کتاب ۲۲ قانون تغییرناپذیر برند

درباره کتاب ۲۲ قانون تغییرناپذیر برند

کتاب «۲۲ قانون تغییرناپذیر برند» The 22 Immutable Laws of Branding نوشته‌ی «ال ریس» و «لورا ریس» در سال 2002 منتشر شد. این کتاب درباره‌ی اصول و قواعد برندسازی و جایگاه سازی نام یک شرکت یا کسب‌وکار است. تعاریف زیادی درباره‌ی برند گفته شده ولی به طور کلی برند تصور مخاطب از یک شرکت است به روایتی برند تداعی‌کننده‌ی هویت و اعتبار یک سازمان است. برندها در ذهن افراد می‌مانند و ممکن است آن‌ها را یاد راحتی، آرامش، هیجان و یا حتی مسائلی همچون دزدی و بدقولی بیندازند. برند به طور کلی در طول زمان ایجاد می‌شود و در میان مردم به شهرت و مقبولیت می‌رسد.

مروری بر فصل‌های کتاب ۲۲ قانون تغییرناپذیر برند

برندسازی برای رسیدن به نام نیک در اشل‌های بزرگ مانند جهان کار بسیار سخت و زمان بری است. برندسازی نیازمند سال‌ها مطالعه، مشتری مداری و تأثیر مطلوب در جامعه است. یک برند یک شبه ساخته نمی‌شود و نیازمند سال‎‌ها تلاش و فعالیت است. داستان خیلی از برندهای معتبر جهان همچون مک‌دونالد، پپسی یا آدیداس نشان از مسیر پرپیچ‌وخم این فرآیند است که خیلی از کسب‌وکارها در میانه‌ی آن شکست می‌خورند. «ال ریس» و «لورا ریس» متخصصان حوزه‌ی برندسازی برای داشتن یک برند شناخته شده بیست و دو قانون طلایی و کلیدی معرفی کرده‌اند. آن‌ها بر این باور هستند با رعایت این قوانین می‌توان به برندی جهانی و ماندگار در ذهن مخاطب دست یافت که عبارت‌اند از:

• قانون گسترش (توسعه)
• قانون اختصار
• قانون معروفیت
• قانون تبلیغات
• قانون واژه
• قانون اعتبار
• قانون کیفیت
• قانون طبقه‌بندی
• قانون نام
• قانون افزایش خطوط ضمیمه
• قانون تبعیت
• قانون اسم عام (ژنریک)
• قانون شرکت
• قانون زیر زنجیره‌ها
• قانون هم‌خانوادگی
• قانون شکل
• قانون رنگ
• قانون حدومرز
• قانون ثبات
• قانون تغییر
• قانون فناپذیری
• قانون یکتایی

درباره نویسندگان کتاب ۲۲ قانون تغییرناپذیر برند

«ال ریس» Al Ries مشاور و فعال در حوزه‌ی برندسازی در 14 نوامبر سال 1926 به دنیا آمد. او در جوانی از دانشگاه دیپاو DePauw University فارغ‌التحصیل شد و مدتی را در یک آژانس تبلیغاتی کار کرد. او در سال 1961 آژانس تبلیغاتی خودش را در نیویورک سیتی تأسیس کرد و پس از آن تمام زندگی‌اش را وقف فعالیت در این حوزه کرد. او در دهه‌ی شصت میلادی با «جک تروت» Jack Trout، یکی از فعالان حوزه‌ی برندسازی همکاری کرد و با یکدیگر چندین کتاب نوشتند.

«ال ریس» چندین دهه در حوزه‌ی تبلیغات و برندسازی فعالیت تأثیرگذار و مستمر داشت و با برندهای به نامی در سراسر جهان همکاری کرد. او در سال 2016 از سوی انجمن بازاریابی آمریکا، به‌عنوان یکی از افراد بسیار تأثیرگذار بازاریابی معرفی شد و بیش از پیش به شهرت جهانی رسید. آثار این نویسنده سراسر نکته و یادگیری برای مدیران، فعالان حوزه‌ی بازاریابی و کارآفرینان است. کتاب‌های «۲۲ قانون ابدی بازاریابی» و «تجارت جنگ است» از دیگر آثار این نویسنده هستند که به فارسی ترجمه شده‌اند و نسخه‌ی الکترونیک آن‌ها در سایت و اپلیکیشن فیدیبو برای خرید و دانلود موجود است.

ترجمه کتاب ۲۲ قانون تغییرناپذیر برند به زبان فارسی

کتاب «۲۲ قانون تغییرناپذیر برند» نوشته‌ی «ال ریس» و «لورا ریس» با ترجمه‌ی «منیژه شیخ جوادی (بهزاد)» از سوی انتشارات سیته در سال 1396 منتشر شد که نسخه‌ی الکترونیک آن در همین صفحه از فیدیبو برای خرید و دانلود موجود است. «منیژه شیخ جوادی (بهزاد)» مترجم این اثر ترجمه‌‌ی آثار حوزه‌ی موفقیت، تبلیغات و بازاریابی را در کارنامه‌ی کاریش دارد. کتاب‌های «۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی» و «فکر بزرگ» از دیگر آثار ترجمه شده‌ی «منیژه شیخ جوادی (بهزاد)» هستند که نسخه‌ی الکترونیک آن‌ها هم در سایت و اپلیکیشن فیدیبو برای خرید و دانلود موجود است.  

در بخش‌هایی از کتاب ۲۲ قانون تغییرناپذیر برند می‌خوانیم

بسیاری از شرکت‌ها، بی آن که از مدارک اعتبار برخوردار باشند به معرفی نام تجاری خود می‌پردازند. اگر شما آگهی‌های تبلیغاتی روزنامه‌ها را بخوانید و یا به تماشای برنامه‌های تبلیغاتی تلویزیون بپردازید، شاهد رژه‌ی مفصلی از ادعاهای بی‌معنی خواهید بود. مزه‌اش عالی است، پولتان را صرفه‌جویی می‌کنید، دندان‌هایتان را چون برف سفید می‌کند، بزرگ‌تر است، کوچک‌تر است، سبک‌تر است، سنگین‌تر است و.... اگرچه بسیاری از این مزایا، احتمالاً از نظر مخاطب دارای اهمیت باشند، اما آن‌ها فاقد مدارک اعتبار هستند و بنابراین، اغلب اوقات نادیده گرفته می‌شوند. «همه‌ی آن‌ها همین ادعا را دارند.»

اما زمانی که این مزایا بر پایه‌ی مدارک معتبر کالا استوار شده باشند، دارای ارزش و بهای افزون‌تری خواهند بود.

اگر آكت ادعا می‌کند که در طول مسافرت در وقت شما صرفه‌جویی می‌کند و کاغذبازی‌ها را به نصف تقلیل می‌دهد، شما مایل به پذیرفتن چنین ادعاهایی خواهید بود، زیرا «اکت پرفروش‌ترین نرم‌افزار تماس است.»

دیتا استریم، از این سیاست در حمایت از نرم‌افزار خود استفاده کرد. در گذشته، دیتا استریم ۵۰ درصد بازار را به خود اختصاص داده بود، اما از نظر این شرکت، این بازار بسیار کوچک بود؛ خیلی کوچک.

به هر حال، دیتا استریم با ادعای «پیشگام نرم‌افزارهای حفاظتی»، خود را ارتقا بخشید و همین مضمون در تمامی سال‌های فعالیت‌های شرکت دیتا استریم تکرار شد. امروزه، شرکت دیتا استریم، بخش اعظم بازار را قبضه کرده، در صدر طبقه‌بندی قرار گرفته و به درستی، پیشگام نرم‌افزارهای حفاظتی است.

شاید اگر به‌گونه‌ای متعارف بیندیشیم، درست برخلاف این سیاست عمل خواهیم کرد. «بازار کوچک و محدود است، چه کسی اهمیت می‌دهد که ما پیشگام هستیم. آن‌ها حتی توجهی به نرم‌افزارهای حفاظتی ندارند، وگرنه، میزان فروش ما بالاتر بود. بهتر است پیشگام بودن را به دست فراموشی بسپاریم. ما باید تمام تلاش خود را متوجه فروش بیشتر کنیم.»

هرگز پیشگامی را فراموش نکنید. هر قدر هم که بازار فروشتان محدود باشد، تنها به فکر کسب منافع و فروش افزون‌تر نباشید. در درازمدت، همواره منافع افزون‌تری در مفهوم پیشگامی نهفته است، زیرا زمانی که به اوج رسیدید، گم کردن ردپای شما آسان نخواهد بود. یک پژوهش دقیق که در زمینه‌ی ۲۵ نام تجاری پیشگام در سال ۱۹۲۳ به‌عمل‌آمده، نشان داده است که بیست شرکت از مجموعه‌ی ۲۵ تای آن‌ها هنوز هم پیشگامان گروه خود هستند و در طول ۷۵ سال، تنها پنج نام تجاری، رهبری خود را از دست داده‌اند.

هرگز تصور نکنید که افراد بانام‌های تجاری پیشگام آشنا هستند. این نکته به ویژه در مورد طبقه‌بندی‌های جدیدی که با سرعت در حال رشد است، ازجمله نرم‌افزار تماس و یا محافظتی، صادق است.