کتاب درآمدی بر جامعه شناسی مصرف نشر پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات

اولین و اثرگذارترین بحث جامعه‎شناختی دربارۀ ویژگی اجتماعی اشیاء را بتوان در مباحث مارکس در خصوص بت‎وارگی (فتیشیسم) کالاها و در سرآغاز کتاب سرمایه یافت. او کالاها را بت‎واره می‎دید چراکه کالاها در ارتباط خاصی با یکدیگر دیده می‎شوند. کالاها این واقعیت را که محصول کار انسان هستند، پنهان کرده و بنابراین افراد را وارد روابط خاصی می‎کنند. درحالی‎که روابط شخصی در فئودالیسم نتوانست به روابط اجتماعی ناشی از محصولات کار تبدیل شود، این روابط در دنیای سرمایه‎داری به شکل روابط بین اشیاء بروز کرد. این اشیاء به دلیل آنکه «درواقع» نمود متفاوتی از همان چیزی هستند که نیروی کار انسان نامیده شده است، در بازار مبادله می‎شوند. «واقعیت» یک شیء برای مارکس، در ارزش مبادله نهفته بود که به‎نوبۀ خود به نیروی کار بستگی داشت. درنتیجه، به ارزش مصرفی شیء توجه اندکی شد، یعنی به انواع کارهایی که شخص می‎توانست با یک شیء در شکل واقعی آن انجام دهد. ازنقطه‎نظر مصرف، دقیقاً ارزش استفادۀ خاص یک شیء جالب توجه است. پس احتمالاً تأکید مارکسیستی بر ارزش مبادلۀ کالاها موجب شد که گسترش جامعه‎شناسی به‎سوی کارکردهای کنونی مصرف به تعویق بیفتد. کالاها ممکن است کالاهای بازاری باشند اما به‎محض خریداری، به حوزه‎ای کاملاً متفاوت وارد می‎شوند. ایگور کوپیتوف (۱۹۸۶) استدلال می‎کند که این یک ویژگی مشترک کالاهاست و ازآنجایی‎که آن‎ها می‎توانند مبادله شوند پس برابر هستند، اما این یکسان‎سازیِ بدون تبعیض با فریادهای ناامیدکنندۀ «آیا هیچ‎چیز مقدسی وجود ندارد؟» همراه شده و پاسخ به آن تلاش‎هایی برای تمایز اشیاء از طریق مقدس یا محدود کردن فضاهای تبادل بود. مک‎کراکن در یک نمونۀ حداکثری از به‎هم‎پیوستگی کالا در فضایی بی‎نهایت محدود از گردش کالا، از یک مصرف‎کننده به‎نام لوئیس راجت مثال می‎آورد. لوئیس محافظ اشیاء خانوادگی‎اش است، یعنی هر اثاثیه در مجموعه‎‎ای که نگهداری می‎کند با گذشتۀ خانواده ارتباط دارد. به بیان دیگر، تاریخ خانواده‎اش در طول نسل‎ها، شکل اثاثیه را به خود گرفته و داستان‎های خانواده به آن متصل هستند. این نیروی کار انتزاعی نیست که در اشیاء ظاهر می‎شود، بلکه زندگی اعضای خانواده است که آشکار می‎شود. به نظر مک‎کراکن این نمونه‎ای از مصرف پیش از به‎وجودآمدن بازار مدرن است و خانواده‎های امروزی بیشتر از اینکه کالاها را به ارث ببرند، آن‎ها را از بازار می‎خرند. در پس ارزش مبادله و ارزش مصرفی، احتمالاً ارزش معنا وجود دارد یا شاید ارزش معنا همان چیزی است که لازم است ارزش مصرفی بنامیم، زمانی که یک شیء و شیوۀ «استفاده‎های» آن فراتر از چیزی است که دیده می‎شود و با شکل واقعی آن در ارتباط است. مثلاً ارزش استفادۀ قابل‎مشاهدۀ یک ژاکت این است که شخص را در زمستان گرم نگه دارد اما ارزش استفادۀ معنایی یا نمادین آن ممکن است این واقعیت را در خود داشته باشد که از طرف خانواده یا دوست هدیه داده شده است. ارزش استفادۀ نمادین یک ژاکت با مارک آرمانی که خودِ فرد آن را خریده این است که ارتباط اندکی با خانواده و همچنین گرمایش دارد. گردآورندگان، ارزش آن را در خود اشیاء جست‎وجو می‎کنند و به‎ نظر می‎رسد بیشتر از ارزش مبادله یا فقط ارزش مصرفی چیزهایی است که در کنار هم وجود دارند. این موضوعات در نظریۀ «معنای جانشینی» مک‎کراکن و «نظام اشیاء» بودریار بسط داده شده است.