کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی

تبلیغات پیشینه‌ای طولانی و پرقدرتی دارد و انواع رسانه‌ها مانند رادیو، تلویزیون، مطبوعات محیط بیرونی و ...از آن منفعت کسب می‌کنند. بودجه‌ی ای که شرکت‌های برجسته به تبلیغات اختصاص می‌دهند گاهی تا حدود 300 برابر روابط عمومی گزارش شده است، بنابراین روابط عمومی برای اثبات تاثیرگذاری خود مسیر سختی در پیش دارد.

ال و لورا ریس در کتاب «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» توضیح می‌دهند که چرا دیگر تبلیغات نمی‌تواند آنطور که بازاریابان تصور می‌کنند، تاثیرگذار باشد. آنها با مثال‌های واقعی از شرکت‌های حقیقی و برجسته از تاثیر شگفت انگیز روابط عمومی می‌گویند و به نقش جدید تبلیغات می‌پردازند.

درباره‌ی کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی

کتاب «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» برای اولین بار در سال 2002 منتشر شد. این اثر مبحث برندسازی ال ریس را که اولین بار تحت عنوان "جایگاه سازی" مطرح کرد، را تکمیل می‌کند و از دوره‌ی جدیدی به عنوان ظهور روابط عمومی سخن می‌گوید.

به اعتقاد ال ریس، دوره‌ی تبلیغات سر آمده و باید از ابزاری ماندگار و بااعتبار برای حفظ جایگاه برند استفاده کرد. او در این اثر توضیح می‌دهد که موفقیت‌های بازاریابی تنها در نتیجه‌ی تبلیغات موفق به دست نیامده بلکه حاصل روابط عمومی تاثیرگذار بوده است.

بنابراین برای ماندگاری در ذهن مخاطب نیاز است ابتدا کار اطلاع رسانی در ارتباط با یک برند جدید، انجام شود سپس با تبلیغات نام تجاری در ذهن مخاطب ماندگار می‌شود. در حقیقت می‌توان گفت بازاریابی وارد عصر روابط عمومی شده است.

کتاب «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» از 5 بخش تشکیل شده است:

بخش اول: سقوط تبلیغات

بخش دوم: ظهور روابط عمومی

بخش سوم: نقش جدید تبلیغات

بخش چهارم: تفاوت‌های تبلیغات و روابط عمومی

بخش پنجم: پی نوشت‌ها

سنبل بهمن یار کتاب «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» را به زبان فارسی برگردانده انتشارات سیته آن را در سال 1397 به بازار عرضه کرده است.

درباره‌ی نویسندگان کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی

ال ریس متخصص بازاریابی و نویسنده‌‎ای آمریکایی که آثار بسیار مهمی را منتشر کرده است. ال ریس یکی از مهم‌ترین چهره‌های برندینگ در علم بازاریابی محسوب می‌شود و جایگاه ال ریس در دنیای برندینگ مانند جایگاه فیلیپ کارتر در دنیای مارکتینگ است.

ال ریس در سال 1926 در ایالات متحده به دنیا آمد. او تحصیلات خود را در رشته‌ی ریاضی ادامه داد و درسال 1950 فارغ التحصیل شد. او پس از اتمام تحصیلات، پیشنهاد شغلی در بخش تبلیغات شرکت جنرال الکتریک را پذیرفت. سابقه‌ی کار او در این حوزه باعث شد ال ریس در سال 1961 اولین آژانس تبلیغاتی خود را در شهر نیویورک تاسیس کند.

در سال 1967 جک تروت (نویسنده‌ی بین المللی در حوزه بازاریابی) به آژانس تبلیغاتی ال ریس پیوست و آن دو، یک مقاله‌ی سه بخشی در حوزه‌ی برندسازی را با یکدیگر به رشته‌ی تحریر درآوردند. این مقاله بعدها الهام بخش کتاب مشترک آنها تحت عنوان «جایگاه سازی، نبردی در ذهن» شد.

ال ریس در حال حاضر فعالیت‌های تجاری و نویسندگی خود را با همکار و دخترش لورا ریس انجام می‌دهد. از کتاب‌های مشترک ال و لورا ریس می‌توان به «نبرد در اتاق فرمان»  و «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» « 11 قانون تغییر ناپذیر برند سازی اینترنتی» اشاره کرد.

لورا ریس دختر ال ریس، سخنران، استراتژیست برندینگ و یک چهره‌ی تلویزیونی شناخته شده است که طرفداران زیادی دارد. او به همراه پدر خود به سرتاسر دنیا سفر کرده و به شرکت‌های مختلف در حوزه‌ی برندینگ مشاوره داده است. از افتخارات لورا ریس می‌توان به دریافت عنوان 40 فرد تاثیرگذار کمتر از 40 سال نام برد.

در بخشی از کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی می‌خوانیم

شرکتی که کمپین تبلیغاتی ارائه می‌کند، می‌داند که می‌خواهد چه نوع شرکتی باشد و چه کالایی به چه کسانی بفروشد. شرکتی که برنامه‌ی روابط عمومی اجرا می‌کند، در حقیقت آینده‌اش را در دست دیگران قرار می‌دهد. این رسانه‌ها هستند که تعیین می‌کنند شرکت چه نوع شرکتی است، چه چیزی باید بفروشد و نحوه‌ی فروشش باید به چه صورتی باشد. شرکت می‌تواند هر کدام از این جهت‌دهی‌ها را به مسئولیت خود، رد یا قبول کند. رسانه‌ها خودروی ولوو را در صندلی «ایمنی» نشاندند. برای سال‌های متمادی ولو روی جنبه‌ی دوام تمرکز داشت. یک آگهی نمونه‌ای ولوو چنین بود: «این خودرو را طوری برانید که گویی از آن متنفرید!» در ادامه‌ی آگهی ادعا می‌کرد که خودروی ولوو در جاده‌های سنگلاخ سوئد. سیزده سال دوام می‌آورد. ادعای بادوام بودن ماشین با این حقیقت تایید می‌شد که: از هر ده ولووی فروخته شده در امریکا، نه تای آن هنوز کار می کردند.

ولی اختراع کمربندهای ایمنی شانه و کمر توسط ولووظف آنقدر اطلاع رسانی و خبربه دنبال داشت که شرکت کم کم به جنبه‌ی ایمنی به عنوان موضوع بازاریابی‌اش متوسل شد.

این تصمیم درستی بود. به خاطر ویژگی ایمنی. فروش ولو تنها در امریکا بیش از صد هزار دستگاه در سال است.

شاید احمقانه به نظر برسد که اجازه دهید رسانه‌ها استراتزی فروش شما را تعیین کنند. اما یک شرکت راه دیگری ندارد. شما نمی توانید با رسانه ها و مطبوعات در بیفتید، چون آن ها هر با پیروز می شوند.

باید در رابطه با رسانه‌ها انعطاف پذیر باشید. شعار «اگر در ابتدا موفق نشدید. باز هم سعی کنید.»، برای یک برنامه ی روابط عمومی شعار خوبی نیست. در رابطه با رسانه ها، اصرار و پافشاری تنها باعث عداوت می‌شود. یک شعار بهتر برای برنامه‌ی روابط عمومی این است: اگر در ابتدا موفق نشدید، روش‌تان را عوض کنید.

تبلیغات می میرد

روابط عمومی زنده می ماند

هیچ چیز بیش از تبلیغات قدیمی بلا استفاده نیست. ممکن است یک کپی از آن به دیوار آژانس تبلیغاتی آويخته؛ و یا دریک کتاب تبلیغات برنده‌ی جوایز چاپ شده باشد. ولی از نظر یک مصرف کننده‌ی معمولی؛ یک آگهی مثل پروانه است. عمر کوتاهی دارد و زود می میرد.

اطلاع رسانی نیست. یک گزارش خوب برای هميشه زنده می ماند. استراتژی بنیادی روابط عمومی اینست که از یک گزارش دریک نشریه استفاده کنند و سپس آن را به نشریه‌ی مهم‌تری ارتقا دهند. و یا از یک رسانه (چاپی) به یک رسانه ی دیگر (رادیو یا تلویزیون) منتقل کنند.