیت یک نام تجاری، ارائه ی یک طبقه بندی جدید برای محصول مورد نظر است، که این کار به تفکر خلاقانه در بالاترین سطح آن نیاز دارد. در مقایسه با طرز تفکر سنتی، این یک برداشت انقلابی محسوب می شود.

در برنامه ی بازاریابی، برای بسیاری از محصولات یا خدمات، از یک استراتژی چهار مرحله ای پیروی می شود:
۱ ـ شرکت، تولید یک محصول یا ارائه ی یک خدمت جدید را توسعه می دهد.
۲ ـ در مورد یک کالا یا یک خدمت جدید که برای مصرف کنندگان مفید باشد، تحقیق می کند.
۳ ـ یک آژانس تبلیغاتی را استخدام می کند که با تبلیغات به شیوه ی «انفجاری»، آن کالا یا خدمت جدید را معرفی کند.
۴ ـ تبلیغات، به مرور زمان آن کالا یا خدمت جدید را به یک نام تجاری قدرتمند تبدیل می کند.
این چهار مرحله که به تدریج در فرهنگ تجاری جا افتاده است عبارتست از: توسعه Development، تحقیق Research، تبلیغات Advertising و جا انداختن یا تثبیت نام تجاری Branding.
به لحاظ نظری هیچ مشکل یا ابهامی در این چهار مرحله وجود ندارد، البته به جز واژه ی نچسبِ درَب DRAB که مخفّف این چهار مرحله است! اما به لحاظ عملی، در این زنجیره، یک حلقه ی ضعیف وجود دارد. حیاتی ترین مرحله، جا انداختن نام تجاری (مفهوم واژه و کاربرد آن) در ذهن مصرف کنندگان است. اگر شما در این راه موفق نشوید، نمی توانید نام تجاری خود را تثبیت کنید. حلقه ی ضعیف، تبلیغات است.
تبلیغات قدرت خود را در جا انداختن یک نام تجاری جدید در ذهن مصرف کنندگان، از دست داده است.
تبلیغات برای مصرف کنندگان، اعتبار ندارد. مصرف کنندگانی که به طور روزافزون در معرض ادعاهای بی پایه ی تبلیغاتی قرار می گیرند؛ در نتیجه سعی می کنند تا حد امکان تبلیغات و پیام آن را نادیده بگیرند.

مشخص است که برخی از محصولات و خدمات به راحتی در ذهن مشتریان جا افتاده و به نام های تجاری موفق تبدیل شده اند. ولی چگونه؟
از طریق اطلاع ر سانی. تمام موفقیت های اخیر بازاریابی، نه بر پایه ی تبلیغات موفق، بلکه بر پایه ی روابط عمومی موفق استوار بوده است. به طور مثال: استار باکس Starbucks، بادی شاب The Body Shop، آمازون دات کام Amazon.com، یاهو YAHOO، ای.بی eBay، پالم Palm، گوگل Google، لینوس Linus، پلی استیشن Play Station، هری پاتر Harry Potter، بوتاکس Botox، رد بول Red Bull، مایکروسافت Microsoft، اینتل Intel و بلک بری Black Berry.
نگاه دقیق تر به تاریخِ بیشتر نام های تجاری بزرگ، درستی این موضوع را تایید می کند. در حقیقت تعداد بیشماری از نام های تجاری شناخته شده، واقعا بدون تبلیغات ساخته شده اند.
آنیتا رادیک Anita Roddick توانست بدون هیچ تبلیغی «بادی شاپ» را به یک نام شناخته شده در جهان تبدیل کند. او به جای تبلیغ کردن، در جستجوی مواد لازم برای محصولات آرایشی گیاهی اش، به گوشه و کنار جهان سفر کرد، در نتیجه، این کار باعث تبلیغات شفاهی بسیاری شد.
فروشگاه های زنجیره ای استار باکس هم تا همین اواخر هزینه ی چندانی به تبلیغات اختصاص نداده بود. این شرکت در ده سال اول کاری اش جمعا کمتر از ده میلیون دلار برای تبلیغات داخل امریکا هزینه کرده بود. این مبلغ برای نام تجاری ای که امروزه درآمد سالیانه اش افزون بر ۳/۱ میلیارد دلار است، بسیار ناچیز است.
وال مارت Wal-Mart هم با تبلیغات بسیار کم به بزرگ ترین خرده فروشی جهان تبدیل شد که درآمد آن، گاهی به ۲۰۰ میلیارد دلار در سال هم می رسد.
فروش سالیانه ی هر کدام از فروشگاه های سامزکلاب Sams club که زیرمجموعه ی وال مارت است، تقریبا بدون هیچ تبلیغی به ۵۶ میلیون دلار می رسد. در گروه محصولات دارویی، وایاگرا Viagra، پروزاک Prozac و وایاکس Vioxx هم تقریبا بدون تبلیغ، به نام های تجاری معروف در سراسر دنیا تبدیل شده اند.
در گروه اسباب بازی، بینی بی بیز Beanie Babies، تیکل می اِل مو Tickle Me Elmo و پُکمون Pokémon با کم ترین تبلیغات، به نام های تجاری بسیار موفقی تبدیل شدند.
همچنین در حوزه ی تکنولوژی، اوراکل Oracle، سیسکو Cisco و ساپ SAP، بدون تبلیغات گسترده، شرکت های مولتی میلیارد دلاری (نام های تجاری مولتی میلیارد دلاری) شده اند. برتری روابط عمومی بر تبلیغات، در راستای تولید و تثبیت نام تجاری، کم کم به حوزه ی تحقیقات علمی هم راه یافته است. با تحقیقی که اخیرا روی ۹۱ کالای جدید انجام شد، مشخص گردید که کالاهایی در بازار موفق تر بوده اند که بر پایه ی فعالیت های روابط عمومی عرضه شده بودند، نه آن هایی که با تبلیغات صِرف به بازار راه یافته بودند. این تحقیق برای اولین بار به سفارش اشنایدر و شرکاء Schneider & Associates و با همکاری مرکز تحقیق ارتباطات دانشگاه بوستون و سوزان فورینه استادیار رشته ی بازاریابی در دانشکده ی اقتصاد ـ بازرگانی هاروارد انجام شد.
در این تحقیق چنین آمده است: «در طول این بررسی ما متوجه شدیم که گرچه روابط عمومی در حد مطلوب مورد استفاده قرار نمی گیرد، ولی دارای نقش محوری بسیار بااهمیتی است.»
و با وجود همه ی موفقیت های روابط عمومی، هنوز هم در شرکت های سهامی، این تفکر جاری است که، بازاریابی ارتباط چندانی با روابط عمومی ندارد.

در نظر بسیاری از مدیران شرکت ها، بازاریابی مترادف تبلیغات است و نه روابط عمومی. فرمول قدیمی این امر چنین می گوید: «بازاریابی گسترده، نیازمند ارتباطات گسترده و در نتیجه تبلیغات گسترده است». وقتی کسی یک برنامه ی بازاریابی را مطرح می کند، اولین پرسش پیرامون آن این خواهد بود: «تبلیغات قرار است کجا و با چه بودجه ای اجرا شود؟»
اگر در یک کتاب فروشی معتبر مثل بارنز و نوبل Barnes & Noble قدم بگذارید، کتاب های مربوط به تبلیغات را در بخش «بازاریابی و تبلیغات» پیدا خواهید کرد. در واقع بخش کتاب های مربوط به بازاریابی، مملو از کتاب های تبلیغاتی است. چون همواره اولین عملکرد بخش بازاریابی، اجرای تبلیغات محسوب می شود. در کتاب فروشی ها بیهوده به دنبال «بازاریابی و روابط عمومی» نگردید. اگر در یک کتاب فروشی، کتابی درباره ی روابط عمومی پیدا کرده اید، به احتمال زیاد آن را از لابه لای هزاران کتاب تبلیغاتی در همان بخش «بازاریابی و تبلیغات» یافته اید.
دیدگاه شرکت های سهامی درباره ی این موضوع، مشابه دیدگاه کتاب فروشی محله تان است. در بیشتر شرکت ها تاکید عمده روی تبلیغات است و اگر روابط عمومی هم در نظر گرفته شود، حتما جایگاه آن در درجه ی دوم اهمیت خواهد بود. بازاریابی یعنی تبلیغات و همه می دانند که تبلیغات چه معنایی دارد.

واقعیت امر این است که وقتی موضوع ارائه ی یک نام تجاری جدید در میان است، تصمیم گیری نهایی بر اساس بودجه ی تبلیغاتی شرکت انجام خواهد گرفت. در جایی که یک فعالیت تبلیغاتی نه چندان با ارزش برای ارائه ی یک محصول جدید، در داخل امریکا حدود پنجاه میلیون دلار هزینه دربردارد، تصمیم گیری ساده نخواهد بود.
بسیاری از مشتریان به ما می گویند: «بله، این ایده ی بسیار خوبی است؛ ولی با کمال تاسف، ما توانایی مالی لازم برای ارائه ی این نام تجاری جدید را نداریم». افکار آن ها به دلیل مطالبی که در مطبوعات می خوانند، منحرف شده است.

• پپسی کولا برای معرفی پپسی وان Pepsi One یکصد میلیون دلار هزینه کرده است.
  
• شرکت مشاوره ی اندرسن Andersen برای معرفی زیر مجموعه ی جدیدش با نام اکسنچر Accenture، ۱۵۰ میلیون دلار هزینه پرداخته است.
  
• بل آتلانتیک Bell Atlantic برای معرفی نام جدید خود، وریزان Verizon، ۱۴۰ میلیون دلار هزینه کرده است.
  
• بل ساوث موبیلیتی Bell South Mobility برای معرفی نام جدید خود سینگولار Cingular، صد میلیون دلار هزینه پرداخت کرده است.
  

در جامعه ی ارتباط زده ی ما، هزینه ی تبلیغ برای ارائه ی یک نام تجاری جدید، مشابه اُرتودنسی دندان است؛ یعنی یک عمل گران قیمت که امیدواریم از آن پرهیز کنیم و به جایش به توسعه ی خطی محصول بپردازیم. شاید به همین علت است که جامعه ی امریکا مملو از توسعه ی خطی همان نام های تجاری گذشته است و در قحطی نام های تجاری جدید به سر می برد. به طور مثال از هر ده محصول جدید در سوپرمارکت ها، نُه تای آن توسعه ی خطی همان محصول قبلی است، نه یک نام تجاری جدید. همین وضعیت در محصولات دارویی و فروشگاه های زنجیره ای و انواع خرده فروشی ها نیز به چشم می خورد.
معادل قرار دادن تبلیغات با ارائه ی یک نام تجاری جدید، یک اشتباه جدی در بازاریابی است. تبلیغات، فاقد یک عامل مهم برای ارائه ی یک نام تجاری جدید و موفق است.

چرا مردم باید به پیام یک نام تجاری، که تا به حال چیزی درباره ی آن نشنیده اند، توجه کنند؟ قابلیت باور پذیری این پیام در چیست؟
اگر شخصی به شما تلفن کند و بگوید: «شما مرا نمی شناسید. کالاهای مرا هم نمی شناسید، شرکت مرا هم نمی شناسید، ولی من می خواهم که با شما قرار ملاقاتی بگذارم و مایلم که به شما چیزی بفروشم»، شما بلافاصله تلفن را قطع خواهید کرد. اما از سوی دیگر اگر شخصی به شما تلفن کند و بگوید: «شما مشتری فروشگاه ساکس خیابان پنجم Saks Fifth Avenue هستید و فروشگاه ما یک مهمانی کوکتل برای معرفی سری جدید لباس های طراحان معروف برپا کرده است»؛ در این صورت احتمالاً برای شرکت در این گردهمایی وسوسه می شوید. ساکس خیابان پنجم برای شما اعتبار دارد. این نامی است که آن را می شناسید.
اطلاع رسانی یا روابط عمومی در واقع اعتباری را فراهم می کند که بر مبنای آن تبلیغات هم معتبر خواهد شد. تا زمانی که یک نام تجاری جدید برای تان معتبر نباشد، به تبلیغاتش توجه نخواهید کرد.
برای موفقیت در ساخت و ارائه ی یک نام جدید تجاری، شما به استفاده ی صحیح از روابط عمومی و تبلیغات در کنار یکدیگر و به عنوان مکمل نیاز دارید.
قانون کلی این است که تا زمانی که از امکانات روابط عمومی به طور گسترده بهره برداری نکرده اید، تبلیغات را شروع نکنید.

تبلیغات، نمی تواند یک نام تجاری جدید تولید کند؛ امّا اطلاع رسانی قادر است این کار را انجام دهد. تبلیغات، تنها می تواند نام تجاری ای که قبلاً توسط اطلاع رسانی ساخته شده است را ابقاء کند.
حقیقت این است که تبلیغات نمی تواند آتشی روشن کند، بلکه فقط می تواند آتشی را که قبلاً برپا شده مشتعل نگاه دارد.
شما برای شروع هر کاری به اعتباری نیاز دارید که فقط یک شخص یا یک منبع سوم می تواند برایتان فراهم کند. پس اولین مرحله ی هر فعالیت اقتصادی جدیدی باید روابط عمومی باشد.
جنگ و بازاریابی نقاط مشترک زیادی دارند. ژنرال هایی که امروز، با سلاح های دیروز، در جنگ شرکت می کنند، با سردمداران بازاریابی که در نبرد امروز بازار، با سلاح تبلیغات شرکت می کنند، چندان تفاوتی ندارند. امروزه، سلاح جدید گردانندگان بازار باید روابط عمومی باشد.
اکنون که برای معرفی بسیاری از کالاهای جدید، نقش اصلی به عهده ی روابط عمومی گذاشته شده است، مشتریان، برای مشاوره باید از چه کسی کمک بگیرند؟
امروزه آن ها بیش از پیش از مشورت با آژانس های تبلیغاتی شان خودداری می کنند، زیرا پاسخ آن ها را از قبل می دانند. پس به تنهایی دست به کار می شوند و یا از مشاورینی مانند ما برای تصمیم گیری در امور بازاریابی بر پایه ی روابط عمومی سود می جویند.
در آینده، مشتریان بیشتری برای تعیین خط مشی بازاریابی و ارائه ی نامشان از مراکز روابط عمومی کمک خواهند گرفت و تبلیغات به ناچار، دنباله روی روابط عمومی خواهد شد. در آینده ی نزدیک، منتظر رشد انفجاری صنعت روابط عمومی باشید. همچنین به زودی در شرکت های سهامی، شاهد احترام به اصول روابط عمومی، چه داخلی و چه بیرونی، خواهید بود.
در آینده ناله های اندوهناک صنعت تبلیغات را خواهید شنید و این نه فقط به خاطر مسایل مالی است، بلکه مهم تر از آن، به دلیل کاهش نقش و اعتبار تبلیغات به عنوان عامل سنتی در برنامه ریزی های بازاریابی است.
بازاریابی وارد عصر روابط عمومی شده است.

تبلیغات باد است.

روابط عمومی خورشید است.

در یکی از افسانه های یونان، باد و خورشید در مورد این که کدام یک قوی تر هستند، با هم منازعه داشتند.
در همان زمان مسافری در حال گذر از جاده بود. آن ها تصمیم می گیرند قدرت خود را آزمایش کنند تا ببینند کدام یک می تواند مسافر را وادار کند که کتش را از تن درآورد. اول نوبت باد بود. اما هرقدر باد شدیدتر می وزید، مسافر بیشتر کتش را دور خود می پیچید. سپس خورشید درآمد و شروع به تابش کرد. بزودی مسافر احساس گرما کرد و کتش را درآورد. خورشید برنده شد.
شما نمی توانید راه خود را با زور به ذهن مخاطب باز کنید. در این مورد، تبلیغات یک مسئله ی تحمیلی محسوب می شود. هرقدر اصرار بر فروش بیشتر باشد باد شدیدتر می وزد و مخاطب در برابر پیام فروش مقاومت می کند.
روابط عمومی خورشید است. شما نمی توانید رسانه ها را وادار کنید که پیام شما را پخش کنند. این تصمیم کاملاً به عهده ی آن هاست. تنها کاری که می توانید بکنید این است که لبخند بزنید و مطمئن شوید که مباحث اطلاع رسانی شما تا حد امکان مفید فایده خواهد بود.
تبلیغات در واقع ادامه ی روند روابط عمومی، با استفاده از ابزارهای متفاوت است و باید پس از طی چرخه ی برنامه ی روابط عمومی آغاز شود. مهم تر از آن، این که قالب موضوعی یک برنامه ی تبلیغاتی، به گونه ای انتخاب شود که بتواند مفهومی را که روابط عمومی در ذهن مخاطب ایجاد کرده است را تکرار کند.
ما امروزه شاهد یک جابه جایی در نقش ها و کارکردها هستیم؛ این روابط عمومی است که این روزها می تواند در جایگاه یک رهبر، یک برنامه ی بازاریابی را هدایت کند و به هدف برساند.
از این روست که نویسندگان این کتاب نام «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» را انتخاب کرده اند.

شاهین ترکمن

بخش اول: سقوط تبلیغات

ارزیابی مردم از میزان صداقت در مشاغل گوناگون (به درصد)

نمودار شماره ی ۱

فصل ۱: تبلیغات و فروشندگان اتومبیل

چندی پیش، در شهر نیویورک چهار پرستار هنگامی که می خواستند اتومبیل خود را از پارکینگ طبقاتی یک متل به بیرون برانند، به علت سقوط اتومبیل کشته شدند. این داستان در تمام روزنامه های نیویورک و از جمله در صفحه ی اول نیویورک پُست New York Post منتشر شد. در مراسم ختم این چهار پرستار، در کلیسای سنت پاتریک، بیش از ۱۶۰۰ نفر شرکت داشتند و شهردار نیویورک آقای جولیانی هم خطابه ای قرائت کرد. عنوان بیشتر روزنامه ها هم چنین بود: «۱۶۰۰ نفر با فرشتگان پرکشیده، خداحافظی کردند.»
پرستاران، به پرستاری از بیماران مشغولند و مدیران تبلیغات، مدیریت تبلیغ را برعهده دارند؛ پس نمی توان انتظار داشت برخورد مردم با این دو گروه، یکسان باشد. چه در زندگی و چه در مرگ! اگر احتمالاً حادثه ای شبیه به این ماجرا، برای چهار تبلیغات چی اتفاق می افتاد، به طور مثال، بعد از یک مهمانی نهار مجلل، با اتومبیل از روی پل بروکلین سقوط می کردند، برخورد رسانه ها کاملاً متفاوت می بود. مثلاً می نوشتند: «مزدوران با ماشین هوندا به جهنم رفتند.» واقعیت را بپذیرید. برای دومین بار در سال های اخیر، موسسه ی گالوپ، برای ارزیابی میزان رعایت «صداقت و اصول اخلاقی» در ۳۲ شغل مختلف، یک نظرسنجی انجام داد که تبلیغات چی ها در مرتبه ی یکی مانده به آخر، دقیقا بین ماموران بیمه و فروشندگان اتومبیل قرار گرفتند. (در نمودار شماره ی یک، فهرستی از درصد پاسخ دهندگان به این موضوع درج شده است.)
اگر شما آنچه را که یک مامور بیمه یا فروشنده ی اتومبیل می گوید، باور ندارید، چرا باید آنچه را که در آگهی های تبلیغاتی می خوانید یا می بینید قبول کنید؟ هر دوی این منابع به یک میزان قابل اعتمادند.
تبلیغات در ارتباط با مردم، تنها دچار یک مشکل بیرونی نیست، بلکه یک مشکل درونی هم دارد.

به تازگی ما از مدیر اجرایی یک شرکت که از مشتریان بزرگ ما محسوب می شود، پرسیدیم: «آژانس تبلیغاتی شما چه خط مشی ای را پیشنهاد می کند؟»
او پاسخ داد: «ما هیچ وقت از آژانسمان نمی پرسیم که چه باید بکنیم؛ بلکه به آن ها می گوییم که چه بکنند».
دوران فرمانروایی تبلیغات سپری شده است. امروز مشتریان به ندرت برای تصمیم گیری در امور بسیار مهم به آژانس های تبلیغاتی اطمینان می کنند. آنچه که زمانی به عنوان شراکت در بازاریابی بود، امروزه به یک رابطه ی خریدار ـ فروشنده تبدیل شده است.
(در تحقیقی که به تازگی گروه بازاریابی پاتریک Patrick، از مدیران ارشد بازاریابی به عمل آورد، تنها ۳ درصد از مصاحبه شوندگان، مسئولیت ساخت و تثبیت نام تجاری شان را به آژانس های تبلیغاتی سپرده بودند.)
نتایج به دست آمده ی یک نظرسنجی از ۱۸۰۰ مدیر بازرگانی که توسط فدراسیون تبلیغات امریکا AAF انجام شد، چرخش توجه مدیران از تبلیغات به روابط عمومی را نشان می داد. در این بررسی از مدیران اجرایی خواسته شده بود تا واحدهایی که برای موفقیت شرکتشان بیشترین اهمیت را دارد، به ترتیب مشخص کنند.

نتایج به دست آمده:

در بررسی فدراسیون تبلیغات آمریکا فقط واحد حقوقی و قانونی، در رده ای پایین تر از تبلیغات قرار گرفت.
ممکن است که در تقسیم بندی بودجه ی یک شرکت، تبلیغات سهم بالایی را به خود اختصاص داده باشد. ولی از نگاه مدیران جایگاه آن به شدت خدشه دار شده است.
فدراسیون تبلیغات امریکا برای مقابله با امتیاز پایین واحد تبلیغات، چه تدبیری اندیشید؟ آن ها هم همان کاری را کردند که بسیاری از شرکت های مساله دار انجام می دهند:(۳) «نام های تجاری بزرگ به واسطه ی تبلیغات، به نام های تجاری بزرگ تبدیل شده اند».
ولی اگر شما هم (مثل بررسی ذکر شده) بر این باور هستید که بهینه سازی محصول، برنامه ریزی راهبردی، روابط عمومی، تحقیق و توسعه، راهبردهای مالی، در موفقیت شرکت ها موثرتر از تبلیغات است، چگونه ممکن است پیامی را باور کنید که با حروف درشت توضیح می دهد: «نام های تجاری بزرگ به واسطه ی تبلیغات، به نام های تجاری بزرگ تبدیل شده اند»؟
این یک نمونه ی کلاسیک ناهماهنگی است. شما نمی توانید جایگاه تبلیغات را نازل بدانید و در عین حال اعتقاد داشته باشید که تبلیغات نام های تجاری بزرگ را می سازد. مگر این که قبول نداشته باشید که نام های برتر از اهمیت برخوردارند. این هم بدین مفهوم خواهد بود که اکنون، فدراسیون تبلیغات امریکا با دو مشکل مواجه است: تبلیغات و نام های تجاری.
ضعیف ترین حلقه در زنجیره ی هر برنامه ی تبلیغاتی، باورپذیری آن است. یک پیام تبلیغاتی برای مخاطب معمولی چندان قابل باور نیست. همواره از تبلیغات همان چیزی برداشت می شود که در حقیقت اساس تبلیغات است، یعنی تنها پیام یک سویه ای که مبتنی بر توجه خودخواهانه ی یک شرکت به میزان خرید مصرف کنندگان است.

اوضاع همیشه این گونه نبوده است. پس از جنگ جهانی دوم، تبلیغات، ستاره ی در حال طلوع شرکت های سهامی نوپا در آمریکا محسوب می شد. در شرکت های تولیدکننده ی کالاهای مصرفی مثل پروکتر اند گمبل Procter & Gamble، هرشیز Hersheys، کوکاکولا Coca-Cola، کمپبل Campbell و بسیاری دیگر، فرمانروایی با تبلیغات بود. حتی در هالیوود فیلم هایی ساخته می شد که قهرمانان آن، تبلیغات چی ها بودند. فیلم خرده فروشان The Hucksters، با شرکت کلارک گیبل و دبورا کر، یک مثال بارز است. همچنین فیلم مردی با کت و شلوار فلانل خاکستری (در ایران معروف به مرد خاکستری پوش) The man in the Gray Flonnel suit با بازی گریگوری پک. (مردم فکر می کردند هر کسی که کت و شلوار فلانل خاکستری بپوشد، در کار تبلیغات است؛ در صورتی که در واقعیت، گریگوری پک نقش یک مامور روابط عمومی را بازی می کرد.)
پس از پایان جنگ جهانی دوم، تبلیغات به شکل سرسام آوری با کمک تلویزیون گسترش یافت. تا سال ۱۹۷۲، سرانه ی هزینه ی تبلیغات، سالیانه از ۱۱۰ دلار بیشتر نمی شد. امروزه همین شاخص، ۸۶۵ دلار است. در حقیقت ما در یک جامعه ی ارتباط زده زندگی می کنیم و راهی هم برای آرام کردن آن نداریم (با محاسبه ی نرخ تورم در سال ۱۹۷۲، این رقم ۴۶۵ دلار بوده است.)
زمانی که حجم و گستردگی همه چیز، بیش از حد افزایش یابد، چه اتفاقی می افتد؟

افزایش حجم تبلیغات، در نهایت سبب کاهش تاثیرگذاری آن شد. مطالعه در این زمینه نشان می دهد که هر قدر میزان تبلیغات در یک رسانه بالا برود، از شدت تاثیرگذاری آن کاسته خواهد شد.
یک آگهی در یک مجله ی کم حجم (کم ورق) نسبت به همان آگهی در یک مجله ی پر حجم (با ورق بیشتر)، خواننده و بیننده ی بیشتری را جذب می کند.
یک آگهی تبلیغاتی تلویزیونی که به همراه تعداد کمی آگهی های دیگر پخش می شود، نسبت به یک آگهی تلویزیونی که لا به لای تعداد زیادی آگهی پخش می شود، به طور معمول بیشتر مورد توجه قرار می گیرد.
نه تنها حجم و تعداد آگهی های تبلیغاتی افزایش یافته، بلکه قیمت آن هم با سرعت زیادی رو به افزایش است.
به طور مثال در سال ۱۹۷۲، قیمت یک آگهی سی ثانیه ای در سوپربال(۴) Super Bowl، ۸۶/۰۰۰ دلار و تعداد مخاطبان آن ۰۰۰ /۶۴۰ /۵۶ نفر بود. در واقع هزینه ی آن به ازای هر یک هزار نفر، یک دلار و پنجاه و دو سنت می شد.

سال گذشته قیمت پخش یک آگهی سی ثانیه ای در سوپربال برای ۰۰۰/ ۴۶۵/ ۸۸ نفر، ۰۰۰ /۱۰۰ /۲ دلار شده بود. به عبارتی ۷۴ /۲۳ دلار به ازای هر یک هزار نفر؛ یعنی شانزده برابر بیشتر (اگر بخواهیم منصف باشیم، با محاسبه ی نرخ تورم، هزینه ی امروز ۷/ ۳ برابر شده است. از سوی دیگر یک افزایش ۲۷۰ درصدی در طول سه دهه، واقعا زیاد است.)
علاوه بر قیمت پخش و انتشار آگهی در رسانه ها، هزینه ی ساخت و تولید آن هم چندان ارزان نیست. بر پایه ی اعلام انجمن آژانس های تبلیغاتی امریکا، هزینه ی متوسط ساخت یک آگهی تبلیغاتی تلویزیونی سی ثانیه ای در حال حاضر، تقریبا ۰۰۰ /۳۴۳ دلار است.
تبلیغ برای برخی محصولات گران تر هم هست. هزینه ی متوسط ساخت یک آگهی سی ثانیه ای برای نوشابه های غیرالکلی یا تنقلات، ۰۰۰/ ۵۳۰ دلار است؛ ولی مشابه همین تبلیغ برای لباس و پوشاک، ۰۰۰/ ۰۵۳/ ۱ دلار تمام خواهد شد. اگر نرخ تبلیغات در همه ی رسانه ها را بررسی کنید، دقیقا با این دو گرایش مواجه خواهید شد: افزایش حجم تبلیغات، که کاهش تاثیر گذاری آن، و افزایش نرخ ساخت، که کاهش مطلوبیت آن را در پی دارد. با قرار گرفتن این دو عامل درکنار هم، تبلیغات شیوه ی دشوار و گران قیمتی برای تاثیرگذاری بر مخاطبان و مشتریان خواهد بود (اگر فکر می کنید که با توجه به هزینه ای که برای تبلیغات صرف می کنید، سود چندانی عایدتان نمی شود، به احتمال زیاد برداشت شما صحیح است.)