کتاب نسخه‌ی سوم بازاریابی
از محصول به مشتریان و به روح انسانی

پیش گفتار

به عقیده ی الوین تافلر،(۲) تمدن انسانی را می توان به سه موج اقتصادی تقسیم نمود. نخستین موج، عصر کشاورزی است که در آن مهم ترین سرمایه زمین برای کشاورزی است. کشور من، اندونزی، بی شک از این نظر غنی می باشد. موج دوم، عصر صنعتی شدن است که در پی انقلاب صنعتی در انگلستان و کشورهای دیگر اروپایی ظاهر شد. نوع اصلی سرمایه در این عصر، ماشین آلات و کارخانجات می باشند. دوران سوم، عصر اطلاعات است که در آن ذهن، اطلاعات و تکنولوژی پیشرفته، سرمایه های لازم برای موفقیت می باشند. امروزه در زمانی که بشریت با چالش گرم شدن زمین روبه رو است، به نوعی در حال حرکت به سمت موج چهارم هستیم که به خلاقیت، فرهنگ، میراث و محیط زیست مربوط می شود. در اندونزی پیشرو، این مسیر آینده ی من است.
هنگامی که این کتاب را خواندم، فهمیدم که بازاریابی نیز در حال حرکت به همان مسیر است. «نسخه ی سوم بازاریابی» به شدت بر توانایی بازاریابان برای درک و تشخیص اندیشه ها، علاقه ها و آرزوهای انسان تکیه دارد که خود نیز در خلاقیت، فرهنگ، تمدن و محیط ریشه دارد. این مسئله در مورد کشور اندونزی نیز صدق می کند، زیرا این کشور به دلیل تنوع در فرهنگ و تمدن، شناخته شده می باشد. اندونزی، کشوری بسیار ارزش مدار است که فرهنگ آن نیز بر معنویت مبتنی است. معنویت همیشه بخش مرکزی زندگی ما بوده است.
از خواندن مثال های این کتاب در خصوص شرکت های چندملیتی موفق، که اهداف توسعه ی هزاره برای کاهش فقر و بیکاری در کشورهای در حال توسعه را حمایت می کنند، خوشحال شدم و معتقدم که همیشه همکاری و مشارکت بین بخش های عمومی جامعه با شرکت های خصوصی، به ویژه در کشورهای در حال توسعه، بنیادی قوی برای رشد اقتصادی بوده است. ایده های این کتاب از رسالت من - یعنی حرکت دادن افراد فقیر در پایین هرم اندونزی به سمت میانه ی هرم – به نوعی پشتیبانی کرده است. این کتاب همچنین از تلاش ملت ها برای حفاظت از محیط زیست به عنوان قوی ترین سرمایه ی همه ی ما حمایت می کند.
مفتخرم که دو معلم بازاریابی داشته ام که انرژی و تلاش خود را صرف نوشتن این کتاب برای داشتن دنیایی بهتر نموده اند. به جناب آقای پروفسور فیلیپ کاتلر و همچنین جناب آقای کارتاجایا و جناب آقای ستیاوان، برای تالیف این کتاب مهیج ذهن تبریک می گویم. امیدوارم هر کسی که این کتاب را می خواند، تشویق شود تا تفاوتی در دنیایی که در آن زندگی می کند، ایجاد نماید.

سوسیلو ب. یودیوهونو
رئیس جمهور اندونزی

مقدمه

دنیا در حال گذر از یک دوره ی تغییرات سریع و پیچیده می باشد. بحران مالی اخیر، متاسفانه میزان فقر و بیکاری را در اغلب کشورهای دنیا افزایش داده است. از دستاوردهایی که برخی دولت ها با کمک بسته های تشویقی اقتصادی در سراسر دنیا به مبارزه با آن ها می پردازند، انتظار می رود تا بتوانند اعتماد و رشد اقتصادی را به جوامع مختلف بازگردانند. همچنین، تغییرات آب وهوایی و افزایش آلودگی ها باعث شده کشورها با تحمیل هزینه های بیشتر بر صنایع مختلف، انتشار دی اکسید کربن و گازهای گلخانه ای به اتمسفر را تا حد امکان محدود نمایند. همچنین کشورهای ثروتمند غربی، اکنون در حال تجربه ی نرخ رشد اقتصادی بسیار کندتری می باشند و قدرت اقتصادی در حال حرکت به سمت کشورهای شرقی است که نرخ رشد بالاتری را تجربه می کنند و در نهایت، تکنولوژی از سمت دنیای مکانیکی به سمت دنیای دیجیتال- شامل فضای وب و اینترنت، کامپیوتر، موبایل و رسانه های اجتماعی- در حرکت می باشد که اثری عمیق بر رفتار تولیدکنندگان و مصرف کنندگان دارد.
این تغییرات و دیگر تغییرات، نیاز به بازبینی فکری مجدد در خصوص بازاریابی را ضروری می کنند. مفهوم و ایده ی بازاریابی را می توان به عنوان مفهوم موازنه کننده برای اقتصاد کلان دانست. هر زمان که محیط اقتصاد کلان تغییر می کند، رفتار مصرف کننده نیز تغییر می کند و این مسئله تغییر بازاریابی را در پی دارد. در طول ۶۰ سال گذشته، بازاریابی از سمت محصول محوری (نسخه ی اول بازاریابی)، به سمت مشتری محوری (نسخه ی دوم بازاریابی) حرکت نموده است. امروزه شاهد این هستیم که بازاریابی در پاسخ به پویایی های جدید در محیط، دوباره در حال تغییر می باشد. می بینیم که شرکت ها تاکید و تمرکز خود بر روی محصولات را به سمت مصرف کنندگان و مسائل نوع بشر گسترش داده اند. نسخه ی سوم بازاریابی مرحله ای است که در آن، شرکت ها از مصرف کننده مداری به سمت انسان مداری حرکت می کنند و در آن، سوددهی با مسئولیت اجتماعی شرکت، تعدیل می گردد.
در یک دنیای رقابتی، یک شرکت را تنها به عنوان یک عامل و عملگرِ صرف و متکی به خود در یک دنیای رقابتی در نظر نمی گیریم، بلکه به عنوان یک شرکت در نظر می گیریم که با شبکه ی وفاداری از شرکا شامل کارکنان، مصرف کنندگان، فروشندگان و تامین کنندگان عمل می نماید. اگر شرکت، شرکای شبکه ی خود را با دقت انتخاب نماید و اهدافشان در یک راستا باشند و پاداش ها منصفانه و انگیزه بخش باشند، شرکت و شرکای آن با هم به رقیبی قدرتمند تبدیل می شوند. به منظور دست یابی به این هدف، شرکت باید رسالت، دیدگاه و ارزش های خود را با اعضای تیم به اشتراک بگذارد؛ به طوری که همگی به صورت متحد و هماهنگ عمل نمایند تا به اهداف خود دست یابند.
ما در این کتاب شرح می دهیم که چگونه یک شرکت می تواند رسالت، دیدگاه و ارزش های خود را به هر یک از سهامداران اصلی خود عرضه نماید. شرکت، سود خود را از طریق ایجاد ارزش های برتر برای مشتریان و شرکای سهامدار خود به دست می آورد. امیدواریم که شرکت به مشتریان خود به عنوان نقطه ی شروع راهبردی خود بنگرد و با انسانیت و توجه کامل به مسائل و نیازهای آنان بپردازد.
این کتاب در سه بخش کلیدی ساخته شده و شکل گرفته است. در بخش ۱، روندهای کلیدی کسب وکار که ملزومات بازاریابی استاندارد را شکل می دهد و بنایی برای نسخه ی سوم بازاریابی است، به اختصار شرح داده شده است. در بخش ۲، نشان می دهیم که چگونه شرکت می تواند رسالت، ماموریت و ارزش های شرکتی خود را به هر یک از سهامداران کلیدی خود شامل مصرف کنندگان، کارکنان، شرکای کامل و سهامداران عرضه نماید. در بخش ۳، تفکرات آنان در خصوص اجرا و پیاده سازی های کلیدی مختلف نسخه ی سوم بازاریابی برای حل مسائل جهانی مثل خوبی و سلامتی، فقر و دوام و همچنین بقا را به اشتراک می گذاریم و این که شرکت ها چگونه می توانند از طریق اجرای مدل کسب وکار انسان مدار کمک نمایند. در نهایت در فصل آخر، ۱۰ ایده ی کلیدی نسخه ی سوم بازاریابی با مثال های منتخبی از شرکت هایی که مفاهیم مدل کسب وکار را می پذیرند، به طور خلاصه شرح داده شده اند.

ایده ی تالیف کتاب نسخه ی سوم بازاریابی، ابتدا در آسیا و در نوامبر ۲۰۰۵ به وسیله ی گروهی از مشاوران شرکت «مارک پلاس» که در آسیای جنوب شرقی است و توسط آقای هرماوان کارتاجایا اداره می گردد، مطرح شد. پس از دو سال بررسی و خلق مشترک این مفهوم توسط این جانب و آقای هرماوان کارتاجایا، پیش نویس کتاب با هدف بهبود و ارتقای این مفهوم، در چهلمین سالگرد تاسیس انجمن ملت های آسیای جنوب شرقی (آ.سه.آن.) در جاکارتا (پایتخت اندونزی) عرضه شد. تنها عضو گروه «جی.بیست» در آسیای جنوب شرقی، یعنی اندونزی، کشوری است که در آن، انسان مداری و معنویت بر چالش های تنوع و گوناگونی افراد غلبه می نماید. رئیس جمهور کنونی آمریکا، باراک اوباما، نیز چهار سال اولیه ی تحصیلات خود را در اندونزی گذرانده است تا در خصوص انسان محوری و انسان مداری شرق، مطالبی را بیاموزد. نسخه ی سوم بازاریابی در شرق پدید آمد و شکل گرفت و ما افتخار داریم که پیش گفتار این کتاب نیز به قلم رئیس جمهور کنونی اندونزی نگاشته شده است.
آقای ایوان ستی وان یکی دیگر از مشاوران شرکت مذکور که از ایده پردازان این مفهوم نیز است، با این جانب در دانشکده ی مدیریت دانشگاه نورث وسترن آمریکا - که از برترین دانشکده های کسب وکار در جهان است - همکاری نمود تا به ارتباط «نسخه ی سوم بازاریابی» با ظهور اقتصاد جهانی جدید و نیز رشد سونامی گونه ی دنیای دیجیتال کمک نماید و آن را بهبود بخشد.

فیلیپ کاتلر
می ۲۰۱۰ / اردیبهشت ۱۳۸۹

بخش ۱. روندها

۱. به نسخه ی سوم بازاریابی خوش آمدید

چرا نسخه ی سوم بازاریابی؟

در طول سال ها، بازاریابی در سه مرحله، تکامل و تحول یافته است که آن ها را نسخه ی اول، نسخه ی دوم و نسخه ی سوم بازاریابی می نامیم. بسیاری از بازاریابان معاصر، هنوز از نسخه ی اول بازاریابی استفاده می نمایند، برخی از نسخه ی دوم و تعداد کمی هم از نسخه ی سوم. بزرگ ترین فرصت ها برای بازاریابی با استفاده از نسخه ی سوم پیش می آید.
در سالیان گذشته و در طی انقلاب صنعتی- هنگامی که تکنولوژیِ محوری، ماشین آلات صنعتی بود- بازاریابی درباره ی فروش محصولات یک کارخانه به تمام کسانی که آن ها را خریداری می کردند، بود. محصولات، نسبتاً اساسی و ابتدایی بودند و برای ارضای نیازهای یک بازار انبوه طراحی شده بودند. هدف، استاندارد نمودن و بالابردن مقیاس تولید به منظور پایین آوردن هزینه های تولید تا آن جا که ممکن است، می باشد؛ به طوری که بتوان این کالاها را با قیمت پایین تری قیمت گذاری نمود و به خریداران بیشتری عرضه کرد. اتومبیل مدل تی هنری فورد، این راهبرد را خلاصه نمود. فورد گفت: «هر مشتری می تواند یک اتومبیل به هر رنگی که می خواهد داشته باشد، به شرطی که مشکی باشد»! این مورد، نسخه ی اول بازاریابی یا عصر محصول محوری(۳) بود.
نسخه ی دوم بازاریابی در عصر معاصر که بر اطلاعات متکی است، شکل گرفت و محور اصلی آن، تکنولوژی اطلاعات می باشد. کار بازاریابی، دیگر آن اندازه ساده نیست. مصرف کنندگانِ امروزی بسیار آگاه بوده، می توانند به آسانی چندین محصول مشابه عرضه شده را مقایسه نمایند.
ارزش محصول توسط مصرف کننده تعیین می گردد. مصرف کنندگان از لحاظ سلیقه بسیار با هم متفاوت می باشند. بازاریاب باید بازار را بخش بندی نموده، یک محصول برتر برای یک بازار هدف مشخص، ایجاد و تولید نماید. قانون طلایی که می گوید: «مشتری پادشاه است» یا «همیشه حق با مشتری است» برای بیشتر شرکت ها کاربرد دارد. مصرف کنندگان این بخش، وضعیت بهتری دارند، زیرا به نیازها و خواسته های آنان بهتر پرداخته شده است. آنان می توانند از میان گستره ی وسیعی از ویژگی های عملکردی محصولات و گزینه های مختلف موجود انتخاب نمایند. بازاریابان معاصر سعی می نمایند تا به ذهن و قلب مصرف کنندگان دست یابند. متاسفانه، رویکرد مصرف کننده مدار، به صورت تلویحی این نظریه را در نظر می گیرد که مصرف کنندگان، اهداف انفعالی (بی اختیار) برنامه های جامع تبلیغاتی بازاریابی هستند. این نظریه، نظریه ی نسخه ی دوم بازاریابی یا عصر مشتری محوری(۴) می باشد.
امروزه، شاهد ظهور نسخه ی سوم بازاریابی یا عصر ارزش مداری(۵) می باشیم. بازاریابان برای نزدیک شدن به مصرف کنندگان به جای رفتار با ذهن، قلب و روح به آنان به عنوان یک انسان نزدیک می شوند. به طور روزافزون، مصرف کنندگان به دنبال راهکارهایی برای اشتیاق ها و دلواپسی های خود در خصوص تبدیل دنیا به مکانی بهتر برای زندگی می باشند. در دنیایی مملو از اغتشاش و بی نظمی، مصرف کنندگان در پی شرکت هایی هستند که به دنبال اصلی ترین نیازهای خود در مورد عدالت اجتماعی، اقتصادی و محیطی در رسالت،(۶) چشم انداز(۷) و ارزش های(۸) شرکت ها می باشند. آن ها نه تنها به دنبال برآورده شدن نیاز های عملکردی و هیجانی در کالا ها و خدماتی که انتخاب می کنند می گردند، بلکه به دنبال ارضای روح انسانی خود هستند.
هدف نسخه ی سوم بازاریابی- همانند نسخه ی دوم آن- بر مصرف کننده و راضی نمودن او مبتنی می باشد. اگرچه شرکت هایی که نسخه ی سوم بازاریابی را به کار می برند، رسالت ها، چشم انداز ها و ارزش های بزرگ تری برای کمک به دنیا دارند، اما هدفشان ارائه ی راهکارهایی برای پرداختن به مشکلات در جامعه می باشد. نسخه ی سوم بازاریابی، مفهوم بازاریابی را به صحنه ی آرزوها، ارزش ها و روح انسان می کشاند. نسخه ی سوم بازاریابی عقیده دارد که مصرف کنندگان، موجودات کاملی هستند که امیدها و نیازهای دیگرشان، هرگز نباید نادیده گرفته شود. بنا بر این، نسخه ی سوم بازاریابی، بازاریابی هیجانی(۹) را با بازاریابی روح انسانْ کامل می نماید. در زمان بحران اقتصاد جهانی، از آن جا که مصرف کنندگان، بیشتر تحت تاثیر عدم اطمینان(۱۰) و تغییرات اجتماعی، اقتصادی و محیطی هستند، نسخه ی سوم بازاریابی، ارتباط بیشتری با زندگی آنان پیدا می کند. بیماری ها همه گیر می شوند، فقر افزایش می یابد و نابودی محیط زیست در راه است. شرکت هایی که از نسخه ی سوم بازاریابی استفاده می نمایند، پاسخ ها و امیدهایی را برای افرادی فراهم می آورند که با چنین مسایلی مواجه هستند و از همین رو، با مصرف کنندگان در چنین سطح بالاتری ارتباط برقرار می نمایند. در نسخه ی سوم بازاریابی شرکت ها با ارزش هایشان خودشان را از یکدیگر متمایز می کنند. در زمان های سخت و آشفته، این تمایز، تقریباً قوی است.

جدول ۱-۱- مقایسه ی  نسخه ی اول، دوم و سوم بازاریابی به صورت جامع

به منظور درک بهتر نسخه ی سوم بازاریابی، اجازه دهید به بررسی ظهور سه عامل اصلی بپردازیم که دورنمای کسب وکار را در نسخه ی سوم بازاریابی، شکل می دهند: عصر مشارکت (و بازاریابی مشارکتی)،(۱۱) عصر تناقض جهانی سازی (و بازاریابی فرهنگی)(۱۲) و عصر جامعه ی خلاق (و بازاریابی روح انسانی).(۱۳) ملاحظه نمایید که چگونه این سه عامل اصلی، مصرف کنندگان را طوری تغییر می دهند که دارای روحیه ی همکاری بیشتر، فرهنگی تر و روح انسانی مدارتر باشند. درک این تغییر به درک بهتر نسخه ی سوم بازاریابی، به عنوان یک سلسله ی بازاریابی روح انسانی، فرهنگی و مشارکتی منجر خواهد شد.

پیشرفت های تکنولوژیکی به بروز تغییرات عظیم در مصرف کنندگان، بازارها و بازاریابی در طول قرن گذشته منجر شده است. نسخه ی اول بازاریابی با توسعه ی تکنولوژی تولید در طول انقلاب صنعتی آغاز گردید. نسخه ی دوم بازاریابی در نتیجه ی تکنولوژی اطلاعات و اینترنت به وجود آمد. امروزه، موج جدید تکنولوژی، عامل اصلی به وجودآمدن نسخه ی سوم بازاریابی می باشد.
از اوایل سال ۲۰۰۰، تکنولوژی اطلاعاتی به جریان اصلی بازار نفوذ نموده و به آنچه امروزه موج جدید تکنولوژی در نظر گرفته می شود، توسعه و تکامل یافته است. این تکنولوژی، تکنولوژی ای است که ارتباط و همکاری گروه ها و افراد را فراهم می آورد. تکنولوژی جدید شامل سه عامل اصلی می باشد: کامپیوترهای ارزان و موبایل، اینترنت کم هزینه و منابع آزاد. این تکنولوژی این امکان را برای افراد فراهم می آورد که خود را مطرح نموده، با دیگران مشارکت کنند. ظهور تکنولوژی جدید، دوره ای را نشان می دهد که اسکات مک نیلی،(۱۴) رئیس هیئت مدیره ی شرکت سان میکروسیستم، آن را عصر مشارکت خواند. در عصر مشارکت، افراد، اخبار، ایده ها و سرگرمی ها را تولید و نیز آن ها را مصرف می کنند. تکنولوژی جدید، افراد را قادر می سازد از مصرف کننده به «مصرف کننده ی تولیدکننده»(۱۵) تبدیل شوند.
یکی از کمک کنندگان به تکنولوژی جدید، ظهور رسانه ی اجتماعی است. ما رسانه های اجتماعی را به دو مقوله ی وسیع، طبقه بندی می کنیم. یکی، رسانه ی اجتماعی گویا(۱۶) است که شامل وبلاگ ها، توییتر، یوتیوب، فیس بوک و سایت های اشتراک عکس مثل فلیکر و دیگر سایت های شبکه ای اجتماعی می باشد. مقوله ی دیگر، رسانه های مشارکتی(۱۷) است که شامل سایت هایی مثل ویکی پدیا، روتن تومیتو و کرایجزلیست می باشد.

اجازه دهید به بررسی تاثیر رسانه های اجتماعی گویا بر بازاریابی بپردازیم. در اوایل سال ۲۰۰۸، سایت تکنوراتی، ۱۳ میلیون وبلاگ فعال در سرتاسر جهان پیدا کرد. همانند تعداد خوانندگان رسانه های چاپی، تعداد خوانند گان وبلاگ ها نیز در کشورهای مختلف متفاوت است. بر خلاف ژاپن که در آن جا ۷۴ درصد استفاده کنندگان از اینترنت، وبلاگ ها را می خوانند، در ایالات متحده چیزی در حدود ۲۷ درصد استفاده کنندگان از اینترنت به سراغ وبلاگ ها می روند. اگرچه میزانِ خوانده شدن پایین است، اما ۳۴ درصد خوانندگان وبلاگ ها در ایالات متحده، از تاثیرگذاران هستند. در نتیجه، وبلاگ های ایالات متحده، توسط ۲۸ درصد خوانندگان پیگیری می شود.
ست گودین(۱۸) که یک بازاریاب معروف می باشد، وب سایت محبوبی را اداره می کند که هر روزه ایده ای جدید را عرضه می نماید تا بر هزاران نفری که وی را برای دریافت اطلاعات انتخاب کرده اند، اثر بگذارد.
یک نوعِ محبوب وبلاگ نویسی و یکی از در حال رشدترین شکل های رسانه های اجتماعی، توییتر می باشد. از آوریل ۲۰۰۸ تا آوریل ۲۰۰۹، تعداد استفاده کنندگان از توییتر، ۱۲۹۸ درصد افزایش یافته است. سایت مایکرووبلاگ این امکان را به اعضایش می دهد تا متنی معادل ۱۴۰ حرف یا کمتر را به دوستان خود ارسال نمایند. مایکرووبلاگ نویسی، بسیار ساده تر از وبلاگ نویسی تلقی می گردد؛ زیرا استفاده کنندگان می توانند به سادگی از وسایل دستی، مثل آی فون و بلک بری، مطالب خود را ارسال نمایند. از طریق توییتر، استفاده کنندگان می توانند افکار خود، فعالیتشان و حتی حالات خود را با دوستان یا طرفداران خود به اشتراک گذارند. گزارش شد که اشتون کوچر،(۱۹) هنرپیشه ی سرشناس، به رکورد یک میلیون طرفدار در توییتر رسید و حتی از سی ان ان پیش افتاد.
بسیاری از وبلاگ ها و توییت ها شخصی هستند، در حالی که یک فرد، اخبار، ایده ها و آرا را با دیگر افراد انتخاب شده به اشتراک می گذارد. مجموعه ی دیگر از وبلاگ ها و توییت ها توسط افرادی تنظیم می گردد که می خواهند بر روی اخبار نظر دهند، آرای خود را عرضه نمایند و یا مطالبی کوتاه در خصوص آنچه از ذهنشان می گذرد، ارائه کنند. سایر وبلاگ ها یا توییتر ها ممکن است در خصوص شرکت ها و محصولات نظر دهند و از آن ها حمایت یا انتقاد نمایند. یک وبلاگ نویس یا توییترنویس عصبانی که با طیف وسیعی از مخاطبان در ارتباط است، این پتانسیل را دارد که بسیاری از مصرف کنندگان را از انجام دادن کسب وکار با یک شرکت یا سازمان خاص منصرف و دلسرد نماید.
محبوبیت وبلاگ نویسی و توییت کردن به یک جهان یکپارچه رسیده است. برای مثال، آی بی ام کارکنانش را تشویق می نماید تا وبلاگ های خود را ایجاد و خلق نمایند و مادامی که به اصول خاصی پایبند باشند، می توانند آزادانه در خصوص شرکت خود صحبت نمایند. یک مثال دیگر، جنرال الکتریک می باشد که یک «توییت اسکوآد» تشکیل داد؛ گروهی متشکل از کارکنان جوان که به کارکنان قدیمی تر استفاده از رسانه های اجتماعی را آموزش می دهند.
مردم مرتب در حال ایجاد و خلق فیلم های ویدیوئی کوتاه و ارسال آن ها به یوتیوب هستند تا کل دنیا ببینند. بسیاری از آنان، فیلم سازان مشتاقی هستند که امیدوارند خلاقیتشان شناخته شده، به فرصت های بزرگ تری منتهی و منجر گردد. سایر ویدئوکلیپ ها که توسط سازمان ها تهیه می شوند، به منظور تایید و حمایت از هدف یا فعالیتی مشخص و یا علیه اهداف و فعالیت هایی می باشند. با این وجود، ویدئوکلیپ های دیگری نیز توسط شرکت ها آماده می گردند تا محصولات و خدمات عرضه شده ی آن ها را به نمایش درآورند. یک برنامه ی جامع تبلیغاتی پرطرفدار در یوتیوب، شوخی «برند اکو، نیروی هوایی اول» بود. این شرکت تولیدی لباس برای نشان دادن وابستگی خود به هنر دیوارنویسی، یک فیلم ویدیوئی ساخت که عبارت «هنوز آزاد» را بر روی ایر فورس وان(۲۰) اسپری می کنند. سپس تایید نمود و پذیرفت که هواپیمای موجود در ویدئو ایر فورس وان نبوده است و تنها به عنوان بخشی از تلاش های ایجاد برند خود در یوتیوب می خواستند حسی فرهنگی(۲۱) ایجاد نماید.
چنانچه رسانه های اجتماعی به طور فزاینده ای گویا و بیانگر شوند، مصرف کنندگان نیز قادر خواهند بود به طور فزاینده ای از طریق آرا و تجربه های خود، بر دیگر مصرف کنندگان تاثیر بگذارند. به دنبال آن، تاثیری که تبلیغات شرکتی بر شکل دهی رفتار خرید دارد، کاهش خواهد یافت. به علاوه، مصرف کنندگان، روز به روز بیشتر درگیر فعالیت های دیگری همچون بازی های ویدئویی، تماشای دی وی دی ها و استفاده از کامپیوتر می شوند و آگهی تبلیغاتی کمتری می بینند.
از آن جا که رسانه های اجتماعی، کم هزینه و بدون جهت گیری می باشند، آینده ی ارتباطات بازاریابی خواهند بود. ارتباطات بین دوستان در سایت های شبکه های اجتماعی، مثل فیس بوک و مای اسپیس نیز می تواند به شرکت ها کمک نماید تا به بینشی در خصوص بازار دست یابند.
پژوهشگران در شرکت های آی بی ام، هیولت پاکارد و مایکروسافت در حال استخراج داده های شبکه های اجتماعی هستند تا راهکارهای ارتباطی بیشتری را برای کارکنان و مصرف کنندگان خود، جمع آوری و یا طراحی نمایند.

همچنین رسانه های اجتماعی مشارکتی را در نظر بگیرید که از منبع یابی آزاد استفاده می نمایند. یک دهه ی پیش افراد می دانستند که نرم افزار می تواند به صورت آزاد منبع یابی شود و به صورت مشترک، ایجاد گردد. افراد سیستم عامل لینوکس را می شناختند. اگرچه هیچ کس در نظر نگرفت که این نوع همکاری می تواند در صنایع دیگر نیز به کار گرفته شود. چه کسی تصور می نمود که روزی دایره المعارفی مثل ویکی پدیا به وجود آید که همه بتوانند آن را ویرایش نمایند؟
تعداد زیادی از افراد که وقت خود را اختصاص می دهند تا درایه ها و اجزا در خصوص موضوع های بی شمار برای این دایره المعارف اجتماعی را ایجاد نمایند، به محتوای ویکی پدیا کمک می نمایند. تا اواسط سال ۲۰۰۹، ویکی پدیا ۲۳۵ ویرایش زبانی را با بیش از ۱۳ میلیون مقاله (۹/۲ میلیون به زبان انگلیسی)، ایجاد نموده بود. این موضوع را با کتاب ما باهوش تر از من هستیم که توسط هزاران نفر نوشته شده است، مقایسه نمایید. این کتاب، مثالی از همکاری در انتشار کتاب به سبک سنتی است. یک مثال دیگر، کرایجزلیست می باشد که میلیون ها آگهی تبلیغاتی طبقه بندی شده را به رایگان نمایش می دهد و تهدیدی برای روزنامه هایی محسوب می شود که فضای تبلیغاتی خود را به فروش می گذارند. این وب سایت که مالکیت بخشی از آن را سایت ای بِی در اختیار دارد، به بازاری تبدیل شده است برای تعداد زیادی از اجتماعاتی که آگهی می دهند تا محصولات مختلف را خرید و فروش نمایند.
مشارکت همچنین می تواند منبع جدید نوآوری باشد. در کتاب مدل های کسب وکار آزاد، چِس بِروگ(۲۲) شرح داد که چگونه شرکت ها می توانند از منبع یابی متراکم،(۲۳) برای یافتن راهکار ها و ایده های جدید استفاده نمایند. یک شرکت به نام اینوسنتیو، چالش های تحقیق و توسعه را گزارش می دهد و بهترین راهکارها را استخراج می نماید. اینوسنتیو پذیرای شرکت هایی است که تمایل دارند راهکار هایی را برای مشکلات خود بیابند (جستجوگران راهکار)،(۲۴) و نیز پذیرای افراد، دانشمندان و پژوهشگرانی که می توانند راه حل هایی را برای مشکلات پیشنهاد نمایند (حل کنندگان مشکلات).(۲۵) هنگامی که بهترین راهکار پیدا شد، شرکت اینوسنتیو، از جستجوگران راهکار می خواهد که مشوقی نقدی به حل کننده ی مشکل بدهند. اینوسنتیو، همانند ویکی پدیا و کرایجزلیست بازاری می شود که همکاری و تشریک مساعی را تسهیل می سازد. این پدیده ی همکاری مشترک توسط تاپ اسکات و ویلیامز در کتابشان به نام ویکی نومیکس شرح داده شده است.
روند رو به رشد به سمت مصرف کنندگان مشارکتی (همکاری کننده)، بر کسب وکار اثر گذاشته است. امروزه بازاریابان، دیگر بر برند های خود کنترل کامل ندارند؛ زیرا در حال رقابت با قدرت جمعی مصرف کنندگان می باشند. این روند رو به رشد مصرف کنندگان که شغل بازاریابان را پذیرفته، همان چیزی است که ویپرفورت در کتاب ربودن برندها پیش بینی نمود. امروزه شرکت ها باید با مصرف کنندگان خود همکاری و مشارکت نمایند. مشارکت زمانی آغاز می گردد که مدیران بازاریابی به پیام های مصرف کنندگان گوش فرامی دهند تا ذهنیت آنان را درک نموده، به بینشی در خصوص ظرفیت بازار دست یابند. یک مشارکت گسترده تر، زمانی صورت می گیرد که مصرف کنندگان، خودشان نقش کلیدی را در خلق ارزش از طریق خلق مشترک کالا ها و خدماتْ بازی می کنند.
شرکت ترند واچینگ که یک شبکه ی بزرگ تحقیقات در خصوص روند ها می باشد، انگیزه ی مصرف کنندگان را برای خلق مشترک محصول خلاصه می نماید. برخی مصرف کنندگان، از نشان دادن توانایی های خود در ایجاد ارزش به همگان، لذت می برند. برخی دیگر می خواهند که یک محصول یا خدمت را متناسب با سبک خاص زندگی خود، ساخته و ایجاد نمایند. گاهی مصرف کنندگان با هدف کسب دریافت پاداش مالی از شرکت های تولیدی بابت تلاش برای خلق مشترک یک محصول کار می کنند و سایر مصرف کنندگان، خلق مشترک را به عنوان فرصتی برای ایجاد امنیت شغلی در نظر می گیرند. همچنین افرادی نیز وجود دارند که کار خلق مشترک را تنها برای سرگرمی انجام می دهند.
شرکت پروکتر اند گمبل(۲۶) یا پی اند جی به دلیل راهبرد ارتباط و توسعه که جایگزین رویکرد سنتی تحقیق و توسعه ی آن است، شناخته شده می باشد. مدل شرکت پی اند جی، شبیه یک ستاره ی دریایی است که بر اساس گفته ی برفمن و بک استروم، استعاره ای خوب و مناسب برای شرکت های آینده است، زیرا رهبری ندارد و بیشتر شبیه گروهی از سلول ها و خانه هاست که با یکدیگر کار می کنند. برنامه ی نوآوری آزاد، شبکه ی کارآفرینان پی اند جی و تامین کنندگان در سرتاسر جهان را به کار می گیرد تا ایده های تازه و بدیع در خصوص محصولات ارائه نماید. این برنامه در حدود ۳۵ درصد درآمد پی اند جی را موجب می شود. برخی محصولات معروف و شناخته شده که از طریق ارتباط و توسعه ابداع شده اند، مانند احیاکننده ی هوای اولی، دستمال های گردگیری سوییفر و مسواک های برقی کرست می باشد. این برنامه، اثبات می نماید که همکاری و مشارکت می تواند در صنایعی غیر از تکنولوژی اطلاعات کاربرد داشته باشد.
مصرف کنندگان در کنار کمک به توسعه ی محصولات، می توانند به ارائه ی ایده هایی به شرکت ها برای تبلیغات نیز کمک نمایند. آگهی تبلیغاتی فیری دوری توس را در نظر بگیرید. این آگهی که توسط مصرف کننده پیشنهاد شده بود، برنده ی مقام برتر در بیست و یکمین مسابقه ی آگهی برتر سالیانه ی آمریکا شد و آگهی های ساخته شده توسط آژانس های حرفه ای تبلیغاتی را پشت سر گذاشت. این پیروزی اثبات نمود که محتوا و مفاهیم ایجادشده توسط مصرف کنندگان، اغلب، اثر بهتری بر روی آنان دارد؛ زیرا مرتبط تر و قابل دست یابی تر می باشد.
این افزایش در مشارکت و همکاری مصرف کنندگان، در کتاب آینده ی رقابت بررسی گردید. نویسندگان آن پراهالد و رامسوی معتقدند که نقش مصرف کنندگان در حال تغییر است. مصرف کنندگانْ دیگر افراد منزوی و منفعل نیستند، بلکه در ارتباط با یکدیگر می باشند. در تصمیم گیری ها، دیگر غافل و بی خبر نیستند، بلکه آگاه می باشند. آنان دیگر منفعل نیستند و در ارائه ی بازخورد مفید به شرکت ها فعال می باشند.
بنا بر این، بازاریابی، رشد و تکامل یافت. بازاریابی در مرحله ی اول، معامله مدار بود و بر این تاکید داشت که چگونه یک فروش را به انجام برساند. در مرحله ی دوم، رابطه مدار گردید، یعنی این که چگونه می توان یک مصرف کننده را حفظ نمود تا برگردد و خرید بیشتری انجام دهد. در مرحله ی سوم نیز به سوی دعوت از مصرف کنندگان برای شرکت در توسعه ی محصولات و ارتباطات یک شرکت حرکت نموده است.
بازاریابی مشارکتی، اولین زیربنای نسخه ی سوم بازاریابی است. شرکت هایی که از نسخه ی سوم بازاریابی استفاده می نمایند، هدفشان تغییردادن دنیا می باشد. آن ها نمی توانند این کار را به تنهایی انجام دهند. در نظام های اقتصادی به هم پیوسته، آن ها باید با یکدیگر، با سهامداران خود، با شرکای کانال توزیع خود، با کارکنان و نیز با مصرف کنندگان خود همکاری نمایند. نسخه ی سوم بازاریابی، مشارکت نهاد های کسب وکار با مجموعه ی مشابهی از ارزش ها و تمایل ها می باشد.