کتاب نسخه ی سوم بازاریابی نشر انتشارات سیته

 کتاب «نسخه‌ی سوم بازاریابی» با همکاری و هم‌فکری سه نویسنده‌ی خلاق و بزرگ به نام‌های «فیلیپ کاتلر»، «هرماوان کارتاجایا» و «ایوان ستی وان» نوشته شده است. این کتاب سومین دوره از بازاریابی و رسالت جدید آن را معرفی می‌کند. این کتاب برای تمام افرادی که به نوعی در کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ فعالیت می‌کنند، راهکارها و نکات مفید و سازنده‌ی زیادی دارد. کتاب نسخه‌ی سوم بازاریابی با ترجمه‌ی «کامبیز حیدر زاده» در سال 90 در انتشارات «سیته» منتشر شده است.

درباره کتاب نسخه‌ سوم بازاریابی

طی چند دهه‌ گذشته، تمرکز بازاریابی از محصول محوری به سمت مشتری محوری تغییر پیدا کرده است. اما امروز با توجه به نیازهای متفاوت مشتریان، شرکت‌ها به مسائل انسانی و جهانی توجه بیشتری دارند.

نسخه‌ی سوم بازاریابی در واقع مرحله‌ای از بازاریابی است که در آن شرکت‌ها از محصول و مشتری، به سمت انسان‌مداری حرکت می‌کنند، در این نوع بازاریابی سوددهی و منفعت شرکت‌ها با مسئولیت اجتماعی آن‌ها در تعادل و تعامل قرار می‌گیرد. در این مرحله از بازاریابی، نیاز مشتری صرفا متوجه کالا و محصول نیست و مسائل عمیق‌تر دیگری مانند مسائل زیست محیطی، فرهنگی و معنوی برای‌شان اهمیت زیادی دارد.

در نسخه‌ی سوم بازاریابی، شرکت‌ها باید مصرف‌کنندگان را به عنوان انسان‌های کاملی در نظر بگیرند که همه ذهن، روح و قلب دارند. بر این اساس، شرکت‌هایی موفق هستند که با توجه به اصول معنویِ برقراری ارتباط انسانی، قبل و روح مصرف‌کنندگان را به دست آورند و منافع خود را تضمین کنند. نویسندگان سعی کرده‌اند در این کتاب از نمونه‌ها و تجربیاتی بنویسند که نکات مهمی را در قالب روایتی جذاب‌تر به خواننده منتقل می‌کند.

کتاب نسخه‌ی سوم بازاریابی در سه بخش نوشته شده است. در بخش اول، روندهای کلیدی کسب‌وکار که اساس نسخه‌ی سوم بازاریابی را شکل می‌دهد، به اختصار شرح داده شده است. در بخش دوم، نشان می‌دهیم که شرکت می‌تواند رسالت، ماموریت و ارزش‌های شرکتی خود را به مصرف‌کنندگان، کارکنان و سهام‌داران عرضه کند. در بخش سوم، تفکرات شرکت‌ها در خصوص اجرا و پیاده‌سازی‌های مختلف نسخه‌ی سوم بازاریابی برای حل مسائل جهانی مانند خوبی و سلامتی، فقر و دوام و همچنین بقا نشان داده شده است. این بخش همچنین توضیح می‌دهد که شرکت‌ها چگونه می‌توانند از طریق اجرای مدل کسب‌وکار انسان‌مدار به بهبود و رفع این مسائل کمک کنند.

مروری بر فصل‌های کتاب نسخه‌ سوم بازاریابی

بخش اول: روندها

فصل اول: به نسخه‌ی سوم بازاریابی خوش آمدید

فصل دوم: مدل آتی برای نسخه‌ی سوم بازاریابی

بخش دوم: استراتژی (راهبرد)

فصل سوم: بازاریابی ماموریت شرکت به مصرف‌کنندگان

فصل چهارم: بازاریابی ارزش‌ها به کارکنان

فصل پنجم: عرضه‌ی ارزش‌ها به شرکای کانال

فصل ششم: عرضه‌ی دیدگاه‌ها به سهام‌داران

بخش سوم: کاربرد

فصل هفتم: ارائه‌ی تغییران فرهنگی-اجتماعی

فصل هشتم: خلق کارآفرینان بازارهای در حال ظهور

فصل نهم: تلاش برای ثبات محیطی

فصل دهم: جمع‌بندی

در بخشی از کتاب نسخه‌ سوم بازاریابی می‌خوانیم

علاوه بر اثر تکنولوژی بر شکل‌دهی نگرش‌های جدید مشتریان در خصوص نسخه‌ی سوم بازاریابی، یک عامل اصلی دیگر، جهانی‌سازی بوده است. جهانی‌سازی، تحت تاثیر تکنولوژی می‌باشد.

تکنولوژی اطلاعات، مبادله‌ی اطلاعات بین ملت ها، شرکت‌ها و افراد در سرتاسر جهان را ممکن می‌سازد، در حالی که تکنولوژی حمل‌ونقل، تجارت و نیز دیگر مبادله‌های فیزیکی در زنجیره‌های ارزش در جهان را تسهیل می‌نماید. جهانی‌سازی، همچون تکنولوژی به همه‌ی افراد در سرتاسر جهان دست می‌یابد و یک نظام اقتصادی به هم پیوسته را ایجاد می‌نماید. اما برخلاف تکنولوژی، جهانی‌سازی عاملی است که محرک تعادل و توازن می‌باشد. در پی ایجاد موازنه‌ی مناسب، جهانی‌سازی اغلب تناقض ایجاد می‌کند.

سال ۱۹۸۹ را در نظر بگیرید که سمبل ظهور تناقض جهانی‌سازی می‌باشد. در این سال، دولت چین از نیروهای ارتش برای آرام نمودن اعتراض‌های رسمی در میدان تیانان مِن استفاده نمود.

یک سری تظاهرات آزادی‌خواهانه که توسط دانشجویان، روشن‌فکران و اتحادیه‌های کارگری هدایت می‌شد، موجب از هم پاشیدگی ارتش گردید که بین ۴۰۰ تا ۸۰۰ غیرنظامی کشته و بین هفت هزار تا ده هزار زخمی بر جا گذاشت و این جنبش آزادی‌خواهانه‌ی مردمی شکست خورد. در همان سال در اروپا، یک رویداد تاریخی دیگر به وقوع پیوست. دیوار برلین که آلمان غربی را از آلمان شرقی جدا می‌کرد تخریب گردید تا سمبلی از جنگ سرد را بر جای بگذارد. دیوید هاسل هوف در حالی که بر روی دیوار برلین ایستاده بود. آهنگ معروف «در جستجوی آزادی» را اجرا نمود و سرانجام با اتحاد دو آلمان، این جنبش به پیروزی رسید. این دو رویداد سال 1989، رویدادهای متناقضی بودند. رویداد میدان تیانان مِن نشان‌دهنده‌ی سقوط جنبش آزادی‌خواهی در چین بود که حرکت جنبش به سمت آزادی را متوقف نمود. در حالی که تخریب دیوار برلین نشان‌دهنده‌ی یک دنیای آزاد و مبتنی بر دموکراسی بود. در عین حال که جهانی سازی، افراد و ملت‌ها را در سرتاسر جهان آزاد می‌نماید، فشاری نیز بر آن‌ها وارد می‌سازد.

در سایه‌ی تکنولوژی، این تناقض‌های جهانی‌سازی، به‌ویژه تناقض اجتماعی-فرهنگی، نه تنها بر ملت‌ها و شرکت‌ها، بلکه بر اشخاص نیز اثر می‌گذارد. افراد کم‌کم فشار تبدیل شدن به شهروندان جهانی و نیز شهروندان محلی را احساس می‌نمایند. در نتیجه بسیاری افراد، دلواپس و نگران هستند و ارزش‌های در هم‌پیچیده و متناقضی در ذهن خود دارند. به ویژه، در زمان آشفتگی اقتصادی، این نگرانی افزایش می‌یابد. بسیاری افراد از جهانی‌سازی به عنوان علت بحران اقتصادیِ جهانی انتقاد می‌نمایند.